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5/11/2018 RANKING MARCA PAÍS 2011 - slidepdf.com
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En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
Bienvenido a la séptima edición anualdel Country Brand Index (CBI), el estudioglobal de FutureBrand sobre la ortalezade las marcas país que documentapercepciones sobre 113 naciones y está
basado en más entrevistas, insightse inormación que ningún otro estudiode este tipo. En su desarrollo, utilizamosmedios sociales para investigar entreormadores de opinión e inuenciadoresclave, preguntándoles qué hace que lamarca de un país sea poderosa y única.
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3. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
INTRODUCCIÓN
Este hecho desencadena una uerte conexión emocional
que, con un eecto dominó, alienta a otras personas alrededor
del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender y construir
sus vidas en un determinado lugar.
Como cualquier marca, una marca país debe ser consistente
en todos sus puntos de contacto, desde publicidades y
relaciones públicas a representantes políticos, embajadores
culturales, turistas, empresas y productos autóctonos.
Estas características, junto con un uerte punto de vista, el
papel sobre el escenario mundial y el esuerzo coordinado
en pos de impulsar el progreso, el turismo, la inmigración, el
intercambio y la cooperación, son las que dierencian a un
estado nación de una verdadera marca país.
Sin embargo, los actores más importantes –es decir los
aspectos que verdaderamente dierencian a una marcapaís– son sus asociaciones y atributos que atraviesan cinco
dimensiones clave: Sistema de Valores , Calidad de Vida ,
Aptitud para los Negocios , Patrimonio y Cultura , y Turismo .
Una marca país uerte es más que la suma de sus atributos:
debe mejorar la vida de las personas. Desde políticas
progresistas a un sentido de apertura y libertad de expresión,
un país que se enoca en su gente y sus necesidades
siempre será de los que mejor se ubican en el ranking.
En FutureBrand evaluamos la ortalezade una marca país casi del mismo
modo que la de cualquier otra marca.Medimos niveles de conocimiento,amiliaridad, preerencia, consideración,recomendación y decisiones activaspara visitar o interactuar con undeterminado lugar.
¿QUÉ HACE FUERTEA UNA MARCA PAÍS?
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4. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COUNTRY
BRANDING?
UN MUNDO DE AUDIENCIAS
NUESTRA METODOLOGÍA
CO-CREANDO UNA PERSPECTIVA GLOBAL
¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO?
TOP TEN 2011-2012
Las marcas país más uertes
Canadá
Suiza
Nueva Zelanda
Japón
Australia
Estados UnidosSuecia
Finlandia
Francia
Italia
DIMENSIONES DEL CBI
Sistema de Valores
Calidad de Vida
Aptitud para los Negocios
Patrimonio y Cultura
Turismo
MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS
NACIONALES
América Latina
BRICS
MONAAPAC
Europa
Árica
RANKING GENERAL
MIRANDO AL 2012
EXPERTOS Y FORMADORES
DE OPINIÓN
FUENTES SECUNDARIAS
EQUIPO EDITORIAL CBI 2011-2012
ACERCA DE FUTUREBRAND
CONTACTOS
5
8
9
11
13
14
15
21
22
23
24
25
2627
28
29
30
31
32
38
44
49
53
63
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66
6972
75
77
79
80
82
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CONTENIDOS DEL CBI 2011-2012
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5. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
INTRODUCCIÓN
La marca es un activo que representa la suma total de las
asociaciones que pueden inuir sobre la preerencia, y debe
ser cuidadosamente administrada. Al igual que los productos
o servicios, los países son conocidos por asociación,
incluyendo idioma, imágenes y medios, así como también
experiencia personal y recomendación de pares. Es decir, las
marcas son un conjunto de percepciones.
LOS PAÍSES SON MARCAS QUE NECESITAN SER GESTIONADAS
Hoy en día, el término «marca» no esun simple descriptor para los bienes deconsumo: incluye productos, servicios,lugares y experiencias, y cómo soncomercializados al público para crearamiliaridad y avorabilidad.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTEEL COUNTRY BRANDING?
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6. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
INTRODUCCIÓN
Al medir continuamente las percepciones del público con
respecto a una marca país, desde proesionales de negocios
a viajeros del mundo, podemos comenzar a comprender
el impacto y la inuencia que tienen las noticias mundiales,
los emprendimientos culturales e incluso los esuerzos de
marketing del propio país, sobre la decisión de elegir una
nación en lugar de otra. Esto puede incluir una decisión para
invertir, visitar, emigrar, trabajar, estudiar, consumir bienes
de ese país o interesarse por su cultura. En resumen, permitirque un país tenga un rol signifcativo en nuestras vidas.
Inclusive, las marcas país son constantemente comparadas
con sus competidores, principalmente otros países, y
necesitan ser continuamente evaluadas en términos relativos
por sus propietarios. Buscando modelos o evidencia de una
ortaleza de marca relativa, el liderazgo de la marca de un país
(en la orma de ciudadanos, comunidades, gobiernos y líderes
de negocios) puede comprender mejor de qué modo impulsar
su valor en benefcio de todos los involucrados.
Esta comprensión combinada de las percepciones cambiantes
del público y del posicionamiento competitivo permite a las
marcas país gestionarse mejor, impulsando su relevancia
y dierenciación rente a un mundo rápidamente mutable.
LAS NACIONES A MENUDO SON CREADAS COMO MARCAS
A lo largo de la historia, los países han administrado su marca
como un medio para inuenciar la percepción. Con recuencia,
el objetivo era respaldar una visión interna que permitiera
unifcar a los ciudadanos y sustentar la construcción de la
nación, así como crear una dierenciación entre vecinos y
competidores. Las marcas país estaban compuestas por
una narrativa histórica que incorporaba la historia cultural
y social unida a ideologías políticas o religiosas.
De este modo, las naciones ueron creadas y posicionadas
en términos que han trascendido la geograía o el tribalismo.
Esto ue lo que sucedió particularmente en Europa en el siglo
XIX, cuando las identidades nacionales, las banderas, los
himnos, los monumentos y las estividades se construían demanera consciente en el despertar de la revolución política
y de una independencia nacional emergente.
Por ejemplo, los Estados Unidos construyeron su propia
identidad, y junto con ella, una de las marcas país más
importantes del mundo. Esta nación comenzó al rechazar
la autoridad parlamentaria del Reino Unido, unifcando un
sistema ederal de democracia y desarrollando una narrativa
poderosa de libre albedrío inspirada por la Grecia clásica
¿POR QUÉ ES IMPORTANTEEL COUNTRY BRANDING?
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y la Roma republicana. Las «estrellas y ranjas» se convirtieron
en sinónimo de un sueño americano de libertad, ciudadanía y
un espíritu pionero: valores que todavía impulsan a muchos a
vivir y trabajar en los Estados Unidos hoy en día.
El objetivo clave de una nación debe ser capturar su narrativa
y su valores ayudando a las audiencias internas y externas a
identifcar y respaldar su propósito. Si bien el branding es un
término reciente, nacido de la publicidad y el marketing en elsiglo veinte, la marca de un país está estrechamente ligada
al amplio espectro de su historia política, cultural y comercial.
LAS MARCAS PAÍS SON MÁS QUE SOLO TURISMO
El country branding es undamental en los asuntos nacionales
e internacionales. La dierencia entre una marca exitosa bien
entendida y una marca más débil y menos dierenciada puede
impactar sobre la capacidad de atraer inversiones y turismo de
una nación, e incluso sobre la confanza y la unidad nacional.
Una asociación de origen y nacionalidad bien defnida puede
convertirse en un sello de calidad a largo plazo. El uerte
énasis legal que la Unión Europea asigna a la denominación
de origen de muchos productos y servicios subraya el vínculo
entre el branding de una nación y el branding de los bienes de
una nación. La capacidad de utilizar legalmente términos
de autenticidad relativos al origen regional protege contra la
alsifcación, la publicidad alsa y los mensajes de venta
engañosos. Aquí es dónde el negocio del branding se une a losvalores o activos de la marca de un país.
EL COUNTRY BRANDING ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA
Al revisar nuestra lista de países y sus ortalezas relativas
para el CBI 2011-2012, es bueno tener presente que la marca
de un país nunca es estática. Los países deben responder
como competidores en un mundo de escasos recursos, para
dierenciarse y asegurarse una ventaja. La incapacidad de
articular claramente una historia convincente puede suponeruna desventaja importante al comparar una nación con otra.
El country branding es un requisito muy real para las naciones
en el siglo XXI. Los acontecimientos de este año demuestran
cómo el cambio económico, político y social puede inuir
sobre la ortaleza de una marca año tras año, particularmente
a medida que los medios sociales intensifcan y aceleran la
distribución de imágenes, ideas y asociaciones que delinean
la percepción.
INTRODUCCIÓN
¿POR QUÉ ES IMPORTANTEEL COUNTRY BRANDING?
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8. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
Antes, las marcas país se asociabanprincipalmente con viajes y turismo.
La reputación de un país se construía (lentamente y con
cuidado, y se mantenía inalterable por generaciones) a través
de comunicaciones, publicidad y boca a boca generados por
el turismo; y su marca se elaboraba mediante productos,
servicios e incluso emigrantes originados ronteras adentro.
Hoy día, ocurre todo lo contrario. Gracias a Internet y a los
dispositivos móviles, la capacidad instantánea de conectarnos
con otros ciudadanos del mundo, con imágenes, noticias,
opiniones y rumores, hace que la imagen de un país pueda
cambiar de la noche a la mañana.
Nuestro mundo es a la vez una geograía de ronteras y una red
de comunidades sin ronteras que cuenta con los medios para
comunicarse al instante. Actualmente, existen innumerablespartes interesadas que inuencian, controlan y administran las
marcas, y por esa razón, la imagen de una marca necesita ser
reconfrmada diariamente y en múltiples puntos de contacto.
Debido a que un país, sus líderes, sus empresas y su gente
están constantemente bajo escrutinio, es vital que una marca
país esté bien defnida, totamente alineada y regularmente
evaluada en cada dimensión de la toma de decisiones que mide
el CBI. Al hacerlo, las partes interesadas de una marca país
pueden gestionar y moldear su imagen con mayor precisión.
INTRODUCCIÓN
UN MUNDO DE AUDIENCIAS
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9. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. Entre el 18 y el 27 de julio de 2011,
FutureBrand recopiló datos cuantitativos de 3.500 viajeros
recuentes de negocios y placer y ormadores de opinión de
catorce países alrededor del mundo. Con una mirada
internacional y un sentido de uencia global, representan
un banco de conocimientos codiciado tanto por inversores
como turistas.
OPINIONES DE LOS EXPERTOS. Adicionalmente, entre el 19 de
agosto y el 7 de septiembre de 2011, nos conectamos con
expertos en turismo, exportaciones, inversión y política pública
en dieciséis ciudades dierentes del mundo. Estos expertos
participaron en talleres moderados y «en proundidad», con el
objeto de consolidar sus puntos de vista y percepciones en los
atributos y dimensiones clave del HDM.
APRECIACIONES CO-CREATIVAS. Nuestra tercera uente utilizó la
tercerización masiva (crowd-sourcing) y la comunidad co-
creativa en línea, lo que nos brindó la posibilidad de capturar
debates en tiempo real entre expertos y terceras partes
interesadas de todo el mundo. Este ejercicio de colaboración
tuvo lugar entre el 30 de agosto y el 16 de septiembre de 2011.
VIAJEROS FRECUENTESDE NEGOCIOS Y PLACER
EXPERTOS EN16 CIUDADES
MERCADOSPRIMARIOS
350014102 400+
Desde 2005, el Country Brand Index se ha vuelto cada vez más robusto ysofsticado, y hoy incluye más datos de investigación que nunca, estableciéndosea sí mismo como el estudio con mayor autoridad en country branding del mundo.El inorme extrae su inormación e insights de varias uentes principales:
IDEAS DESARROLLADAS ENEJERCICIO DE COLABORACIÓN
INTRODUCCIÓN
NUESTRA METODOLOGÍA
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10. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012
WORLD EVENTSINTRODUCCIÓN
NUESTRA METODOLOGÍA
CONOCIMIENTO:
¿Saben las audiencias clave
que el país existe?
¿Qué tan «top o mind»
resulta?
FAMILIARIDAD:
¿Qué tan bien conoce
la gente al país y lo que
este orece?
ASOCIACIONES:
¿Qué cualidades vienen a la
mente cuando la gente piensa
en el país?
Aquí, analizamos las cinco
dimensiones de asociación:
Sistema de Valores , Calidad
de Vida , Aptitud para los
Negocios , Patrimonio y
Cultura , y Turismo .
PREFERENCIA:
¿Qué tan alto estiman al país
las audiencias clave?
¿Tiene buena repercusión?
CONSIDERACIÓN:
¿Se considera al país
para realizar una visita?
¿Y para inversión o para
adquisición o consumo
de sus productos?
DECISIÓN / VISITA:
¿Hasta qué punto la gente
avanza y visita el país
o establece una relación
comercial con el mismo?
RECOMENDACIÓN:
¿Recomiendan los visitantes
el país a su amilia, amigos
y colegas?
Utilizamos el Modelo Jerárquico de Decisiones (HDM)desarrollado por FutureBrand para determinar de qué modo
las audiencias clave –incluyendo residentes, inversores,
turistas y gobiernos extranjeros– se relacionan con una marca
país desde el mero conocimiento hasta la total recomendación.
Este modelo brinda apreciaciones que nos ayudan a evaluarqué tan bien desarrollada se encuentra una marca, así como
también los desaíos undamentales que necesitan abordarse.
Nuestro HDM también nos permite medir el desempeño y
el progreso relativos de un país. En pocas palabras, el HDM
considera las siguientes siete áreas:
1 2 4 5 6 73
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11. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
WORLD EVENTSINTRODUCCIÓN
Por primera vez, este año usamos tecnología social para nutrir
nuestra visión de los actores que inuyen en la ortaleza deuna marca país, ampliando nuestra investigación cualitativa
en un ejercicio de co-creación con conversaciones en quince
países, conormando un oro global en línea. Los grupos de
enoque en persona permiten comprender las visiones del
viajero experto sobre los temas de marca país en un mercado
específco. Pero al invitar a las mismas personas a responder
preguntas y desarrollar ideas, juntos y en línea, uimos capaces
de co-crear una perspectiva global única sobre los temas
importantes de este año.
Utilizamos una plataorma llamada DiscoveryCast para
administrar los debates de los expertos en torno a preguntas
clave relacionadas con los actores que inuyen en la ortaleza
de una marca país, las estrellas emergentes del año y los
eventos que podrían haber inuido sobre los rankings de las
marcas país. Trabajamos con más de cuarenta expertos de los
cuatro continentes, quienes desarrollaron más de cuatrocientas
ideas en un ejercicio de colaboración. Cada experto pudo
comentar y desarrollar ideas que alimentaron muchas de las
apreciaciones y hallazgos cualitativos del CBI 2011-2012.
