PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE CABLEADO ESTRUCTURADO PARA LA EMPRESA DRACO TECHNOLOGY, UBICADA EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ, D.C.
NINI JOHANA LIZARAZO SANDOVAL DIANA LÓPEZ BERNAL
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS(N)TALLER DE GRADO II
2009
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE CABLEADO ESTRUCTURADO PARA LA EMPRESA DRACO TECHNOLOGY, UBICADA EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ, D.C.
NINI JOHANA LIZARAZO SANDOVAL DIANA LÓPEZ BERNAL
Trabajo presentado como requisito para obtener el título de
Administradoras de empresas
DIRECTOR:LUIS EDUARDO SAENZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS(N)TALLER DE GRADO II
2009
CONTENIDO
Pag.
CAPITULO 1. INTRODUCCIÓN __________________________________ 11
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ____________________________ 11
1.1.1. ANTECEDENTES DE DRACO TECHNOLOGY ___________________ 9
1.1.2 PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACIÓN_____________ 13
1.2 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO _____________________________ 13
1.3 OBJETIVOS _______________________________________________ 15
1.3.1 OBJETIVO GENERAL ______________________________________ 15
1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS _________________________________ 15
1.4 ALCANCE _________________________________________________ 16
CAPITULO 2. MARCO TEÓRICO Y/ O CONCEPTUAL _________________ 17
2.1 ¿QUÉ ES EL PLAN DE MERCADEO? __________________________ 17
2.1.1 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MERCADEO? ________________ 17
2.1.2 MARCO GLOBAL DEL PLAN DE MERCADEO___________________ 18
2.2 MARCO CONCEPTUAL DE TERMINOS TÉCNICOS _______________ 23
2.3 GLOSARIO ________________________________________________ 26
CAPITULO 3. METODOLOGIA ___________________________________ 29
CAPITULO 4. PLAN DE MERCADEO ______________________________ 31
4.1 ANÁLISIS DEL MERCADO __________________________________ 31
4.1.1 ANÁLISIS DE MACROENTORNO _____________________________ 29
4.1.2 ANÁLISIS DE MICROENTORNO _____________________________ 33
4.1.2.1 ANALISIS DEL MERCADO IDENTIFICADO____________________ 35
4.1.3 HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ____________________ 36
4.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO __________________________ 44
4.2.1 DIAGNOSTICO ___________________________________________ 44
4.2.2 MISION__________________________________________________ 45
4.2.3 VISION __________________________________________________ 45
4.2.4 VALORES CORPORATIVOS_________________________________ 45
4.2.5 FACTORES CRITICOS DE ÉXITO ____________________________ 46
4.2.6 ANÁLISIS DOFA __________________________________________ 47
4.2.7 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER _______________ 49
4.3 OBJETIVOS CORPORATIVOS ________________________________ 50
4.3.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS _______________________________ 50
4.3.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS ________________________________ 51
4.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA ______________________________ 51
4.5 ESTRATEGIAS BASADAS EN LA MATRIZ DOFA__________________ 54
4.5.1 PRODUCTO (PORTAFOLIO ACTUAL) _________________________ 55
4.5.2 SERVICIO _______________________________________________ 56
4.5.2.1 ESTRATEGIA DE SERVICIO _______________________________ 56
4.5.2.2 CICLO DEL SERVICIO ENTRE DRACO TECHNOLOGY Y EL CLIENTE DE CABLEADO ESTRUCTURADO. _______________________ 57
4.6 ESTRATEGIA DE PRECIO ____________________________________ 64
4.8 ESTRATEGIA CONSECUCIÓN DE NUEVOS CLIENTES ____________ 65
4.9 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN ______________________________ 66
4.9.1 INDICADORES PROPUESTOS PARA SEGUIMIENTO Y CONTROL _ 69
4.10 VENTA CONSULTIVA_______________________________________ 69
4.11 PROYECCIONES FINANCIERAS _____________________________ 70
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES _________________________ 71
LISTA DE GRÁFICAS
Pag.
Grafica No. 1 Marcas habituales 34
Grafica No. 2 Principales distribuidores 35
Grafica No.3 Cómo conoció a sus proveedor 36
Grafica No.4 Quien interviene en la decisión de compra 37
Grafica No.5 Como prefiere obtener información
de sus posibles proveedores 38
Grafica No.6 Cada cuántos meses compra o actualiza la red de cableado estructura 39
Grafica No.7 ¿Cuál de los aspectos interpersonales pesa más a la hora de contratar su proveedor 40
Grafica No.8 Importancia de la decisión de compra en tecnología 41
Grafica No.9 Análisis DOFA 44
Grafica No.10 ¿Cuentan actualmente con un proveedor fijo de Servicios de cableado estructurado? 48
Grafica No.11 ¿Ha contemplado cambiar su proveedor? 49
Grafica No.12 Calificación del nivel actual de satisfacción Con su proveedor 50
LISTA DE ANEXOS
Pag
ANEXO 1. ÍNDICE DE ESTABILIDAD FINANCIERA (IEFI), 71
ANEXO 2. ENTREVISTA IDENTIFICACIÓN Y PARTICIPACIÓN DE MARCAS 72
ANEXO 3. ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE CABLEADO ESTRUCTURADO 73
ANEXO 4. ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD CABLEADO ESTRUCTURADO 76
ANEXO 5. IPC 1996 –2006 - EXPECTATIVAS DEINFLACIÓN 2007 77
ANEXO 6. INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN BOGOTÁ POR SECTOR 2008 78
ANEXO 7. EMPRESAS RENOVADAS Y MATRICUALDAS EN BOGOTÁ SEGÚN NATURALEZA JURÍDICA 2008 79
ANEXO 8. TABLAS 80
ANEXO 9. PRESUPUESTO 84
11
1. INTRODUCCIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Debido a su reciente inicio de actividades, la organización no cuenta con un
plan de mercadeo adecuado que ponga en marcha las estrategias trazadas por
los socios de la compañía en la creación de la empresa.
Actualmente no es claro el posicionamiento de la organización dentro de los
sectores económicos en los que desarrolla sus actividades, lo que dificulta la
estructuración de estrategias comerciales que aprovechen y optimicen sus
recursos.
Los socios han pensado estructurar el negocio con un equipo de trabajo, que
se enfoque en consolidar las bases de la empresa de manera organizada,
promoviendo la utilización e implementación de herramientas de mercadeo, es
por esto que la idea de una de sus socias, miembro del equipo de trabajo que
llevara a cabo este proyecto, fue recibida con bastante aceptación por los
demás socios de la compañía, es así como nace este proyecto: Crear un plan
de mercadeo aplicable a la línea de negocio más fuerte de Draco: Cableado
Estructurado.
En la base de datos del círculo de afiliados de la cámara de comercio, se
identifico el código CIIU, K742100, asignado a Draco Technology porque
corresponde a: ACTIVIDADES DE ARQUITECTURA E INGENIERÍA Y
ACTIVIDADES CONEXAS DE ASESORAMIENTO TÉCNICO, para tal código
hay inscritas 1116 empresas constituidas a nivel Bogotá, de las cuales 321,
tienen un activo corriente entre ($30.363.971 y $200.823.641).1 Serian la
competencia directa para Draco Technology, ya que cuentan con un poder de
negociación similar al de Draco.
1 CÁMARA DE COMERCIO. Base de datos circulo de afiliados, marzo de 2009
12
Draco Technology fue creada con la matricula No. 01858164 del 24 de
diciembres de 2008, con el objeto de satisfacer las necesidades actuales del
mercado en los temas referentes a tecnología de comunicaciones e
infraestructura, su objeto social es la instalación, mantenimiento,
comercialización, importación y exportación de productos y servicios en
seguridad, es especialista en la prestación de servicios técnicos de cableado
estructurado y redes eléctricas residenciales y comerciales. En una búsqueda
continua de sus socios pretendiendo crear una empresa solida desde sus
inicios y base de clientes estable, que permita el sostenimiento, crecimiento y
expansión de las actividades comerciales propuestas, actualizando
continuamente su portafolio de servicios e infraestructura física, tecnológica y
humana.
En la actualidad, se reconoce el impacto de las tecnologías de la información
en la competitividad de las empresas, su potencial para apoyar su inserción en
la economía globalizada y promover el desarrollo económico y social de los
países. Estos beneficios se ven reflejados en el desempeño de las empresas
que transforman sus procesos adaptándolos a las necesidades del entorno.
Por lo anterior se hace necesario iniciar nuevos esquemas de negocio como
son los proveedores especializados en dar una asesoría clave en el montaje e
instalación, personalizando todo el diseño de la tecnología, que adicionalmente
cumpla las necesidades desde una empresa PYME hasta una empresa
multinacional que deben trasmitir voz, datos y video.
En este proceso se buscar recomendar la mejor solución según las
necesidades de la empresa. El proceso no debe ser contemplado solamente
como una instalación de cableado, sino como el soporte estructural de las
comunicaciones de la organización.
El sistema de cableado estructural es una malla de donde parten las
comunicaciones confiables de voz y datos de una compañía, de ahí su
importancia y relevancia.
1.1.1. Antecedentes de draco technology
13
¿Cuál es el mercado objetivo y con qué estrategias podrá Draco Technology
penetrar en el mismo y crear una base de clientes constantes?
11..22 JJUUSSTTIIFFIICCAACCIIÓÓNN DDEELL PPRROOYYEECCTTOO
Ante la identificación del problema los socios de Draco Technology califican la
creación de un plan de mercadeo como una herramienta de gestión que
contribuirá a captar nuevos clientes, fidelización de estos, aumentar la
facturación, mejorar la participación en el mercado, lograr que el personal de la
empresa tenga claros los planes para futuro, la creación de un plan de
mercadeo posibilitará a Draco para direccionar sus estrategias.
Los socios Draco Technology tienen una visión moderna en cuanto a darle
importancia y un peso al Marketing como estrategia de la compañía,
adicionalmente, es una empresa abierta a nuevas ideas que fortalezcan sus
estrategias comerciales. No se debe desconocer que el sector tecnológico está
en constante movimiento y eso lo hace un desafío para el equipo de trabajo, el
cual tendrá la oportunidad de plasmar y analizar los conocimientos adquiridos a
lo largo de su carrera, como administradoras de empresas.
Este proyecto de tesis tiene variables tales como: tecnología, recursos
humanos, físicos y financieros, que convergen en una gran solución basada
en la necesidad latente en las empresas de hoy de tener una conectividad
segura, que permita la confidencialidad en el manejo de la información y la
recepción oportuna de la misma.
En Colombia la tecnología de la información, tiene un fuerte apoyo del Estado y
este se ve reflejado en el PLAN TIC, Plan Nacional de Tecnologías de la
Información y de las Comunicaciones, (TIC). Llevado a cabo a partir del año
1.1.2 PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACIÓN
14
2006 y proyectado hasta el 2019, donde los datos estadísticos muestran que el
desempeño del sector telecomunicaciones ha sido positivo en los últimos años.
Este PLAN TICS, tiene como visión: “En 2019, todos los colombianos
conectados, todos los colombianos informados, haciendo uso eficiente y
productivo de las TIC, para mejorar la inclusión social y la
Competitividad. En ese año, Colombia estará dentro de los tres primeros
países de Latinoamérica.”2
Esto fomentará en las empresas, la necesidad de adoptar medidas que le
permitan estar a la vanguardia en comunicaciones, pues este sector es visto
como un jalonador económico en Colombia.
“De acuerdo con el estudio publicado por idc, internacional data
corporation, el pasado 20 de mayo de 2008, sobre el mercado de
servicios de telecomunicaciones, “la penetración de conexiones
de banda ancha sobre la población de américa latina, estimada
para el 2012 será del 8%”.3
Es así cómo se proyecta una mercado potencial representativo, para el cual
Draco debe contar con un plan de mercadeo, que busque posicionar la
empresa.
