Download - Trabajo Minorista
DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INVESTIGACIÓN MINORISTAS
INTEGRANTES:
Jorge Alberto Aristizábal Lengua
Juan Simón Gómez Guzmán
Carolina Ramírez Hurtado
María Alejandra Sánchez Jaramillo
PROFESOR:
Jaime Baby Moreno
Universidad EAFIT
Medellín
Abril de 2010
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1 Tabla de contenido:
1 Tabla de contenido:.................................................................................................................2
2 Introducción:.............................................................................................................................4
2.1 Naturaleza del trabajo:....................................................................................................4
2.2 Definición del problema:.................................................................................................5
2.3 Objetivos:..........................................................................................................................5
2.4 Identificación de la muestra:...........................................................................................5
3 Desarrollo.................................................................................................................................6
3.1 ¿A quién le compra los productos para cocción que comercializa?.........................6
3.1.1 Gráfica 1....................................................................................................................6
3.1.2 Análisis......................................................................................................................6
3.2 ¿Con qué frecuencia compra productos de cocción?................................................7
3.2.1 Gráfica 2....................................................................................................................7
3.2.2 Análisis:.....................................................................................................................8
3.3 ¿Qué plazo de pago preferiría para sus comprar, considerando que a mayor plazo más interés?......................................................................................................................9
3.3.1 Gráfica 3....................................................................................................................9
3.3.2 Análisis:.....................................................................................................................9
3.4 ¿Qué servicio adicional a la venta le gustaría que le brindaran?...........................10
3.4.1 Gráfica 4:.................................................................................................................10
3.4.2 Análisis:...................................................................................................................11
3.5 ¿Cuáles son sus tres principales proveedores?........................................................12
3.5.1 Tabla 1....................................................................................................................12
3.5.2 Análisis:...................................................................................................................12
3.6 Peso relativo de beneficios y atributos:......................................................................13
3.6.1 Tabla 2....................................................................................................................13
3.6.2 Análisis:...................................................................................................................13
3.7 Calificación de Atributos para los proveedores de productos de cocción..............14
2
3.7.1 Gráfica 5..................................................................................................................14
3.7.2 Análisis:...................................................................................................................14
3.8 ¿De qué manera siente que el proveedor está comprometido con su negocio?..15
3.8.1 Gráfica 6..................................................................................................................15
3.8.2 Análisis:...................................................................................................................16
3.9 ¿A través de que medio se efectúa la comunicación con el proveedor?...............16
3.9.1 Gráfica 7..................................................................................................................16
3.9.2 Análisis:...................................................................................................................17
3.10 ¿A través de que medio preferiría comunicarse con su proveedor?......................17
3.10.1 Gráfica 8..................................................................................................................17
3.10.2 Análisis:...................................................................................................................18
3.11 . ¿Cuánto se demora la entrega después de haber realizado el pedido?.............18
3.11.1 Gráfica 9..................................................................................................................18
3.11.2 Análisis:...................................................................................................................19
3.12 ¿Cómo el proveedor le brinda entrenamiento a sus vendedores?.........................20
3.12.1 Gráfica 10...............................................................................................................20
3.12.2 Análisis:...................................................................................................................20
3.13 ¿ Como es el soporte publicitario que el fabricante le brinda?................................21
3.13.1 Gráfica 11...............................................................................................................21
3.13.2 Análisis:...................................................................................................................22
3.14 Proveedores preferidos vs. atributos, ¿hay coherencia entre las dos apreciaciones?...........................................................................................................................23
3.15 Mayoristas que podrían satisfacer las especificaciones de compra de los minoristas...................................................................................................................................23
3.16 Tabla Resumen:.............................................................................................................24
3.16.1 Uso de la información por parte del fabricante:.................................................28
3.16.2 Uso de la información por parte del distribuidor:...............................................29
3.16.3 Uso de la información por parte del minorista:..................................................31
4 Anexos:...................................................................................................................................32
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2 Introducción:
Con este trabajo se pretende realizar un análisis de los distribuidores minoristas,
su comportamiento de compra, los beneficios esperados y atributos percibidos por
éstos de sus principales proveedores, bien sea el mismo fabricante o de otros
distribuidores mayoristas y las exigencias de los mismos ante la compra del
producto. Se pretende indagar en las relaciones existentes entre el distribuidor
minorista y los distribuidores mayoristas o el fabricante.
El diseño de nuestra investigación es concluyente, investigación diseñada para
ayudar a quien toma las decisiones, en este caso Imusa, a determinar, evaluar y
seleccionar el mejor camino a seguir y descriptiva, consistente en conocer
actitudes, costumbres y situaciones a través de la descripción precisa de objetos,
personas, procesos y actividades.
El método a emplear es la encuesta, la cual nos ayudará a determinar la
estrategia a emplear en nuestro canal de distribución, por medio del análisis de las
respuestas dadas por los encuestados.
