REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS, ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES
ESCUELA DE PSICOLOGIA
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CERAMIKON
AUTOR:
Jiménez Reyes, Adriana A.
C.I. 17.293.026
Maracaibo, Julio de 2004
DERECHOS RESERVADOS
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CERAMIKON
DERECHOS RESERVADOS
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CERAMIKON
__________________________________
Adriana Jiménez Reyes C.I. 17.293.026
DERECHOS RESERVADOS
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CERAMIKON
____________________ Psic. Lilianne Sambo
7.608.638
_____________________ Psic. Zoraida Hernández
C.I. 5.821.618
______________________ Psic. Nayibee Abraham
C.I. 7.608.045
_____________________ Psic. Milena Bardi
Directora de la Escuela de Psicología
C.I. 7.377.622
______________________ Eco. Alfredo León
Decano de la Facultad de Ciencias Políticas, Administrativas y Sociales
C.I. 5.043.576
DERECHOS RESERVADOS
DEDICATORIA A Dios, la base de mi vida, por darme la luz del entendimiento, el entusiasmo necesario para estudiar y la fuerza suficiente a mi y mi familia para atravesar las dificultades y obstáculos que han se han presentado en nuestras vidas. A mi mamá sin la cual literalmente no estaría aquí, por darme por siempre y por encima de todo el apoyo moral y espiritual, por que siempre esta atenta para indicarme el camino correcto. A mi tío Leopoldo por apoyarme toda la vida como un padre y asesorarme durante toda la carrera, te quiero mucho. A mi hermano José Andrés siempre analítico, critico, cómplice, olvidadizo, paciente e impaciente, lleno de ocurrencias e ideas repentinas, me haces la vida dinámica, competitiva y alegre todos los días. A mis amigos con quienes compartí miles de momentos únicos, en tiempos libres y de estudio y gracias a los cuales pude reflexionar, experimentar cosas nuevas y aprender durante estos años de estudio sobre Psicología.
DERECHOS RESERVADOS
AGRADECIMIENTO
Ahora cuando ya estoy en la fase final de mi carrera como estudiante de Psicología tengo presente que sin el apoyo de quienes a continuación mencionare no hubiese sido posible llegar hasta aquí. A mi familia, mi mamá, mi hermano, mi tío Leopoldo, todos ellos han estado atentos en apoyarme durante todo este proceso, día a día, asesorándome, explicándome, llevándome a todas las partes que debía asistir y un sin fin de cosas más. Comparto con ellos mis contratiempos, alegrías, aciertos y éxitos y siempre que lo necesito encuentro en ellos respuestas y soluciones a mis inquietudes. Para cubrir con las exigencias de las Pasantías recibí la aceptación de la empresa CERAMIKON sin ninguna demora y con la mejor disposición de todos, desde su Presidente, el Lic. Eduardo Suárez, mi jefa inmediata Sra. Maigualida Mogollón y el resto de compañeros de trabajo, de todos recibí excelente trato y apoyo, me ofrecieron un cálido ambiente laboral donde experimenté por primera vez con procesos de trabajo que no me eran familiares y me ayudaron a llegar a esta fase en mi trabajo de grado, gracias a todos. A mis profesores, todos ellos, con quienes en líneas generales establecí una relación profesor-alumna muy armónica y de quienes recibí gran número de aprendizajes. Gracias por compartir sus conocimientos. A la escuela de Psicología, el personal de la biblioteca, control de estudios, demás departamentos administrativos, personal de vigilancia, gracias a todos. Un agradecimiento especial a mi tutora de tesis la Psic. Lilianne Sambo quien fue de gran ayuda y sin cuyo asesoramiento no hubiese podido completar a cabalidad mi trabajo de grado, así como también al Psic. Gilberto Zuleta y Psic. Héctor Peña quienes sirvieron de gran apoyo para mi en este trabajo.
A la Universidad Rafael Urdaneta, especialmente al Vice – Rector Académico, Ing.Maulio Rodríguez quien siempre me facilitó dentro de sus posibilidades la atención que le solicité. A la Psic. Zoraida Hernández quien fue mi tutora académica de la pasantia. Sus sugerencias y recomendaciones acerca de nuevas formas de trabajo fueron acertadas e importantes. Gracias por ser fundadora del que espero sea un exitoso futuro ejercicio laboral.
DERECHOS RESERVADOS
Y por último pero no menos importante gracias a todos mis amigos y compañeros cuya lista es interminable y con quienes atravesé noches de vigilia, días de examen, horas de conversaciones, risas, en fin gracias por haber estado conmigo en estos tres años de carrera, me siento orgullosa de conocerlos y ser su amiga. Finalmente reitero mil gracias a Dios por haberme colocado en el espacio en que pude conocerlos a todos ustedes para que me estimularán a construir mi nuevo camino.
DERECHOS RESERVADOS
RESUMEN
JIMENEZ, ADRIANA (2004), Nivel de satisfacción de los clientes de CERAMIKON, Escuela de Psicología, Tutora Psic. Lilianne Sambo.
El trabajo de investigación tuvo como objetivo principal determinar el grado de satisfacción de los clientes en la empresa CERAMIKON. La metodología de trabajo se enfocó como un tipo de investigación descriptiva, con diseño de campo no experimental transeccional. Por otro lado, para recabar la información necesaria se aplicó un instrumento, el cual consistía en un cuestionario de 21 reactivos, 16 de los cuales se presentan en forma de escala Lickert con 5 alternativas de respuesta; 4 items con opción de respuesta dicotomica y oportunidad para opinar abiertamente al respecto; y 1 de contestación abierta. En lo que respecta a la población esta quedó constituida por una muestra estratificada de 299 clientes. Los resultados sugieren que los clientes se sienten satisfechos en alta proporción con el servicio prestado por CERAMIKON por lo que se proponen diversas acciones que en líneas generales están referidas a mantener dichos niveles y sugerencias para mejorar el servicio al cliente de modo que la empresa alcance niveles aún mayores de calidad.
Palabras Claves: Satisfacción de los clientes; Calidad de servicio.
DERECHOS RESERVADOS
INDICE GENERAL
FUNDAMENTACIÓN TEORICA..............................................................................1
1.- Planteamiento y Formulación del Problema.......................................................1
2.- Objetivos de la Investigación.........................................................................55
2.1.- Objetivo General...............................................................................5
2.2.- Objetivos Específicos.........................................................................5
3.- Justificación de la Investigación..................................................................... 6
4.- Delimitación de la Investigación.......................................................................7
MARCO TEÓRICO................................................................................................8
1.- Satisfacción....................................................................................................8
1.1. Satisfacción del Cliente.......................................................................8
1.2. Inductores de la Actuación para la Satisfacción del Cliente..................13
1.2.1.- Tiempo.............................................................................14
1.2.2.- Calidad..............................................................................15
1.2.3.- Precio...............................................................................18
1.3. Expectativas del cliente.....................................................................18
1.3.1.- Las Expectativas en Conflicto..............................................19
1.3.2.- Las Expectativas Implícitas.................................................20
1.3.3.- Las expectativas del consumidor en el proceso de formación de
satisfacción.............................................................................21
1.3.4.- Influencias propias de los consumidores..............................22
1.3.5.- Deseos, metas y valores....................................................23
1.4.- Servicio al cliente............................................................................25
DERECHOS RESERVADOS
1.4.1.- Las actitudes se reflejan en acciones...................................26
1.4.2.- Estrategia del Servicio al Cliente..........................................27
1.4.3.- Los Diez Mandamientos de la Atención al
Cliente.........................................................................................28
1.5.- El control de los procesos de atención al cliente................................29
1.5.1.- Elementos esenciales en el proceso de servicio al
Cliente.........................................................................................30
1.5.2.- Los 10 Componentes Básicos Del Buen Servicio....................33
1.6.- El convenio de gestión.....................................................................35
1.7.- Mediciones relacionadas con el cliente..............................................38
1.7.1- Formas de medición relacionadas con el cliente.....................38
1.7.2.- Seguimiento y medición: NORMA ISO 9000.........................42
2.- Antecedentes...............................................................................................44
3.- Mapa de Variables........................................................................................49
MARCO METODOLOGICO...................................................................................50
1.- Tipo y Nivel de Investigación.........................................................................50
2.- Tipo de Diseño de Investigación....................................................................51
3.- Sujetos de la Investigación............................................................................52
3.1.- Descripción de la Población..............................................................52
3.2.- Descripción del Muestreo.................................................................52
3.3.- Descripción de la Muestra. .............................................................53
3.4.- Descripción de la Investigadora........................................................54
4.- Definición Operacional de la Variable..............................................................54
DERECHOS RESERVADOS
5.- Técnica de Recolección de Datos...................................................................55
5.1.- Descripción del Instrumento.............................................................55
5.2.- Aspectos Psicométricos....................................................................56
6.- Procedimiento de la Investigación..................................................................58
7.- Consideraciones Éticas..................................................................................59
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS....................................................60
1.- Discusión de los Resultados...........................................................................60
2.- Conclusiones................................................................................................73
3.- Recomendaciones.........................................................................................76
4.- Limitaciones de la Investigación.....................................................................79
Referencias Bibliográficas...................................................................................80
Anexos
DERECHOS RESERVADOS
INDICE DE TABLAS
Tabla # 1. Estadísticos Descriptivos de las Dimensiones de Satisfacción de
los Clientes Nuevos.......................................................................61
Tabla # 2. Frecuencias: Clasificación de las Dimensiones - Percepción del
Servicio, Percepción del Producto, Percepción del
Entorno.......................................................................................61
Tabla # 3. Estadísticos Descriptivos de las Dimensiones de Satisfacción
de los Clientes Antiguos................................................................61
Tabla # 4. Frecuencias: Clasificación de la Dimensión Percepción del
Desempeño..................................................................................62
Tabla # 5. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Servicio. Clientes
Totales........................................................................................63
Tabla # 5.1. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Servicio. Clientes
Nuevos............................................................................64
Tabla # 5.2. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Servicio. Clientes
Antiguos..........................................................................64
Tabla # 6. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Producto. Clientes
Totales........................................................................................66
Tabla # 6.1. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Producto. Clientes
Nuevos............................................................................67
Tabla # 6.2. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Producto. Clientes
Antiguos. ........................................................................67
DERECHOS RESERVADOS
Tabla # 7. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Entorno. Clientes
Totales........................................................................................69
Tabla # 7.1. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Entorno. Clientes
Nuevos............................................................................69
Tabla # 7.2. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Entorno. Clientes
Antiguos. ........................................................................70
Tabla # 8. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Desempeño. Clientes
Totales........................................................................................72
Tabla # 8.1. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Desempeño.
Clientes Antiguos. ........................................................................73
DERECHOS RESERVADOS
INDICE DE GRAFICOS
Gráfico # 1. Distribución de los clientes Totales en cuanto a Percepción
del Servicio. ................................................................................63
Gráfico # 2. Distribución de los clientes Nuevos en cuanto a Percepción
del Servicio. ................................................................................64
Gráfico # 3. Distribución de los clientes Antiguos en cuanto a Percepción
del Servicio. ................................................................................65
Gráfico # 4. Distribución de los clientes Totales en cuanto a Percepción
del Producto. ...............................................................................66
Gráfico # 5. Distribución de los clientes Nuevos en cuanto a Percepción
del Producto. ...............................................................................67
Gráfico # 6. Distribución de los clientes Antiguos en cuanto a Percepción
del Producto. ...............................................................................68
Gráfico # 7. Distribución de los clientes Totales en cuanto a Percepción
del Entorno. ................................................................................69
Gráfico # 8. Distribución de los clientes Nuevos en cuanto a Percepción
del Entorno. ................................................................................70
Gráfico # 9. Distribución de los clientes Antiguos en cuanto a Percepción
del Entorno. ................................................................................70
Gráfico # 10. Distribución de los clientes Totales en cuanto a Percepción
del Desempeño. ..........................................................................72
Gráfico # 11. Distribución de los clientes Antiguos en cuanto a Percepción
del Desempeño. ..........................................................................73
DERECHOS RESERVADOS
INDICE DE ANEXOS
Anexo # 1. Escala Inicial para medir Satisfacción en los clientes de CERAMIKON.
Anexo # 2. Escala Final para medir Satisfacción en los clientes de CERAMIKON.
Anexo # 3. Escala Alfha de Crombach – Análisis de Confiabilidad (Primera Parte del
Instrumento / Clientes Nuevos y Antiguos).
Anexo # 4. Escala Kuder Richarson – Análisis de Confiabilidad (Segunda Parte del
Instrumento / Clientes Antiguos).
Anexo # 5. Carta dirigida a CERAMIKON para la autorización del desarrollo de la
investigación en dicha empresa.