2 MINISTERIO DE COMUNICACIONES DE BOGOTÁ, Plan Nacional de Tecnologías de la información y las comunicaciones, informe, mayo de 2008, recuperado: http://www.colombiaplantic.org.co/medios/docs/PLAN_TIC_COLOMBIA.pdf, abril de 2009.
3 IDC, Noticias de tecnología, más de 30% de hogares latinoamericanos tendrán banda ancha en el 2012, informe, 20 de mayo de 2008, recuperado http://www.idc.com, abril 2009
15
Elaborar un plan de mercadeo para el portafolio de servicios de cableado
estructurado para la firma Draco Technology, de tal forma que puedan contar
con una sólida base de clientes, sostenible para competir y crecer en el
mercado.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo general
1.3.2 Objetivos especificos
–Realizar un análisis macro y micro económico del sector de la tecnología de
infraestructura física de las comunicaciones, por medio de herramientas tales
como: matrices de evaluación de factores internos y externos, tales como:
análisis DOFA y modelo de las cinco fuerzas de porter entre otras.
– Analizar la empresa internamente para comprender su funcionamiento,
estructura y organización.
–Diseñar para el año 2010, analizando los resultados a nivel macro y micro,
estrategias de mercadeo aprovechando las oportunidades y las fortalezas
basadas en el marketing mix que permitan crear una base de clientes
constantes.
–Formular un presupuesto para el desarrollo de las estrategias del año 2010
en el portafolio de cableado estructurado.
–Establecer indicadores para el control y seguimiento del plan de mercadeo
proyectado para el 2010.
16
El plan de mercadeo propuesto para Draco Technology, parte de la necesidad
de la empresa de orientar sus actividades al logro de sus objetivos de
mercadeo, es así como cada uno de los planteamientos citados en este
proyecto, se basa en los requerimientos y necesidades detectadas.
El plan propuesto busca convertirse en una herramienta ejecutable, dinámica y
adaptable a las diferentes situaciones del mercado, que permita el
sostenimiento y crecimiento de la empresa dentro de su sector económico.
Esta investigación pretende analizar las variables del mercado el entorno
macro y micro, analizar la empresa internamente, diseñar estrategias, formular
un presupuesto y establecer indicadores para el seguimiento y control.
1.4 ALCANCE
17
El plan de mercadeo de una empresa es donde se expresa la esencia de la
empresa, es lo que elige ser a largo plazo y su tendencia particular en servicio.
Este plan se visualiza en un mapa estratégico para poder concebir las acciones
y estructurar los lineamientos corporativos, hoy se habla de la planeación
estratégica basada en mercadeo pero no podemos olvidar que “la estrategia
debe ser un método de pensamiento que permite clasificar y jerarquizar los
acontecimientos, para luego coger los procedimientos más eficaces”4. Es un
conjunto de planes y procesos funcionales direccionados a asegurar un futuro
rentable para la empresa.
Las empresas están mirando su entorno y la necesidad puntual de su cliente
para así diseñar su plan de mercadeo. Está basado principalmente en su
capacidad de anticiparse a la evolución de los mercados y modificar
rápidamente su estructura, este enfoque para que sea exitoso debe ser
sistematizado y formalizado, debe diseñar el futuro, preparar la acciones a
emprender y comunicar claramente sus elecciones a los que se encargan de
implementarlas.5
El marketing viéndolo desde el punto estratégico integra con eficiencia todas
las actividades de la empresa para contribuir a la maximización de los
esfuerzos destinados a lograr los objetivos.
Para Lambin el plan de mercadeo tiene una sinergia importante con todos los
departamentos de la empresa con finanzas, recursos humanos, investigación y
desarrollo y producción.6
4 ROJAS, F. A. (2004), Como se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico, 4.a ed., Madrid, Esic.5 LAMBIN, J. J. (2003), Marketing estratégico, ESIC.6 Ibidem.
2. MARCO TEÓRICO Y/ O CONCEPTUAL
2.1 ¿QUÉ ES EL PLAN DE MERCADEO?
2.1.1 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MERCADEO?
18
La importancia del plan de mercadeo radica en explicar el origen de la empresa
y su situación actual, este análisis ayuda a detectar las razones por las cuales
la dirección ha elegido una opción estratégica concreta. El plan facilita la
coordinación entre las funciones, mantiene la coherencia entre los objetivos y
favorece la compensación entre los objetivos cuando haya conflictos.
Adicionalmente minimiza las consecuencias de la empresa llegado el caso de
un problema por los cambios imprevistos del mercado y facilita la gestión
rigurosa de recursos escasos mediante presupuestos.
Para Francisco Rojas, autor del libro ¿Cómo se hace un plan estratégico? “Es
la construcción del futuro, aunque éste sea imprevisible.”7
Las cuatro P, El primer aspecto a tener en cuento es: Establecer dónde se va a
ofrecer el servicio, para lo cual es importante establecer (producto, precio,
promoción y plaza o mercado).
Necesidades de datos primarios y secundarios: Para lo cual se debe
obtener información del entorno, este momento es beneficioso, pues este
incide en el éxito o fracaso del negocio.
Análisis del consumidor: Para poder tener éxito en la comercialización es
importante conocer: ¿Cómo reaccionan los clientes ante la oferta de servicios,
así como de los precios?
Pronóstico y estimaciones con toda la información posible: Consiste en la
elaboración de un borrador del plan de marketing como tal, el cual parte de un
resumen que refleja la posición actual y cuáles serían las metas en el mercado,
así también, establece los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
El plan podrá contener lo siguiente: Resumen del mercado, situación de la
competencia, comparación de productos y posicionamiento, estrategias de
7 ROJAS, F. A. (2004), Como se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico, 4.a ed., Madrid, Esic.
2.1.2 MARCO GLOBAL DEL PLAN DE MERCADEO
19
comunicación, estrategias de lanzamiento, entrega, indicadores de éxito,
calendario de marketing8
“Con la implementación de un buen plan de marketing usted ya podrá
disponer de una herramienta eficaz, la cual podrá utilizar para que su
empresa logre los objetivos planteados”9
–Analisis Del Entorno
a. Macro entorno
Para análisis de macro entrono se analizará las siguientes fuerzas
- Fuerza legales dadas por leyes y normativas del estado.
- Fuerza económica Impacta en la utilidades de la empresas, como por
ejemplo PIB, tasa de interés y tasas de inflación entre otros.
- Fuerzas tecnológicas el desarrollo e investigación dan la competitividad de
las empresas, esto se traduce en que a mayor tecnología las empresas
llegan a una competitividad mas rápida.
- Fuerzas sociales las tendencias sociales dadas en valores y expectativas
sociales.
8 MCCARTHY, E.J y PERREAULT, W.D. (2001). Marketing un enfoque global, 13a ed., Rosas, R. (trad.), México, McGraw-Hill.9 Ibidem.
20
b. Análisis micro entorno
Para análisis de micro entorno se utilizará el modelo de las cinco fuerzas de
Porter. 10 (Michael Eugene Porter) economista estadounidense de la Escuela
de Negocios de Harvard.
- Rivalidad entre competidores
- Amenaza de servicios sustitutos
- Poder de negociación de los clientes
- Poder de negociación de los proveedores
c. Análisis de la competencia
Es primordial entender a nuestra competencia y tener información de estos,
hallar las estrategias que están empleado y como están en el mercado
corporativo.
Por eso es importante establecer qué información es la que es determinante,
como lo dice Abascal “es un pensar estratégico es el pensar en el otro”11
El estudio que podemos realiar es esta investigación es un analisis de puntos
fueretes y debiles del competeidor asi como de oportunidades y amenazas.
–Análisis DOFA
Francisco Abascal Rojas, en su libro ¿Cómo se hace un plan estratégico? la
teoría del Marketing Estratégico pág. 196. Señala que es el punto de partida
del plan estratégico.12
10 WIKIPEDIA, definición, modelo de las cinco fuerzas de Porter, recuperado: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas, 30 de mayo de 200911 ROJAS, F. A. (2004), Como se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico, 4.a ed., Madrid, Esic.
12 Ibidem. Pág 196
21
El método DOFA es un análisis de vulnerabilidad que se utiliza para determinar
el desempeño de la organización ante una situación crítica específica que está
afectando la empresa.
El análisis DOFA en conjunto con otros estudios complementarios como son el
perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil de
competitivo (PC), el perfil de capacidades y fortalezas internas (PCI), y si es
posible, una base de referencia del medio (Benchmarking), entre otros métodos
de diagnóstico empresarial, permiten presentar un panorama general de la
empresa dentro del medio en el cual se debe mover.
Es de vital importancia reconocer que estos tipos de métodos preparados,
desarrollados y analizados adecuadamente le proporcionan a la empresa una
poderosa herramienta de información para la toma de decisiones en temas de
elevado impacto.
El resultado es un plan de trabajo conjunto e integrado a todo nivel de la
empresa, de tal manera que todas las actividades y compromisos se
complementen para que todos los esfuerzos de la compañía vayan en un solo
sentido.
–Metodologia para el análisis de factores. Análisis de los diferentes factores
empresariales y ambientales: Descripción amplia y detallada de los principales
aspectos que hace la situación a analizar un caso de dificultad para la
empresa. En esta parte se tiene en cuenta todos aquellos aspectos técnicos,
financieros, logísticos, etc., que enmarcan la situación a estudiar. Este punto
corresponde a la parte descriptiva del problema.
Análisis cruzado por medio de una matriz de los factores empresariales y
ambientales correspondientes, determinando la matriz de la situación con
respecto a la competencia
-Estrategias y Acciones DO: En este grupo de acciones se deben reunir los
planes conducentes a cada una de las debilidades que se consideraron como
22
oportunidades de mejoramiento del grupo de trabajo o que representan ajustes
positivos para el proyecto.
-Estrategias y Acciones DA: En este grupo de acciones se deben reunir los
planes conducentes a cada una de las debilidades que se consideraron como
amenazas para el proyecto. Estas acciones deben ser muy precisas y lo
suficientemente analizadas, ya que representan debilidades del grupo de
trabajo que ponen en riesgo directo el éxito del proyecto. El nivel de prioridad
de estas acciones se debe considerar como muy alto.
-Estrategias y Acciones FO: En este grupo de acciones se deben reunir los
planes conducentes a cada una de las fortalezas internas o externas que
fueron consideradas como oportunidades que tienen el grupo de trabajo para
potencializar y asegurar el éxito del proyecto. Es así, que se deben presentar
acciones que permitan aprovechar al máximo estas fortalezas que están de
nuestro lado en la ejecución del proyecto.
-Estrategias y Acciones FA: En este grupo de acciones se deben reunir los
planes conducentes a cada una de las fortalezas generalmente externas, que
de una u otra manera ponen en riesgo permanente el éxito del proyecto
durante toda su implementación. Estas acciones también son de prioridad muy
alta, por lo tanto deben existir planes detallados y muy estudiados que
contengan o minimicen los efectos negativos que amenazan al proyecto.
–Clases de mercado13
Mercado Total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio, un bien, están en condiciones de adquirirlas.