Lo que buscamos con este trabajo, es conocer a los distribuidores minoristas de
los productos para cocción marca Imusa, para evaluar si los distribuidores
mayoristas y los vendedores que tenemos actualmente ofrecen lo que los
minoristas quieren y determinar si podemos ofrecer algo adicional en pro de la
satisfacción de los minoristas y así mismo evaluar qué estrategias de canal
debemos implementar.
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2.1 Naturaleza del trabajo:
El trabajo consiste en la realización de 20 encuestas dirigidas a los distribuidores
minoristas, sobre los productos para cocción que ellos distribuyen. Lo que
buscamos es conocer más acerca de sus hábitos y comportamientos de compra, e
identificar las percepciones que ellos tienen sobre los distribuidores mayoristas y
del mismo fabricante de estos productos. A través de un posterior análisis de éstas
encuestas encontraremos los aspectos más relevantes de cada pregunta y las
características generales planteadas en este trabajo escrito, todo acompañado de
gráficos y análisis específicos para reforzar cada proceso.
2.2 Definición del problema:
El problema consiste en identificar las necesidades de los distribuidores
minoristas, en cuanto a la distribución de los productos de cocina.
2.3 Objetivos:
Objetivo General: Identificar las principales necesidades de los distribuidores minoristas, en cuanto a la distribución de los productos para cocción.
Objetivos específicos:- Identificar los hábitos de compra de los distribuidores minoristas.
- Determinar los principales beneficios percibidos y los atributos que el
consumidor final busca en el distribuidor.
2.4 Identificación de la muestra:
Unidad muestral: Establecimientos minoristas encargados de realizar
ventas de utensilios de cocina, electrodomésticos y artículos para la cocina
Ubicados generalmente en lugares destinados para atender a los
consumidores finales, pertenecientes a los estratos 2 y 3 del Valle de Aburrá
y de municipios aledaños
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Elemento muestral: Personas que se encargan de realizar las compras de
los utensilios de cocina a los mayoristas o directamente al fabricante, las
cuales tienen una relación muy estrecha con el proveedor y conocen como
se comporta el mercado y las ventas de cada negocio que se pretende
entrevistar.
Ubicación geográfica: Valle de Aburrá y municipios aledaños como Itagüí.
Ubicación temporal: Las encuetas se realizaron el día 16 de abril de 2010.
Tamaño de la muestra: Fueron seleccionados 20 establecimientos
minoristas.
3 Desarrollo
3.1 ¿A quién le compra los productos para cocción que comercializa?
3.1.1 Gráfica 1
60%
35%
5%
FabricanteMayoristaImporta
Fuente: Encuestas realizadas
3.1.2 Análisis
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En la gráfica se observa que el 60 % de los minoristas le compran directamente a los fabricantes, como por ejemplo imusa, el rey, universal y milenio; se observa un gran porcentaje en esta opción probablemente porque estos fabricantes proporcionan más facilidad y beneficio en su producto; el 5 % importa sus productos de diferentes destinos como los son China, Panamá, Venezuela; entre otros y el 35 % de los minoristas prefieren obtener los productos para cocción de mayoristas entre las que se destaca cacharrería mundial
Este resultado parece lógico debido a que muchos minoristas encuentran mayor facilidad y beneficio al comprarle al fabricante ya que se puede conseguir un mejor precio, existe mayor facilidad de contacto con el proveedor a la hora de hacer un pedido, y se crea en varias ocasiones una relación mucho más estrecha entre el minorista y su proveedor al haber un contacto directo y frecuente entre las 2 partes.
Propuesta Justificación
Que haya más beneficios como en el
precio y en la facilidad de entrega por
parte de los mayoristas y los
importadores hacia los minoristas.
Los mayoristas e importadores deben
proporcionar mayores beneficios para
que así puedan abarcar una clientela
más amplia y al mismo tiempo los
minoristas tengan un poco mas de
alternativas en el momento de
comprar.
Que los mayoristas tengan más
personal de venta para cubrir una
mayor clientela de minoristas
Ofrecer un mejor servicio de venta
para abarcar a más minoristas.
3.2 ¿Con qué frecuencia compra productos de cocción?
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3.2.1 Gráfica 2
45%
15%
25%
15%
Cada mesCada dos mesesMas de dos mesesOtros
Fuente: Encuestas realizadas
3.2.2 Análisis:
Podemos Observar que los minoristas prefieren comprar con una frecuencia mensual productos de cocción, con un 45% de afirmación, un 25% después de dos meses, y en ocasiones con un 15 % cada 2 meses, y otro 15% otros, los cuales encontramos frecuencias de cada 8 y 15 días.
Parece lógico este resultado ya que los volúmenes de compra de los minoristas son pequeños, y algunos productos en particular tiene una rotación, mayor que otros, por su vida útil, de ahí las diferentes frecuencias de compra
Propuesta Justificación
Establecer territorios de ventas bien
definidos, con frecuencias de vistas a
los minorista, cada mes de forma
presencial por el vendedor y cada 15
días por media de llamadas
Mantener constante comunicación
con los minorista y sus necesidades
de pedidos,
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telefónicas para la generación de
pedidos.
