Download - Tesis Calidad de Servicio
UNIVERSIDADIBEROAMERICANAESTUDIOSCONRECONOCIMIENTODEVALIDEZOFICIALPORDECRETOPRESIDENCIALDEL3DEABRILDE1981
DIAGNSTICOYPROPUESTADEMEJORADECALIDADENELSERVICIODEUNAEMPRESADEUNIDADESDEENERGAELCTRICAININTERRUMPIDA
TESIS
QUEPARAOBTENERELGRADODE
MAESTRAENINGENIERADECALIDAD
PRESENTA
ISABELLASCURAINGUTIRREZ
DIRECTORADRA.ODETTELOBATO
LECTORESMTRO.JORGEMEJADR.PRIMITIVOREYES
MXICOD.F.2012
NDICEDECONTENIDO
INTRODUCCIN4
Justicacin5
Delimitacindelainvestigacin5
Objetivogeneral6
Objetivosespeccos6
TipodeInvestigacin6
DiseodelaInvestigacin6
Poblacin7
Muestra7
Metodologa7
FuentesparalaObtencindelaInformacin7
ContenidoCapitular8CaptuloI9
CaractersticasdelaIndustria,laEmpresaysusProductos9
1.1TiposdeClientes9
1.2IndustriaenMxico10
1.3VentasaGobierno17
1.4CaractersticasdelaEmpresa18
1.5Resumen21CaptuloII23
LaCalidadenelServicioysuMedicin23
2.1Calidad23
2.2CalidadenelServicio25
2.3ModelosdeCalidadenelServicio30
2.4SeleccindelModelomsAdecuado47
2
,
2.5Resumen49
CaptuloIII50
DiagnsticodelaCalidaddeServiciodelaEmpresa50
3.1Evaluacindelasituacinactual50
3.2AmbientedeCompetencia52
3.3InstrumentodeEvaluacindelaSatisfaccin54
3.4AplicacindelasEntrevistas62
3.5IdenticacindeDimensiones63
3.6Resumen70
CaptuloIV71
AnlisisdeResultadosyFactoresClave71
4.1AnlisisdeResultados71
4.2Resumen76
CaptuloV77
PropuestadeMejoradelaCalidadenelServiciodelaEmpresa77
5.1PropuestadeMejoradelaCalidadenelServicio77
5.2Conclusiones83
CONCLUSIONESGENERALES85
Bibliografa86
ANEXOA.GuadelaEntrevista89
ANEXOB.MAXQDA93
3
INTRODUCCIN
Lacalidadenelserviciohaadquiridounagranimportanciaentodoslosnegocios,dadoquelosclientesactualmentetienenexpectativasmselevadasylacompetenciaesmayor,yaquecadaproveedortratadeigualaroexcederdichasexpectativas.
Losfabricantesquedeseenprosperar,ademsdecompetirconproductosqueincluyanlasltimastecnologasdisponibles,debernofrecerserviciosdecalidadyanticiparsepararesponderaunaampliaseriedenecesidadesdelosclientes.Lacompetitividadyanoslosetratadesabercmofabricarunproducto,sinodecmoserviralosclientesantesydespusdelafabricacin.
Esporestoquelacalidadenelservicioesutilizadaenlasorganizacionescomounaherramientadediferenciacin.Desafortunadamentesloalgunosempresariosmexicanossehandadocuentadelaimportanciadelacalidadenelservicio,mientrasobservancomolacompetencia,nacionalyextranjera,crecedemaneraimportanteenelmercado.
Paraalgunasorganizacioneslacalidadenelservicionoesconsideradocomoalgoenloquesedebadeinvertirrecursos,puestoquenoesunbientangible.Sinembargo,siseinviertelonecesarioenesteelementolosclientesloperciben,locomentanyregresanaconsumir.
SegnelartculoCmonosatisfaceralosclientesdeFinkelmanyGolan1,el68%delaprdidadeclientesenlasempresasindustrialessedebealaindiferenciadelaempresa,el59%delascomprashechasaempresasdeserviciossedebealasatisfaccinanterioryel44%alacalidaddelservicio.
Elservicioseconvierteentoncesenunaposibilidadparaelevarelniveldepercepcinquetieneelclienterespectoalproducto,aumentandoassuvalor.Actualmenteunbuenserviciocuentaconalgunoselementoscomorapidezderespuesta,amabilidad,profesionalismoycredibilidadentreotrosaspectosimportantes.
1Goland,AnthonyR.,et.al..Cmonosatisfaceralosclientes.BoletndeCrculodeEmpresasNo.51.Madrid,1990.4,Enlaempresaobjetodeestainvestigacin,enelltimoaolamayoradelosclientessemuestraninconformesanteeltiempoderespuestadespusdehacerunasolicituddecotizacinounasolicituddeserviciotcnicoencampo.Asimismo,sehaobservadounaprdidadelealtadenlacarteradeclientesdelaempresa.Sesospechadequelosclientes,aunqueestnsatisfechosconelproductoysudesempeo,noseencuentransatisfechosconelserviciorecibidoantes,duranteydespusdecolocarunaordendecompra.
Elxitodelaempresaobjetodeestainvestigacin,comodemuchasotrasempresas,dependefundamentalmentedelalealtaddelosclientes,debidoaqueelmercadoparalosproductosdepotenciadegradoindustrialnoestanamplio,sonproductosquetienenuntiempodevidamuylargoysuprecioesbastanteelevado.Porestasrazones,laprdidadeclientesporinsatisfaccinresultaenunimpactonotableenlarentabilidadysustentabilidaddelaempresa.
Portalesmotivos,esunanecesidadmejorarlacalidaddelservicioenlaempresaeidenticarlasnecesidadesdelosclientes.
JUSTIFICACIN
Considerandoquecuandolosmercadoscrecendeformadbil,comoeselcasodelmercadodelasunidadesdeenergaelctricaininterrumpidayotrosproductosdepotencia,conseguirnuevosclientesesmuchomsdifcilycostoso.Estohacequelaretencinodelizacindelosclientesactualesseadegranimportancia.
Elpresenteestudiotienerepercusinprcticasobrelaactividadempresarial,aportandolainformacinnecesariayvaliosaqueservirparamejorarenlacalidaddelservicioqueofreceasusclientes.Loanteriorconlanalidaddegenerarlasatisfaccindelosclientes,loqueasuvez,alargoplazollevaraladelidaddelosclientes.
DELIMITACINDELAINVESTIGACIN
Estainvestigacinserealizarenlaempresa,incluyendoasusprincipalesclientesdelproductoespeccodeunidadesdeenergaelctricaininterrumpible,localizadosalolargodelaRepblicaMexicana,quetienencomousuarionalaentidadesgubernamentalescomosonPetrleosMexicanos(PEMEX)yComisinFederaldeElectricidad(CFE).
5
OBJETIVOGENERAL
Diagnosticarlosprincipalesfactoresquetieneninuenciasobrelacalidaddelserviciodelaempresa,paraestablecerunapropuestademejoraviablequeincrementelasatisfaccinylealtaddelosclientes.
OBJETIVOSESPECFICOS
Hacerunainvestigacintantobibliogrca,comodecasosdeestudiosimilaresdelosaspectosrelacionadosconlacalidaddelservicio.Realizarundiagnsticoatravsdeentrevistas,paraevaluarlapercepcinquetienenlosclientesdelaempresaydesusproductos.Identicarlasbrechasqueexistenentrelapercepcindelclienteysusexpectativas,respectoalacalidaddelservicioenlaempresa.Identicarlosfactoresprincipalesquetienenmayorinuenciaenlaocurrenciadelasbrechaspreviamentedetectadas.Generarunmodeloquerepresentelosfactoresprincipales,susinteraccionesysuefectosobrelasatisfaccindelcliente.Desarrollarunapropuestaviableparamejorarlacalidadenelservicio.
TIPODEINVESTIGACIN
Lapresenteinvestigacinserdecarctercualitativo-descriptivo,yaquesepretendeidenticarlasbrechasqueexistenentrelapercepcindelclienteysusexpectativas,ascomolascausasdelasmismas.
DISEODELAINVESTIGACIN
Lapresenteesunainvestigacinnoexperimentaldediseotransversal,yaqueseaplicarnlasencuestasyentrevistassolamenteunavezparadeterminarlasituacinactualrespectoalapercepcindelclientedelacalidaddelservicioyserealizarunapropuestaviabledemejoradecalidadenelservicio.
6,
POBLACIN
Lapoblacinqueesobjetodeestainvestigacinestarformadaporlosclientesdelaempresa,delproductounidadesdeenergaelctricaininterrumpida,queseencuentranendiferentespartesdelaRepblicaMexicana.
MUESTRA
Dadalanaturalezacualitativadelainvestigacinyeltipoderesultadosquesebuscaobtener,eltipodemuestraqueseutilizarsernoprobabilstica,otambinllamadadirigida.Serunamuestrahomogneacombinadaconunamuestracasos-tipo,endondelasunidadesaseleccionarposeernunmismoperl,esdecirsernpartedelgrupodelosclientesdelaempresa.
METODOLOGA
Serealizarunarevisindelaliteraturadelreadeestudiocorrespondiente.Sebuscarnlosmodelosdecalidadenelservicioparapoderseleccionaryadaptarelmsadecuadoalestudio.
Dadoquelapresenteinvestigacinseencuentrabajoelenfoquecualitativo,larecoleccindedatosconsistirenobtenerlaperspectivaypuntosdevistadelosclientesdelaempresa.
Paraloanteriorseutilizarcomoinstrumentounaentrevistaconlosclientesdelaempresa,medianteunaentrevistasemi-estructuradaconunaguadiseadaparataln.Cadaentrevistatendrunaduracinaproximadade30a40minutos.Dichaentrevistaseraudiograbadaysetomarnnotasdecampo.
TantolasentrevistascomolasnotassetranscribirnalsoftwareMAXQDA,dedondeseobtendrnlosfactoresquemsserepitanque,porlotanto,sernlosmsimportantesyquemsinuyenenlapercepcindelacalidadenelservicio.
Unavezdetectadosdichosfactores,seprocederarealizarunapropuestaviableparalamejoradelacalidaddelserviciodelaempresa.
FUENTESPARALAOBTENCINDELAINFORMACIN
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Paraobtenerlainformacinseusarnlasentrevistasaclientesyentrevistasapersonalcontratodirectoconelcliente.
Respectoalainvestigacinbibliogrca,seutilizarnrecursoscomoson:bibliotecasnacionalesyextranjeras,artculosarbitradoseinformacindisponibleeninternet.
CONTENIDOCAPITULAR
CaptuloI.Caractersticasdelaempresayproductos.-Descripcinlasituacinactualdelalaempresaobjetodeestudioylaindustriaalaquepertenece.
CaptuloII.Lacalidadenelservicioysumedicin.-Brevedesarrollosobrelateoradelacalidadysuhistoria.Ascomodelosconceptosbsicosdelacalidadenelservicio.
CaptuloIII.Diagnsticodelacalidaddeserviciodelaempresa.-Breveresumendelasituacinactualrespectoalmercadodelaempresayobtencindedatosmediantelarealizacindeentrevistas.Estudiodelosdatosobtenidos.
CaptuloIV.Anlisisderesultadosyfactoresclave.-Anlisisdelosresultadosobtenidosdelestudiodelasentrevistasydeterminacindefactoresinuyentesenlasatisfaccindelosclientes.
CaptuloV.Propuestademejoradelacalidadenelserviciodelaempresa.-Descripcindelapropuestademejoraapartirdelanlisisderesultados.
8
,
CAPTULOICARACTERSTICASDELAINDUSTRIA,LAEMPRESAYSUSPRODUCTOS
1.1TIPOSDECLIENTES
Existenvariostiposdeclientesyasuvezexistenvariasmanerasdecalicarlosdependiendodelenfoquedelquesetrate.Porejemplo,segnFranciscoAbascal2,losclientessepuedenclasicarcomo:
1.ltimoonal:Elquecompraparasupersonalsatisfaccin,eldestructoroutilizadordelproducto.2.Industrial:Elquecompraparatransformar,montaroconsumirensusprocesosdefabricacin3.Comercial:Elquecompraparavolveravender4.Institucional:Elqueescolectivo(hospitales,colegios,comunidadesreligiosas,fuerzasarmadas,etc.)5.Exterior:Elcompradorubicadoenotropas,seadeltipoquesea.
Engeneral,losclientessepuedenclasicarbsicamenteendos:industrialesydeconsumo.stosltimossonaquellosindividuosquecompranbienesoserviciosparaelpropioconsumo,esdecir,elqueejecutalacomprasebeneciardelproductooservicioadquirido.
1.1.1ClienteIndustrial
Eltrminoindustrialincluyealosclientesquepertenecenalaindustriademanufactura,procesadoras,empresasdeserviciospblicos,empresasgubernamentalesoaquellosindividuosqueusanlosbienesoserviciosquecompranenelejerciciodesuactividadoperacional.3Generalmenteestetipodeclientes,adiferenciadelosdeconsumo,tomandecisionesdecomprabasadosenhechosconcretosquesonrespaldadosporpruebas,investigacin,yexperimentacin,ynosebasanenmotivacionesemocionalesodeestatus.
Losbienesquecompranlosclientesindustrialespuedentenerdospropsitos:
2AbascalRojas,Francisco.Consumidor,ClientelayDistribucinparalaEconomadelFuturo.GcasDehon.Madrid:20023Seltz,DavidD.IndustrialSelling.McGraw-HillBookCompany.EstadosUnidosdeAmrica:19769
a.Propiouso:Incluyelosproductosyserviciosquesonusadosenlaproduccin,mantenimientoyoperacindesunegocio.b.Transformacin:Estosereerealosproductosquenotenanlaintencindeserrevendidosensuformaoriginal,sinembargo,sonvendidosunavezqueatraviesanporunprocesodetransformacinquelesdalascaractersticasqueelclientenalespera.