Las tecnologías sociales multiplicaron lavelocidad y el alcance de las opinionessobre destinos, noticias y marcas, queperflan las percepciones generales deun país.
CO-CREANDO UNAPERSPECTIVA GLOBAL
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12. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
valores de marca más poderosos. Identidad, desde un logotipo
de turismo a una bandera nacional o sus colores, es un símbolo
clave de cualquier marca país y uno de los activos más valiosos
e inmediatamente reconocibles de una marca país. «Economía»
y «estabilidad» también ueron señalados como dos de los
cinco actores que más inuyen en la ortaleza de una marca
país –tal vez reejando una preocupación mayor de lo normal
con respecto a la situación fnanciera mundial–, estrechamente
relacionados con las dimensiones Aptitud para los Negocios y Calidad de Vida en nuestra investigación cuantitativa.
Nuestros expertos también desarrollaron una lista de los
eventos con mayor inuencia sobre la ortaleza de las marcas
país en el último año, que se corresponden con algunos de los
principales temas de esta edición del CBI. El más destacado
ue el cambio de califcación a la economía de los Estados
Unidos (downgrade), que conmocionó al sistema fnanciero
global, particularmente en los albores del surgimiento de China
como la segunda economía más grande del mundo, y tal vezun actor en el descenso continuo de los Estados Unidos en
los rankings desde 2009. Otros eventos importantes como el
desastre nuclear de Japón, la Primavera Árabe, los disturbios
y las bodas reales en el Reino Unido y la muerte de Osama Bin
Laden, no tuvieron tanta inuencia en las percepciones de las
marcas país. Y los movimientos en los rankings de este año,
particularmente para el Reino Unido y Japón, demuestran que
estar en las noticias puede provocar cambios en la ortaleza de
marca, aun si los resultados son a veces contraintuitivos.
Nos entusiasma particularmente comprender la visión colectiva
de los actores más importantes en la ortaleza de una marca
país. Esto se relaciona con elementos invariables que son
más inuyentes al crear percepciones de un lugar. Si bien los
debates ueron espontáneos, permitiendo que cada experto
sugiriera sus propias ideas en sus propias palabras, mostraron
resultados muy consistentes.
Los tres actores principales, por recuencia de mención,
comentario y califcación, ueron cultura, identidad y gente.
Las percepciones de cultura y gente integran dimensiones
como Sistema de Valores y Patrimonio y Cultura , y consolidan
la importancia de la población de un país representando sus
Nube de palabras de los
principales actores de la ortaleza
de marcas país, co-creado por los
expertos participantes.
INTRODUCCIÓN
CO-CREANDO UNAPERSPECTIVA GLOBAL
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13. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
INTRODUCCIÓN
¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO?
mientras permanece abierto y empresarial tiene más
probabilidades de emprender un curso económico positivo.
Y cuando un gobierno y su población respetan la tradición y
la cultura, pueden omentar los viajes y acilitar la interacción
de los visitantes con los valores del país y la apreciación de
los mismos. Finalmente, cuando una audiencia internacional
comienza a validar todo lo que la marca de un país tiene a
su avor, las oportunidades de inversión y las transaccionescomerciales se desarrollan de una mejor manera.
El poder de una marca país es directamente proporcional
al poder de su gente, su liderazgo y su sentido de propósito
en la comunidad global. Al reconocer esta ortaleza, un país
puede mejorar las vidas de todos sus ciudadanos.
Teniendo eso en cuenta, nos complace presentarles las mejores
diez marcas país para el año 2011.
Por ejemplo, cuando la población de una nación puede
crear y mantener instituciones de gobierno que reejan y
apoyan sus valores culturales, al tiempo que también protege
los derechos y opiniones de las voces minoritarias, ese país
experimenta signifcativamente más crecimiento y éxito.
A partir de ahí, un gobierno que comprende de qué manera
organizar y optimizar los recursos naturales de una nación
De todo lo que hemos aprendido enestos siete años, lo más importante esel rol undamental de la educación yla alabetización en la creación de unanación de ciudadanos activos
y solidarios.
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14. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
TOP TEN 2011-20121.
2.
3.
4.
5.
6.
7.8.
9.
10.
CA Canadá 0
CH Suiza 3
NZ Nueva Zelanda 0
JP Japón 2
AU Australia 3
US Estados Unidos 2
SE Suecia 3FI Finlandia 0
FR Francia 2
IT Italia 2
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15. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
TOP TEN 2011-2012
Los países de nuestros primeros diez puestos tienen un muy
buen desempeño año tras año en cada área de ortaleza de
marca. Curiosamente, Canadá continúa siendo la marca paísmás uerte aunque no lidera el ranking en ninguna dimensión,
probando que la consistencia importa más que el enoque en
una especialidad.
Pero su ortaleza no depende solo de eso: la nación gestiona
constantemente su marca país para mejorar su desempeño.
El Reino Unido, que se prepara para impulsar los Juegos
Olímpicos de Londres 2012, podría imitar el uso que le dio
Canadá a los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver 2010
Marca Canadá: Por qué es importantela gestión de una marca país
como plataorma para construir ortalezas sustentables de una
marca en todas las dimensiones. Desde material de video con
hermosos paisajes al uso omnipresente de su icónica hoja de
arce, Canadá aprovechó al máximo sus valores para respaldar
su idea de marca «continúa explorando»
Además, el oco en desarrollar percepciones específcas en
el marketing turístico ha dado sus rutos: este año obtiene
puntajes mayores en áreas como Historia , que no son una
ortaleza típica para Canadá. Esta activa gestión de la marca
país será aun más importante ya que el país enrenta su
primer período de descenso económico de dos años, con una
reducción del 0,4 % en el segundo trimestre de 2011,
y caídas en la confanza del consumidor, un cambio asociado
con una leve baja en su puntaje en Aptitud para los Negocios .
LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES
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16. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
TOP TEN 2011-2012
Por primera vez desde la creación del CBI, el Reino Unido
no aparece entre los diez primeros puestos, poniendo fn a
una tendencia descendente de dos años para la marca del
país. Esta es una caída simbólica para la nación, la que
tradicionalmente ha estado por encima de su capacidaden lo que a ortaleza de marca se refere. Irónicamente, esto
sucede en un año de buena prensa para el país,
especialmente como consecuencia de la Boda Real en abril.
Pero la marca del Reino Unido es algo paradójica. Por ejemplo,
el turismo representa casi el 10 % del PIB del país y se ubica
segundo solo después de servicios fnancieros y químicos
en términos de ganancias de exportación. En realidad, los
números de visitantes para negocios y placer aumentaron en
lo que va de este año en los tres meses previos a agosto, y elgasto del visitante en general es de hasta el 4 % desde 2010.
Sin embargo, el país tiene uno de los puntajes más débiles en
la dimensión Turismo de nuestro estudio, particularmente
en áreas como Conveniencia .
Las percepciones también se debilitan en sus áreas
tradicionales de ortaleza: Patrimonio y Cultura cayó cinco
puestos, un resultado contraintuitivo luego del oco en
sitios patrimoniales de Londres de las estividades de abril.
Y si bien nuestra investigación se realizó antes de las revueltas
El Reino Unido abandona su lugarentre los diez mejores
urbanas que recorrieron la nación y las maniestaciones de
«Okupas» en Londres, el Reino Unido sigue experimentando
inusuales niveles de descontento social en el contexto
de una recesión económica global y recortes signifcativos de
gastos públicos que, tal vez, pueden motivar una caída en las
percepciones de Sistema de Valores .
Mientras el Reino Unido mira hacia el 2012, seguramente
albergará la esperanza de que el «Eecto Olímpico» comience a
mejorar los bajos puntajes en la dimensión Turismo , brindando
las prometidas mejoras sociales y crecimiento comercial,
y revirtiendo la tendencia descendente de las percepciones a
través de las dimensiones. Quizás el país pueda comenzar
a contar una nueva historia sobre su uturo, contrarrestando
una incrementada dependencia del esplendor y la nostalgia
para mantener su posición en los rankings.
LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES
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TOP TEN 2011-2012
La ortaleza de una marca país no depende del tamaño
geográfco o el poder económico. La prueba es China, que
desciende nueve puestos hasta el número sesenta y cinco
en 2011, pese a tener la mayor población del mundo y haber
desplazado a Japón como la segunda economía mundial.Por el contrario, Nueva Zelanda, Suiza y Finlandia están en
el ranking de los diez mejores y tienen algunos de los puntajes
más altos del Índice, con poblaciones de menos de diez
millones de personas.
Nueva Zelanda, junto a su continuo tercer puesto en
nuestro ranking, cuenta con altos niveles de crecimiento
macroeconómico, aunque con la menor población y el menor
PIB de los países de nuestros diez mejores puestos.
En abril de 2011, mostró el mayor superávit comercial de suhistoria, aportando más de un tercio de las exportaciones de
productos lácteos del mundo. Al igual que Australia, el país
prospera al abastecer recursos esenciales para China
y otras economías en aceleración. Como marca país, Nueva
Zelanda lidera las percepciones de Belleza Natural y está
entre los diez primeros para Sistema de Valores ; pero cayó tres
puestos hasta el número dieciocho en la dimensión Aptitud
para los Negocios , tal vez en correlación con los altos precios
de las viviendas, las crecientes deudas domésticas y las
repercusiones del devastador terremoto de ebrero de 2011.
Los países pequeños pueden teneruna reputación grande
Sin embargo, cuando se trata de superar limitaciones, Suiza
domina en 2011. Conservando su impulso, en tres años la
marca país avanzó desde el puesto once al cinco y hoy ocupa
el segundo lugar, liderando los rankings tanto en Aptitud para
los Negocios como en Calidad de Vida y fgurando entre las
diez mejores en cada una de las demás dimensiones exceptoPatrimonio y Cultura . Al igual que en 2010, las percepciones
positivas de marco regulatorio, inraestructura y sistema
de valores de Suiza lo convierten en un lugar que la gente
quiere visitar, en el que quiere invertir y también recomendar.
Este hecho, en combinación con algunas de las atracciones
naturales y patrimonios nacionales más hermosos del mundo,
un uerte catálogo de marcas «abricadas en» y una economía
estable hacen que Suiza continúe contando con un «plus» en
su icónica identidad nacional.
LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES
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18. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
TOP TEN 2011-2012
Mientras la Eurozona sigue enrentando inestabilidad, el riesgo
de incumplimiento de la deuda soberana y las amenazas
a la moneda que podrían dañar las percepciones de los
estados miembro, los países del extremo norte de Europa
disrutan de niveles de ortaleza de marca sin precedentes.
2011 continuó mostrando el eecto de la marca Escandinavia,
con Suecia subiendo tres puestos hasta el número siete,
Finlandia resistiendo en el número ocho, Noruega ascendiendo
un lugar y Dinamarca cuatro hasta la posición número quince.
En los últimos dos años, Suecia ha mostrado uno de los
más marcados aumentos en ortaleza general, dominando
hoy tanto las dimensiones Calidad de Vida como Sistema
de Valores y ubicándose en segundo puesto, atrás de Suiza,
para Aptitud para los Negocios . Este hecho se produce en elcontexto de un crecimiento anual del 6,4 % para Suecia en
el primer trimestre de 2011, con una caída del desempleo y
de la deuda pública por debajo del 40 % del PIB, lo contrario
que la mayoría de sus compañeros del ranking de los mejores
diez. Parte de este éxito económico se relaciona con la uerte
base de abricación establecida de Suecia, así como también
con marcas de exportación sólidas en múltiples categorías.
Escandinavia hace rentea la tormenta europea
Finlandia, estado miembro de la Unión Europea, también
experimentó un uerte crecimiento económico de más del
5% en el primer trimestre de 2011 y emula el predominio
sueco en las dimensiones Sistema de Valores y Calidad de
Vida , además de ocupar el puesto de honor en el atributo
Mano de Obra Califcada . A dierencia de Suecia, que disrutade una conversión consistente desde consideración a visita
y recomendación (una medida clave en la ortaleza de una
marca país), la marca Finlandia observa un descenso en este
área, tal vez indicando que las expectativas de los visitantes
no siempre se cumplen con tanta consistencia como en otros
lugares de Escandinavia.
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TOP TEN 2011-2012
El primer ministro japonés, Naoto Kan, describió el terremoto,
el tsunami y el consiguiente desastre nuclear de 2011 que
cobró miles de vidas y devastó el extremo más oriental de
Japón, como la crisis más diícil que el país tuvo que enrentar
desde la segunda guerra mundial. Más allá del trauma,
la pérdida de vidas y el impacto sobre la inraestructura, las
estimaciones tempranas indican que el impacto fnanciero totaldel desastre podría superar los 300 mil millones de dólares.
Mientras el país se recupera de este terrible suceso y el
mundo observa cómo la tercera economía del mundo lucha
por recobrar las uerzas, este año ve a Japón continuar
ascendiendo en los rankings de marca país con una suba
de dos puestos hasta la cuarta ubicación. De hecho, tal vez
paradójicamente, Japón saltó al número uno en la dimensión
Turismo y avanzó cinco puestos en Calidad de Vida .
Japón siempre ha sido una marca país uerte y goza de
una enorme popularidad como destino de negocios y placer.
Y si bien las ciras de visitantes cayeron signifcativamente
entre marzo y agosto de 2011, el descenso está disminuyendo
rente a los números de 2010 a medida que nos acercamos
al fnal del año.
La paradoja de las malas noticias
En este caso, como con el rescate de los mineros chilenos
y la erupción volcánica en Islandia en 2010, se deja ver el
eecto positivo que tiene la exposición de las noticias globales
sobre las percepciones de un lugar, independientemente de
la naturaleza de la propia noticia. Pero también se podría
argumentar que una enorme buena voluntad latente y décadasde construcción de una sólida reputación proporcionaron
una resistencia subyacente que ayudó a esta marca país a
sobrevivir e incluso orecer en tiempos diíciles.
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TOP TEN 2011-2012
Ha sido un año de desaíos para los Estados Unidos.
Desplazados por Canadá en 2010 y perdiendo hoy otros
dos puestos hasta el sexto en general, experimentan una
tendencia descendente en cuanto a ortaleza de marca que
reeja su agitado rumbo sociopolítico y económico.
Sin embargo, pese a que el crecimiento del empleo y el PIB
ue más lento de lo esperado, este país muestra mejorasen las percepciones de Aptitud para los Negocios , inclusive
en Marco Regulatorio , Mano de Obra Califcada y Clima de
Inversión , subiendo cuatro puestos en comparación con 2010.