Establecer beneficios y estímulos
económicos para aquellas minoristas
que tengan una volumen constante y
compras .Pueden ser en forma de
descuento o mercancía
3.3 ¿Qué plazo de pago preferiría para sus comprar, considerando que a mayor plazo más interés?
3.3.1 Gráfica 3
30 días 15 días 45 días Más de 45 días0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
50%
25%
15%
10%
Fuente: Encuestas realizadas
3.3.2 Análisis:
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En la gráfica se observa que el 50% de los minoristas prefieren un plazo de 30 días para pagar sus pedidos, debido a que esto representa un plazo razonable en donde se proporciona suficiente tiempo para que los minoristas puedan recoger el pago pero sin que sus intereses aumenten considerablemente.
El 25% prefiere tener plazos de pago de 15 dias, para así poder realizar el pago con menor interés posible.
El 25 % restante opta por realizar sus pagos con un plazo de 45 días o más, dentro de este porcentaje se encuentran los minoristas a los que prefieren pagar más interés pero como beneficio tienen más tiempo para realizar el pago.
Este resultado es muy lógico ya que representa una opción en la cual el minorista tiene la posibilidad de pagar en un plazo que no es ni muy corto ni muy largo, con un interés moderado. Este plazo le da al minorista el tiempo suficiente para recoger el pago, sin sentirse presionado por el proveedor a costa del pago de un interés.
Propuestas justificaciónOfrecer a los minoristas la opción de poder comprar los productos en consignación.
Proporcionar mayor beneficio a los minoristas brindándoles la oportunidad de poder devolver o cambiar los productos que no se vendan.
Métodos de pago de acuerdo al comportamiento de la demanda, si en cierto momento el minorista necesita más productos de lo usual, el proveedor puede darle un método de pago más beneficioso como reconocimiento de la alta compra realizada.
Generar beneficios al minorista y al mismo tiempo el proveedor busca consolidar antiguos y nuevos clientes con estos beneficios.
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3.4 ¿Qué servicio adicional a la venta le gustaría que le brindaran?
3.4.1 Gráfica 4:
Exhibición de producto
Impulsadoras Material POP Capacitaciones de producto
Otro0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35% 33%
21% 21%
17%
8%
Fuente: Encuestas realizadas
3.4.2 Análisis:
Podemos Observar, que un 33% de los minoristas encuestados, les gustaría algún tipo de mueble exhibidor de producto, como apoyo a la venta del producto, seguido de las impulsadoras y material POP con un 21%, capacitación a sus vendedores acerca del producto 17%, y “otro” en este caso a promociones por parte del fabricante con un 8%.
Es lógico el resultado de este estudio y su conclusión ,ya que la una de las mejores manera de vender el producto es con una muy buena exhibición, y si esta la diera el producto, es de suponer que ésta estaría con mayor armonía con los producto exhibidos y personalizada (Fotos, colores, tipo de exhibición) y no cualquier mueble estándar en donde acomodar los producto, por otro lados vemos este mismo fenómeno en cuanto a la manera de vender, pero ya con las impulsadoras y material POP, los cuales ayudan en momento de la decisión de
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compra, brindándole al consumidor final una información precisa acerca del producto, la cual puede ser de relevancia para finalizar la compra.
Propuestas justificaciónIdear campañas publicitarias , para productos en particular, las cuales este apoyadas , por exhibidores y durante el tiempo que dure la acción comercial
Apoyar e impulsar la venta, de los productos en el punto de venta
Sacar ayuda ventas ,en forma de volantes , con las características de producto, y garantizar la buena entrega de estos con mercaderistas en las minoristas con grande volúmenes de ventas
3.5 ¿Cuáles son sus tres principales proveedores?
3.5.1 Tabla 1
Proveedor Menciones
Imusa 17Universal 16Umco 5El Rey 4Sandro 3Cacharrería Mundial 3Oster 2Tramontina 2Tffal 1Incametal 1ElPríncipe 1Importación directa 1Total 56
Fuente: Encuestas realizadas
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3.5.2 Análisis:
Esta tabla nos muestra los principales nombres que constituyen el 80% de los proveedores. En nuestro caso, sería 5 lo proveedores que conformarían el grupo del 80% siendo Imusa el principal proveedor, seguido por Universal, Umco, El Rey y Sandro con menciones de 17, 16, 5, 4 y 3 respectivamente.
Puede resultar lógico, que entre los principales distribuidores, encontremos estas 5 compañías, puesto que son las más reconocidas en el mercado.