Segnlafrecuenciaenlaqueseadquieren,losbienesquecompraelsectorindustrialsepuedenclasicarcomo:
1.Bsicosesenciales.Llamadostambinbienesdeconsumo.Sonloscompradosdemaneraregularygeneralmenteencantidadesconstantes,talescomo:materiasprimas,contenedoresparaembarque,herramientas,insumosparaocina,materialesparamantenimiento,etc.2.Maquinariaesencialyequipo.Principalesherramientasparalaproduccin.Estosproductossoncompradosconmenosfrecuencia,usualmenteseutilizanparareemplazarunequipo.Porejemplo:equipoparamanejodemateriales,montacargas,computadoras,muebles,transportadoras,etc.3.Instalacionesbsicas:Soncompradosgeneralmenteunasolavez,incluyenlonecesarioparalaconstruccionescomofueraenelcasodeunaexpansinolaconstruccindeunaplantanueva.Otrosejemplosson:almacenes,alumbrado,ventilacinyaireacondicionado,ocinas,etc.4.Productososerviciosopcionales:Cualquiercosaquepudieragenerarunbenecioalaoperacindelaempresacompradora,elcualpuedeseromitidoencasodesernecesario.Dentrodeestegruposeencuentranproductoscomo:laconsultora,mobiliariolujoso,serviciodemanejodellamadas,servicioderelacionespblicas.
1.2INDUSTRIAENMXICO
Mxicotieneunaeconomademercadolibreconunvalordetrillonesdedlares.Estformadadeunamezcladeindustriayagricultura,dominadaprincipalmenteporelsectorprivado.Enlosltimosaossehaaumentadolacompetenciaenlossectoresdetelecomunicaciones,generacinelctrica,distribucindegasnaturalyaeropuertos.Sinembargo,elingresopercpitaesapenasunterciodelregistradoporEstadosUnidosdeAmrica.Mxicotienetratadosdelibrecomercioconmsde50
10
CONCEPTONOVIEMBREENE-NOV
ActividadIndustrialTotal3.23.9
Minera(-)0.4(-)2.7
Petrolera(-)2.7(-)2.4
Nopetrolera9.4(-)3.6
Electricidad,aguaysuministrodegasporductosalconsumidornal1.86
Construccin4.44.7
IndustriasManufactureras3.85.3
,pasescomoGuatemala,Honduras,ElSalvador,laUninEuropeayJapn,locualcolocamsdel90%delcomerciobajoestetipodetratados4.
SegndatosdelInstitutoNacionaldeEstadsticayGeografa(INEGI)5,enlosprimerosoncemesesdelao2011,laactividadindustrialseincrement3.9%entrminosrealesconrelacinalmismolapsode2010,debidoaldesempeofavorableentresdeloscuatrosectoresquelaintegran.LaElectricidad,AguaysuministrodeGasporductosalconsumidornalcreci6%,lasIndustriasManufactureras5.3%ylaConstruccin4.7%,mientrasquelaMineraretrocedi(-)2.7%enigualperiodo.
Tabla1.ProduccinIndustrialaNoviembrede2011(Variacinporcentualrespectoalmismoperiododelaoanterior)
SegnlosdatosdelINEGIantesexpuestosyConfederacindeCmarasIndustrialesdelosEstadosUnidosMexicanos(CONCAMIN),laindustriamexicanacerrelao2011conun3.9%decrecimientorespectoalperodoanterior.Tresdesuscuatrocomponentescerraronseptiembreconcifraspositivasyslolaproduccinmineraeslabonsunovenacadaconsecutiva.6
4CentralIntelligenceAgency.TheFactBook.[Enlnea].Disponibleen:https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/mx.htmlAccesado:Febrero,2012.5InstitutoNacionaldeEstadsticayGeografa.InformacinOportunaSobrelaActividadIndustrialenMxico,Durantenoviembrede2011.[Enlnea].Disponibleen:http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/comunicados/actbol.asp.Accesado:Febrero,2012.6ConfederacindeCmarasIndustrialesdelosEstadosUnidosMexicanos.RadiografadelaEconomaylaIndustriaMexicana.[Enlnea].Disponibleen:http://www.concamin.org.mx/radiograa.htmlAccesado:Febrero,2012.11
1.2.1SectorEnergtico
Mxico,aligualquelosotrospasesdelmundo,sustentaengranmedidasudesarrolloeconmicoysocialenelusodeenergticos.Deestaforma,losrecursosdelpasapoyanlaindustrializacinyproporcionanbienestaralasociedad.
Elsectorenergatieneunpapeldecisivoenlavidanacional:generaelectricidadehidrocarburoscomoinsumosparalaeconomaylaprestacindeserviciospblicos,aportaimportantescontribucionesalosingresosscalesydaempleoamsdetrescientosmiltrabajadores.7
Enelmbitoenergtico,laempresapblicatieneunaespecialimportancia,yaqueademsdesusaportacionesalasociedadentrminoseconmicosydeservicios,enestaramaestnubicadastresdelasempresasmsgrandesdelpas:PetrleosMexicanosyorganismossubsidiarios(Pemex),yComisinFederaldeElectricidad(CFE).
1.2.1.1PetrleosMexicanos
PetrleosMexicanosesunorganismodescentralizadoqueoperaenformaintegrada,conlanalidaddellevaracabolaexploracinyexplotacindelpetrleoydemsactividadesestratgicasqueconstituyenlaindustriapetroleranacional.
PetrleosMexicanos(Pemex)nacecomoresultadodeldecretodel18demarzodeexpropiacindelosbienesmuebleseinmueblesde17compaaspetroleraspresentesen1938enelpas.
Desdesusorgenes,elgobiernosehaapoyadoenPemexcomopalancafundamentaldeldesarrolloeconmicoatravsdelaentregadecombustiblesbaratospararespaldarelcrecimientoyelprogresodelpas.Enestamismalnea,Pemexcomenzaexplorarenotrossectoresproductivos,entrelosqueestnlapetroqumicaylaexploracinyproduccin.Actualmente,PemexeslamayorempresadeMxicoydeAmricaLatina,yelmayorcontribuyentescaldelpas.
Esdelaspocasempresaspetrolerasdelmundoquedesarrollatodalacadenaproductivadelaindustria,desdelaexploracin,hastaladistribucinycomercializacindeproductosnales.
7SecretaradeEnerga.OrganizacinSectorial.[Enlnea].Disponibleen:http://www.sener.gob.mx/webSener/portal/organizacion_sectorial.htmlAccesado:Febrero,2012.12,
Durante2010,Pemexobtuvounrendimientodeoperacinde545mil521millonesdepesos,registrventasenelpaspor683mil853millonesdepesosylosingresosporexportacionesseubicaronen592mil907millonesdepesos.8
Pemexoperaporconductodeuncorporativoycuatroorganismossubsidiarios:PemexExploracinyProduccinPemexRenacin.Operandolasseisrenerasdelpas:Tula,Hidalgo.Salamanca,GuanajuatoCadereyta,NuevoLen.CiudadMadero,Tamaulipas.SalinaCruz,Oaxaca.Minatitln,VeracruzPemexGasyPetroqumicaBsicaPemexPetroqumica
Enelsiguientemapasepuedenobservarlasubicacionesdelosdiferentescomplejosdecadaunodelossubsidiarios
8PetrleosMexicanos.AcercadePemex.[Enlnea].Disponibleen:http://www.pemex.com/index.cfm?action=content§ionID=1Accesado:Febrero,2012.13
Figura1.MapaInteractivo-InstalacionesPetroleras9
Pemexeslaprincipalempresadelpas,entrminosdesudemandadebienes,serviciosyobrasparaoperacioneseinversiones.
Elgastoquerealizaenoperacineinversinsededicaprincipalmentealaadquisicindebienes,serviciosyobras,enbuenaparteespecializados,ysuimpactosobrelaeconomamexicanadependedesucontenidonacional.
Pemexpuedecontrataradquisiciones,arrendamientosyservicios,yobrapblicamediantelossiguientesprocedimientosdecontratacin,deacuerdoconloestablecidoenlaLeydeAdquisiciones,ArrendamientosyServiciosdelSectorPblicoysuReglamento:
LicitacinpblicaInvitacinacuandomenostrespersonasAdjudicacindirecta
9PetrleosMexicanos.AcercadePemex.[Enlnea].Disponibleen:http://www.pemex.com/index.cfm?action=content§ionID=1Accesado:Febrero,2012.14,
LasprincipalesadquisicionesycontratacionesporpartedePemexson:
Bienes:Maquinaria,qumicos,herramientas,tubera,vehculos,equipos,medicamentos,equipodecmputo,etc.Servicios:Transporteareo,capacitacin,controldecalidad,perforacindepozos,publicidad,limpieza,vigilancia,sistemasdecmputo,etc.Obrapblica:Plataformas,edicacindeclnicas,plantasdeproceso,terminalesmartimas,terminalesdealmacenamiento,mantenimientoyreparacindebienes,platasdeproceso,etc.
1.2.1.2ComisinFederaldeElectricidad
LaComisinFederaldeElectricidad(CFE)esunaempresadelgobiernomexicano.Esunorganismopblicodescentralizado,conpersonalidadjurdicaypatrimoniopropioquesurgeen1934conlapromulgacindeleyporpartedelpresidenteLzaroCrdenas.
Eslaencargadadegenerar,transmitir,distribuirycomercializarlaenergaelctricaentodoelpas.Paradichopropsitoutilizadiferentestecnologasydiferentesfuentesdeenergticoprimario.Cuentaconcentralestermoelctricas,hidroelctricas,carboelctricas,geotermoelctricas,eoloelctricasyunanucleoelctrica,dandountotalde21centralesgeneradoras.10
10ComisinFederaldeElectricidad.Quinessomos?.[EnLnea].Disponibleen:http://www.cfe.gob.mx/QuienesSomos/Paginas/QuienesSomos.aspx.Accesado:Febrero,2012.15
Figura2.PrincipalesEstacionesGeneradoras2009-CFE11
LaCFEtambineslaentidadgubernamentalencargadadelaplaneacindelsistemaelctriconacional,lacualesplasmadaenelProgramadeObraseInversionesdelSectorElctrico.
LaCFEcompradeacuerdoconloquesealalaLeydeAdquisiciones,ArrendamientosyServiciosdelSectorPblicoysuReglamento,yconsiderandoelmontodeloquesevaacomprar.Loanteriorpuedeseratravsdelosprocedimientosde:
Licitacinpblicanacionalointernacional.Invitacinacuandomenostrespersonas.Adjudicacindirecta.
11ComisinFederaldeElectricidad,SubdireccindeProgramacin,CoordinacindePlanicacin.ProgramadeObraseInversionesdelSectorElctrico2011-2015.
16
,
1.3VENTASAGOBIERNO
Elartculo134Constitucionalestablecequelasadquisiciones,arrendamientosyenajenacionesdetodotipodebienes,ascomolaprestacindecualquiertipodeserviciosylacontratacindeobrasdebernseradjudicadasatravsdelicitacionespblicasmedianteconvocatoriapblica.Loanteriorbajoalgunascondicionesespeciales,talescomoquelapropuestadeberserpresentadaensobrecerradoelculserabiertopblicamente.EstoconelndeaseguraralEstadolasmejorescondicionesdisponiblesencuantoaprecio,calidad,nanciamiento,oportunidad,entreotras.
ApartirdedichoartculoConstitucionalsurgelaLeydeAdquisiciones,ArrendamientosyServiciosdelSectorPblico,lacualtieneelpropsitodeaplicarelartculoenmateriadeadquisiciones,arrendamientosdebienesmueblesyprestacindeserviciosdecualquiernaturalezaquerealicenentidadescomoson:lasunidadesadministrativasdelaPresidenciadelaRepblica,lasSecretarasdeEstadoylaConsejeraJurdicadelEjecutivoFederal,laProcuraduraGeneraldelaRepblica,organismosdescentralizados,empresasdeparticipacinestatalmayoritariaylasentidadesfederativas,municipiosyentespblicosconcargototaloparcialarecursosfederales.
EnestamismaLey,enelartculo26seestablecequelasdependenciasyentidadesantesmencionadaspuedenelegirentretrestiposdeprocedimientos,elquedeacuerdoconlanaturalezadelacontratacinasegurealEstadolasmejorescondiciones.Lostiposdeprocedimientoson:
Licitacinpblica-Sesometeaconcursopblicoloscontratosconelobjetivodeobtenerlamejorofertaencalidadypreciodeloscontratistasoproveedoresqueparticipen.Invitacinacuandomenostrespersonas-Serealizaunainvitacinacuandomenostrespersonasdiferentes(fsicasomorales)aparticiparenunprocedimientodecontratacin.Adjudicacindirecta-Seadjudicadirectamenteaunproveedorelcontratoparaunsuministrodebienes,serviciosoparalarealizacindeobraspblicas.
Particularmente,lalicitacinpblicainiciaconlapublicacindelaconvocatoriaendndeseestablecenlasbasessobrelasquesedesarrollarelprocedimiento.Enellassedescribenlosrequisitosparaparticiparyseindicanlatotalidaddelosbienesoserviciosquesonobjetodelalicitacin.
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Laslicitacionespblicaspuedenserdetrestiposdiferentes:presencial,electrnicaomixta.Loanteriorsereerealamaneraenquelasproposicionespuedenserentregadasalaentidadconvocante.
Unavezqueseanpresentadaslasproposicionessigueelprocesodeevaluacindelapropuestatcnicayeconmica,quepuedeserllevadaacaboportresdiferentesmtodos:depuntosyporcentajes,decostobenecioobinario.Elmtodomsutilizadoeseldepuntosyporcentajes,endondeseestablecenrubrosysub-rubrosaevaluarsegnelcriteriodelaconvocante,dependiendodelascaractersticas,complejidad,magnitudymontodecadacontratacin.