Vale la pena destacar que nuestra investigación de campo
se desarrolló antes de la controversial degradación de su
califcación crediticia a AA+ y de la aparición del movimiento
Ocupemos Wall Street que intensifcó la especulación sobre
la estabilidad a largo plazo del país.
La ortaleza de Turismo también mejoró: subió seis puestoseste año debido al signifcativo incremento de las percepciones
de Conveniencia , en línea con el debilitamiento del dólar y el
tan publicitado incumplimiento de deudas hipotecarias locales
en toda la nación. Las elecciones presidenciales del próximo
año traen aparejada la posibilidad del fn de la administración
Obama o un debilitamiento de su mandato, teniendo en
cuenta que las califcaciones de apoyo al presidente continúan
cayendo, lo que diluye aún más el «eecto Obama», un uerte
actor contributivo al puesto número uno que ocupó Estados
Unidos en el CBI de 2009.
Marcas país icónicas en descenso
Sin embargo, esta no es la única marca país icónica que
experimenta una tendencia descendente en ortaleza este año.
Francia cayó dos puestos hasta la ubicación número nueve,
tras un descenso igual en 2010. Esto se presenta en un
contexto de gran turbulencia en la Unión Europea mientras el
Presidente Nicolas Sarkozy asume un rol de liderazgo al intentarestabilizar la economía de la Eurozona junto a Angela Merkel
de Alemania.
Francia y los Estados Unidos continúan siendo las marcas
país más uertes del mundo y muestran una gran capacidad
de resistencia y recuperación rente a estos desaíos. Pero el
descenso que presentan año a año, junto con el del Reino
Unido, podría dar indicios de una inexorable disminución de
su ortaleza.
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DESEMPEÑO EN EL HDM
TOP TEN 2011-2012
CANADÁ#1SUPERFICIE (KM2)
9.984.670
POBLACIÓN
34.030.589
PBI (MILLONES DE USD)
1.577.040
PBI PER CÁPITA (USD)
46.342
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
3.21 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
524.938
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
550.000 (3.2 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.908
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«Canadá tiene estabilidad económica y
política, una sociedad abierta y tolerante,
y políticas que alientan la inmigración.»
OTTAWA
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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F A M I L I A R I D A D
DESEMPEÑO EN EL HDM
TOP TEN 2011-2012
SUIZASUPERFICIE (KM2)
41.280
POBLACIÓN
7.639.961
PBI (MILLONES DE USD)
527.920
PBI PER CÁPITA (USD)
69.100
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
2.71 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
497.611
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
149.000 (3.3 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.903
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«Suiza es una marca muy consistente.
Es excelente. Sus trenes son
brillantes, tanto como lo son su esquí,
sus festivales y su gastronomía.
Simplemente funciona.»
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
#2
BERNA
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DESEMPEÑO EN EL HDM
TOP TEN 2011-2012
NUEVA ZELANDASUPERFICIE (KM2)
267.710
POBLACIÓN
4.290.347
PBI (MILLONES DE USD)
140.509
PBI PER CÁPITA (USD)
32.750
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
1.66 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
68.323
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
105.000 (4.7 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.908
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«Nueva Zelanda pasó de mostrar
paisajes a mostrar gente disfrutando
buenos servicios en esos paisajes.
Están construyendo una experiencia
holística y atractiva.»
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
WELLINGTON
#3
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F A M I L I A R I D A D
DESEMPEÑO EN EL HDM
TOP TEN 2011-2012
JAPÓNSUPERFICIE (KM2)
377.940
POBLACIÓN
126.475.664
PBI (MILLONES DE USD)
5.458.797
PBI PER CÁPITA (USD)
43.161
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
3.96 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
200.143
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
1.455.000 (2.3 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.901
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«Japón es metódico y se ha desarrollado
bien. Tiene un estilo y una cultura
diferente, comparado con otros países de
Asia: es tradicional pero no conservador.
Tiene algo para ver durante todo el año.»
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
TOKIO
#4
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WORLD EVENTS
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E s t a b l e
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At r a c c i o n e s
G a s t r o n o m í a
SISTEMA DE VALORES
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C O N O C I M I E N T O
A S O C I A C I O N E S
F A M I L I A R I D A D
DESEMPEÑO EN EL HDM
TOP TEN 2011-2012
SUPERFICIE (KM2)
7.741.220
POBLACIÓN
21.766.711
PBI (MILLONES DE USD)
1.237.363
PBI PER CÁPITA (USD)
56.846
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
2.68 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
391.101
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
648.000 (5.7 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.929
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«La reputación de Australia es casi
universalmente positiva. Ofrece tanto
lo exótico (aislamiento, flora y fauna
interesante) como lo familiar (lengua
inglesa, desarrollo e integración
económica con el mundo).»
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
AUSTRALIA#5
CANBERRA
25. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
5/11/2018 RANKING MARCA PAÍS 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/ranking-marca-pais-2011 26/87
26. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
WORLD EVENTS
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SISTEMA DE VALORES
C A L I D A D D E V I D A
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C O N O C I M I E N T O
A S O C I A C I O N E S
F A M I L I A R I D A D
DESEMPEÑO EN EL HDM
TOP TEN 2011-2012
SUPERFICIE (KM2)
9.831.510
POBLACIÓN
313.232.044
PBI (MILLONES DE USD)
14.526.550
PBI PER CÁPITA (USD)
46.376
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
3.03 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
2.319.585
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
5.492.000 (3.9 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.910
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«Los Estados Unidos es una nación muy
moderna, que mira para adelante. Ofrece
hermosos paisajes naturales, gente
orientada al servicio, v sensacionales e
infraestructura amigable con el turista.»
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
ESTADOS UNIDOS#6
WASHINGTON, D.C
26. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
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27. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
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G a s t r o n o m í a
SISTEMA DE VALORES
C A L I D A D D E V I D A
A P T I T U
D P A R A
L O S
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O C I O SP A T R I M O N I O Y C U L T U R A
T U R I S M O
P R E F E R E N C I A
R E C O M E N D A C I Ó N
D E C I S I Ó N
/ V I S I T A
C O N S I D E R A C I Ó N
C O N O C I M I E N T O
A S O C I A C I O N E S
F A M I L I A R I D A D
DESEMPEÑO EN EL HDM
TOP TEN 2011-2012
SUPERFICIE (KM2)
450.300
POBLACIÓN
9.088.728
PBI (MILLONES DE USD)
458.725
PBI PER CÁPITA (USD)
50.472
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
5.69 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
323.122
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
86.000 (1.9 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.904
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«Las marcas país más importantes
del mundo son aquellas que
pertenecen a lugares en los que la
gente desea vivir. Como Suecia.»
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
SUECIA#7
ESTOCOLMO
27. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
WORLD EVENTS
O 2011 2012
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M a r c o
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At r a c c i o n e s
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SISTEMA DE VALORES
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C O N O C I M I E N T O
A S O C I A C I O N E S
F A M I L I A R I D A D
DESEMPEÑO EN EL HDM
TOP TEN 2011-2012
SUPERFICIE (KM2)
338,420
POBLACIÓN
5,259,250
PBI (MILLONES DE USD)
239,177
PBI PER CÁPITA (USD)
45,477
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
3.64 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
73,851
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
58,000 (2.4 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.882
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«Finlandia es definitivamente
la máxima expresión de una sociedad
organizada y respetuosa, donde las
libertades civiles y la calidad de vida
alcanza niveles insuperables.»
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
FINLANDIA#8
HELSINKI
28. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
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TOP TEN 2011 2012
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29. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012
WORLD EVENTS
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SISTEMA DE VALORES
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C O N O C I M I E N T O
A S O C I A C I O N E S
F A M I L I A R I D A D
TOP TEN 2011-2012
SUPERFICIE (KM2)
549.190
POBLACIÓN
65.312.249
PBI (MILLONES DE USD)
2.562.742
PBI PER CÁPITA (USD)
39.238
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
1.38 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
1.037.942
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
1.149.000 (4.5 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.884
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«Francia tiene historia, cultura,
gastronomía, moda, vino, paisajes.
Y eterno romance.»
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
FRANCIA#9PARÍS
29. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
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TOP TEN 2011 2012
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30. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
WORLD EVENTS
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P o l í t i c a
T o l e r a n c i a
M a r c o L e g a l
E s t a b l e
L i b e r t a d
d e E x p r e s i ó n
A m i g a b l e c o n e l
M e d i o a m b i e n t e
M e j o r
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E d u c a c i ó n
S i s t e m a
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S e g u r i d a d
O p o r t u n i d
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C o n v e n i e n c i a
H o t e l e s y R e s o r t s
At r a c c i o n e s
G a s t r o n o m í a
SISTEMA DE VALORES
C A L I D A D D E V I D A
A P T I T U
D P A R A
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N E G
O C I O SP A T R I M O N I O Y C U L T U R A
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D E C I S I Ó N
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C O N S I D E R A C I Ó N
C O N O C I M I E N T O
A S O C I A C I O N E S
F A M I L I A R I D A D
TOP TEN 2011-2012
SUPERFICIE (KM2)
301,340
POBLACIÓN
61,016,804
PBI (MILLONES DE USD)
2,055,114
PBI PER CÁPITA (USD)
33,681
DESTACADOSCRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009
1.29 %
IED 2009 (MILLONES DE USD)
393,996
EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)
853,000 (3.7 % del total de empl.)
VALOR DEL IDH
0.874
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…
«Italia es un país que no necesita
promover nada. Simplemente
cumple con tus expectativas!»
En el gráfco de radar, los números indican el puesto del ranking que el país
ocupa en cada atributo específco, mientras que el porcentaje de respuestas
reales que califca al país como «uerte» o «muy uerte» en cada atributo particular
se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
ITALIA#10
ROMA
30. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
5/11/2018 RANKING MARCA PAÍS 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/ranking-marca-pais-2011 31/87
31. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
Para tener un buen desempeño en un mundo cada vez
más conectado, las marcas país deben enocarse en varias
dimensiones. Las más uertes son multiacéticas y presentan
ortalezas en todas las áreas que impactan en la vida, los
negocios y los viajes. Por otra parte, las más débiles del mundo
no tienen perfles reconocibles en ninguna dimensión.
Las siguientes páginas orecen una mirada en proundidadsobre las cinco dimensiones clave que componen una marca
país: Sistema de Valores , Calidad de Vida , Aptitud para los
Negocios , Patrimonio y Cultura , y Turismo .
DIMENSIONES DEL CBI
31. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
WORLD EVENTS
DIMENSIONES DEL CBI
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WORLD EVENTSDIMENSIONES DEL CBI
La ortaleza de una marca país depende de su capacidad
para omentar el diálogo abierto, los derechos individuales
y las libertades civiles a través de su sistema político y sus
valores sociales.
Cuando un país es reconocido como un lugar en donde
las personas pueden vivir libremente, donde se defende el
estado de derecho, donde se respetan los negocios y donde
se conía en las instituciones, las marcas se hacen más
uertes. Todos los valores que son undamentales para la
sociedad moderna son cruciales en el desarrollo de marcas
país creíbles.
Para nuestro ranking del CBI, Sistema de Valores constituye
la base de la construcción de una marca e incluye los atributos
Libertad Política , Tolerancia , Marco Legal Estable , Libertad de
Expresión y Amigable con el Medioambiente .
Cuando el Sistema de Valores de un país se considera débil,
el desempeño de su marca se ve aectado en todas las demás
dimensiones medidas por el CBI. En el mundo interconectado
de hoy, rente a un escenario de austeridad y turbulencias
fnancieras, la capacidad de una nación para promover el
debate abierto, el diálogo y las protestas ciudadanas pacífcas
superan todo lo demás.
SISTEMA DE VALORESINTRODUCCIÓN
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DIMENSIONES DEL CBI
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33. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
DIMENSIONES DEL CBI
Con este fn, las marcas que mejor se desempeñan en Sistema
de Valores , excepto Uruguay, se ubican por encima del puesto
treinta y tres en el ranking general del CBI. Destacando la
importancia undamental de esta dimensión, también vemos
aquí a todas y cada una de nuestras diez mejores marcas país
bien representadas.
En 2011, observamos como el poder de la marca Escandinaviase reorzó en muchas dimensiones; y si bien estas naciones
no son necesariamente inmunes a la crisis económica que se
extiende por toda Europa, sí son modelos perectos de sistemas
que mantienen un estado de derecho al tiempo que garantizan
los derechos civiles y las libertades individuales de sus
ciudadanos. En casi todos los atributos de Sistema de Valores ,
Suecia, Dinamarca, Finlandia o Noruega ocupan los tres
primeros puestos; y entre ellos, estas naciones han mejorado su
reputación general por otro año más.
Sistema de Valores es una dimensiónpresente en el trasondo de muchasotras. Representa los cimientos de laesencia de una marca país y evolucionalentamente, igual que los actoresculturales, políticos y sociales a largoplazo que la componen.
SISTEMA DE VALORESTOP 25
1.
2.
3.
4.
5.
6.7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
SE Suecia 2
DK Dinamarca 2
FI Finlandia 1
NO Noruega 3
CA Canadá 3
NZ Nueva Zelanda 0 CH Suiza 0
NL Holanda 3
IS Islandia 1
AU Australia 1
AT Austria 1
DE Alemania 2
GB Reino Unido 2
US Estados Unidos 2
BE Bélgica 2
JP Japón 1 FR Francia 0
IE Irlanda 2
SG Singapur 1
ES España 4
BM Bermudas 1
IT Italia 5
PT Portugal 4
UY Uruguay 1
CR Costa Rica 3
# 7
# 15
# 8
# 12
# 1
# 3# 2
# 23
# 19
# 5
# 17
# 11
# 13
# 6
# 33
# 4# 9
# 20
# 16
# 14
# 21
# 10
# 30
# 50
# 24
RANKING MOV. RANK.
SISTEMA DE VALORES 2010 GRAL.
En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
DIMENSIONES DEL CBI
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DIMENSIONES DEL CBI
de la uerza relativa de la nación comparada con sus países
vecinos en Asia Pacífco, Medio Oriente y el Norte de Árica.
En contraste, el sólido desempeño económico de China
y su papel en la economía global tuvo un costo signifcativo:
la marca país continúa relativamente débil en la dimensión
Sistema de Valores en general, y cuenta con un desempeño
especialmente bajo en los atributos Amigable con el Medio
Ambiente , Tolerancia y Libertad Política .
En el otro extremo del espectro, las marcas país en descenso
en esta dimensión incluyen a varios países de Medio Oriente;
en algunos casos como resultado de la Primavera Árabe
(ver el análisis de MONA); en otros debido a la guerra civil,
la inestabilidad política, la corrupción generalizada y los altos
niveles de control estatal.
