TRATAMIENTO DEL MEDIO AMBIENTE EN LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL
(2006-2007)
ANA TERESA LÓPEZ PASTORUNIVERSIDAD DE VALLADOLID
NAVARRA, OCTUBRE 2010
Un nuevo modelo de sociedad
SISTEMA
SUJETO
Sociedad Red ... Informacional ... Riesgo ... Tecnológica avanzada ... Modernización reflexiva ... Valores posmaterialistas ...
La sociedad posmoderna: declive instituciones jerárquicas y la rigidez de las normas sociales y por la expansión del reino de la elección individual y la participación de las masas.
Legitimados Legitimados Legitimados Legitimados
como mediadores como mediadores como mediadores como mediadores
en los procesos en los procesos en los procesos en los procesos
de configuración culturalde configuración culturalde configuración culturalde configuración cultural
Encantamiento,
desencantamiento,
reencantamiento
(neg(ocio)...
Espacios
de construcción
de sentidos
Valores, estilos de vida, motivaciones
Marcos de referencia de las audiencias ... Marcos de referencia de las audiencias ... Marcos de referencia de las audiencias ... Marcos de referencia de las audiencias ...
Construcción de significados...Construcción de significados...Construcción de significados...Construcción de significados...
Agendas, encuadres, discursos, narrativasAgendas, encuadres, discursos, narrativasAgendas, encuadres, discursos, narrativasAgendas, encuadres, discursos, narrativas
de sentidos
... y valoresmotivaciones
Identidades flexibles y múltiplesIdentidades flexibles y múltiplesIdentidades flexibles y múltiplesIdentidades flexibles y múltiples
LA ERA DEL CONSUMO
La distinción La distinción La distinción La distinción (ya no es un privilegio de las clases altas) (ya no es un privilegio de las clases altas) (ya no es un privilegio de las clases altas) (ya no es un privilegio de las clases altas)
y la seducción y la seducción y la seducción y la seducción en la era del postconsumoen la era del postconsumoen la era del postconsumoen la era del postconsumo
Cambios en la Cambios en la Cambios en la Cambios en la privacidad privacidad privacidad privacidad (impacto de medios)... (impacto de medios)... (impacto de medios)... (impacto de medios)...
LoLoLoLo públicopúblicopúblicopúblico y lo y lo y lo y lo privadoprivadoprivadoprivado
quedan disueltos en un quedan disueltos en un quedan disueltos en un quedan disueltos en un continuocontinuocontinuocontinuo
sólo identificable por sus referencias a sólo identificable por sus referencias a sólo identificable por sus referencias a sólo identificable por sus referencias a
las lógicas simbólicas del capitalismo mercantillas lógicas simbólicas del capitalismo mercantillas lógicas simbólicas del capitalismo mercantillas lógicas simbólicas del capitalismo mercantil
Ceremonial del consumo ... ritualesCeremonial del consumo ... ritualesCeremonial del consumo ... ritualesCeremonial del consumo ... rituales
Los MM.CC. Los MM.CC. Los MM.CC. Los MM.CC.
no sólo mediadores de la cultura de consumo, no sólo mediadores de la cultura de consumo, no sólo mediadores de la cultura de consumo, no sólo mediadores de la cultura de consumo,
sino los mediatizadores sino los mediatizadores sino los mediatizadores sino los mediatizadores
de las identidades colectivasde las identidades colectivasde las identidades colectivasde las identidades colectivas
La publicidad: industria del valor y bosque de símbolos
Industria de intangiblesIndustria de intangiblesIndustria de intangiblesIndustria de intangibles
Industria que produce valor Industria que produce valor Industria que produce valor Industria que produce valor
para los objetos (y servicios)para los objetos (y servicios)para los objetos (y servicios)para los objetos (y servicios)
La publicidad La publicidad La publicidad La publicidad
como actividad de producción simbólica como actividad de producción simbólica como actividad de producción simbólica como actividad de producción simbólica
es una manifestación culturales una manifestación culturales una manifestación culturales una manifestación cultural
Su faceta de representación ... Su faceta de representación ... Su faceta de representación ... Su faceta de representación ...
capacidad de simbolizarcapacidad de simbolizarcapacidad de simbolizarcapacidad de simbolizar
Cambio paradigma comunicativo: Cambio paradigma comunicativo: Cambio paradigma comunicativo: Cambio paradigma comunicativo:
de los productos ... a las marcas ... de los productos ... a las marcas ... de los productos ... a las marcas ... de los productos ... a las marcas ...
a los valores ... y las emocionesa los valores ... y las emocionesa los valores ... y las emocionesa los valores ... y las emociones
Medio Ambiente y Publicidad convencional (2006-2007)
El medio ambiente irrumpe en los últimos años como un valor emergente, más a nivel simbólico que de uso.