Enresumen,seevalanprimerolaspropuestastcnicasylaspropuestasdelosparticipantesqueresultensolventes,esdecir,quehayanobtenidounapuntuacinsuperioroigualalamnimaestablecida,procedernalaevaluacineconmica.Enestaetapaseconsiderasolamenteelprecionetopropuestoylapropuestaeconmicaqueresulteserlamsbajadelastcnicamenteaceptadasobtendrlapuntuacinmximayporlotantosedeclaracomoganadoradelconcurso.
CabemencionarqueelGobiernoFederaleselprincipalcompradorquetieneelpas.Compraaproximadamente1.1billonesdepesos,locualsignicael8%delProductoInternoBruto12.
1.4CARACTERSTICASDELAEMPRESA
Laempresaobjetodeesteestudioesunalialdeunfabricantedeunidadesdeenergaininterrumpida(UPS),consedeenEstadosUnidosdeAmricaylialesalrededordelmundo,incluyendoMxico.
Tienecomopropsitobrindarenergaelctricacontinuaparagarantizarlabuenamarchadelasempresas.Estoselograayudandoalosclientesparaquesolucionensusproblemasdeenergaycreandolosresultadosmseconmicosalargoplazo.
Actualmentecuentaconmsde35,000sistemasdeenergaininterrumpidainstaladosalrededordelmundo,incluyendoamsde80plantasnucleares.CuentaconclientescomoABB,ChevronTexaco,Exxon/Mobil,Foxboro,MitsubixhiHeavyIndustries,Petrobras,Honeywell,FurnasElect-Brazil,ChinaNuclearCopr,Pemex,YPFenArgentina,entreotros.
12CursodeActualizacinenlasLicitaciones.Licitanet.Mxico:2011.18,Enlaplantamatrizsecuentaconlascapacidadesdediseo,manufacturayservicioalossistemasdeenergaininterrumpidayotrosproductoscomocargadoresdebateras,inversoresyotrosequiposdedistribucindeenergaelctricaquesonconstruidosdeacuerdoalasnecesidadesparticularesdecadacliente,esdecir,seconstruyenbajoelesquemadelapersonalizacinmasiva.DichoprocesoestcerticadobajoISO9001.
EntreotrasnormasdeseguridadycalidadquecumplelaempresaseincluyenproductoslistadosporUL(yCUL),IEC,NEMA,IEEE,ANSIyNEC.LasauditorasdelossistemasdecalidadporpartedeclientesincluyenelComitdetemasdeadquisicindeenerganuclear(NUPIC,porsussiglaseningls).
Losequipossondiseadosparabrindarsolucionesalosproblemasdelosmercadosindustrialescomoeldelageneracindeenerga(basadaencombustiblesnuclearesyfsiles),lapetroqumica,laqumica,renacin,etc.Alservirnicamentealosmercadosindustriales,laempresasehaconcentradoenlosrequisitosespeccosdedichosmercadosyaquehoyendanosepuedensubestimaroexagerarlosdaosproducidosporunafalladeenergaelctricaenlasaplicacionesdecontroldeprocesoscrticos.
1.4.1FilialenMxico
Comoyasehamencionado,laempresacuentaconunalialenMxico.stafacturaalaoaproximadamente40millonesdepesos.Estasedeestformadaporunequipodeventas,ingenierosdeaplicacioneseingenierosdeservicio,esdecir,enMxiconosemanufacturanequipos.
EntrelosprincipalesclientesenMxicoestn:ICAFluor,Abengoa,Conip,Saipem,DragadosOffshore,pormencionaralgunos,quienesasuvezsirvenausuariosnalescomoPemexyCFE.DadoqueestasedesirvetambinalosmercadosindustrialesdeAmricaCentralsecuentanconclientesenPanamyenelSalvador,entreotros.
Losequiposqueseofrecengeneralmentedebencumplirconlanormativainternadelosusuariosnales.PorejemplolasnormasdereferenciadePemexentrelasqueestlaNRF-249-PEMEX-2010.Ancuandoestasnormasdereferenciaestnbasadasenestndaresinternacionalessedebenagregaralgunascaractersticasparticularesparacumplirconlosrequerimientoslocales.Porlotanto,cadaunodelosequiposquesevendenestnpersonalizadosydiseadosespecialmenteparacumplirconlasnecesidadesdelcliente.
19
1.4.2UnidadesdeEnergaIninterrumpida
Unaunidaddeenergaininterrumpida(UPSporsussiglaseningls:UninterruptiblePowerSystem)esunequipoquefuediseadoparaserlafuenteprimariadeenergaelctricaaunacargacrticaybrindarleaislamientodelasvariacionesdevoltajeytransitoriosquepuedenestarpresentesenlafuentedeenergaelctricacomercial.
UnaUPSestformadaporunrecticador/cargadordebateras,unbancodebaterasyuninversor.ElCargadordebateraseselencargadodeconvertirlacorrientealternadelalneacomercialencorrientedirectaparaalimentarelbancodebaterasyalinversor.steltimoconviertedenuevolacorrientedirectaencorrientealternaquealimentaralascargascrticas.Lasbaterasfuncionancomounafuentedecorrientealternaparalelaaladelcargadordebaterasencasodeunaprdidadeenergaenlalneacomercialoenelcasodequeseencuentrefueradelasespecicaciones.
UnsistemaUPSverdaderamenteenlneaesunsistemaquedurantelaoperacinnormalelujodeenergaesatravsdelcargador,luegodelinversoralacarga.Estoesdiferentedeunsistemafueradelnea,enelcualencondicionesnormaleslaenergaparalascargascrticasessuministradaporlalneacomercialynoporelinversor.
DeformaqueunsistemaseaconsideradounverdaderoUPSdeberaceptartresfuentesdealimentacin.Laprimeraeslacomercialoutilitaria,energaquealimentaalcargador;lasegundaesladelbancodebateras,quesuministraenergaencasodeemergenciaalinversor.Laterceraeslalneaalternativa,mejorconocidacomobypassquesuministraenergaalacargaencasodequeelinversornoestdisponibledebidoaunafallaoaunafallaenlacarga.Bajoestasltimascondiciones,lacargaestransferidaautomticamentealafuentealternativamedianteuninterruptorestticodetransferencia.Lafuentealternativatambinpuedealimentaralacargaencasodequestaseatransferidamanualmentedebidoatareasdemantenimiento.
Elinversorpuedeutilizarvariastecnologasparalaconversindelacorrientedirectaacorrientealterna.Lamsaceptadaactualmenteeslaconversinpormodulacinporanchodepulso(PWMporsussiglaseninglesdePulseWidthModulation),lacualempleadispositivosdeestadoslidoIGBTparagenerarunaseriedepulsosenelpuentedelinversorparasimularunaondasinusoidal.Estasealesltradayalimentaalascargasmedianteuntransformadorlineal.
20,
Elinterruptorestticoesuncomponentemuyimportanteyaqueeselencargadodetransferirlacargaalafuentedealimentacinalternativayviceversa,debiendorealizarestatareasinningunainterrupcindelaalimentacinalascargascrticas.
Porotrolado,labateratambinesmuyimportanteyaqueeslaencargadadealmacenarlaenergaparaalimentaralinversor.HayvariostiposdebaterasquepuedenserutilizadosenaplicacionesdesistemasUPS.Estasincluyentecnologasnquel-cadmioyplomo-cido,quepuedenserabiertasoreguladasporvlvula.Entreestastecnologashayvariasdiferencias,comenzandoporelprecio.Lasbaterasconceldasdenquel-cadmiosonmuchomscarasaunquetienenunmejordesempeocuandoelrangodetemperaturarequeridoesmsamplio.Lasbaterasconceldasdeplomo-cidoabiertastienenalgunasdesventajascomoquerequierenmsmantenimientoyaqueliberanhidrgenoenformadegas.Porestarazn,lasbaterasconvlvuladerecombinacindegasessonmspopularesyaquequenoliberangasysonmsfcilesdeinstalar.
CabemencionarqueesnecesarioentenderladiferenciaentresistemasUPScomercialeseindustriales.LosUPSdegradoindustrialestndiseadosparaserconablesoperandoenambientesagresivos,altamentecorrosivosyconrangosdetemperaturasextremos.LosUPSdegradocomercial,songeneralmenteutilizadosparareasdetecnologasdelainformacinynorequierencaractersticastcnicasmuydemandantes.GeneralmentenosesolicitaquetengancerticacionesdeseguridadcomosonULoCSA.Deformamsconcreta,losequiposdegradocomercialseinstalanendondelainterrupcindelaenergaelctricapuedecausarprdidaseconmicasperonocreaunriesgoinherentededaoalaspersonasoinstalaciones.
1.5RESUMEN
Lasunidadesdeenergaininterrumpidaquesonproducidasporlaempresasonequiposindustrialesquecumplenconlasnecesidadesdedichosector,brindandoenergadecalidadparacargascrticasyevitandoincidentesprovocadosporlafaltadealimentacinelctrica,endndeelriesgodeperdervidasesalto.
Estosequipossonvendidosaclientesquesondeltipoindustrial,loscualesasuvezvendenaentidadescomoPemexyCFEprincipalmente,esdecir,nosonconsumidores.Loanteriorimplicaquelos
21
equiposdeberndecontarconciertascaractersticastcnicasquenosonnegociablesyquelaevaluacineconmicaescrucialenlosprocesosdelicitacin.
AunquesegnlosanlisispresentadoselsectorindustrialpresentaunatendenciadecrecimientoenMxico,esdevitalimportanciacontarconclientessatisfechos,porloqueenelprximocaptuloseabordareltemadelacalidadenelservicioyelenfoquealcliente.
22
,
CAPTULOIILACALIDADENELSERVICIOYSUMEDICIN
2.1CALIDAD
2.1.1ReseaHistricadelaCalidad
Desdeeliniciodelahumanidad,lacalidadnaceintrnsecaenlaprimeramanufacturadelserhumanoyenestaprimeraetapalacalidadsedenecomoaptitudparaeluso,esdecir,queelobjetosirvaparaloquesehabaplaneadoenunprincipio.Unbuenejemplodeloanterioresqueunalanzasirvieraparamataraunanimal.
Conformeeltiempopas,sebuscabalacalidadartesanalendndeademsdequelosobjetosmanufacturadosfueranaptosparaeluso,debandeserestticos.Estoimplicaquealosproductosseledabancaractersticasquepodanservaloradasporuncliente,porejemplolaporcelanachina.Enestaetapaelpropioproductorsehacecargoderevisarlacalidaddesusproductos.
Larevolucinindustrial,iniciadaenInglaterraamediadosdelsigloXVIII,provocelmayorcambioquehaconocidolaproduccindebienes.Conelusodemquinasylaproduccinenmasaloserroressevuelvenmasivostambinlocualtuvounefectonegativoenlacalidad.EnestaetapaTaylorrealizasupropuestadetenerdepartamentosdeinspeccin,loqueproducequeenalgunasempresasdeaquellapocahubieraunaproporcindeempleadosparainspeccionarmuygranderespectoalosempleadosencargadosdelprocesodemanufactura.
WalterShewartrevisaelmodelodeTaylorydeterminaqueenlugardeltrarcontaminanteshayqueeliminarlafuentedecontaminacin,conloquerealmentequieredecirquehayquetrabajarsobreelprocesoynosobreelproducto.Sutrabajoseenfocaenencontrarlascausasposiblesdeloserroresenlosprocesosydeterminaqueel85%delosproblemastienenqueverconelsistemacompletoyelotro15%estainherentealaoperacin.Deestosurgeelconceptodecausasasignablesynoasignables.Asimismo,eselprimeroenaplicarlaestadsticaalosprocesosdeproduccin,deloqueobtieneelprincipiodevariacin.Dichoprincipiosefundamentaenelhechodequenoexistendoscosasidnticas
23
enlanaturalezayporlotantoestablecequelavariacinesinevitable,sinembargostasepuedeconocer,controlaryreducir.
Conlasegundaguerramundial,enelsigloXX,elejrcitonorteamericanoesunodelosprimerosenaplicarasusprocesosdemanufacturalosconceptosqueenesetiempoeranclasicadoscomonovedososycautivadores:controldelacalidad,prevencindedefectos,controlestadsticodeproceso,ingenieradeconabilidad,anlisisdecostodelacalidad,cerodefectos,entreotrostantos.Todoloanteriorlespermitiproducirgrandescantidadesdeartculosmilitaresabajocosto.
Despusdelaguerra,lacalidadjaponesaeslaprimeracorrientequesurgeprovocandoprofundoimpactoenlacalidad.DuranteesteprocesoDeming,quieneradiscpulodeShewart,implantalalosofadesumaestroenJapn,lograndoquelosproductosjaponesesseintroduzcanalosmercadosinternacionales,lograndolaexportacinmasivadebienes.
Entrelasestrategiasutilizadasporlosjaponesesparacrearlarevolucinenlacalidadestn:
1.Compromisodelaaltadireccinparallevaracaboloscambiosnecesarios.2.Implementacindelastcnicasentodoslosnivelesyfuncionesdelaempresa3.Mejoracontinuadelacalidad4.Introduccindeloscrculosdecalidad.
Comorespuestaalacrecientedemandadecalidadporpartedelpblicoyaquelamayoradelasempresasestabaninvolucrndoseconstastcnicas,lasempresasnorteamericanasoptanporlacreacindecomitsdealtonivelparaestablecerpolticas,objetivosyplanesparaactuarrespectoalaseguridaddelosproductos.ParapodergarantizarlacalidadalosclientessurgenasociacionescomoISO(porsussiglaseningls:InternationalOrganizationforStandarization)comounamaneradehacerquelacalidadsetornaraobjetivamentevericable.