13 MONOGRAFIAS.COM Definiciones, clase de mercado, estudio, consultado 04 de noviembre de 2009, Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#ESTUDIO
23
Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión
de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
2.2 MARCO CONCEPTUAL DE TERMINOS TÉCNICOS
–Red de cableado estructurado
“Es el medio físico a través del cual se interconectan dispositivos de
tecnologías de información para formar una red, es una solución segura los
usuarios del mismo tienen facilidad de acceso a lo que deben tener y el resto
del cableado se encuentra perfectamente protegido. La modularidad es la
capacidad de integrar varias tecnologías sobre mismo cableado voz, datos y
videos.es de fácil administración se divide en partes manejables que permiten
hacerlo confiable y perfectamente administrable. Existen varios tipos de
cableado empezó en el año en 1988 nace el programa de niveles de Anixter
desde allí se empezó a tener una claridad de la necesidad, desde la categoría
5 todo depende de la calidad de trasmisión”. 14
En el caso de Draco Technology aplica procedimientos con tecnología de punta
en soluciones de cableado estructurado y fibra óptica. Esta ingeniería satisface
las normas internacionales EIA/TIA.
–Importancia del cableado estructurado.
“Esta red se transforma en vital para la humanidad en la era de la
información, por eso Estados Unidos se prepara para instalar la
red más importante del mundo en comunicaciones y ha
desregulado totalmente el mercado de las telecomunicaciones
14 GUTIÉRREZ, Henry. Curso de cableado estructurado [Resumen en línea].Extraído el 30 de mayo de 2009, disponible en: http://reparesupc.com/Documents/cableado_estructurado.html
24
(15.000 millones “El conocimiento es la base del poder actual de
las potencias y las redes de telecomunicaciones son las "venas"
por donde el conocimiento transita, como la sangre en el cuerpo
humano. Por ello estos sistemas se transforman en estratégicos y
se invierten sumas astronómicas de dinero en su desarrollo. Caso
Internet.”15
–Servicios. Los servicios son intangibles y perecederos, los intermediarios
son los que presentan al usuario final el servicio y esto hace que sea más difícil
realizarle trazabilidad al servicio y al usuario final, las compañías deben crear
formas que permitan controlar o motivar a los intermediarios.
–Diseño. El diseño corresponde a los pasos de una red para dar servicio tanto
de voz como de datos, utilizando la metodología y la normativa de cableado
estructurado.
Este procedimiento requiere una descripción detallada del área en el cual se va
a implementar un sistema de cableado estructurado, esta debe puntualizar en
el número de bloques o estructuras, especificando que hay en cada nivel y las
dimensiones de los espacios, adicionalmente sus registros de enlace, como se
muestra en la siguiente figura.16
15 IRAZUZTA , Román D.J. 1998. Introducción al cableado estructurado. En Nivel práctico, [Resumen en línea]. Extraído el 30 de mayo de 2009, disponible en: http://elqui.dcsc.utfsm.cl/util/redes/cableado-estructurado/cat5man.pdf
16 FELICI, Santiago. Practicas fundamentales de Telemática, práctica 1, [Resumen en línea]. Extraído el 30 de mayo de 2009, disponible en: http://informatica.uv.es/it3guia/FT/prac1-proyecto.df
25
Fuente: Practicas fundamentales de Telemática, práctica 1, Santiago Felici,
[Imagen]. Extraída el 30 de mayo de 2009, disponible en:
http://informatica.uv.es/it3guia/FT/prac1-proyecto.df
Para complementar esta información se pueden adjuntar los siguientes
documentos:
Memoria del proyecto: Documento que especifica, qué cosas se van a
hacer y cómo se van a hacer, se mencionan los equipos que hacen falta, se
describe la instalación eléctrica necesaria, el diseño y distribución de la red de
voz y datos.
Pliego de condiciones: Descripción de cómo hacer las canalizaciones, de
los equipos requeridos, de los cables a utilizar y de los armarios de cableado.
Planos: Con las especificaciones de canalizaciones, tomas, puestos de
trabajo, ubicación de tomas y de armarios de cableado estructurado.
Presupuesto: Cantidades detalladas de materiales a utilizar.
26
2.3 GLOSARIO
ADSL son las siglas de Asymmetric Digital Subscriber Line ("Línea de
Suscripción Digital Asimétrica"). ADSL es un tipo de línea DSL. Consiste en
una transmisión de datos digitales.
BANDA ANCHA: Transmisión de datos en el cual se envían
simultáneamente varias piezas de información, con el objeto de incrementar la
velocidad de transmisión efectiva.
CABLEADO ESTRUCTURADO: Es el sistema colectivo de cables,
canalizaciones, conectores, etiquetas, espacios y demás dispositivos que
deben ser instalados para establecer una infraestructura de
telecomunicaciones genérica en un edificio o campus.
CERTIFICACION DE RED: Realiza certificación del cableado
estructurado, en materia eléctrica, detecta tipo de categoría de Red y hace un
análisis completo de la misma, además de guardar y desplegar en pantalla los
datos para la auditoria necesaria en materia de redes.
CONECTORIZACION: La creación de las conexiones de la red debe ser
realizada con sumo cuidado. La mayor parte de los problemas de las redes de
área local una vez que han entrado en su régimen de explotación se relacionan
directamente con problemas en los cables o en los conectores. Cuanto mayor
sea la velocidad de transmisión de las señales de la red, tanto mayor será la
necesidad de calidad en los conectores y las conexiones que conforman. Antes
de su utilización, cada cable construido debe ser probado para asegurarse de
que cumple con las especificaciones de calidad requeridas en la instalación.
Esto hace que cuando no se tiene seguridad en la construcción del cable con
sus conectores incluidos, el cable debe rechazarse.
EIA/TIA: Tres estándares que tratan el cableado comercial para
productos y servicios de telecomunicaciones. Los tres estándares oficiales:
ANSI/TIA/EIA-568-B.1-2001, -B.2-2001 y -B.3-2001.
27
PROTOCOLO IP: Un protocolo usado para la comunicación de datos a
través de una red.
RED: Cada vez que dos o más computadoras son conectadas entre sí
de tal manera que puedan compartir recursos, se tiene una red. Conectando
dos o más redes, se tiene un internet
RED LOCAL: Las redes locales se instalan para compartir recursos, por
ejemplo impresoras o discos duros; para compartir información, por ejemplo
bases de datos; para tener acceso a computadores centrales; para tener
comunicación más expedita, por ejemplo usando el correo electrónico; y para
tener conectividad, por ejemplo interconexión de diferentes equipos de distintos
proveedores.
SISTEMA DE CABLEADO ESTRUCTURADO: Es una forma ordenada y
planeada de realizar cableados que permiten conectar teléfonos, equipo de
procesamiento de datos, computadoras personales, conmutadoras, redes de
área local (LAN) y equipo de oficina entre sí.
SOPORTE: O nivel de soporte, dentro de la informática, representa la
acción de solucionar problemas de una aplicación.
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES
(TIC): son el conjunto de Herramientas, equipos, programas informáticos,
aplicaciones, redes y medios, que permiten la compilación, procesamiento,
almacenamiento, transmisión de Información como: voz, datos, texto, video e
imágenes.
TIC: Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) son
una gama amplia de servicios, aplicaciones, y tecnologías, que utilizan diversos
tipos de equipos y de programas informáticos, y que a menudo se transmiten a
través de las redes de telecomunicaciones.
28
MANTENIMIENTO: Cualquier actividad como comprobaciones,
mediciones, reemplazos, ajustes y reparaciones necesarios para mantener o
reparar una unidad funcional de forma que esta pueda cumplir sus funciones.
29
3. METODOLOGIA
La metodología utilizada para desarrollar el plan de mercadeo para la empresa
Draco Technology, se realizó de la siguiente manera: a nivel externo, por medio
de un estudio cualitativo exploratorio del sector de tecnología y a nivel interno
se manejó a través de varias fases como se muestran a continuación:
Documentación del la situación actual de la empresa en las diferentes
áreas: Mediante contacto con los empleados y directivas de la empresa se
recopiló la mayor cantidad de información posible acerca de los resultados de
gestión hasta la fecha implementados, en cuanto a gestión comercial,
operaciones, administrativa, recurso humano, financiero y calidad.
Adicionalmente, se realizó el análisis de macroentorno y microentorno.
Análisis de información: Se establecieron comparaciones entre la realidad de
las empresas entrevistadas También se realizo el planteamiento de las
expectativas sostenibles en largo y mediano plazo.
Diseño de la propuesta: Mediante la utilización de herramientas académicas
se diseñó el plan de mercadeo más adecuado para las necesidades detectadas
en la empresa.
Viabilidad de la propuesta: Se analizó la rentabilidad y resultados del
proyecto versus los costos que el plan de mercadeo general, por otro lado, el
impacto que este tiene al interior del desarrollo normal de la empresa, que
permitió tomar la decisión adecuada para llevar a cabo la implementación de
las estrategias propuestas.
30
OBJETIVOS ESPECIFICOS ACTIVIDADES HERRAMIENTAS FUENTES
Diseñar para el año 2010, analizando los resultados a nivel macro y micro, estrategias de mercadeo aprovechando las oportunidades y las fortalezas basadas en el marketing mix que permitan crear una base de clientes constantes.
Clasificar los clientes potenciales por: ventas y ubicación geográfica.
Entrevistas a profundidad Informe cámara de comercio. Ley PYME.
Formulas en plantilla de excel estos son:Indicador llamadas
efectivas, Indicador Consecución de clientes e
indicador de seguimiento del presupuesto.
Analizar la empresa internamente para comprender su funcionamiento, estructura y organización.
Levantamiento de información con funcionarios.
Identificando problemas y oportunidades.
Banco de la republica. Andi. Camacol, Cámara de
Comercioy DANE
Información proporcionada por Cámara de Comercio de
Bogotá.Estadísticas Dane.Información de empresas del sector.
Mercado objetivo de la empresa. Análisis de la
competencia
Proyección ventas Análisis de los principales indicadores de
la empresa
Establecer indicadores para el control y seguimiento del plan de
mercadeo.
Generación de medición Información levantamiento de información,
conclusiones y seguimiento.
Formular un presupuesto para el desarrollo de las estrategias del año 2010 en el portafolio de cableado estructurado.
Realizar un plan de presupuesto necesario. .
Proyecciones finales
La gerencia de la empresa
Determinar las empresas del sector que son competencia directa de Draco Technology, para detectar su posible participación en el mercado de cableado estructurado.
Recopilar información y analizar el sector identificado la posición de la empresa.
Realizar un análisis macro y micro económico del sector de la tecnología de infraestructura física de las comunicaciones, por medio de herramientas tales como: matrices de evaluación de factores internos y externos, tales como: análisis dofa y modelo de las cinco fuerzas de porter entre otras.
Proceso investigativo de los sectores
Levantamiento de información de informes de diferentes instituciones , se realizó diagnostico de la empresa Matriz DOFA y diamante de Porter
Fuente: elaboración propia.
31
En el 2008 se presentó una desaceleración importante en la economía
Colombiana, influenciada por la crisis hipotecaria de Estados Unidos. Esta
situación se ve reflejada en el informe de la Superintendencia Financiera que
destaca una disminución en el crecimiento de la economía, de una tasa del
7.5% al 3%, comparando, el 2009 frente al 2008, el Producto interno bruto
según el DANE para el año 2008 registro una expansión de un 4,2% y para el
primer semestre 2009 se contrajo -0.6%.17
Con respecto a esto la Superintendencia Financiera de Colombia, publicó las
siguientes cifras:
En el año 2008 la producción real de la industria manufacturera se redujo 3,5%,
resultado en el que influyeron principalmente el comportamiento de la
producción de vehículos automotores; productos de la refinación del petróleo;
confecciones y productos de molinería y almidones. Sin embargo es de anotar
que 18 subsectores industriales registraron incremento en su producción real
durante el año.18
Por otra parte el Banco de la República tomó una política monetaria restrictiva,
causando mayores crecimientos en estos últimos años, llevando al dólar a una
fuerte revaluación, también las tasas de interés tuvieron efectos con esta
determinación, realizando ajustes para beneficiar a los hogares, en cuanto al
IPC, el emisor a logrado un descenso importante de un 32% en 1990 a un 4,5%
en el año 2006.