Elemento diferenciador ............... Generalizable ?............RSC...
Mundo social representado Espacio de los estilos de vidaMundo social representado Espacio de los estilos de vida
• Muestra final 1317 anuncios
• Banco de datos Infoadex
• Códigos Infoadex. 15 sectores (alimentación, automoción, energía... hogar...)
• Plantilla de análisis:
Datos identificativos (medio, producto, anunciante)
Análisis del mensaje (objetivo y presencia; signos; representación; evaluación mensaje)
CONCLUSIONES GENERALES
Se impone un relato optimista, Se impone un relato optimista, Se impone un relato optimista, Se impone un relato optimista, capaz de motivar al ciudadano sin atemorizarlocapaz de motivar al ciudadano sin atemorizarlocapaz de motivar al ciudadano sin atemorizarlocapaz de motivar al ciudadano sin atemorizarlo
(no relato catastrofista (no relato catastrofista (no relato catastrofista (no relato catastrofista sobre la crisis medioambiental)sobre la crisis medioambiental)sobre la crisis medioambiental)sobre la crisis medioambiental)
OverpromiseOverpromiseOverpromiseOverpromise . . . .
La referencia al beneficio ecológico La referencia al beneficio ecológico La referencia al beneficio ecológico La referencia al beneficio ecológico
aún se conjuga con otros beneficios laterales aún se conjuga con otros beneficios laterales aún se conjuga con otros beneficios laterales aún se conjuga con otros beneficios laterales
((((drivers)... drivers)... drivers)... drivers)... salud ... ahorro económicosalud ... ahorro económicosalud ... ahorro económicosalud ... ahorro económico
OverpromiseOverpromiseOverpromiseOverpromise . . . .
El menor perjuicio se asimila a beneficioEl menor perjuicio se asimila a beneficioEl menor perjuicio se asimila a beneficioEl menor perjuicio se asimila a beneficio
Discurso ambiental Discurso ambiental Discurso ambiental Discurso ambiental
mayoritariamente en manos de empresasmayoritariamente en manos de empresasmayoritariamente en manos de empresasmayoritariamente en manos de empresas
La categoría ambiental más recurrente: paisajeLa categoría ambiental más recurrente: paisajeLa categoría ambiental más recurrente: paisajeLa categoría ambiental más recurrente: paisaje
Los anuncios no difunden problemas ambientales Los anuncios no difunden problemas ambientales Los anuncios no difunden problemas ambientales Los anuncios no difunden problemas ambientales
más allá de la relación que muestran más allá de la relación que muestran más allá de la relación que muestran más allá de la relación que muestran
con conductas y actitudes hacia el consumocon conductas y actitudes hacia el consumocon conductas y actitudes hacia el consumocon conductas y actitudes hacia el consumo
El problema más presente en los mensajes El problema más presente en los mensajes El problema más presente en los mensajes El problema más presente en los mensajes
es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación es la contaminación
((((AgendaAgendaAgendaAgenda política, social, medios...)política, social, medios...)política, social, medios...)política, social, medios...)
Las narrativas centran sus mensajes Las narrativas centran sus mensajes Las narrativas centran sus mensajes Las narrativas centran sus mensajes
mayoritariamente en los efectos mayoritariamente en los efectos mayoritariamente en los efectos mayoritariamente en los efectos
(ni en los procesos ni en los condicionantes)(ni en los procesos ni en los condicionantes)(ni en los procesos ni en los condicionantes)(ni en los procesos ni en los condicionantes)
Discurso de desculpabilización Discurso de desculpabilización Discurso de desculpabilización Discurso de desculpabilización
(¿asunción de responsabilidad?)(¿asunción de responsabilidad?)(¿asunción de responsabilidad?)(¿asunción de responsabilidad?)
CONCLUSIONES POR SECTORES ANUNCIANTES
Alimentación. Pocas categorías y siempre de modo positivo. “Natural”
Bebidas. Sólo las aguas minerales. Lo “natural” elemento muy presente, papel escenográfico.muy presente, papel escenográfico.
Construcción. La naturaleza como valor añadido al mensaje, imaginario creativo, contexto idílico
Limpieza. Ariel y Fairy han iniciado una línea de sensibilización en relación con el ahorro de agua y energía. En el caso del agua, preocupación por su escasez.