2.1.2EstadoActualdelaCalidad
Comoconsecuenciadelomencionadoenelapartadoanterior,sehadesarrolladouncambioculturalquetuvocomoconsecuencialaconcienciacindelosclientesdesupoderdedecisin,detalmaneraque,enlaactualidad,losconsumidoressonlosquemarcaneldesarrollodelmercadoeligiendolosproductosquesevanacompraryporlotanto,losquesevanaproducir.
24,
Apartirdedichocambio,losobjetivosdelasorganizacionestambinhancambiadoentrelosqueaparecenmetascomo:
1.Cumplirlasexpectativasdelclienteydespertarenlnuevasnecesidades.2.Darrespuestainmediataalassolicitudesdelosclientes.3.Eliminaroreduciralmximolosdefectosqueseproducenalolargodelprocesodeproduccin.4.Satisfaccindelcliente,internoyexterno.
Anteestasnuevasnalidades,elconceptodecalidadsemuestracomounconceptodeintegracinenlaactividaddesarrolladaporcualquierorganizacin13.
Porlotantosepuededecirqueactualmentecalidadrepresentaunprocesodemejoracontinuaenelcualtodaslasreasynivelesdelaempresaseencuentraninvolucradosenlabsquedadelasatisfaccindelasnecesidadesdelclienteoinclusoanticiparseaellas,participandoactivamenteeneldesarrollodeproductosoenlaprestacindeservicios.
2.2CALIDADENELSERVICIO
Comoyasehamencionado,lasempresasbuscanresponderalasnecesidadesodeseosdesusclientes.Paralograrlo,algunasempresasdiseanproductos,otrasofrecenserviciosyalgunasrealizanambas.
Actualmente,elconsumidorhacequelosservicioscobrenimportanciayqueseconviertanenundiferenciadorentrelasempresas.
2.2.1DefinicindeServicio
Lasindustriasdeserviciojueganunpapelquecadavezesmsimportanteenlaeconomadelospasesdesarrolladosylosqueseencuentranendesarrollo.Sinembargo,alolargodeltiempoelconceptodeservicionohasidodenidoclaramentedebidoasusdiferentescaractersticas.Porejemplo,sedicequeunservicioesunproductointangible,unatarea,unhecho,undesempeo,unaactitud.
13lvarezIbarrola,JosMara.et.al.IntroduccinalaCalidadAproximacinalosSistemasdeGestinyHerramientasdeCalidad.IdeaspropiasEditorial.Espaa:2006.25
Escomplicadodenirquesunservicioyaque,adiferenciadelosproductos,nosontangibles,nopuedenversenitocarse.Enlosserviciosnosedalatransferenciadelapropiedad.
Entrelasmuchasdenicionesdeservicioseencuentranlassiguientes:
Aquellaactividadquerelacionalaempresaconelcliente,andequestequedesatisfechocondichaactividad.Actividadesorientadasaunatarea,quenosealaventaproactiva,queincluyeninteraccionesconlosclientesenpersona,pormediodetelecomunicacionesoporcorreo.Estafuncinsedebedisear,desempearycomunicarteniendoenmentedosobjetivos:lasatisfaccindelclienteylaecienciaoperacional.Cualquieractividadobenecioqueunapartepuedeofreceraotrayqueesesencialmenteintangibleynoresultadelapropiedaddealgo,pudiendoestarasociadaonoaunproductofsico.(WhereasKotler,1999)Actividadoseriedeactividadesquesondenaturalezaintangiblequenormalmente,perononecesariamente,tomanlugarenlasinteraccionesentreelclienteylosempleadosy/orecursosobienesfsicosdelproveedordelservicio,loscualessonsuministradoscomounasolucinaunproblemadelcliente.(Gronroos,1983)Cualquieractividadprimariaocomplementariaquenoproduceunproductofsicodirectamente,estoes,lapartenotangibledelastransaccionesentrelosclientesyelproveedor.(Payne,1993)
Desdeelpuntodevistaeconmico,enMxicoyotrospasesdelmundo,lasempresasdeserviciossonpartedelsectorterciario;ladiferenciaconotrossectoresesqueelprimarioestintegradoporlasactividadesrelacionadasconlaexplotacindelosrecursosnaturalesyelsecundario,porlasactividadesrelacionadasconlatransformacindebienes.Sinembargo,enelcontextoquealpresenteestudiointeresa,unservicionoestpresenteenlasempresasdecuyonegocioprincipaleslaprestacindeservicios(bancos,telecomunicaciones,hoteles,restaurantes),sinoquelosserviciossonencontradosentodaslascompaascomounaherramientaestratgicaparaganarventajascompetitivasysatisfaceralosclientes.
26
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2.2.1.1CaractersticasdelServicio
Unamaneradeentenderladiferenciaentreunproductoyunservicioesconociendolascaractersticaspropiasdelosservicios,lascualesson:
1.Intangibles.Losserviciosnosonpercibidosporlossentidos,nopuedenverse,probarse,tocarse,orse,olersenisentirseantesdeseradquiridos.Estapropiedadhacequeseamscomplicadojarunprecioycomunicaralclientesupromesadeventa.Msaunloscriteriosqueutilizanlosconsumidoresparaevaluarlospuedensermuycomplejosydifcilesdeestablecerconprecisin.2.Perecederos.Losserviciosnosepuedenalmacenarniinventariarseynosepuedendevolver.Sonmomentneos.3.Heterogneos.Noseproducenenlnea,sinoqueserealizanenelmomentoenqueelclientelosadquiere,porloqueinevitablementeexisteunavariacinenlaconsistenciadeunatransaccindeserviciosaotra.Nohaycomportamientoconsistentecomoenlamanufacturadeproductos.4.Inseparables.Elclienteparticipaenlaformulacinyejecucindelaentregadelservicio.Esdecir,hayunainterconexinentreelprestadordeserviciosyelclienteimplicadoenlarecepcindelservicioenvezdeserformadoenunaplantaparasuentregasinalteracionesalconsumidor.
2.2.1.2CalidadenelServicio
Lascaractersticaspropiasdelosservicios,analizadasenelincisoanterior,provocanqueladenicinylamedicindelacalidadseaunatareadifcil.Laspercepcionesdecalidadenelservicioestnbasadasenlasnecesidadesindividuales,experienciaspasadas,recomendacionesycomunicacionesdepartedelproveedor.Estaspercepcionesresultandelacomparacindelasexpectativasdelosconsumidoresconeldesempeoactualdelservicio;ademsnoseevalasolamenteelresultadosinotodoelprocesoqueestuvoinvolucradoenlaentregamismadelservicio.Porlotanto,elconceptodecalidadenelservicioesuntantosubjetivoyaquecadaconsumidortieneunapercepcindiferentedeacuerdoasuexperienciayasusexpectativas.
DeacuerdoconParasuraman(1985)yotrosinvestigadoreslacalidadpercibidadelservicioesunjuicioqueenglobavariascosas,ellosarmanquedichapercepcineselresultadodelacomparacindeexpectativasconopinionessobreeldesempeo,yquelacalidadenelservicioserelacionaconlasatisfaccinperonoesequivalente.
27
Algunasdelasformascomosehadenidolacalidadenelservicioson:
ConformidaddelosrequerimientosdelclienteenlaentregadelservicioLasumatotaldeunnmerodeactividadesquecomponeneldesempeodeunaindustriadeservicioparticular.
Lacalidadqueunaempresabrindaasusclientespuedemedirsedeacuerdoaloslineamientosestablecidosinternamenteoinclusopuedecumplirconestndaresinternacionales.Porejemplo:UnaempresacerticadabajolanormaISO9001garantizaasusclientesquehaimplementadounsistemaparaasegurarquecualquierproductooservicioqueofrezcacumplirconnormasinternacionalesdecalidad.Sinembargo,dichoscontrolesnogarantizanquelosclientespercibanundeterminadoniveldecalidadenelservicioystenivelnosepuedevericarhastaqueelserviciohasidobrindadoalcliente.
Lasdimensionesdelnegocioqueresultanimportantesparaelclientealevaluarlacalidadenelservicioson14:
1.Elmontodeltiempoquetienequeesperarparaseratendido2.Tenerelservicioalclientedisponibleenhorariosconvenientes3.Eltiempoquetomaresolvercompletamenteunasuntooproblema4.Teneraccesoalserviciomediantemltiplescanales5.Eltiempoquetomaleeryentenderlainformacinquelaempresaleenvay,6.Ladisponibilidadpararesponderpreguntasoasuntosporsmismoosinnecesidaddeacudiraunempleado.
SegnGronroos(1994)haytresdimensionesenlacalidaddelservicio:
1.Calidadtcnica.Involucraaloqueelclienteestrecibiendodelproveedor.Estopuedosermedidoporpartedelclienteenunamaneraobjetiva.2.Calidadfuncional.Involucralamaneraenqueelservicioesentregado.Estosereerealainteraccinpsicolgicaentreelcompradoryelproveedor.Espercibidaenunamanerabastantesubjetivaypuedeninuirelementoscomo:actitudycomportamientodelosempleados,
14Trujillo,Andrea.et.al.ServirconCalidadenMxico.LIDEditorialMexicana.Mxico:2011.28,acercamientodelpersonaldeservicio,accesibilidadalservicio,aparienciadelpersonal,relacinentrelosempleadosyrelacinentrelosempleadosyelcliente.3.Imagencorporativa.Esladimensindelacalidadqueresultadecmolosclientespercibenalaempresayseesperaqueseaconstruidaprincipalmenteporladimensintcnicadelacalidadyaqueafectalapercepcindelservicioporpartedelcliente.
Lacalidadenenserviciosehaconvertidoenunamedidadelasatisfaccindelasexpectativasdelosclientes.Alrededordelmundo,lascompaassehandadocuentadequeprestaratencinalacalidadenelservicioquesebrinderesultabencoparalarentabilidadysucrecimientoenelmercado.Porlotanto,lacalidadenelserviciosehaconvertidoenunfactorestratgicoparalasempresasparadiferenciarsusproductosyserviciosdelosdelacompetencia.
2.2.1.3CalidadenelServicioenMxico
SegnlaEncuestaglobal2010sobrepercepcindeservicioalclientedeAmericanExpress,losconsumidoresmexicanossonlosmsexigentesdelmundo,portenerelmayorporcentajequeconsideraelservicioalclientecomoimportantealmomentodedecidirconqucompaashacernegocio,seguidoporlosalemanesyespaolesdelasiguientemanera15:
Mexicanos98%Alemanes93%Espaoles92%Franceses85%Holandeses83%Japoneses76%
Nohaymuchainformacinsobrelapercepcindelacalidadenelservicioporpartedelosmexicanos;sinembargo,sepuededecirque,entrminosgenerales,loshispanospercibenlacalidaddelosproductosyserviciosdependiendodelaatencinquerecibendelosempleadosydelasventajasquerecibenenesaempresa.
DeacuerdoconelestudioPercepcindelservicioenMxicomsrecientedeLeventerGroup,setienequeenunaescaladelunoaldiez,dondediezeslacalicacinmxima,losmexicanosevalancon
15Idem.29
7.3lacalidadgeneraldelservicioenMxico;solamenteel16%recuerdahabertenidounamuybuenaexperienciayatribuyeelmalservicioalamalaplaneacin,adecienciasdelosempleadosylafaltadeinterspordaunbuenservicio13.
2.2.1.4EfectosdelaCalidadenelServicio
Lacalidadenelserviciocuentaconvariosantecedentescomolasexperienciasprevias,lasexpectativaseinclusoalgunosaspectosdemogrcosydelasituacindeconsumo.Asimismo,lacalidadenelserviciopuedeafectarsignicativamenteelcomportamientofuturodelosclientes,yaquetienecomoconsecuencialasatisfaccin,lalealtadyporlotanto,larentabilidad.
DeacuerdoconelestudiorealizadoporAmericanExpressdeformaglobal,el87%delosmexicanosdecidenovolveratenerunarelacinconunaempresaenlaquepreviamentetuvounamalaexperiencia,89%estaradispuestoadarleunasegundaoportunidadaalgunaempresadelaquehayarecibidounmalservicio,siempreycuandosurelacinengeneralhayasidobuenay45%novolveraarelacionarseconlaempresaalrecibirunmalservicioporsegundaocasin.16Aunquedichoestudionoreejelaformadepensardetodoslosmexicanos,puestoqueprobablementelosclientesdeAmericanExpressnoestndistribuidosuniformementeentodoslossectoresdelasociedadmexicana,nosbrindaunabuenaideadecmoeslaformadepensardelosclientes.
Asimismo,losdatosanteriorescompruebanquelalealtaddelosclientesdependeengranmedidadelservicioobtenido,esdecir,lacalidadenelserviciopuedeserconsideradacomoelprimereslabnenlacadenadelageneracindelealtad.
Unfactorclaveparalograrunaltoniveldecalidadenelservicioesigualarosobrepasarlasexpectativasqueelclientetienerespectoalservicio.Porejemplo,unusuarioexplicqueuntcniconosloreparsuequipodaado,sinoquetambinleexplicenquconsistaeldaoycmopodarepararlolmismoenquecasodequevolvieseasuceder,sobrepasandosuexpectativa.
2.3MODELOSDECALIDADENELSERVICIO
Unmodeloesunarepresentacinsimplicadadelarealidad,quetomaenconsideracinaquelloselementosbsicoscapacesporssolosdeexplicarconvenientementeelcomportamientodelamisma.
16Trujillo,Andrea.et.al.ServirconCalidadenMxico.LIDEditorialMexicana.Mxico:2011.30,
Existenvariosmodelosenmateriadeserviciosrealizadospordiversosespecialistas.PorejemploRichardNormannsealacomocomponentesprincipalesdeunsistemadegestindeservicios17loscincosiguientes:1)elsegmentodemercado2)elconceptodeservicio3)elsistemadeprestacindeservicio4)laimagen5)lalosofa.