DERECHOS RESERVADOS
CAPITULO I
FUNDAMENTACIÓN TEORICA
DERECHOS RESERVADOS
CAPITULO I
FUNDAMENTACIÓN TEORICA
1.- Planteamiento y Formulación del Problema
Iniciaremos este punto con un planteamiento de Lockard (2000), quien expone
como la amplia interacción entre pueblos y los viajes que a través de largas distancias y
por diferentes regiones del mundo han existido durante muchos siglos pasados, han
creado una creciente interconexión de naciones y pueblos denominada globalización en
todos los ámbitos: comercio, inversiones, cultura popular, gobiernos e incluso ha influido
en las estructuras y formación de las sociedades en esos paises. Es decir en vez de
sociedades nacionales, los países se comportan como una sociedad planetaria, mas allá de
fronteras, barreras arancelarias, diferencias étnicas, ideologías políticas y condiciones
socio-económicas.
Las organizaciones alrededor del mundo se dedican a comerciar
multitud de bienes o mercancías: materias primas, bienes de servicios, bienes
inferiores, bienes superiores, bienes de inversión, bienes normales, de lujo o
de primera necesidad. Pero como producto de la globalización todos los
ámbitos social, económico y político se han visto afectados, las organizaciones
e instituciones de los países y sus diferentes regiones por ende han sido
victimas del cambio.
DERECHOS RESERVADOS
Por otra parte, Ulrich (1998) expone que clientes más satisfechos y mercados más
complejos están exigiendo una permanente superación en los niveles de calidad y
servicios tendientes a satisfacer en mayor y mejor forma las necesidades de los
consumidores. Gracias al boom de la competencia y la globalización, el consumidor
dispone de abundantes alternativas y es cada vez más selectivo con su lealtad a quienes
los proveen de sus necesidades, en términos de productos y servicios, sin embargo, pocos
directivos de alto rango están alertas a esta creciente demanda por calidad y servicios que
en el fondo se traduce en Satisfacción para los Consumidores.
Covey (1995) por su parte nos explica que las empresas para convertirse en
competidoras y ocupar un lugar importante en el mercado deben lograr la calidad total de
los servicios y productos que ofrecen y la calidad comienza comprendiendo las
necesidades y expectativas de todas esas personas, pero en ultima instancia significa
satisfacer o superar esas necesidades y expectativas.
La calidad hará posible que la organización tenga ventajas competitivas a largo
plazo con respecto a otras cuya calidad en el servicio sea menor. La calidad no siempre
significa hacer mejor las cosas, sino hacerlas de modo diferente y funcionar en torno de la
información o feedback que dan los clientes.
Según Ulrich (1998) son los clientes a quienes hay que tratar con la más esmerada
atención porque, como ya se mencionara, el consumidor puede comprar el mismo
producto a un sinfín de distribuidores a un costo similar y lo único que lo retendrá será lo
DERECHOS RESERVADOS
que considere le es conveniente, fiable, rápido, la experticia y amabilidad que le ofrezca el
distribuidor.
Asimismo nos explica Covey (1995) que para satisfacer las necesidades, los
empleados, a través de su desempeño individual y esfuerzo conjunto, deben prestar
atención a la retroalimentación que proviene de los clientes y comenzar a solucionar los
problemas que ellos plantean; todo, claro esta, bajo la supervisión y dirección de la
gerencia, de tal forma que se produzcan verdaderas mejoras en la calidad, es el Recurso
Humano la materia prima con la que cuenta la empresa para producir, es quien permite
que la empresa sea cada día más competitiva, que opere con la máxima eficacia, y que
lleve a cabo estrategias favorables. Porque independientemente de pertenecer al sector
público o privado todas las empresas enfrentan la misma realidad económica del país, una
realidad cuyos protagonistas son los clientes, tal es el caso de CERAMIKON, C.A. Esta
empresa fue creada en Maracaibo en Mayo de 1992, con el objeto principal de explotar y
comercializar el ramo de las piezas sanitarias, cerámicas, proyecto de obras civiles y
materiales de construcción; comprar, vender, producir, distribuir e importar todo lo
mencionado. En general, realizar actividades comerciales e industriales de cualquier
naturaleza.
CERAMIKON ofrece un servicio y al igual que todas las organizaciones de su clase,
se enfoca en las ventas, sus actividades giran en torno al intercambio con los
consumidores, y por depender de los clientes es esencial para ella mantenerlos satisfechos
ya que las compras que haga el mismo la mantienen adaptada al mercado y le permiten
ser rentable.
DERECHOS RESERVADOS
Siendo el cliente el elemento principal en las gestiones ejecutadas por la empresa,
para CERAMIKON es de vital importancia conocer toda la información que el consumidor
le pueda proporcionar acerca de que tan satisfecho se siente con el servicio ofrecido por la
empresa, desde la atención del vendedor, pasando por la variedad en los productos y
precios hasta la entrega del producto y la calidad del mismo.
Las exigencias del mercado cautivo en este ramo son altas y en la localidad en la
que está ubicada existen muchas otras empresas que se dedican a ofrecer los mismos
productos y servicios, lo cual obliga a realizar un esfuerzo adicional por parte de
CERAMIKON para permanecer vigente en este mercado con una oferta competitiva.
Por todo lo antes explicado CERAMIKON necesita realizar un estudio dirigido a
analizar la opinión actual del consumidor con respecto al grado de satisfacción que
experimenta para poder entonces trabajar y mejorar continuamente sus procesos de
distribución y atención esmerada tanto a clientes actuales como posibles nuevos clientes.
Por todo lo anterior es entonces relevante responder a la siguiente interrogante,
¿Cual es el grado de satisfacción de los clientes de la empresa CERAMIKON?.
2.- Objetivos de la Investigación
2.1.- Objetivo General
Determinar el grado de satisfacción que experimentan los clientes en la empresa
CERAMIKON.
DERECHOS RESERVADOS
2.2.- Objetivos Específicos
Identificar la percepción de los clientes en cuanto al servicio.
Conocer la percepción de los clientes en cuanto al producto.
Describir la percepción de los clientes en cuanto al entorno.
Identificar la percepción de los clientes en cuanto al desempeño.
3.- Justificación de la Investigación
Desde el punto de vista científico es relevante determinar el grado de satisfacción
de los clientes de CERAMIKON, debido a que la investigación se desarrollará bajo las
pautas del método científico que nos permitirá sentar precedentes estadísticos referentes
a la satisfacción del cliente y por ende la calidad del servicio actual. Podríamos incluso
servir de aporte con este estudio a futuras investigaciones que aspiren culminar otros
investigadores en el área.
Los resultados obtenidos de este trabajo también permitirán a la Junta Directiva de
CERAMIKON el manejo de nueva información para el análisis y posibles acciones futuras
que conlleven a superar debilidades y potenciar oportunidades de mantener a los clientes
tradicionales cautivos e incrementar el número de clientes satisfechos. Por ej.
implementar nuevas estrategias de mercado, nuevas políticas de personal, mejoras en la
presentación y calidad de los productos. Todas estas actuaciones permitirán a
DERECHOS RESERVADOS
CERAMIKON su presencia en el mercado por mucho más tiempo y la consecución de sus
metas con mayor facilidad.
La importancia del desarrollo de un estudio como el presente, que busque conocer
un poco mas acerca de la satisfacción de los clientes de las empresas, en especifico,
CERAMIKON radica en obtener feedback sobre lo bien que lo esta haciendo la empresa o
lo que se debe mejorar o eliminar.
4.- Delimitación de la Investigación
La investigación se desarrollará dentro de la empresa privada CERAMIKON, C.A. Así
mismo será realizada en el periodo comprendido entre Enero y Agosto del año 2004. Se
tiene un interés particular en utilizar como población los clientes que acudan a la empresa
en busca de sus servicios. Dicho estudio estará regido por una serie de lineamientos
teóricos específicamente expuestos por Kaplan y Norton (2000), los mismos se enfocan en
la alineación de estrategias para aumentar la productividad y satisfacción de los clientes
en todos los niveles, lo cual es complementario a la variable en cuestión de la presente
investigación.
DERECHOS RESERVADOS
CAPITULO II
MARCO TEORICO
DERECHOS RESERVADOS
CAPITULO II
MARCO TEORICO
El marco teórico de la presente investigación esta dirigido a conceptuar los aspectos
que caracterizan y están relacionados con la variable objeto de estudio, tal como lo es la
satisfacción.
1.- Satisfacción
Satisfacer significa sosegar y responder enteramente a una queja, sentimiento o
razón contraria. Exponen Kaplan y Norton (2000) que al referirnos al cliente satisfacer se
trata de cubrir sus necesidades, tratar de adaptar lo que ofrece la empresa a lo que el
cliente busca y agotar todas las instancias para que este se sienta a gusto y regrese a la
misma empresa porque sabe que allí lo satisfacen, es por ello que continuamente el
termino satisfacción se asocia en las empresas a la palabra cliente y juntas tienen un
significado definido.
1.1.- Satisfacción del cliente
En principio el cliente es según Gubman (1998) la persona que utiliza con
asiduidad los servicios de un profesional o empresa, bien sea porque provee un
producto que solo allí puede conseguirse, tiene precios más bajos que la otras
empresas u ofrecen un servicio esmerado de modo que el cliente se sienta muy a
gusto al comprar allí, y dependiendo del tipo de empresa los
DERECHOS RESERVADOS
clientes son la base de las gestiones y de sus adquisiciones depende la
compañía.
Según Kaplan y Norton (2000) para incrementar y retener los clientes la
empresa debe satisfacer sus necesidades y por ende realizar mediciones las cuales
proporcionen información precisa de los aciertos y desaciertos de la empresa en el
servicio que ofrece. Es probable que la importancia de la satisfacción del cliente no
sea suficientemente valorizada y enfatizada por algunas empresas, y según Kaplan
y Norton (2000) esto se hace evidente la única manera de descubrir si las
empresas están acertando en la satisfacción de sus clientes es si estas han
conseguido un alto grado de fidelidad por parte de los clientes, han logrado
retenerlos a lo largo del tiempo y si las compras de los mismos han sido suficientes
como para hacerla una empresa rentable.
Por otra parte Kaplan y Norton (2000) explican que son muchas las
variables de las que depende la satisfacción entre otras la dimensión de imagen y
prestigio las cuales constituyen factores intangibles que atraen los clientes hacia la
empresa, de hecho algunas empresas son capaces, solo a través de anuncios y
demás tácticas publicitarias generar la lealtad de los clientes más allá de la calidad
del producto y del servicio. La preferencia de los clientes por una empresa que
comunican una imagen clara y atractiva es evidente por lo que el desarrollo de las
propuestas de valor añadido al cliente, a través de los atributos del producto y
servicio, las relaciones, la imagen y el prestigio son variables de vital importancia.
DERECHOS RESERVADOS
En pocas palabras las empresas que ofrezcan un servicio extremadamente
completo o de calidad total satisfacen al cliente y por ello la importancia de resaltar
este concepto que viene a ser una variación de la satisfacción inicialmente definida.
La satisfacción es la calidad total: calidad total es un estilo global de
gestión, que utiliza las contribuciones de todas las personas de la organización para
mejorar continuamente, lo que hace que los clientes se sientan satisfechos
completamente. Según Kaplan y Norton (2000), El objetivo: cubrir
consistentemente las expectativas del cliente. Es decir, la calidad total constituye
una manera de hacer las cosas que se impone a través de toda la empresa,
involucrando a cada una de las etapas de producción y cuyos beneficios deberían
hacerse sentir tanto para los empresarios y clientes, como para los empleados de
una compañía.
Dimensiones de satisfacción:
El proceso de comparación de las percepciones del desempeño de un
producto o servicio con las expectativas y deseos del cliente, produce no sólo
sentimiento de satisfacción con los atributos o cualidades observadas, sino también
sentimiento de satisfacción con la información (obtenida a través de la publicidad,
servicios de ventas personales e información en paquetes, por ejemplo).
Investigaciones recientes, específicamente las realizadas por Wellington (1997)
consideran este elemento y estiman que ambos tipos de satisfacción son
producidos por la evaluación de los consumidores con respecto a cómo el
DERECHOS RESERVADOS
desempeño de un producto o servicio es percibido, si ha reunido o excedido sus
deseos y expectativas y son vistas como un importante impacto sobre la
satisfacción total con el producto o servicio experimentado. Es necesario, distinguir
entre diferentes dimensiones de satisfacción es decir:
• Satisfacción del atributo.
Es definida por Wellington (1997) como "El juicio de satisfacción subjetiva de los
consumidores como resultado de la observación del desempeño del atributo" en la
teoría se propone que la satisfacción del atributo estaría positivamente relacionada
a la satisfacción total.
No se debe confundir, la satisfacción total con la satisfacción de los atributos
individuales, porque la satisfacción de los atributos específicos no es el único
antecedente de la satisfacción total. La satisfacción total esta basada en el
conjunto de experiencias que experimenta el consumidor, no sólo en los atributos
individuales.
• Satisfacción de la información.
