Proyecto Farmacias Similares

Por Roberto Vázquez

ObjetivoIdentificar los motivos de éxito de las denominadas “Farmacias Similares”, así como sus ventajas competitivas y la aplicación de la estrategia de Océano Azul en ella.

De esta manera aplicaré los conceptos adquiridos tanto de ventaja competitiva como de Estrategia de Océano Azul, en un caso real y a mi alcance, mostrando la adaptabilidad de dichos términos a cualquier empresa, sin importar recursos, país o giro.

Asimismo la elaboración del proyecto, me permitirá darle un enfoque totalmente diferente a los conocimientos adquiridos y tradicionales de la Licenciatura de Administración, mostrándome una nueva visión de la misma.

• ¿Es posible aplicar los principios de la Estrategia de Océano Azul en una empresa mexicana, dándonos buenos resultados?

Pregunta Principal

• ¿Hay alguna empresa mexicana que la aplique?¿Qué resultado ha conseguido?¿Cómo la adaptado a sus necesidades y al entorno?¿La EOA genera una ventaja competitiva?

Subpreguntas

• Requiero de conocimientos, conceptos y fundamentos de la EOA y de ventaja competitiva, así como de información de la empresa a la que se va a analizar y los beneficios que ha obtenido, o en su defecto los problemas que se les ha presentado.

Recursos

• Un análisis de las pocas empresas de origen mexicano que hayan empleado EOA, en específico de Farmacias Similares, mostrando sus ventajas y la forma de adaptación de la estrategia al medio.

Resultados

Farmacias SimilaresHoy día un medicamento de marca económica, conocido

popularmente como similar, es un fármaco con la misma sustancia activa, mismo efecto terapéutico, sometido a estrictos controles de calidad, pero con diferente nombre comercial, asignado por el laboratorio fabricante.

Vender medicamentos de marca económica a precios accesibles para los sectores más desposeídos ha hecho de Farmacias Similares una de las cadenas más exitosas de la región latinoamericana, generando empleos directos para unas 13 mil personas, y cerca de 50 mil de manera indirecta.

Farmacias Similares, empresa integrante del Grupo Por Un País Mejor es un negocio con visión social que inició sus actividades el 8 de septiembre de 1997, aun cuando los orígenes de esta historia bien pueden remontarse al año de 1875.

Gracias a un proceso de expansión ininterrumpido, Farmacias Similares no sólo se ha consolidado como el negocio más exitoso de México, sino que actualmente en ese país ocupa 25 por ciento del mercado de medicamentos.

Con poco más de 2,500 farmacias en su país de origen (a un ritmo de apertura de 100 mensuales), más las 40 sucursales con que cuenta en Guatemala y las 11 de Argentina, las farmacias que son identificadas por su personaje insignia --el llamado Dr. Simi-- ha iniciado un proceso de expansión regional que además de Nicaragua, incluye países como Ecuador, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Chile, Colombia y Perú.

“Somos una de las empresas de más éxito en México”, dijo Víctor González Torres, Presidente del Grupo Por un País Mejor, en entrevista exclusiva con END desde México. Anunció que este año la empresa registra un promedio de ventas de 400 millones de dólares, y para el próximo pretenden vender unos 600 millones de dólares.

Farmacias Similares ofrece medicamentos hasta con un 75% de descuento a diferencia de las farmacias tradicionales. Para llevar precios bajos a los consumidores trabajan directamente con laboratorios mexicanos de gran calidad, además de contar con un Departamento de Control de Calidad que garantiza y respalda el origen de los productos que distribuyen.

Pero, ¿qué hace de farmacias similares una empresa tan exitosa? ¿el precio es lo único que hace su popularidad o hay otros factores igual de importantes?

Esencia de la Estrategia del Océano Azul

A diferencia de lo que comúnmente se supone, la mejor estrategia para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con esta, sino, por el contrario, dejar de competir. Es lo que fundamenta le estrategia "Océano Azul", creada por Chan Kim y Renné Mauborgne.

En vez de tratar de superar a la competencia con el fin de obtener una porción de un mercado existente (“océano rojo”), lo mejor es buscar un “océano azul”, es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga el potencial de crecer. En los océanos rojos, la competencia pone las reglas; en los océanos azules, la competencia se vuelve irrelevante.

Principios del Océano Azul:• Crear nuevos

espacios de consumo

1

•Centrarse en la idea global, no en los números.

2

•Ir más allá de la demanda existente.

3• Asegurar la

viabilidad comercial del océano azul.

4

Estrategia de Océano Azul aplicado a Farmacias Similares

Es difícil pensar que en el país se aplique una estrategia de este tipo, que vaya en contra de lo tradicional, sin embargo Farmacias similares es un claro ejemplo de las aplicación e dichos principios.

Farmacias Similares identifico su océano azul: personas de escasos recursos, que es la mayoría, y que necesitan medicamentos que les permita una buena salud, por lo que de esta manera se crean medicamentos de bajo costo accesible para todos. Este es un principio de dicha estrategia “mirar segmentos inferiores”.

Como lo explique anteriormente, la creación de un negocio redondo, al crear consultorios para los pacientes así como de laboratorios para la realización de sus pruebas clínicas respectivas, es decir, un análisis del antes y después del consumo del producto, principio de la EOA.

La matriz que se presenta a continuación nos permite identificar el Océano Azul, y la forma en que se debe

llevar a cabo.

EliminarPrecios Altos

Tabúes, creencia de que porque un producto es caro, es mejor que uno

barato.Forma tradicional

del servicio farmacéutico.

ReducirCostosPrecios

IncrementarProducción de medicamentos

Número de medicamentos genéricosServicios que ofrece el negocio (farmacias,

consultorios y laboratorios)Número de establecimiento con el mismo

conceptoHorarios de servicio

Responsabilidad Social y compromiso con los que menos tienen

Variables de Competencia

Servicio completo (consulta-exámenes-

medicamentos)Precios accesibles

Repertorio de medicamentos muy completo

Valor en el producto y

servicioMatriz ERIC

Forma de Operar Desde luego, el precio es un elemento que le da una

ventaja competitiva sobre los demás, tomando en cuenta la proporción de la población media-baja que existe en la región, sin embargo no es el único factor que la hace una empresa exitosa.

La implementación de consultorios médicos en su dominio, y no solo eso, además junto a la farmacia, que les facilita a los consumidores la adquisición de los medicamentos. Asimismo la construcción de una red de laboratorios clínicos lo que permite un negocio redondo. “Médicos de la misma empresa que sugieren la elaboración de análisis clínicos y la adquisición de la cura, todo en Farmacias Similares o del Dr. Simi”.

Ahora bien, la implementación de un sistema de franquicias que beneficia a todas las partes franquiciador-franquiciatante-empleado-consumidor. La adquisición de una franquicia a un costo relativamente bajo, lo que permite ganancias para la empresa y el franquiciatante; la creación de empleos y el abasto de medicamentos al sector más bajo.

Por último, la buena imagen que presenta la empresa hacia los consumidores, al pertenecer al Grupo Por Un País Mejor, el cual realiza una labor social ayudando a los más desprotegidos y formando fundaciones.

Modelo EOA

•Negocios que ofrecen medicamentos de calidad a un precio muy bajo, además de consultorios y laboratorios clínicos, de igual forma baratos.

1- Crear nuevos espacios de consumo.

•Medicamentos genéricos de calidad y a precios bajos.

2 - Centrarse en la idea global, no en los

números.

•Personas de escasos recursos, que es la mayoría, y que necesitan medicamentos que les permita una buena salud.

3 - Ir mas allá de la demanda existente.

•Costos bajos, y por consiguiente productos con un bajo precio, en un país donde la mayoría de la población es de escasos recursos, y que necesita productos para mantener su salud.

4 - Asegurar la viabilidad comercial del

océano azul.

Lienzo Estratégico

Océano Rojo (Farmacias Tradicionales)

• Precios altos• Patentes

• Servicio exclusivo de farmacia

• Horarios de servicio hasta antes de las 23:00 hrs.

• Manejo de gran cantidad de productos.

• Publicidad discreta, si no es que nula.

Océano Azul (Farmacias Similares)

• Precios bajos• Genéricos

Intercambiables• Servicios adicionales

como laboratorio y consultorio.

• Servicio las 24 horas del día.

• Manejo de gran cantidad de productos.

• Publicidad llamativa, enfocada al sector bajo, con botarga, música, globos, etc.

Lienzo Estratégico de Farmacias Similares

Precio Servicios Adicionales Horario de Servicio Publicidad Patentes, G.I. Cantidad de Productos0

1

2

3

4

5

6

Farmacias Similares Farmacias Tradicionales