3.6 Peso relativo de beneficios y atributos:
3.6.1 Tabla 2
Relación con el proveedor
Logística
Servicio y apoyo
Beneficio de producto/precio
25% 25% 20% 29%
Fuente: Encuestas realizadas
3.6.2 Análisis:
Lo más importante para los distribuidores minoristas es el beneficio producto/precio que los productos le puedan brindar al establecimiento, seguido por la relación con el proveedor y la logística. No le dan tanta importancia al servicio y apoyo puesto que para ellos, este aspecto, aunque puede resultar importante, no es tan prioritario.
Es lógico, puesto que antes que cualquier cosa, se busca que un producto tenga una buena rentabilidad, de lo contrario, el producto no se comercializaría. Así mismo, la relación con el proveedor puede resultar fundamental, puesto que ellos son los que suministran el producto que estos minoristas venden, ellos son la razón de ser de los minoristas.
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3.7 Calificación de Atributos para los proveedores de productos de cocción
3.7.1 Gráfica 5
RentabilidadEntrega rápida y confiable
Facilidad de contactoCompormiso del proveedorGestión eficiente de pedidos
Precio competitivoExhibidores especiales
GarantíaSoporte publicitario
Disponibilidad de productoComunicación oportuna
Entrenamiento a vendedoresConfiabilidad del producto
Suficiente cubrimiento
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Fuente: Encuestas realizadas
3.7.2 Análisis:
Se puede observar en los minoristas encuestados, que el principal atributo que un proveedor de productos de cocción debe tener es el de rentabilidad de sus productos para el minoristas 23% de favorabilidad , seguido por una entrega rápida y confiable de producto 16%, facilidad del contacto con el proveedor 12%, por otro lado vemos que el cubrimiento 0% no es un atributo significativos para el minorista , y atributos como la confiabilidad, entrenamientos a vendedores , comunicación oportuna , no son de gran importancia y atributos tales como el soporte publicitario, garantía del producto no se manifiestan en de gran importancia para el minorista , pero tenderán a aumentar si lo minoristas quieren diferenciarse de los demás de sus competidores a nivel de productos y precios.
Por el lado de la rentabilidad del producto vemos que es muy lógico, que los minoristas sobrepongan este atributo ante todos los demás, ya que buscaran mayor rentabilidad a la hora de vender sus productos , por lo tanto el proveedor que mejor precio les dé que sus productos se puedan vender a mejor precio , mejores serán la relaciones entre ambos y mayores serán los pedidos, en cuanto a la menos favorabilidad dada al atributo de cubrimiento con un 0% podemos
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decir, que los encuestados no ven en este de gran importancia ya que están ubicados en el área metropolitana donde el cubrimiento es total, y no se les hace difícil la compra de los productos de cocción.
Propuestas justificaciónSi nuestro producto no tiene los mejores márgenes de rentabilidad para los minoristas, estos deberán de estar apoyados con promociones y obsequios para mejorar la rotación de los mismos, compensando ese mínimo margen con mayores ventas.
Mantener al minorista interesado en mantener nuestros producto en los puntos de ventas, ya que la venta de un solo producto no le va a generar mucha ganancia, como si mayores volúmenes de ventas del mismo
Establecer tiempos de entrega cortos y bien definidos, para la el despacho y entrega del producto al minorista., para esto, se deben crear acuerdo con las empresas transportadoras (envía , tcc, etc,, ,para poder cumplir con la promesa de entrega
Entrega Rápida y confiable
3.8 ¿De qué manera siente que el proveedor está comprometido con su negocio?
3.8.1 Gráfica 6
0%
10%
20%
30%
40%
50%
47%40%
13%
Fuente: Encuestas realizadas
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3.8.2 Análisis:
Esta gráfica tiene como objetivo ilustrar, que atributos debe tener el proveedor de productos de cocción, para que un minorista se sienta motivado a tener en su punto de venta productos de cocción de determinada marca en particular.
Encontramos que su principal necesidad es de tener tiempos de entrega oportunos con un 47% de favorabilidad, luego el proveedor deberá de ejecutar promociones y descuentos para la venta de sus productos 40%, y por ultimo Facilidad en la toma de pedidos con solo el 13%,
Es lógico este resultado, ya que de nada sirve tener mucha facilidad de hacer los pedidos, si estos en ultima siempre llegaran tarde, por otro lado, como lo dicho anteriormente, las promociones y descuentos, casi siempre serán oportunidades para el minorista de vender aun mas productos.
Propuestas justificación
3.9 ¿A través de que medio se efectúa la comunicación con el proveedor?
3.9.1 Gráfica 7
Vendedor de la fabrica
Teléfono Intermediario0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%47% 47%
7%
Fuente: Encuestas realizadas
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3.9.2 Análisis:
La mayoría de los minorista, efectúan la comunicación con su proveedor por medio de los vendedores de fabricas y por teléfono ambos con un 47%, y un mínimo lo hacen a través de un intermediario con solo el 7%. Estos pueden ser mini mercados o tiendas de barrio, que pueden tener niveles de inventario mínimos.
Es lógico el resultado, ya que siempre el minorista querrá negociar directamente con el proveedor, para abaratar costos, negociar cantidades y si tiene poder de negociación, tener un mejor precio.