Esta dimensión Wellington (1997) la define como un juicio de satisfacción subjetiva
o que varía, de la información usada en la elección de un producto. Se plantea que
el conjunto de sentimientos de satisfacción e insatisfacción depende tanto de la
satisfacción de la información que se recibe del producto, como de la satisfacción
del producto en sí mismo, por tanto, el consumidor evalúa la información poseída,
tanto como el resultado del producto para determinar sus niveles de satisfacción
total. Se plantea que la publicidad vera, confiable y fidedigna es parte de la
satisfacción de la información la cual esta positivamente relacionada con la
DERECHOS RESERVADOS
satisfacción total. A su vez la satisfacción de la información va a estar influenciada
por los juicios que el consumidor se forme por la información que obtenga del
medio, específicamente aquella entregada por la firma, por ejemplo mediante
publicidad o personal de venta; en general, esfuerzos de marketing que están
dirigidos principalmente a la comunicación con los consumidores. Si la información
ofrecida sobredimensiona las cualidades del producto, esto sin duda, afectará
negativamente la satisfacción del consumidor.
• Satisfacción total.
En consecuencia, la satisfacción total será definida como un estado afectivo o
reacción emocional a la experiencia de un producto o servicio, que estará
influenciada por la satisfacción de los consumidores con el producto mismo
(satisfacción de los atributos) y con la información utilizada en la elección del
producto (satisfacción de la información); elementos que serán producidos por la
evaluación subjetiva de los consumidores entre el desempeño percibido de un
producto y los deseos, y entre el desempeño y las expectativas del consumidor.
1.2.- Inductores de la actuación para la Satisfacción del Cliente
Las dimensiones de las relaciones con los clientes incluye la entrega del
producto/servicio al cliente incluyendo la dimensión de la respuesta y plazo de
entrega, y que sensación tiene el cliente con respecto a comprar a esa empresa.
Para Kaplan y Norton (2000) existen tres elementos claves para una excelente
relación con los clientes:
a) Gente Experta: empleados capaces de reconocer las necesidades de los
clientes y que posean los conocimientos para satisfacerlos de forma proactiva.
DERECHOS RESERVADOS
b) Acceso Conveniente: proporcionar a los clientes acceso a las
instalaciones e información necesaria
c) Sensible: servicio rápido y apropiado a los clientes. La oportunidad
temporal o puntualidad a de reponer o sobrepasar el sentimiento de urgencia
percibida en los clientes.
Y según Covey (1995) existen además tres factores, el tiempo de respuesta,
la calidad y el precio que son importantísimos para lograr satisfacer el cliente e
inducir la compra.
1.2.1.- Tiempo: el tiempo se ha convertido en una gran arma competitiva.
Ser capaz de responder de manera rápida y fiable a la solicitud de un cliente es con
frecuencia la habilidad critica para obtener y retener clientes. La inclusión de
indicadores basados en el tiempo indica la importancia de conseguir, y reducir
continuamente, los plazos de tiempo de espera para la satisfacción de las
expectativas de los clientes.
Wellington (1997, Pág. 78) señala que el valor del tiempo es: "Una
proyección razonablemente precisa del valor que representa cada cliente existente
para una compañía....una medida de lo que le costará a la compañía el hecho de
que un cliente deje de serlo por no haber ofrecido... un excelente servicio".
El tiempo es una dimensión primordial en la obtención del servicio que
conscientemente o no, determina a los ojos del cliente el nivel de la calidad.
DERECHOS RESERVADOS
Orientar la empresa en función del tiempo del cliente, es poner en marcha una
nueva organización que permita una acumulación rápida de nuevos conocimientos
para adaptarse permanentemente a las necesidades del cliente.
En el caso de las empresas de servicios, una entrega fiable es vital para los
segmentos importantes de clientes, un indicador de la puntualidad en la entrega
será un útil inductor de la actuación para la satisfacción y retención de los clientes.
El plazo de tiempo de espera no sólo es importante para los productos y servicios
existentes. Muchos clientes valoran a los proveedores que pueden ofrecer una corriente
continua de nuevos productos y servicios. Un plazo de tiempo de espera corto para la
introducción de nuevos productos y servicios puede ser un valioso inductor de la actuación
para la satisfacción del cliente. Kaplan y Norton (2000).
1.2.2.- Calidad: señala Covey (1995) que durante los últimos 15 años la
atención prestada por las empresas a mejorar la calidad de sus servicios ha sido
considerable para abrirse paso en el mercado y competir. La calidad se ha
convertido en un factor de higiene, los clientes dan por supuesto que sus
proveedores se comportaran de acuerdo con las especificaciones del producto y del
servicio. Sin embargo, en el caso de ciertos sectores, regiones o segmentos de
mercado, una calidad excelente puede seguir ofreciendo oportunidades para que
las empresas se distingan de sus competidores.
DERECHOS RESERVADOS
Dimensiones de la Calidad:
Druker (1990, Pág. 41).Observó que "La calidad no es lo que se pone
dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto
a pagar". Por lo general, el cliente evalúa el desempeño de su organización de
acuerdo con el nivel de satisfacción que obtuvo al compararlo con sus expectativas.
La mayoría de los clientes utilizan cinco dimensiones para llevar a cabo dicha
evaluación:
Fiabilidad: Es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio
para ofrecerlo de manera confiable, segura y cuidadora. Dentro del concepto de
fiabilidad se encuentra incluido todos los elementos que permiten al cliente
detectar la capacidad y conocimientos profesionales de su empresa, es decir,
fiabilidad significa brindar el servicio de forma correcta desde el primer momento.
Seguridad: Es el sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus problemas
en manos de una organización y confiar que serán resueltos de la mejor manera
posible. Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye integridad,
confiabilidad y honestidad. Esto significa que no sólo es importante el cuidado de
los intereses del cliente, sino que también la organización debe demostrar su
preocupación en este sentido para dar al cliente una mayor satisfacción.
Capacidad de Respuesta: Se refiere a la actitud que se muestra para ayudar
a los clientes y para suministrar el servicio rápido; también es considerado parte de
DERECHOS RESERVADOS
este punto el cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos, así como
también lo accesible que puede ser la organización para el cliente, es decir, las
posibilidades de entrar en contacto con la misma y la factibilidad con que pueda
lograrlo.
Empatía: Significa la disposición de la empresa para ofrecer a los clientes
cuidado y atención personalizada. No es solamente ser cortés con el cliente,
aunque la cortesía es parte importante de la empatía, como también es parte de la
seguridad, requiere un fuerte compromiso e implicación con el cliente, conociendo
a fondo sus características, necesidades personales y sus requerimientos
específicos. La empatía también implica interacción humana, para suministrar
servicio es necesario establecer un contacto entre la organización y el cliente,
establecer una relación en la que el cliente participa en la elaboración del servicio.
1.2.3.- Precio: los clientes según Covey (1995) siempre estarán
preocupados por el precio que pagan por el producto o servicio. El precio ejerce
una influencia principal sobre la decisión de compra, los clientes pueden seguir la
pista a sus precios de venta netos (después de descuentos y rebajas) para
compararlos con los de la competencia. Por ello equilibrar la rentabilidad de la
empresa con la rentabilidad de los clientes puede conducir a tener clientes leales y
satisfechos que es a fin y al cabo lo que se quiere.
DERECHOS RESERVADOS
1.3.- Expectativas del cliente
Según Gubman (1998) las expectativas son definidas como la esperanza de
realizar o conseguir algo al iniciar cualquier tipo de relación.
Todos los clientes al dirigirse a alguna empresa tienen una serie de
expectativas implícitas y esperan sean cubiertas. Para cubrirlas según Covey (1995)
la empresa debe conocer y servir a los clientes con ayuda individualizada,
mantener a los empleados satisfechos y motivados de modo que tengan devoción
al servicio y que sean libres para resolver problemas y obtener resultados que los
clientes esperan, sus necesidades deben ser lo más importante para la
organización.
Según Covey (1995) todos nosotros iniciamos nuestros trabajos, relaciones
y situaciones personales con ciertas expectativas implícitas. Y una de las causas
principales de las “dificultades con la gente” en la familia y en las organizaciones
son las expectativas poco claras, ambiguas o insatisfechas. Las expectativas que
están en conflicto respecto de los roles y metas provocan en mucha gente
sufrimientos y problemas, cargando de estrés a las relaciones.
1.3.1.- Las Expectativas en Conflicto
Covey (1995) expone algunos ejemplos, entre otros, de expectativas en
conflicto:
Las relaciones con los clientes. Los gerentes de las empresas dedicadas
a producción y servicios saben cuan peligroso es tener clientes que
DERECHOS RESERVADOS
esperan que la empresa les suministre más de lo que pueden. Por eso
controlan personalmente esas expectativas por medio de la empatia y de
sistemas de información al cliente. “Se trata de detectar los sentimientos y
expectativas de las personas: ¿Qué están pensando? ¿qué esperan de
nosotros? ¿qué servicios posventa esperan que les brindemos?. Si esas
expectativas no se clarifican, usted se decepcionará, se desilusionará y, por
ultimo, perderá a los clientes” (Pág.#278. Covey 1995).
Los conflictos de las persona con intereses en la empresa. Los grupos
sociales que apuestan por el éxito de una organización son varios: los
empleados, los proveedores, los clientes, los accionistas, la comunidad,
entre otros. Pero cada grupo tiene su propia naturaleza, y esas naturalezas
en conflicto provocan, a menudo, discusiones paralizantes y una mala
relación interna.
1.3.2.- Las Expectativas Implícitas
Según Covey (1995) una expectativa es la encarnación de los deseos de
una persona, lo que esta quiere obtener de una situación determinada, como
puede ser un matrimonio, una familia o una relación de negocios.
Todos nosotros, dice Covey (1995), iniciamos una situación con ciertas
expectativas implícitas, que provienen de nuestras experiencias previas, de
nuestros roles anteriores y de otras relaciones. Algunas de ellas pueden ser muy
románticas, es decir, no estar basadas en la realidad, provenir de los medios
masivos de comunicación, o de alguna fantasía personal. Según Gubman (1998)
hay una diferencia básica entre una expectativa y la realidad. La primera es una
DERECHOS RESERVADOS
mapa imaginario, un mapa que nos dice que “deberá ser”, en lugar de un mapa
que nos dice que “es”. Sin embargo hay mucha gente que cree que sus mapas son
precisos, para el cliente las cosas son como ellos las ven y creen que el mapa que
la empresa tiene esta equivocado.
Las expectativas implícitas –esas necesidades, apetitos y deseos humanos-
son el equipaje que llevamos con nosotros al negocio. Si salimos de compras, por
ejemplo, esperamos implícitamente que se nos brinde cortesía y un servicio idóneo.
Cuando determinada tienda rompe con esas expectativas, cambiamos rápidamente
a otra que mima más al cliente y satisfaga nuestros deseos y necesidades
psicológicas.
Covey (1995) explica que los gerentes inteligentes hacen que las cosas
sean muy explicitas aclarando que es lo que hacen y que los que no hacen, para
que el cliente pueda decidir si le parece bien y quiere quedarse, si le parece bien y
quiere sugerir otro enfoque a la empresa para servir sus necesidades o prefiere
irse.
1.3.3.- Las expectativas del consumidor en el proceso de formación de
satisfacción
Se dice que las expectativas son la percepción de la probabilidad de
ocurrencia de algún evento. Wellington (1997) la definió como la creencia de parte
del consumidor acerca de los atributos de un producto o desempeño de este en un
tiempo en el futuro.
Sabemos además, que los consumidores se forman ciertas expectativas
antes de la compra. Esas expectativas pueden referirse a:
DERECHOS RESERVADOS
• La naturaleza y el rendimiento del producto o servicio, es decir, los
beneficios previstos que se obtendrán directamente de él.
• Los costos y esfuerzos que se harán antes de conseguir los beneficios
directos del producto o servicio.
• Los beneficios o costos sociales que logra el consumidor con la compra,
esto es, el impacto previsto que tendrá la compra en personas importantes
para él.
1.3.4.- Influencias propias de los consumidores
Los Deseos:
El deseo de una persona juega un importante rol en la formación de su
sentimiento de satisfacción. De aquí la importancia de considerar este elemento
cada vez más importante en los últimos tiempos.
La variable deseo puede ser definida como:
• Abstractamente en términos de la más básica y fundamental necesidad,
como por ejemplo, el deseo de satisfacer la sed.
• Beneficios intermediarios como desear productos que satisfacen la sed, por
ejemplo una bebida.
• El significado concreto de realizar estos beneficios, y entonces desear una
marca de bebida especifica como Coca Cola.
Sin embargo, existen otras opiniones que manifiestan que estos deseos
abstractos serían más bien necesidades, un concepto distinto al de deseo. Según
Wellington (1997) la necesidad humana es el estado en el que se siente la
privación de algunos satisfactores básicos. La gente requiere de alimento, vestido,
DERECHOS RESERVADOS
abrigo, seguridad, estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas
necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, serían
intrínsecas al ser humano y, por lo tanto, no influenciables por elementos como la
publicidad.
Un deseo es lo que un individuo quiere y que esta agudamente consciente
de no haber realizado. Para Wellington (1997) los deseos consiste en anhelar los
satisfactores específicos para las necesidades más profundas. Es decir, los deseos
serían el canal mediante el cuál se manifiestan las necesidades. Yo puedo tener la
necesidad de satisfacer mi sed, sin embargo, yo deseo una bebida que debe ser
Coca Cola.