17CAMACOL , Informe Cámara Colombiana de la construcción,. 3 de julio de 2009. Economía en la mira. [Resúmen en línea]. Extraído el 12 de septiembre de 2009, disponible en: http://www.camacol.org.co/adminSite/Archivos/EE_Mir20090706070145.pdf18 SUPERINTENDENCIA FINANCIERA DE COLOMBIA, Informe de gestión, enero-diciembre de 2008. Pàg 10, [Resúmen en línea]. Extraído el 12 de septiembre de 2009, disponible en: http://www.superfinanciera.gov.co/NuestraSuperintendencia/infogestion2008.pdf
4. PLAN DE MERCADEO
4.1 ANÁLISIS DEL MERCADO
32
Cabe anotar que Colombia, se encuentra en un marco en el cual permanece
una estabilidad financiera favorable esto se manifiesta en la motivación de la
concentración de las inversiones en activos locales.19
Por tal razón se evidencia en el análisis detallado que se efectúa con el índice
de estabilidad financiera. IEFI (información anexo 1), que realizaron los
funcionarios del Banco de la República los señores Fernando Pineda G y José
Hernán Piñeros G., que por medio de este se busca medir de una manera
cuantitativa y fácil el buen desempeño de la economía en Colombia, como lo
cita el informe:
Una versión del Indicador Financiero Único se pretende no solo resumir,
evaluar y organizar jerárquicamente el desempeño de los
establecimientos de crédito, sino también establecer un sistema de
alertas tempranas que permita predecir con suficiente anticipación la
posibilidad de entrar en una crisis financiera.20
4.1.1 Análisis de macroentorno
En esta oportunidad este indicador financiero que estaba registrando el sistema
bancario colombiano desde al año 1995 con picos, creciendo en el año 1999,
por otro lado el marcado decrecimiento constante desde el año 2000 hasta
finales 2004, sin embargo se origina una recuperación importante desde el año
2005.
Según el informe de la ANDI21 los principales problemas que se han detectado
en la industria colombiana en agosto de este año son;
19 Ibid.,p.10-1320 BANCO DE LA REPUBLICA, Reporte de estabilidad financiera, marzo de 2009. Pineda, Fernando. El indicador financiero único, como mecanismo de alerta temprana: Una nueva versión. Pàg 108 [Resúmen en línea]. Extraído el 16 de septiembre de 2009, disponible en: http://www.banrep.gov.co/documentos/publicaciones/report_estab_finan/2009/marzo.pdf
21 ASOCIACIÓN NACIONAL DE EMPRESARIOS Informe encuesta de opinión industrial conjunta, pág. 8 Extraido el 1 noviembre 2009 disponible en; http://www.andi.com.co/
33
Baja demanda.
Tipo de cambio.
Costo Suministro de materias primas.
Baja rotación de la cartera,
Competencia en el mercado bajos márgenes de rentabilidad,
Contrabando, piratería y competencia desleal,
Falta de capital de trabajo y problemas de orden público.
4.1.2 Análisis de microentorno.
Como lo indica el estudio Cámara de Comercio de Bogotá con corte a Marzo
del 2009:
Entre el 2001 y el 2007, la economía regional creció en promedio 5,5%, cifra
superior al promedio de las demás regiones del país (4,6%). La importancia
económica de la Región ha contribuido la dinámica del crecimiento de la
economía de Bogotá, que genera el 83% de la producción de la Región, y entre
el 2001 y el 2007 creció 5,5% en promedio, uno de los más altos del país.22
Según este estudio en Bogotá en el año 2009 existe un crecimiento positivo de
un (3,5%), se evidencia un decrecimiento con respecto al año anterior.
Cabe resaltar la importancia de la concentración de las empresas en la ciudad
de Bogotá, según este estudio se encuentran 286 mil empresas,
adicionalmente se crean en el año cerca de 60 mil empresas.
Por otra parte en el año 2008, “a la Región llegaron US$ 2.364 millones
provenientes de Inversión Extranjera Directa”. Los países más significativos se
encuentran Holanda, Panamá, Estados Unidos y España, se indica que Bogotá
es la ciudad de Colombia que ofrece los requisitos exigidos por las empresas
22 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Observatorio de la región de Bogotá –Cundinamarca, Marzo de 2009. Pàg 3. [Resumen en línea]. Extraído el 17 de septiembre de 2009, disponible en: http://camara.ccb.org.co/documentos/4105_Observatorio_Regional_Bogotá_-_Cundinamarca_No._1.pdf
34
internacionales ayudando esto a fortalecer el incremento de compañías
extranjeras y proporcionando un escenario beneficioso para estos empresarios.
Se observa que en los sectores de la construcción y servicios existe una
inversión considerable de aproximadamente del 2.3% de los dólares que
invirtieron los países nombrados anteriormente. Muestra de esto se presentó
que en esta región y particularmente en Bogotá la cual es la ciudad más
competitiva por su fortaleza económica, infraestructura adecuada, recurso
humano competente e inversión en tecnología.
Según el último informe del Observatorio de la Región de Bogotá suministrado
por la Cámara de comercio con corte a Julio del 2009,
Bogotá subió en el escalafón de ciudades para realizar negocios del puesto 8 al
6 esto es un indicador significativo, que incentiva a los inversionistas.
Es importante presentar el desarrollo de los sectores: telecomunicaciones,
consultoría y construcción, Bogotá en este momento según la Cámara de
comercio cuenta en total con 1116 empresas, El código CIIU de Draco es el
k742100 y sus ACTIVIDADES DE ARQUITECTURA E INGENIERÍA Y
ACTIVIDADES CONEXAS DE ASESORAMIENTO TÉCNICO, el
posicionamiento de Bogotá en América Latina como una ciudad para prestar
servicios de consultoría y servicios profesionales ocupando el puesto 4 entre
45, en el sector de las telecomunicaciones se encuentra muy por debajo de
ciudades como Santiago que tienen un indicador de 18,2% Bogotá se localiza
en este momento en el 4,8%, esto ocasionó una coalición entre Cundinamarca
y Bogotá incentivando la inversión en este sector que se encuentra atrasado.
En el subsector de la construcción, el índice de Obras civiles aumenta 42% en
el segundo periodo del año en curso, principalmente por el aumento de la
actividad de construcción en Bogotá, comienzan a responder acorde a las
ayudas que ha brindado el gobierno en infraestructura y vivienda.23
23 Ibidem.
35
Según el informe de Cámara Colombiana de la construcción el PIB del año
2008 para el sector de la construcción fue de 69.852.258 millones dado lugar a
una cifra que se encuentra por encima del promedio de los últimos tres años el
cual fue de 66.457.343.,
Las obras culminadas en su totalidad en Bogotá con corte a primer trimestre
del 2009 da 7.090.381 metros cuadrados a diferencia de Medellín que
exactamente obtuvo una cifra de 2.988.592, a corte de mes de julio del 2009 el
índice de costos de materiales usados para todas la obras realizadas en
Bogotá es de 178.9 en este existe una disminución, con respecto al corte del
año 2008 de 184.05.24Cabe anotar que al interior de CAMACOL se mantiene
un ambiente de optimismo moderado para este subsector, esta proyección
puede ser amparada por las ayudas que está ofreciendo el gobierno junto con
las entidades.
–Análisis del mercado identificado. Para obtener un acercamiento real al
mercado en Bogotá se realizó la siguiente investigación que ayuda a realizar
una proximidad al cliente final.
El mercado total encontrado en la actualidad según base de datos del circulo
de afiliados a la cámara de comercio de Bogotá, es de 1747, conformado por
empresas que registran ventas anuales entre $6.006 Millones y $30.008
millones; mercado potencial conformado por 1198 empresas y el mercado meta
al cual irá orientado el plan de mercadeo será del 10% de esta cifra,
correspondiente a 119 empresas.
24 CAMACOL, Informe Cámara Colombiana de la construcción, 2009. [Resumen en línea]. Extraído el 01 de octubre de 2009, disponible en: http://www.camacol.org.co/estudios_economicos/construccion_cifras/construccion_cifras.
36
4.1.3 Hábitos de compra del consumidor
Con el fin de Identificar las marcas más representativas y su participación en el
mercado, se hizo una entrevista (Ver Anexo No. 2), llevada a cabo el 26 de
agosto de 2009, dirigida a los 8 distribuidores más representativos de cable de
Bogotá, esta entrevista permitió identificar las marcas más vendidas en el
mercado: TYCO AMP, BELDEN, QPCOM, 3M, ORTRONIX, PANDUIT,
SIEMONS, LEVITON, como lo muestra la grafica No.1.
Adicionalmente en los meses septiembre a noviembre, del año en curso, se
entrevistaron 20 colaboradores que participan en el proceso de compra de
cableado estructurado, con el fin de conocer los hábitos de compra, en esta
área. Las empresas contactadas pertenecen a diferentes sectores productivos,
entre los cuales están: Almacenamiento y oficinas, constructoras,
amoblamiento industrial y comercial, Industria y tecnología de equipos para
servicio automotriz, comercializadora de acero y comercializadora de
marroquinería. La entrevista realizada: Anexo 3
El producto (cable), se utiliza para trasmitir voz, video y datos.
37
Comportamiento de adquisición de cableado estructurado
marcas habituales
Grafica No. 1
Fuente: Elaboración propia, entrevista comerciantes representativos de cableadoestructurado, (2009, 26 de agosto), Bogotá, zona centro, entrevistados por investigadoras.
–Principales distribuidores.
La entrevista realizada a los distribuidores más representativos de cableado, de
la ciudad de Bogotá, permitió detectar cuales son las marcas que comercializa
cada distribuidor y la participación de cada una del total de sus ventas,
destacando la marca TYCO AMP como líder en el mercado de cableado, con
una participación del 33% del total de las ventas de los distribuidores citados
anteriormente.
38
Grafica No.2
Fuente: Elaboración propia, entrevista comerciantes representativos de
cableado estructurado, (2009, 26 de agosto), Bogotá, zona centro,
entrevistados por investigadoras.
Una vez identificadas las marcas mas representativas, se procedió a entrevistar
a los colaboradores que participan en la decisición de compra de cableado, la
entrevista arrojó los siguientes resultados. (Basada en Anexo No. 3
39
Grafica No.3
Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado
estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.
De las personas entrevistadas, un 60% informó que contactó a su proveedor
porque alguien se lo recomendó, es asi como es importante una vez se
contacten los clientes, fidelizarlos y asi indirectamente obtener mas clientes.
40
Grafica No.4
Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado
estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.
La mayor participación en esta decision esta a cargo del departamento de
compras, sin obviar que la participación de la Gerencia General es alta y
teniendo en cuenta que el 60% de los clientes consigue sus proveedores por
recomendación, es relevante la propuesta de Draco Technology, brindando
como factor diferenciador, soluciones integrales a la medida de cada cliente,
destacandose ante la competencia por calidad y no por precio.
41
Grafica No.5
Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado
estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.
El 48% de las personas entrevistadas prefiere ser visitado para ampliar la
información pertinente a cableado estructurado, es necesario visitar al cliente,
para dar a conocer el portafolio de servicios y generar un mayor interes en los
servicios ofrecidos por la empresa.
42
–Comportamiento de utilización
Grafica No.6
Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado
estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.
El cableado estructurado no tiene un momento habitual de compra, es un
producto que se compra según surja el requerimiento. Algunas de las personas
entrevistadas coincidieron en que anualmente hacen un mantenimiento
preventivo y correctivo.
