Download - Ta Marketing 2014
Dirección Universitaria de Educación a Distancia EAP CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS
0302 – 03416 MARKETING
2014-II Docente: LIC. PATRICIA AREVALO BAILANota:
Ciclo: VII Módulo IDatos del alumno: FORMA DE PUBLICACIÓN:
Apellidos y nombres:PALACIO MENDOZA, EDUARDO ROSARIO
Publicar su archivo(s) en la opción TRABAJO ACADÉMICO que figura en el menú contextual de su curso
Código de matricula:2012203952
Uded de matricula:CUSCO
Fecha de publicación en campus virtual DUED LEARN:
HASTA EL DOM. 30 DE NOVIEMBRE 2014
A las 23.59 PM
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3. Las actividades que se encuentran en los textos que recibe al matricularse, servirán para su autoaprendizaje mas no para la calificación, por lo que no deberán ser consideradas como trabajos académicos obligatorios.
Guía del Trabajo Académico:
4. Recuerde: NO DEBE COPIAR DEL INTERNET, el Internet es únicamente una fuente de consulta. Los trabajos copias de internet serán verificados con el SISTEMA ANTIPLAGIO UAP y serán calificados con “00” (cero).
5. Estimado alumno:El presente trabajo académico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso.Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar hasta 03 y para el examen final debe haber desarrollado el trabajo completo.
Criterios de evaluación del trabajo académico:
Este trabajo académico será calificado considerando criterios de evaluación según naturaleza del curso:
1 Presentación adecuada del trabajo
Considera la evaluación de la redacción, ortografía, y presentación del trabajo en este formato.
2 Investigación bibliográfica:Considera la consulta de libros virtuales, a través de la Biblioteca virtual DUED UAP, entre otras fuentes.
3 Situación problemática o caso práctico:
Considera el análisis de casos o la solución de situaciones problematizadoras por parte del alumno.
4Otros contenidos considerando aplicación práctica, emisión de juicios valorativos, análisis, contenido actitudinal y ético.
TRABAJO ACADÉMICO
Estimado(a) alumno(a):
Reciba usted, la más sincera y cordial bienvenida a la Escuela de CIENCIAS
CONTABLES Y FINANCIERAS de Nuestra Universidad Alas Peruanas y del docente
PATRICIA AREVALO BAILA tutor a cargo del curso.
En el trabajo académico deberá desarrollar las preguntas propuestas por el tutor, a fin
de lograr un aprendizaje significativo.
Se pide respetar las indicaciones señaladas por el tutor en cada una de las preguntas,
a fin de lograr los objetivos propuestos en la asignatura.
PREGUNTAS:
Se considera la evaluación de la redacción, ortografía, y presentación del trabajo en
este formato. 2 puntos
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1. ¿Qué es el ciclo de vida del producto? ¿Cuáles son sus fases? Indique en qué fase se
encuentran los siguientes productos: teléfono móvil, horno microondas, televisión de
alta definición, horno de gas. (2 puntos)
Ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia
que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para
planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas
definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,
crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración
de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no
es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica
del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas
cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está
atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al
mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento,
3) Madurez y 4) Declinación.
1. INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o Las ventas son bajas.
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o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta,
o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y
costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de
dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la
oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados
por una cantidad suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o Las ventas suben con rapidez.
o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables [1].
3. MADUREZ:
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Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas
se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende
a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener
a los consumidores .
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIÓN:En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero,
o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.
o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede
haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).
o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinuan los distribuidores no rentables.
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o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de
ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea
un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La
necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La
gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que
este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas
o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta
etapa [2].
Teléfono móvil : madurez
Horno microondas : madurez
Televisión de alta definición: crecimiento
Horno de gas: declive
2. Una empresa dedicada a la fabricación de teléfonos móviles, quiere ofertar dos productos diferentes, con la información en clase: (2 puntos)
- determine los segmentos de mercado (socioeconómico) a los que irán dirigidos estos
productos.
Demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, etc.
Socioeconómicas: nivel de ingresos, posibilidades de consumo, nivel de estudios, etc.
Geográficas: zona de residencia, tamaño de la población, tipo de hábitat, etc.
Psicogeográficas: personalidad, estilo de vida, sistema de valores, etc.
- determine las decisiones de marketing-mix que debe tomar esta empresa.
