Tema 11. Actitudes y cambio de actitudes

Objetivos de conocimiento.

• Estudiar la naturaleza, componentes y funciones que cumplen las actitudes en los personas.

• Analizar su potencial importancia e interés desde la perspectiva del planteamiento de actividades comerciales.

• Comprender los procesos de congruencia y disonancia cognoscitiva que operan en la mente humana.

• Establecer la naturaleza multidimensional de la actitud y estudiar algunos aspectos de los modelos de actitudes.

• Afrontar el problema de la medición de actitudes desde la óptica de las escalas de medición.

• Estudiar las dificultades del cambio de las actitudes y sugerir algunas estrategias o actividades que pueden favorecer transformaciones favorables en las actitudes desarrolladas por los consumidores.

Concepto y características relevantes

• Una actitud se puede definir como predisposición, un estado de afectividad.

• Sirven para predecir el comportamiento de los consumidores. Su estudio fue previo a la introducción de nuevos productos como,

• Limpiadores domésticos.• Alimentos congelados.• Hornos de microondas.• Bicicletas de montaña.

• Las actitudes se pueden modificar.

Características

• La actitud se refiere enfoca o construye hacia objetos que pueden ser ideas, personas, productos – bienes o servicios - o marcas.

• Tiene grado e intensidad; puede ser favorable o desfavorable y ser escasa, media o intensa. Una marca cualquiera nos puede gustar mucho, bastante, poco o nada.

• Se genera a través del aprendizaje y de las experiencias, tras comparar expectativas con realidades. Las empresas, realizando los esfuerzos necesarios podrían cambiarlas, si no fueran favorables.

• Posee estructura, es decir, está organizada y es estable. Las actitudes no cambian con frecuencia, permanecen en el tiempo, ni es fácil conseguirlo por parte de quien quiera hacerlo.

• La actitud es el resultado de muchas variables incidentes; por ejemplo, decir “me gustan los VW” esconde muchas razones como precio, calidad, servicio, fiabilidad, garantía, experiencia de conducción, etc. que se resumen en dos palabras: “me gustan”.

Su estructura y componentes básicos

• Componente cognoscitivo; refleja información, creencias y conocimiento hacia los objetos (personas, productos…).

• Componente afectivo; refleja sentimientos y emociones, predisposiciones.

• Componente de conducta; tendencia a la acción. Ejemplo; Ford es la mejor marca de coches,

• Tiene una mecánica muy robusta; componente cognoscitivo.

• Me gusta la línea de sus modelos; componente afectivo.

• Me compraré un Ford cuando acabe la carrera; componente de conducta.

Su estructura y componentes básicos

• El primero refleja la información, creencias y conocimiento de la persona hacia un determinado objeto o producto. Por ejemplo, alguien podría decir que los coches de procedencia alemana son buenos, o que los productos chinos son poco fiables, por lo que ha podido comprobar o le han contado

• El componente afectivo refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposición de la persona hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es aséptico, sino que resulta evaluado por la aplicación de los criterios o atributos determinantes que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos y lealtades o aborrecimientos.

• Finalmente el componente de comportamiento representa la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una determinada manera, en su caso a comprar el producto.

Estructura y componentes de una actitud

Funciones principales

• Función de ajuste o adaptación; se busca lo agradable, se evita la sanción o la penalización. Las actitudes son positivas o negativas en función de experiencias. Por ejemplo, volveré a comprarme un coche OPEL porque me ha dado un resultado estupendo

• Función de defensa del ego; proporcionan confianza y seguridad. Por ejemplo, “me preocupa mi salud “ implica actitud favorable hacia la dieta o el deporte

• Función expresiva de valores personales; por ejemplo, creo en la juventud por eso rechazo lo serio y me vestiré con ropa informal

• Función de conocimiento; se clasifican y filtran los estímulos. Como soy un comodón me interesan las cámaras de fotos automáticas

• Función de predicción del comportamiento; las personas que tienen actitudes negativas hacia el trabajo doméstico comprarán limpiadores multiuso tipo Centella y hornos de microondas para ahorrar tiempo

Congruencia y disonancia cognoscitiva

• La disonancia surge cuando se perciben dos planteamientos no coincidentes como,

– Un deportista que fuma.– Teresa de Calcuta pegando a un niño.– Un policía robando.