Porotrolado,paraAlbrechtyZemke,lostresvrticesdesutringulodelserviciosonlaestrategiadeservicio,lossistemasyelpersonaldelaempresa.
Sinembargo,acontinuacinseestudiarnconmsprofundidadalgunosdelosmodelosdeserviciomsaceptados.
2.3.1ModelodeZeithaml,ParasuramanyBerry-SERVQUAL
EstemodelosurgecomoresultadodeunestudiorealizadoporZeithaml,ParasuramanyBerry,enrelacinalacalidaddelservicioanalesdeladcadadelos80s.Endichoestudiolosautoresdescubrenquelosprincipiosdecontroldecalidadquesonmuyexitososparaelreademanufactura,nosonlosadecuadosparaevaluarlacalidadenlosservicios.
Losdatosquellevaronalacreacindeestemodelo,fueronrecabadosmediante12entrevistasagruposdeenfoque,tresdecadaunodelossiguientessectoresdeserviciodentrodeEU:bancario,tarjetasdecrdito,seguridadyreparacindeproductosymantenimiento.Estosgruposdeenfoquefueronescogidosdeformaquesetuvieradiversidadgeogrca,esdecir,seseleccionarondediferentesregionesdelpas.Asmismo,seisdelosdocegruposestuvieronformadossolopormujeresyelrestoformadoporslohombres.Respectoalaedadtambinestuvieronseleccionadosdeformaqueseabarcaraunrangodeedadadecuadopararecabarlosdiferentespuntosdevista.
Dedichasentrevistasseobtuvoinformacindiversa,entreloquedestacaquelapercepcindelacalidadenunservicioestrelacionadaconelcumplimientodelasexpectativasyquehayfactoresqueafectanalasexpectativasconlacomunicacinbocaaboca,entreotros.
17Albrecht,Karl.et.al.LaGerenciadelServicio.3REditores.Bogot,2003.31
Estainformacinfueutilizadaparatratardeencontrarlascausaspotencialesdedecienciasenlacalidaddelosserviciosypuedeserrepresentadacomosigue18:
Figura3.ModelodeCalidadenelServicioSERVQUAL
18Zeithaml,ValarieA.,et.al.DeliveringQualityService,BalancingCustomerPerceptionsandExpectations.TheFreePress.NuevaYork,1990.32
CRITERIODEFINICIN
ElementosTangiblesAparienciadelasinstalacionesfsicas,equipos,personalymaterialesdecomunicacin.
FiabilidadHabilidadparaejecutarelservicioprometidodeformaableycuidadosa.
CapacidaddeRespuestaCapacidaddeayudaralosclientesyproveerlosdeunserviciorpido.
ProfesionalidadPosesindelasdestrezasrequeridasyconocimientodelaejecucindelservicio.
CortesaAtencin,consideracin,respetoyamabilidaddelpersonaldecontacto.
,
Enestecontextolosautoresdenenlacalidadenelserviciocomolaamplituddeladiscrepanciaodiferenciaqueexisteentrelasexpectativasodeseosdelosclientesysuspercepcionesydenenalosfactoresqueinuyenenlasexpectativascomo:
Loquelosusuariosescuchandelosotrosusuarios(comunicacinbocaaodoobocaaboca);porejemplo,derecomendacionesdevecinosoamigos.
Lasnecesidadespersonalesdelosclientesque,hastaciertopunto,puedencondicionarsusexpectativas.Porejemplo,enloslmitesdecrditoalgunosdeseabanquelesampliaranelmonto,otrosqueranqueselosrestringieran.
Laextensindelasexperienciasquesehantenidoconelusodeunserviciopuedeinuirenelniveldelasexpectativasdelcliente.Porejemplo,enelcasodecorredoresdebolsaimportanmssusconocimientostcnicosyefectividadquesuaparienciapersonal.
Lacomunicacinexternadelosproveedoresdelserviciojuegaunpapelclaveenlaconformacindelasexpectativasdelcliente.Porejemplo,anunciosdecajerosamistososyamables,laaceptacindelatarjetaentodoelmundo.
Dentrodeestemodeloseidenticarondiezdimensionesdelacalidadenelservicioquenonecesariamentesonindependientesunasdelasotras:
33
CRITERIODEFINICIN
CredibilidadVeracidad,creencia,honestidadenelservicioqueseprovee.
SeguridadInexistenciadepeligros,riesgosodudas.
AccesibilidadAccesibleyfcildecontactar.
ComunicacinManteneralosclientesinformadosenunlenguajequepuedanentender,ascomoescucharlos.
ComprensindelClienteHacerelesfuerzoporconoceralosclientesysusnecesidades.
Tabla2.DimensionesdelaCalidadenelServicio
Asmismo,seplantealanecesidaddeevaluarlacalidaddelserviciomedianteunaetapacualitativayunaetapacuantitativa.Enlaprimera,seidenticanlosfactoresqueinuencianlasexpectativasdelosclientes.Enlasegunda,setieneelSERVQUALqueesuninstrumentoparamedirdeformacuantitativalasexpectativasypercepcionesdelcliente.
ElSERVQUALconstadedossecciones:laprimeraseccinhacereferenciaalasexpectativasycontiene22enunciadosparadeterminarlasexpectativasdelosclientesdeformageneralreferentesalservicio;lasegunda,contiene22enunciadosparamedirlaspercepcionesdelclienterespectoalserviciodeunacompaaespeccamente.
TodoelanlisisestadsticoquefuenecesarioparadesarrollarelSERVQUALrevelquehayunacorrelacinconsiderableentreloselementosdelasdiezdimensionesdelmodelomencionadaspreviamente,demaneratalqueelSERVQUALslocuentaconcincodimensiones:elementostangibles,abilidad,capacidadderespuesta,seguridadyempata.
Enlasiguientetablasepuedenobservarlascorrelacionesmencionadasylascincodimensionesresultantes:
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DIMENSIONESORIGINALESELEMENTOSTANGIBLESFIABILIDADCAPACIDADDERESPUESTASEGURIDADEMPATA
ElementosTangibles
Fiabilidad
CapacidaddeRespuesta
Profesionalidad
Cortesa
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicacin
ComprensindelCliente
,Tabla3.CorrelacionesEntrelasDimensionesdelaCalidadenelServicio
Porotraparte,retomandoelmodelo,sepuedeobservarenlarepresentacingrca,queseidenticaron5discrepanciasobrechasenlacalidaddelservicio.stassonlasquegeneran,ensumayora,lasdecienciasenlacalidaddelosserviciospercibidaporelclienteyporlotantoesrecomendableidenticarlasclaramenteytomarlasmedidasadecuadasparamejorarlacalidaddelosservicios.
Deformaquesepuedafacilitarelanlisisdelasbrechas,sedenotaalabrecha5comolafaltadecalidadenelserviciopercibidaporelcliente;ylasbrechas1a4sedescribenconlasfaltasdecalidaddentrodelaempresadelproveedordeservicios.Seconsideraquelabrecha5representaladiferenciaentreloesperadoylorecibidoenelserviciodesdeelpuntodevistadelcliente.Acontinuacinsedescribenconmayordetallelasbrechas1a4quecontribuyenalaformacindelabrecha5.
Discrepancia1.ServicioEsperado-Percepcindelosdirectivossobrelasexpectativasdelosclientes.Enelanlisisllevadoacaboseencontrquehayunadiferenciaentreloquelosclientesesperandelservicioyentreloquelosejecutivosdelaempresaentiendendeesasexpectativas.
35
Cuandolosdirectivosnoentiendencorrectamentequesloqueelclienteesperadelservicioofrecido,puedendesencadenarunaseriedemalasdecisionesquepuedenllevaraquelosrecursosnoseanutilizadosdemaneraptimayademsqueelclientepercibaunafaltadecalidad.
Discrepancia2.Percepcindelosdirectivossobrelasexpectativasdelosclientes-Especicacindecalidaddelservicio.Aunqueesmuyimportantequelosdirectivosentiendanlasexpectativasdelosclientes,tambinesindispensablequelasespecicacionesdelserviciodentrodelaempresareejenesteentendimiento,yaslograrquetodoelpersonalestinvolucradosenelentendimientodelasnecesidadesdelcliente.
Discrepancia3.Especicacindecalidaddelservicio-Prestacindelservicio.Inclusocuandolasespecicacionesparalaprestacindelservicioexistenysoncomunicadasalpersonal,estosltimospuedennocumplirconloestablecido.Porloquesepuededecirque,aunqueloslineamientosparabrindarunbuenservicioestncorrectamenteestablecidos,estonoesgarantadequeelservicioserllevadoacabodemaneraptima.Paralograrunamayoreciencialasespecicacionesdelservicionosolodeberndereejarlasexpectativasdelosclientes,sinoquedeberndeestarrespaldadasporlosrecursosadecuados(personal,tecnologa,etc.).
Discrepancia4.Prestacindelservicio-Comunicacinexternaaclientes.Lacomunicacinalosclientestambinjuegaunpapelmuyimportante;laspromesashechasporunaempresaquebrindaserviciosmediantepublicidad,vendedoresycualquierotrotipodecomunicacin,elevalasexpectativasdelclienteynalmentecontraellassecompararelserviciorecibido.Estabrechasepuededenirtambincomoelserviciorealencomparacinconelservicioprometido.
Tomandoenconsideracinloanterior,esimportantemencionarquelamaneradeterminarconladiscrepancia5,querepresentalafaltadecalidadenelservicio,eseliminandolasdiscrepancias1a4.Mientrasestonosucedaelclientepercibirunadecienciaenlacalidaddelservicio,aseguranlosautoresdeestemodelo.
Estemodeloconceptualsirvecomounmarcodereferenciaconcisoparaentender,medirymejorarlacalidadenelservicio,medianteelentendimientodelasdiscrepanciasquepuedenllevaranocubrirlasexpectativasdelcliente.
36,2.3.2AmericanCustomerSatisfactionIndex-ACSI
Elndiceamericanodelasatisfaccindelcliente(ACSIporsussiglaseninglesde:AmericanCustomerSatisfactionIndex)reportalosresultadosdeevaluacionesdelacalidaddelosbienesoserviciosdisponiblesenelmercadoestadounidenseenunaescalade0a100.Producendicesparadiezdiferentessectoreseconmicos,47industrias,msde255compaasymsde200agenciasgubernamentales.TienecomoantecedentelosndicessimilaresenSueciayAlemaniayeselnicondiceuniforme,paratodaslasindustriasygobiernoquemidelasatisfaccinenEstadosUnidos.
Dichondiceesobtenidodeunpromediodevarioscuestionarios.Laspreguntassonrespondidasenunaescalade0a10,queparaserreportadosonconvertidasalaescalade0a100.Serealizanpreguntasrelacionadasconlastressiguientesreas:satisfaccinengeneral,satisfaccincomparadaconlasexpectativasysatisfaccincomparadaconunaorganizacinideal.
ElndiceutilizaunmodeloquefuediseadoenlafacultaddenegociosdelaUniversidaddeMichigan,EstadosUnidos,laASQ(AmericanSocietyforQuality)yporArthurAndersenen1994.Entresusobjetivosestn:
Medicin:Cuanticarlacalidaddeunasalidaeconmicabasadaenunaentradasubjetivaproporcionadadelcliente.Contribucin:Establecerunmarcoconceptualparaentendercmoelservicioylacalidaddelosproductosestnrelacionadosconindicadoreseconmicos.Prediccin:Establecerunindicadorparalavariabilidadfuturamediantelamedicindelvalorintangibledelarelacinentreelcomprador-proveedor.
Dichomodeloutilizaunametodologabasadaenentrevistasalclientecomoentradaaunmodeloeconomtricoprobadodeecuacionesmltiples.ElprogramadeACSIrepresentaunodelospocosproyectosdeinvestigacinquerecolectadatosdeformalongitudinalrelacionadosconlasatisfaccindelcliente,retencindeclientes,ydesempeonanciero.
ElmodelodeACSIesunmodelodecausayefectoquelistaloselementosquellevanalasatisfaccinenelladoizquierdocomoson:expectativasdelcliente,calidadpercibidayvalorpercibido;lasatisfaccinenelcentro,ylosresultadosdelasatisfaccinenelladoderecho,comoson:quejasydelidaddelcliente.
37
Cadaunodeloselementosmencionadosseevalamediantevariaspreguntasparadeterminarcadandice,ascomolafuerzadecadaefectodelaizquierdaencadaunodelosqueestnrelacionadosconelmismo.Enelsiguientediagramaseapreciandichasrelaciones:
Figura4.ModeloACSI19
Endondelasechasrepresentanlosimpactosoefectos,ydndesetienenlossiguientesconceptos:
ExpectativasdelCliente:Medidadeloqueelclienteesperaanticipadamentedelacalidaddelosproductososerviciosdelaempresa.Lasexpectativasestnrepresentadastambinporlainformacinnoexperimentalcomolapublicidadylacomunicacindebocaaboca.Enotraspalabras,lasexpectativasestnformadasporlaideaqueelclientetienedeloqueestarrecibiendo.CalidadPercibida:Eslamedidadelaevaluacindelclientesegnsuexperienciamsreciente,delacalidaddelosproductososerviciosobtenidosyestasociadaprincipalmenteadosfactores:lapersonalizacinylaabilidad.Esdecir,lacalidadesmedidaentrminos
19AmericanCustomerSatisfactionIndex.ACSIMethodology.[Enlnea]http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&view=article&id=48&Itemid=122.Accesado:Febrero,2012.38
,delgradoenqueunproductooserviciocubrelasnecesidadesindividualesdecadacliente;ylaabilidad,queeslafrecuenciaconlaqueseesperaqueelproductooserviciofalle.ValorPercibido:Eselparmetroqueexpresalarelacinentrelacalidadobtenidayelpreciopagado.Dadoqueelvalordelascosasesrelativoalacalidad,elprecioesundeterminanteimportantedelasatisfaccin.Quejas:Sonmedidascomoporcentajedelosencuestadosqueindicanhabersequejadodirectamenteaalgunaempresa,sobrealgnproductooservicio,dentrodeunperiodoespeccodetiempo.Lasquejassonlaexpresinmspalpabledelainsatisfaccin.Seasumequeentremssatisfechoestuncliente,menosintencionestendrdepresentarunaqueja.Silosclientesseencuentraninsatisfechos,lasquejassonunaopcinparahacernotarsudesacuerdoysuintencinderecibirunaretribucin.Laotraopcinesacudiralacompetencia.Lealtad:Eslacombinacindelaprobabilidadexpresadaporelclienteparalavolveracompraralmismoproveedorenelfuturoylaposibilidaddecomprarproductosdeunacompaaoserviciosadiferentesnivelesdeprecios(toleranciadeprecio).Lalealtaddelclienteeselcomponentecrticodelmodeloactualcomounprecursordelarentabilidad.Sibienenelmodelolasatisfaccindelclienteocupaunlugarcentraleneldiagrama,lasechasderelacindesembocanenesteparmetro.
