Download - Publicidad on line
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¿Quiénes somos?
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“El 34% de los españoles cambian de opinión sobre las marcas y sus decisiones de compras después de
navegar en Internet” Olga San Jacinto, Directora de División de Google en España y Portugal.
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http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/la-publicidad-online-crecera-un-11-en-eeuu-este-ano/
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Máster en Gestión de Empresas Audiovisuales
Seminario Publicidad On lineSevilla, 19 de mayo 2010
VAMOS A PENSAR MÁS ALLÁ DEL BANNER
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Web 2.0
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Web 2.0INTERNET
Cambio en las formas de comunicación
Necesitamos nuevas fórmulas para gestionar las RRPP, la Publicidad y el Marketing más acorde
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Comunicación corporativa pre-Internet
Proceso de la comunicación corporativa hasta la llegada de Internet
Como mucho diseñamos acciones concretas para segmentos de públicos para evitar ruidos en los canales
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Comunicación corporativa pre-Internet
Las empresas tenían en sus manos el poder en el juego de la comunicación
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Web 2.0: Inteligencia compartida
Ahora con Internet
Reenvíos múltiplesRetroalimentación constante
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Web 2.0: Inteligencia colectiva
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¿Qué es la web 2 .0? Es una web colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas.
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¿De dónde venimos y a dónde vamos?
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El futuro: Web 3.0
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Pero volvamos al 19 de mayo de 2010
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WEB 2.0
Los usuarios revolucionan el concepto de comunicación
COMUNICAR
INTERACTUAR
COMPARTIR
RECOMENDAR
ESCUCHAR
Web 2.0: un mundo global, hiperconectado y definido por la inteligencia colectiva
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Web 2.0: un mundo global, hiperconectado y definido por la inteligencia colectiva
• Es una filosofía, un cambio de actitud y mentalidad no hablamos de herramientas o tecnologías.– Nuevas habilidades– Nuevos conocimientos– Nuevas responsabilidades– Nuevos profesionales
¡Nueva cultura corporativa!
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¿Qué hacen las empresas?
• Les cuesta entender este nuevo escenario
• Necesitan personal cualificado para integrar esta nueva manera de relación con los públicos
• Soluciones:– Contratación de profesionales que pasan a su
plantilla– Formación de los equipos existentes– Externalización de la comunicación: agencias
especializadas
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Las agencias
• La web 2.0 ha traído muchos cambios en las agencias de comunicación y publicidad:– Incorporación de herramientas y conocimientos
2.0– Contratación de personal cualificado– Apertura de nuevas agencias especializadas en on
line– Disolución de las barreras que delimitan las
disciplinas
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Las agencias
• Publicidad, comunicación, marketing on line ¿de qué hablamos realmente?
De Web 2.0
De estrategias 2.0
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Publicidad, comunicación, marketing… ¿de qué hablamos realmente ?
– No podemos entender una ciencia sin la otra
– La mezcla es más visible que en el mundo off line
– No podemos entender una campaña de marketing viral sin un uso adecuado de las redes sociales
¿Dónde ubicamos el e-mail marketing?
• Marketing• Publicidad• Relaciones públicas
• Caso Nissan• http://www.youtube.com/watch?v=A-onviA08pU
Las agencias
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COCA COLA y TUENTI
¿Esto es publicidad o relaciones públicas?
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Publicidad on linehttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_online
• La publicidad online es una nueva forma de publicidad en formato digital especialmente promovida en los portales y sitios de la Internet. Puede ser un banner, un vínculo, una fotografía, un cupón o cualquier recurso similar. Regularmente la publicidad on line se cobra de acuerdo con la cantidad de clics que se obtengan por parte de los visitantes del portal.
• La característica es que está presente desde que uno ingresa a la página o correo donde se la publicita.
