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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias1 Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Unidad 6Comunicación
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Efecto de la Publicidad
Pieza Publicitaria
Condiciones del mercado
Manejo de Medios
Efecto Publicitario• Ventas• Recordación• Conceptos - Relevancia• Comportamientos y Actitudes hacia la marca
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
3 cuestiones básicas
Creatividad
LógicaMatemáticas
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Creatividad
Un mensaje debe ser
SIMPLE
INTERESANTE
MEMORABLE
MARCA
EMOTIVA
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Lógica
Entender que medios
mira el consumidor y
como está expuesto
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
9%
2%
1%
4%
5%
1%
79%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividadesCon qué frecuencia hiciste las siguientes actividades?
ESCUCHAR RADIO LEER DIARIOS
27%
9%
2%
11%
24%
1%
27%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos)
VER TV
5%
1%
1%
93%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
Menos
frecuentem.
Nunca
1
Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades
COMER AFUERA COMPRAR MUSICA HACER DEPORTES
20%
29%
10%
18%
14%
1%
7%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
13%
31%
16%
18%
16%
1%
6%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
19%
5%
2%
4%
10%
60%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos)
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades
IR A UN SHOPPING IR AL CINE IR A LUGARES BAILABLES
20%
28%
11%
9%
20%
1%
11%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
10%
34%
20%
24%
8%
4%
2%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
16%
15%
3%
8%
51%
7%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos)
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades
EXPOSICIONES/ MUSEOS CANCHA DE FUTBOLLEER LIBROS
19%
17%
7%
12%
13%
1%
31%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
2%
10%
13%
24%
49%
1%
1%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
15%
12%
4%
9%
48%
11%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos)
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades
PARQUE DE DIVERSIONES IR AL TEATRO
6%
15%
15%
26%
36%
1%
2%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
2%
6%
7%
17%
67%
1%
1%+ 1 vez por
semana
1 vez por
semana
1 a 3 veces
por mes
Cada 2 a 6
meses
Menos
frecuentem.
Nunca
Ns/Nc
Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos)
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Variables de planificación
Target
Rating
PBR´s
Cobertura
TR
Es el público por sexo, edad, nivel socioeconómico
% de hogares en un universo determinado que están sintonizando un canal sobre el total de televisores.
Sumatoria de ratings de cada una de las inserciones de una pauta
Conjunto de personas alcanzadas por lo menos una vez por una acción de medios.
Es la cantidad de veces que cada individuo de la audiencia neta del target es impactado (alcanzado) por la comunicación.
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Target
� Grupo de personas u hogares que se establece para que sea alcanzado por la comunicación en función del target de la marca.
� El target de comunicación puede ser diferente del target de la marca.
�Muchas veces se establece un core target el cual se va a utilizar la imagen de ese target para comunicar. Targetcentral.
� Por otro lado existe el target al cual se quiere llegar en la comunicación.
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Lic. Juan Manuel Arias
Target
DOVE ABC 30-50
AXE AD 15-25
SEDAL BD 20-49
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Universo
� Numero de personas potenciales de nuestro targetalcanzables por nuestro anuncio.
�Mujeres TV GBA 19 a 49: 2.432.740 personas
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Lic. Juan Manuel Arias
Encendido
� Es el % de hogares expuestos al medio en un momento determinado
� Share: se refiere al % de participación que tiene cada canal en relación con el encendido
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Rating
� % de hogares en un universo determinado que están sintonizando un canal sobre el total de televisores
� 1pto de Rating = 1% de nuestro universo
� Rating = Audiencia alcanzada x 100
Universo
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Conceptos para determinar una pauta
� Cobertura: % de la audiencia alcanzada por un conjunto de mensajes a partir de un mínimo de contactos (subexposición – mínimo de veces) o máximo (sobreexposición - saturación)
� Cobertura 70%
� Frecuencia efectiva: Cantidad de veces que una persona esta expuesta a un comercial como mínimos a lo largo de un período determinado. El período se define de acuerdo a los objetivos de la pauta. Se expresa en cantidad de veces en el período determinado
� 1+ (la primer semana)
� 3+ (el primer mes)
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Conceptos para determinar una pauta
� PBR’s (Puntos Brutos de Rating) o GRP’s (Gross Rating Points) o TRP’s (Target Rating Points): es la suma de los ratings de los programas que integran una pauta de medios. Siempre referidos a un universo (target)
�Se suma el rating de cada programa o canal de acuerdo a la cantidad de Spots en cada tanda del programa
�Determina el nivel de inversión que se hará en determinado período
� CPR (Costo Punto de Rating): medida de eficiencia que se obtiene dividiendo el costo del segundo entre los puntos de Rating.