43
–Factores que influyen en la compra de cableado estructurado
Grafica No.7
Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado
estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.
Los aspectos interpersonales más importantes para las personas entrevistadas
a la hora de contratar a su proveedor, son: Conocimiento y experiencia,
adicionalmente el reconocimiento de la empresa. Draco Technology, trabaja
con personal altamente calificado, tendría que generar recordación de la
empresa.
44
Grafica No.8
Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado
estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.
Esta pregunta confirma que la razón mas importante para tomar la decisión de
compra de tecnologia es necesidad del servicio.
4.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
4.2.1 Diagnóstico.
Actualmente la empresa Draco Technology funciona en la ciudad de Bogotá,
sus actividades son dirigidas por sus dos socios: el Ingeniero de proyectos y la
directora comercial. Para la ejecución de sus proyectos contrata por prestación
de servicios personal altamente calificado, ya que sus operaciones no
requieren personal de planta, adicionalmente se contratan los servicios de un
45
contador, para llevar un control de facturación y pago de impuestos. Es así
como el desarrollo de sus actividades está enmarcado en las normas legales.
4.2.2 Mision
Draco Technology es una empresa colombiana constituida con el objeto de
satisfacer las necesidades en proyectos de implementación en tecnología
informática para nuestros clientes, contamos con un recurso humano altamente
calificado y comprometido con altos estándares de calidad, que nos permiten
ofrecer soluciones integrales acordes con las necesidades, recursos y
condiciones de nuestros clientes.
Para el 2020 Draco Technology, será la compañía líder en la integración de
soluciones de alta tecnología, satisfaciendo las necesidades de empresas
Colombianas en cuanto al diseño e implementación de Redes de voz, datos y
cableado eléctrico, con un servicio a la vanguardia en innovación y calidad.
4.2.4 Valores corporativos.
Los valores corporativos de Draco Technology organizan un marco de trabajo
que fortalece el equipo humano de la compañía.
–Honestidad. Soporta y apoya las relaciones comerciales a partir de la
coherencia y claridad entre lo que promete y lo que hace, generando confianza
y lealtad con sus Stakeholders.
–Ética. Las actividades que Draco Technology ejecuta están enmarcadas en
la sana moral, respetando los derechos de sus colaboradores y clientes,
mediante una ética competencia comercial.
–Responsabilidad. El recurso humano de Draco Technology establece la
planificación estratégica como garantía al cumplimiento de los acuerdos
4.2.3 VISIÓN.
46
pactados. Programación y orden para optimizar los recursos y cultivar la
confianza establecida con los clientes.25
– Capacitación e innovación. Consientes de los continuos avances
tecnológicos, es prioritaria la adecuada capacitación y actualización de nuestro
recurso humano.
– Espíritu de equipo. Promovemos el trabajo en equipo como una
indispensable herramienta en el cumplimiento de nuestras metas y objetivos
corporativos y frente a nuestros clientes.
– Respeto. Respetamos y valoramos los puntos de vista de nuestro
interlocutor, compañeros, clientes o proveedores para sincronizar nuestros
intereses y necesidades con ellos. Desarrollamos una relación basada en
confianza, respeto e integridad.
4.2.5 Factores críticos de éxito.
Ofrecerle al cliente un servicio preferencial, que se diferencie del ofrecido por la competencia.
Mostrarle al cliente interés en servirle y actuar en consecuencia.
Escuchar atentamente sus necesidades.
Suministrarle al cliente información concreta, sobre los esfuerzos para mejorar el servicio.
Ofrecer al cliente menos de lo que espera y sorprenderlo.
Establecer con el cliente una relación que permita conocer sus expectativas.
Cumplir con los términos y condiciones pactadas con el cliente.
Asesorarlo y darle soporte técnico. (acompañamiento)
25CÁMARA DE COMERCIO, base de datos circulo de afiliados, marzo de 2009
47
4.2.6 Análisis DOFA
Grafica No.9
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. La empresa ofrece
soluciones adaptables a la medida
de cada cliente.
1. No existe una base de clientes
organizada.
2. Experiencia y conocimiento
de la actividad económica principal.
2 No hay un conocimiento profundo
de los proveedores.
3. Personal técnico altamente
calificado.
3. La participación de Draco
Technology en el mercado de
Cableado estructurado es baja.
4. Trabaja con las normas legales
vigentes, para el desarrollo del
negocio.
5. Se iniciaron campañas
publicitarias para dar a conocer la
empresa y su portafolio de
servicios.
Fuente: Elaboración propia
48
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Amplio mercado potencial
objetivo.
1. Competencia desleal: Se han
detectado algunos competidores
que haciéndose pasar por clientes,
obtienen información de precios y
servicios.
2. Alta tendencia de los
consumidores a infraestructura
tecnológica. (seguridad,
automatización, comunicación. Etc.
2. Las fluctuaciones del Dólar
inciden en la volatilidad en los
precios de los artículos electrónicos
o materiales requeridos para las
soluciones propuestas por la
empresa.
3. Mejoramiento de la situación
económica del país.
3. Mayor poder de negociación de
los proveedores.
4. Aumento de la inversión
extranjera.
Fuente: Elaboración propia
49
Para planificar la estrategia corporativa se ha elegido el modelo de las cinco
fuerzas de Michael E. Porter, Modelo propuesto por él en 1980, con el fin de
identificar las cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a
largo plazo en un mercado o segmento de éste. Para este caso el mercado de
Cableado estructurado.
Amenaza 1: Amenaza de entrada de nuevos competidores
En el mercado actual no se observan barreras complejas que dificulten el
ingreso de nuevos competidores, en condiciones similares de negociación. Lo
anterior, facilita que nuevos competidores vean atractivo el sector del mercado
y busquen participación en el mismo.
Amenaza 2: Rivalidad entre los competidores
Existe un alto número de competidores posicionados en el mercado, lo que
genera una guerra de precios y el manejo de valores de cotización con muy
bajos márgenes de utilidad, buscando apoderarse de los clientes existentes en
el sector de cableado.
Amenaza 3: Poder de negociación de los proveedores
Los Proveedores de Draco Technology tienen fuertes recursos, pero no pueden
imponer sus condiciones de precio y tamaño de perdido, ya que la demanda de
sus materiales es lo suficientemente fuerte al menudeo y tienen una amplia
gama de marcas y calidades.
4.2.7 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
50
Amenaza 4: Poder de negociación de los compradores
El mercado es atractivo, ya que los clientes no están muy bien organizados y el
servicio es personalizado a las necesidades de cada cliente, es así como el
cliente puede conseguir los materiales a un costo inferior sólo si modifica las
calidades y desconoce el asesoramiento técnico.
Amenaza 5: Amenaza de ingreso de productos sustitutos, para este caso,
servicios sustitutos
El mercado es atractivo, ya que no se han identificado servicios sustitutos por
parte de los competidores.
4.3 OBJETIVOS CORPORATIVOS
Liderazgo. Alcanzar el liderazgo del mercado de cableado estructurado
a través de la promoción de la empresa.
Rentabilidad. Lograr altos niveles de rentabilidad a través de
optimización y administración eficiente de los recursos económicos.
Gestión tecnológica. Capacitación y actualización en las innovaciones
tecnológicas que involucren el cableado estructurado.
Calidad. Satisfacción de los requerimientos del cliente a través un
servicio optimo
4.3.1 Objetivos cuantitativos
Vincular 20 clientes constantes, para el año 2010
El margen de la rentabilidad del negocio se proyecta en un 20% EBITDA
Para el 2010.
Estructurar una base de datos de 100 posibles clientes.Medir el nivel de satisfacción de los posibles clientes con sus actuales proveedores de tecnología.
51
4.3.2 Objetivos Cualitativos
Obtener de nuestro mercado objetivo, un reconocimiento del servicio,
como una de las empresas integradora de soluciones en tecnología de
telecomunicaciones.
Lograr un posicionamiento en nuestro mercado objetivo.
Diseñar, establecer y fortalecer nuestro modelo de servicio al cliente.
4.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Para obtener un acercamiento real a la competencia y el mercado potencial de
Bogotá se realizó la siguiente consulta, en la base de datos de circulo de
afiliados de Cámara de Comercio, del año en curso que permite tener un
amplio panorama del ámbito de ejecución de Draco Technology.
Actualmente hay 378 empresas registradas activas con el mismo código CIIU
de Draco: k742100 y condiciones similares de negociación.
Grafica No.10
Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado
estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.
52
Las entrevista realizada, permitio conocer que la mayoria de las empresas
contratan por proyecto y que el porcentaje que no cambiaria su proveedor, no
lo hace por confianza, ya que llevan trabajando con este varios años.
Grafica No.11
Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado
estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.
Este análisis permitió conocer que la opinión de cambiar o no el proveedor,
esta parcializada entre los que sí lo cambiarían y los que no, los clientes que
están fidelizados no cambiarían de proveedor por confianza y calidad y
satisfacción en el servicio y por precio, también se identifico que el precio, tiene
más peso que el soporte técnico.
Una vez se fideliza el cliente de cableado estructurado no es muy probable que
cambie de proveedor, adicionalmente los que si cambiarían lo harían por
mejores condiciones, es así como se hace necesario una vez se consigue el
cliente, ofrecerle un servicio a su medida y unas condiciones que permitan
diferenciarse de la competencia, para mantener los clientes. Ver Grafica No.12
53
Grafica No.12
Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado
estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.
54
4.5 ESTRATEGIAS BASADAS EN LA MATRIZ DOFA
REPRESENTACIÓN GRAFICA MATRIZ DOFA
FUERZAS - F DEBILIDADES - D
OPORTUNIDADES - O Estrategias - FO Estrategias - DO
AMENAZAS - A Estrategias - FA Estrategias - DALA MATRIZ DOFA PARA DRACO TECHNOLOGY
FUERZAS - F 1. La empresa ofrece soluciones adaptables a la medida de cada cl iente. 2. Experiencia y conocimiento de la actividad económica principal. 3. Personal técnico altamente cali ficado. 4. Trabaja con las normas legales vigentes, para el desarrollo del negocio.
DEBILIDADES - D 1. No existe una base de clientes organizada.2 No hay un conocimiento profundo de los proveedores. 3. La participación de Draco Technology en el mercado de Cableado estructurado es baja.
OPORTUNIDADES - O 1. Amplio mercado potencial objetivo. 2. Alta tendencia de los consumidores a infraestructura tecnológica. (seguridad, automatización, comunicación. Etc.3. Mejoramiento de la situación económica del país.4. Aumento de la inversión extranjera. 5. En Bogotá hay una alta concentración de proveedores autorizados de las marcas que Draco Technology utiliza en la ejecución de sus proyectos.
ESTRATEGIAS - FO 1. Hacer cuatro publicaciones en el año, en revistas especial izadas como la revista de tecnologia del tiempo, una públicación trimestral, para generar recordación de la empresa y de marca. (F1, O3, O1) 2.Participar en la feria del constructor, para lograr identificar cl ientes potenciales de este sector. (F2, O2, O4)3. Fidelización de clientes CRM (F3, O2)
ESTRATEGIAS - DO 1. Contratar a una persona para la labor de telemercadeo, con el fin de crear la base de datos de posibles clientes. ( D1, O1, O4) 2. Elaborar una base de datos de proveedores, con toda la información de materiales y precios. (D2, O5)3. Realizar un sondeo en nuestros posibles cl ientes, determinando su nivel actual y necesidades en tecnología (D1, O2)4.consecución de cl ientes (D1, O1)
AMENAZAS - A 1. Competencia desleal2. Las fluctuaciones del Dólar inciden en la volatilidad en los precios de los artículos electrónicos o materiales requeridos para las soluciones propuestas por la empresa.3. Mayor poder de negociación de los proveedores.
