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Las claves de
La publicidadDefinición moderna de la
publicidad
Tipos de publicidad
Proceso de comunicación
Tipos de medios de
comunicación
Ética en la publicidad
El rol de la publicidad en
el marketing
Agencia de publicidad
Breaf creativo
Copywriting
Copy para radio
Copy para TV
Copy para Web
Tipos de tomas
Jenniffer Iveth Cañas Chicas
Publicidad y medios
INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
Definición moderna de la publicidad
La publicidad se considera como una de las más poderosas herramientas de mercadotecnia, específicamente de la promoción que e utiliza por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones de gobierno y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con su producto, servicios, ideas y otros, para transmitirlo a un grupo objetivo.
Tipos de publicidad
Publicidad de marca: esta se centra en el desarrollo y recordación de la
marca a largo plazo, no nos promueve ningún producto en específico sino la marca en general.
Publicidad detallista o local:
En esta se envía un mensaje con productos u ofertas de una zona geográfica en específico, y tiende a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallista.
Publicidad de respuesta directa:
Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing; y el consumidor puede responder a esta por los mismos por el cual le ha sido enviada.
Publicidad de negocio a negocio: también llamada business to business (B2B), esta es la que se envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales; esta es colocada comúnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.
Publicidad institucional: se le llama también publicidad corporativo y se enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de la organización.
Publicidad sin fines de lucro: los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensajes que transmiten son principalmente
participación en programas de beneficencia o incentivando las donaciones.
Publicidad de servicio público
Los mensajes de servicio público
comunican un mensaje a favor
de una buena causa, como dejar
de conducir en estado de
ebriedad o prevenir el abuso
infantil. Estos anuncios
generalmente son creados por
profesionales de la publicidad
sin cargo alguno y los medios a
menudo donan su tiempo y espacio necesarios.
Tipos de medios de comunicación
Medios masivos
Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado, también se conocen como medios medidos.
Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación.
Televisión
Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido, y movimiento.
Sus ventajas son:
Buena cobertura
de mercados
masivos
Costo bajo por
exposición.
Combina imagen,
sonido y
movimiento.
Es atractivo para
los sentidos.
Sus desventajas son:
Costos elevados.
Saturación alta.
Exposición efímera.
Menor selectividad del público.
Radio
Puede llegar a los lugares más remotos y tiene más alcance.
Sus ventajas son:
Buena aceptación local
Selectividad geográfica elevada y
demográfica.
Costo bajo.
Sus desventajas son:
Solo audio
Exposición efímera
Baja atención
Audiencias fragmentadas.
Periódicos: son medios visuales masivos ideales para anunciantes locales.
Sus ventajas son:
Actualidad: cada día se puede cambiar
y actualizar el mensaje.
Buena cobertura de mercado.
Credibilidad alta.
Son accesibles a pequeños
comerciantes.
Sus desventajas son:
Vida corta.
Calidad de producción.
Pocos lectores del mismo ejemplar.
No es selectivo con relación a los grupos
Revistas: son un medio visual “masivo selectivo”, se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, los que les permite a llegar a más clientes potenciales.
Sus ventajas son:
Selectividad geográfica y
demográfica alta.
Credibilidad y prestigio.
Reproducción de alta calidad.
Mejor papel.
Sus desventajas son:
Larga participación
Costo elevado
Internet: medio audiovisual interactivo y selectivo, la audiencia al que va dirigido puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Sus ventajas son:
Selectividad alta.
Costo bajo.
Impacto inmediato
Capacidades interactivas.
Sus desventajas son:
Publico pequeño
Impacto relativamente bajo
El público controla la exposición.
Cine: es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas “cautivas” pero con baja selectividad.
Sus desventajas son:
Audiencia cautiva.
Mayor nitidez de los
anuncios de color.
Sus desventajas son:
Poco selectivo en cuanto
sexo, edad y nivel
socioeconómico
Es bastante cara
Medios auxiliares son complemento de los medios.
Ejemplos: vallas, banner, afiches, hojas volantes, etc.
Medios alternativos
Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Dentro de este grupo se encuentran los siguientes medios de comunicación:
• Faxes
• Carritos de compras con videos en las tiendas comerciales.
• Protectores de pantallas de computadoras
• Discos compactos
• Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
• Anuncio que pasan antes de las películas en los cines y en los videos casetas rentadas.
Publicidad directa o correo directo
Este medio auxiliar o complementario consiste por lo general, enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Sus ventajas son:
• Selectividad del público alta
• No hay competencia publicitaria dentro del mismo medio.
• Permite personalizar.
Sus desventajas son:
• Costo relativamente alto por exposición.
Ética en la publicidad
El rol de la publicidad social
La publicidad también apoya marcas, enseña la forma de utilizar los productos nuevos que hacen la vida más fácil y mejoran salud.
Consejo nacional de la publicidad
Es una institución sin fines de lucro, que representa a la industria de El salvador, conformada por medios publicitarios, agencias y anunciantes, que velan por la autorregulación Publicitaria, la ética en la publicidad y el respeto a las leyes.
El rol de la publicidad en el marketing
¿Qué es el marketing? El marketing es la manera en que el producto se diseña, prueba, produce, desarrolla, empaca, distribuye y promueve.