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Saturación: cantidad de comerciales promedio que ve una ama de casa típica.
� Objetivo de la Pauta: es comunicación de innovación o de mantenimiento de comerciales aireados
� Rango de impacto: es el impacto dependiendo si el comercial es: simple, si tiene alto impacto, si busca fuertes cambios de hábitos, si ha habido publicidad recientemente, el nivel competitivo.
Conceptos para determinar una pauta
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Planificación de medios
Dos Preguntas Clave
¿Cuanto es necesario invertir para que la marca sea competitiva?
Share of Voice SOV / Share of market SOM
¿Cuanto es necesario invertir para superar la saturación publicitaria y asegurarse que el
mensaje llegue al target
Frecuencia Efectiva, Cobertura Efectiva
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Lic. Juan Manuel Arias
SOV – SOM
� SOM (Share of Market): es la participación de mercado que tiene la marca medida en volumen de la categoría.� SOM = Volumen de mi marca
Volumen de mercado
� SOV (Share of Voice): es la participación de mercado que tiene la marca en función del ruido publicitario de la categoría medido en volumen.
� SOV = GRP de mi marca
GRP del mercado
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Planificación de medios
SOM ALTO SOV/ SOM < 1
SOM BAJO SOV/ SOM > 1
Debo tener en cuenta cuanto está gastando mi competencia y el ruido publicitario de la categoría CLUTTER.
El tope de inversión es mi presupuesto de marketing y como cierra con el estado de resultado.
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Lic. Juan Manuel Arias
Saturación
490
430
400
280
270
240
200
140
80
25
0 100 200 300 400 500 600
Turquía
España
Argentina
Italia
Reino Unido
Francia
Portugal
Alemania
Holanda
Noruega
Comerciales promedio x semana
Baja
Media
Alta
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Lic. Juan Manuel Arias
Rango de impacto
Bajo Medio Alto
Baja Saturación
Mantenimiento 1+2+3+
innovación 2+3+4+
Media Saturación
Mantenimiento 1+2+4+
innovación 2+4+6+
Alta Saturación
Mantenimiento 2+3+5+
innovación 3+5+7+
Rango de impacto del comercial
Frecuencias necesarias
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Planificación de medios
PBR Punto Bruto de RatingSuma de los rating de los programas utilizados en una pauta cualquiera.
EJ:
Programa A 25% Rating
Programa B 15% Rating
Programa C 20% Rating
Suam PBR 60 PBR
Ej:
Programa A 25% Rating
Spots 3
PBR 75 PBR
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Planificación de medios
PBR Punto Bruto de Rating
Rating 30 - Esta pauta logró un 75% de cobertura
Rating x Inserciones = PBR
30 x 5= 150
PBR = Cobertura x Frecuencia promedio
150 = 75 x 2
La frecuencia promedio que vio el comercial por estudios de investigación es 2
Rating de 30 – Esta pauta logro un 25% de cobertura
PBR = Cobertura x Frecuencia promedio
150 = 25 x 6
La frecuencia promedio que vio el comercial por estudios de investigación es 6
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Cobertura Efectiva
Porcentaje de la audiencia que verá la publicidad con la frecuencia efectiva definida
1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+
CoberturaEfectiva Objetivo
Cobertura: 55%Frecuencia: 3+
55%
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Ejercicio
Dada la pauta determinar la inversión total:
Cobertura (C): 55
Frecuencia (F): 3+
Semanas de pauta 8
Duración del comercial: 30”
Tarifa Bruta x seg: 240
Rating Programa: 14,7
PBR= C x F 55 x 3 = 165
CPR (Costo x segundo Rating) Tarifa Bruta/ Rating = 240/ 14,7 = 16,3
PBR x CPR x Duración comercial x Cantidad de semanas = Presupuesto
165 x 16,3 x 30” x 8 = 645.480
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Lic. Juan Manuel Arias
Otros MediosGráfica
� Circulación: total de ejemplares vendidos menos devoluciones – IVC (Instituto de Verificación de Circulación)
� Reader ship: promedio de personas que llen una revista o diario
Ej.: 200.000 personas = 2
100.000 ejemplares
� Costo por contacto: costo de alcanzar una persona
Ej. 10.000 (costo del medio) = $0,05
200.000 (cantidad de contactos)
Costo x 1000 = $ 50
Costo por PBR 3.000.000 (Target)
CPBR 3.000.000 x 1% x $0,05= 1.500
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Planeación Estratégica
¿Que es la planeación estratégica?
