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Curso: Análisis delComportamiento del
ConsumidorSesión: Toma de decisiones
Profesor: MS Carlos Sotomayor
UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
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Nuestro propósito de hoy es …
Explica los modelos estructurales deformación y cambio de actitudes y suaplicación en el diseño de acciones demarketing orientadas a generar laprueba en clientes nuevos o recuperode clientes perdidos
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Estamos costatemete tomadodecisioes …
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Somos so!ucioadores de pro"!emas …
La compra de u cosumidor es !a respuesta au pro"!ema# $ue cosiste e !a satis%acció deua ecesidad&
'odos !os d(as y a cada istate estamostomado decisioes&
)ASOS GENERALES )ARA 'O*AR UNA DECISI+N,
-& Recoocimieto de! pro"!ema&.& /0s$ueda de i%ormació&
1& E2a!uació de a!terati2as&3& E!ecció de! producto&4& Depediedo de! "ue o ma! resu!tado de!
0!timo paso se producir5 o o e! apredi6a7e&
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Somos so!ucioadores de pro"!emas …
Recoocimieto de!pro"!ema&
/0s$ueda de i%ormació&E2a!uació dea!terati2as&
Se!ecció de! producto&
Resu!tados&
)asos e !a 'oma de Decisioes se80 e!
Comportamieto de Cosumo
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Somos so!ucioadores de pro"!emas …
Como a!8uas decisioes so m5s importates
$ue otras# e 9stas i2ertimos m5s es%uer6o& E otras ocasioes e! proceso de toma de
decisioes es casi autom5tico# dode parece$ue hacemos 7uicios apresurados co escasai%ormació&
E otras ocasioes e! proceso de toma dedecisioes es !ar8o y comp!e7o& E7m, compra deu departameto# de u auto# de usmartphoe&
E! proceso se hace m5s di%(ci! co !asumerosas opcioes $ue teemos&
:I)ERO)CIONES DE CONSU*O, situació e !a
cua! !a 8ra catidad de opcioes dispoi"!esos o"!i8a a tomar decisioes de %orma
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Se tiee ue2as perspecti2as e !a tomade decisioes …
'radicioa!mete se ha estudiado !a toma de
decisioes desde ua )ERS)EC'IVA RACIONAL&)ERS)EC'IVA RACIONAL, Se80 este puto de 2ista !aspersoas ite8ra i%ormació de %orma serea ycuidadosa co !o $ue ya cooce de u producto#podera de %orma esmerada !as 2eta7as ydes2eta7as de cada a!terati2a y !!e8a a ua
coc!usió satis%actoria& A este e%o$ue se !e ha a8re8ado e! *ODELO DE
LA ECONO*;A DE LA IN<OR*ACI+N $ue supoe$ue !os cosumidores reuir5 todos !os datosecesarios para tomar ua decisió adecuada&
Los cosumidores "usca i%ormació mietras!a uti!idad de o"teer!a so"repasa !os costos deo"teer!a&
EN<O=UE )ARA EL *AR>E'ING, eteder e!proceso de toma de decisioes# !a i%ormació
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Se tiee ue2as perspecti2as e !a tomade decisioes …
Au$ue !o aterior es 25!ido# o re?e7a a! -@@
uestra toma de decisioes& Los cosumidoreso si8ue esta secuecia e!a"orada cada 2e6$ue compra&
A!8uas compra se rea!i6a desde u e%o$ueirracioa! y otras por impu!so&
I*)ULSO DE CO*)RA, Ocurre cuado !os impu!sosiicia!es de compra aumeta !a pro"a"i!idad $uecompremos m5s# e 2e6 de comprar meos cuado !asecesidades est5 satis%echas# ace!er5doos yprecipit5doos a Bderrochar e! diero&
Otras persoas tiee distitos ES'ILOSCOGNOSCI'IVOS DE IN<OR*ACI+N& Los $ueposee u sistema racioa! de co8icióprocesa !a i%ormació de maera aa!(tica ysecuecia!# por medio de re8!as !ó8icas& Los $uecueta co u sistema eperimeta! de
co8ició procesa !a i%ormació de maera
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'eemos estos tipos de toma de decisioes…
• Estas decisiones se acercan más a la perspectiva tradicional• Empie!a con un motivo muy importante para el autoconcepto con
cierto nivel de riesgo• "#s$ueda interna %memoria& y externa de información• Evaluación cuidadosa de cada alternativa' de los atributos de una
marca a la ve! y observando como los atributos de la marcaconcuerdan con los resultados de la elección
Solución
ex(austivadeproblemas
• Suele ser más directa y sencilla• )os compradores no están motivados para buscar información o para
evaluar cada alternativa de manera rigurosa' sino $ue emplean*E+)AS ,E ,EC-S-./ sencillas para elegir entre las diferentesalternativas
• Estos ata0os cognoscitivos les permiten recurrir a lineamientosgenerales' en ve! de tener $ue comen!ar desde cero en la toma deuna decisión
Soluciónlimitada deproblemas
• )as decisiones se reali!an sin reali!ar ning#n esfuer!o consciente• 1roceso automati!ado• Aun$ue pudiera parecer riesgosa' esta toma de decisiones es
bastante e2ciente• Conductas repetitivas permiten a los consumidores reducir tiempo y
energ3as• *epresenta un problema para el mercadólogo•
Es necesario convencer a los consumidores de descongelar sus(ábitos
Toma dedecisiones
(abitual
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'eemos estos tipos de toma de decisioes…
So!ució !imitada depro"!emas
So!ució ehausti2a depro"!emas
*oti2ació• *iesgo e
involucramientoescasos
• *iesgo einvolucramiento altos
/0s$ueda dei%ormació
• "#s$ueda escasa• )a información se
anali!a de forma
pasiva• Es probable $ue la
decisión se tome en latienda
• "#s$ueda intensa• )a información se
anali!a de forma activa• Se consultan muc(as
fuentes antes de visitarlas tiendas
E2a!uació dea!terati2as
• Creencias d4bilmentesostenidas
•
Sólo se utili!an loscriterios másimportantes
• )as alternativas seperciben básicamentecomo similares
• Se emplea una
estrategia nocompensatoria
• Creencias fuertementearraigadas
• Se utili!an muc(oscriterios
• Se perciben diferenciasimportantes entre lasalternativas
• Se emplea unaestrategiacompensatoria
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Vayamos ap!icado !a teor(a a u caso rea!…
Smart 'V deSamsu8
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Los pasos e e! proceso de toma dedecisioes …
Recoocimieto de! )ro"!ema
E! recoocimieto de! pro"!ema sur8e cuadoe! cosumidor ota ua di%erecia si8icati2aetre su situació actua! y su situaciódeseada o idea!&
E! cosumidor perci"e $ue hay u pro"!ema $uereso!2er# puede ser pe$ueFo o 8rade# seci!!oo comp!e7o&
Estado idea!