La política de precio tiene como objetivo decidir el precio al que se va a vender el producto
y el margen que se va a obtener por su venta, para ello hay que tener en cuenta el coste de
fabricación y distribución, la capacidad adquisitiva de los posibles compradores y los
precios de la competencia. En el caso del teléfono móvil se podría considerar la posibilidad
de un precio promocional para captar nuevos compradores, la discriminación de precios en
función de los distintos compradores (jóvenes o ejecutivos), incluso descuentos o precios
de penetración ya que la competencia en el caso de los teléfonos móviles es alta. La
política de distribución tiene como objetivo buscar el canal más adecuado para que el
producto llegue al consumidor. En el ejemplo de los teléfonos móviles se debería
contemplar la posibilidad de utilizar la venta a través de minoristas, pero también nuevas
formas de distribución como la de Internet. La promoción tiene como objetivo diseñar el
mensaje que se va a dar a los consumidores para que conozcan y compren el producto. En
ese mensaje se les informa de las ventajas y diferencias respecto a otros productos
similares. La política de promoción y comunicación también estudia el canal más adecuado
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para realizar la campaña publicitaria y la periodicidad con la que se va a emitir. Teniendo
en cuenta el amplio mercado al que va dirigido el producto (el teléfono móvil) el mensaje
publicitario se podría transmitir en televisión, internet, prensa, radio y revistas
especializadas. El mensaje debería ser creíble, claro, reiterativo, oportuno y atractivo.
3. Las personas de la tercera edad forman un segmento al que se dirigen numerosas empresas. Indique como sería el marketing mix que recomendaría a una agencia de viajes de su localidad interesada en este segmento. (2 puntos).
Una agencia de viajes que quiera ofrecer sus productos al segmento de la tercera edad
debería utilizar las siguientes estrategias:-
Respecto al productoUn viaje de corta duración en el que se visiten no demasiados lugares y de forma tranquila,
sin prisas. Los lugares de destino no deben estar demasiados alejados del centro de origen
con el fin de que el viaje no se haga pesado tanto si realiza en avión, en barco, o por
carretera. Otra característica de los destinos debe ser el clima, es conveniente que no sea
riguroso, ni demasiado caluroso o húmedo, pero tampoco frío y lluvioso. El contenido del
viaje debe ser ameno, no excesivamente cargado de visitas culturales, debe predominar la
diversidad con espacios de tiempo libre y siempre con actividades de tipo lúdico. En cuanto
a la presentación de los viajes debe primar la claridad y sencillez.-
Respecto al precioLa empresa deberá tener en cuenta que este segmento del mercado tiene un presupuesto
limitado, por ello deberá ofrecer unos precios que estén al alcance de la población jubilada.
Como en este caso existe una gran disponibilidad de tiempo, la empresa puede ofrecer
viajes baratos fuera de la temporada alta, de este modo la empresa no tendrá costes
superiores y podrá reducir el precio de venta.-
Respecto a la promociónLa empresa debe estudiar el proceso de comunicación hacia el consumidor para
convencerle de que compre su producto. Los instrumentos con los que cuenta en este
sentido son la publicidad, la promoción de ventas, la fuerza de ventas, las relaciones
públicas y el marketing directo. La agencia de viajes deberá estudiar qué medios son los
más adecuados para que su producto llegue a este segmento de mercado en el momento y
en el ámbito geográfico delimitado. Teniendo en cuenta que se trata de población de más
de 65 años, uno de los medios de promoción que debe utilizar es el de la televisión -el
medio de comunicación de masas por excelencia-, no obstante no puede olvidar otros
como la prensa, etc.-
Respecto a la distribuciónEn este caso la agencia debería utilizar los canales directos (desde la agencia al
consumidor sin pasar por intermediarios), o cortos (desde la agencia a un minorista que es
el que vende directamente el viaje al consumidor), con el objetivo de que el producto llegue
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al consumidor de la forma más directa y personalizada. Este tipo de canales puede
favorecer una relación más estrecha con el cliente, lo que es muy importante para el grupo
de población al que va dirigido este producto.
4. Un fabricante de electrodomésticos comercializa sus productos bajo dos marcas diferentes. Explique, para este caso concreto: (2 puntos)
a) ¿Qué se entiende por marca de un producto? Razone su respuesta.
La marca es el nombre con el que se asocia el producto o la empresa y el símbolo o
logotipo con el que se identifica. La marca es, por el momento y pese a las críticas del
libro “No logo” (N. Klein), el principal aspecto que influye en que los consumidores se
formen una imagen del producto.