� Es un proceso para determinar objetivos (lo que se quiere lograr) decidir sobre las estrategias (como lograr los objetivos) e implementar las tácticas (lo que le da vida al plan). Este proceso esta liderado por la agencia. Su figura es el “Planner”
� Objetivo = meta a lograr
� Estrategia = medio o diseño del plan (mensaje, canales de comunicación)
� Táctica = el modo en que se ejecutan
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Planeación Estratégica
Resumen de un plan estratégico de comunicación
� Análisis de situación
� Investigación de antecedentes
� FODA de la marca
� Problemas clave de publicidad que hay que resolver (distinto a problemas del producto)
� Decisiones estratégicas clave
� Objetivos de la publicidad
� Audiencia meta
� Posicionamiento de la marca
� Presupuesto
� Estrategia de medios
� Objetivos de medición
� Selección de vehículos y asignación de presupuestos
� Programación
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Planeación Estratégica
Resumen de un plan estratégico de comunicación
� Estrategia del mensaje
� Insight del consumidor
� Propuesta única de Venta (USP Unique selling proposition)
� Gran Idea
� Ejecuciones
� Otras Herramientas
� Promoción de Ventas
� Relaciones Públicas
� Marketing Directo
� Venta Personal
� Merchandising, packaging, material de punto de venta POP
� Evaluación de la efectividad
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Ej.:Tide
Para (grupo objetivo) madres con chicos activos y maridos que (necesidad) tienen la necesidad de obtener una limpieza superior, son concientes del costo de la limpieza y creyentes que los detergentes dejan la ropa limpia. Tide es la marca de (entorno competitivo) detergentes para el lavado de ropa que (beneficio) es mejor para su ropa porque limpia y protege las fibras. La razón(razón de existencia) a) limpiadores de alta calidad (Ej.: removedores de grasa) b) protectores especiales de la fibra (Ej.: revividor de colores) y c) recomendado por las autoridades en la materia. Su carácter (carácter de la marca) es fuerte, tradicional, fiable y practico.
PosicionamientoBrand Positioning Statement
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
El Insight del Consumidor
¿Que es un Insight?
Un Insight es...
Una verdad implícita sobre el comportamiento del consumidor que revela la naturaleza interna de sus pensamientos, animo, motivaciones, deseos,
creencias y necesidades
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Un Insight NO es:
� Datos
� Informaciones
�Observación
� Conocimiento
El Insight del Consumidor
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Rosser Reeves: “Yo no discuto que las creaciones deliciosas, ingeniosas, calidas vendan. Lo único que quiero señalar es que he visto miles de campañas deliciosas e ingeniosas que no vendieron”
USP es una declaración de beneficio que es única para el producto e importante para el usuario
Para desarrollar la USP existen tres guías:
� Debe involucrar un beneficio específico� Debe ser único, la competencia no lo tiene que tener� Debe vender por lo que tiene que ser importante
Propuesta única de VentaUSP Unique selling proposition
“Compre una marca, consiga su beneficio”
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
La gran idea es lo que hay atrás de cualquier concepto creativos para que el mensaje llame la atención y sea memorable.
Su creador Leo Burnett
Es el lado Artístico de la
Publicidad creando un
Beneficio central y a lo
Largo del tiempo mostrar
Los atributos
La Gran idea
Got Milk?
Make your Bones Rock Hard
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
La estructura de la historia fue popularizada por Doyle, Dan Bernabach (DDB).
