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Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
XXIII CONGRESO DE PUBLICIDAD EXTERIOR
Valencia. 21 de junio de 2013
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Importancia de la publicidad institucional
- Es preciso informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos
- Es imposible dar servicios si no se conocen
- Hay una importante labor para prevenir conductas negativas.
- Es preciso divulgar el patrimonio de nuestro país
Juan Antonio Pagán Lozano
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Importancia de la publicidad exterior
TRADICION
VARIEDAD
ACCESIBILIDAD
GRATUIDAD PARA EL USUARIO
MENOR COSTE POR IMPACTO PARA EL ANUNCIANTE
PUBLICIDAD PERMANENTE
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LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
¿Qué se puede considerar publicidad Institucional? (I)
• Campañas de información sobre servicios y funcionamiento del sector público (fomento del empleo,, pensiones, servicios sociales, sanidad, becas, etc.)
• Campañas para promover el acceso al servicio de las Administraciones Públicas,( reclutamiento de las Fuerzas Armadas, oposiciones, etc.)
• Campañas para cambiar comportamientos negativos o favorecer los positivos (tráfico, drogas, alcoholismo, malos tratos, accidentes de trabajo, SIDA, tabaquismo, )
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¿Qué se puede considerar publicidad Institucional? (II)
• Campañas de corrección de tendencias de consumo (pescados azules, aceite de oliva, productos españoles agrícolas, etc.)
• Campañas de información sobre obligaciones sociales (actividades impositivas, empresas y Seguridad Social,.)
• Campañas de información sobre derechos-deberes en relación con el sector público (voto en elecciones generales, autonómicas, municipales o europeas)
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
La Ley 29/05 de Publicidad y comunicación institucional (I)
Garantizar la utilidad pública de las campañas
OBJETIVOS Profesionalizar la gestión de las campañas
Fortalecer la transparencia de las campañas
Velar por la lealtad institucional
Eficacia – transparencia – austeridad - eficiencia
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La Ley 29/05 de Publicidad y Comunicación Institucional (II)
Informar sobre derechos, obligaciones legales y servicios públicos
Informar sobre procesos electorales
Ofertas de empleo público
Anunciar medidas para prevenir riesgos
Apoyar a sectores económicos españoles
Difundir las lenguas y el patrimonio de España
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FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (I)
- Definición de objetivos y elaboración de concursos
- Inclusión en el Plan Anual de Publicidad Institucional.
- Informe jurídico, intervención y publicación de los concursos
- Presentación de propuestas
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FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (II)
- Selección de creatividad y de plan de medios
- Elaboración de la campaña
- Pre – test
- Divulgación de la campaña
- post - test
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EVOLUCIÓN DEL GASTO
POR
DEPARTAMENTOS
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RANKING ANUNCIANTES PÚBLICOS EN 2006 , 2010 Y2012
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (NO COMERCIAL) millones de euros
Ministerios de Economía y Hacienda……………....................13,0 4,3 1.7 - Ministerio de Empleo y S.S.……………...………………… 5,2 15,9 0,1- Ministerio de Industria, Energía y Turismo………………..…57,5 23,1 0,2- Ministerio del Interior …………………………………..…....22,6 16,4 8,4
- Ministerio de Defensa……………………………. ……….....14,0 9,5 3,4- Ministerio de Sanidad, Ser. Sociales e I.…………………...…27,8 3,3 1,5- Ministerio de Medio Ambiente ………………………………12,6 20,5 --- Ministerio de Agricultura, Alimentación y M.A..…………….13,6 1,1 - Ministerio de Fomento……………………………….……… 23,8 13,1 1,2
Total de Inversión publicitaria de la AGE: ………………….210,0 130,9 19,6 ………..
:
Fuente Plan de Publicidad de la Administración para 2013 e informe 2012 aprobados por el Consejo de Ministros
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LA PUBLICIDAD COMERCIAL EN LA ADMINISTRACIÓN GENERAL DEL ESTADO
Total de la inversión en 2.006……………….103,4 millones de euros
Total de la inversión en 2.010……………….139,4 ,,
Total de la inversión en 2.012……………….73,8 4 ,,
Principales campañas: -Tesoro Público
-Turismo y Paradores
-Loterías
-Renfe
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Importancia de la Publicidad Exterior para la Publicidad institucional I
Universalidad de receptores.
Facilidad de segmentación
Gratuidad para el receptor
Bajo coste por impacto
Permanencia
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Importancia de la Publicidad Exterior para la Publicidad institucional II
Acercamiento al público objetivo
Variedad de formatos.
Cercanía al “punto de venta”
Capacidad de reforzar mensajes.
Debe ser impactante, sencilla y breve.
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La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior
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LA PUBLICIDAD EXTERIOR
ANÁLISIS DE DOS CAMPAÑSA DE EXTERIOR
MINISTRIO DE FOMENTO
MINISTERIO DE TRABAJO Y A.S.
- Información sobre.
Salvamento Marítimo,
Carreteras
Derechos de los Pasajeros
- Contrato a Tiempo Parcial Estable
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