Si bien, las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos, están
siendo modelados y remodelados continuamente por fuerzas sociales e
institucionales como iglesias, escuelas, familia y fundamentalmente por la
publicidad.
1.3.5.- Deseos, metas y valores del consumidor
Gubman (1998) define deseos como los atributos, niveles de atributos y
beneficios que un consumidor quisiera obtener o que están conectados con los más
altos niveles de sus valores.
Comprar es una actividad voluntaria, motivada y dirigida por la creencia del
consumidor de que las consecuencias de compra harán su vida mucho más feliz y
completa, al comprar rastrean ciertas metas de vida que reflejan una visión de una
vida mejor la publicidad reconoce esto al mostrar como los productos permiten una
DERECHOS RESERVADOS
mejor vida. Esta es una razón de porque la publicidad se localiza en la satisfacción
y experiencias de los consumidores más que en el mismo producto.
Gubman (1998) expone que existe una jerarquización de las metas de vida
por parte del Consumidor. Este orden de metas es una manifestación de su sistema
de valores, el cual es otra forma de decir que las metas de los consumidores están
determinadas por alguna estructura básica de preferencias. Diferentes sistemas de
valores resultan en diferentes estilos de vida. Para comprender la conducta de
selección del consumidor, es necesario comprender los eslabones que los
consumidores perciben entre los atributos de un producto, las consecuencias que
son producidas por esos atributos, y los valores del consumidor. De este análisis se
podría inferir las razones de
porque un producto es más deseado que otro.
Gubman (1998) agrega además que desear un producto en particular es
tener una disposición a usar, consumir o poseer ese producto. Los deseos están
siempre identificados en términos de una disposición a alguna acción (futura
compra).
Si los consumidores son libres de elegir, ellos elegirán sólo lo que desean o
necesita, lo cual lleva a la conclusión de que desear o necesitar algo es una
condición suficiente para comprarlo y no desear o necesitar algo es una condición
suficiente para no comprarlo.
Como se dijo la medida utilizada por el consumidor para calificar ciertos
atributos o cualidades de un producto, son sus deseos a su vez basados en los
niveles de valores que posee.
DERECHOS RESERVADOS
Desear un producto no es una condición necesaria ni suficiente para que el
consumidor este satisfecho con el producto después de comprarlo. Solo si el
producto cubre su deseo cabalmente entonces se siente satisfecho.
1.4.- Servicio al cliente
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador
con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del mismo. Kaplan y Norton(2000).
Elementos Del Servicio Al Cliente:
Contacto cara a cara
Relación con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones
Un servicio al cliente que reúna los elementos anteriores puede llegar a
ser un elemento promocional para las ventas tan o más poderosas que los
descuentos, la publicidad o la venta personal.
Kaplan y Norton (2000) explican que atraer un nuevo cliente es
aproximadamente seis veces más caro que mantener uno, por lo que el vendedor y
demás empleados de la compañía deben estar preparados para evitar acciones que
perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente
proyectan actitudes que afectan a éste, el representante de ventas al llamarle por
teléfono, la recepcionista en la puerta, el personal de las ventas que finalmente,
DERECHOS RESERVADOS
cierra la venta. Kaplan y Norton (2000) enfatizan que consciente o inconsciente, el
comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo
trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
1.4.1.- Las actitudes se reflejan en acciones.
El comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra
en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente
incluyendo:
La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas,
como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa
trata a los otros clientes. Covey (1995).
Así mismo constituye un factor determinante sobre las decisiones de
compra del cliente la actuación del personal de ventas, es decir, si estos están
concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o
simplemente se preocupan por empujarlos a comprar un producto, aunque no se
ajuste a sus expectativas, solo porque esto va a producirles una venta y, en
consecuencia, dinero en sus bolsillos. Covey(1995).
1.4.2.- Estrategia Del Servicio Al Cliente
Para ofrece servicios a los clientes se deben tener en cuenta muchos
aspectos y para no obviar ninguno Covey (1995) propone una estrategia del
servicio al cliente que abarca una serie de pasos cada uno de los cuales determina
la aparición del otro y en ello radica la importancia de la aplicación de dicha
estrategia.
DERECHOS RESERVADOS
El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos
públicos.
1.4.3.- Los Diez Mandamientos De La Atención Al Cliente.
Covey (1995) expone que dentro del plan estratégico que propone
implícitamente deben establecerse obligatoriamente por la empresa una serie de
proposiciones o como él las llama “mandamientos” para hacer del servicio una
cuestión aún más completa.
1) El cliente por encima de todo: es el cliente a quien debemos tener presente
antes de nada
2) No hay nada imposibles cuando se quiere: a veces los clientes solicitan
cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se
puede conseguirlo lo que el desea.
3) Cumple todo lo que prometas: son muchas las empresas que tratan, a parir
de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el
cliente se da cuenta?
4) Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que
espera: cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado
DERECHOS RESERVADOS
¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus
necesidades y deseos.
5) Para el cliente tu marcas la diferencia: las personas que tiene contacto
directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente
regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.
6) Fallar en un punto significa fallar en todo: puede que todo funcione a la
perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo
de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el
par de zapatos nos equivocamos y le damos un numero diferente, todo se va al
piso.
7) Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: los empleados
propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como
pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos
deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8) El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente: la única verdad es
que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno
vuelven y de lo contrario no regresan.
9) Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar: si se
logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es
necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua".
10) Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo: todas
las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la
satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro
asunto.
DERECHOS RESERVADOS
1.5.- El control de los procesos de atención al cliente
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos
internos de atención al cliente.
Wellington (1997) comprobó que mas del 20% de las personas que dejan de
comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de
información o de atención cuando se interrelacionan con las personas encargadas
de atender y motivar, los vendedores. Ante esta realidad, se hace necesario que la
atención al cliente sea de la mas alta calidad, con información, no solo tenga una
idea de un producto, sino además de la calidad del capital, humano y técnico con
el que va establecer una relación comercial.
1.5.1.- Elementos esenciales en el proceso de servicio al cliente
Según Covey (1995) dichos elementos son:
1) Determinación de las necesidades del cliente: la primera herramienta
para mejorar y analizar la atención de los clientes es simplemente
preguntarse como empresa lo siguiente:
La empresa: ¿Quiénes son mis clientes ? Determinar con que tipos de
personas va a tratar la empresa. ¿Qué buscaran las personas que voy a
tratar? Es tratar de determinar las necesidades básicas (información,
preguntas material) de la persona con que se ve a tratar.
Determinar lo que existe: ¿Qué servicios brinda en este momento mi
área de atención al cliente?¿Qué servicios fallan al momento de atender a
los clientes?
DERECHOS RESERVADOS
Determinar las fallas mediante un ejercicio de auto evaluación: ¿Cómo
contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el
producto y cual es el impacto de la gestión de atención al cliente?
Determinar la importancia que es el proceso de atención tiene en la
empresa. ¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para
mejorar la atención.
2) Análisis de los ciclos de servicio: consiste en determinar dos elementos
fundamentales.
- Las preferencias temporales de las necesidades de atención de los
clientes.
- Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de
atención.
3) Encuestas de servicio con los clientes: este punto es fundamental para
un correcto control de la atención, tales encuestas deben recabar
información de la forma adecuada, en lo posible personal y con la cual el
consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudas o quejas
acerca del servicio de manera directa
4) Evaluación del comportamiento de atención: que y como esta siendo
atendido el cliente.
Reglas importantes para la personas que atiende:
- Mostrar atención
- Tener una presentación adecuada
DERECHOS RESERVADOS
- Atención personal y amable
- Tener a mano la información adecuada
- Expresión corporal y oral adecuada
5) Motivación y recompensas al empleado: la motivación del trabajador es
un factor fundamental en la atención al cliente. Chiavenato (1998) expone
la teoría de Victor Vroom el cual refiere que existen tres factores que
determinan la motivación para que el sujeto produzca:
- Los objetivos individuales, es decir, la fuerza de voluntad para alcanzar
los objetivos, pueden incluir dinero, estabilidad en el cargo, aceptación
social, reconocimiento, trabajo interesante y así un sin fin de objetivos
para sentirse satisfecho.
- La relación percibida entre consecución de los objetivos y la alta
productividad, lo que el trabajador percibe que obtendrá mientras sea
productivo, es decir, si se le aumenta el salario o es más aceptado por
los demás, entonces ese empleado tenderá a producir más. O por el
contrario no producirá o producirá menos si no hay ningún beneficio
asociado al trabajo que realiza.
- La capacidad del individuo para influir en su nivel de productividad, la
percepción que el empleado tiene acerca de si mismo y de sus
potencialidad para desempeñar un trabajo influirá directamente en
que tan productivo será, todo se basa en lo que él cree poder hacer.
Así mismo la teoría de Vroom plantea que se deben mantener
motivadas a las personas que ejercen la atención del cliente a través de
distintos instrumentos: incentivos en la empresa, condiciones laborales
DERECHOS RESERVADOS
mejores, talleres de motivación integración dinámicas de participación.
1.5.2.- Los 10 Componentes Básicos Del Buen Servicio
Gubman (1995) “De nada servirán los detalles y extras si no se cuida lo
básico” y a partir de ello propone las siguientes:
- Seguridad: es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al
cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
- Credibilidad: hay que demostrar seguridad absoluta para crear un
ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre
prometer o mentir con tal de realizar la venta
- Comunicación: se debe mantener bien informado al cliente utilizando un
lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender , si ya hemos cubierto
los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será mas sencillo
mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa.
- Comprensión del cliente: no se trata de sonreírle en todo
momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que
permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso
seria por orientarnos en su lugar.
- Accesibilidad: Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías
de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos,
tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro
de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear
burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sácarles
provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
DERECHOS RESERVADOS
- Cortesía: tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como
dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es
más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y
brindarlos una gran atención.
- Profesionalismo: pertenencias de las destrezas necesarias y
conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros
de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en
el frente hacen el servicio si no todos.
- Capacidad de respuesta: disposición de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rápido y oportuno.
- Fiabilidad: es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el
servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata
directamente a la seguridad y a la credibilidad.
- Elementos tangibles: se trata de mantener en buenas
condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal
adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al
cliente
1.6.- El Convenio de Gestión
El convenio de gestión es la solución que Covey (1995) propone para dar
solución al problema de las expectativas en conflicto. Es según él la herramienta
para controlarlas. Las hace a todas explicitas. Dicho convenio significa llegar a una
comprensión y un compromiso claro y reciproco respecto de las expectativas que
rodean los roles y las metas. Si la gerencia puede lograr un convenio de gestión
DERECHOS RESERVADOS
con sus clientes, dice Covey (1995), ambos habrán resuelto muchos de sus
problemas.
Esto es así porque el convenio de gestión encarna cada una de las
expectativas de todas las partes implicadas. Y si estas confían unas en otras y
están dispuestas a escuchar y a hablar con autenticidad, y a sinergizar y a
aprender de las expresiones de las demás partes, normalmente podrán crear un
convenio de gestión yo gano/tú ganas. Podrán generar una situación en la cual
todos comprendan al unísono las expectativas de cada uno.
Covey (1995) plantea dos condiciones fundamentales en el convenio de
gestión: confianza y comunicación.
La confianza. Al entrar en una empresa, la gente trae consigo muchas
expectativas implícitas y deseos. Esas expectativas y deseos suelen quedar
ocultos porque el nivel de confianza no es lo suficientemente elevado como
para compartirlos. La confianza es, pues, una precondición para un buen
convenio de gestión y los cimientos de la confianza los configura el carácter
honesto y la sensación que otorgue la empresa al cliente de que cumplirá
sus compromisos. Cuando la confianza se ha deteriorado y el cliente ha
perdido el respeto, es difícil elaborar convenios de gestión yo gano/tú ganas
porque no hay bases para ello. Cada empresa elabora el convenio de
gestión que se ajuste a su misión, su visión, pensando en los recursos que
posee y las circunstancias económicas, sociales y culturales bajo la que sus
clientes y ella se encuentran. El convenio de gestión debe ser siempre
DERECHOS RESERVADOS
abierto y negociable para ambas partes y este variara según cambie la
situación.
La comunicación. La segunda precondición expuesta por Covey (1995)
es la comunicación, un proceso donde tanto el cliente como el proveedor se
escuchan mutuamente y de esta forma los dos conocen lo que el otro
piensa y espera. Se trata de una comunicación horizontal, de compartir algo
auténticamente, es un dialogo entre personas que intentan clarificar las
expectativas de una relación laboral. Para Covey (1995) este tipo de
comunicación se hace mas fácil cuando se siguen cuatro principios básicos
para esclarar las expectativas:
- Separar al cliente del problema
- Concentrarse en los intereses del cliente
- Inventar opciones de beneficio mutuo
- Escoger una opción que sea objetiva para ambos
Lockard (2000) dice que para que se de el proceso de negociación en
términos yo gano/tú ganas la empresa debe ser empática y procurar
entender al cliente. Ellos tienen una multitud de inquietudes que quieren
expresar, desean que se les comprenda, no que el proveedor suponga lo
que es mejor para ellos.