Establece que la gente almacena información de la siguiente forma Problema, Episodios que abordan el problema y resultados. La publicidad saca provecho de esto asociándolo con la marcaLa esperanza es que los consumidores infieren que la marca entiende su problema solucionándolo.
El Formato dramático es efectivo generando además algún vinculo emocional con el producto
Estructura de la HistoriaEstilos creativos
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
La publicidad comparativa es efectiva cuando la marca no líder tiene un beneficio que supera al líder de la categoría. La marca líder nunca se comparara con la competencia (riesgo de anunciarla)
La marca puede hacer publicidad cuando habla de otra categoría sustituta
La publicidad comparativa con marcas de la competencia esta prohibida en Argentina.
Publicidad comparativaEstilos Creativos
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
El uso del color puede ser un medio efectivo para introducir receptores del mensaje o sentimientos.
� Rojo: activo y vivaz
� Azul: fresco y sereno
� Amarillo: medicinal y débil
� Pastel: producto femenino
� Oscuros: masculinidad
ColorEstilos Creativos
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Los portavoces atractivos aumentan la memorización del anuncio, asociación en la memoria.
Si la celebridad es muy requerida puede promocionar muchos productos y diluir la asociación
El objetivo de la celebridad es personificar el beneficio.
El problema es que las celebridad puede perder popularidad, tener un problema legal o morir.
PortavocesEstilos Creativos
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Diseño de una campaña
� Selección de medios: indicación de medios donde serápautado
� Brief: redacción del Brief
� Presupuesto: presupuesto para el flight
� Plan de medios: determinación de la pauta por vehiculo (TV, Radio, VP, etc)
� Desarrollo de la campaña:�Aprobación del guión
�Story Board
�Selección de productora
�Producción
�Laboratorio (retoques)
�Compaginación
�Aprobación del cliente
�Copiado
� Medición de resultados: medición de la pauta (recordación, etc)
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
El Brief
� Problema: o sea porque queremos un nuevo comercial
� Audiencia meta: cual es la audiencia meta a la que queremos comunicar (puede ser distinta al target de la marca) Ej.: leales a la marca, de la competencia. Que piensa hoy la audiencia meta
� Posicionamiento: adjuntar BPS
� Objetivos de la comunicación: que queremos lograr en respuesta a este comercial con la audiencia meta. Que queremos que piense
� Insight del consumidor: cual es el isight que soporta la idea
� Cual es la USP: descripción de la USP
� Consideraciones prácticas de la ejecución: Ej. Shot pack al final, etc
� Consideraciones de medios: en que medios será puesta la campaña: TV, gráfica, Via Publica, Punto de venta.
� Tiempos Fechas
�Brief
�Primer Presentación
� Aprobación final
�Producción
�Aprobación
�En el aire
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Medición Publicitaria
� Pre Test: pre testeo del comercial a través de Animatic. Se pre testea para ver la comprensión de la idea, recordación y si cumple los objetivos fijados. Se pueden realizar cambios.
� Post Test: testeo del comercial una vez salido al aires. Se post testea para ver si cumple los objetivos fijados. Se puede cambiar pero tenemos que empezar devuelta
� Medición de Rating: Cantidad de PBR que tuvo la salida al aire para pagar al canal (método de pago por PBR)
� Medición de Avisos: se verifica que el aviso haya salido al aire y también que haya salido correctamente
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Awareness & Usage
0
20
40
60
80
100
2003 2004 2005 2006 2007
Tv Ad Awareness
Next Buy
Bought lastMost Often
Use nowadays
Ever Tried
Total Awareness
Total Unaided
Top Of Mind
GRPs
0
1000Información de inversión altamente necesaria
para relacionarla con los movimientos en los indicadores!
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Postviews – Branding Linkage
Hay algunas publicidades que aunque la gente recuerda, no puede decir para quémarca era. ¿Cuál de las cinco frases en la tarjeta se aplica mejor a esta publicidad?