Propuestas justificación
3.10 ¿A través de que medio preferiría comunicarse con su proveedor?
3.10.1 Gráfica 8
Vendedor de fábrica
Teléfono Correo electrónico
Intermediario0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80% 73%
13%7% 7%
Fuente: Encuestas realizadas
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3.10.2 Análisis:
A diferencia de la gráfica pasada, del cómo se comunica con su proveedor, esta, nos muestra como quisiera comunicarse con su proveedor de productos de cocción , en este caso el 73% de los encastados prefieren comprarle directamente al vendedor del fabricante , en segundo lugar por teléfono 13%, y correo electrónico e intermediario con un 7%.
El resultado es lógico. Confirmando la tabla anterior, siempre preferirán comprarle directamente al vendedor de la fábrica, que utilizar algún tipo de intermediario por las mismas necesidades antes mencionas, inclusive la venta presencial del vendedor es preferible que por medio correo electrónico y el teléfono, ya que al momento de hacer el pedido pueden hacer interacción con el vendedor para pedir mayor información y aclarar dudas o problemas.
Propuestas justificación
3.11 . ¿Cuánto se demora la entrega después de haber realizado el pedido?
3.11.1 Gráfica 9
El mismo dia Dos dias Tres dias Mas de tres dias
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
12%
18%
41%
29%
Fuente: Encuestas realizadas
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3.11.2 Análisis:
En el resultado de esta grafica se observa que el 41% de los minoristas dicen que su pedido se demora tres días después de que se realiza el pedido, es un plazo promedio en el cual el proveedor consigue la mercancía, y la envía a establecimiento del minorista.
El 29% de los minoristas reciben su pedido luego de más de tres días, lo cual varia dependiendo de la cantidad de producto que se pida.
El 30% en cambio tiene que esperar entre uno y dos días para recibir su pedido, lo que puede ser a causa de que su pedido es menos abundante o el proveedor al que le compran es más eficiente a la hora de entregar la mercancía.
El resultado de la pregunta si es lógico puesto que al ser la opción de tres días, la de mayor porcentaje, muestra un balance entre el proveedor y el minorista, en donde el proveedor se toma su tiempo para llevar a cabo el pedido de forma correcta pero de la misma el tiempo de espera no es muy largo para poder brindarle al minorista un servicio eficiente.
Propuesta Justificación
Utilizar varios medios de distribución para agilizar la entrega de pedidos, por ejemplo comprando más camiones para que puedan surtir más sitios en menos tiempo.
Agilizar el proceso de la entrega de pedidos del proveedor al minorista.
Que los minoristas esperen el tiempo necesario en proporción a su pedido, para generar más equilibrio entre en tiempo y la cantidad de producto pedido.
Generar equilibrio entre el tiempo y la cantidad del producto pedido.
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3.12 ¿Cómo el proveedor le brinda entrenamiento a sus vendedores?
3.12.1 Gráfica 10
Manuales Asesorías0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%100%
93%
7%
Fuente: Encuestas realizadas
3.12.2 Análisis:
El resultado de la grafica muestra que el el 93% de los proveedores brindan a los minoristas manuales como forma de entrenamiento sobre el uso adecuado del producto y asi mismo sobre las codiciones de uso y los beneficios de este
El 7% restante recibe asesorias como forma de entrenamiento sobre el producto, dentro de las asesorias se encuentra por ejemplo , asesoria directa del fabricante en todo momento y la capacitacion periodica tambien ofrecida por el proveedor como tipo de entrenamiento.
El resultado obtenido en esta pregunta es lógico debido a que el prodcuto que se esta vendiendo, en este caso, los utilizados para la coccion tienen un funcionamiento generalmente sencillo,por lo tanto es sufieicente solo leer, las intrucciones de uso descritas en el manual recibido, y asi mismo leer las condiciones y beneficios dicho producto.
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Propuesta Justificacion
Proporcionar entrenamientos extra sobre el producto para el minorista, por ejemplo brindando un video en donde se muestre el uso de forma practica.
Garantizar el buen uso del producto y brindar un mejor servicio por parte de los proveedores hacia los minoristas.
Ofrecer la posibilidad de que los minoristas puedan recibir mas de un solo manual, para asi poder entrenar a mas vendedores en menos tiempo.
Agilizar el proceso de entrenamiento de los vendedores de los establecimientos minoristas.
3.13 ¿ Como es el soporte publicitario que el fabricante le brinda?
3.13.1 Gráfica 11
Pendones Volantes Pautas en medios
Quiebra tráfico
Asesoria Otro0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40% 38%
25%
13% 13%
6% 6%
Fuente: Encuestas realizadas
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3.13.2 Análisis:
En el resultado de esta grafica se puede observar que el soporte publicitario que el fabricante le brinda a los minoristas esta repartido en las dieferentes opciones presentadas, aun si el mayor porcentaje que es 38% va dirigido hacia los pendones, el cual es un soporte publicitario que llama mucho la atencion por su tamano y la ventaja de poder ubicarlos es lugares estrategicos.