• Una forma muy popular de publicidad online son los anuncios contextuales. Este sistema realiza un rastreo de la página y muestra aquellos anuncios de productos o servicios acordes con las palabras contenidas en la misma. (Juan Luis)
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Una agencia local en un mundo global:Strategias de Comunicación
• ¿Qué hacemos?– Asesoramos y formamos sobre web 2.0– Diseñamos estrategias completas y/o parciales
• ¿Quiénes son nuestros clientes?– Agencias de publicidad que necesitan incorporar
el mundo on line para sus clientes– Los clientes directamente
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Una agencia local en un mundo global:Strategias de Comunicación
• ¿Cuántas personas trabajamos?– 2 consultores– Subcontratados en función de las necesidades:
• Programadores, diseñadores, técnicos de comunicación etc…
• Cada proyecto tienen un equipo diferente
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Una agencia local en un mundo global:Strategias de Comunicación
• ¿Qué no hacemos?– Compra de espacios publicitarios
Incapacidad de negociación frente a los grandes grupos
– Producciones de gran costo Pagos adelantados
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Una agencia local en un mundo global:Strategias de Comunicación
• Publicidad on line– Planificamos las inserciones y aconsejamos los
sites– Creamos estrategias y diseños
• Alianzas de interés– Zosmamedia (Red wpp Groupeme)
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Publicidad On line
http://iabspain.net• Formatos • Case studies• Formación• Libro blanco
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Publicidad On linePrincipales barreras
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Publicidad On line
¿Qué necesitamos?
Humanizar el mensaje publicitario
Fomentar relaciones amistosas
Creatividad
Fidelización
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Publicidad On line
Algunas claves para triunfar
Nexo psicológico y/o emocional
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Publicidad On line
• Humor-sorpresa
• Suspense
• Solidaridad
• Juegos
Conceptos más utilizados
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Hasta 2005/2006• Auge de los buscadores
– Característica: economía del tiempo, vistazos cortos
– Publicidad: rápida para atraparlos de manera instantánea, como gritarles
2006/actualidad• Auge de las redes sociales
– Característica: el internauta pasa mucho más tiempo en las páginas
– Publicidad: más reposada, sin prisas, posibilidad de dialogar.
Publicidad On line
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Objetivo final: convertirla en contenido
¡Intercambio entre internautas!
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Si hay un formato en Internet que no falla es el vídeo
Audiencias dispersas por las redes…¿qué hago?
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Publicidad on line
• Piensa en cualquier contenido de la web que te interese y como te gustaría consumirlo ¿leyéndolo o viéndolo?
• ¿Os acordáis en bachillerato de la famosa pregunta de para qué leer un libro si ya habían hecho la película?
Una imagen vale más que mil palabras
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Vídeos: su consumo
• Streaming: lo más en Internet– Rápido crecimiento en los últimos años– EEUU: en 4 años se ha pasado de casi 4.000
millones vistos al año a más de 16.000 millones (X4)
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Vídeos: su consumo
• Se ha pasado de un escenario donde el consumo habitual de vídeo online estaba relacionado con los archivos descargados de páginas web o redes P2P a otro donde el streaming es el mecanismo habitual de consumir vídeo y en el que compartir, embeber, recomendar o enviar enlaces a vídeos es fórmula habitual entre los usuarios.
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Vídeos: su consumo• El hábito de las descargas se encuentra extendido entre la población internauta: 7 de
cada 10 internautas habitúan a descargar contenidos audiovisuales de Internet. • En los últimos años ha aumentado el porcentaje de internautas españoles que dedican
más de 5 horas a la semana a ver contenidos descargados de Internet (pasa de un 28 a un 45%).
• Entre estos contenidos predominan las series extranjeras, música y películas, siendo Perdidos, House, Prison Break, Heroes, Gossip Girl… las series más descargadas. En este ranking de claro predominio de las series estadounidenses se cuelan algunas españolas: la más descargada en este caso es Los hombres de Paco.
• Tres cuartas partes de los internautas que descargan contenidos audiovisuales por Internet visualiza los contenidos a través de un ordenador portátil (73% en el conjunto de la población, ascendiendo al 94% entre los jóvenes de 19 a 24 años), superando en más de 20 puntos a los que los reproducen en el televisor.
• Junto a las descargas se observa el desarrollo del consumo de contenidos de larga duración en streaming, es decir, directamente online, sin descargas: 4 de cada 10 internautas han visto contenidos de esta forma, aunque sólo un 8% de ese 40% han pagado por acceder a ellos.
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Vídeos: su consumo• Las plataformas o contenedores de vídeos compartidos se consolidan como
espacios de acceso a contenidos audiovisuales en Internet: un 57% de internautas visita al menos semanalmente webs donde particulares comparten vídeos. Los vídeos caseros (no profesionales) (49%) y de humor (37%) son el tipo de contenidos más comunes subidos a plataformas como Youtube y/o Google Video.