¿Cuál es el reto de la publicidad en el marketing?
Obtener más información para poder desarrollar más mi producto.
Agencias de publicidad
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
¿Qué departamentos tiene una agencia?
Una agencia común tiene tres departamentos básicos
Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte más adecuado para cada campaña.
Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.
Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.
¿Cómo trabajan las agencias?
En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte
de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el
desarrollo de una campaña
para un determinado producto
o servicio. Luego toda esta
información es analizada por el
ejecutivo de cuentas quién
posteriormente se reúne con
un ejecutivo del área de
medios y otro del área creativa.
En conjunto elaboran caminos
de acción y las mejores
alternativas para el desarrollo
de la campaña. Después hay
una reunión con el cliente en
donde se exponen los pasos a
seguir y si es que está de
acuerdo con estas soluciones
o si quiere aportar algo, si todo
esto resulta positivo se
desarrolla un Brief interno con
información específica para
que cada área empiece a
trabajar. Ya casi al final se
encuentra la producción, más
tarde la presentación de las
soluciones al cliente y por
último viene la aceptación por
parte del cliente.
¿Qué servicios ofrecen las agencias?
Los servicios de publicidad básicos
que ofrecen las agencias son:
• Servicio de Medios.
• Servicio de Cuentas
• Servicio Creativo.
¿Cómo cobran las agencias?
Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le convenga, en Chile se usan dos sistemas principalmente, porcentaje de medios y el FEE.
Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X” tiene un costo en medios
de $1.000.000 la agencia se queda con $150.000.
FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios,
puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única mensual (honorarios).
Los resultados de la planificación estratégica conforman el Breaf creativo
El breaf creativo consta de 6 pasos:
1. Objetivo del marketing
2. El producto
3. Audiencia o publico
4. Promesa o apoyo
5. Personalidad de marca
6. Declaración de estrategia
El breaf se lleva a cabo con estas preguntas o elementos:
1. Analizar el problema
2. Audiencia o meta
3. Imperativos de marca
4. Objetivo
5. Insith del consumidor
6. Propuesta o idea creativa
7. El apoyo
Brand placement
Es el posicionamiento de la marca en la escena
Ventajas:
La atención del público de una manera creativa.
Desventaja:
Mala posición de la marca.
COPYWRITING
Características de un anuncio cuando necesita texto.
1. Producto complicado
2. Alta participación
3. Necesitan definirse
4. Transmitir cual abstractas.
La caja de herramientas del copywriter
Titular: es una frase o una oración que sirve como entrada al anunció. Se identifica generalmente por un tipo de letra más grande o una posición destacada y su propósito es atraer la atención.
Tipos de titulares:
• Titular de acción directa.
• Titular de acción indirecta.
Overlines y subrayados
Estas son las frases o las oraciones que conducen al titular o continúan con el pensamiento del titular. Se fijan generalmente con un tipo más pequeño que el titular. El propósito de overline es establecer el escenario. El propósito del subrayado es detallar la idea en el titular y servir como transición al cuerpo del anuncio.
Cuerpo del anuncio
El texto del anuncio. Es generalmente de un tipo más pequeño y se escribe en párrafos o líneas múltiples. Su propósito es explicar la idea o el punto de venta.
Subtítulos
Utilizados en bloques más grandes de texto, los subtítulos comienza una nueva sección del copy. Generalmente en negrita o en tipos más grandes que el cuerpo del anuncio. Su propósito es declarar la lógica a lector.
Taglines
Una frase que envuelve la idea clave o el concepto creativo y que aparece generalmente al final del cuerpo del anuncio.
Eslogan
Una frase distintiva que engancha y que sirve como slogan para una campaña, una marca o una empresa.
Llamado a la acción
Este es un renglón al final de un anuncio que anima a la gente a responder y que brinda información sobre cómo hacerlo.
Tipos de cuerpo de texto
• Explicación
• Sencillo
• Normativo
• Dialogo
• Traducción
Copy para radio
Los mensajes tienen que ser interesantes y simples
Se base en la repetición de lo que necesitamos enviar el mensaje.
Características
• La voz: se divide en voz subliminal y comercial
• La música
• Jingle
• Efectos de sonido
• Ser personal el mensaje
• Hacerlo memorable
• Incluir el llamado de atención
• Crear la imagen
El guion: es la cuña escrita para cuando lo lea se imagine todo como es el mensaje.
Guion literario: donde solo se escriben las palabras, los sentimientos y la posición.
Guion técnico: la decoración, música, número de personajes.
Copy para tv
Características:
Llevar a la acción
Demostración
La narración
Las emociones
Herramientas del copy en tv
• Voz
• Imagen
Copy para web
• Hay que tener buena redacción.
• Un buen trato.
• Tiene que haber involucramiento.
• Utilizar la publicidad al final.
Tipos de tomas
Full shot: toma amplia donde se ve toda la gente.
Plano americano: las tomas debajo de la rodilla hasta la cabeza.
Plano medium: toma de la cintura hacia arriba.
Close up: de los hombros hacia arriba.
Extreme close up: solo el rostro.
Plano detalle: un ojo, los labios, una ceja .etc
Toma en primer plano: cuando se le quiere dar
realce algo en específico.
Tipos de luz
• Luz principal
• Back line
• Dolly in
• Tilt up