En general, las marcas país más débiles para Sistema de
Valores son Pakistán, Zimbabwe, Camboya, Túnez y Vietnam.
Sin dudas, Suecia domina Sistema de Valores , con un puntaje
general perecto en esta dimensión, así como también en cada
uno de sus atributos.
El ambientalismo y el oco en la sustentabilidad desempeñan
un rol muy importante en la ortaleza de una marca, y las
estrellas emergentes de este año en la categoría de Sistema
de Valores comparten avances signifcativos en el atributo
Amigable con el Medio Ambiente , particularmente en el casode Brasil e India. Además, aquellas naciones que aparecen
entre los primeros veinticinco puestos para Sistema de Valores
en general también se ubican en los primeros puestos para el
atributo Amigable con el Medio Ambiente específcamente.
El sorprendente ascenso de treinta y un puntos de India
en Sistema de Valores sigue a los rankings ascendentes en
Libertad Política , Libertad de Expresión , Amigable con
el Medio Ambiente y Marco Legal Estable . Estos saltos son
producto de esuerzos locales conjuntos, así como también
SISTEMA DE VALORESTOP 25
DIMENSIONES DEL CBI
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SISTEMA DE VALORESATRIBUTOS
1.
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6.
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8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
1.
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3.
4.
5.
6.
7.
8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
SE SUECIA
DK Dinamarca
FI Finlandia
CA Canadá
NZ Nueva Zelanda
NO Noruega
CH Suiza
US Estados Unidos NL Holanda
GB Reino Unido
AT Austria
AU Australia
IS Islandia
BE Bélgica
DE Alemania
LIBERTAD POLÍTICA TOLERANCIA
SE SUECIA
DK Dinamarca
NO Noruega
FI Finlandia
CA Canadá
NZ Nueva Zelanda
NL Holanda
IS Islandia CH Suiza
AU Australia
BE Bélgica
AT Austria
ES España
JP Japón
MU Mauricio
# 7
# 15
# 8
# 1
# 3
# 12
# 2
# 6# 23
# 13
# 17
# 5
# 19
# 33
# 11
# 7
# 15
# 12
# 8
# 1
# 3
# 23
# 19# 2
# 5
# 33
# 17
# 14
# 4
# 22
RANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
x
DIMENSIONES DEL CBI
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1.
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8.9.
10.
11.
12.
13.
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1.
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4.
5.
6.
7.
8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
SE SUECIA
DK Dinamarca
FI Finlandia
CA Canadá
CH Suiza
NO Noruega
NZ Nueva Zelanda
DE Alemania AT Austria
JP Japón
AU Australia
GB Reino Unido
US Estados Unidos
SG Singapur
NL Holanda
SE SUECIA
DK Dinamarca
CA Canadá
FI Finlandia
NO Noruega
NZ Nueva Zelanda
NL Holanda
US Estados Unidos GB Reino Unido
CH Suiza
IS Islandia
BE Bélgica
AU Australia
AT Austria
FR Francia
# 7
# 15
# 8
# 1
# 2
# 12
# 3
# 11# 17
# 4
# 5
# 13
# 6
# 16
# 23
# 7
# 15
# 1
# 8
# 12
# 3
# 23
# 6# 11
# 2
# 19
# 33
# 5
# 17
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MARCO LEGALESTABLE
LIBERTADDE EXPRESIÓN
RANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
DIMENSIONES DEL CBI
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SISTEMA DE VALORESATRIBUTOS
1.
2.
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4.
5.
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7.
8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
SE SUECIA
FI Finlandia
NO Noruega
DK Dinamarca
CH Suiza
NZ Nueva Zelanda
CA Canadá
IS Islandia DE Alemania
AT Austria
AU Australia
JP Japón
SG Singapur
NL Holanda
MV Maldivas
# 7
# 8
# 12
# 15
# 2
# 3
# 1
# 19# 11
# 17
# 5
# 4
# 16
# 23
# 18
AMIGABLE CON ELMEDIOAMBIENTE
RANKINGGENERAL
WORLD EVENTS
DIMENSIONES DEL CBI
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Calidad de Vida es quizá la dimensión más amplia del CBI.
A los fnes que nos incumben, esta dimensión se mide según
los atributos Oportunidades Laborales , Mejor para Vivir ,
Estándar de Vida , Seguridad , Sistema de Salud y Educación .
En líneas generales, Calidad de Vida representa la capacidad
de un país para orecer empleos lucrativos, viviendas
conortables a un precio razonable, una educación accesible
y competitiva y seguridad general para todos sus ciudadanos.
Naturalmente, esta dimensión se encuentra inherentemente
ligada a Sistema de Valores y crea un equilibrio entre muchos
temas que se ven aectados por la libertad.
Por ejemplo, el respeto por el estado de derecho a menudo
va de la mano de una sensación de seguridad.
Para ello, los rankings del CBI subrayan que en los lugaresen donde reina la libertad política y la democracia, se alcanza
un mayor estándar de vida. La crisis fnanciera de los años
anteriores y el malestar económico subsiguiente ciertamente
han amenazado la dimensión Calidad de Vida en el área de
Oportunidades Laborales ; sin embargo, podría ser demasiado
pronto para decir hasta qué punto esto aectará a las marcas
país a largo plazo.
CALIDAD DE VIDAINTRODUCCIÓN
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DIMENSIONES DEL CBI
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39. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
Suecia, Suiza, Noruega, Finlandia y Dinamarca obtuvieron
posiciones más altas en el ranking este año, con Suecia en el
primer lugar de la lista general y ubicada en el puesto número
uno en cuatro de los seis atributos de respaldo: Educación ,
Sistema de Salud , Estándar de Vida y Seguridad . En los dosatributos restantes, Oportunidades Laborales y Mejor para Vivir ,
Suiza se ubica en el primer lugar, y continúa superándose y
reorzando consistentemente su reputación mundial como
símbolo de estabilidad económica y social.
Es interesante destacar que ciertas sociedades monárquicas
se encuentran entre los primeros veinticinco puestos
para Calidad de Vida : normalmente, esta dimensión está
estrechamente ligada a Sistema de Valores y a la importancia
En líneas generales, las naciones deEuropa tienden a dominar la dimensiónCalidad de Vida . Sin embargo, existeuna notable grieta que está creciendorápidamente dentro de esta dimensión,con las naciones y economías soberanasde este continente superando enorma consistente a sus compañerosde la Eurozona.
CALIDAD DE VIDATOP 25
1.
2.
3.
4.
5.
6.7.
8.
9.
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12.
13.
14.
15.
16.17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
SE Suecia 2
CH Suiza 1
NO Noruega 1
FI Finlandia 0
DK Dinamarca 1
CA Canadá 1 JP Japón 5
AU Australia 1
DE Alemania 0
AT Austria 3
SG Singapur 3
NZ Nueva Zelanda 1
GB Reino Unido 1
US Estados Unidos 2
NL Holanda 5
BE Bélgica 2 IS Islandia 0
FR Francia 3
AE Emiratos Árabes Unidos 0
ES España 1
IT Italia 7
IE Irlanda 5
IL Israel 0
QA Catar 4
SA Arabia Saudita 1
# 7
# 2
# 12
# 8
# 15
# 1# 4
# 5
# 11
# 17
# 16
# 3
# 13
# 6
# 23
# 33# 19
# 9
# 25
# 14
# 10
# 20
# 28
# 72
# 69
RANKING MOV. RANK.
CALIDAD DE VIDA 2010 GRAL.
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Calidad de Vida , como benefcio de la dimensión Sistema
de Valores y de sus ubicaciones más altas en Libertad Política
y Libertad de Expresión .
La seguridad es claramente un atributo importante en la
ortaleza de una marca país. Debido a las percepciones en torno
al terrorismo, el crimen y la salud, naciones como Perú, México,
Rusia, Indonesia, las Filipinas, Sudárica, Kenia y Jamaica
experimentan puntajes relativamente bajos en Calidad de Vida al tiempo que se destacan en otras dimensiones.
Nuevamente, muchas marcas país están sintiendo los eectos
de la Primavera Árabe: los países que descienden en la
dimensión Calidad de Vida incluyen al Líbano, Bahrein y Libia;
mientras que las marcas país más débiles en esta dimensión
son Camboya, Túnez, Pakistán, Kenia y Zimbabwe.
que le da una nación al estado de derecho y a las libertades
civiles, que no necesariamente se perciben como ortalezas
entre las monarquías del mundo. Sin embargo, los Emiratos
Árabes Unidos, Catar y Arabia Saudita esquivan esta
tendencia con altos puntajes en Sistema de Salud , Educación
y Oportunidades Laborales .
Además, muchas naciones con economías emergentes
han mejorado sus puntajes de percepción en los atributosespecífcos de Calidad de Vida . La signifcativa mejoría de
Turquía en todos los atributos le dio al país una ubicación más
alta en esta dimensión, así como también en Aptitud para los
Negocios . Brasil también logró un importante avance en las
mediciones relacionadas con los negocios y Calidad de Vida ,
particularmente en Educación , Sistema de Salud y Mejor
para Vivir . Y fnalmente, India también observó mejoras en
CALIDAD DE VIDATOP 25
DIMENSIONES DEL CBI
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CALIDAD DE VIDAATRIBUTOS
1.
2.
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5.
6.
7.
8.9.
10.
11.
12.
13.
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15.
1.
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3.
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8.9.
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15.
CH SUIZA
AU Australia
SE Suecia
CA Canadá
SG Singapur
US Estados Unidos
DE Alemania
QA Catar AE Emiratos Árabes Unidos
NO Noruega
DK Dinamarca
FI Finlandia
GB Reino Unido
SA Arabia Saudita
JP Japón
CH SUIZA
AU Australia
CA Canadá
NO Noruega
SE Suecia
NZ Nueva Zelanda
US Estados Unidos
ES España IT Italia
FI Finlandia
AT Austria
DK Dinamarca
FR Francia
GB Reino Unido
JP Japón
# 2
# 5
# 7
# 1
# 16
# 6
# 11
# 72# 25
# 12
# 15
# 8
# 13
# 69
# 4
# 2
# 5
# 1
# 12
# 7
# 3
# 6
# 14# 10
# 8
# 17
# 15
# 9
# 13
# 4
OPORTUNIDADESLABORALES
MEJOR PARA VIVIRRANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
DIMENSIONES DEL CBI
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CALIDAD DE VIDAATRIBUTOS
1.
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3.
4.
5.
6.
7.
8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
1.
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3.
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5.
6.
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8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
SE SUECIA
CH Suiza
NO Noruega
CA Canadá
DK Dinamarca
JP Japón
FI Finlandia
AT Austria DE Alemania
US Estados Unidos
SG Singapur
AU Australia
NZ Nueva Zelanda
NL Holanda
AE Emiratos Árabes Unidos
SE SUECIA
CH Suiza
FI Finlandia
DK Dinamarca
NO Noruega
SG Singapur
CA Canadá
NZ Nueva Zelanda JP Japón
AT Austria
DE Alemania
IS Islandia
AU Australia
BE Bélgica
NL Holanda
# 7
# 2
# 12
# 1
# 15
# 4
# 8
# 17# 11
# 6
# 16
# 5
# 3
# 23
# 25
# 7
# 2
# 8
# 15
# 12
# 16
# 1
# 3# 4
# 17
# 11
# 19
# 5
# 33
# 23
ESTÁNDAR DE VIDA SEGURIDADRANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
DIMENSIONES DEL CBI
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43. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
CALIDAD DE VIDAATRIBUTOS
1.
2.
3.
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5.
6.
7.
8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
1.
2.
3.
4.
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6.
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8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
SE SUECIA
NO Noruega
CH Suiza
FI Finlandia
DK Dinamarca
DE Alemania
JP Japón
CA Canadá AT Austria
AU Australia
SG Singapur
NZ Nueva Zelanda
GB Reino Unido
NL Holanda
IS Islandia
SE SUECIA
FI Finlandia
DK Dinamarca
NO Noruega
CH Suiza
DE Alemania
JP Japón
CA Canadá AT Austria
GB Reino Unido
SG Singapur
AU Australia
NL Holanda
US Estados Unidos
IL Israel
# 7
# 12
# 2
# 8
# 15
# 11
# 4
# 1# 17
# 5
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# 3
# 13
# 23
# 19
# 7
# 8
# 15
# 12
# 2
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# 4
# 1# 17
# 13
# 16
# 5
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# 6
# 28
SISTEMA DE SALUD EDUCACIÓNRANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
WORLD EVENTS
DIMENSIONES DEL CBI
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Contrariamente a la creencia general, Aptitud para los
Negocios no es solo un indicador de la ortaleza comercial
de un país. En cambio, esta dimensión incluye los atributos
Marco Regulatorio , Mano de Obra Califcada , Tecnología Avanzada y Clima de Inversión : todos los actores que
conducen a un ambiente comercial más robusto y atractivo
en términos holísticos.
Hoy en día, la prosperidad económica se ha visto desafada
en muchos mercados, y las instituciones fnancieras y los
gobiernos se encuentran bajo un escrutinio más opresivo
que en años anteriores.
La propia estabilidad de las monedas, los bancos y las
empresas comerciales de todo el mundo ha instalado la duda
con respecto a algunas marcas país, lo que se tradujo en los
rankings de este año.
Como en el caso de Calidad de Vida , Aptitud para los
Negocios es una dimensión proundamente ligada a Sistema
de Valores : donde se mantiene el estado de derecho, se
incrementa la confanza en los mercados fnancieros y las
marcas se desempeñan en todo su potencial.
APTITUD PARA LOS NEGOCIOSINTRODUCCIÓN
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45. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
Por ejemplo, Suiza se ubica en el puesto número treinta yocho en el mundo solo en el producto interno bruto, pero así
y todo se las ingenia para estar ubicado en el primer lugar de
nuestro CBI gracias a los altos puntajes que muestra en Marco
Regulatorio y Clima de Inversión . Al igual que Suiza; Suecia y
Alemania son países competitivos dentro de esta dimensión en
gran parte debido a sus prácticas regulatorias, lo cual convierte
a estas tres naciones en reugios relativamente seguros en el
medio de la crisis de la deuda europea.
Japón continúa sobresaliendo en esta dimensión, especialmenteen Tecnología Avanzada , un atributo liderado por este país
desde la creación del CBI. Conocido por sus exportaciones,
desarrollos y hallazgos en la industria tecnológica, la nación se
ha mantenido competitiva en Aptitud para los Negocios a pesar
del malestar económico y social producido en el 2011 como
consecuencia del devastador tsunami.
Los países mejor ubicados esteaño en la dimensión Aptitud para
los Negocios no necesariamenteson naciones que cuentan con laseconomías más uertes.