Refiere Covey (1995) que una vez que las personas pasan por esta
interacción y plantean sus expectativas respecto a roles y metas, el cliente
se libera y una vez que ambos conocen el pensamiento del otro y a lo que
esta dispuesto se puede iniciar el proceso de negociación.
DERECHOS RESERVADOS
1.7.- Mediciones relacionadas con el cliente
Es esencial para alcanzar tanto la satisfacción del consumidor como el éxito de
la organización, identificar el grado de satisfacción del consumidor con respecto al
producto ofrecido, resulta fundamental a la hora de hacer un balance del desempeño
de las empresas. En tal sentido, la medida de satisfacción representa un mecanismo
de retroalimentación para la organización, que le permitirá tomar medidas adecuadas
para el desarrollo futuro del mercado.
1.7.1.- Formas de medición relacionadas con el cliente
Las mediciones son claves para un esfuerzo de mejoramiento del
desempeño de la Compañía, por ejemplo: utilidades, retorno sobre los activos,
porcentajes de mercados, etc. Aunque estos favorecen los intereses de la
organización, no satisfacen la necesidad del Cliente. Por lo tanto, es necesario
ponerse en el lugar del Cliente, y luego preguntarse que es importante para él con
respecto a la organización. Wellington (1997).
Para dicho autor las herramientas de las empresas para el seguimiento y la
medición de la satisfacción del consumidor van desde las más primitivas a las más
sofisticadas y propone este grupo de métodos diseñadas para tal fin y en la
exposición de cada uno comenta datos altamente significativos al respecto.
a) Quejas y Sistemas de Sugerencias: una organización centrada en el
consumidor deberá dar facilidades para que sus consumidores entreguen
sugerencias y quejas. Muchos restaurantes y hoteles proporcionan formularios para
DERECHOS RESERVADOS
que sus invitados les reporten sus gustos o disgustos. Algunas compañías
centradas en los consumidores - P&G, General Electric, Whirlpool - establecen
"consumer hot line" un número de teléfono 800 (sin cargo para el cliente que
llama) para maximizar la facilidad con que cada consumidor puede preguntar, o
hacer sugerencias o quejarse. Estos flujos de información proveen a las compañías
de muy buenas ideas y los capacita para actuar rápidamente para resolver sus
problemas.
La organización Consumer Afairrs Departament informa que sólo cuatro de
cada 100 Clientes insatisfechos se queja. Los otros 96 se van y comienzan a buscar
una nueva fuente para obtener el producto o servicio. El 96% de los Clientes es
muy complaciente o no desea invertir tiempo y esfuerzo en hacer reclamos. A estos
se les llama "consumidores silenciosos". Del 4% que proporciona una segunda
oportunidad, el 95% continuará realizando negocios con la organización si ésta
responde rápidamente y resuelve su problema. Si una organización no responde
con prontitud a las quejas de los clientes, se convertirá en la mejor publicidad para
su competencia. Un cliente insatisfecho contará su historia a un promedio de nueve
personas, y un 13% lo dirá a más de 20.
b) Encuesta de Satisfacción del consumidor: a pesar de ser muy importante
responder a las quejas de sus Clientes, una Empresa no puede pretender obtener
una película completa de la satisfacción e insatisfacción del consumidor,
simplemente ejecutando un sistema de quejas y sugerencias. Wellington (1997).
Por lo tanto, las empresas no pueden solo tomar los niveles de quejas como
un parámetro de la satisfacción del consumidor. Las compañías que tienen
DERECHOS RESERVADOS
capacidad de respuesta, obtienen una directa medida de la satisfacción del
consumidor por medios de estudios periódicos. Ellos envían cuestionarios o hacen
llamadas telefónicas para una muestra aleatoria de sus recientes consumidores,
para enterarse de cómo ellos se sienten con diversos aspectos del desempeño de
la empresa; también solicitan la visión del consumidor sobre el desempeño de los
competidores.
La satisfacción del consumidor puede ser medida de varias maneras. Puede
medirse directamente preguntando: " indique que tan satisfecho esta usted con el
producto o servicio X en la siguiente escala: altamente insatisfecho, insatisfecho,
indiferente, satisfecho, altamente satisfecho (satisfacción reportada directamente).
A los consumidores que respondan el cuestionario se les puede preguntar qué
tanto esperan de un producto determinado, cuál ha sido su experiencia (deducir
insatisfacción). Otro método es preguntar acerca de los problemas que ellos hayan
tenido con el ofrecimiento o que listen algunas mejoras que ellos pudieran sugerir
(análisis de problemas). Por otro lado, las empresas pueden preguntar con
respecto al porcentaje de importancia que se le asigna a algunos elementos de la
oferta y cuán bien la organización ha desarrollado cada elemento. Este último
método ayuda a las compañías a conocer si está bajo en desarrollo de importantes
elementos y sobre el desarrollo de elementos relativamente poco importante,
mientras se están recolectando datos sobre la satisfacción del consumidor.
También Wellington (1997) expone que seria provechoso realizar preguntas
adicionales para medir la intención de recompra de los consumidores; ésta
normalmente es alta si la satisfacción del consumidor es alta.
DERECHOS RESERVADOS
También podría ser útil medir la voluntad del consumidor para recomendar
la compañía y la marca a otras personas. Una calificación verbal de parte del
consumidor altamente positiva, indica que la empresa está generando un alto nivel
de satisfacción entre sus clientes.
c) Compradores Fantasmas: otro útil camino para resumir un retrato de la
satisfacción del consumidor es contratar personas para plantearlas como
potenciales compradores y así reporten los puntos fuertes y débiles que
encontraron al comprar los productos de la compañía y sus competidores. No sólo
las empresas pueden contratar compradores disfrazados; los propios
administradores deben salir de vez en cuando de sus oficinas, intervenir en
actividades de venta de su propia compañía y de la competencia, donde no los
conocen, y experimentar de primera mano el trato que reciben como "cliente". una
variante de lo anterior consiste en que el administrador llama a su propia empresa
para plantear distintas dudas y hacer quejas para conocer en qué términos se
maneja su llamada. Wellington (1997).
1.7.2.- Seguimiento y medición: NORMA ISO 9000
De acuerdo con la norma ISO 9000 (2000) el seguimiento y medición tiene
como función recabar información acerca de las necesidades y expectativas del
cliente. Determinar como se sienten los clientes, que tan satisfechos se encuentran
con respecto a los bienes y servicios que la empresa suministra. Al respecto, el
numeral 8.2.1 de la norma ISO 9000 establece que la organización debe:
DERECHOS RESERVADOS
- Hacerle seguimiento a la información acerca de cómo percibe el cliente
el desempeño de la empresa en el cumplimiento de sus necesidades y
expectativas. Es decir, como se siente el cliente con los productos que
la empresa le vende. Ya que aun cuando la misma considere que esta
suministrando un servicio con la calidad que los clientes exigen, éstos
pueden no estar satisfechos con los bienes o servicios que la empresa
ofrece, o con algunos elementos de estos. Por lo tanto es importante
indagar cómo el cliente percibe los productos, cual es el grado de
satisfacción logrado, o que aspectos espera que el negocio mejore.
- Determinar los métodos para obtener y utilizar la información sobre la
satisfacción del cliente con respectos a los productos de la empresa.
Dichos métodos pueden consistir en encuestas de satisfacción del
cliente, estudios de mercado, buzones de sugerencias, líneas 800 para
sugerencias y reclamos. Luego de aplicar dichas técnicas, recopilar la
información y procesarla para llegar a conclusiones que le permitan
establecer y emprender acciones para mejorar la satisfacción del
cliente. Algunas medidas podrían implicar cambios en el servicio,
generación de nuevos servicios y productos, mejorar tiempos de
entrega, incluir el servicio postventa, u otras.
DERECHOS RESERVADOS
2.- Antecedentes
La satisfacción de los clientes ha sido objeto de estudio en distintas investigaciones
anteriores. Para esta investigación estos estudios antecedentes son de suma importancia
ya que ayudan a entender con mayor profundidad la variable que se estudia en contextos
diferentes al planteado en esta ocasión. A continuación se presentan algunas de ellas:
Valbuena (2000) realizó una investigación que tuvo como objetivo fundamental
evaluar la satisfacción del cliente en las estaciones de servicios PDV Vs. las estaciones de
las empresas Texaco, Trebol, Mobil, B.P., y Shell ubicadas en el Municipio Maracaibo. La
metodología de trabajo se enfocó como un tipo de investigación descriptiva, con diseño de
campo no experimental transeccional. Por otro lado, en lo relacionado al levantamiento de
la información, se utilizó un cuestionario dirigido a los clientes de las estaciones de
servicio. En lo que respecta a la población esta quedó constituida por una muestra
estratificada de 202 clientes distribuidos entre las 78 estaciones de servicio. En lo que a
conclusiones se refiere se encontró que los clientes perciben fallas en la atención, así
como la falta de un trato cordial por parte del personal que allí laboran. Igualmente, se
evidenció que los clientes de las estaciones PDV se sienten altamente satisfechos con las
mismas y con sus productos calificándolos como excelentes. También los clientes
consideran que la calidad del servicio mejoraría si las estaciones adoptaran nuevos
sistemas de cancelación automática permitiendo el autoservicio y por ende la agilización
del servicio; y por otro lado, los resultados indicaron que los clientes necesitan mayor
rapidez en la solución de sus problemas así como mayor información acerca de los
productos y servicios adicionales a la venta de combustible que brindan las estaciones.
DERECHOS RESERVADOS
Por otra parte Urdaneta (2000) a través de su investigación diseñó un modelo de
gerencia de servicio aplicado al Comedor Central de Universidad del Zulia. La base teórica
se enmarcó en los aspectos referidos a la gerencia de servicio y satisfacción del cliente. La
investigación tiene un carácter descriptivo y el diseño de la investigación fue el no
experimental transeccional, conformada por una muestra de trescientos cuarenta (340)
usuarios y treinta y siete (37) empleados. Se utilizo la técnica de encuestas, a través de
dos cuestionarios. Los resultados indicaron que los clientes no están totalmente
satisfechos con el servicio recibido y que la empresa tiene una estructura organizativa
deficiente. En tal sentido se propone aplicar el modelo diseñado en esta investigación.
El objetivo de otra investigación desarrollada por Fuenmayor (1998) fue medir el
Nivel de Satisfacción de los Clientes de Líneas Aéreas en Rutas Nacionales desde
Maracaibo, a través de un estudio descriptivo de tipo transversal. La población estuvo
conformada por un total de 200 clientes a los cuales se les aplico un instrumento, el cual
consistía en un cuestionario de 33 reactivos, 24 de los cuales se presentan en forma de
escala Lickert más 9 de contestación abierta. Los resultados evidencian que los clientes
están medianamente satisfechos con el servicio ofrecido obteniéndose un Nivel de
Percepción de Calidad de 3.34 sobre 5 y el Nivel de Satisfacción (cumplimiento de
expectativa) es de 1.06 en una escala que va del –4 al +4.
En esta otra investigación de Morán y Pradelli (1998) el propósito general fue
determinar el Índice de Satisfacción Total de los clientes de establecimientos de Comida
Rápida Tipo Formal e Informal. Se realizó un estudio descriptivo, con diseño no
DERECHOS RESERVADOS
experimental de tipo transversal. Para recabar la información necesaria se elaboró una
escala de Calidad de Servicio tipo Servqual con dos variables (expectativa y percepción).
Se aplicó la prueba a 1.004 sujetos de ambos sexos y mayores de 16 años (500 de los
locales formales y 504 de los locales informales). Los resultados sugieren, en ambos tipos
de locales, clientes medianamente satisfechos con el servicio ofrecido, siendo mayor la
diferencia en los locales de tipo informal, esto se debe a que las expectativas del cliente,
es decir lo esperado por ellos es inferior en establecimientos informales que en los
formales donde por el contrario los usuarios poseen expectativas superiores en cuanto al
servicio que recibirán.
El trabajo de investigación de Aguilar, Araujo, Márquez y Sánchez (1994) tuvo
como objetivo principal proponer una alternativa de mejoramiento a la Calidad de
Servicios que el Banco Popular ofrece a sus clientes. El análisis se efectuó a través de
observaciones directas y entrevistas personales lo cual complementa la aplicación de un
instrumento de diagnóstico (encuesta) a clientes, también gerentes medios y empleados
en contacto directo con el público, con un total de 350 sujetos. Después de analizar los
datos obtenidos se encontró que la mayoría de los clientes consideran “bueno” el servicio
prestado por el Banco Popular por lo que se proponen diversas acciones correctivas, las
cuales en líneas generales sugieren mejorar el servicio al cliente para alcanzar niveles
mayores de calidad.
No coincidentemente las investigaciones antes mencionados tienen relación con el
estudio presente, todas ellas de algún modo u otro influyeron en el inicio y desarrollo de
este trabajo.