Viajes y turismo. El paisaje como marco
HOGAR
• Ha conectado su discurso publicitario con el ambiental (17% de la muestra)
• El medio ambiente estrategia complementaria en la mayoría de los anuncios y es el argumento principal en un 10%
• Cumple función informativa
• Estrategia de marca frente a la competencia
• Se asocia fuertemente a aire acondicionado seguido de otros electrodomésticos
• Categoría aludida: eficiencia energética
• Apelan a una modalidad racional de consumo
• Los ecosímbolos apenas presencia
• “Cuida de tu medio ambiente de la manera más fácil”
AUTOMOCIÓN
• La mayor parte en prensa (52%), 30% en TV
• La mayor parte (96%) en medios generalistas
• Anunciante empresa privada (98%)
• Actividad principal de los anunciantes sin relación directa con el medio ambiente (98%)
• El 96% de los productos relación indirecta con el medio ambiente
• El 81% de las publicidades gráficas ocupa una página enterapágina entera
• La presencia del medio ambiente en la estrategia creativa es esencial para la inmensa mayoría 90,5%
• Lo verde (22%) se vende en azul (49%) y ocres. Las palabras elegidas son “emisiones” (28,85), “consumo” (21,2%), “CO2” (15,4%). En ocasiones aparecen unidas
• En un 85% aparecen efectos visuales y objetos y en un 56% recursos naturales y paisajes
• Concordancia con el cambio climático como tema de agenda política y mediática
• Siguen predominando paisajes naturales conservados y contextos de uso poco sostenible
• Apuesta por la modernización tecnológica como solución a los problemas ambientales
• Tono optimista
• La inmensa mayoría (97%) no presentaban cambios de hábitos como algo importante de cara a la disminución de los problemas ambientales
• El medio ambiente se utiliza como valor añadido al producto con fines de diferenciación competitiva de la marca y el producto
• Boom del uso/abuso llegando a un punto de inflexión de la curva de tendencia ? Usar “lo ambiental” puede llegar a no diferenciar el producto ni la marca?
ENERGÍA
• Sector que creció en inversión publicitaria en 2007 un 6% , gracias al dinamismo de Repsol e Iberdrola.
• Anunciantes y marcas poderosas en el mercado
• Potente campaña multimedia de Acciona en torno al Día del Medio Ambiente
• La publicidad energética elige el medio gráfico (68%)
• “Acciona, pioneros en desarrollo y
sostenibilidad”, “Inventamos un crecimiento sostenibilidad”, “Inventamos un crecimiento
sostenible” (Gas Natural), “Estamos
comprometidos en la lucha contra el cambio
climático” (Repsol), “Enel. Nuestra energía
trabaja para un mundo más limpio”, “Endesa, la
primera eléctrica del mundo en sostenibilidad”...
• Algunas buenas prácticas que incentiva la publicidad del sector energético: Uso racional y responsable de la energía (8,7%), demanda de energía renovable, sostenible, respetuosa (11,5%)
Tendencias constatadasEmergencia del medio ambiente
en la estrategia creativa. Especialmente en
sectores como automoción, energía
Las palabras elegidas “emisiones”,
“consumo”, “lo natural” “ahorro”, “CO2”
Conceptos reiterados en los slóganes
“sueño” “futuro” “vivir” “a tu alcance”
“Seamos realistas. Pidamos lo imposible”
“Es hora de hacer las cosas de otra manera.
De creer en un mañana más sostenible”.
“Dando la vuelta a muchos hábitos
podemos hacer un planeta más sostenible
Irrupción contundente del Cambio Climático
como gran tema de agenda publicitaria
La “eficiencia energética”
se ha consolidado
como una categoría comunicacional
con fuerte presencia
Lo ecológico también es ahorroLo ecológico también es ahorroLo ecológico también es ahorroLo ecológico también es ahorro
La salud aparece todavía débilmente vinculadaLa salud aparece todavía débilmente vinculadaLa salud aparece todavía débilmente vinculadaLa salud aparece todavía débilmente vinculada
Lo verde se vende en azulLo verde se vende en azulLo verde se vende en azulLo verde se vende en azul
Tendencia progresiva hacia la emergencia Tendencia progresiva hacia la emergencia Tendencia progresiva hacia la emergencia Tendencia progresiva hacia la emergencia
de buenas prácticas ecológicas de buenas prácticas ecológicas de buenas prácticas ecológicas de buenas prácticas ecológicas
“Utiliza sólo la energía que necesitas”“Utiliza sólo la energía que necesitas”“Utiliza sólo la energía que necesitas”“Utiliza sólo la energía que necesitas”
Tendencia clara Tendencia clara Tendencia clara Tendencia clara hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación hacia la progresiva asociación entre marcas y productos entre marcas y productos entre marcas y productos entre marcas y productos con el medio ambiente.con el medio ambiente.con el medio ambiente.con el medio ambiente.