• De la mano de la mejora de la oferta, se consolida también el consumo a través de webs de canales de televisión (mientras un 13% de internautas acudían a ellas a consumir vídeos a la semana en el 2008, en 2009 ha ascendido a un 25%) así como el consumo a través de webs específicas de series y programas (que ha pasado de un 11% a un 28%).
• 3 de cada 4 internautas pertenecen a al menos una red social (76%). • Las conversaciones sobre temas audiovisuales (sobre vídeos de Internet, sobre
programas de la televisión convencional o sobre anuncios / publicidad) se han incorporado con naturalidad en las redes sociales.
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Vídeos: su consumo
• Existe una gran afinidad entre redes y contenidos audiovisuales los miembros de Tuenti son quienes más insertan contenidos audiovisuales en sus conversaciones
• Los individuos que descargan con más frecuencia son quienes generan más conversación sobre contenidos audiovisuales tales como programas de televisión o anuncios, ejerciendo un rol de difusores de contenidos.
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• Generalización de la banda ancha
• Las características propias de la Web 2.0
• Multiplicidad de dispositivos que permiten la producción amateur de productos audiovisuales: cámaras digitales, teléfonos, Ipod, webcam, etc…
¿Por qué este rápido crecimiento del consumo de vídeo?
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¿Por qué este rápido crecimiento del consumo de vídeo?
• Conexiones a Internet desde PDAs y otros dispositivos telefónicos
• Llegada de youtube incremento del consumo, aproximadamente el 40%
• Yahoo, MySpace, Microsoft, Hulu..) formatos que varían desde el contenidos generado por el usuario a las producciones profesionales para cine y televisión.
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¿Qué aporta youtube?• Consume el 10% del ancho de banda• 2º buscador tras google.• Múltiples posibilidades:
– Compartir– Ver de nuevo– Responder– Vídeos sugeridos– Puntuaciones– Número de reproducciones– Listas de reproducción– Marcar– Embeber– Suscribir– Etc, etc,
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Vídeos: su consumo
• Más consumo televisivo que nunca– Fuera de las parrillas– Veo lo que quiero, el día que me interesa, en el
horario que me apetezca y las veces que me da la gana
– Lo más llamativo de la televisión está siempre en youtube
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Vídeos
• Auge de los videoblogs• Series televisivas• Canales de TV
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Videoblogs profesionales
• Periodicidad diaria y enfocados a lograr el mayor público posible para financiarse publicitariamente.
• El primero de ellos, y auténtico referente mundial en su género fue www.rocketboom.com
• Show de corte periodístico-alternativo que nació en un apartamento de Nueva York y que en apenas 2 meses ya contaba con una audiencia estable de 25.000 internautas
• Muy basado en la personalidad de la presentadora
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Videoblogs profesionales
Mozztv en Madrid• Rápido crecimiento entre 2006, 2007 y 2008• Ediciones en inglés y en francés • Originalmente era un boletín tecnológico nuevos• Shows de actualidad y en prensa rosa.• Hasta un total de 20 programas semanales. • Hitos:
– Incorporación de profesionales consagrados en la Radio y la Televisión. – Primera acción en videoblog:
• Agencia Starcom. Anuncio Leviss 20” en Dosis Diaria
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Videoblogs profesionales
Mozztv en Madrid• Desaparece a finales de 2008, la evolución de Mobuzz se
truncó. • Incapacidad para vincularse a ninguna gran organización de
medios y publicidad (Rocketboom y Sony) • Descenso de la inversión publicitaria y la huida de los
inversores.• Buscó donaciones de sus seguidores mediante una potente y
polémica campaña viral para mantenerse en funcionamiento.
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http://www.youtube.com/watch?v=MUYJTPB-xYI&feature=player_embedded
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Series de ficción
Malviviendo • Serie de humor negro creada por cuatro jóvenes
sevillanos estudiantes de comunicación audiovisual.• Producción de alta calidad• Audiencia estable de 200.000 personas en 6 meses.• Un capítulo mensual de factura cuidad y duración de
30 minutos.