ESTRATEGIAS- FA 1. Obtener información referente al comportamiento de la comptencia en el sector (A1, F3)2. Ofrecer al cliente garantia de calidad y servicio. (F2, A1)
ESTRATEGIAS - DA 1. Definir estrategias de negociación con los proveedores, si es posible estableciendo cupos de credito (D2, A3)2. Proponer a las directivas de la empresa mantener un stock de materiales, que permitan solidez en las ofertas comerciales (A2, A3 D2)
55
4.5.1 Producto (portafolio actual).
El portafolio actual de Draco Technology ofrece soluciones integrales en:
Sistemas monitoreados de alarma
Redes inalámbricas
Redes Eléctricas
Ahorradores de energía
Equipos de protección Pico protectores
Banco de condensadores
Ups
Reguladores
Circuito cerrado de televisión (CCTV)
Digital Video Recording (DRV)
Controles de acceso
Cabe señalar que es un portafolio similar al que ofrecen los competidores, el
factor diferenciador de Draco es diseñar soluciones integrales a la medida de
cada cliente.
Los aspectos que se deben destacar en un portafolio de servicios de esta
categoría son:
Venta
Arquitectura
Instalación
Soporte
Servicio postventa
56
4.5.2 Servicio
–Estrategia de servicio. El esquema de servicio es una actividad basada en el
servicio de Consultoría profesional especializada.
Se establece entre el consultor y el cliente, esta destina a detectar el problema
y dar una solución eficiente, a través de cambios deseados, este esquema
cuenta con un proceso inicial con el cliente se realiza con una entrevista y
acercamiento, para así enviar una propuesta de la consultoría y luego entrar a
la etapa de negociación y cierre de la venta, iniciando una relación comercial.
1. INICIO
1.1 Acercamiento con el cliente
1.2 Diagnostico preliminar
1.3 Propuesta Inicial
1.4 Negociación
2. DIAGNOSTICO
2.1 Levantamiento de información.
2.2 Análisis y síntesis.
3. PLAN DE ACCION
3.1 Elaborar Propuesta y soluciones.
3.2 Aplicación de medidas
3.3 Presentación pre entrega.
4. IMPLEMENTACION
4.1 Presentación propuesta ajustada
4.2 Capacitación
4.3 Ejecución
57
Todas las compañías tienen su cultura y procedimientos; por lo tanto las
necesidades de cada empresa son diferentes, se analiza la particularidad; se
diseña y desarrolla soluciones de integración tecnológica a la medida.
Una vez realizado el diagnostico inicial, se realiza la propuesta detallada tanto
en contenido como en tiempo y costos.
Fuente: Elaboración propia, apuntes clase Gerencia del servicio, profesor Luis
Guillermo Córdoba, 2008.
–Ciclo del servicio entre draco technology y el cliente de cableado estructurado.
58
–ciclo del servicio entre Draco Technology y el cliente de cableado estructurado.
Contacto promoción comercial: Este momento es el primer contacto entre el cliente de cableado estructurado y la empresa.
Detección de necesidades: Luego de escuchar la exposición de los servicios que presta la empresa, el cliente identifica sus necesidades más latentes.
Visita y reunión mesa de trabajo: Es entonces donde ambas partes, (proveedor y cliente), consolidan la información necesaria para elaborar la propuesta.
Diagnostico y asesoría: Luego de visitar el lugar donde se llevara a cabo elproyecto, el técnico elabora el diagnostico respectivo, para posteriormente asesorar al cliente.
Elaboración de propuesta: partiendo del diagnostico se elabora la propuesta, para presentársela al cliente.
Entrega de la propuesta: Se entrega la cotización al cliente, junto con las recomendaciones pertinentes.
Autorización de requerimientos: Es entonces donde el cliente genera la orden de compra, para ejecutar parcial o totalmente el proyecto.
Planeación y diseño: Una vez autoriza el cliente, se procede a programar actividades y tiempos de cada procedimiento.
Anticipo: En el momento inmediatamente anterior, se establece el acuerdo de pago, generalmente: anticipo y saldo contra entrega.
Ejecución del proyecto: Es entonces donde se inicia la obra.
Certificación de la red: Al finalizar el proyecto se certifica cada punto; es decir, se revisa que se cumplan con las normas y especificaciones requeridas para cada punto. este momento incluye pruebas y ajustes.
Entrega del proyecto: Se hace el acta de entrega oficial del proyecto.
Pago final: el cliente cancela el saldo del proyecto.
Medición de satisfacción: Draco aplica una encuesta de satisfacción al cliente, identificando su nivel de satisfacción.
59
–Momentos generadores de valor.
Momento 1 : Contacto promoción comercial
ATRIBUTO ESTANDAR INDICADORACUERDO DE SERCICIO
PROMESA DE SERVICIO
Oportuno
Se contactara al cliente sólo en horario de oficina
Se registrará el día y hora de contacto con el cliente, para constatar que no se halla sido inoportuno
El cliente no perderá su tiempo en reuniones innecesarias
Se visitará al cliente el día y a la hora pactados
Preciso
El contacto comercial se hace con la persona responsable del tema
La información será acorde a sus necesidades
Se pactara una visita con el cliente lo más cercana al momento de este contacto
El compromiso de Draco es obviar los rodeos y precisar la información que se trasmite al cliente.
Respetuoso
El cliente será atendido y asesorado por personal idóneo
Nivel de satisfacción del cliente
Cualquier especificación o asesoría que requiera el cliente, será suministrada.
Tratar a los clientes con respeto
Fuente: Elaboración propia, apuntes clase Gerencia del servicio, profesor Luis
Guillermo Córdoba, 2008.
60
Momento 3: Visita y reunión mesa de trabajo
ATRIBUTO ESTANDAR INDICADORACUERDO DE SERCICIO
PROMESA DE SERVICIO
Cumplimiento
Se debe llegar a la cita con 15 minutos de anticipación
Cumplimiento de la reunión o visita
No presionar al cliente para ser atendido. Contactarlo en el momento que él indique
La reunión se hará el día y a la hora pactados
Confiabilidad
Suministrar la información que el cliente requiera
Satisfacción del cliente
La información será acorde a sus necesidades
La visita será acompañada por un especialista en redes.
Oportuno
Suministrar la información en el momento requerido
Se llevará a cabo el día y a la hora pactados por el cliente
Servirá como base para desarrollar el proyecto
Se llevará a cabo en cuanto autorice el cliente
Fuente: Elaboración propia, apuntes clase Gerencia del servicio, profesor Luis
Guillermo Córdoba, 2008.
61
Momento 5: Elaboración de la propuesta
ATRIBUTO ESTANDAR INDICADORACUERDO DE SERCICIO
PROMESA DE SERVICIO
Clara
Manejará una terminología que tanto personal técnico como administrativo pueda entenderla.
Satisfacción del cliente
Puntualizara en el desarrollo de cada actividad
La propuesta se elaborará de tal manera que no se necesite tener conocimiento técnico para entenderla
Concreta
Puntualizará en los requerimientos del cliente
Calidad de la información contenida
La propuesta será ajustada a las necesidades del cliente
Incluirá lo solicitado por el cliente con algunas recomendaciones, obviando información innecesaria.
Actualizada
Será consecuente con las tendencias actuales en este tema
Será acorde a los parámetros y a la normativa para cableado estructurado
El cliente tendrá asesoría especializada
La propuesta incluirá recomendaciones eficientes, con el fin de garantizar la optimización de la inversión del cliente.
Fuente: Elaboración propia, apuntes clase Gerencia del servicio, profesor Luis
Guillermo Córdoba, 2008.
62
Momento 12: Entrega del proyecto
ATRIBUTO ESTANDAR INDICADORACUERDO DE SERCICIO
PROMESA DE SERVICIO
Oportuno Se hará el día pactado
Fecha de entrega conforme a la pactada
El proyecto Se entregara en los términos pactados inicialmente
De no cumplirse con los tiempos pactados, se otorgara un descuento en la próxima compra al cliente.
Completo
No se harán entregas parciales, ni se podrá dar por terminado el proyecto si hay pendientes.
Antes de entregar se harán las respectivas pruebas
Todo el proyecto será supervisado y ejecutado por personal especializado.
El acta de entrega final del proyecto sólo se firmará una vez realizadas las pruebas y la certificación.
Ajustado a las especificaciones acordadas
Su planeación y ejecución estarán a cargo de personal calificado
El proyecto debe certificarse antes de entregarse.
El cliente será asesorado por personal altamente calificado
Se certificará cada punto.
Fuente: Elaboración propia, apuntes clase Gerencia del servicio, profesor Luis
Guillermo Córdoba, 2008.
63
Momento 14: Medición del nivel de satisfacción
ATRIBUTO ESTANDAR INDICADOR ACUERDO DE SERCICIO
PROMESA DE SERVICIO
Sencilla
La encuesta no tendrá mas de 10 preguntas
La recopilación de información de la encuesta no debe tardar mas de 7 minutos.
La recopilación de información se hará en una breve encuesta.
La encuesta de satisfacción del cliente, estará diseñada para contestarse en poco tiempo.
Oportuna
Se hará al dar por terminado el proyecto
La fecha de aplicación de la encuesta debe coincidir o ser muy cercana a la de entrega del proyecto.
Se revisara cuidadosamente la información obtenida, para mejorar el servicio
En caso de identificar inconformidad del cliente en algún aspecto, se buscara la manera de corregir las falencias detectadas y mostrarle al cliente los ajustes lo antes posible.
Flexible
Las preguntas deben ser abiertas
El cliente podrá dar a conocer su percepción del servicio de manera espontanea
Revisar si la encuesta permite identificar la percepción real del cliente, esto con preguntas que permitan reconfirmar la información.
Ninguna respuesta será inducida
Fuente: Elaboración propia, apuntes clase Gerencia del servicio, profesor Luis
Guillermo Cordoba, 2008.
64
La estrategia propuesta cuenta con un enfoque de precios justos buscando
anticipos de pagos variables frente a resultados de los proyectos realizados, el
total del proyecto que comprende desde diagnostico hasta implementación
tendrá un precio para este servicio.
Por esta razón, es importante desde el comienzo conocer el alcance del
proyecto y tener en cuenta el estado de la status quo o (situación actual) del
mercado es decir aplicar una estrategia de alineamiento26, por otra parte tener
en cuenta cada caso es particular para poder proyectar los costos involucrados
en estos proyectos.
También, se hace necesario establecer con el cliente, la forma de pago, ya que
esta puede implicar el manejo de descuentos por pronto pago.
4.7 ESTRATEGIA DE COMUNICACION- INTERNET
Por medio de estas estrategias de comunicación clara, simple y persuasiva, se
puede dar a entender que la empresa Draco Technology es una compañía la
cual se identifica con dos palabras claves: seguridad y servicio.
Las tácticas a implementar serian las siguientes:
a. Participar en ferias como son: Automatisa y expo construcción y diseño.
b. Publicaciones medios impresos en revistas como son: la revista de
tecnología de tiempo y brochures para entregar en las reuniones con los
clientes.
c. Contratar una persona para que consolide una base de datos de clientes
prospectos, realice la labor de Tele mercadeo y contacto vía correo
electrónico.
26 WIKIPEDIA.ORG. Autor anónimo Estrategias de precio, extraído 10 de octubre, disponible http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_de_precios
4.6 ESTRATEGIA DE PRECIO
65
Por otra parte el enfoque de los segmentos de mercado son empresas
registradas en la base de datos del circulo de afiliados, de la cámara de
comercio, con ventas anuales netas desde $6.000 millones hasta $14.000
millones, teniendo en cuenta que según los datos que arrojo la entrevista,
realizada a los clientes de cableado estructurado, están invirtiendo en la
actualidad aproximadamente el 0,5% de sus ventas anuales en actualizar sus
equipos, seguridad y redes estructurales.
