PRIMING AFECTIVO Y PUBLICIDAD IMPRESA 1
Departamento de Psicología – Universidad de los Andes
Universidad de los Andes
Facultad de Ciencias Sociales
Departamento de Psicología
EFECTOS DE PRIMING AFECTIVO SOBRE LA ACTITUD HACIA PUBLICIDAD
IMPRESA
Trabajo de grado para optar al título de
PSICÓLOGO
David Montes Arango
Bajo la dirección de Julio Eduardo Cruz
Bogotá, D.C., Mayo de 2014
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Departamento de Psicología – Universidad de los Andes
Abstract
Se pretenden comprobar los efectos priming afectivo en el campo de la publicidad. A través
de un estudio de medidas repetidas (N=60) con participantes de la Universidad de los Andes,
se midió la actitud hacia una publicidad impresa de perfumes antes y después de leer un
artículo de revista, el cual podía ser afectivamente positivo o negativo. Los resultados apoyan
la literatura que gira en torno a los efectos del priming sobre la evaluación de un anuncio: la
respuesta evaluativa fue más favorable después de leer el artículo positivo, mientras que la
respuesta fue significativamente más desfavorable después de leer el artículo afectivamente
negativo. Se discute acerca de las consecuencias de estos hallazgos para la Psicología del
Consumidor y la Publicidad considerando que, dados los resultados, crece el énfasis que se le
debe dar a la ruta periférica de persuasión y aumenta el trabajo que se le debe dedicar al
contexto en el que se posiciona una publicidad.
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Tabla de Contenido
Introducción...............................................................................................................................4
Persuasión en publicidad............................................................................................................4
Ruta central y ruta periférica de persuasión…...........................................................................4
El priming…...............................................................................................................................5
Estímulos afectivos…................................................................................................................7
Publicidad…...............................................................................................................................7
La actitud hacia la publicidad….................................................................................................8
El priming afectivo y la publicidad............................................................................................9
Planteamiento del problema y justificación.............................................................................10
Hipótesis...................................................................................................................................11
Método.....................................................................................................................................11
Variables.......................................................................................................................11
Tipo de estudio.............................................................................................................12
Instrumentos.................................................................................................................12
Procedimiento...............................................................................................................13
Plan de análisis de información....................................................................................14
Consideraciones éticas.................................................................................................14
Resultados................................................................................................................................15
Discusión..................................................................................................................................18
Referencias...............................................................................................................................20
Anexos......................................................................................................................................23
Diferencial semántico de actitud hacia la publicidad...................................................23
Artículo positivo...........................................................................................................24
Artículo negativo..........................................................................................................25
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Introducción
Dado que la publicidad nunca está presente de manera completamente aislada sino envuelta
en un ambiente lleno de estímulos, uno de los principales objetos de estudio de la psicología
del consumidor involucra el efecto que puede tener este contexto sobre la actitud de los
individuos hacia dicha publicidad (Kirmani & Yi, 1991; Yi, 1990; 1991).
Considerando que la publicidad busca persuadir a los consumidores (Debasish &
Muralidhar, 2013), es indispensable el estudio de cualquier elemento que afecte estos
esfuerzos persuasivos. Sobre todo si se tiene en cuenta que se ha reportado que la actitud de
un consumidor hacia una publicidad tiene una consecuencia directa sobre su evaluación de la
marca (Hill & Mazis, 1986; Yi, 1990).
Persuasión en publicidad
La comunicación persuasiva busca tener tres efectos principales: el cambio, el refuerzo y el
moldeamiento de respuestas (Miller, 2012). En el caso particular de la publicidad persuasiva,
se busca que los consumidores adquieran un bien o servicio, apelando a emociones y
sensibilidades; esto contrasta con el caso de la publicidad informativa, la cual provee datos
concisos acerca de un producto (Miller, 2012). Estas son dos formas distintas de estrategias
publicitarias las cuales, como veremos a continuación, se pueden encasillar como rutas
periféricas, en el caso de la publicidad persuasiva, o rutas centrales, en el caso de la
informativa.
Ruta central y ruta periférica de persuasión
En general, se pueden definir dos caminos de persuasión que llevan a los sujetos hacia una
determinada conducta, los cuales son aplicados para el estudio de la adquisición y cambio de
actitudes del consumidor. En primer lugar se encuentra la ruta central, la cual involucra
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cualquier tipo de decisión consciente por parte del sujeto quien se inclina hacia un
determinado producto: en este tipo de persuasión encontramos la justificación cognitiva
consciente de la compra de un producto y la retención de información relevante acerca de un
producto, entre otras (Cacioppo, Petty & Schumann, 1983).
En segundo lugar, se identifica la ruta periférica. Acá se agrupan aquellos factores que
influyen la conducta del consumidor pero que no involucran ningún tipo de consideración
consciente de pros y contras: por el contrario, tienen que ver con las asociaciones positivas o
negativas que hace una consumidor acerca de un producto o las influencias contextuales que
tengan incidencia en este tipo de decisiones (Cacioppo, Petty & Schumann, 1983).