APTITUD PARA LOSNEGOCIOS. TOP 25
1.
2.
3.
4.
5.
6.7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
CH Suiza 0
SE Suecia 4
DE Alemania 1
JP Japón 1
FI Finlandia 0
DK Dinamarca 1 US Estados Unidos 4
SG Singapur 1
NO Noruega 5
CA Canadá 2
AU Australia 1
AT Austria 4
GB Reino Unido 0
NL Holanda 4
IL Israel 1
FR Francia 2 BE Bélgica 0
NZ Nueva Zelanda 3
IS Islandia 1
AE Emiratos Árabes Unidos 1
KR Corea del Sur 0
IE Irlanda 2
IT Italia 7
IN India 10
ES España 2
# 2
# 7
# 11
# 4
# 8
# 15# 6
# 16
# 12
# 1
# 5
# 17
# 13
# 23
# 28
# 9# 33
# 3
# 19
# 25
# 42
# 20
# 10
# 29
# 14
RANKING MOV. RANK.
APTITUD PARA LOS NEGOCIOS 2010 GRAL.
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46. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
Este año, varias economías emergentes brillan en la dimensión
Aptitud para los Negocios en general, específcamente Turquía,
que mejoró treinta y cuatro lugares, Brasil con un salto de trece
puestos e India que se movió diez lugares y mostró una mejora
específca en Marco Regulatorio y Clima de Inversión .
En 2010, varios países de Medio Oriente se ubicaron dentro
de los veintiséis mejores para esta dimensión, incluyendo
los Emiratos Árabes Unidos, Catar, Bahrein y Arabia Saudita.Este año, solo los Emiratos Árabes Unidos permanecen uertes,
con una ubicación en el puesto veinte del ranking general para
esta dimensión.
Entre aquellas naciones que experimentaron un descenso en sus
puntajes en Aptitud para los Negocios se encuentra Bahrein,
que cayó del puesto veintitrés al cincuenta, tal vez debido en
parte a la respuesta del gobierno de este país en relación a las
maniestaciones de la Primavera Árabe y a las consecuentes
percepciones cambiantes en torno a la región. Otros países condescensos en esta dimensión incluyen Irán y El Líbano, mientras
que las marcas país más débiles para Aptitud para los Negocios
son Kenia, Camboya, Túnez, Bolivia y Zimbabwe.
Estados Unidos, una vez percibido como el centro vital
para los negocios, la industria y la innovación, se quedó atrás
en 2010 pero este año muestra una mejora moderada.
La marca país subió cuatro puestos en la dimensión general,
y se ubica entre los diez mejores del ranking para tres
atributos, con un notable crecimiento en el cuarto atributo,
Mano de Obra Califcada .
La grave crisis económica que enrenta Greciainevitablemente se ha hecho sentir con la signifcativa caída
de las percepciones de esa marca país en 2011. Grecia ha
descendido veinte puestos en general dentro de Aptitud
para los Negocios , con bajas de dos dígitos en cada uno de
los cuatro atributos.
Islandia también ha tenido que enrentar una desaceleración
económica reciente. La nación ue especialmente castigada
por la crisis fnanciera global, pero desde el colapso del sector
fnanciero de Islandia, las prioridades económicas del gobiernohan incluido estabilizar la corona islandesa, reducir el défcit
del presupuesto, contener y manejar la inación, reestructurar
el sector fnanciero y diversifcar la economía. El resultado
es evidente en los rankings: Islandia subió una posición en
general en Aptitud para los Negocios , manteniéndose uerte en
el puesto diecinueve. Además, el puntaje de Clima de Inversión
del país ha saltado veinte lugares, lo que muestra un clima de
negocios más atractivo.
APTITUD PARA LOS NEGOCIOSTOP 25
DIMENSIONES DEL CBI
5/11/2018 RANKING MARCA PAÍS 2011 - slidepdf.com
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47. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
APTITUD PARA LOSNEGOCIOS. ATRIBUTOS
1.
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3.
4.
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6.
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8.9.
10.
11.
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1.
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5.
6.
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8.9.
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15.
SE SUECIA
CH Suiza
DK Dinamarca
FI Finlandia
NO Noruega
DE Alemania
CA Canadá
AT Austria US Estados Unidos
JP Japón
SG Singapur
AU Australia
NZ Nueva Zelanda
GB Reino Unido
NL Holanda
FI FINLANDIA
SE Suecia
CH Suiza
DE Alemania
JP Japón
DK Dinamarca
NO Noruega
SG Singapur CA Canadá
AT Austria
US Estados Unidos
GB Reino Unido
NL Holanda
IL Israel
AU Australia
# 7
# 2
# 15
# 8
# 12
# 11
# 1
# 17# 6
# 4
# 16
# 5
# 3
# 13
# 23
# 8
# 7
# 2
# 11
# 4
# 15
# 12
# 16# 1
# 17
# 6
# 13
# 23
# 28
# 5
MARCO REGULATORIO MANO DE OBRACALIFICADA
RANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
DIMENSIONES DEL CBI
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48. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
APTITUD PARA LOSNEGOCIOS. ATRIBUTOS
1.
2.
3.
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5.
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8.9.
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15.
1.
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8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
JP JAPÓN
US Estados Unidos
DE Alemania
SE Suecia
CH Suiza
FI Finlandia
SG Singapur
DK Dinamarca IL Israel
GB Reino Unido
AE Emiratos Árabes Unidos
CA Canadá
NO Noruega
AT Austria
NL Holanda
CH SUIZA
SG Singapur
SE Suecia
AU Australia
DE Alemania
US Estados Unidos
NO Noruega
FI Finlandia DK Dinamarca
JP Japón
CA Canadá
IN India
BR Brasil
GB Reino Unido
AT Austria
# 4
# 6
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# 7
# 2
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# 15# 28
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# 2
# 16
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# 6
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# 4
# 1
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# 17
TECNOLOGÍAAVANZADA
CLIMA DE INVERSIÓNRANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
WORLD EVENTS
DIMENSIONES DEL CBI
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Patrimonio y Cultura es una dimensión de respaldo en la
marca de un país y reeja la capacidad de una nación para
comunicar sus valores culturales completa y positivamente,
desde la historia y el lenguaje hasta el arte y las atraccionesculturales. Para el ranking del CBI, Patrimonio y Cultura
incluye los siguientes atributos: Historia , Arte y Cultura ,
Belleza Natural y Autenticidad .
Como todas las dimensiones del CBI están interconectadas,
una nación que celebra su historia a través de monumentos,
atracciones, museos y un apoyo continuo a las artes a menudo
también se ubica en una posición alta en Calidad de Vida .
Asimismo, Patrimonio y Cultura reeja el compromiso de una
nación con los proyectos de inraestructura responsables que
apoyan los viajes y el turismo, en el proceso de impulsar las
artes, la literatura y los deportes.
La promoción del patrimonio y la cultura de un país a menudo
recae en los emprendimientos públicos y privados, incluyendo
así la inuencia de las marcas nacionales icónicas que operan
atravesando ronteras. No hay duda de que una autoridad
de turismo uerte, la inraestructura de transporte e industrias de
servicios y hospitalidad vibrantes desempeñan un papel
undamental en esta dimensión.
PATRIMONIO Y CULTURAINTRODUCCIÓN
49. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
DIMENSIONES DEL CBI
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50. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
La lista de este año es una zona de acción extraordinariamente
diversa de las culturas y sociedades del mundo, desde Italia a
Israel, Japón a Jordania, Egipto a India.
Dentro de esta dimensión existe un número de estrellasemergentes provenientes de Europa Oriental, incluyendo a
Eslovaquia, Ucrania, Rusia y Estonia. Este enoque cambiante
de oeste a este en Europa es el resultado de un número
creciente de viajeros rusos conociendo la región por dentro,
así como también de más oportunidades de negocios con los
países Bálticos, Polonia, Hungría y Rumania.
Bahrein, Paraguay, Catar, Pakistán y El Salvador se ubican en
los puestos más bajos en esta dimensión. Es importante notar
que cada una de estas naciones, con excepción de Catar,alberga un Sitio de Patrimonio Mundial de la UNESCO: uno de
los más claros indicios de que el CBI solo mide la percepción
y no hace un juicio en unción de los méritos de los ricos valores
culturales de un país en particular.
Con estos países, y en realidad para cada país, el desaío es
cambiar las ortalezas reales por ortalezas percibidas mediante
comunicaciones claras. Por consiguiente, Patrimonio y Cultura
es la dimensión más dinámica del CBI, en donde cada país
tiene una oportunidad para destacarse.
Si bien las naciones europeas suelendominar la dimensión de Patrimonio
y Cultura , existen incorporacionesnotables entre los veinticinco mejores
este año, representando destinos consitios históricos impactantes, iniciativasculturales vibrantes y maravillasnaturales icónicas.
PATRIMONIO Y CULTURATOP 25
1.
2.
3.
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20.
21.
22.
23.
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25.
IT Italia 0
FR Francia 2
IL Israel 1
PE Perú 1
GR Grecia 0
JPJapón 0 ES España 4
EG Egipto 0
AT Austria 3
IN India 7
CH Suiza 1
GB Reino Unido 5
SE Suecia 7
IE Irlanda 2
NZ Nueva Zelanda 0
NO Noruega 2 NP Nepal 8
DE Alemania 6
IS Islandia 10
JO Jordania 5
CZ República Checa 3
RU Rusia 18
CU Cuba 11
FI Finlandia 3
CA Canadá 4
# 10
# 9
# 28
# 44
# 27
# 4# 14
# 57
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# 2
# 13
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# 20
# 3
# 12# 61
# 11
# 19
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# 38
# 82
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# 8
# 1
RANKING MOV. RANK.
PATRIMONIO Y CULTURA 2010 GRAL.
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DIMENSIONES DEL CBI
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51. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
PATRIMONIO Y CULTURAATRIBUTOS
1.
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10.
11.
12.
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14.
15.
EG EGIPTO
IL Israel
IT Italia
FR Francia
PE Perú
GR Grecia
GB Reino Unido
ESEspaña IN India
CZ República Checa
JO Jordania
AT Austria
RU Rusia
TR Turquía
JP Japón
IT ITALIA
FR Francia
ES España
GR Grecia
GB Reino Unido
IL Israel
EG Egipto
ATAustria JP Japón
IN India
PE Perú
SE Suecia
RU Rusia
CZ República Checa
DK Dinamarca
# 57
# 28
# 10
# 9
# 44
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# 14# 29
# 38
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# 4
# 10
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# 28
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# 17# 4
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# 44
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HISTORIA ARTE Y CULTURARANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
DIMENSIONES DEL CBI
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52. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
PATRIMONIO Y CULTURAATRIBUTOS
1.
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15.
NZ NUEVA ZELANDA
NO Noruega
CH Suiza
MV Maldivas
CR Costa Rica
IS Islandia
MU Mauricio
ZASudárica HR Croacia
SE Suecia
TZ Tanzania
IT Italia
NA Namibia
AT Austria
CA Canadá
CR ISRAEL
JP Japón
TZ Tanzania
NZ Nueva Zelanda
IT Italia
IS Islandia
CH Suiza
MVMaldivas PE Perú
FR Francia
IN India
EG Egipto
SE Suecia
ES España
AU Australia
# 3
# 12
# 2
# 18
# 24
# 19
# 22
# 35# 40
# 7
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# 1
# 28
# 4
# 68
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# 5
BELLEZA NATURAL AUTENTICIDADRANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
WORLD EVENTS
DIMENSIONES DEL CBI
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Turismo es una dimensión estrechamente ligada a Patrimonio
y Cultura , pero única en sus consideraciones sobre economía,
medios de comunicación y entretenimiento. A los fnes del CBI,
Turismo incluye Hoteles y Resorts , Gastronomía , Atracciones ,
Conveniencia , Playas , Vida Nocturna y Compras .
La economía del turismo se relaciona con la capacidad de un
país para brindar opciones accesibles tanto para veraneantes
como para visitantes de negocios. La moneda de una nación,
su tasa de cambio y la inraestructura en relación a su
economía son puntos de inuencia importantes.
La cobertura de los medios sobre el desempeño político y
económico de una nación también puede desempeñar un rolimportante en el área de turismo.
Además, cuando un destino aparece en las noticias por
cualquier motivo, tiene la oportunidad de comunicar sus valores,
sus atributos únicos y su personalidad. Posiblemente, incluso
con la cobertura de un suceso negativo, como por ejemploen el caso de un desastre natural, se puede crear empatía
y conocimiento para una marcar país. No es de sorprender
que películas, programas de televisión, documentales, libros y
revistas puedan impulsar el turismo, al igual que lo hacen las
relaciones públicas internacionales y las campañas publicitarias.
Las marcas país más uertes comprenden que los elementos
del Turismo combinados con las consideraciones sobre
inraestructura de Patrimonio y Cultura representan estímulos
económicos signifcativos.
TURISMOINTRODUCCIÓN
53. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
DIMENSIONES DEL CBI
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54. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012
Las ubicaciones en el ranking de Japón en Atracciones ,
Conveniencia , Hoteles y Resorts y Gastronomía son uertes y
se ortalecen cada vez más, lo que indica que una marca país
puede ser un medio duradero para las buenas relaciones de
cara a una crisis, alentando la indulgencia en tiempos diíciles
y omentando el valor de las exportaciones.
Esta dimensión está inherentemente vinculada con Patrimonio
y Cultura : doce de las quince mejores marcas para Atracciones también se ubican en puestos altos en esa dimensión, lo que
indica que los valores culturales constituyen un importante motor
del turismo. Destacadas excepciones a esta regla son Estados
Unidos, Australia y Sudárica; naciones que atraen a los turistas
por una diversidad de otras razones más relacionadas con su
inraestructura moderna.
Japón es el héroe del Turismo esteaño. A pesar de la devastación de losdesastres naturales, la emergencianuclear y la conmoción económica,este país se las ingenió para colocarseen el primer puesto en esta dimensión.
TURISMOTOP 25
1.
2.
3.
4.
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6.7.
8.
9.
10.
11.
12.
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14.
15.
16.17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
JP Japón
IT Italia
ES España
US Estados Unidos
FR Francia
CHSuizaTH Tailandia
AU Australia
NZ Nueva Zelanda
MV Maldivas
MU Mauricio
DE Alemania
CA Canadá
BR Brasil
SE Suecia
INIndiaAT Austria
SG Singapur
AR Argentina
TR Turquía
MY Malasia
CL Chile
MX México
FI Finlandia
AE Emiratos Árabes Unidos
# 4
# 10
# 14
# 6
# 9
# 2# 26
# 5
# 3
# 18
# 22
# 11
# 1
# 31
# 7
# 29# 17
# 16
# 32
# 48
# 43
# 34
# 47
# 8
# 25
RANKING RANK.
TURISMO GRAL.
En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
DIMENSIONES DEL CBI
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55. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
para Hoteles y Resorts . La política «una isla, un resort» de las
Islas Maldivas asegura absoluta privacidad y exclusividad, una
práctica que ha uncionado muy bien para la marca del país.
En Compras y Vida Nocturna , Estados Unidos, Francia y
el Reino Unido continúan ocupando los primeros puestos,
con ciudades como París, Londres, Nueva York, Miami
y Los Ángeles atrayendo a turistas incluso rente a la caída
económica.
En 2011, las marcas país más débiles para Turismo incluyen
Pakistán, Libia, Paraguay, Ghana y El Salvador.
Dentro del atributo Conveniencia , observamos un consistente
buen desempeño entre los destinos de Asia y América Latina;
sin embargo, Estados Unidos también es un líder competitivo:
una percepción ácilmente atribuible a la devaluación del dólar.
Notablemente, países con monedas independientes del Euro
como Suiza, Dinamarca, Noruega e Islandia también escalaron
posiciones en los rankings para este atributo. En estos países,
conocidos en el mundo de los servicios fnancieros como
«reugios seguros», este aumento es el reejo de las políticas
económicas adversas al riesgo y de la mínima amenaza de
desastre fnanciero o de cualquier otro tipo.
Independientemente de la conusión económica que se sintió
en todo el mundo, parece que el lujo está sano y salvo, con las
Islas Maldivas y Mauricio ocupando los dos primeros puestos
TURISMOTOP 25
DIMENSIONES DEL CBI
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TURISMOATRIBUTOS
1.
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3.
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5.
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8.9.
10.
11.
12.
13.
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1.
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15.
MV MALDIVAS
MU Mauricio
JP Japón
CH Suiza
US Estados Unidos
AE Emiratos Árabes Unidos
ES España
BMBermudas LC Santa Lucía
TH Tailandia
SE Suecia
NZ Nueva Zelanda
FJ Fiyi
CA Canadá
IT Italia
IT ITALIA
FR Francia
JP Japón
ES España
SG Singapur
TH Tailandia
IN India
BRBrasil MY Malasia
CH Suiza
DE Alemania
VN Vietnam
GR Grecia
AU Australia
US Estados Unidos
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# 22
# 4
# 2
# 6
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# 14
# 21# 39
# 26
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# 3
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# 1
# 10
# 10
# 9
# 4
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# 26
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# 31# 43
# 2
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# 5
# 6
HOTELES Y RESORTS GASTRONOMÍARANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
DIMENSIONES DEL CBI
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57. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
TURISMOATRIBUTOS
1.
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8.9.
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11.
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1.
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JP JAPÓN
IT Italia
FR Francia
US Estados Unidos
IL Israel
GB Reino Unido
NZ Nueva Zelanda
EGEgipto ES España
CH Suiza
AU Australia
PE Perú
IN India
AT Austria
ZA Sudárica
TH TAILANDIA
US Estados Unidos
MY Malasia
AR Argentina
IN India
LA Laos
ID Indonesia
KHCamboya VN Vietnam
TR Turquía
AU Australia
NZ Nueva Zelanda
ES España
BZ Belice
PY Paraguay
# 4
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# 6
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# 3
# 57# 14
# 2
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# 44
# 29
# 17
# 35
# 26
# 6
# 43
# 32
# 29
# 80
# 76
# 83# 59
# 48
# 5
# 3
# 14
# 49
# 106
ATRACCIONES CONVENIENCIARANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
DIMENSIONES DEL CBI
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58. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
TURISMOATRIBUTOS
1.
2.
3.
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5.
6.
7.
8.9.
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11.
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1.
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4.
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10.
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15.
AU AUSTRALIA
BR Brasil
US Estados Unidos
MV Maldivas
BS Bahamas
TH Tailandia
GR Grecia
ESEspaña IT Italia
FJ Fiyi
MU Mauricio
FR Francia
ZA Sudárica
MX México
BB Barbados
US ESTADOS UNIDOS
GB Reino Unido
BR Brasil
ES España
FR Francia
IT Italia
AU Australia
THTailandia AR Argentina
DE Alemania
JP Japón
NL Holanda
SG Singapur
GR Grecia
CN China
# 5
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# 4
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# 27
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PLAYAS VIDA NOCTURNARANKINGGENERAL
RANKINGGENERAL
DIMENSIONES DEL CBI
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59. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
TURISMOATRIBUTOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
US ESTADOS UNIDOS
FR Francia
IT Italia
GB Reino Unido
JP Japón
CN China
SG Singapur
AEEmiratos Árabes Unidos TH Tailandia
DE Alemania
IN India
AR Argentina
AU Australia
ES España
CA Canadá
# 6
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# 16
# 25# 26
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# 1
COMPRAS RANKINGGENERAL
DIMENSIONES DEL CBI
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60. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
A medida que los viajes
y el turismo se vuelven
más accesibles para todas
las personas, los turistas
buscan valor real y benefcios
agregados: mejores oertas,
habitaciones más grandes,
aerolíneas más económicas y
servicios gratuitos como Wi-Fi.
Accesopara todos
Los viajes en avión,
especialmente los vuelos de
corta distancia, se ven un
tanto deteriorados en cuanto
a servicio se refere, y el tren
se está convirtiendo en una
opción cada vez más práctica
y atractiva, particularmente
en Europa. Existe una clara
Llévamevolando...al servicio
Los viajeros están buscando
nuevos destinos, culturas
y gastronomía con la
autenticidad como un actor
de decisión clave hoy en día.
Consecuentemente, varias
regiones nuevas se están
viendo benefciadas, como es
el caso de América del Sur,
Lo real
La clase media en
crecimiento produjo 700
millones de nuevos viajeros
provenientes de Asia y
América Latina. Asimismo,
viajar se está convirtiendo
en algo cada vez más
común entre los habitantes
de Europa Oriental.
dierencia en la percepción
entre los vuelos de corta y
larga distancia.
Se están examinando los
estándares del servicio a
bordo, especialmente para
los vuelos de larga distancia,
en cuanto a gastronomía de
mala calidad, disponibilidad
Europa Oriental y el Medio
Oriente.
La tendencia hacia los viajes
temáticos y experienciales
continúa. Los viajeros buscan
sumergirse en un país
y adquirir el conocimiento y la
comprensión local.
Existe un crecimiento en
los dos extremos del espectro
de precios. El aumento de la
cantidad de turistas con poco
presupuesto ha producido
un auge por los viajes de
corta distancia y bajo costo.
En paralelo, existe un gran
crecimiento en el lujo y los
y gama del entretenimiento.
Existe una demanda
creciente de aerolíneas
de bajo costo y de hoteles
más económicos.
Los viajes aéreos de clase
económica se han vuelto más
conortables a medida que las
aerolíneas actualizan sus otas.
Las nuevas propiedades de
los hoteles parecen enatizar
la modernidad reteniendo la
calidez con una tendencia
hacia los pequeños hoteles
boutique que tienen un precio
levemente menor que las
cadenas internacionales cinco
estrellas.
Del mismo modo, los
turistas desean experiencias
personales únicas, para
sentir que se han apartado
de los destinos tradicionales,
examinando continuamente
aquellos destinos que a fn
de cuentas solo pudieron
hoteles de primer nivel.
Los hoteles y el turismo
boutique están en pleno
apogeo.
El viajero sofsticado busca
viajes lentos: los cruceros
nunca han gozado de tanta
popularidad y los trenes de lujo
están nuevamente de moda.
orecer experiencias «also-
auténticas».
El Medio Oriente se ve como
un destino subestimado
y poco promocionado,
aunque posee un potencial
signifcativo dada su
combinación de historia, arte,
religión y cultura.
TURISMO. TENDENCIAS EMERGENTESSEGÚN LOS EXPERTOS
DIMENSIONES DEL CBI
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La preocupación está en
aumento y el tema del manejo
ambiental responsable
y la sustentabilidad se está
diundiendo cada vez más.
Los viajeros progresivamente
respaldarán a los países
responsables de su huella
de carbono y esperan ver
Los ecosde lo «eco»
El enorme crecimiento
en la cantidad de los
turistas chinos es visible en
todo el mundo y lo mismo
sucede con otras naciones
emergentes como Brasil.
Paralelamente, el número
de turistas norteamericanos
ha disminuido.
Rápido LejanoOriente
Una realidad mundial que
crece: jóvenes que piensan
en viajar mucho más que
antes. Muchos ven a su
trabajo como algo esporádico
y simplemente como un
medio para emprender
un nuevo viaje. El aumento
de los viajes en este grupo
Estadíasnormales, cortas
que los impuestos del turismo
contribuyan con las causas
ambientales.
El turismo asiático aumentó
signifcativamente en el
sudeste de Asia, con la
mayoría de los visitantes
provenientes de China y Corea
del Sur. Observamos una
inuencia creciente de China
en lo que respecta a viajes
de entrada y salida del país.
no se relaciona con el nivel
socioeconómico.
Existe un crecimiento
en los viajes entre los «Baby
Boomers» y la Generación Y
(a nivel nacional e
internacional). Mientras
tanto, entre las generaciones
de mediana edad, los viajes
Los viajeros son cada vez
más conscientes del impacto
ambiental que tendrán sus
propios planes de viaje.
Están dispuestos a pagar
por opciones más «verdes»
y a solicitar inormación
para poder evaluar y elegir
operadores éticos.
El surgimiento del Viajero
Libre e Independiente
(FIT) de los países asiáticos:
contando con mayor
educación, riqueza y
sofsticación, las personas
ahora se sienten cada vez
más seguras para viajar
en orma independiente en
lugar de hacerlo en grupos
organizados.
representan una categoría
más estática.
La incertidumbre y los
estilos de vida dinámicos
se traducen en viajes
más cortos, a menudo
de fnes de semana más
que de semanas, y en un
aumento de la confanza
La sustentabilidad se está
convirtiendo en un requisito
imprescindible más que
simplemente en algo bueno
para hacer.
en las herramientas de
recomendación como
tripadvisor.com y TravelPost.
Esta tendencia en
crecimiento hacia vacaciones
cortas se reeja en la
predisposición hacia los
viajes organizados de manera
independiente.
TURISMO. TENDENCIAS EMERGENTESSEGÚN LOS EXPERTOS
DIMENSIONES DEL CBI
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Internet ahora es la norma,
no la excepción a la hora de
reservar aerolíneas, hoteles y
todo tipo de necesidades de
viaje, incluyendo transporte
terrestre y reservaciones en
restaurantes.
Con la alta disponibilidad de
alojamiento de último minuto
Hágalo ustedmismo
Las personas están en la
búsqueda de oportunidades
para compartir, publicando a
través de Facebook y Twitter,
más que viajando simplemente
por la experiencia en sí.
El «geo tagging» (geo
etiquetado) es una nueva
orma de compartir tanto las
Mis amigos y yo
y el aumento de la confanza
de los viajeros, cada vez es
más común que ellos sean los
que se ocupen de organizar
las reservas de gastronomía,
entradas y servicios.
Existe una necesidad de
paquetes turísticos hechos
a medida que atraigan a todo
experiencias como la
inormación. Un comentario
bueno o malo en Foursquare
o en Facebook puede modifcar
radical e instantáneamente la
percepción de un restaurante
o un hotel.
La recomendación entre
pares se está volviendo cada
tipo de viajeros, disponibles
a través de Internet.
Incluso si la economía no
está en su mejor momento,
los consumidores parecen
encontrar el modo de
adaptarse, con ormas más
económicas para viajar como
las aerolíneas de bajo costo
vez más importante para las
personas que el consejo del
experto.
Las agencias de viajes
necesitarán encontrar modos
nuevos y genuinos de brindar
asesoramiento sobre viajes.
El uso de los medios
sociales en tiempo real provee
inormación extremadamente
precisa. Integrar esta
inormación será tarea de
cada viajero, al buscar y
evaluar el contenido en orma
personalizada.
y los hoteles de media
categoría en destinos más
cercanos.
Mientras la crisis golpea
más uerte, la personalización
y las opciones boutique
aplican también para los
hoteles cuatro estrellas.
TURISMO. TENDENCIAS EMERGENTESSEGÚN LOS EXPERTOS
Á Á
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MÁS ALLÁ DE LAS
FRONTERAS NACIONALESLos gobiernos y las sociedades individuales pueden
inuenciar el curso del desarrollo de una marca país,
un hecho que se demuestra en aquellos países que
siguen los patrones más variados a través de las cinco
dimensiones que medimos. El country branding es
un proceso deliberado que reeja un alto grado de
planifcación, estrategia y esuerzo; y esto lo observamos
en la diversidad misma de nuestros rankings.
Otro actor que tiene un gran peso sobre la ortaleza
de la marca de un país es el de la asociación económica
y la lealtad regional. Considerando que todos estamos
estrechamente conectados, limitar nuestro alcance al de
los límites nacionales, probablemente ya no sirva como
un actor relevante para determinar el potencial de una
marca país. El desarrollo de las alianzas entre países
es sufciente evidencia de que quizás haya mucho más
por ganar si se orjan relaciones basadas en cuestiones
que van mucho más allá de las geograías tradicionales.
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A pesar de que cada uno de los países muestra enormes
dierencias en términos de historia, economía, sociedad
y política, existe una uerte predisposición para construir
en pos de un uturo compartido.
Con Brasil como el claro líder y sin la necesidad de una
moneda común, el intercambio comercial dentro de la
región está creciendo rápidamente. La creencia generalizada
establece que es más ácil proteger una uerza laboral cuando
la producción de mercaderías es regional en lugar de global,
y esto es parcialmente cierto en América Latina, en donde
el rechazo a ciertas complicaciones asociadas con el libre
comercio mundial contribuyó a que la región resistiera el daño
de la crisis económica global.
En términos de country branding, la mayoría de los países
de esta región tradicionalmente han sido considerados buenos
lugares para visitar.
En cambio, planear vivir en América Latina siempre se ha
visto como mucho más diícil por las debilidades percibidas
en torno a seguridad, estabilidad económica y estratifcación
social. Sin embargo, dos décadas de relativa calma política
permitieron a la mayoría de los países de la región encarar
estos atributos negativos en orma eectiva.
En cuanto al CBI, existe una primera línea de países líderes
en la región, compuesta o por naciones con una ubicación
muy específca, como Costa Rica, o por países más grandes
como Brasil, Argentina, Chile, Perú y México. Las estrellas de
América Latina están mostrando un desempeño relativamente
uerte en las cinco dimensiones, con Chile presentando el
crecimiento más robusto por más de dos años, y con Brasil
mejorando signifcativamente.
Una segunda línea de países son los que se desempeñan
relativamente bien en algunas mediciones específcas,
por ejemplo Belice (Playas ); Uruguay (Sistema de Valores
y Calidad de Vida ) y Panamá (Aptitud para los Negocios y
Compras ).
En una tercera línea nos encontramos con países que generan
percepciones polarizadas, como Venezuela por su situación
política o Colombia por sus problemas de seguridad. Además,
existen varios países más pequeños en América Central y
del Sur que aún deben crear el conocimiento necesario para
sostener una posición uerte.
América Latina ha desarrollado uncreciente sentido de identidad durantela última década, lo que avoreció suconsolidación en una época en la cualentidades regionales más establecidas,como la Unión Europea, comienzan a
cuestionar su valor.
AMÉRICA LATINA:UNA REGIÓN EN ASCENSO
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AMÉRICA LATINARANKINGS
1.
2.
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8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
CR Costa Rica
BR Brasil
AR Argentina
CL Chile
PE Perú
MX México
UY Uruguay
DO República Dominicana
CU Cuba
PA Panamá
EC Ecuador
GT Guatemala
VE Venezuela
CO Colombia
HN Honduras
BO Bolivia
NI Nicaragua
PY Paraguay
SV El Salvador
# 24
# 31
# 32
# 34
# 44
# 47
# 50
# 55
# 56
# 67
# 75
# 81
# 84
# 89
# 90
# 96
# 100
# 106
# 109
3
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1
6
3
1
3
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0
1
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7
4
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N/A
4
RANKING MOV. RANK.
2010 GRAL.
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Si bien estas economías emergentes tienen mucho en común,
diferen en gran medida en cuanto a ortaleza de marca:
un indicador de que la verdadera prosperidad es un ideal
multiacético.
En 2010, suponíamos que las naciones de este grupo tenían
un largo camino por delante para mejorar las percepciones
de un clima de negocios para nada avorable. Sin embargo,
durante el año pasado, todos los países del BRICS excepto
China mejoraron su posicionamiento general en la dimensión
Aptitud para los Negocios , particularmente Brasil.
Si bien India lidera a los BRICS en percepción de marca país
en general, Brasil es la estrella emergente del grupo. Luego de
los exitosos esuerzos para ser sede de la Copa Mundial FIFA
2014 y de los Juegos Olímpicos 2016, este país saltó diez
puestos en el ranking general del CBI, convirtiéndose en una
estrella emergente del Índice general. Un crecimiento sólido
y altas tasas de interés han hecho que Brasil sea atractivo para
los inversores extranjeros, y la auencia de capitales durante
el año pasado contribuyó a una rápida apreciación del Real.
A dierencia de China, Brasil también ha logrado mejorar sus
percepciones en otras dimensiones de ortaleza de marca,
particularmente en Turismo donde subió treinta puestos este
año. De hecho, en 2011 Brasil mejoró en todas las mediciones
del HDM.
Por el contrario, China continúa descendiendo en términos de
percepción, a pesar del importante rol que desempeña en la
economía global. En general, este país se ubica en la posición
número sesenta y cinco, nueve puestos más abajo que el año
pasado, debido en parte a los descensos suridos en Clima
de Inversión , Mano de Obra Califcada , Marco Regulatorio y
Tecnología Avanzada .
BRICS es la sigla empleada paradenominar al grupo de nacionescompuesto por Brasil, Rusia, India,China y Sudárica. En conjunto, estasnaciones representan prácticamenteun tercio de la población mundial
y se las vincula por su capacidad deinuir sobre los asuntos y la economíadel mundo.
BRICS: UNA FAMILIA DEMARCAS PAÍS DIVERGENTES
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67. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
En pocas palabras: ha llegado la China Inc. Hoy día, como
la segunda economía global, y con grandes probabilidades
de desplazar a los Estados Unidos en no más de una década,
la nación más poblada del mundo se encuentra entre las
más ricas. Los números detrás de este crecimiento son
sorprendentes: con un PIB diez veces mayor que en 1978,
China es el principal exportador del mundo, representa el
mayor mercado automotor y posee cuatro de las diez empresas
más importantes del planeta. Cuenta con una uerza laboral
de más 800 millones de personas y una tasa de alabetización
del 91,6 %, así como también con más importaciones de
minerales errosos, cobre y petróleo crudo que cualquier otra
potencia soberana.
Sin embargo, desde un punto de vista de marca, China todavía
tiene que igualarse con la ortaleza de su economía. Si bien
el país muestra mejoras sostenidas en mediciones clave como
Conocimiento , particularmente a la luz de las Olimpíadas de
Beijing 2008, está descendiendo en la mayoría de las demás
mediciones de marca.
Recomendación parece presentar desaíos, con una caída
constante en el ranking durante varios años consecutivos
indicando que es posible que la experiencia de visita no
satisaga las altas expectativas de los viajeros de negocios
y placer.
La marca China se ve más aectada en relación a la dimensión
Sistema de Valores , en la que ocupa el puesto noventa y nueve,
ubicándose en ese mismo puesto e incluso en otros ineriores
en Libertad Política , Amigable con el Medio Ambiente ,
Tolerancia y Libertad de Expresión .
Aparentemente, las percepciones que rodean a China
se ven particularmente aectadas por las críticas sobre sus
antecedentes en el terreno de los derechos humanos y por
su alta ubicación en el Atlas de Riesgo de Derechos Humanos,
que lo ubica a la par de Somalia y Aganistán en cuanto a
derechos civiles, políticos y laborales y junto a Irán y Myanmar
en Libertad de Expresión .
BRICS: UNA FAMILIA DEMARCAS PAÍS DIVERGENTES
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68. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
BRICSRANKINGS
1.
2.
3.
4.
5.
IN India
BR Brasil
ZA Sudárica
CN China
RU Rusia
# 29
# 31
# 35
# 65
# 82
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1
RANKING MOV. RANK.
2010 GRAL.
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A simple vista, los rankings de este año no presentan grandes
sorpresas: los Emiratos Árabes Unidos e Israel continúan
en los primeros puestos y, en toda la región, Calidad de Vida
y Aptitud para los Negocios siguen siendo las dimensiones
de mejor desempeño.
Sin embargo, este año marca un hito para MONA, cuyo inicio
ue el 18 de diciembre de 2010 e incluye las revoluciones en
Túnez y Egipto; la guerra civil en Libia; alzamientos civiles
en Bahrein, Siria y Yemen, protestas importantes en Israel,
Argelia, Iraq, Jordán, Marruecos y Omán y otras menores
en Kuwait, Líbano, Arabia Saudita y Sudán. En resumen, la
Primavera Árabe es la mayor ola de protestas ciudadanas que
la región jamás haya visto.
Es importante destacar que estas protestas contaron con los
medios sociales para organizarse y comunicarse, proceso que
evidenció los intentos de represión y censura por parte del
estado, tanto como la importancia de la libertad de expresión
y del ujo incontenible de inormación en todas las naciones.
Naturalmente, el resultado ha representado un cambio radical,
para la región y para el mundo.
En conjunto, las marcas del grupo MONA han experimentado
percepciones descendentes para Sistema de Valores y Calidad
de Vida este año. Teniendo en cuenta que las protestas de la
Primavera Árabe ueron impulsadas por las diíciles condiciones
de vida, el desempleo masivo, las libertades civiles restringidas
y la corrupción política generalizada, este resultado no sorprende
en absoluto.
Dentro de Calidad de Vida , Seguridad es un atributo que
descendió para todas estas marcas país, excepto para los
Emiratos Árabes Unidos y Argelia. Libia, Bahrein, Túnez y Siria
son los países de este grupo que más descendieron.
Las percepciones en torno a Libertad Política y Libertad de
Expresión también surieron descensos, particularmente en
Bahrein, que muestra una caída de cuarenta y tres puestos
en la dimensión Sistema de Valores .
Medio Oriente y el Norte de Árica(MONA) conorman una región quepresenta marcas país muy pocodesarrolladas, a pesar de poseervarios destinos emblemáticos, íconosculturales y monumentos históricos.
MONA: LOS EFECTOSDE LA PRIMAVERA ÁRABE
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70. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
Asimismo, Libia observó una baja general este año: seis
puestos hasta la posición número ciento diez. Bajo el régimen
de Muammar Qaddaf, la nación tuvo que lidiar con las
percepciones en todos los atributos. Sin lugar a dudas, la caída
de este año es un reejo de la incertidumbre masiva causada
por la Primavera Árabe y del subsiguiente levantamiento
contra este régimen, que culminó con la muerte de Qaddaf.
Recientemente, el gobierno ue reemplazado por el Consejo
Transicional Nacional.
El impacto de la Primavera Árabe sobre la dimensión Aptitud
para los Negocios también ue importante, lo que indica
que cuando los componentes undamentales de una marca
país, como Calidad de Vida y Sistema de Valores , se ven
amenazados, también disminuye la capacidad de esa nación
para contribuir con la economía mundial.
Por ejemplo, en 2010, Bahrein ue particularmente uerte
en Aptitud para los Negocios y se ubicó en el puesto número
veintitrés en la dimensión en general. A lo largo del año
pasado, descendió hasta el puesto quince, en gran parte
debido a las percepciones descendentes en torno a Clima
de Inversión , Marco Regulatorio y Mano de Obra Califcada .
Siria, Túnez y Libia experimentaron descensos en Aptitud
para los Negocios y son hoy considerados países muy débiles
dentro de la dimensión.
Mientras que el impacto de la Primavera Árabe está aún
presente, es inevitable la enorme repercusión que tendrá
este evento sociopolítico masivo sobre la percepción de
marca en los años venideros, y a su vez, sobre la viabilidad
económica. Las nuevas democracias presentan innumerables
oportunidades para que las naciones eleven su reputación
especialmente en Sistema de Valores y Calidad de Vida .
MONA: LOS EFECTOSDE LA PRIMAVERA ÁRABE
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71. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
MONARANKINGS
1.
2.
3.
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10.
11.
12.
13.
14.
AE Emiratos Árabes Unidos
IL Israel
EG Egipto
OM Omán
MA Marruecos
LB Líbano
SA Arabia Saudita
JO Jordania
QA Catar
DZ Argelia
SY Siria
BH Bahrein
TN Túnez
LY Libia
# 25
# 28
# 57
# 58
# 62
# 63
# 69
# 71
# 72
# 85
# 92
# 94
# 98
# 110
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RANKING MOV. RANK.
2010 GRAL.
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Además, cuenta con varias economías poderosas, ya sea
establecidas o emergentes como China y Japón, las cuales
lideran esa lista.
Nueva Zelanda, Japón y Australia se encuentran entres las
marcas más uertes y dierenciadas del mundo; mientras
que Singapur, las Islas Maldivas, Tailandia e India representan
una segunda fla de marcas país uertes dentro de la región.
Con un desempeño particularmente bueno en Turismo y
Aptitud para los Negocios , estas naciones albergan excelentes
playas y resorts, así como también avorables climas de
inversión y poderosas economías.
Este año, Turismo y Patrimonio y Cultura continúan siendo las
dimensiones de asociación más uertes de Asia Pacífco: la
región orece gran cantidad de atracciones y se desempeña
consistentemente bien en atributos relacionados con valor,
sitios históricos, centros culturales y gastronomía. Desde Angkor
Wat en Camboya y el Taj Mahal en India, hasta ciudades
cosmopolitas como Sidney, Singapur, Hong Kong y Tokio,
APAC cuenta con innumerables activos culturales a su avor.
Especialmente en la dimensión Patrimonio y Cultura , los
rankings de APAC para este año orecen pocas sorpresas.
Aun así, en general existen varios países de Asia Pacífco
que experimentaron descensos, lo cual prueba que gestión
consistente de una marca no es lo mismo que gestión
competitiva de la misma. Si bien la consistencia ha uncionado
para muchas marcas país, en el contexto mediático volátil
y altamente transparente de hoy día, es importante que las
marcas conserven la exibilidad y la rescura.
Mientras Laos y Camboya representan dos de las marcas más
débiles del mundo, ubicándose en el puesto ochenta y tres
respectivamente, también son dos estrellas emergentes de la
región. En el caso de Camboya, Familiaridad y Consideración
subieron diez puestos y las visitas reales al país aumentaron
ocho veces. En las dimensiones Aptitud para los Negocios ,
Sistema de Valores y Calidad de Vida Camboya experimentó
signifcativos descensos, particularmente en lo que respecta
a Educación , Sistema de Salud , Estándar de Vida y Libertad
Política . Sin embargo, es claro que los encuestados no
desistirían de visitar Camboya, ubicándola quince puestos
más arriba para Turismo en general, y elevándola unos
impresionantes cincuenta y tres puestos para Atracciones .
Asia Pacífco alberga a tres de lasmarcas mundiales más uertes ya tres de las más débiles, reejandosu considerable alcance geográfco y laparticular diversidad de sus naciones,que se extienden desde Oceanía
hasta el extremo occidental de Asia.
APAC: UNA YUXTAPOSICIÓNDE CULTURA Y COMERCIO
MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS NACIONALES
Ó
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73. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
Las Filipinas surieron el mayor descenso de la región en
general nuevamente el presente año, cayendo veintinueve
puestos en 2010 y trece puestos más este año, tal vez debido
en parte al malestar continuo que se experimenta en el sur.
El país todavía cuenta con ubicaciones débiles para Historia ,
Arte y Cultura , Autenticidad , Seguridad , Amigable con el
Medio Ambiente y Marco Legal Estable ; sin embargo, sí se
observan ganancias porcentuales positivas para Clima de
Inversión y Sistema de Salud .
Los países más débiles de APAC, con desempeños
pobres en las cinco dimensiones, son Bangladesh en el
puesto ciento siete, Irán en el ciento once y Pakistán en
la ubicación ciento trece.
APAC: UNA YUXTAPOSICIÓNDE CULTURA Y COMERCIO
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APAC RANKINGS
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19.
20.
NZ Nueva Zelanda
JP Japón
AU Australia
SG Singapur
MV Maldivas
TH Tailandia
IN India KR Corea del Sur
MY Malasia
FJ Fiyi
VN Vietnam
NP Nepal
CN China
ID Indonesia
PH Filipinas
LA Laos
KH Camboya
BD Bangladesh
IR Irán
PK Pakistán
# 3
# 4
# 5
# 16
# 18
# 26
# 29# 42
# 43
# 45
# 59
# 61
# 65
# 76
# 78
# 80
# 83
# 107
# 111
# 113
0
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RANKING MOV. RANK.
2010 GRAL.
MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS NACIONALES
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75. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDE X 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
Dieciséis de las treinta y tres naciones europeas que
evaluamos se ubican hasta el puesto treinta en el Índice
general, y cinco de nuestras diez mejores pertenecen a esta
región. Sistema de Valores es invariablemente la dimensión
con mejor desempeño, especialmente entre los paísesescandinavos, como ya destacáramos. No obstante, varias
marcas país descienden en Europa, entre ellas Grecia, el
Reino Unido, Irlanda, Francia y Portugal.
Si bien los aumentos de la deuda soberana ueron más
pronunciados solo en unos pocos países de la Eurozona,
se convirtieron en un problema percibido para toda la región.
Ya en 2010, la preocupación por los crecientes niveles de
deuda de los gobiernos de Europa se maniestaron en los
mercados fnancieros, y una ola de bajas en las clasifcaciones
crediticias produjo caídas signifcativas en la economía durante
2011. No sorprende que diecinueve de treinta naciones
europeas hayan experimentado descensos en Oportunidades
Laborales este año, en especial España, Grecia, Portugal,
Croacia y Chipre. Continuando con las percepciones
problemáticas de la región en lo económico, Marco Regulatorio
también observó marcados descensos de países europeos.
Este año, Grecia protagonizó gran parte de las noticias
económicas provenientes de Europa. La nación cayó cinco
puestos en el Índice este año, hasta el número veintisiete en
general. Si bien Conocimiento , Preerencia y Consideración
permanecen uertes, las percepciones en torno a la calidad
de vida y al clima económico del país se han debilitado
considerablemente. Clima de Inversión descendió diecinueve
puestos, Marco Regulatorio veintitrés y Mano de Obra Califcada
once: indudablemente un resultado de las tan publicitadas
protestas generadas por la recesión económica y el desempleomasivo de esta nación. Dicho esto, Grecia continúa siendo
considerado como un destino uerte para Turismo y Patrimonio
y Cultura , y solo el atributo Conveniencia experimenta un
descenso signifcativo.
La mayor estrella emergente de la región y de todo el CBI
es Estonia, con un salto de veintitrés puestos en general e
importantes mejoras en todas las dimensiones. En Aptitud
para los Negocios , Calidad de Vida y Sistema de Valores,
este país cuenta con una alta ubicación en el ranking,
especialmente en lo que se refere a Educación , Seguridad
y Amigable con el Medio Ambiente . Es de mencionar que
Estonia adoptó el Euro el 1 de enero de 2011, convirtiéndose
en el decimoséptimo estado miembro de la Eurozona.
Junto con el mayor PIB entre las repúblicas de la ex Unión
Soviética, lo antedicho podría ácilmente ser un indicador
de todo lo bueno que está por venir.
Europa alberga a una gran cantidad demarcas país uertes, especialmente enrelación con otros grupos regionales.
EUROPA:UNA REGIÓN CONMOCIONADA
EUROPA
MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS NACIONALES
RANKING MOV RANK
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EUROPARANKINGS
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CH Suiza
SE Suecia
FI Finlandia
FR Francia
IT ItaliaDE Alemania
NO Noruega
GB Reino Unido
ES España
DK Dinamarca
AT Austria
IS Islandia
IE Irlanda
NL Holanda
GR GreciaPT Portugal
BE Bélgica
CZ República Checa
HR Croacia
CY Chipre
TR Turquía
MT Malta
SI Eslovenia
HU Hungría
EE EstoniaBG Bulgaria
AL Albania
SK Eslovaquia
PL Polonia
RU Rusia
RS Serbia
RO Rumania
UA Ucrania
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ÁFRICA UNA LUCHA POR ESTABLECER
MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS NACIONALES
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No se pueden subestimar las enormes dierencias geográfcas,
idiosincráticas y económicas del continente, como tampoco el
persistente eecto de problemas históricos y culturales que hantrascendido ronteras.
El devastador impacto de las enermedades, la desnutrición,
el SIDA, los disturbios y guerras civiles, junto con una
población creciente y una pobre inraestructura de capitales
revela la alarmante desventaja de las marcas país de Árica.
Las ortalezas de la región están estratifcadas. Las naciones
ubicadas en los puestos más altos se desempeñan bien en la
dimensión Turismo . Mauricio lidera la región: este año se ubica
entre los veinticinco mejores, impulsando su reputación como
destino de playas, reorzándola mediante su segundo lugar en
Hoteles y Resorts . Sudárica ocupa el puesto número dos en la
región y el veintinueve en general para Turismo , en gran parte
tras haber logrado ser la primera sede aricana de una Copa
Mundial FIFA, en 2010.
La clara segunda línea de marcas país aricanas competitivas
incluye Egipto, Marruecos, Namibia, Botswana, Tanzania y
Kenia, todas con un buen desempeño tanto en Turismo como
en Patrimonio y Cultura . Curiosamente, Namibia se posiciona
moderadamente bien y es bastante constante en las mediciones
de ortaleza de marca, y se ubica más alto que Egipto, llegando
a un impresionante puesto treinta y siete en el Índice general.
Sin embargo, Egipto sigue siendo un destino turístico uerte
en la región: subió al primer puesto en Historia y es el líder de
Árica en Atracciones .
Es de notar que quince de los veintitrés países aricanosevaluados tienen una reputación débil o muy débil en general
y se ubican en el puesto ochenta y cinco o por debajo. Este año,
Zimbabwe avanzó un lugar desde su ubicación en el último
puesto del ranking 2010. Al igual que muchos de sus pares
ubicados en los últimos diez puestos del ranking, Zimbabwe
ha surido durante más de una década conusión política y
económica, posee malos antecedentes en derechos humanos
y algunas de las restricciones más severas del mundo en lo
que se refere a libertad de prensa.
Una preocupación constante para el mundo es ayudar a Árica
a materializar todo su potencial y a la dirigencia aricana a
emprender un esuerzo mancomunado para comunicar su
visión y sus innumerables oportunidades de crecimiento.
Desde el norte arábigo e islámico a las naciones continentales
del sur, el desaío de educar a una población creciente y elevar
su estándar de vida se relaciona con la capacidad de los
gobiernos para establecer el estado de derecho, las libertades
civiles y las prácticas anti-corrupción.
Durante los últimos siete años,casi todas las naciones aricanastuvieron desempeños débilesen todas las mediciones del CBI.
ÁFRICA: UNA LUCHA POR ESTABLECERLA FORTALEZA DE MARCA
ÁFRICA
MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS NACIONALES
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MU Mauricio
ZA Sudárica
NA Namibia
BW Botswana
EG Egipto
MA Marruecos
TZ Tanzania KE Kenia
DZ Argelia
SL Sierra Leona
CM Camerún
MZ Mozambique
GH Ghana
SD Sudán
ET Etiopía
TN Túnez
UG Uganda
RW Ruanda
CG República del Congo
SN Senegal
NG Nigeria
LY Libia
ZW Zimbabwe
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MIRANDO AL 2012
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La ortaleza de una marcapaís tiene un impactotangible en las vidas delas personas.
MIRANDO AL 2012
Ya sea que cree oportunidades económicas
a través de la inversión y el turismo o que
respalde un lema nacional para unir a los
ciudadanos, la marca país representa un
valor que debe ser gestionado y medido.
El desarrollo estratégico de las marcas
país y su marketing se han convertido en
grandes negocios y sin dudas seguirán
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MIRANDO AL 2012
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impulsando el crecimiento económico en años venideros.
Por eso, los gobiernos y las empresas privadas deben analizar
y evaluar la marca de un país cuidadosa y continuamente.
En tiempos de incertidumbre económica, la marca de un país
es un valor que puede unir gobierno y negocios por igual, para
promover los viajes, el comercio y el turismo. Una marca bien
gestionada crea efciencias en el capital y los recursos,
y cuando se alinea con una visión estratégica, puede ayudar
a maximizar el impacto de las comunicaciones competitivas.
El CBI no es una herramienta predictiva, sino una reerencia
del éxito de las marcas país y un indicador de los elementos
combinados que las respaldan. En 2012, existen claras
oportunidades de crecimiento en varias naciones y regiones.
El Reino Unido debería aprovechar los Juegos Olímpicos de
Londres para mejorar su puntaje general.
Las elecciones presidenciales en Estados Unidos impactarán
sobre la confanza política y crearán nuevas oportunidades para
la cobertura de los medios de comunicación.
La Copa de Fútbol Europea en Polonia y Ucrania orecería
una posibilidad única para que ambos pongan de relieve sus
respectivas culturas, historias y atractivos turísticos.
Las naciones del Medio Oriente y del Norte de Árica que
han cambiado recientemente sus gobiernos y han aprovechadoel poder de sus ciudadanos enrentarían ahora el desaío de
transerir esa energía y apertura hacia la inversión y el turismo.
Asia Pacífco continuará creciendo a nivel regional a medida
que la inraestructura de viajes y turismo se expanda para poder
satisacer la demanda regional en aumento.
Del mismo modo, América Latina se benefciará con los
desarrollos en inraestructura y con el turismo interregional,
dando señales de crecimiento y popularidad.
Y fnalmente, los desaíos de la crisis económica en Europa
continuarán inuyendo sobre la confanza y el atractivo para
los negocios y consumidores. En paralelo, la inraestructura
política y los valores de la Comunidad Europea serán puestos
a prueba en varias naciones cuyos puntajes de ortaleza
de marca en el Índice podrían descender si no son capaces de
responder a los nuevos desaíos.
MIRANDO AL 2012
EXPERTOS Y FORMADORES DE OPINIÓN
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Pauline Abadie, Singapore
airline, Air Hostess, France
James Abbott,Strategy Council or Weber
Shandwick, Australia
Soledad Aguado,
Editorial Director, Revista
Huéspedes, Argentina
Felipe Aldunate,
América Economía, Chile
Jorge Arias, Konrad Adenauer
Foundation, Argentina
Nicholas Ashill, MarketingProessor and Department
Head, American University
o Sharjah, UAE
Ashish Banerjee,
Vice President, Brand
(Commercial), DU, Dubai,
UAE
Jesus Blanco, CEO, Emicom
Media Ltd., Dubai, UAE
Sylvain Bosc, CORSAIRFLYMarketing and Network
Director, France
Ken Boundy, Principal,
The Insight and Strategy
Group, Singapore
David Bowser,
Senior Consultant o
Strategy & Public Policyat The Nous Group and
Cogitatio, Australia
Alejandro Carbon,
Vice President o Corporate
Development, Majid
Al Futtaim, Dubai, UAE
Gary Caulfeld, Creative
Director, Ogilvy Jakarta,
Singapore
Clarke L. Caywood, Ph.D.,Proessor, Northwestern
Univ., Evanston IL, US
Alexander Chan,
Senior Vice President,
Strategy and Business
Development, Citi Asia
Pacifc, China
Qinnie Chan,
Runway Model, China
Jonathan Cheung,Manager - Asia Pacifc
Financial Analysis, RS
Components, China
Anthony Choi, Managing
Director, Van Klaren, Board
Member o Zhejiang HK
Association, China
Aureliano Cicala, Alitalia, Italy
Camilo Concha, President
o Smart Media, Colombia
Nathalie Dalle, LuthansaSales Coordinator, France
Chen Deng Chao, Senior IT
Manager, China Mobile,
China
Alberto Desimone, Strategic
partner o Aerolíneas
Argentinas, Argentina
Alejandro Díaz, Amcham
Executive Director, Argentina
Marina Diniz,International DJ, Brasil
Fraser Dinnis, Managing
Partner, Trevose Capital Pte
Ltd, Singapore
Paulo Roberto Domingues
de Faria, Proessor at ESPM
University and Entrepreneur
in Real State industry, Brasil
Coca Edwards, Adimark, Chile
Sergio Estrada, VP CitibankBogotá, Colombia
Jody Evans, Senior Lecturer
at Melbourne Business
School and Board Member
o Public Galleries
Association o Victoria,
Australia
Ian Ewart, SVP Markting,
RBS Wealth, UK
Marina Ferriani,
Comercial Director at
Amarello Magazine, BrasilMila Fiorese, International
Marketing Manager at BRF
Brasil Foods, Brasil
Peter Flamman, General
Manager Northern Europe
at Turner Broadcasting
System EMEA, UK
James Frost, Head o Loyalty,
Nectar, UK
Helen Graney, ManagingDirector o Jack Morton,
Australia
Waldinei Guimaraes, Market
Intelligence Manager
at Netshoes, Brasil
Esteânia Guimarães,
Intercultural advisor with
ocus in Diversity or Global
Line company, Brasil
Ben Hartman, Head oPersonalities and Athletes
at Octagon, Australia
Alredo Hasbún,
Air Canada, Chile
Carly Herrig, Head o
Corporate at Weber
Shandwick, Australia
Dong Hong Gang, amous Kun
Qu Opera actor, China
Ricardo Huancaruna,
Altomayo, Perú
Sean Hughes, Senior FinancialAdvisor or GT Group and
Chairman o Grand Hyatt
Hotel Group, Australia
Matt Jones, Senior Vice
President o Strategy &
Creative at Jack Morton,
Australia
Andrew Keord,
President (Asia Pacifc),
Results International Group,Singapore
Brian Kelly, Founder,
The Points Guy, Miami, US
Sheikha Lubna bint Khalid Al
Qasimi, Her Excellency,
UAE’s Minister o Foreign
Trade, UAE
Anna Klingmann, M.Arch,
Ph.D, Principal, Klingmann
Architects & BrandConsultants, New York, US
Maite de La Torre Campo,
Director and Tourism
Counselor or the Spanish
Ofce Tourism in Paris,
France
Shalini Lalwani, Market
Research Consultant,
Singapore
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Business HR, Global
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Entrepreneur in Real State
industry, Argentina
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Lane Consulting, Australia
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Honorary Consul o The
Hashemite Kingdom o
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& CEO, Newpower Group,China
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Weber Shandwick China
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MasterCard Worldwide,
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Experience / Inkaterra, Perú
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Air Hostess, France
Felipe Muñoz,
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Internacional de Estudios
Turísticos de ChileSandra Ng, Director o
Human Resources,
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Managing Director o
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President, Vizantia
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Anthropology,The Australian
National University,
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The Marmara Collection,
New York & Istanbul, US
Marco Palacio,Former President o the
Argentine Chamber
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Ornella Pascucci, RobinTour
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Fernando Pastor, Kuna, Perú
Graham Pearce,
Editor-in-Chie, Viva Asia
Magazine, Singapore
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Huacas de Moche, Perú
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o Weber Shandwick,
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& Sales, Member o theExecutive Committee
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International, UK
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Strategic Council or Weber
Shandwick, Australia
Drew Williams, Corporate
Advisor or Aragon Capital
and Director o Ausanda
Communications, AustraliaDanielle Young,
Policy and projects
manager, RICS, China
Gonzalo Zegarra, SE, Perú
Li Zhi, Marketing Director,
Luxtrip, China
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