DERECHOS RESERVADOS
En principio el aporte esencial de todas ellas es servir como respaldo y base, el
hecho de que el estudio de la satisfacción de los clientes no represente un campo
inhóspito sino que por el contrario otros investigadores se han interesado en el pasado en
indagar un poco más acerca de esto promovieron el interés de la actual investigadora por
desarrollar una investigación con la misma variable de estudio en líneas generales sin
embargo desde otro punto de vista con contexto y población así como servicio o producto
ofrecido totalmente opuestos a las otras investigaciones.
Adicional a lo antes expuesto los estudios precedentes brindaron información
importante acerca de la recolección de datos así como también fueron muy útiles para
desarrollar el actual instrumento aun cuando no hay relación directa en cuanto al servicio
que ofrecen las empresas estudiadas por aquellas y esta y mucho menos las escalas que
entonces fueron diseñadas.
Y por último pero igualmente importante destaca que todas las investigaciones
anteriores sirvieron como guía para desarrollar la base teórica de la investigación en
cuestión, es decir a partir de ellas se pudieron incluir en el marco teórico aspectos
relevantes a tratar al hablar de la variable satisfacción que no hubiesen sido tomados en
cuenta de no ser por las mismas.
DERECHOS RESERVADOS
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
DERECHOS RESERVADOS
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
1.- Tipo y Nivel de Investigación
Se considera que la investigación es de tipo descriptiva porque en ella se estudia la
variable satisfacción tal y como se manifiesta en los clientes de la empresa CERAMIKON,
C.A.
Apoyando lo anterior los estudios descriptivos son aquellos dirigidos a la
caracterización, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual de la variable o
fenómeno investigado, sin buscar o establecer conexiones causales entre las mismas.
(Hernández, Fernández y Baptista. 1998)
Así mismo, se considera según la evolución del fenómeno de tipo transversal, ya
que se miden una sola vez las variables. En estas investigaciones de acuerdo con lo
formulado por Hernández, Fernández y Baptista (1998) se miden los criterios de uno o
más grupos de unidades en un momento dado, sin pretender evaluar la evolución de esas
unidades.
DERECHOS RESERVADOS
Tomando en cuenta que los datos a recolectar fueron tomados directamente en
las instalaciones de la empresa, la investigación se puede clasificar como de campo, estas
según Méndez (2001), se realizan en el propio sitio donde se encuentra el objeto de
estudio, lo cual permite un conocimiento más a fondo del problema por parte del
investigador, pudiéndose manejar los datos con mayor seguridad.
2.- Tipo de Diseño de Investigación
El presente estudio se define como un diseño no experimental, ya que no se
manipulan las variables. Estos estudios no experimentales son aquellos donde se estudia
la situación de interés y no se introduce la manipulación de las variables. A su vez es un
estudio transaccional descriptivo, debido a que su propósito es indagar y describir la
incidencia y los valores en que se manifiestan una o más variables en un momento dado
(Hernández, Fernández y Baptista. 1998)
Así mismo para evitar la fuga de información y actitudes en los sujetos que
pudieran afectar o invalidar el estudio, la investigadora asumió las siguientes
estrategias:
- Se seleccionaron únicamente los sujetos que reunieran los criterios establecidos.
- Se aplicó un instrumento confiable y valido para medir la variable.
- La propia investigadora se encargo de aplicar los instrumentos a los clientes en las
instalaciones de la empresa, con lo cual se garantiza por un lado uniformidad de las
instrucciones dadas, aclaración de duda con respecto a los fines de la investigación,
por otra parte se reduce al mínimo la posibilidad de invalidar la prueba debido a la
DERECHOS RESERVADOS
distorsión de la información que pudiera darse entre los sujetos a quienes
contestaron la escala.
3.- Sujetos de la Investigación
3.1.- Descripción de la Población
El universo o población estará constituido por los clientes que se dirigen a la
empresa CERAMIKON en busca de sus servicios.
3.2.- Descripción del Muestreo
De acuerdo al promedio de clientes que acuden a la empresa CERAMIKON
se consideró que el tamaño de la muestra adecuada es de 299 sujetos o clientes.
La técnica de muestreo fue utilizada en la población de los clientes de CERAMIKON.
Se escogió la utilización de la técnica de muestreo no probabilístico de tipo
intencional. Según Padua (1979), el muestreo intencional esta dirigido a
seleccionar elementos que componen una muestra a través del juicio sistemático
del investigador.
3.3.- Descripción de la Muestra
En este caso la muestra resultante es de 299 clientes o sujetos. Dicha
cantidad es el resultado luego de haber utilizado la formula propuesta por
Hernández, Fernández y Baptista (1998) para calcular la muestra de una
investigación. A continuación la explicación detallada de la misma:
DERECHOS RESERVADOS
N= Número de clientes que compran en la
empresa mensualmente aprox.
N= 595 mensual x 2
N= 1190
y= Valor promedio de una variable y= 1
Se= Desviación Estándar de la Distribución
Muestral
Se= 0,15
S2= Varianza de la Muestra S2= .09
V= Varianza de la población V= .15
nI= Tamaño de la muestra sin ajustar nI= 400
n = Tamaño de la muestra final n = 299
S2 . .09 nI= ________ = _________ = 400
V2 .000225
nI 400 nI= ____________ = _________________ = 299
1+n / N 1 + 400 / 1190
Las características reunidas por los sujetos que conforman la muestra son
las siguientes:
- Se seleccionaron clientes que hayan adquirido alguno de los productos
ofrecidos por la empresa
- Ambos sexos
- De cualquier nacionalidad y profesión
- Mayores de 18 años
- Dispuestos a colaborar con la investigación
DERECHOS RESERVADOS
3.4.- Descripción del Investigador
Esta investigación será realizada por una estudiante, sexo femenino, con
diecinueve años de edad, cursante de noveno semestre de Psicología, en la
Universidad Rafael Urdaneta.
4.- Definición Operacional de la Variable
- Variable: Satisfacción
- Definición Operacional: establecida a través de las respuestas dadas
por los sujetos en el cuestionario desarrollado por la investigadora para
tal fin. (Jiménez, 2004).
5.- Técnica de Recolección de Datos
5.1.- Descripción del Instrumento
La técnica de recolección de datos que utilizada para la investigación es una
escala tipo Lickert estructurada de acuerdo a la variables y componentes, por lo
que el instrumento se construyó de acuerdo al marco teórico presente. Dicho
instrumento fue diseñado por la autora de la investigación en cuestión, el cual
responde a las características de una escala multiopcional de respuesta dirigida a
evaluar diferentes dimensiones de la satisfacción estas son: percepción del servicio,
percepción del producto, percepción del entorno, percepción del desempeño.
La mencionada escala constaba de veintidós proposiciones, de las cuales
dieciséis son de selección simple y cerrada, cuatro para clientes que hayan
DERECHOS RESERVADOS
comprado con anterioridad en la empresa y una de contestación libre del
encuestado, y con todas las explicaciones para ser llenado por los sujetos que
conforman la investigación. La misma fue aplicada a cada cliente en distintos
momentos y en las instalaciones de la empresa, explicándoseles que se trata de
una investigación para cumplir solo con requisitos académicos y en el cual no
necesitan colocar sus datos de identificación, por lo que se garantiza el anonimato,
de esta forma se espera que las respuestas dadas por los sujetos serán lo más
cercanas a la realidad. Se contó con el apoyo y autorización de las autoridades de
la institución para su aplicación. (Ver anexo #5).
5.2.- Aspectos Psicometricos
Para determinar la validez de contenido de la escala se utilizó la asesoría de
algunos jueces expertos en Metodología de la investigación, especialistas en
Recursos Humanos y psicólogos industriales quienes opinaron acerca del mismo y
si indica lo pretendido a medir, así como las características de redacción, claridez,
precisión, y la concordancia entre los indicadores y las dimensiones de la variable
de estudio.
Con ello se ratificó la validez de contenido de la escala, recomendado en
algunos casos precisar la redacción de algunas proposiciones, eliminando algunas
repetidas en su contenido.
Sin embargo, para los cuestionarios multiopcionales de respuesta es
recomendable hacer el análisis discriminante por items, el cual consiste en realizar
DERECHOS RESERVADOS
para cada reactivo el calculo de una prueba de diferencia de media entre los
promedios obtenidos por los sujetos.
En este caso se utilizó el estadístico T de student con un nivel de
significación alfa de 0,05 y ocho grados de libertad (Ver anexo #3 y anexo #4).
Así mismo, el calculo de la confiabilidad se realizó de la forma siguiente en
primer lugar se tomó un grupo de la muestra de la investigación de 40 clientes de
la empresa a los cuales se les aplicó intencionalmente el instrumento inicial de
recolección de datos (Ver anexo #1).
Luego se llevó a cabo el calculo del coeficiente Alfa de Crombach, el cual es
el más recomendado en pruebas multiopcionales y de las puntuaciones obtenidas
por los sujetos de la muestra piloto, se establece para los 16 items que miden
satisfacción de nuevos cliente un índice de confiabilidad de 0,96. En relación a los
items 18,19, 20 y 21 este último fue eliminado lo cual permitió se alcanzase un
índice de confiabilidad en la escala de 0,72 quedando el instrumento constituido
por 17 items para clientes nuevos y 4 para clientes que hubiesen comprado algún
producto en la empresa. (Ver anexo #2).
Esta escala presenta 16 items en la primera parte con cuatro alternativas de
respuestas cada una identificada con un valor numérico especifico: “Muy bueno
(5)”, “Bueno (4)”, “Regular (3)”, “Mala (2)”, “Pésima (1)”. Y 3 items en la segunda
parte con dos alternativas cada una: “Si (1)” y “No (0)”.
DERECHOS RESERVADOS
6.- Procedimiento de la Investigación
Para el logro del propósito del siguiente estudio se tomaron en cuenta las
siguientes etapas:
- Se planteó el objeto de estudio a investigar.
- Se establecieron asesorias con profesionales conocedores de la variable.
- Se confirmó la posibilidad de ejecutar la investigación en la empresa CERAMIKON y
se recibió una respuesta afirmativa.
- Posteriormente, se recopiló información realizando revisiones bibliográficas previas
para sustentar la investigación y los antecedentes relevantes de la misma.
- Se diseñó un instrumento de recolección de datos y un tiempo especifico para
evaluar los valores personales y organizacionales de la institución.
- Se validó el instrumento y se hicieron los análisis de confiabilidad que arrojaron los
aportes necesarios.
- Se aplicaron los instrumentos de recolección de datos anteriormente descritos a
todos los sujetos de estudio que integran la muestra seleccionada.
- Se recopiló la información de los instrumentos aplicados acerca de los indicadores
de satisfacción.
- Se analizaron estadísticamente los datos obtenidos, para determinar de manera
cuantitativa el coeficiente de la variable.
- Se realizó la discusión de los resultados obtenidos, para la elaboración de
conclusiones, recomendaciones y limitaciones del estudio.
DERECHOS RESERVADOS
7.- Consideraciones Éticas
Para la realización de la investigación, se toman en cuenta algunos artículos
relacionados con los deberes éticos de la investigación, señalados por la Federación
Venezolana de Psicólogos (1998); entre los cuales se encuentran:
- Artículos 54 y 55: la presente investigación se realizó respetando los principios
éticos y científicos y bajo supervisión de personas técnicamente entrenadas en el
área de Recursos Humanos y Metodología de la investigación
- Articulo 57: se protegió la integridad física y mental, resguardando que toda
persona pudiese expresar con absoluta libertad su condición de sujeto de
investigación, así mismo se les informó a los sujetos acerca de los objetivos de la
investigación.
- Articulo 59: la investigación en cuestión se efectuó para satisfacer una necesidad
manifestada por la Gerencia del departamento de RRHH y Administrativo de la
empresa, buscando diagnosticar la satisfacción de los clientes de la misma.
- Articulo 60: los datos de la investigación son completamente anónimos, con lo cual
se evita la posibilidad de cualquier daño moral ocasionado a los sujetos.
DERECHOS RESERVADOS
CAPITULO IV
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
DERECHOS RESERVADOS
CAPITULO IV
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
1.- Discusión de los Resultados
A fin de describir de manera especifica los resultados de las mediciones realizadas
para identificar el grado de satisfacción del consumidor en CERAMIKON se presentan en
este apartado una serie de datos provenientes de las mismas. Dicha información es en su
totalidad reflejo de la percepción de los clientes con respecto a las cuatro dimensiones de
satisfacción medidas en el instrumento diseñado para tal fin. Los datos resultantes están
divididos en dos grupos, los clientes Nuevos y Antiguos, es decir las opiniones de ambos
tipos de clientes separadamente y datos de los dos grupos fusionados en datos totales.
Así mismo se observa para cada dimensión y tipo de cliente la frecuencia absoluta
y relativa obtenida en cada una de las clasificaciones u opciones existentes para describir
la percepción. Por otro parte se presentan también la clasificación definitiva en la cual los
encuestados ubican cada dimensión por separado a partir de la media obtenida. De esto
ultimo también se ofrece información detallada la misma permite determinar la
clasificación definitiva con la que es descrita cada dimensión.