• En marketing aparece cuando se toman decisiones y aparece incongruencia entre lo esperado y lo observado; por ejemplo, el coche no es tan rápido como se pensaba su comprador.

• Genera actitudes negativas hacia los productos y las marcas.

• Debe ser evitada y para ello,

– El proceso de búsqueda de información debe ser racional por parte del consumidor.

– Las empresas deben proporcionar información para que no existan sorpresas en los consumidores.

Uso de personas célebres. Por ejemplo…

• Actitud favorable hacia George Clooney.

• Actitud negativa hacia Omega.

• Con la imagen del anuncio empeora algo la de George Clooney y mejora la de Omega.

• Se produce un movimiento que mejora mucho la mala y empeora sólo un poco la buena.

• El equilibrio se acerca a la actitud positiva: la favorable arrastra la menos favorable. Omega mejora.

• Por este motivo se utilizan personas célebres.

Más ejemplos …

Escalas de medición de actitudes

Escala de Likert

SonyMuy de acuerdo

De acuerdo Indiferente DesacuerdoMuy en

desacuerdo

Calidad XDiseño X Precio X

Valoración de la escala de LikertVentajas lnconvenientes

• Fácil de redactar.• Fácil de comprender.• No cansa.• Respuestas muy fiables.• No requiere conocimientos

especiales.• Muchas posibilidades de

tratamiento.

• Peligro de desequilibrar la escala.• Peligro de forzar la escala.• Peligro de posiciones intermedias.• Peligro de pocas o muchas

categorías.• Dificultades de depuración.

Diferencial semántico

Sony 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Buen preciox Mal precio

Buena calidad

x Mala calidad

Buena garantía

x Mala garantía

Diferencial semántico

La construcción de la escala requiere de las siguientes actividades o etapas:

• Fijar los atributos opuestos, como bueno-malo, barato-caro, limpio-sucio, etc.

• Probar si los atributos son verdaderamente bipolares u opuestos.

• Construir una escala, frecuentemente entre cero y diez.

• Analizar los resultados.

Valoración del diferencial semántico

Ventajas lnconvenientes

• Fácil de comprender.• Muchas posibilidades de

tratamiento estadístico.

• Pocas vistas verbales.• Redacción escueta.• Dificultad para encontrar

antónimos.• Difícil redacción .• Facilidad de incluir sesgos.

Escala de Stapel

• Selección de adjetivos o atributos sobre los que ha de conocerse la actitud del encuestado.

• Test que comprueba la idoneidad de los adjetivos.

• Selección de los adjetivos más relevantes.

• Las puntuaciones se agregan y se miden en una escala de cero a cien. Valores próximos a cien reflejan adjetivos que representan adecuadamente el objeto.

• Construcción del perfil comparativo de las puntuaciones para los atributos considerados.

Escala de Stapel

• Tiene 11 puntos, desde -5 a +5.• Mide dirección e intensidad.• Soluciona parte de los problemas del diferencial semántico.

--5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 55 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Marketing y cambio de actitudes

• Modificar componentes cognoscitivos, proporcionando información sobre los atributos determinantes.

• Modificar afectos; proporcionar estímulos agradables, asociaciones, humor, personas queridas…

• Modificar comportamientos; conseguir la prueba a través de muestras gratis, promociones…

• Rediseñar mensajes,

– Lo más agradable al principio.– Planteamiento gradual y no brusco.– Incluir alguna conclusión para mejorar el aprendizaje y la memoria.