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Series de ficción
Malviviendo • Éxito basado en la
combinación de uso de las redes sociales como herramienta de difusión e interacción con la audiencia: – Viemo– Youtube– Facebook– Tuenti– Twitter
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Series de ficción
• Cada capítulo cuenta miles de comentarios (algo inaudito en ningún videoblog español hasta la fecha)
• Han logrado monetizar parcialmente la lealtad de la audiencia con su campaña Adopta a Mateo (el yonki desvalido que aparece en la serie).
• Gracias a los donativos captados por esta vía mediante tarjeta de crédito y PayPal, los promotores de la serie han recaudado hasta la fecha casi 2.000 euros, invertidos en su totalidad en la producción de los nuevos capítulos.
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Series de ficción• Cada capítulo cuenta miles de
comentarios (algo inaudito en ningún videoblog español hasta la fecha)
• Han logrado monetizar parcialmente la lealtad de la audiencia con su campaña Adopta a Mateo (el yonki desvalido que aparece en la serie).
• Gracias a los donativos captados por esta vía mediante tarjeta de crédito y PayPal, los promotores de la serie han recaudado hasta la fecha casi 2.000 euros, invertidos en su totalidad en la producción de los nuevos capítulos.
http://malviviendo.com
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Vídeos
En los nuevos formatos hay una oportunidad para creadores con pocos medios.
Son fáciles y baratos de hacer
Se pueden ver o bajar sin demandar un gran ancho de banda.Se reduce la sensación de consumir arte
Lo pinchas y lo ves Si te gusta lo enlazas o lo redistribuyes
Cambia el negocio y la estructura de la obra
Gran potencial para la publicidad
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Vídeo como pieza publicitaria
• Es el mejor formato para contar historias
• Es lo más parecido a vivir una "experiencia"
• Es "emocional" por naturaleza
• Puede ser interactivo consiguiendo así mayor implicación y participación del usuario
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Vídeo como pieza publicitaria
¡Las productoras están de enhorabuena!• El vídeo online requiere otros medios y otros
costes que producir para la televisión (mayor flexibilidad, menor time-to-market y menores costes)
• El tema de los derechos de imagen debe racionalizarse (si me pides más por YouTube, no lo haré)
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Vídeo como soporte publicitario
• Hay muchas empresas y cadenas que quieren monetizar sus contenidos y mayoritariamente desconocidas por las marcas.
• ¿Por qué?• Aceptan a ciegas la planificación que
nos propone la agencia de medios online, por desconocimiento de la cantidad de sites afines a su público que habitan en internet.
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Vídeo como soporte publicitario
• Que no se preocupen para eso está
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La monetización: el gran problema
• Primer problema, la industria ha esperado siempre para el vídeo online es la inversión publicitaria basada en la audiencia, tal y ocurre en la televisión convencional
• Youtube no logra rentabilizar sus costes de alojamiento y distribución un – Anuncios sólo en un 4% de sus vídeos
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La monetización: el gran problema
Causas:• El contenido generado por el usuario no tiene
atractivo para los anunciantes:– Baja calidad esperada– Falta total de control sobre los contenidos del
mismo. • Marca sobre una pelea entre adolescentes o una
escena doméstica de corte poco profesional.
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La monetización: el gran problema
Causas:• La multiplicidad de soportes en los que se
distribuyen los vídeos: compartir e insertarPérdida total de control
Los vídeos pueden acabar perfil de red social, web o blog determina una pérdida total de control sobre el destino en el que acabará cada vídeo.
• Las demandas de las televisiones acerca de infracciones de derechos de autor
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Soluciones Yotube
• Búsqueda de acuerdos con grupos de comunicación para distribuir sus contenidos de forma autorizada entre sus usuarios y repartir los ingresos de publicidad con la fuente.
• Programa de partners que buscan productores de vídeo profesional para crear canales temáticos con contenidos cuidados y targets definidos, bajo un esquema de reparto de ingresos entre productor y distribuidor.
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Soluciones
• ¡El desafío es organizar medios de negocio abierto capaces de ofrecer soporte a los creadores y orientados a reinvertir todos los ingresos en la creación de obras, garantizando así la superviviencia financiera de los creadores!