Consolidandoloanterior,lasatisfaccinsepuedeexpresarmediantelasiguienterelacin20:
SatisfaccindelCliente=f(expectativaspre-venta,comportamientopost-venta)
SegnHansemarkyAlbinsonlasatisfaccinesunaactitudhaciaelproveedordelservicio,ounareaccinemocionalrelacionadaconladiferenciaentreloqueelclienteesperabayloquerecibieron,relacionadaconlacoberturadealgunasnecesidades,objetivosodeseos.Esdecir,lasatisfaccindelclienteeslasensacinquetienenaquellosclientesqueexperimentaronundesempeoporpartedeunaempresaquecumpliconsusexpectativaseinclusolassuper,quetieneunefectopositivoenlarentabilidaddelasempresas.
Cabemencionarquelaorganizacineuropeaparalacalidad(EOQporsussiglaseninglesde:EuropeanOrganizationforQuality)implantunmodeloeuropeodesatisfaccindelclientequefue
20Shi,BaoJuan.et.al.IntroducingACSIModeltoMeasureCustomersSatisfactionforBankingService.HeibeiPolytechnicUniversity.39
creadoparasercompatibleconelACSIandepermitirlacomparacindelosresultadosfueradeEuropa.
2.3.3ndiceMexicanodeSatisfaccinalUsuario-IMSU
ElndiceMexicanodeSatisfaccinalUsuario(IMSU)esunindicadorquerespondealastendenciasdelaactualagendainternacionalsobrelacalidaddelosproductosyserviciosprivadosygubernamentales.Seencargademedirlasatisfaccindelosusuariosrespectoalosproductosyserviciosrecibidos.
ElIMSUesunmodelodecausayefectoqueevalacmoeslasatisfaccinylaconanzadelusuarioycmoestasdimensionesserelacionanconlasexpectativasylacalidadpercibida.Eshbridoporqueincluyedimensionesespeccasdelproductooservicioaevaluarydimensionesgenricasquepermitencompararadiferentesempresasodependenciaspblicas.
EstemodeloestbasadoenlametodologadelmodeloACSI,previamenteexpuesta,yseadaptparalascondicionesdelosprogramasyserviciosgubernamentalesmexicanosyaque,laevaluacindelosprogramassocialesesunaherramientaqueresultaclaveparalarendicindecuentassobreelcumplimientodemetasyobjetivos.Respectoaloanterior,tenermedidasdelniveldesatisfaccindelosbeneciariosdelosprogramassocialespermiteaumentarlaconanzadelosciudadanos,mejorareldesempeodelosprogramas,satisfacersusnecesidadesyexcedersusexpectativas.21
LametodologadelIMSUsedistinguedeotrasmedidasdecalidadporcuatrocaractersticas:a.Tieneunadenicinuniformeybiendenidadelacalidad,basadaenlaperspectivadelusuario.b.Lasatisfaccindelusuariorespectoalacalidadseestudiaconbaseenlaacumulacindeexperienciaynosloenlaexperienciamsreciente.c.ElIMSUutilizaunmodelodecausayefectoquemidecuantitativamentealasatisfaccincomoresultadodelasexpectativasypercepcindelacalidad.d.Tieneunmodeloquerelacionacuantitativamentelasatisfaccinconlaconanzadelusuario.
21Martnez,JhonLennon.ImplantacindelndiceMexicanodeSatisfaccindelUsuarioparaEvaluarlaSatisfaccindelosBeneciariosdelProgramaAbastoRuralaCargodelaSecretaradeDesarrolloSocial.TesisdeMaestra,UniversidadIberoamericana2008.
40
,Elmodelotienecomoentradasa:lacalidadpercibidaylasexpectativasdelusuario.Losresultadosdelmodeloson:lasatisfaccinylaconanza,disposicinavolveraseleccionarelproductooservicioyquejas.
Lasexpectativasdelosusuariossemidenpreguntandosobreelniveldecalidadqueseesperabaantesdelaexperienciaoconocimientodelproductooservicio.
Lasatisfaccindelusuarioseconformapor:elnivelgeneraldelasatisfaccinconelservicio,elgradoenelcualelproductooserviciosequedapordebajooporarribadeloesperadoylaponderacindelocercaolejosquesequedaelproductooservicioevaluadorespectoalideal.
Finalmente,lasconsecuenciasdelasatisfaccinsemidenconbaseen:laposiblerecomendacindelproductooservicioaotraspersonas,ladisposicinalarecompra,lafacilidaddepresentarquejasylarespuestaobtenidaalrespecto;yelniveldeconanzaenqueseproporcioneunbuenservicioenelfuturo.22
22
Figura5.ModelodelndiceMexicanodeSatisfaccinalUsuario
ndiceMexicanodeSatisfaccinalUsuario.Metodologa.[Enlnea].Disponibleen:http://www.imsu.mx/principal.html.
Accesado:Mayo2012.41
Elmodelodeevaluacinsediseadetalformaqueincluyalosatributosyresultadosdeunproductooservicioespecco.Estemodelotienecomoventajas:Lasatisfaccindelclienteseconocedentrodeunsistemaderelacincausa-efecto.LasmedicionesporsuniveldegeneralidadpermitencomparativosentrelasorganizacionesCadaunadelasmedidasutilizaindicadoresmltiples.
2.3.3RelacionesProveedor-Comprador
Enrelacinconlosclientesindustriales,algunasveceslasempresasqueadquierenunbienoserviciononecesariamentesonlosusuariosdelosmismos.Enalgunasocasiones,lasempresassonintegradoresdevariostiposdebienesynalmenteseconviertenenvendedoresaunaterceraparte.
Resultaimportanteevaluarlacalidaddelserviciopercibidaporelclienteenestoscasostambinpuestoquelasnecesidadesdelcliente,aunquenoesunconsumidordirectamente,tambindebernsersatisfechasalavezquesesatisfacenlasnecesidadesdelclienteousuarional.
Lasrelacionesdeestetipohansidoestudiadasdesdehacevariasdcadas,endndeerandenidascomosimplementetransaccionesdecortoplazo.Actualmentesesabequelasrelacionesentrenegociossoncomplejasyquepuedenserduraderas.Paraqueestoltimosucedaesnecesarioqueambaspartesinvolucradasseadaptenycooperenunasconotras.
Actualmentesesabequeloslazosentreempresassevolviimportantedesdeelmomentoenquesedieroncuentadequecomprarunbienoservicioconllevaunriesgoinherente,quenosepuedeevitar,peroquepuedeserdisminuidomediantelazoscercanosentrelasempresas.
JohnH.Bantham,delaUniversidaddeIllinoisenEstadosUnidos,publicen201023unestudiocualitativoenelqueexploralasrelacionesentreorganizacionesquedependenunasdelasotras,esdecir,tienenunarelacintipoproveedor-compradordentrodelaindustriaendondeelcompradornoeselusuarionalyesunintermediarioenlacadenadesuministro.
Segnelautordelestudio,enestetipoderelacionesexisteninteraccionesdeltipointra-einter-organizacional,enlaqueseejecutantareasdenegocios,dediseoydemejoradeproductosyde
23Bantham,JohnH.AnExploratoryStudyofSatisfactioninBuyer-SellerPartnerships.JournalofConsumerSatisfaction,Dissatisfaction&ComplainingBehavior.Volmen23.EstadosUnidos,201042,procesos,solucionandoproblemasjuntosyllevandoacaboplaneacinparaelfuturo,loquetienecomoconsecuencialaadaptacindeambaspartes.
Duranteesteestudio,medianteunaseriedeentrevistas,sedeterminanlosfactoresqueinducenalasatisfaccindeambaspartesendicharelacin,tomandocomopuntodepartidaelhechodequelamayoradelasinvestigacionesrealizadashastaelmomentoestnbasadasenlasatisfaccindelclienteynoenladelproveedortambin.
Parasurealizacin,seseleccionarontresrelacionesproveedor-vendedorendiferentessectoresdemanufactura,endondecadaunadelasrelacionestenanporlomenoscuatroaosdeexistenciaynoeranoriginadascomoresultadodeunaobligacinlegalocontractual.Asimismo,encadaunadeestasrelacionesseencontrabaninvolucradosvariosparticipantesdeambasorganizaciones.
Losresultadosdedichoestudio,identicanvariosfactoresquellevanalasatisfaccinylosclasicaentres:losqueconstruyenlarelacin(concienciadesmismodentrodelaorganizacin,compromisoalarelacin,comunicacin,entendimientointer-organizacionalycooperacin);losqueconducenlarelacin(solucindeproblemas)ylosquellevanalosresultados(resultadostangibles,resultadosintangiblesylasatisfaccin).
Auto-concienciadelaorganizacin:Sereereacmosedenenasmismaslasorganizacionesparticipantesenlarelacin.Estoincluyeconocersuspropiasfortalezas,debilidades,sumercadoysusestrategiadesoporteacliente;entendersuscapacidadesdeprocesoysusexpectativasdelarelacin.Compromiso:Eseldeseodecontinuarfomentandoellazoentrelasempresas.Enestepuntoparticularmenteelestudiodemostrqueademsdehabercompromisoanivelorganizacional,tambinexistecompromisoanivelpersonal.Comunicacin:Enestecontexto,lacomunicacineslamaneraformaloinformaldecompartirlainformacinvaliosaentrelasempresas.Sedescubriqueestacategoraestformadaporvariosatributosmultidimensionalescomolaprecisin,queseaentregadaenelmomentooportuno,lacredibilidad,etc.Entendimientointer-organizacional:Eslamaneraenqueunaempresaentiendeelnegociodelaotraempresainvolucradaenlarelacin.Enpalabrasmscoloquialespodradenirsecomoponerseenloszapatosdelotro.
43
Cooperacin:Lavoluntaddelaspartesparatomaraccionesjuntoconlaotraempresa,quelogrenresultadosparaambos.EstacategoratambinsedesarrollaanivelorganizacionalypersonalResolucindeproblemas:Laparticipacinenlaresolucindeconictos,ascomolaplaneacinconjuntaeimplementacindeproyectosdemejora.Resultadostangibles:Sereerenalosresultadoscomoelvolumendeventas,utilidad,calidad,etc.Resultadosintangibles:Estaseccinincluyelosresultadosdecarctersocialquesonextremadamentedifcilesdecuanticar.Incluyen:conocimiento,desarrollodecapacidades,facilidaddetrabajo,lazossociales,conanza,etc.Satisfaccin:Enelcontextodelasrelacionesentreproveedoresycompradoreslasatisfaccinesconsideradacomounaconsecuenciadelxitoydequtantosesuperanlasexpectativasdeldesempeodelosparticipantes.
Deacuerdoconelestudio,losfactoresmencionadosserelacionandeformaqueenlasiguienteguralasechasindicanelimpactoenlarelacin.
44
Figura6.ModeloRelacionesProveedor-Comprador,
45
Segnelanlisispropuesto,sedeterminaqueelfactorclaveparaellogrodelasatisfaccindeambasparteseslaresolucindeproblemasyaqueeselgeneradorderesultadostangibleseintangiblesqueasuvezllevanalasatisfaccin.
Enestemismosentido,ChrisEllegaardensuanlisis24delaresolucindeproblemasenlasrelacionesproveedor-compradordeterminaqueaunquelaresolucindeproblemasnoesunfactordeterminanteparalosnegociosenelnivelestratgico,steafectalaecienciayelusoderecursos.
Suanlisissebasaenunestudiocualitativoqueconstademsde20entrevistasrealizadasalosinvolucradosentrescasosdeempresasdondesepresentunproblema.Apartirdeloanteriordeterminaqueunproblemapuedeserdenidocomoladiscrepanciaentrelaconcepcindelarealidadyelestadodeseadodedicharealidad.
Tambindenequelosproblemasoperacionalessonaquellosasociadosconlacalidadyeltiempodeentregayqueaunquesongeneralmentedescubiertosporlaorganizacincompradora,elproveedoresquientienequehacerusodesusrecursosparasolucionarlos.Porotrolado,lasolucindeproblemasdeformaconjuntaaseguraquehabrunasolucinqueseasatisfactoriaparaambaspartesyporlotantolarelacinentreellassermsexitosa.ParapoderlograrloanteriorEllegaarddeterminaquelacomunicacineslaherramientaclave,yaqueenlaformaenquestaselleveacabosepuedegenerarlamotivacinhacialaresolucindeproblemasolapuededisminuirconsiderablemente.Lacomunicacindebedeserlamaneradetransferirlainformacinrelevante,sinembargoentremejorhumorymsamistosasevuelvapuedeproducirnegociacionesmsexitosas.