Es importante resaltar que en la actualidad, prevalece la tendencia de las
empresas a tener un modelo de trabajo colaborativo y por ende requerir de
redes que faciliten la comunicación y el manejo seguro de la información al
interior de una compañía. Para el año 2010 se recomienda trabajar en una
campaña agresiva enfocada en comunicación, imagen y relaciones públicas,
apoyada en la elaboración de la web. Ya que con esta se pretende elaborar un
flash informativo de noticias de tecnología, que llegara quincenalmente a los
clientes de Draco, por medio electrónico y a su vez generara recordación de la
empresa.
4.8 ESTRATEGIA CONSECUCIÓN DE NUEVOS CLIENTES
Esta estrategia se ejecutará a corto plazo, Para esta labor recomendamos
contratar a una persona especializada en servicio, se realizará seguimiento y
control a esta gestión por medio de informes mensuales y la base de datos
consolidada y filtrada como entregable final, que se confrontará con el número
de clientes efectivos.
La persona citada anteriormente se contratara por servicios y se apoyará en las
bases de datos que maneja la Cámara de Comercio de Bogotá, contactará a
los clientes prospectos y dará a conocer de manera sencilla la labor de Draco,
también identificará los requerimientos del cliente y concretará una cita para
una entrevista personalizada, esta labor de telemercadeo conlleva a realizar
coalición de las estrategias de servicio, estrategia de comunicación y estrategia
de precio con un enfoque agresivo.
66
Lo anterior permitirá conseguir un contacto directo con el cliente prospecto y
consolidara en el año 2010 una base de datos sólida y confiable, de
clientes.
Fuente: Nuevas estrategias de fidelización. claves para retener a los mejores
clientes y prevenir la fuga a la competencia, (septiembre de 2009)
El mercado explorado en la Ciudad de Bogotá, son empresas filtradas por
ventas desde $6.000 millones anuales, hasta $14.000 millones. Se pretende
que estas sean clientes apóstoles, son los que se encuentran contentos
además, son fieles y hablan bien de la empresa.
4.9 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
Esta estrategia es recomendable ejecutarla a mediano plazo con los clientes
que realicen proyectos con Draco Technology ó tengan planeado llevar a cabo
dichos proyectos en corto tiempo.
Cabe aclarar, lo que es fidelizar es más que retener al cliente existente,
definitivamente una relación de confianza a largo plazo para las futuras
negociaciones, se puede percibir como correr una milla adicional de lo que el
cliente ha esperado.
67
Se recomienda realizar de dos formas esta estrategia, la primera es a través de
de servicios especiales de la empresa de consultoría y marketing: Baires,
ubicada en Buenos Aires, Argentina, 27 esta empresa ofrece servicio de
“telemarketing Outbound Segmentado”, según el portafolio de servicios esta
compañía internacional “logra captar la atención total de los potenciales
clientes por el lapso de tiempo necesario para que su empresa comunique el
mensaje deseado”
Esta empresa cuenta con una trayectoria importante desde al año 2000
brindando un enfoque innovador al cliente prospecto, para Draco Tecnology
será una herramienta de colaboración importante para la labor de fidelización.
La segunda forma planteada para los clientes interesados en realizar proyectos
de cableado estructurado, consta de dos programas propuestos el primero es
el programa de trato preferencial y otro es el programa de fidelización On-line,
estos programas se iniciaran tan pronto se realice la primera reunión de
acercamiento.
El programa de trato preferencial se proyecta con relación al servicio de apoyo
al posible cliente por medio de inquietudes y preguntas sobre cableado
estructurado, usando el correo electrónico corporativo de la empresa Draco
Tecnology estas preguntas las solucionaran los técnicos.
Por otra parte el programa de fidelización on-line consiste en enviarle correos
directos con noticias y tips tecnológicos con vínculo a la página web de Draco
Tecnology.
27BAIRES GROPU. Porta institucional. Recuperado 3 de octubre 2009, autor anónimo www.baires-group.com
68
Estrategia de servicio
Enfoque servicio personalizado
preventa y postventa.
Satisfacción de las necesidades y
deseos del cliente.empresa
Todos los funcionarios de la
empresaIndicador de satisfacción
Estrategia de aliniamiento
Realizar sondeos focalizados al
precios que ofrece el mercado.
Director comercial Indicador por promedio
Estrategia comunicaciones
Participar en ferias Publicaciones
medios impresos Tele mercadeo y
contacto vía correo electrónico, pagina
WEB.
DirectivasIndicador de
comercialidad
Estrategia consecución de clientes
Persona especilizada en
labor de telemercadeo y
reuniones de acercamiento.
Persona especializada en
telemercadeo
Indicador de reuniones efectivas
Estrategia de fidelización
Contratar empresa especializada y
ejecutar dos programas.
Empresa contratada y Director Comercial
Indicador Gestión
Fuente: Elaboración propia
69
4.9.1 Indicadores propuestos para seguimiento y control.
Estrategia Indicador Fórmula Impacto
Estategia de servicio Indicador de satisfacciónTotal de clientes satisfechos en un 90%/ Total de clientes
atendidos
Sirve para controlar los errores en el servicio que se
presentan en la empresa. Sin duda, esta situación
impacta fuertemente al servicio al cliente.
Estrategia de comunicaciones
Indicador de comercialidad
Venta de proyectos/ clientes contactados
Se utiliza para medir el impacto del valor de la
estrategia con respecto a la inversión comercial.
Estrategia de Alineamiento
(precio) Indicador precios justos
Nivel de satisfacción del cliente en cuanto al precio ofrecido, debe ser mayor al
60%
se ofreceran al cliente precios justos
Estrategia de consecución
clientes
Indicador de reuniones efectivas
Contactos realizados/total reuniones efectivas
Sirve para controlar la gestión de tele mercadeo.
Estrategia de Fidelización
Indicador de gestiónTotal clientes activos base de
datos/total clientes
Se utiliza para medir el impacto de la estrategia con
respecto a la inversión en fidelización.
Fuente: Elaboración propia
4.10 VENTA CONSULTIVA
La consultoría puede enfocarse como un servicio profesional o como un
método para prestar asesoramiento y acompañamiento. Es indudable que la
consultoría se ha transformado en un sector específico de actividad profesional
y debe tratarse como tal.
Para ser eficaces, los consultores tienen que dominar las técnicas de
consultoría y respetar las normas de conducta fundamentales de esta
profesión.
La Venta consultiva es una herramienta que sirve para asesorar, apoyar e
identificar la necesidad específica de un cliente y/o empresa prospecto, las
70
funciones de un consultor son las siguientes: analizar, diagnosticar, prospectar,
fijar una meta, plantear un camino, planear la realización, controlar y ajustar.28
Las actividades principales que deben realizar los consultores en el
acercamiento al cliente potencial son de consecución de información,
interpretación y análisis.
Para obtener una buena gestión, se debe solicitar al consultor, los siguientes
requisitos: buena presentación personal, actitud positiva, comunicación buena,
competencias desarrolladas, conocimiento general y específico, experiencia,
capacidad de análisis y síntesis, formalidad y honradez29.
En este caso es interesante entrar a detallar el diagnostico, este se realiza de
una manera fácil pero a la vez es clave saber que se debe preguntar al
empresario la información, se investiga y se va más a fondo, por medio de un
auto diagnostico empresarial30, con base en toda esta información se puede
desarrollar la propuesta y análisis final.
4.11 PROYECCIONES FINANCIERAS
Ver anexo No. 4
28 CÓRDOBA, L. para un consultor empresarial, presentación power point. consultada 2009 29 Ibid30 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Servicio de consultoría especializada, documento auto diagnostico empresarial recuperado octubre 2009 http://camara.ccb.org.co/contenido/buscador.aspx?k=sector+consultoria+empresarial,
71
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La empresa Draco Technology se encuentra en un sector dinámico, con
grandes expectativas de ingresos, es por eso que es necesario para su
mejoramiento y optimización de desempeño, implementar un plan de
mercadeo, para la consecución de clientes, ya que es una empresa nueva.
La empresa cuenta actualmente con el recurso humano idóneo y calificado
para el desarrollo apropiado de su plan de mercadeo, siendo importante
realizar una divulgación adecuada entre todo el personal, buscando generar un
compromiso y participación con los objetivos del plan.
Adicionalmente luego de realizar los análisis: DOFA, modelo de las cinco
fuerzas de Porter, análisis interno y externo de la empresa, análisis de
microentorno y macroentorno, se plantearon y definieron las estrategias
basadas en la consecución de clientes, comunicación, servicio, fidelización y
precio de alineamiento, la ejecución de estas estrategias, se hace necesaria,
para ser competitivos y aprovechar los cambios del entorno como
oportunidades de proyectos futuras.
Cabe anotar que el sector de tecnología carece de información estadística, por
esta razón no se cuenta con información de los fabricantes ó
comercializadores. Para el diseño del plan de mercadeo se recolectó
información importante acerca de los competidores, de cuáles son los más
fuertes distribuidores y su participación en el mercado. De igual forma, se
recolectó información de los clientes para conocer su nivel de satisfacción con
su proveedor actual, la importancia de los factores de compra, la frecuencia de
compra y los actores involucrados en el momento de la comprar, entre otros.
Una vez se lleve a cabo la consecución de clientes, se propone utilizar la
herramienta de CRM, que ofrece la empresa Baires Group, para fidelizar los
clientes, así la empresa debe enfocarse en satisfacer los requerimientos de los
72
clientes, tomando esto como una ventaja competitiva en el entorno en el que se
encuentra, para poder lograr consolidarse en el 2010 como la mejor empresa
de integración tecnológica.
Es así como el reto para Draco Technology se fundamenta en poder establecer
una relación de confianza y fidelidad con sus clientes, a través de la
consecución de las estrategias planteadas.
La empresa debe realizar las inversiones propuestas en publicidad y eventos
comerciales propuestos, con el fin de crear y posicionar una imagen corporativa
y un reconocimiento de marca. De igual forma, se deben diseñar y desarrollar
herramientas tecnológicas en plataforma WEB, que permitan un mejor y
oportuno contacto con los clientes, así como la debida promoción de los
servicios ofrecidos.
Es importante diseñar y mantener medios de comunicación con los clientes,
que permitan mantener una comunicación permanente, actualizada y que
permitan generar una adecuada recordación de marca.
73
LISTA DE REFERENCIAS
Bogotá, Cámara de Comercio. (03 de 2009). Base de datos del circulo de
afiliados.
Cifuentes, L. E. (08 de 04 de 2008). Ciclo de vida del producto. B
Dinero.com. (04 de 10 de 2008). Colombia: sigue el déficit en TIC. Obtenido de
http://www.dinero.com/noticias-noticias/colombia-sigue-deficit-tic/46685.aspx
DISCART. (5 de mayo de 1998). Recuperado el 30 de 5 de 2009, de
http://elqui.dcsc.utfsm.cl/util/redes/cableado-estructurado/cat5man.pdf
E.Jerome McCarthy - William D Perreault, J. (2001). MARKETING UN
ENFOQUE GLOBAL (13 ed.). MEXICO: McGrawHill.
Hispatel comunicaciones. (2 de 5 de 2008). Recuperado el 15 de 5 de 2009, de
http://www.hispateltelecom.com/estruc/historia.htm
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http://www.tecnoplataforma.com/index.php?option=com_content&task=view&id
=718&Itemid=64
J., S. W. (2004). Fundamentos de Marketing2004. Mexico.