Las estrategias de marcas que pueden utilizar las empresas son utilizar una marca
única, marcas múltiples o marca blanca.
Aspectos negativos vinculados a la importancia que han adquirido las marcas son el
encarecimiento del producto al invertir mucho en la imagen de marca, y como
contrapartida la disminución de otros atributos del producto como pueden ser el tamaño
o la calidad.
Aspectos positivos son tanto el interés del fabricante por conservar la buena imagen de
su marca, como la facilidad con la que el usuario puede reclamar al estar
perfectamente identificado el productor.
b) ¿Por qué las empresas comercializan un mismo producto bajo marcas diferentes
Razone su respuesta.
La estrategia de marcas múltiples consiste en que la misma empresa utiliza marcas
distintas para diferenciar sus productos en función del segmento de mercado al que
van dirigidos.
c) ¿Deberían usar el mismo canal de distribución para los dos productos? Razone su
respuesta.
Selectiva: viene a ser el punto medio entre la Intensiva y Exclusiva. Se usa por lo
regular para artículos de calidad y precio medios o variables.
5. Describa el objetivo y la/s función/es de un canal de distribución y enumere los principales tipos de distribuidores. (2 puntos)
Objetivo:
Pueden ser de dos tipos:
- Cuantitativos que generen beneficios (sobre el margen sobre ventas y utilidades) y que
generen rotación (sobre el costo del inventario)
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- Cualitativos que genere una imagen para los productos y para los consumidores,
confiabilidad, manejo de cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad, y empatía.
Las principales funciones son:
- Transmitir información del mercado
- Reducir los costos de Transporte
- Establecer contacto con los clientes potenciales
Intensiva- Exclusiva-Selectiva
Los canales de distribución pueden ser:CANAL DIRECTO: como su nombre lo indica, este tipo de canal cuenta con la particularidad de
que el productor de un determinado bien o servicio comercializa al mismo de forma directa al
consumidor final, son la necesidad de intermediarios. La mayor parte de los servicios son
vendidos a través de este canal. En cambio, son pocos los productos comercializados por
medio de canales de distribución directos.
CANAL INDIRECTO: recibe esta denominación debido a que entre el productor del bien o
servicio y el consumidor se presenta un intermediario. El tamaño puede variar en función de la
cantidad de intermediarios que conformen la senda atravesada por el bien o servicio. A partir
de esto, se pueden distinguir dos canales indirectos:
CANAL CORTO: esta constituido por dos peldaños, por ello cuenta con sólo un
mediador entre el productor y el consumidor final. Algunos ejemplos de un canal corto
de distribución podrían ser: venta de automóviles, indumentaria exclusiva, entre otros.
CANAL LARGO: de manera contraria al precedente, el canal largo se caracteriza por
la presencia de una cantidad numerosa de intermediarios, y suele identificar a la gran
mayoría de productos de consumo.
Este canal suele incluir a mayoristas, distribuidores especiales, revendedores, etc. Existe una
idea generalizada acerca de que mientras mayor sea la cantidad de mediadores en un canal de
distribución, mayor será también el precio del producto o servicio.
6. Imagine un mercado en el que la oferta se compone de cuatro productores de los siguientes productos: televisores, videos, reproductores de CD y ordenadores. Desde el lado de la demanda se han identificado ocho consumidores que demandan estos productos. Razone las transacciones comerciales que tendrán lugar cuando: (2 puntos)
a.- no existe intermediario
La posición estratégica ideal para cualquier empresa requeriría el tener el control absoluto de
todo el proceso desde la elaboración hasta la entrega al consumidor final del producto.
Este sería un modo de asegurar la calidad en sus productos, de garantizar el servicio al cliente
y un cierto margen a todos los intermediarios que participan en el proceso. Sin embargo, no
todas las organizaciones pueden permitirse esta situación y habrán de intentar llegar a
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acuerdos y cooperaciones con sus distribuidores. Para llegar a estos acuerdos y estrategias se
han de superar algunas barreras como:
El deseo del distribuidor de trabajar de forma independiente y tomar sus propias
decisiones sin contar con la empresa. Muchas veces los distribuidores quieren cargar un
margen superior al que la empresa considera adecuado para llevar a cabo su estrategia de
precios y posicionamiento en el mercado.