Ahí tienen que entrar las empresas audiovisuales
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Soluciones
Las empresas que ofrecen el vídeo como contenido tienen dos tareas (mínimo) para monetizar sus sites:
1. Ir a las agencias de medios con los argumentos que éstas necesitan:– Métricas– perfiles de audiencia
2. Ir a las marcas con su mismo target para proponerles soluciones más imaginativas que los banners, patrocinios y product placement e incluso tramas personalizadas para dichas marcas
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El futuro: el móvil
Estamos superando la web
• Gran penetración de terminales 3G• Tarifas de navegación cada vez más baratas y sencillas de
entender por los usuarios• La conexión a redes sociales es incluso un argumento de venta
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El futuro: el móvil
• Consumo de información instatánea– ¿qué está pasando?
• Realidad geolocalizada– El aquí y ahora
• Concentrarnos en– Más imagen y menos textos– Vídeos más cortos– Mapas interactivos– Contenidos para pantallas pequeñas– Interacciones con los terminales
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1. Objetivos del Marketing en Buscadores
Branding ConversiónVisibilidad
¿ Qué conseguimos?
Generamos confianza en la marca al tener el
respaldo de los buscadores
Los buscadores son la principal fuente de
entrada a Internet. Si no estás, eres invisible
El usuario te está buscando. Es el
momento de darle lo que pide
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2. Técnicas de Marketing en Buscadores: SEO y SEM
¿ Como lo hacemos?
SEM SEO
• Campañas de Pay per Click• Permite seleccionar palabras
claves y coste por cada click• Alto nivel de segmentación• Ratios de conversión
superiores a campañas de display
• Control total de la inversión• Resultados a corto plazo
• Posicionamiento orgánico• Optimización de la página
web de cara a mejorar la indexación en buscadores
• Tráfico de calidad para los términos más relevantes del mercado
• Resultados a medio y largo plazo
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3. Diferencias y sinergiasSEO
• Acción a medio y largo plazo• Hay que seleccionar las palabras sobre las
que trabajar• Es complejo medir la efectividad de una
acción concreta• Requiere un enfoque multidisciplinar• Sostenible a largo plazo con trabajo continuo
• SEM nos da visibilidad mientras logramos posicionamiento• Los efectos de ambas acciones de combinan: cubrimos todos los términos
• Podemos reducir la inversión SEM en palabras bien posicionadas• Con SEO cubrimos todo el branding y con SEM podemos lanzar campañas puntuales
SEM
• Campaña de acción inmediata• Fácil implementación• Permite actuar sobre un gran inventario de
palabras y en varios soportes• Múltiples posibilidades de gestión y
configuración de campañas• Control de la inversión • Fácil seguimiento de las campañas• Permite el empleo de creatividades gráficas y
de texto
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4. Fases de un proyecto SEO
1. Análisis del mercado del cliente2. Análisis de los competidores3. Selección de las palabras clave a posicionar4. Auditoria de la web del cliente5. Entrega de documento con recomendaciones de mejora y optimización
interna6. Estrategia de enlaces externos7. Seguimiento y monitorización8. Análisis y optimización
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5. Factores SEO
ONPAGE OFFPAGE
• Contenido:•Cantidad•Calidad•Frescura
• Código HTML limpio y legible• Metatags
•Title•Description
• Estructura de enlaces interna• Optimización de imágenes• Estructura de URLs• Tiempo de carga de la página• Nombre de dominio, antigüedad, hosting• Robots.txt
• Enlaces externos:• Relevancia de la página• Temática• Cantidad
• Presencia en directorios y foros• Direcciones IP: malos vecindarios• Universal Search y Real Search
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6. Planificar y medir una campaña SEM
PLATAFORMAS
REDES
Red de búsquedas
Red de contenido
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6. Planificar y medir una campaña SEM
1. Selección de palabras clave y concordancias:• Exacta• Amplia• De frase• Negativa
2. Inversión:• Determinación del presupuesto diario• CPC máximo a pagar
Ranking del anuncio = Oferta de CPC x Quality Score
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6. Planificar y medir una campaña SEM
3. Estructura de la cuenta
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6. Planificar y medir una campaña SEM
4. Anuncios:• De texto• Gráficos: En este caso van a CPM
5. Medición y seguimiento:• Seguimiento de las conversiones• Plataforma adwords
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6. Planificar y medir una campaña SEM
Segmentación
Prueba
Control
AnálisisMix
5 Pistas para el éxito