El 25% de los proveedores brindan volantes a los minoristas ya que es una manera de dar conocer el producto de forma sencilla, por que los clientes tienen la publicidad a la mano.
El otro 38% esta dividido entre pautas en medios, quiebra traficos, asesorias y otros; estos soportes publicitarios como se puede apreciar en la grafica no son comunmente utilizados.
El resultado obtenido si es lógico puesto que los pendones son un soporte publicitario que por su tamano y su falicidad de ubicación, proporcionan gran beneficio a los minoristas; estos pueden ponerlos donde consideren necesario para asi poder dar a conocer el prodcuto, atraer a mas clientela y como consecuencia incrementar las ventas.
propuesta justificacion
Que el fabricante ofresca mas variedad de soporte publicitario.
Dar a conocer el producto en un mayor nivel para incrementar las ventas del minorista.
Ofrecer la posibilidad a los minoristas de que escogan que soporte publicitario consideran necesario.
Generar mejor servicio a los minoristas dandoles mas opciones de soporte publicitario y de esta forma incrementar la ventas.
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3.14 Proveedores preferidos vs. atributos, ¿hay coherencia entre las dos apreciaciones?
Los minoristas entrevistados establecieron, como ya vimos, que los principales proveedores son Imusa, Umco y Universal, fabricantes de productos para cocción que realizan la función de mayorista en ocasiones; Sandro y el Rey, empresas que trabajan diversos materiales (como el aluminio, el acero, entre otros), y fabrican productos para cocción genéricos, muy demandados en estratos bajos. Adicionalmente encontramos que los atributos con más peso para los minoristas entrevistados son la rentabilidad, la entrega oportuna, facilidad para contactar y compromiso del proveedor.
Existe plena coherencia en ambas apreciaciones, ya que todos los proveedores escogidos están en capacidad de satisfacer las necesidades desprendidas de los atributos. Para Imusa universal y Umco, al ser fabricantes pueden ofrecer muy buenos precios a sus minoristas (dependiendo también del volumen), influyendo directamente en la rentabilidad, además, gracias a ser empresas con muy buena cobertura en Medellín, y un desarrollo logístico consolidado, la entrega rápida y oportuna puede ser muy bien atendida, así además de atender este atributo, se atiende también el de “compromiso”, pues de acuerdo con los minoristas, ambos significan lo mismo. El contacto, para ninguna de las tres empresas, no representa problema alguno.
Sandro y El Rey, al fabricar productos genéricos, le resultan muy baratos a los minoristas, especialmente a los ubicados en sectores como el hueco o la minorista, atendiendo directamente el atributo “rentabilidad”. A demás al ser empresas pequeñas, donde sus principales clientes son pequeños minoristas, el contacto es muy bueno, a tal punto que en la mayoría de los casos se desarrolla una relación de amistad y camaradería que facilita tanto el contacto como el compromiso por parte del proveedor. En cuanto a la entrega, esta es sobre pedido y muy eficiente.
3.15 Mayoristas que podrían satisfacer las especificaciones de compra de los minoristas
Para definir que mayorista podrían atender a los minoristas de manera concreta, primero estableceremos un “mayorista ideal”, aquel que cumpla en su totalidad las exigencias de los minoristas, y posteriormente definiremos aquellos mayoristas que se parezcan más al ideal.
Este mayorista ideal debe ser:
Fabricante ejerza la función de mayorista (que le venda a los minoristas) Que cuente con buen inventario
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Que este en capacidad de dar 30 días de plazo de pago Que proporcione exhibición para el producto y material POP Que venda barato y de buena rentabilidad Que haga entregas rápidas Que sea fácil de contactar
Para determinar el mayorista, es necesario aclarar la primera cualidad, que dice que el mayorista ideal debe ser el fabricante, lo cual no tiene mucho sentido si no se hace la explicación respectiva. El hecho de que los minoristas le compren, y les guste, comprarle a los fabricantes directamente se debe más a un tema de asociación; si un minorista se hace la pregunta ¿dónde puedo comprar productos para cocción para vender?, muy seguramente lo único que se le venga a la cabeza son los fabricantes, como Imusa y Universal, y además al ser fabricantes se piensa que vende más barato que otros proveedores, sin pensar que quizá Imusa, Universal, o cualquier otro fabricante, con el fin de no entrar en conflicto con sus demás intermediarios, tenga que dar a los minoristas precios más altos que un mayorista tradicional. De acuerdo con esto el mayorista que buscamos debe ser uno que se asocie directamente con este tipo de productos.
El contar con un buen inventario, estar en capacidad de dar 30 días de pago, proporcionar exhibiciones y material POP y además un buen precio, están enteramente ligados con la capacidad financiera del mayorista, lo que nos lleva a concluir que el mayorista que buscamos debe tener un fuerte músculo financiero.
Finalmente, un mayorista que este en capacidad de realizar eficientemente sus entregas y que sea fácil de contactar, va muy relacionado con la administración adecuada y con la experiencia; de acuerdo con esto el mayorista que buscamos debe tener una estructura administrativa solida, que cuente con personal administrativo capacitado, y que tenga buena trayectoria en el mercado.
De acuerdo con todas estas características, nos parece que los mayoristas que cumplen con la mayor parte de cualidades son: Cacharrería Mundial y Corbeta.
3.16 Tabla Resumen:
Distribuidores Mayoristas
ATRIBUTOSPeso relativo
Imusa Universal Umco Sandro El Rey
24
Compormiso del proveedor 11% 0,40 0,46 0,68 0,00 0,16Comunicación oportuna 1% 0,01 0,01 0,00 0,00 0,03
Facilidad de contacto 12% 0,47 0,49 0,17 0,97 0,52Gestión eficiente de pedidos 10% 0,45 0,39 0,33 0,59 0,39Entrega rápida y confiable 16% 0,80 0,82 1,08 0,42 0,91Suficiente cubrimiento 0% 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00Entrenamiento a vendedores 1% 0,01 0,01 0,00 0,00 0,00
Soporte publicitario 4% 0,05 0,04 0,06 0,00 0,06Exhibidores especiales 6% 0,13 0,09 0,00 0,22 0,21Confiabilidad del producto 1% 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Rentabilidad 23% 1,38 1,45 1,62 1,95 1,58
Precio competitivo8% 0,16 0,20 0,09 0,00 0,00
Disponibilidad de producto 2% 0,01 0,01 0,03 0,00 0,00
Garantía 5% 0,09 0,11 0,00 0,00 0,00Total 100% Numero de mensiones 17 14 5 3 4Calificación total 3,95 4,08 4,07 4,16 3,85Participación 431% 343% 123% 72% 104%
Calificación total vs. Distribuidores Mayoristas
25
Imusa Universal Umco Sandro El Rey3.60
3.70
3.80
3.90
4.00
4.10
4.20
3.95
4.08 4.07
4.16
3.85
Imusa Calificación recibida en cada atributo
Rentab
ilidad
Entre
ga rá
pida y co
nfiable
Facili
dad de c
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Compormiso
del pro
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Gestión efi
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Garantía
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Comunicació
n oportuna
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ndedores
Confiabilid
ad del
producto
Suficie
nte cu
brimien
to0.000.200.400.600.801.001.201.401.60
Rentabilidad vs Cada distribuidor
26
Imusa Universal Umco Sandro El Rey0.00
0.01
0.02
0.03
0.04
0.01 0.01
0.00 0.00
0.03
Entrega rápida y confiable vs Cada distribuidor
Imusa Universal Umco Sandro El Rey0.00
0.10
0.20
0.30
0.40
0.50
0.60
0.70
0.45
0.39
0.33
0.59
0.39
Series1
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3.16.1 Uso de la información por parte del fabricante:
3.16.1.1 ¿Qué le dice esa información a un fabricante sobre los minoristas?
Esta información le dice al fabricante de productos de cocción, los atributos más importantes que debe cumplir, a la hora de llegarles a los minoristas y de poder tener una buena relación con los mismos, permitiéndoles tener beneficios ante los demás competidores en el punto de venta.
3.16.1.2 ¿Para qué le sirve esa información?
Les sirve para conocer como está la calificación de sus competidores y saber que atributos deberá fortalecer, para poder competir en el campo de los minoristas, es decir comenzar a elegir los minoristas en los cuales nuestros competidores no están haciendo un buen trabajo en el canal minoristas, de manera tal ,que las barreras de entrada se reduzcan y se pueda entra al mercado con una ventaja comitiva ante nuestros distribuidores
3.16.1.3 ¿Qué acciones podría emprender basándose en esa información? (Sustente con las cifras calculadas)
En aquellas tiendas minoristas en donde las competencia tenga productos, podemos entrar a competir con una estrategia en aquellos atributos en donde la mayoría demás competidores no tienen una buena participación, pero si los nos basamos en cubrir aquellos atributos que no tienen mucho peso, pero que sumados generan un gran peso podemos llegar hacer la diferencia, con los demás competidores que no se preocupan en mejorar dichos atributos
Gestión eficiente de pedidos 10%
Precio competitivo 8%Exhibidores especiales 6%
Garantía 5%
Soporte publicitario 4%
28
Disponibilidad de producto 2%Comunicación oportuna 1%Entrenamiento a vendedores 1%Confiabilidad del producto 1%
3.16.2 Uso de la información por parte del distribuidor:
3.16.2.1 ¿Qué le dice esa información a Imusa sobre los minoristas?
Le permite saber e identificar cómo está siendo calificado este distribuidor por parte de los minoristas, en los atributos que ellos consideran más importantes. Saber cómo es el desempeño actual y qué medidas correctivas se pueden implementar para mejorar las calificaciones más bajas y de igual manera, saber en qué aspectos su desempeño se destaca con respecto a la competencia
3.16.2.2 ¿Para qué le sirve esa información?