40
44
13
0
4
4.11
Es imposible no recordar que esta publicidad es de (CATEGORIA Y MARCA)
%
Esta publicidad es buena para que uno recuerde que es de (CATEGORIA Y MARCA)
Esta publicidad apenas te recuerda que es de (CATEGORIA Y MARCA)
Podría ser publicidad de cualquier marca de …(CATEGORIA)
Podría ser publicidad de cualquier cosa
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Ud. va a ver tres listas de palabras que podrían aplicarse a este aviso. En cada caso quisiera que eligiera la palabra que Ud. crea que se corresponde mejor a este aviso. ¿Cuál de estas 4 palabras cree Ud. Que se corresponde mejor con este aviso? (respuesta única)
GRUPO 1
P+ Agradable
A+ Interesante
P- Aburrido
A- Irritante
GRUPO 1
P+ Agradable
A+ Interesante
P- Aburrido
A- Irritante
GRUPO 3
P+ Suave
A+ Hace que uno se enganche
P- Débil
A- Molesto/Perturbador
GRUPO 3
P+ Suave
A+ Hace que uno se enganche
P- Débil
A- Molesto/Perturbador
GRUPO 2
P+ Tranquilo
A+ Diferente
P- Normal, común
A- Desagradable
GRUPO 2
P+ Tranquilo
A+ Diferente
P- Normal, común
A- Desagradable
ACTIVO POSITIVO ACTIVO NEGATIVO PASIVO POSITIVO PASIVO NEGATIVO
Interesante
Diferente
Que genera enganche
Irritante
Desagradable
Molesta/Perturbadora
Agradable
Tranquilo
Suave
Aburrido
Normal/Común
Débil
Sumatoria de las palabras Activas
Activas + Pasivas * 10
Cálculo de la Media de Involvement:
Postviews - Involvement
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Postviews – Empathy/Response Grid
En todas las publicidades en forma conjunta / en la publicidad para (MARCA) por favor, dígame ¿cuán de acuerdo está con cada una de estas frases?Totalmente de acuerdo / De acuerdo / Ni de acuerdo ni en desacuerdo / En desacuerdo / Totalmente en
desacuerdo
Disfrutó mucho viéndola/sEs / son muy llamativa/sHizo / hicieron que la marca le resulte más atractiva
Son / es muy interesanteTiene/n nueva información sobre la marcaTenía/n información diferente a otras publicidades de PRODUCTOLo que decía/n la/las publicidades era relevante para ustedLo que decía/n la/las publicidades era creíbleHizo / hicieron que sea más probable que use la marca
Respuesta Emocional
Respuesta Racional
Es / son la clase de publicidades de la/s que hablaría con amigosSe está cansando de verla/sLe hizo / hicieron pensar que la marca es muy diferente a otrasLe hizo / hicieron pensar distinto sobre la marca
Otros
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Postviews – Aided Communication
Removes the most difficult stains
Removes any tpe of stains
Leaves clothes whiter
Doesn´t need to use bleach
Doesn´t need to use additionals
High quality brand
Modern Brand
Gives me more free time
Makes washing easier 43
24
31
35
30
24
18
15
18
14
20
18
16
15
StudyAverage
%
Comercial A
%
Ahora quisiera que me diga en qué medida está de acuerdo en que el comercial le da la impresión de que…(MARCA)
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Modelo 360Proceso para el desarrollo de experiencias
Marca
PuntoDe
Venta
Televisión
Radio
Gráfica
VíaPública
Internet
Sponsoreo
RelacionesPúblicas
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Marketing de Experiencias
La estrategia centrada en la experiencia de la marca al
consumidor
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
La experiencia
¿Que es una experiencia?
� "Experiencia. (del latino experientia) Advenimiento, enseñanza que se adquiere con el uso, la practica o solo con el vivir. // 2. Acción y efecto de experimentar."
� "Experimentar. (De experimento) tr. Probar y examinar prácticamente la virtud y propiedades de una cosa. // Hablando de impresiones, sensaciones o sentimientos, tenerlos.
� "Vivencia. (Del. Lat. Vivens -entis.) f. Psicol. hecho de experiencia que, con participación consciente o inconsciente del sujeto, se incorpora a su personalidad"
� Freud, vivencia de satisfacción: apaciguamiento, en el lactante, gracias a una intervención exterior, de una tensión interna creada por la necesidad. La imagen del objeto que satisface adquiere entonces un valor electivo en la constitución del deseo del sujeto. Podrá ser recargada en ausencia del objeto real (satisfacción alucinatoria del deseo). Guiará constantemente la búsqueda del objeto que satisface."