Posicionamiento de marcaPosicionamiento de marcaPosicionamiento de marcaPosicionamiento de marca
El M.A. como valor competitivo. El M.A. como valor competitivo. El M.A. como valor competitivo. El M.A. como valor competitivo. Consumo simbólico como valor intangibleConsumo simbólico como valor intangibleConsumo simbólico como valor intangibleConsumo simbólico como valor intangible
RIESGOS A CONOCERE INTENTAR SUPERAR
La publicidad comercial La publicidad comercial La publicidad comercial La publicidad comercial
asociada a valores ecológicos asociada a valores ecológicos asociada a valores ecológicos asociada a valores ecológicos
genera confusión y contradicciones genera confusión y contradicciones genera confusión y contradicciones genera confusión y contradicciones
en el consumidoren el consumidoren el consumidoren el consumidor
¿Nueva y ambivalente realidad ¿Nueva y ambivalente realidad ¿Nueva y ambivalente realidad ¿Nueva y ambivalente realidad
en la que el consumidor en la que el consumidor en la que el consumidor en la que el consumidor
El medio ambiente El medio ambiente El medio ambiente El medio ambiente
ha terminado por convertirse ha terminado por convertirse ha terminado por convertirse ha terminado por convertirse
en incentivo de ventasen incentivo de ventasen incentivo de ventasen incentivo de ventas
Practicar la sostenibilidad del mínimo esfuerzo, Practicar la sostenibilidad del mínimo esfuerzo, Practicar la sostenibilidad del mínimo esfuerzo, Practicar la sostenibilidad del mínimo esfuerzo,
la ecología a la venta, fácil, la ecología a la venta, fácil, la ecología a la venta, fácil, la ecología a la venta, fácil,
accesible y comprensible?accesible y comprensible?accesible y comprensible?accesible y comprensible?
desea comprar el compromiso ambiental, desea comprar el compromiso ambiental, desea comprar el compromiso ambiental, desea comprar el compromiso ambiental,
prefiriendo pagar lo ecológico más que practicarlo?prefiriendo pagar lo ecológico más que practicarlo?prefiriendo pagar lo ecológico más que practicarlo?prefiriendo pagar lo ecológico más que practicarlo?
Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria
y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?
Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios
Cambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritos
“Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”
Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida
saludables y sosteniblessaludables y sosteniblessaludables y sosteniblessaludables y sostenibles
Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios pero no suficientespero no suficientespero no suficientespero no suficientes
Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo Discurso no exclusivo de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria de la comunicación publicitaria
y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?y hegemónico en la esfera pública ¿y privada?
Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios
Cambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritosCambio de hábitos, mitos, símbolos y ritos
“Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”Compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”
Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión Necesidad de nueva cosmovisión que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos que no pivote únicamente en ellos y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida y avance hacia estilos de vida
saludables y sosteniblessaludables y sosteniblessaludables y sosteniblessaludables y sostenibles
Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios Los avances tecnológicos son necesarios pero no suficientespero no suficientespero no suficientespero no suficientes
Presencia de los mitos Presencia de los mitos Presencia de los mitos Presencia de los mitos que están configurando esta nueva cosmovisiónque están configurando esta nueva cosmovisiónque están configurando esta nueva cosmovisiónque están configurando esta nueva cosmovisión
Desafío ... Progreso ... Desafío ... Progreso ... Desafío ... Progreso ... Desafío ... Progreso ... Compromiso ... Conciencia ... imaginaciónCompromiso ... Conciencia ... imaginaciónCompromiso ... Conciencia ... imaginaciónCompromiso ... Conciencia ... imaginación
Profundizar en la nueva cosmovisión Profundizar en la nueva cosmovisión Profundizar en la nueva cosmovisión Profundizar en la nueva cosmovisión que se está generando, para reconstruirla que se está generando, para reconstruirla que se está generando, para reconstruirla que se está generando, para reconstruirla
con unos parámetros más sosteniblescon unos parámetros más sosteniblescon unos parámetros más sosteniblescon unos parámetros más sostenibles
Hacia una nueva conciencia. Hacia una nueva conciencia. Hacia una nueva conciencia. Hacia una nueva conciencia. Para los hijos de tus hijosPara los hijos de tus hijosPara los hijos de tus hijosPara los hijos de tus hijos
Creemos en los mensajes de las marcas Creemos en los mensajes de las marcas Creemos en los mensajes de las marcas Creemos en los mensajes de las marcas que dicen defender el medio ambiente. que dicen defender el medio ambiente. que dicen defender el medio ambiente. que dicen defender el medio ambiente.
Conocer el riesgo para afrontarlo. Conocer el riesgo para afrontarlo. Conocer el riesgo para afrontarlo. Conocer el riesgo para afrontarlo. Alfabetización digital, educación para el consumo Alfabetización digital, educación para el consumo Alfabetización digital, educación para el consumo Alfabetización digital, educación para el consumo
y políticas públicasy políticas públicasy políticas públicasy políticas públicas
““““reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta”reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta”reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta”reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta”