Download - PUCP M2 05 campaña publicitaria y promocion
Índice
Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación
CampañaPublicitaria
Objetivos de la campaña
Primer paso en una campaña: establecer los objetivos de la campaña
Deben estar de acuerdo a los objetivos de Marketing, Promoción y Publicidad
Los debe establecer la empresa (puede que colabore la agencia)
Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC
Objetivos de la empresa
Objetivos de Marketing
Objetivos de Promoción
Objetivos de Publicidad
Objetivos de Campaña
Objetivos de la campaña
Resumen de Objetivos de una campaña alcanzar … un cierto número de veces (frecuencia)… al target (cobertura)…
para que conozca el mensaje, … posicione la marca, … cree una actitud positiva … y eventualmente actúe.
Basado en: Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC
Objetivos de
exposición
Objetivos de
comunicación
Primero: saber qué percepción tiene el target de la marca
Segundo: elegir un objetivo de comunicación para la campaña: Informar, Recordar, Persuadir.
Tercero: escoger un objetivo de exposición para la campaña: a qué alcance aspirar (a cuántas personas llegar) con que frecuencia llegar (cuántas veces llegar a esas
personas)
Objetivos de la campaña
Índice
Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación
CampañaPublicitaria
Briefing
Briefing: hacer el brief: Es el segundo paso en una campaña Documento que elabora:
la empresa la empresa con la agencia la empresa con la central de medios
Con el objetivo de dejar por escrito lo necesario para llevar a cabo la campaña.
En el siguiente
tema
Briefing
Briefing: hacer el brief: Elementos:
Objetivos de comunicación y marketing; a corto, mediano y largo plazo
Segmento objetivo o target; demográfico, geográfico, psicológico,...
Producto; diferenciación, valor agregado, beneficios, ciclo de vida,...
Briefing
Briefing: hacer el brief: Elementos:
Mercado; tamaño, tendencias, ... Empresa; misión, cultura, identidad
corporativa... Competencia. Marcas, participación,
tendencias, estrategias de marketing, diferencias, precios, imagen ...
Briefing
Briefing: hacer el brief: Elementos:
Canales; propios, de la competencia... Experiencias; comunicación anterior,
objetivos y resultados, ... Presupuesto; aproximado por
producción y medio Límites de tiempo para la agencia
En el Subsiguiente
tema
Índice
Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación
CampañaPublicitaria
Agencias
Negocios independientes…compuestos por gente creativa y de negocios…
quienes desarrollan y preparan publicidad…y la colocan en medios…
para quienes buscan encontrar clientes...para sus bienes o servicios.
Agencias
Funciones:Aprovechar la investigación de mercado del producto y marca para diagnosticar
Colaborar en la fijación de objetivos de marketing y comunicación
Establecer la estrategia de comunicación necesaria para llegar a los objetivos
Coordinar, poner en marcha la campaña, facturar y cobrar (y hacer seguimiento)
Russell, J.T., Lane, W.R. y Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson
Agencias
Organización:CEO (Gerente General)
Gerente de Servicios Creativos
Dir. Creativo
Dir. de Arte
Producc. Y Tráfico
Cpywriters, StoryBoards, Dibujantes,
…
Gerente de Cuentas
Supervisores de Cuentas
Ejecutivos de Cuentas
Gerente de Servicios de Mkt
Invest. y Promoc.
Dir. Medios
Asistente de Medios
Gerente de Administración
Personal y Administr.
Contab. y Finanzas
Muchas vecesseparadas en
Centrales de Medios
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Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación
CampañaPublicitaria
Presupuesto de Publicidad Pagos que deben estar incluidos:
Agencias creativas (17.65% o fijo) Agencias de mediosProducción: material gráfico, vallas, videos,
locución, … (si no están incluidos en los gastos anteriores)
MediosMovilidad y traslado, si son pertinentesAdministración (honorarios de personal propio, y material y otros
gastos de la oficina propia)
Métodos:Costeable o Plan de Pagos
“¿cuánto hay disponible?” (puede ser ineficiente)Porcentaje de ventas*
“a más ventas...” (¿y a menos ventas?)Paridad competitiva
“no nos podemos quedar” (reacción “hígado”)Objetivo y tarea
“¿qué queremos hacer?” (mejor opción)
*en productos de consumo masivo: entre el 5% y el 10% de las ventas
Presupuesto de Publicidad
ObjetivoEFICIENCIA
Índice
Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación
CampañaPublicitaria
En cuarto lugar, la agencia debe
preparar el mensaje y los artes, y
presentarlos a la empresa
Deben quedar claros: los beneficios del producto
el reason why
Se discute y se aprueba (o no)
Propuesta
Índice
Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación
CampañaPublicitaria
Plan de Medios
Lo presenta la agencia o central luego de
analizar los medios que se adecuan al
target.
Por lo general: Medios escritos (diarios, revistas,…)
Medios audiovisuales (vallas, radio, TV,
cine…)
Medios informáticos (redes sociales, SMS,
…)
Plan de Medios
Importante a evaluar para cada medio: Para medios escritos: lectoría
Para medios audiovisuales: TRP
Para medios informáticos: varios
Plan de Medios
Para medios audio visuales: Se debe
conocer su TRP
TRP (Total Rating Point)
Plan de Medios
TRP (Total Rating Point):
► Si el aviso aparece más de una vez
(frecuencia) el TRP es la suma de cada
vez
► Ej,: Si aparece 5 veces y cada vez el 50%
de la audiencia lo vea/escucha (alcance),
tendrá 250 TRP = 5 x 50%
Plan de Medios
Rating:Porcentaje de las personas u hogares que
tienen radio /televisor (Universo) que escuchan / ven el programa
H o g a r e s c o n R a d i o
Aló School
La Pre
Último Recurso
PROGRAMAPtos. Rating
70
40
50
Si se pone un aviso en Alo School y dos en La Pre
Se habrán puesto avisos en programas
que les haya permitido alcanzar 70x1 + 40x2 = 150 TRPs (Acumulados)
Plan de Medios
Rating
1 punto de Rating = 1% del universo del GO
Número de personas del G.O. que sintonizan un programa en un periodo de tiempo determinado
Se expresa en porcentaje en relación al universo.
Basado en: Taller de Medios
Ranking y Rating
Grupo Región Género Días Inicio Final Tarifa RatingMiles1 CANAL 02 Lima LMWJVSD 13:30 14:31 Desconocida 1.7 18.6
2 ESP.DEL HUMOR-S-NO Lima Comicos S 21:00 23:29 Desconocida 6.5 72.13 REPORTE SEMANAL-D-MA Lima Periodisticos D 08:59 11:37 Desconocida 6.1 67.24 EL FRANCOTIRADOR-D-NO Lima Periodisticos D 21:59 00:06 Desconocida 4.6 51.15 FUNCION ESTELAR-S-NO Lima Peliculas/Cine S 18:55 20:59 Desconocida 4.1 45.96 ENEMIGOS INTIMOS-NO Lima Periodisticos LMWJV 22:59 00:42 Desconocida 3.8 42.47 SABADOS TROPICALES-S-TA Lima Musicales S 16:54 18:54 Desconocida 3.8 41.78 90 SEGUNDOS-NO Lima Noticieros LMWJV 21:58 22:58 Desconocida 3.1 34.99 CINE MILLONARIO-NO Lima Peliculas/Cine D 19:45 21:58 Desconocida 2.9 3210 SETIMO DIA-D-MA Lima Periodisticos D 07:54 08:58 Desconocida 2.9 31.9
Target base: Periodo: 01/03/2009 - 09/03/2009
Ranking - ResultadosRegión: LimaMinutos: Tandas de ProgramaTargets: Amas ABC ( U:1107437.01 / C:278 )
Basado en: Taller de Medios
Rating
1 punto de Rating = 1% del universo del GO
Ej: Para el G.O. Amas de Casa NSE ABC -> Universo: 1´107,437
Personas del G.O. que recibieron el programa: 45,800
Rtg = 45,800 / 1´107,437 = 4.1 %
Canal 4 = Novela “ Mañana es para Siempre” (21:00)
Número de personas del G.O. que sintonizan un programa en un periodo de tiempo determinado
Se expresa en porcentaje en relación al universo.
Basado en: Taller de Medios
TRPs = Target Rating Points
Unidad de medida …
que determina el impacto publicitario …
de una marca / producto / categoría …
con respecto a un …
Grupo Objetivo determinado
TRPs
Basado en: Taller de Medios
Se calculan así
TRPs
Canal / Programa
Frecuencia (Avisos) Rtg
TRPs X Programa
TRPs (Acumulados)
Canal 9
Programa X 5 10 50 50
Programa Y 5 5 25 50+25 = 75
Canal 4
Programa Z 3 15 45 75+45 = 120
Se está alcanzando al 120% del P.O. en impactos
Basado en: Taller de Medios
Se tiene un TRP de
120
Plan de Medios
Para medios audio visuales: Se debe
conocer su TRP
TRP (Total Rating Point)
Alcance
Alcance Número REAL …
de personas de un GO …
que han sido expuestas …
por lo menos una vez …
a un mensaje publicitario …
en un periodo determinado. Alcance = TRP / Frecuencia
Mide la audiencia NO duplicada
Basado en: Taller de Medios
Alcance
Prog Rtg Frec. TRPs A B C D E F G H I J Alcance
T 30 1 30 N N N 30%U 30 1 30 X N N 20%V 20 1 20 N N 20%W 20 1 20 N N 20%X 10 1 10 X 0%Y 10 1 10 X 0%Z 10 1 10 X 0%
130 90%
PERSONAS DEL P.O. = 10
La persona C escuchó 3 veces el avisoEn “alcance” cuenta por 1
Basado en: Taller de Medios
La persona J no escuchó nunca el avisoEn “alcance” cuenta por 0
Se tiene un Alcance de90% ó
9 personas
Mide la audiencia NO duplicada
Plan de Medios
Para medios audio visuales: Se debe
conocer su TRP
TRP (Total Rating Point)
Alcance
Frecuencia
Frecuencia
Número de veces …
que en promedio …
una audiencia …
ha sido expuesta …
a un mensaje publicitario
(OTS Oportunity To See)
Frecuencia = TRP / Alcance
Frecuencia = 120 / 9 = 13.3
En promedio cada persona de la audiencia
Escuchó el aviso 13.3 veces
Plan de Medios
Para medios audio visuales: Se debe
conocer su TRP
TRP (Total Rating Point)
Alcance
Frecuencia
Costo por Mil (CPM)
Costo por Mil (CPM)
Se está alcanzando al 120% del P.O. en impactos
Se está alcanzando:
120% del P.O. en impactos
1.20 x 1´107,437 personas = 1´328,924 “impactos”
Si la inversión fuera de: $10,000
El CPM sería:
$10,000 x 1,000 / 1´328,924 =
Basado en: Taller de Medios
$7.52
Índice
Objetivos Briefing Agencias Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación
CampañaPublicitaria
Adecuación del mensaje al medio habrá que adaptarlo:
► a cada uno de los medios
► a sus diferentes formatos y
► a sus diferentes audiencias.
Implementación
Coordinación de la campaña Hacer un seguimiento de los tiempos y trabajos Fijar un planing de trabajo indicando un margen de
maniobra, para solucionar posibles incidencias.
Implementación
Puesta en Marcha Hacer un post test publicitario Empezar rápidamente a recibir el feed-back,
aceptación del mensaje o impacto. Si se detecta
mala comprensión deterioro de imagen
paralizar la campaña.
Implementación
Índice
Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación
CampañaPublicitaria
Evaluación
Sistemas de Medición de efectividad el resultado de una campaña de publicidad
se mide por los objetivos fijados
inicialmente en el brief.
Se debe apelar a:
► Información interna
► tracking publicitario
Evaluación
Tracking Publicitario Propósito
Medición a lo largo del tiempo del
impacto de una campaña publicitaria
Se evalúa: Conocimiento de la marca
Recordación del mensaje
Persuasión del mensaje
Índice
Objetivos Briefing (Agencias) Presupuesto Propuesta Plan de medios Implementación Evaluación
CampañaPublicitaria
Índice
Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones
al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas
Merchandising y RRPP Otros
CampañaPromocional
Mix de Comunicaciones
Above the Line
(ATL)
Below the Line(BTL)
Fuerzade Ventas
Mix de Comunicaciones- Publicidad
- (incluye internet y cine)
- Promoción
- Marketing Directo
- Merchandising
- (incluye POP o PLV)
- Relaciones Públicas
- Otros
- Fuerza de Ventas
Medios Convencionaleso Above the Line
(ATL)
MediosNo Convencionaleso Below the Line
(BTL)
Fuerza de Ventas
Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana
Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
Índice Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones
al consumidoral canal al retaila la Fuerza de Ventas
Calendario Merchandising y RRPP Otros
CampañaPromocional
Plan de Promoción
Promoción: Actividades cuyo objetivo es:
“Pescar”: captar la atención y llevar a acción inmediata
“Tip” 1: Incentivo: Dar valor adicional que hace atractiva la compra
“Tip” 2: Urgencia: Ofrecer valor adicional sólo por un plazo corto
Pasos de Campaña de Promoción con Agencia1. Fijación de objetivos
2. Determinación del target
3. Briefing (incluye presupuesto inicial)
4. Propuesta de promoción
5. Cronograma de la promoción (y presupuesto)
6. Coordinación de la promoción
7. Puesta en marcha y reportes
8. Control y cierre
www.marketing-xxi.com
Plan de Promoción
Índice
Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones
al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas
Calendario Merchandising y RRPP Otros
CampañaPromocional
Mix de Comunicaciones- Publicidad - (incluye cine e internet)
- Promoción- Merchandising - (incluye POP o PLV)
- Relaciones Públicas
- Marketing Directo
- Otros
- Fuerza de Ventas
Medios Convencionaleso Above the Line
(ATL)
MediosNo Convencionaleso Below the Line
(BTL)
Fuerza de Ventas
Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana
Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
Clientes /Consumidores
Tipos de promociones
Fuerza de ventas
Distribuidores
/ Retailers
Promocionesal cliente /
consumidor
Promociones a lafuerza de ventas
Promocionesal canal
Fabricantes
Promocionesal cliente /consumidorPromociones
al cliente /consumidor
Tipos de promociones
Promociones al canal - Objetivos:Introducir nuevos productosPromover la compra de presentaciones con
mayor margenLograr aumentar el espacio en las góndolasMejorar la exhibición de los productosMotivar al personal de venta del canalotros
Tipos de promociones
Promociones al canal - Tipos:Descuentos“Yapas”Material P.O.P.Primas por exhibiciónConcursosFerias y convenciones
Tipos de promociones
Promociones al canal - Tipos:DescuentosMaterial P.O.P.Primas por exhibición“Yapas”ConcursosFerias y convenciones
Clientes /Consumidores
Tipos de promociones
Fuerza de ventas
Distribuidores
/ Retailers
Promocionesal cliente /
consumidor
Promociones a lafuerza de ventas
Promocionesal canal
Fabricantes
Promocionesal cliente /consumidorPromociones
al cliente /consumidor
Tipos de promociones
Promociones a la FVV - Objetivos:Aumentar las ventas:
De cierto tipo de categorías / productos / presentaciones
De cierto tipo de industrias / clientesMejorar el performance del vendedor en
labores de no - venta
Tipos de promociones
Promociones a la FVV - Tipos:Monetarias, o comisionesConvencionesBienes o serviciosConcursos
Clientes /Consumidores
Tipos de promociones
Fuerza de ventas
Distribuidores
/ Retailers
Promocionesal cliente /
consumidor
Promociones a lafuerza de ventas
Promocionesal canal
Fabricantes
Promocionesal cliente /consumidorPromociones
al cliente /consumidor
Tipos de promociones
Promociones al consumidor - Objetivos:Inducir a la pruebaExplicar el uso del productoInformar sobre el productoAtraer nuevos compradoresReforzar la imagen del producto
Tipos de promociones
Promociones al consumidor - Tipos:
• Descuentos inmediatos• Cupones instantáneos• Financiamiento
• Muestras (samplings)• Regalos• Yapas• Paquetes (bundles)• Premios inmediatos• Entretenimiento
• Cupones diferidos• Reembolsos• Financiamiento
• Premios diferidos• Regalos• Cupones• Concursos y sorteos• Programas de continuidad
Monetarios No Monetarios
Inmediato
Diferido
Condición monetaria
Co
ndi
ció
n T
em
po
ral
CuponesPremiosPaquetes (bundles)SorteosMuestras (samplings)Devoluciones de dineroDegustaciones
Tipos de promocionesPrecios rebajadosFinanciamiento barato
Programas de continuidad
EntretenimientoInsertosVolantes (flyers)
Índice
Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones
al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas
Calendario Merchandising y RRPP Otros
CampañaPromocional
Índice
Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones
al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas
Calendario Merchandising y RRPP Otros
CampañaPromocional
Mix de Comunicaciones
Above the Line
(ATL)
Below the Line(BTL)
Fuerzade Ventas
Mix de Comunicaciones- Publicidad
- (incluye internet y cine)
- Promoción
- Marketing Directo
- Merchandising
- (incluye POP o PLV)
- Relaciones Públicas
- Otros
- Fuerza de Ventas
Medios Convencionaleso Above the Line
(ATL)
MediosNo Convencionaleso Below the Line
(BTL)
Fuerza de Ventas
Basado en: Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana
Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
Decoración de exterior de tienda
(ilustraciones, avisos, logos)
Fuente: Sissa
Merchandising
Decoración de interior de tienda
(figuras, muebles, lámparas, ...)
Fuente: Sissa
Merchandising
Material Promocional en tienda
(PDV o POP)Carteles
Colgantes
Pisos
Cenefas
Menu Boards
Puntos de exhibición interno
Merchandising
PEXI: Ubicación de productos
PEXI: Presentación de productos
Dispensers en tienda
Flyers en tienda
Otro material en tienda
Merchandising
Mix de Comunicaciones- Publicidad - (incluye cine e internet)
- Promoción
- Marketing Directo
- Merchandising - (incluye POP o PLV)
- Relaciones Públicas
- Otros
- Fuerza de Ventas
Medios Convencionaleso Above the Line
(ATL)
MediosNo Convencionaleso Below the Line
(BTL)
Fuerza de VentasBasado en:
Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / InteramericanaKotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
Índice
Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones
al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas
Calendario Merchandising y RRPP Otros
CampañaPromocional
Ferias Exhibiciones Activaciones
Otros
Índice
Mix de comunicaciones El Plan de Promoción Tipos de Promociones
al consumidoral canal (distribuidor y retail)a la Fuerza de Ventas
Calendario Merchandising y RRPP Otros
CampañaPromocional