Asimismo,lapercepcindelproblemaesunfactorimportanteparalasolucindeproblemas.Siunadelaspartesnopercibedelamismamaneraelproblemaquelaotraparte,lamotivacinpararesolverloserdiferenteyelcompromisohacialaresolucindelproblemaseversignicativamenteafectada.Unclaroejemploeslaurgencia,siambaspartesnoestnconscientesdelaurgenciapararesolverdeterminadoproblema,unadelaspartespuederesultarafectadaenmayormedidaquelaotra.
Finalmente,lafaltadecomunicacinylamalapercepcindelosproblemaspuedenprovocarquelosproblemaspequeossevuelvancostosparaambascompaasinvolucradas.
24EllegaardChris.JointProblemSolvinginBuyer-SupplierRelationships-MotivationalandPerceptualChallenges.CopenhagenBusinessSchool.46,
2.4SELECCINDELMODELOMSADECUADO
EnelcasodelmodelodeZeithaml,ParasuramanyBerry[1990],steestadirigidoarelacionescliente-proveedorendondeelclienteeselusuarional.Asimismo,elcuestionarioSERVQUAL,debidoasuextensin,puederesultarmolestoparaelcliente.25Porotrolado,estemodelonoconsideraelpreciocomounfactorinuyente.
RespectoalosmodelosACSIeIMSU,stostambinestnorientadosarelacionesendondeelclienteeselusuarional.Estosmodelosnoconsideranlasetapasdelaprestacindelservicioquesonpropiasdelaempresa,comolaperspectivadelosdirectivosdeloquelosclientesesperan.Sinembargo,estemodeloconsideraladelidadylasquejas,locualpuederesultardemuchautilidadparaestaaplicacinenparticular.
ElmodeloqueresultadelestudiodeBantham,comoyasehamencionado,cuentaconlacaractersticapeculiardequeanalizalasrelacionesdeproveedor-vendedor,endondeelclientenoeselusuarional.Enesteestudiosedeterminaqueunadimensinmuyimportanteparaestetipoderelacioneseslaresolucindeproblemas,respaldadoporelestudiodeEllegaard,sinembargo,noconsideranalgunosotrosfactorescomoelvalorpercibido,lasexpectativasdelcliente,entreotras.
Porloanteriorydadoquelarelacinquehayenlaempresaconlosclientes,endndeelusuarionalesunaterceraparte,lacuallamayorpartedelasvecesesPEMEXoCFE,sebuscartenerunmodeloqueincluyaloqueapliquemejordecadaunodelosmodelosantesmencionados.Estoconlaintencinderepresentardeunamaneramscercanaloqueinuyeenlasatisfaccindelosclientesdelaempresaparticularmente.
Enlasiguienteimagenseapreciaelmodelopropuesto:
25GabrielWeil,AdSharon.MedicindelaCalidaddelosServicios.TesisdeMaestra.UniversidaddelCema.2003.47
Figura7.ModeloPropuestodelaCalidadenelServiciodelaEmpresa48,
Enestemodelosetomanloselementosqueparaestecasosondeterminantesparalograrlasatisfaccindeambaspartesylograrlalealtaddelosclientesyenelsebasarlainvestigacinparapoderencontrarlospuntosdbilesdelaempresaenrelacinalacalidaddelservicioyhacerlapropuestademejora.
2.5RESUMEN
Lacalidaddelservicioproducebeneciosporquecreaverdaderosclientes;clientesquesesientencontentosalseleccionarunaempresadespusdeexperimentarsusservicios,clientesquetendrnlealtadyhablarnentrminospositivosdelaempresaconotraspersonas.
Existenvariosmodelosparaevaluarlacalidadenelservicio.ElmodelopropuestoporZeithaml,ParasuramanyBerryen1990,elSERVQUAL;yenelmodelodeASCI(AmericanCustomerSatisfactionIndex),diseadoenlafacultaddenegociosdelaUniversidaddeMichiganporASCI,laASQ(AmericanSocietyforQuality)yporArthurAndersenen1994,entreotros.
Lasatisfaccindelclienteeslapercepcinqueelclientetienesobreelgradoenquesehancumplidosusrequisitos.Lasatisfaccinesunestadopsicolgico,yportantosubjetivo,cuyaobtencinaseguradelidad.Lasatisfaccindelclienteesalaorganizacin,loquelafelicidadesalapersona.
Enelcasodelasrelacionesentreorganizaciones,deltipoproveedor-vendedorhansidomuycomunesenelreaindustrialy,segnalgunosestudioscualitativosrealizadosrecientemente,tienenfactoresqueintervienenenlasatisfaccindelasdospartesinvolucradas,talcomolaresolucindeproblemas.Paraefectosdeestainvestigacin,estepuntodevistaresultamuyimportantepuestoquesteeseltipoderelacionesquetienelaempresabajoestudioconsusclientes.
Aunquelosmodelosmencionadossonmuyaceptados,paraefectosdeesteestudiosehizounmodeloqueintegraraloselementosapropiadosparalasituacinparticulardeestaempresa.Estemodeloserutilizadoparaaveriguarlasdecienciasenlacalidaddelservicioyrealizarlaspropuestasdemejora.
49
CAPTULOIIIDIAGNSTICODELACALIDADDESERVICIODELAEMPRESA
3.1EVALUACINDELASITUACINACTUAL
Paraentendercorrectamentelasituacinactualdelaempresaesimportantetomarencuentalossiguientesfactores:
1.Ennuestropasamediadosdeesteaoserealizarneleccionesfederales.EspecialistasyconsejerosdelInstitutoFederalElectoralsealanqueestaeleccinpuedeconvertirseenlamscomplejadelahistoriaporlacantidaddepuestosendisputa2mil127,629federalesymil498locales,laexistenciade15calendariosdistintosporlaconcurrenciadeeleccioneslocales,lacantidaddelitigiosentrepartidosquedeberndesahogarseylosmilesdespotsquedeberadministrarelinstituto.Alarranquedelascampaasfederales,especialistasenseguridadyeleccionesadviertenqueelacosoaloscandidatosporpartedelcrimenorganizadosemultiplicar,puesloscriminalesyaestnbuscandoquelleguenalpoderlosaspirantesquelesgaranticenmsimpunidadenelfuturo.Esprevisiblequepormotivodelaseleccionesaumenteelgastodelgobiernofederal,delosestadosymunicipios.Segnalgunoseconomistas,el2013puedeserunaonuevamentedifcilparalaeconomamexicana,lainerciavaenesadireccin.Lafaltadecrecimientoglobalseguirafectndonos,silasituacininternacionalseagravaanms,estonospodracolocarenestadograve.
2.EnesteaotambinhabreleccionesenEstadosUnidosysegnlasprediccionesdelbancodansSaxoBank,elcrecimientoeconmicoestadounidenseestcayendoyloscambiosqueprometielactualpresidenteBarakObamanofueronconvincentes.Losdemcratasseencuentranendesordenideolgicoylosrepublicanosnogozarndepopularidadenvistadelastensionessociales.Porotraparte,encasodequeEstadosUnidosvolvieraacaerenunarecesin,yaseaporelendeudamientoquetienen,porlosproblemasdesumercadointernooporelefectodelaEurozona,entoncessipodrahaberproblemasconMxico.
50,3.Pemexcapturalasoportunidadesparaexigircontenidonacional,respetandoloestablecidoenlostratadosdelibrecomerciodelEstadoMexicano.Enparticularen2010,el67porcientodelaslicitacionesdeobrapblicarealizadaporPemexysussubsidiariassolicitaronmnimosdecontenidonacional.Loanteriornosponeendesventajacompetitivaantelosproveedoresquepuedenofertardichorequisito.
Engeneral,sepuedeconcluirqueaunquesetieneunpanoramaeconmicointernacionaluntantocomplicadoysehatenidouncomienzodeaobastantelento.Esteaolaempresallevafacturadoenventasdeequipoaproximadamenteun35%menosqueenelmismoperiodoenelaopasado.
Porotraparte,ltimamentelaempresaharecibidoquejasinformalesdelosclientesendondemaniestansuinconformidadantenuestrosservicios.Lamayoradelasquejasestnrelacionadascon:TiemposderespuestaTiemposdeentregaCumplimientodeespecicacionesProblemastcnicosconlasunidades
Porloanteriorsesospechaquelaprdidadeventaspuedeserdebidaalmalservicioconjugadoconlosfactoresinevitables.
Encuantoaquejasinformalesmereeroaquenohayunprocedimientoparaeladecuadomanejodequejasynideseguimientodelasmismas.Losclientestransmitensusinconformidadescuandotienenoportunidades,cuandouningenierodeserviciolesvisitaocuandosecomunicanparasaberelestatusdesuspedidos.
Porotraparte,laproyeccinparaesteaoesalentadora:
1.Enelplandenegocios2012-2016dePemex,sehacemencindealgunasestrategiascomoson:
a.Modernizaryexpandirlasrenerasparaincrementarsucapacidaddeprocesodecrudoyaprovecharlascorrientesderesidualesenlaproduccindeproductosdemayorvalor.Segnesteplanlasrmasdeingenieraestarnlicitandoenesteaoylaprimeraetapadelaejecucin
51
delostrabajosseestarllevandoacaboparaelao2014.DentrodeestamismaestrategiaseestconsiderandolareconguracindelareneradeSalinaCruz.
b.Incrementarlacapacidadderenacinparaatenderelcrecimientodelademanda,capturarlosmrgenesderenacinyaprovecharlosresidualesproducidosenelSistemaNacionaldeRenacin.LoanteriorimplicalaconstruccindeunanuevareneraconaprovechamientoderesidualesenTula.Esteproyectoseestarlicitandoenesteaoylaejecucindetrabajossellevaraacaboen2013.
c.ProducirgasolinaydieselconultrabajocontenidodeazufreenlasseisrenerasdelSistemaNacionaldeRenacin.Esteproyectoesmejorconocidocomogasolinaslimpiasydiesellimpio.Lafasedegasolinasestsiendoejecutadaenlasseisreneras.Elproyectodediesellimpiohageneradograndesexpectativasyaquenoestcompletamentedenidalafechadelicitacindebidoaqueseencuentraenrevisinporasuntosnancieros.
d.RehabilitacindedosplantasdeamoniacoenelcomplejopetroqumicodeCosoleacaque,programadoparaelao2013.
2.EnelplandepronsticodecompradeequiposPemexesperarealizar17licitacionesduranteloquerestadelaoparalaadquisicindeUPSsespeccamente.
EnelseplanteanproyectosderehabilitacinymodernizacindelasplantasCCCPozaRica,CCCElSauz,CGTCerroPrietoI,CTEmilioPortesGil,CTAltamira.Losltimostresestnenprocesodelicitacinconunaejecucinprobablede2013.
Estosgrandesproyectosarealizarsenosdejanverquehayposibilidadesdeventasilogramosmejorarlapercepcinquetienendenosotroslosclientescombinadoconprecioscompetitivos.
3.2AMBIENTEDECOMPETENCIA
Esunhechodesalentadorperomuyciertoquelamayoradelaspersonasquehemostrabajadoencontactodirectoconalgunadelasagenciasdegobierno,nospercatamosdelaburocraciaquedominalasreasdetrabajo,delapredisposicinquesetienealacorrupcinylafaltadeeducacinenelpersonalqueseencuentraenposicionesdetomadedecisiones.
52,
Particularmentenuestrosproductos,comoyasemencion,estndiseadosparaelsectorindustrial,perodebidoalafaltadeinformacinenelmedio,sonfcilmentecomparadosconequipodegradocomercial.Estoresultaenunaampliadiferenciaenpreciosyentiemposdeentrega,siempresiendomuchomejoreslosdelosequiposdegradocomercial.Sibienesciertoquehayvariascompaasqueofrecenproductosconcaractersticassimilaresalosnuestrosencalidadydesempeo,lamayorpartedelasvecesquenosenfrentamosaunaevaluacinporpartedenuestrosclientes,stosestnbuscandoelmejorprecioyloquelesayudeadisminuirsuscostos,encontrandounbeneciotangiblealsustituirequiposdegradoindustrialporequiposdegradocomercial.
Otrofactorqueasumoreducenuestracompetitividadesquelaevaluacinenlosprocesosdelicitacinesenbuenamedidaunprocesodeconanza,yaquecualquierproveedorpuedeponerporescritoquecumplecontodosycadaunodelosrequisitostcnicossolicitadosenlaespecicacinaunquenonecesariamenteseacierto.Estoprovocaqueempresaspuedanvenderconpreciosbajosequiposquenoestndentrodelasespecicaciones.Yaunquehayregulacionesquepretendenevitarqueestetipodesituacionessucedan,laaplicacindestaspuedeserdecientedebidoalamismaburocraciaquehayenlasinstituciones.
Porotraparte,laestrategiadenegociosdelgrupocorporativoqueesdueodenuestraempresa,nosobligaamantenerlosmrgenesdeutilidadaltosyenconstantecrecimiento.Estonosvuelvevulnerablescuandoloscompetidoresdecidenofertarequiposprcticamentealcosto,teniendoslocomointencinaumentarsubaseinstaladaparapoderobtenerutilidadesdelosserviciosquesepretenderbrindaralequipoenunfuturo.
Encuantoalacorrupcin,losfuncionariosdePemextienensucientesincentivosparanocaerenactosdecorrupcin,dijoMiriamGrunsteindelCIDE:devengansalariosmuygenerosos,tienensegurosdegastosmdicosmayores,atencinenelhospitaldePemex,modernizacindesuauto,crditoshipotecariosconinteresesbajismos.Enteoranodeberantenerunincentivodelucraracostadelanacin,entoncestalvezlohacenporqueesalgopenosamentecultural,ylomismosepuededecirdeotrasagenciasdegobierno.