DERECHOS RESERVADOS
Tabla # 1. Estadísticos Descriptivos de las Dimensiones de Satisfacción de
los Clientes Nuevos
DIMENSIONES N°
Sujetos Mínimo Máximo Media Desv.
Típica Clasificación
Percepción del Servicio
224 1,57 4,86 3,9962 ,90340 Buena
Percepción del Producto
224 1,67 5,00 4,0283 ,93735 Muy Buena
Percepción del Entorno
224 2,00 4,83 4,1109 ,80217 Muy Buena
Tabla # 2. Frecuencias: Clasificación de las Dimensiones - Percepción del
Servicio, Percepción del Producto, Percepción del Entorno.
Puntuaciones Clasificaciones
1 - 1,8 Pésima 1,8 - 2,6 Mala 2,6 - 3,4 Regular 3,4 – 4,2 Buena 4,2 - 5 Muy Buena
Tabla # 3. Estadísticos Descriptivos de las Dimensiones de Satisfacción de los
Clientes Antiguos
DIMENSIONES N°
Sujetos Mínimo Máximo Media Desv.
Típica Clasificación
Percepción del Servicio
75 3,57 5,00 4,3848 ,49708 Muy Buena
Percepción del Producto
75 2,33 5,00 4,0000 ,87851 Buena
Percepción del Entorno
75 2,00 4,83 4,1111 ,89892 Buena
Percepción del Desempeño
75 1,00 3,00 2,5200 ,52915 Buena
DERECHOS RESERVADOS
Tabla # 4. Frecuencias: Clasificación de la Dimensión Percepción del
Desempeño.
Puntuaciones Clasificaciones 1 - 1,67 Mala
1,67 – 2,34 Regular 2,34 – 3 Buena
PERCEPCIÓN DEL SERVICIO
En la dimensión percepción del servicio las frecuencias relativas reflejan un 85%
entre las clasificaciones Buena y Muy Buena sobre un 15% en las clasificaciones restantes,
lo cual supone los clientes en este apartado se siente altamente satisfechos según lo
expuesto por Wellington (1997), Kaplan y Norton (2000).
Para Wellington (1997) esta dimensión cuando es clasificada positivamente como
en este caso significa que el cliente esta experimentando una serie de sentimientos de
satisfacción producto de las actividades que ejecuta el suministrador del producto. Kaplan
y Norton (2000) al igual que Wellington (1997) afirman que el cliente describe su
experiencia de compra como satisfactoria si el servicio es completo, los autores explican
que el servicio completo produce un impacto importante sobre el nivel de satisfacción del
cliente y a su vez dicho servicio es una reunión de varios aspectos, tales como: el
comportamiento de las personas con las cuales el cliente entra en contacto, incluyendo: la
cortesía general del personal, atención prestada, amabilidad, presentación adecuada de
los mismos, expresión oral y corporal, contacto cara a cara, manejo de preguntas y
problemas, información ofrecida, disposición para recibir quejas, conocimientos poseídos
por el personal de ventas, en resumen que los mismos se concentren en identificar y
satisfacer las necesidades del consumidor y conocimientos del producto en relación a la
DERECHOS RESERVADOS
competencia. Es decir la reunión de esta serie de aspectos son los que determinan la
satisfacción en cuanto al servicio ofrecido en las empresas.
Tabla # 5. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Servicio. Clientes
Totales.
Frecuencia Porcentaje Pésima 10 3,3% Mala 12 4,0% Regular 23 7,7% Buena 80 26,8% Muy Buena 174 58,2% Total 299 100%
Tabla # 5.1. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Servicio. Clientes Nuevos.
Frecuencia Porcentaje Pésima 10 4,5% Mala 12 5,4% Regular 23 10,3% Buena 55 24,6% Muy Buena 124 55,4% Total 224 100%
PésimaMala
RegularBuenaMuy buena
Percepción del servicio
Grafico # 1. Distribución de los clientes Nuevos en cuanto a Percepción del Servicio.
DERECHOS RESERVADOS
Tabla # 5.2. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Servicio. Clientes
Antiguos.
Frecuencia Porcentaje Buena 25 33,3% Muy Buena 50 66,7% Total 75 100%
BuenaMuy buena
Percepción del servicio
Grafico # 2. Distribución de los clientes Antiguos en cuanto aPercepción del Servicio.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
En esta área se observa un 79,3% cuya percepción sobre el producto es
positiva sin embargo destaca con importancia un 20,7% de clientes que clasifican
la dimensión producto entre regular y pésima, es decir casi una cuarta parte de la
muestra considera existen fallas en este aspecto.
Los clientes según Covey (1995) siempre estarán preocupados por el precio que
pagan por el producto o servicio, este ejerce una influencia principal sobre la decisión de
compra en vez del producto en si, los clientes se interesan en los precios después de
DERECHOS RESERVADOS
descuentos o rebajas para compararlos con la competencia y no tanto en el producto
mismo.
Kaplan y Norton (2000) plantean que la variedad y calidad de los productos
ofrecidos por la empresa juegan un papel importante, es decir que el proveedor cuente
con una gama de productos, diferentes en calidad y precio representa un atractivo
importante para los clientes y conduce a que estos sean leales y se sientan satisfechos.
También explican que las fallas en la calidad, variedad y precio ocasionan una disminución
en el número de clientes que asisten a la empresa en plan de compra.
Tabla # 6. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Producto. Clientes
Totales.
Frecuencia Porcentaje Pésima 1 0,3% Mala 39 13,0% Regular 22 7,4% Buena 69 23,1% Muy Buena 168 56,2% Total 299 100%
Tabla # 6.1. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Producto. Clientes Nuevos.
Frecuencia Porcentaje Pésima 1 0,4% Mala 29 12,9% Regular 16 7,1% Buena 50 22,3% Muy Buena 128 57,1% Total 224 100%
DERECHOS RESERVADOS
Pésima Mala
Regular
Buena
Muy buena
Percepción del producto
Grafico # 3. Distribución de los clientes Nuevos en cuanto a la Percepción del Producto.
Tabla # 6.2. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Producto. Clientes
Antiguos.
Frecuencia Porcentaje Mala 10 13,3% Regular 6 8,0% Buena 19 25,3% Muy Buena 40 53,3% Total 75 100%
MalaRegular
BuenaMuy buena
Percepción del producto
Grafico # 4. Distribución de los clientes Antiguos en cuanto a laPercepción del Producto.
DERECHOS RESERVADOS
PERCEPCIÓN DEL ENTORNO
La percepción de los clientes en cuanto al entorno se clasifica en un 83% entre
buena y muy buena y el 17% restante entre mala y regular, es decir en líneas generales el
entorno es percibido positivamente.
Sin embargo Kaplan y Norton (2000) plantean que uno de los inductores claves
para la satisfacción tiene que ver con las instalaciones con las que cuenta el proveedor o
empresa, y al referirse a instalaciones esto se trata de accesibilidad, espacio, ventilación,
iluminación, exhibición de los productos ofrecidos, salas sanitarias, estacionamiento
vehicular, entre otros y por ello la importancia de contar con espacios acondicionados para
hacer placentera y cómoda la estadía de los clientes mientras deciden comprar o realizan
compras dentro de la empresa.
Tabla # 7. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Entorno. Clientes
Totales.
Frecuencia Porcentaje Mala 31 10,4% Regular 20 6,7% Buena 72 24,1% Muy Buena 176 58,9% Total 299 100%
Tabla # 7.1. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Entorno. Clientes Nuevos.
Frecuencia Porcentaje Mala 21 9,4% Regular 20 8,9% Buena 48 21,4% Muy Buena 135 60,3% Total 224 100%
DERECHOS RESERVADOS
Mala
Regular
Buena
Muy buena
Percepción del entorno
Grafico # 5. Distribución de los clientes Nuevos en cuanto a la Percepción del Entorno.
Tabla # 7.2. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Entorno. Clientes Antiguos.
Frecuencia Porcentaje Mala 10 13,3% Buena 24 32,0% Muy Buena 41 54,7% Total 75 100%
Mala
BuenaMuy buena
Percepción del entorno
Grafico # 6. Distribución de los clientes Antiguos en cuanto a laPercepción del Entorno.
DERECHOS RESERVADOS
PERCEPCIÓN DEL DESEMPEÑO
En cuanto a la dimensión correspondiente a la percepción del desempeño
encontramos 98,7% de opinión entre buena y muy buena por parte de los clientes lo cual
refleja altos niveles de satisfacción experimentada por los mismos. Y según explica Druker
(1990), Covey (1995), Kaplan y Norton (2000) esto significa que la empresa esta
ejecutando correctamente una serie de actividades dirigidas a proporcionar satisfacción a
los clientes.
Druker (1990) plantea que el cliente evalúa el desempeño de la organización de
acuerdo con el nivel de satisfacción que obtuvo al compararlo con sus expectativas y
basan esa evaluación de acuerdo a varios aspectos: la capacidad de la empresa para
prestar un servicio confiable, segura y cuidadora, es decir, brindar el servicio de forma
correcta desde el primer momento; sentimiento de seguridad lo cual implica credibilidad,
que a su vez incluye integridad, confiabilidad y honestidad; capacidad de ayudar a los
clientes y suministrar el servicio rápido; también es considerado parte de este punto el
cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos, así como también lo accesible que
puede ser la organización para el cliente, es decir, las posibilidades de entrar en contacto
con la misma y la factibilidad con que pueda lograrlo.
Covey (1995) plantea que es importante unir esfuerzos de modo que todo funcione
a la perfección, en especial CERAMIKON que debe transportar y cumplir con la mercancía
adquirida por los clientes. Según Covey (1995) todo debe estar controlado desde el tiempo
de entrega hasta el cuidado de la mercancía para que esta no llegue accidentada.
DERECHOS RESERVADOS
Kaplan y Norton (2000) también exponen que la entrega del producto o servicio es
considerado un inductor para la satisfacción del cliente y con esto se refieren a la
dimensión de respuesta y plazo de entrega. El servicio rápido y apropiado a los clientes es
base fundamental en la relación con los clientes e influye de sobremanera en la decisión
del consumidor con respecto a comprar de nuevo a dicho proveedor.
Tabla # 8. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Desempeño.
Clientes Totales.
Frecuencia Porcentaje Mala 1 1,3% Buena 34 45,3% Muy Buena 40 53,3% Total 75 100%
Tabla # 8.1. Frecuencia de la Dimensión: Percepción del Desempeño. Clientes Antiguos.
Frecuencia Porcentaje Mala 1 1,3% Buena 34 45,3% Muy Buena 40 53,3% Total 75 100%
MalaRegular
Buena
Percepción del desempeño
Grafico # 7. Distribución de los clientes Antiguos en cuanto a la Percepción del Desempeño.
DERECHOS RESERVADOS
2.- Conclusiones
Luego del análisis estadístico y discusión de resultados obtenidos es sumamente
importante realizar una serie de acotaciones finales acerca de la satisfacción
experimentada por los clientes de la empresa CERAMIKON inferidas de dicho análisis.
Primeramente se observa que la opinión de los clientes acerca de los diversos
aspectos del desempeño de la empresa y por ende la satisfacción experimentada por los
mismos es favorable en proporción elevada.
Aunque en líneas generales los encuestados opinan positivamente acerca de la
empresa se observan leves fluctuaciones entre la percepción del servicio y la percepción
del producto, del entorno y del desempeño, siendo la primera dimensión la que ranquea
con la más alta calificación de la clasificación y las tres siguientes con la calificación
siguiente, también considerada alta aunque en menor proporción.
Con respecto a lo percibido por los clientes en cuanto al servicio de la empresa, lo
cual incluye atención prestada, trato, asesoramiento, información poseída por el personal
con respecto a inquietudes y dudas experimentadas por los clientes, disposición para
resolver los problemas de los clientes, expresión oral y corporal, presentación personal, en
fin todos los componentes del servicio, se deduce que las expectativas de los encuestados
en este apartado están siendo cubiertas eficazmente por la empresa.
DERECHOS RESERVADOS
En las otras dimensiones evaluadas, percepción del entorno, del producto y del
desempeño la calificación de los clientes fue de manera favorable pero en una proporción
más baja que la obtenida en la percepción del servicio. A modo de describir con mayor
claridad los aspectos que conforman cada una se puede decir que la primera se refiere a
todo lo relacionado con comodidades espaciales ofrecidas por la empresa lo cual incluye
ventilación, iluminación, decoración, aseo, disposición del mobiliario de exhibición, salas
sanitarias, localización geográfica, espacio de estacionamiento vehicular y demás ventajas
espaciales de la empresa; con respecto a la segunda se destacan los aspectos inherentes
a los productos que ofrece la empresa desde calidad, variedad hasta los precios de los
mismos; y la tercera referida al desempeño posventa de la empresa lo cual abarca rapidez
en la entrega, cumplimiento de los convenimientos empresa-cliente y entrega de
mercancía correcta y perfectas condiciones.