� "La vivencia de satisfacción va ligada al desamparo original del ser humano”
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Que es una experiencia
� Las experiencias son procesos que se dan en el ser humano:� En forma consciente o no
� Se incorporan a la personalidad, generando impresiones, sensaciones o sentimientos.
� Estos sentimientos se pueden traducir en deseos de poseer los elementos u objetos externos.
� Los elementos que le proporcionen estas experiencias conforman la personalidad humana.
� Configuran la personalidad.
�En el terreno de las marcas:� Las marcas contribuyen con dichos estímulos a configurar a la
persona, formando parte de esta.
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Tendencia: individualismo
Gilles Lipovestsky: “La era del vacío”
“La independencia es un rasgo de carácter y también una
manera de viajar al propio ritmo, según las preferencias de
cada uno construid vuestro Viajeconstruid vuestro Viaje”
� Proceso de personalización
� Idealismo individual, realizar el individual personal
� Personalización hedonista
� Cultura Postmoderna: conexiones colectivas, jóvenes,
punks
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Tendencia: Culto a la marca
Douglas Atkin: ¿Qué es una marca culto?
�Los consumidores tienen:
–Gran devoción o dedicación.
– Su ideología y comunidad es bien distintiva y comprometida.
– No es compartido por otra marca de la categoría
– Se transforman en sus fieles.
�EJ: Usuario de una Apple Mac:
Un escritor, exitoso, un poco come libro, algunas mujeres lo encuentran atractivo.
"Una Mac me hace creativo... yo soy creativo pero en cierta media me hace "más creativo”
"Te volvés mas vos”
Apple: "comprar una caja inteligente".
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
El momento de la verdad
“El año pasado cada uno de nuestros diez millones de
clientes se puso en contacto con cinco empleados de
SAS, y este contacto duró un promedio de quince
segundos cada vez. Por lo tanto SAS se ha creado en
la mente de nuestros clientes cincuenta millones de
veces al año, quince segundos cada vez. Estos
cincuenta millones de “Momentos de la verdad” son los
momentos que finalmente determinan si SAS tendrá
éxito o fracasará como compañía. Son momentos en
que debemos probar a nuestros clientes que SAS es su
mejor alternativa”
Jan Carlzon
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Unidad 6 - ComunicaciónMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
El momento de la verdad
Genera experiencias, para ello hay que:
� Buscar distintos ámbitos de comunicación donde
experimentar la marca
� Crear comunicación diferenciada y emocional
� Maximizar la experiencia de uso (diseño, ergonomía)
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La economía de la experiencia
Jeremy Rifkin: "Estamos entrando en la economía de la experiencia, un mundo en el cual la vida de cada persona se convierte, de hecho, en un mercado de publicidad..."
James H. Gilmore y B. Joseph Pine II:
Comprar un servicio: comprar actividades intangibles.
Comprar Experiencias: comprar eventos memorables, una obra de teatro que compromete de forma personal. Disney
Eras de los Prductos:
� Comodities Te
� Productos Te en saquitos
� Servicios Te en un Bar
� Experiencias Te Connection/
Lo imperante es enfatizar en la experiencia del cliente
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Proceso de desarrollo de experiencias
Los componentes de construcción de marca están presentes:
� Crear un entorno: escapista, estético, educación, entretenimiento
� Dar una temática: paraíso tropical, nostalgia, urbano
� Armar una obra de teatro: elenco, roles, caracterización, ensamble, invitados
� Genera impresiones en los clientes: central vs periférico
� Memorabilia: productos de recuerdo
� Customizar la experiencia: productos modulares
� Generar estímulos:
�Sentidos
�Sentimientos
�Pensamiento
�Interacción
�Relación
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Modelo 360Proceso para el desarrollo de experiencias
Marca
PuntoDe
Venta
Televisión
Radio
Gráfica
VíaPública
Internet
Sponsoreo
RelacionesPúblicas
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Proveedores de experiencia
Crear comunicación y estímulos basados en el posicionamiento de la marca
Proveedores Proveedores Proveedores Proveedores
de de de de
ExperienciaExperienciaExperienciaExperiencia
Producto
Punto de
Venta
Televisión
Rádio
Gráfica
Vía Publica
Internet
Sponsoreo
Relaciones
Públicas
Sentidos
Sentimientos
Pensamiento
Relación
Actuar
Simple vs
Complejo
Conectados vs
Desconectados