Kotler, p. Y. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (4ta ed.). México: pearson pretince hall.
Ministerio de comunicaciones. (2008). Plan nacional de tecnologías de la
información y las comunicaciones. Bogotá.
Rojas, f. A. (2004). Como se hace un plan estratégico la teoría del marketing
estratégico (4ta ed.). Madrid: esic.
Schatt, n. J. (1996). Redes de área local (lan) . Rede de área local (lan) 5ta
edición, neil jnkins y stan schatt , 1996: prentice hall hispanoamérica, s.a.
Lambin, j. J. (2003). Marketing estratégico. Esic.
74
Velandia, D. M. (2009). Las tecnologias de la información y las comunicaciones
y los medios de pago. Ministerio de Comunicaciones, Bogota.
Wikipedia. (s.f.). Recuperado el 30 de 05 de 2009, de
http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
75
ANEXOS
ANEXO NO. 1
ÍNDICE DE ESTABILIDAD FINANCIERA (IEFI),
Es un índice continuo y cuantificable con la capacidad de determinar el nivel de
estrés del sistema financiero colombiano en el tiempo. El indicador posee una
frecuencia mensual y tiene en cuenta consideraciones de rentabilidad y
probabilidad de incumplimiento desarrolladas en Aspahsetal (2006).• Las
variables consideradas son: utilidad sobre activos (ROA), utilidad sobre
patrimonio (ROE), cartera vencida sobre cartera total (CV), cartera
improductiva sobre cartera total (CI), margen de intermediación (MI), pasivos
líquidos sobre activos líquidos (PL), fondos interbancarios sobre activos
líquidos (FI) y la razón de pasivos no cubiertos(RPNC).
76
ANEXO 2
ENTREVISTA IDENTIFICACIÓN Y PARTICIPACIÓN DE MARCAS
Fecha entrevista: _______________________
Introducción:
Somos estudiantes de último semestre de Administración de Empresas de la
Pontificia Universidad Javeriana, estamos realizando un plan de mercadeo para
la división de cableado estructurado, de la empresa Draco Technology, como
trabajo de grado y quisiéramos conocer su experiencia como proveedor de
cableado.
Objetivo: Identificar la participación de marcas en cableado estructurado.
1. ¿Qué marcas de cableado vende?
2. De sus ventas, ¿Cuál es la participación de cada marca?
3. ¿Cuáles son las condiciones comerciales para ser su distribuidor?
Empresa:___________________________Actividad:________________________
Contacto:___________________________Cargo:_____________________________
Dirección:__________________________ Teléfono: _________________________
77
ANEXO NO.3
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD HABITOS DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR DE CABLEADO ESTRUCTURADO
Fecha entrevista: _______________________
Introducción: Somos estudiantes de último semestre de Administración de
Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana, estamos realizando un plan
de mercadeo para cableado estructurado, como trabajo de grado y quisiéramos
conocer su experiencia de compra en este sector.
Objetivo: Identificar los hábitos de compra de los consumidores de cableado
estructurado.
Empresa:___________________________Actividad:________________
Contacto:___________________________Cargo:___________________
Dirección: ______________________________ Teléfono: ___________
Correo electrónico:____________________________________________
1. Usted participa en las decisiones de compra cableada estructurado.
SI ( ) NO ( ) Si la respuesta es no, quien es
2. En que % ________
3. Interviene alguien más en la decisión de compra:
Departamento de compras ( ) Departamento de sistemas ( )
Gerencia General ( ) Otro, Cual: ____________
4. ¿Cuentan actualmente con un proveedor fijo de servicios de cableado
estructurado?
Sí ( ) NO ( ) CONTRATA POR PROYECTO ( )
78
5. ¿Cómo lo conoció?
Lo busco en Páginas amarillas ( ) Internet ( ) Recomendado ( )
El lo busco a usted ( )
6. ¿Cuánto tiempo hace que trabaja con este proveedor?
0 a 6 meses ( ) 7 a 12 meses ( ) 13 a 24 meses ( ) Mas de 24 meses ( )
7. Cómo prefiere obtener información de sus posibles proveedores:
Personalmente ( ) Correspondencia ( )
Correo electrónico ( ) Visitando su página Web
8. ¿Cada cuánto compra o actualiza su cableado estructurado?
0 a 6 meses ( ) 7 a 12 meses ( ) 13 a 24 meses ( ) Mas de 24 meses ( )
Depende de las necesidades que surjan ( )
9. ¿Cómo le paga a sus proveedores?
Anticipo y saldo contra entrega ( ) crédito a 30 días ( ) contado ( ) Otro ( )
cuál: _____________
10. Califique de 1 a5 el nivel de satisfacción actual con su proveedor, siendo 5
la mayor calificación y 1 la menor.
Innovación ____ Calidad del Servicio y cumplimiento ____
Soporte técnico ____ Precio ____ Cobertura ____
11. ¿Ha contemplado cambiar su proveedor?
SI ( ) NO ( ) La decisión no depende de usted ( )
79
12. ¿Cuál de los sigues aspectos interpersonales pesa más a la hora de
elegir su proveedor? Califique de 1 a 4, siendo 4 el de más peso y 1 el
de menos.
Conocimiento ( ) Reconocimiento de la empresa ( )
Empatía ( ) Capacidad de persuasión ( )
13. ¿De 1 a 5 califique la importancia en la toma de decisión de compra en
tecnología?
Necesidad del servicio ( )
Innovación tecnológica ( )
Reducción de costos ( )
Metas organizacionales ( )
Políticas legales ( )
80
ANEXO 4
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
CABLEADO ESTRUCTURADO
Fecha entrevista: _______________________
Introducción:
Somos estudiantes de último semestre de Administración de Empresas de la
Pontificia Universidad Javeriana, estamos realizando un plan de mercadeo para
la división de cableado estructurado, de la empresa Draco Technology, como
trabajo de grado y quisiéramos conocer su experiencia como proveedor de
cableado.
Objetivo: Identificar la participación de marcas en cableado estructurado.
1. ¿Qué marcas de cableado vende?
2. De sus ventas, ¿Cuál es la participación de cada marca?
3. ¿Cuáles son las condiciones comerciales para ser su distribuidor?
Empresa:___________________________Actividad:____________________
Contacto:___________________________Cargo:_____________________
Dirección:_______________________ Teléfono: _____________________
81
ANEXO 5
IPC 1996 –2006 - EXPECTATIVAS DEINFLACIÓN 2007
82
ANEXO 6
INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN BOGOTÁ POR SECTOR 2008
83
ANEXO 7
EMPRESAS RENOVADAS Y MATRICUALDAS EN BOGOTÁ SEGÚN
NATURALEZA JURÍDICA 2008
84
ANEXO 8. TABLAS
Índice de precios al productor –Total y materiales de construcción
Obras culminadas en proceso inactivas cinco aéreas urbanas y dos
metropolitanas
ICCV según grupo de costos índice y variación
85
86
Ciclo PIB edificaciones 1977:I-2009:I
87
ANEXO 9. PRESUPUESTO
PRESUPUESTO DRACO TECHNOLOGY AÑO 2010ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
INGRESOS OPERATIVOS $ 9.525.000 $ 9.350.000 $ 9.650.000 $ 9.550.000 $ 9.518.750 $ 9.517.188 $ 9.558.984 $ 9.536.230 $ 9.532.788 $ 9.536.298 $ 9.541.075 $ 9.536.598 $ 114.352.911 GASTOS EN MATERIALES $ 2.857.500 $ 2.805.000 $ 2.895.000 $ 2.865.000 $ 2.855.625 $ 2.855.156 $ 2.867.695 $ 2.860.869 $ 2.859.836 $ 2.860.889 $ 2.862.323 $ 2.860.979 $ 34.305.873
GASTOS OPERACIONALES $ 2.381.250 $ 2.337.500 $ 2.412.500 $ 2.387.500 $ 2.379.688 $ 2.379.297 $ 2.389.746 $ 2.384.058 $ 2.383.197 $ 2.384.074 $ 2.385.269 $ 2.384.149 $ 28.588.228
UTILIDAD OPERACIONAL $ 4.286.250 $ 4.207.500 $ 4.342.500 $ 4.297.500 $ 4.283.438 $ 4.282.734 $ 4.301.543 $ 4.291.304 $ 4.289.755 $ 4.291.334 $ 4.293.484 $ 4.291.469 $ 51.458.810
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 1.905.000 $ 1.870.000 $ 1.930.000 $ 1.910.000 $ 1.903.750 $ 1.903.438 $ 1.911.797 $ 1.907.246 $ 1.906.558 $ 1.907.260 $ 1.908.215 $ 1.907.320 $ 22.870.582
UTILIDAD NETA $ 2.381.250 $ 2.337.500 $ 2.412.500 $ 2.387.500 $ 2.379.688 $ 2.379.297 $ 2.389.746 $ 2.384.058 $ 2.383.197 $ 2.384.074 $ 2.385.269 $ 2.384.149 $ 28.588.228
INVERSION PLAN DE MERCADEOPARTICIPACION EN FERIAS Y EVENTOS $ 400.000 $ 600.000 $ 400.000 $ 1.400.000
CONTRATACIÓN SOPORTE
ADMINISTRATIVO PARA CONSOLIDAR
BASE DE DATOS $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 900.000 DISEÑO Y
SOPORTE PAGINA WEB $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 1.200.000
PUBLICACIONES MATERIAL POP $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 1.200.000 FIDELIZACIÓN
CLIENTES $ 320.000 $ 320.000 $ 640.000 TOTAL $ 600.000 $ 300.000 $ 400.000 $ 600.000 $ 300.000 $ 600.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 700.000 $ -
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PRESUPUESTO DRACO TECHNOLOGY AÑO 2010 CON PLAN DE MERCADEOENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
INGRESOS OPERATIVOS $ 9.525.000 $ 11.407.000 $ 11.773.000 $ 11.651.000 $ 11.612.875 $ 11.610.969 $ 11.661.961 $ 11.634.201 $ 11.630.001 $ 11.634.283 $ 11.640.112 $ 11.634.649 $ 137.415.051 GASTOS EN MATERIALES $ 2.857.500 $ 3.422.100 $ 3.531.900 $ 3.495.300 $ 3.483.863 $ 3.483.291 $ 3.498.588 $ 3.490.260 $ 3.489.000 $ 3.490.285 $ 3.492.033 $ 3.490.395 $ 41.224.515
GASTOS OPERACIONALES $ 2.381.250 $ 2.851.750 $ 2.943.250 $ 2.912.750 $ 2.903.219 $ 2.902.742 $ 2.915.490 $ 2.908.550 $ 2.907.500 $ 2.908.571 $ 2.910.028 $ 2.908.662 $ 34.353.763
UTILIDAD OPERACIONAL $ 4.286.250 $ 5.133.150 $ 5.297.850 $ 5.242.950 $ 5.225.794 $ 5.224.936 $ 5.247.882 $ 5.235.391 $ 5.233.501 $ 5.235.427 $ 5.238.050 $ 5.235.592 $ 61.836.773
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 1.905.000 $ 2.281.400 $ 2.354.600 $ 2.330.200 $ 2.322.575 $ 2.322.194 $ 2.332.392 $ 2.326.840 $ 2.326.000 $ 2.326.857 $ 2.328.022 $ 2.326.930 $ 27.483.010
UTILIDAD NETA $ 2.381.250 $ 2.851.750 $ 2.943.250 $ 2.912.750 $ 2.903.219 $ 2.902.742 $ 2.915.490 $ 2.908.550 $ 2.907.500 $ 2.908.571 $ 2.910.028 $ 2.908.662 $ 34.353.763