El estudio en cuestión es de tipo descriptivo en su totalidad sin embargo por estar
la muestra constituida por clientes nuevos y antiguos vale la pena destacar un par de
diferencias encontradas entre estos dos grupos sin intención de hacer correlaciones de
ningún tipo. En primer lugar se evidencia diferencia de opinión entre clientes nuevos y
antiguos con respecto a la percepción del servicio. En el apartado producto, se encontró
que ambos grupos tienen opiniones en proporciones similares en esta área, lo cual
significa que los clientes tanto nuevos como antiguos perciben fallas en el mismo,
sobretodo en los precios de los productos. Y por último ambos grupos también
concuerdan en su opinión con respecto al entorno, un grupo importante considera que las
instalaciones de la empresa no son suficientemente adecuadas.
DERECHOS RESERVADOS
3.- Recomendaciones
Luego de recopilar y procesar la información las conclusiones permiten proponer
una serie de acciones que al ser emprendidas se espera afecten favorablemente el nivel
de satisfacción de los clientes.
En principio se sugiere ejecutar acciones en pro del servicio que ofrece la empresa
ya que se observan según los resultados algunas fallas al respecto, potenciar los
componentes básicos del servicio entre otros la comprensión del cliente, mantener una
buena comunicación que permita saber que desea y como lo desea para entender su
situación particular, cortesía, atención y simpatía junto con amabilidad y respeto,
profesionalismo, conocimiento por parte del personal de la ejecución del servicio.
Por ser el trato y atención al cliente por parte del personal sinónimo de servicio se
exhorta a la Junta Directiva de CERAMIKON a incluir a sus empleados en algún tipo de
entrenamiento sobre calidad total, manejo de los componentes básicos del buen servicio,
estrategias para el manejo de clientes, productividad, motivación para el trabajo,
motivación al logro, trabajo en equipo, en fin capacitar al personal en todo lo referente a
calidad de servicio a fin de brindarles las herramientas necesarias para que ellos a su vez
puedan proporcionar a los clientes los elementos necesarios para que se sientan
satisfechos con el servicio. Los empleados son los primeros clientes y debe satisfacérseles
para que ellos a su vez se dispongan a trabajar en pro de las satisfacción del cliente,
trátese de una queja, una petición o cualquier otro asunto.
DERECHOS RESERVADOS
Alguna medida adicional y clave para posicionarse de buena manera en el mercado
local sería realizar un estudio de mercado de modo que CERAMIKON conozca con mayor
exactitud el producto ofrecido por el resto de las empresas de la misma rama en la
localidad, de esta forma la empresa sabrá cual es su estado en comparación con las
demás compañías y por ende decidirá si es necesario ajustar o realizar cambios en los
precios, generar nuevos productos y/o ampliar la variedad o calidad de los mismos para
colocarse a la par de la competencia.
El desempeño de la empresa aun siendo bueno puede ser mejor, se propone a la
empresa canalizar sus energías en proveer a los clientes de un servicio cada vez más
rápido y oportuno, mejorando constantemente los tiempos de entrega, proporcionar un
servicio postventa completo, cumplir con los acuerdos establecidos con los clientes,
entregar la mercancía tal y como el cliente la adquirió, por mencionar algunos, lo cual
garantiza clientela satisfecha a su vez lealtad de la misma para con la empresa, aumento
de las utilidades y consecución de nuevos compradores.
Así mismo se sugiere se estudie la posibilidad de hacer mejoras en las instalaciones
de la empresa, ya que dicho aspecto destaca en la opinión de los encuestados. Mantener
en buenas condiciones las instalaciones físicas, el mobiliario, la exhibición, equipos y
materiales de comunicación permiten al cliente sentirse a gusto y ayuda a que la
experiencia de compra sea aun más placentera lo cual es un elemento básico para que el
cliente se sienta satisfecho.
DERECHOS RESERVADOS
Otra recomendación a la Junta Directiva de CERAMIKON consiste en que
desarrollen sistemas de información proveniente del cliente constantemente, es
importante que realicen estudios periódicos de satisfacción del consumidor como el
presente, para conocer como se siente, cuales son sus expectativas implícitas y explicitas
en cuanto al desempeño general de la empresa, solicitar y recibir con absoluta disposición
recomendaciones por parte de los clientes, crear un buzón de sugerencias a través del
cual se puedan detectar fallas y de esta forma facilitar el establecimiento de convenios yo
gano/ tu ganas en la cual las expectativas de cada uno sean cubiertas por la otra parte.
Así el servicio que ofrece la empresa podrá ser ajustado en la medida de lo posible a los
cambios en las expectativas de los clientes.
4.- Limitaciones
Durante el desarrollo de esta investigación se presentaron algunas limitantes; tales
como:
Dificultades importantes para lograr reunir la muestra esperada de Clientes
Antiguos. Las visitas a las exhibiciones de la tienda y compras de los mismos durante los
meses de recolección de datos no fue tan frecuente como la de los nuevos clientes lo cual
significó una traba en el proceso de análisis estadístico y por ende discusión de los
resultados y conclusiones de la investigación.
La contestación libre por parte de los encuestados de las proposiciones abiertas fue
muy deficiente y poco significativa lo cual impidió dar respuesta a uno de los objetivos
específicos inicialmente planteados como lo era el análisis estadístico de las proposiciones
o preguntas abiertas de la escala y con la cual se pretendía recabar otro tipo de información
y hacer un aporte adicional al resto de los datos recabados.
DERECHOS RESERVADOS
Referencias Bibliográficas AGUILAR, Arelis y otros (1994). El servicio al cliente en el Banco Popular.
Maracaibo, Venezuela. CHIAVENATO (1998). Administración de Recursos Humanos. Editorial Mc. Graw
Hill. COVEY, Stephen (1995). El liderazgo centrado en principios. Ediciones Piado.
COVEY, Stephen (1995). Primero, Lo Primero. Ediciones Piados. DRUKER, P. (1990). El Ejecutivo Eficaz. Editorial Sudamericana. Buenos Aires. FEDERACIÓN Venezolana de Psicólogos (1998). Código de Ética Profesional del
Psicólogo de Venezuela. Venezuela. FUENMAYOR, Olivia (1998). Satisfacción del cliente de Líneas Aéreas.
Maracaibo, Venezuela.
GUBMAN, Edward (1998). El talento como solución. Editorial Mc. Graw Hill. HERNÁNDEZ, Fernández y Baptista (1998). Metodología de la Investigación.
Mc Graw – Hill. Interamericana, México.
KAPLAN y NORTON (2000). El cuadro de mando integral. Ediciones IESA. LOCKARD, Stephen (2000). La eficacia de un equipo. Ediciones Uranio.
MENDEZ, C. (2001). Metodología: Diseño y Desarrollo del Proceso de
Investigación. Mc Graw – Hill.
DERECHOS RESERVADOS
MORAN, Eduardo (1998). Satisfacción Total de los clientes de
establecimientos de Comida Rápida tipo Formal e Informal. NORMA ISO 9000 (2000).
PADUA, J. (1979). Técnicas de Investigación Aplicadas a las Ciencias
Sociales. México. Fondo de Cultura Económica. ULRICH, Ch. (1998). Identifying And Correcting Unsafe Employee Attitudes
And Behavior. Supervisor’s Safety Update. EEUU.
URDANETA, Liliana (2000). Modelo de Gerencia de servicio aplicado al Comedor Central de la Universidad del Zulia.
VALBUENA, F.(2000). Satisfacción del cliente en Las Estaciones de servicios
PDV Vs. Las Estaciones de las empresas Texaco, Trebol, Mobil, B.P., y Shell ubicadas en el Municipio Maracaibo.
WELLINGTON, P. (1997). Cómo Brindar un Servicio Integral de Atención al Cliente. Kaizen. Editorial Mc Graw Hill.
DERECHOS RESERVADOS
ANEXOS
DERECHOS RESERVADOS
ANEXO # 1 Escala Inicial para medir Satisfacción en los clientes de CERAMIKON
DERECHOS RESERVADOS
ESCALA PARA MEDIR SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE CERAMIKON, C.A. Elaborado por: Adriana Jiménez Año: 2004
A continuación se presentan dieciséis proposiciones cada una de las cuales posee una serie de opciones las cuales están clasificadas en: Muy Buena, Buena, Regular, Mala y Pésima. Ud. debe contestar
marcando con una “X” en la opción que crea acertada. Y una ultima pregunta de contestación libre donde deberá responder brevemente según sea su opinión.
De antemano GRACIAS por sus comentarios y su tiempo.
Muy
Buena Buena Regular Mala Pésima
1 Atención y trato al cliente
2 Asesoramiento en todos los niveles por parte de los vendedores(as)
3 Información ofrecida por parte de los vendedores a fin de aclarar sus dudas e inquietudes
4 Capacidad para la resolución de problemas por parte de las vendedoras y demás empleados
5 Expresión oral de las vendedoras y demás empleados
6 Presentación personal de las vendedoras y demás empleados
7 Calidad de los productos
8 Variedad y gama de productos ofrecidos
9 Precios de los productos ofrecidos por la empresa
10 Otros servicios y comodidades con los que cuenta la empresa
11 Ubicación geográfica de la empresa
12 Especio físico con el que cuenta la empresa 13 Numero de estacionamiento vehicular
14 Presentación general de la empresa
15 Presentación de la sala de exhibición, sala de espera y sala sanitaria (aseo, iluminación, ventilación, entre otros)
16 Opinión general acerca de CERAMIKON
17.- ¿Tiene alguna sugerencia para mejorar el servicio a los clientes de CERAMIKON, C.A.?
Gracias. CERAMIKON, C.A.
DERECHOS RESERVADOS
Las siguientes cinco proposiciones deben ser contestadas por clientes que hayan comprado anteriormente en la empresa , marque con una “X” sobre las opciones: SI ó NO. Si su respuesta es
“NO”, justifique. 18.- ¿La entrega de su pedido fue rápida?
SI NO 19.- ¿La entrega cumplió con lo convenido entre Ud. y la empresa?
SI NO 20.- ¿La mercancía que recibió estaba en perfectas condiciones?
SI NO 21.- ¿El producto que compró mantiene sus características de calidad iniciales?
SI NO 22.- ¿Hace cuanto tiempo compró dicho producto en CERAMIKON?
1 – 3 Meses 4 - 7 Meses 8 – 11 Meses 1 años o más
Gracias. CERAMIKON, C.A.
DERECHOS RESERVADOS
ANEXO # 2 Escala Final para medir Satisfacción en los clientes de CERAMIKON
DERECHOS RESERVADOS
ESCALA PARA MEDIR SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE CERAMIKON, C.A. Elaborado por: Adriana Jiménez Año: 2004
A continuación se presentan dieciséis proposiciones cada una de las cuales posee una serie de opciones las cuales están clasificadas en: Muy Buena, Buena, Regular, Mala y Pésima. Ud. debe contestar
marcando con una “X” en la opción que crea acertada. Y una ultima pregunta de contestación libre donde deberá responder brevemente según sea su opinión.
De antemano GRACIAS por sus comentarios y su tiempo.
Muy
Buena Buena Regular Mala Pésima
1 Atención y trato al cliente
2 Asesoramiento en todos los niveles por parte de los vendedores(as)
3 Información ofrecida por parte de los vendedores a fin de aclarar sus dudas e inquietudes
4 Capacidad para la resolución de problemas por parte de las vendedoras y demás empleados
5 Expresión oral de las vendedoras y demás empleados
6 Presentación personal de las vendedoras y demás empleados
7 Calidad de los productos
8 Variedad y gama de productos ofrecidos
9 Precios de los productos ofrecidos por la empresa
10 Otros servicios y comodidades con los que cuenta la empresa
11 Ubicación geográfica de la empresa
12 Especio físico con el que cuenta la empresa 13 Numero de estacionamiento vehicular
14 Presentación general de la empresa
15 Presentación de la sala de exhibición, sala de espera y sala sanitaria (aseo, iluminación, ventilación, entre otros)
16 Opinión general acerca de CERAMIKON
17.- ¿Tiene alguna sugerencia para mejorar el servicio a los clientes de CERAMIKON, C.A.?
Gracias. CERAMIKON, C.A.
DERECHOS RESERVADOS
Las siguientes cinco proposiciones deben ser contestadas por clientes que hayan comprado anteriormente en la empresa , marque con una “X” sobre las opciones: SI ó NO. Si su respuesta es
“NO”, justifique. 18.- ¿La entrega de su pedido fue rápida?
SI NO 19.- ¿La entrega cumplió con lo convenido entre Ud. y la empresa?
SI NO 20.- ¿La mercancía que recibió estaba en perfectas condiciones?
SI NO 21.- ¿Hace cuanto tiempo compró dicho producto en CERAMIKON?
1 – 3 Meses 4 - 7 Meses 8 – 11 Meses 1 años o más
Gracias. CERAMIKON, C.A.
DERECHOS RESERVADOS
ANEXO # 3 Escala Alfha de Crombach – Análisis de Confiabilidad (Primera Parte del
Instrumento / Clientes Nuevos y Antiguos)
DERECHOS RESERVADOS
ANEXO # 4 Escala Kuder Richarson – Análisis de Confiabilidad (Segunda Parte del
Instrumento / Clientes Antiguos)
DERECHOS RESERVADOS