Considerandotodoloantesmencionado,elpanoramacompetitivoparalaempresaesdifcil,porloqueescrucialpoderreteneralosclientesmediantelaherramientadelservicioalcliente,manteniendoalosclientessatisfechosyhaciendoqueveanenlacompaaundiferenciadorrespectoalacompetencia.
53
3.3INSTRUMENTODEEVALUACINDELASATISFACCIN
3.3.1EnfoqueCualitativo
Lainvestigacinesunconjuntodeprocesossistemticos,crticosyempricosqueseaplicanalestudiodeunfenmeno26
Desdeelpuntodevistadesuetimologa,investigarprovienedellatnin(en)yvestigare(hallar,inquirir,indagar,seguirvestigios)loqueconducealconceptomselementaldedescubriroaveriguaralgunacosa,seguirlahuelladealgo,explorar.Deestamanerasepodraconsiderarauninvestigador,comoaquellapersonaquesededicaaalgunaactividaddebsqueda,independienteasumetodologa,propsitoeimportancia.
Aunquealolargodelahistoriahahabidodiferentestiposdecorrientesdepensamiento,lostiposdeinvestigacinengeneralsepuedenclasicarendos:enfoquecuantitativoyenfoquecualitativo.
Ambosenfoquesutilizanprocesosmetdicosyempricosconlanalidaddegenerarconocimiento.Asimismo,deformageneral,ambosutilizancincofasessimilaresyrelacionadasentres:RealizanobservacinyevaluacindefenmenosEstablecensuposicionescomoresultadodelaobservacinylaevaluacinDemuestranenqugradolassuposicionestienenfundamentoRevisanlassuposicionessobrelabasedelaspruebasodelanlisisProponennuevasobservacionesyevaluacionesparaaclarar,modicaryfundamentarlassuposicionesoinclusoparagenerarnuevas.
Porotraparte,dichosenfoquescuentanconcaractersticasparticularesquelosdiferencian.Enelcasodelenfoquecuantitativo,essecuencialyprobatorio.Cadaunadelasetapasdeesteenfoque,precedealasiguienteynopodemosomitirningunadeestasetapasyaqueelordenesriguroso.
Lainvestigacincuantitativapretendeidenticarlasleyesuniversalesycausales,yconduceaunaexplicacinsobrecmoseconcibelarealidadconaproximacinalainvestigacin.
26HernndezSampieri,Roberto.MetodologadelaInvestrigacin.McGrawHill.5aed.Per:2010.54,Porotraparte,elenfoquecualitativo,encontrasteconlainvestigacincuantitativa,notieneunordenriguroso.Esdecir,enlugardequelaspreguntasdeinvestigacinprecedanalarecoleccindedatosyelanlisisdelosdatos,losestudioscualitativospuedendesarrollarpreguntasehiptesisantes,duranteodespusdelarecoleccinyelanlisisdelosdatos.
SegnSampierilainvestigacincualitativaseenfocaacomprenderyprofundizarlosfenmenos,explorndolosdesdelaperspectivadelosparticipantesenunambientenaturalyenrelacinconelcontexto.
Elenfoquecualitativoseutilizacuandosebuscacomprenderlaperspectivadelosparticipantessobrefenmenosquelosrodean,profundizarensusexperiencias,perspectivas,opinionesysignicados,esdecir,laformaenquelosparticipantespercibensubjetivamentesurealidad.
Enestecontexto,larealidadesconsideradacomomltiple,cambianteycomplejaporloqueesdifcildeconocerseconprecisin.Desdeesteenfoquenosepuedeesperarunanicaverdad,sinoobtenerconocimientoapartirdelareconstruccindemltiplespercepcionesdeella.
Seproponeunaobservacinnatural,sincontroldeningntipo.Aceptalasubjetividaddelaspersonas,incluidaladequieninvestiga27.Lainvestigacinorientadaaesteenfoquepuedeserabundanteenprocesoseinterpretaciones,perotienelalimitacindenoofrecerdatosparamedirlamagnitudycaractersticaspromedio,lastendenciasyotrasmedidasqueporlogeneralserequierenparareportarloslogros.
Conelenfoquecualitativosepermiteunmayoracercamientoalaspersonasyaquestasestncompletamenteinvolucradas.
Porloanterior,enestainvestigacinseutilizaelenfoquecualitativoparaaveriguarculeslaopinindenuestrosclientesrespectoalacalidaddenuestroservicioyentendermejorenqureaspodemostrabajarparamejorarynalmentelograrladelidaddelosclientes.
Dadoqueenelenfoquecualitativo,larecoleccindedatospuederealizarsedediferentesformascomo:laentrevistaenprofundidad,laobservacinparticipante,elvideo,lasbiografas,lasgrabaciones,
27RuizRojas,AnaIsabel.DiagnsticodeSituacionesyProblemasLocales.EditorialUniversidadEstatalaDistancia.SanJos,CostaRica:2007.55
etc,paraestainvestigacinseusanentrevistasaprofundidaddelascualessehablarconmayorprofundidadposteriormente.
3.3.1.1.Confiabilidad
Estecriteriotienequeverconlacapacidaddelinstrumentoparaproducirmedidasconstantesdadounmismofenmeno.Sedistinguelaconabilidadexternaylainterna.
Laprimeratienequeverconloqueindicanotrosinvestigadores,siusandolosmismosinstrumentosobservanlosmismoshechos;lasegundaindicaqueotrosinvestigadoresharanlamismaconexinentrelasdenicionesenusoylosdatosqueserecojan,osea,llegaranalamismaconclusinconbaseenlosmismoshechos28.
Enestecaso,bajoelenfoquecualitativo,sebuscalaconabilidadexternarecogiendobienlosdatosyeligiendocorrectamentealosinformantes.Evitandoqueelinvestigadorrecojadatossesgadosodistorsionados.Mediantelagrabacindelasentrevistasseanalizanloshechosconmsatencin.
Asmismo,paraobtenerlaconabilidadexternasecodicarnlosdatosmedianteelsoftwareMaxQDAdelquetambinsehablarconmsprofundidadposteriormente.
3.3.1.2.Validez
Eslacapacidaddelinstrumentodeproducirmedidasadecuadasyprecisasparapermitirextraerconclusionescorrectas.Tambinbuscaquelasconclusionesobtenidaspuedanseraplicadasagrupossimilares.Existelavalidezinternayexterna.Laprimerasereerealaprecisindelosdatosysilasconclusionesreejanlarealidademprica,lasegundaindicaqueelfenmenoobservadosedaenelgrupodeestudioypuedesergeneralizadoagrupossimilares.
Enestecaso,lavalidezinternaseobtieneyaquebajoelenfoquecualitativoseaceptaqueelinvestigadorobtienemedidasdemayorvalidezinterna,porquesusobservacionesnoestructuradaslepermitenrecogermsmaticesdeloshechosenestudio.
28BarrantesEchavarraRodrigo.Investigacin,UnCaminoalConocimiento.UnEnfoqueCuantitativoyCualitativo.EditorialUniversidadEstatalaDistancia.SanJos,CostaRica:2005.56,Encuantoalavalidezexterna,enestecasonosebuscalageneralizacinporloqueesmenosrelevanteparaefectosdeestainvestigacin.
3.3.2Muestra
Lasmuestraspuedenclasicarse,engeneral,endosgrandesgrupos:lasprobabilsticasylasnoprobabilsticas.Lasprimerassonaquellasenlasquetodosloselementosdelapoblacintienenlamismaposibilidaddeserescogidosylasnoprobabilsticassedancuandolaseleccindeloselementosnodependedelaprobabilidad,sinoaotrascausasrelacionadasconelinvestigador.
Paraesteestudiosetieneunamuestranoprobabilstica,tambinsonconocidascomomuestrasdirigidas,enlasquesellevaacabounprocesodeseleccininformalyenalgunasocasioneshastaarbitrario.Loanterior,comoyasehabamencionado,nosllevaalalimitantedequeenesteestudionosepodrhacergeneralizacin.
Dadoelplanteamientodelproblemayelcontextodeestainvestigacin,lamuestraestarformadaporalgunosdelosclientesdelaempresa.
Paradenirquclientesdelaempresaserntomadosencuentaparaestamuestra,seanalizarnlosproyectosdelosltimoscuatroperiodosconelobjetivodeobtenerunaclasicacindelosclientesdelasiguientemanera:
-Losquecompranconmayorfrecuencia-Losquecompraronunavezynohanvueltoacomprar-Losquecompraronenmontosgrandes(mayoresamillnymediodepesos)-Losquenohanrealizadoningunacompra.
Laintencindeestaclasicacinesasegurarquelacapacidadoperativaderecoleccindedatosydeanlisisestdeacuerdoconlosrecursosdelosquesedispone.Asmismo,dadoqueelobjetivodelainvestigacineslariqueza,profundidadycalidaddelainformacinquesepuedaobtenerynolacantidadnilaestandarizacin,losclientesqueseanpartedelestudioseconsiderarancomorepresentativosdedelapoblacin.
57PETMUL67.00
ICFALU48.09
ARNAUD40.00
ISOXUL20.52
MIAN19.25
VEMA15.93
SAEPIM15.79
CFCEN15.69
ABENOGA14.90
PEMIMN10.34
TRADCEO9.93
CFPET9.49
SECI7.77
CFLAG7.64
COMPAIAFRECUENCIA
HOENLL8
ATCIA5
ICFALU4
MIAN4
PETMUL4
TRADCEO4
ABENOGA3
PEMIMN3
VANDG3
Enlassiguientestablassepuedenobservarlosclientesqueresultaronserrelevantesdeacuerdoanuestraclasicacinylosqueformaronpartedeestainvestigacin.Cabemencionarqueelnombredelascompaasylosmontosdecompraestncodicadosporefectosdecondencialidaddelosdatosmostrados.
Losclientesquecompranconmayorfrecuencia:
Tabla5.ClientesqueCompranconMayorFrecuencia
Losclientesquerealizancompraspormayoresmontos(expresadosenunidadescodicadas):
COMPAIAMONTOTabla6.ClientesqueRealizanComprasporMayoresMontos
58
,Respectoalosclientesqueslocompraronunavez,delosquefueroninvitadosaparticiparningunotuvodisponibilidadparaquefuerarealizadalaentrevista.DelosclientesquenohancompradoningunavezlacompaaSIMNSfuepartcipeenesteestudio.
Porlotanto,enresumen,lasempresaspartedelamuestrason:ICFALU,PETMUL,MIANySIMNS.
3.3.3.DiseodelaEntrevista
Comoyasehamencionado,elpropsitodeestainvestigacinnoesmedirvariablesparallevaracaboinferenciasyanlisisestadstico.Porelcontrario,loquesebuscaesobtenerdatosqueseconvertirneninformacinrespectoalosconceptos,percepciones,imgenesmentales,creencias,emociones,interacciones,pensamientos,experienciasdelosindividuosquesonpartedeesteestudio;paradespusanalizarlosycomprenderlos.
Enelenfoquecualitativo,larecoleccindedatospuederealizarsedediferentesformascomo:laentrevistaenprofundidad,laobservacinparticipante,elvideo,lasbiografas,lasgrabaciones,etc.Paraestecasoseutilizalaentrevistaaprofundidadsemiestructurada,esdecir,laguadelaentrevistacontienelaspreguntasbaseperosetienelalibertaddeagregarpreguntasparaprecisarconceptosuobtenermayorinformacinsobrealgntemaenparticular.
3.3.3.1.EntrevistaaProfundidad
Enestetipodeentrevistassetienecomometaahondarenlamentedelosindividuosentrevistadosparadescubrirsusverdaderossentimientos,actitudes,motivacionesyemociones.Entrminosgenerales,lasentrevistasaprofundidadsiguenunmodelodeunaconversacinentreiguales,ynodeunintercambioformaldepreguntasyrespuestas29.Loanteriornospermiteganarlaconanzadelentrevistadoylograrqueuyalainformacindemaneraquenosepodralograrconuncuestionariotradicional.
Determinarelnmerodeentrevistasaprofundidadquesedeberndehacerdiereentrealgunosautores,peroengeneralentre15y30entrevistasindividualessonefectivasparacualquierestudio.HyMariampolskyrecomiendanoejecutarmenosde10entrevistasyaquelosresultadospodranserdifciles
29S.J.Taylor.IntroduccinalosMtodosCualitativosdeInvestigacin.PaidsBsica.Espaa:198459
deanalizarynoseranrentables30.Sinembargo,esimportanteconsiderarqueestenmerodebedeseradaptadoalcasodelquesetrate.
Respectoaladuracin,estetipodeentrevistasusualmenteduranentremediahorayunahora.Eltipodepreguntassonabiertasynodebendeestardirigidasparapermitirqueladiscusinuyaconformealasrespuestasdelentrevistado,sinembargolaspreguntasdebernestarordenadaslgicamente.
Esrecomendablelagrabacindelasentrevistasparapoderrealizarunanlisismscompletodelainformacin.
3.3.3.2.GuadelaEntrevista
Realizarunaguadelaentrevistaefectivayentendercmoutilizaresterecursoesunpasoesencialenelprocesodeinvestigacin.Esimportanteyaquestanossirvecomomapaparaencaminarlaentrevista.
Eldesarrollodelaguadelaentrevistasehizodeformaquecontienelassiguientescaractersticasrecomendadasporalgunosautores:
1.Laspreguntasestnordenasdeformaquelaconversacinsigaunalgica2.Iniciaconpreguntasexploratorias3.Noesuncuestionario,sonpreguntasquepuedenserexiblesyadaptadassegnlasrespuestasdelosentrevistados.4.Evitanrespuestasdeltiposi/no5.Vandelogeneralaloespecco6.Noesmuylarga
EnelAnexoAseencuentralaguadelaentrevistautilizadaparalasentrevistasparamayorinformacin.