El deseo de la empresa de influir en las decisiones del distribuidor y manipular sus acciones de
marketing. Por ejemplo, cuando el distribuidor no realiza las acciones promocionales
necesarias para la empresa, por poseer una amplia gama de productos que también requieren
su atención, o porque otras les son más eficaces y rentables.
b.- existe intermediario
Los intermediarios son los representantes de la empresa ante los ojos del consumidor, y los
encargados de cubrir la distancia entre la empresa y el cliente. Los miembros del canal de
distribución desempeñan funciones de vital importancia:
1. Recolectan información de mercado sobre los actuales y potenciales clientes y
competidores.
2. Llevan a cabo acciones de comunicación promocional para atraer y fidelizar a los
clientes.
3. Llevan a cabo negociaciones en precios y otros términos.
4. Ofrecen alternativas de financiación y facilitan la transferencia de la propiedad de los bienes
y del flujo económico generado.
5. Asumen los riesgos y responsabilidades derivados de la gestión de la distribución y de la
manipulación de la mercancía.
7.- Explique cómo puede realizarse una primera diferenciación de un producto respecto de otros similares frente a los que compite. (2 puntos) (Espacio máximo para responder: 6 líneas)
Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algún
atributo intrínseco o extrínseco, tangible o intangible, siempre y cuando esa modificación sea
percibida como tal por el consumidor. Diferenciar un producto es hacer que éste sea percibido
como único, además, ningún otro producto debería ser percibido como sustitutivo.
8. Un fabricante del sector textil comercializa sus productos bajo marcas distintas. (2 puntos)
¿Por qué las empresas comercializan un mismo producto bajo marcas distintas?
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La estrategia de marcas múltiples consiste en que la misma empresa utiliza marcas
distintas para diferenciar sus productos en función del segmento de mercado al que
van dirigidos.
Razone cómo afectará dicha práctica comercial al Marketing mix de la empresa.
Para llevar a cabo la estrategia, la empresa debe pasar a un nivel inferior, el nivel
operativo o táctico, en el que se encuentra el marketing mix. El marketing mix se refiere
a un conjunto de variables que podemos alterar para influir en la demanda de los
productos de la empresa. El mix es realmente el marketing operacional, la acción, sin la
cuál la mejor estrategia no tiene sentido. A su vez no merece la pena llevar a cabo un
marketing operacional sin una opción estratégica sólida.
El mix engloba decisiones tácticas en 4 ámbitos:
El Producto: qué quiere el consumidor.
El Precio: cuánto está dispuesto a pagar por satisfacer sus necesidades.
La Distribución: dónde y cuándo quiere conseguir el producto el consumidor.
Las Comunicaciones del Marketing: qué comunicar, cómo hacerlo y a quién
comunicar.
9. Las empresas de telefonía móvil lanzan tarifas de uso diferente para distintos tipos de clientes. Explique los conceptos de diferenciación del producto y de segmentación de mercado, y aplíquelos a este caso (2 puntos)
La diferenciación es un tipo de estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en
relación con alguna ventaja competitiva. La empresa debe buscar los puntos fuertes que
proporcionen diferencias competitivas en relación con el beneficio concreto ofrecido a los
consumidores. La diferenciación puede ser intrínseca, en los componentes o servicios
asociados, o extrínsecas, en imagen y comunicación.
Las técnicas de posicionamiento permiten medir si esa diferencia es o no percibida por los
consumidores y qué valor atribuyen al producto.
Segmentación de Mercado
Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de
compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta
forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo
con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.
FACTORES DEMOGRÁFICOS
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El consumidor tipo de telefonía móvil tiene un nivel económico medio-alto y una edad
comprendida entre los 18 y 60 años. A ellos irán dirigidas, sin duda, todas las decisiones del
marketing-mix. Quienes más consumen nuestros productos y servicios son las personas de
clase alta y clase media.
Haciendo un análisis más profundo, se observan pautas diferenciadas en el comportamiento de
consumo de las distintas clases sociales. Los primeros buscan teléfonos móviles de última
generación, de precios elevados dejando en segundo plano la utilidad que éstos puedan
aportarles y la funcionalidad que estos teléfonos tengan. Por el contrario, las personas de clase
media priorizan la utilidad y tienen en cuenta la variable del precio al momento de la decisión
de compra. Para poder llegar a este público tan amplio y heterogéneo, Telefónica Móviles lleva
a cabo una estrategia indiferenciada , poniendo en práctica el mismo plan de marketing para
todos los segmentos identificados siendo esta la forma más eficaz y la que da mayor
rentabilidad a la compañía
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