Esta información le sirve para saber cómo es su desempeño actual, darse cuenta cuál es el concepto en el que lo tienen los minoristas y qué medidas correctivas se pueden implementar para mejorar las calificaciones más bajas y de igual manera, saber en qué aspectos su desempeño se destaca con respecto a la competencia
3.16.2.3 ¿Qué acciones podría emprender basándose en esa información? (Sustente con las cifras calculadas)
Empezar por evaluar la rentabilidad que el producto le está dejando al distribuidor, este atributo es el que más peso relativo tiene, con un 23% e Imusa sacó la menor calificación siendo ésta de 1,38 con una diferencia de 0,6 con respecto al siguiente y de 0,20 con respecto a Sandro, quien obtuvo la mayor calificación. Probablemente el producto no resulta tan rentable para este tipo de establecimientos que atienden públicos de estratos 2 y 3.
Igualmente emprender acciones para recuperar la imagen que tiene la empresa de que incumple en entregas rápida y confiable, atributo con un peso relativo de 16%
29
y nuestro distribuidor, Imusa, obtuvo una calificación de 0,80 y está a 0,28 puntos de alcanzar al mejor.
3.16.2.4 ¿Qué le dice esa información al DISTRIBUIDOR escogido sobre su propio desempeño global?
La información le dice al distribuidor ( imusa) que su desempeño global se encuentra en un nivel moderado pero otros distribuidores presentan una calificación más alta por lo que es necesario que mejore su desempeño; como por ejemplo en la facilidad de contacto en donde Sandro posee mucha mas ventaja.
3.16.2.5 ¿Qué le dice esa información al DISTRIBUIDOR escogido sobre su propio desempeño frente a cada uno de los tres atributos más importantes?
El desempeño de Imusa frente a los atributos más importantes es bajo, es necesario que mejore pues es el distribuidor con la calificación más baja en el atributo de rentabilidad y así mismo con respecto al atributo referente a la entrega rápida y confiable es el segundo distribuidor con calificación más baja después de Sandro.
3.16.2.6 ¿Para qué le sirve esa información a este distribuidor?
Esta información es útil para el distribuidor para poder saber en qué nivel se encuentra, en sentido general y así mismo como se encuentran los atributos con respecto a otros distribuidores; de esta forma éste puede generar medidas y estrategias que permitan un mejoramiento tanto global como específicamente de cada atributo.
3.16.2.7 ¿Qué acciones podría emprender el distribuidor basándose en esa información?
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Imusa debe tomar medidas para mejorar la calificación de los atributos más importantes; en el caso de la rentabilidad se observa las más baja calificación lo cual se debe a que los productos de este distribuidor generalmente están dirigidos hacia personas de estratos altos y la encuestas fueron realizadas en lugares donde se atienden en su mayoría a estratos bajos. Imusa entonces para lograr competir y ser superior a los otros distribuidores puede crear una línea de productos mucho más económicos para así poder estar al nivel de la competencia y tener la posibilidad de obtener la más alta calificación.
En cuanto al atributo de entrega rápida y confiable las medidas a tomar serian básicamente crear un sistema más eficiente de entrega, por ejemplo contratando más personal de transporte así como de control de calidad para abarcar a mas minoristas y así poder reducir el tiempo de entrega y generar más confiabilidad en el producto.
3.16.3 Uso de la información por parte del minorista:
3.16.3.1 ¿Para qué le sirve esta información al minorista?
Esta información le permite al minorista seleccionar el distribuidor que más se ajuste a sus necesidades. La tabla resumen permite adaptarse a las necesidades concretas del minorista pues basta solo con establecer los atributos más importantes, y ver el desempeño particular de cada proveedor. De esta manera el minorista sabrá a quien dirigir todos sus esfuerzos y no desperdiciará su tiempo y dinero trabajando con mayoristas, que posteriormente no cumplan las expectativas ni las necesidades que se tenían.
3.16.3.2 ¿Qué le dice esa información a un minorista?
Esta información le dice al minorista los referentes para el sector en materia mayorista, y la percepción que el sector tiene de estos en cuanto al desempeño en la satisfacción de atributos generalmente importantes.
3.16.3.3 ¿Qué acciones podría emprender el minorista basándose en esa información? (Sustente con las cifras calculadas)
La información presentada nos muestra claramente una realidad en el sector minorista de productos para cocción, la cual debe ser considerada por cualquier minorista al momento de desarrollar estrategias, o pensar objetivos.
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La acción principal a realizar por parte de cualquier minorista es adaptar esta realidad a sus estrategias y objetivos de distribución, de manera que se aproveche la experiencia de mis competidores (sin gastar tiempo ni dinero), ya dependiendo de la estrategia particular, se desarrollan acciones más concretas.
4 Anexos:
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