Estado rea!
Idea!
Rea!
Idea!
Rea!
SIN )RO/LE*A RECONOCI*IEN'O DE RECONOCI*IEN'O DE UNA
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Los pasos e e! proceso de toma dedecisioes …
/0s$ueda de I%ormació)roceso mediate e! cua! u cosumidor ep!ora e e!am"iete y ecuetra datos adecuados para tomar uadecisió ra6oa"!e&
'ipos de /0s$ueda de I%ormació
"#s$ueda previa a lacompra
"#s$ueda continua
"#s$ueda interna
"#s$ueda externa
Cosumidores epertos eitesi2os $ue siempre sematiee a! d(a co !ai%ormació de! mercado&
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Los cosumidores compra de %ormaracioa!H
Los cosumidores o ecesariamete rea!i6a u
proceso racioa! de "0s$ueda de i%ormació&
La "0s$ueda etera de i%ormació de productosorma!mete es escasa& Los compradores de "a7osi8resos "usca meos i%ormació etera $uepersoas adieradas&
*AI*IJAR LA SOLUCI+N, estrate8ia de decisió $ue"usca o"teer e! me7or resu!tado posi"!e Kmaimi6ar&
SOLUCI+N SA'IS<AC'ORIA, estrate8ia de decisió $ue"usca ua so!ució adecuada a! meor costo e !atoma de decisioes& A esto tam"i9 se !e coocecomo RACIONALIDAD LI*I'ADA&
E !a primera# e! cosumidor est5 muy i2o!ucradoco e! producto# caso cotrario e !a se8uda&
Los primeros podr(a ser ta meticu!osos $ue i
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Los cosumidores compra de %ormaracioa!H
)uede suceder $ue a !os cosumidores simp!emete
!es iterese pro"ar productos ue2os como ua %ormade reducir e! a"urrimieto&
/MS=UEDA DE LA VARIEDAD, deseo de e!e8ir ue2asa!terati2as so"re !as m5s coocidas& )odr(aocasioar $ue ic!uso !os cosumidores cam"ie sus
productos %a2oritos por otros $ue !es a8rada meos&
Lo impredeci"!e es 8raticate e s( mismo&
Los cosumidores puede "uscar 2ariedad cuadoest5 de "ue humor o cuado otras partes de!etoro estimu!a poco&
E e! caso de a!imetos y "e"idas# se preseta !aSACIEDAD SENSORIAL ES)EC;<ICA& Dismiuye e!p!acer $ue eperimetamos por u art(cu!o
a!imeticio $ue aca"amos de cosumir# mietras $uee! i2e! de p!acer de !os a!imetos $ue o hemos
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Los pasos e e! proceso de toma dedecisioes …
/0s$ueda de I%ormació, Ries8o
)erci"idoCO*)RADORES *S SENSI/LES AL
RIESGOCO*)RAS *S SUE'AS AL
RIESGO
RIESGO*ONE'ARIO
El capital de riesgo consiste en el dineroy las propiedades )os individuos condinero y ri$ue!a relativamente ba0os sonlos más vulnerables
)os art3culos de lu0o $ue re$uierende un gasto importante son los másexpuestos a esta forma de riesgo
RIESGO<UNCIONAL
El capital de riesgo consiste en medios
alternativos para desempeñar la funcióno cubrir la necesidad )os consumidoresprácticos son los más sensibles
)os productos y servicios cuya
compra y uso re$uieren delcompromiso exclusivo delcomprador son los más sensibles
RIESGO<;SICO
El capital de riesgo consiste en el vigorf3sico' la salud y la vitalidad )os adultosmayores y las personas frágiles oenfermas son los más vulnerables
)os art3culos mecánicos oel4ctricos' los fármacos' lostratamientos m4dicos' as3 como losalimentos y las bebidas son los mássensibles
RIESGOSOCIAL
El capital de riesgo consiste en laautoestima y la con2an!a en s3 mismo)os individuos inseguros y vacilantesson los más sensibles
)os bienes simbólicos o socialmentevisibles como la ropa' las 0oyas' losautomóviles' las casas o el e$uipodeportivo son los más expuestos alriesgo social
RIESGO)SICOL+GIC
El capital de riesgo consiste en lasa2liaciones y el estatus )as personas$ue carecen de respeto por s3 mismas y
)os costosos productos personales
de lu0o $ue pueden provocar culpa6los productos no perecederos y los
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Gracias