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Proveedores de Experiencia
El Producto
El Punto de Venta
La Televisión
La Radio
La Gráfica
La Vía Publica
La Internet
El Sponsoreo
Las Relaciones Publicas
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El Producto
Gian Luigi Buitoni “Negocios en forma horizontal”
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El Producto
Bernd Shmitt “asociar productos a una ocasión de consumo”
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El Producto
Phillip Kotler “Marketing Lateral”
Ayuda a generar conexiones laterales
Pensamiento Lateral = De Bono
Flor
MuereNuncaMuere
El desplazamiento lateral puede generar nuevos Productos y dimensiones para el producto
Vacío Artificial
Flor dePlástico
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El Producto
Tom Peters “El diseño es una cuestión de amor u odio”
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El Punto de Venta
� Paco Underhill “la compra es mas que el hecho de adquirir un producto, es un momento que el ser humano le da al mundo utilizando cada uno de los sentidos”
� Momento donde el consumidor elige, 1er momento de la verdad
� Alinea las variables antes desarrolladas, es un catalizador
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El Punto de Venta
Consultora IDEO: un “entorno” provoca en el consumidor una relación entre el espacio, el proceso, herramientas que queremos utilizar para comunicar. Esto provoca una totalidad.
Entender Observar Sintetizar
Evaluar
Visualizar
Comunicar Implementar
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El Punto de Venta
� Los colores en la iluminación pueden generar distintas sensaciones, luces calidas y frías.
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El Punto de Venta
� Pequeños rincones pueden generar entornos de la marca.
� Las ambientaciones deben desarrollar los códigos de la marca.
Llevar los valores de la marca al punto de venta
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El Punto de Venta
La interactividad en el punto de venta crea experiencias
�Sonido
�Vista
� Interacción
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La Televisión
�Difícil generar emociones en 30 segundos, no es la película Titanic.
�Hay que generar asociaciones de Pavlov: la repetición genera una conexión con el tema
�Que el consumidor se ponga en situación de Consumo:
� Generar emociones soportadas racionalmente, Ala
� Mostrar la ocasión de consumo, product placement
� Crear una historia importante mediante cortos del producto, Ford
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La Radio
� Es muy flexible, informal y coloquial porque es escuhadapor muchos
� Crea oyentes fieles pero que no prestan mucha atención (trabajo, compañía)
� Buscar generar la imaginación:
� Sinfonía de colores, Kodak – TRACK 2 1:32
� Ubicar al consumidor en un entorno, Orange Faxes - TRACK 5
� Atención mediante repetición
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La Gráfica
� Permite segmentar en forma exclusiva, el consumidor decide que va a leer.
� El medio es el entorno. Ej: aviso seguros de asistencia al viajero en un diario vs. en revista de vacaciones
� Generar una dinámica mediante: Movimiento, texturas
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La Vía Pública
�Puede tomar formas grandes, chicas.
�Es una mirada de 7 segundos, un póster gigante
�Crear sensación mediante: eventos, diálogos
Crear un dialogoCrear un evento
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La Internet
�Provee información actualizada en segundos
�Es una nueva forma de consumir contenido
�Crear una realidad virtual mediante
� Conocimiento del cliente: el CRM permite hacer ofertas personalizadas, Amazon
� Simulación: crear un entorno virtual
� Personajes: crear personajes virtuales con los cuales dialogar
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El Sponsoreo
�Al sponsorear la marca acompaña al consumidor en ese momento especial que le gusta, generando un compromiso emocional
�Es crucial que el evento cumpla los requisitos de posicionamiento de la marca
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Las Relaciones Públicas
� La comunicación tradicional genera resistencia
� Esta comunicación hace mas creíbles a las marcas
� Es la comunicación de los recomendadores, medico
� Para ello debe ser de interés para la comunidad
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Lic. Juan Manuel Arias
En Resumen
Las marcas que logren ÉXITO serán aquellas que lleguen a la
mente y el corazón de los consumidores