A pesar de que siempre se ha dado por hecho que la ruta central es la manera más
efectiva para persuadir a un consumidor (Cacioppo, Petty & Schumann, 1983), la
investigación acerca de la influencia que puede ejercer la ruta periférica se está
incrementando ya que ha habido importantes hallazgos en esta área (Gardner & Vandersteel,
1984; Owolabi, 2009; Wyer & Yeung, 2004; Yi, 1990).
El priming
El efecto del priming encaja como ruta periférica de persuasión ya que es definido como “la
tendencia a que las palabras o ideas recientemente utilizadas o percibidas vengan a la mente
con facilidad, y ejerzan influencia en la interpretación de nueva información” (Fein &
Markus, 2010 p. 116). Esta definición permite comprender que el priming es una manera
clave en la que el contexto tiene una consecuencia directa sobre la actitud hacia una
publicidad (Cohen, Pham & Andrade, 2006).
Se pueden definir diversos tipos de priming tales como semántico, mediado, de
repetición, basado en la forma, etc... (Gulan & Valerjev, 2010). De manera más particular,
este trabajo está enfocado en el priming afectivo. Éste es conceptualizado por Knutson,
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Paulus, Trujillo y Winkielman, (2007) como el impacto de un estímulo afectivo precedente
(denominado el “prime”) sobre la respuesta a un estímulo neutral subsecuente (denominado
el “target”). Existe una gran cantidad de literatura académica que ha comprobado este
fenómeno (Gardner & Vandersteel, 1984; Owolabi, 2009; Wyer & Yeung, 2004; Yi, 1990).
En la literatura existente en torno a lo que rodea este fenómeno, se han hipotetizado,
en general, tres mecanismos subyacentes al priming. En primer lugar, se encuentra la llamada
restricción paralela de satisfacción, la cual establece que la mente agrupa las representaciones
activas en una única y coherente Gestalt, y las acciones automáticas resultan de la integración
de éstas incluyendo el prime, la acción que se llevará acabo y todos los demás aspectos de
una situación determinada (Schröder & Thagard, 2013).
De acuerdo a Schröder & Thagard (2013), la segunda teoría involucra estructuras de
significado afectivo que son compartidas por los miembros de una cultura. Según este
mecanismo, “los procedimientos de priming sesgan a los marcos conceptuales de situaciones
sociales de los participantes para que correspondan a un significado afectivo específico. Al
alinear automáticamente sus acciones subsecuentes con esos significados, la gente reproduce
implícitamente la orden social de su cultura (Schröder & Thagard, 2013 p. 256).
El tercer mecanismo hipotetizado argumenta que el cerebro usa “semantic pointers”
(patrones de actividad específica en poblaciones de neuronas) para generar acciones a partir
de significados afectivos: en resumen, de acuerdo a esta teoría, la activación previa de estos
“semantic pointers” es una explicación plausible para la conducta causada por un efecto de
priming (Schröder & Thagard, 2013).
Es posible ver la manera en la que estos tres mecanismos pueden dar cuenta de los
efectos de priming. No obstante, a pesar de ser las teorías más reconocidas, forman parte de
una gran cantidad de hipótesis formuladas acerca de este fenómeno. En todo caso, lo que sí se
sabe es que el efecto existe y que ha sido comprobado en una gran diversidad de contextos
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(Chang, 2006; Gardner & Vandersteel, 1984; Kirmani & Yi, 1991; Knutson, Paulus, Trujillo
& Winkielman, 2007; Owolabi, 2009; Yi 1990;1991).
Estímulos afectivos
Dado que este estudio gira en torno al priming afectivo, es necesario delimitar el
concepto de ‘afecto’. El afecto es definido como un estado de sentimiento que debe
distinguirse de una cognición puramente descriptiva o de gusto, y es comúnmente tratada
como un continuo bipolar sencillo que va de negativo a positivo (Allen, Madden & Twible,
1988; Cohen, Pham & Andrade, 2006). De esta manera, se entenderá que un estímulo
afectivo es aquel que eleve sentimiento de valencia positiva o negativa, sin contar con los
estímulos neutrales.
Publicidad
Como lo señalan Pergelova, Prior y Rialp (2010), En las últimas décadas los costos
que las organizaciones le dedican a la publicidad ha aumentado considerablemente. Esto se
debe a que los anuncios tienen un efecto positivo sobre la diferenciación de una marca, lo
cual parece aportar a las empresas una gran proporción de costo-beneficio en sus acciones de
promoción (Pergelova, Prior & Rialp, 2010).
La publicidad es cualquier tipo de presentación y promoción de ideas, bienes o
servicios, la cual es pagada y ofrecida por un determinado patrocinador (Debasish &
Muralidhar, 2013). El objetivo de la publicidad involucra el aumento de las ventas y del
mercado, mejorar el reconocimiento de la marca, informar al mercado y crear una ventaja
competitiva (Debasish & Muralidhar, 2013). Bajo esta definición, se encuentra un amplia
gama de elementos encargados de promover productos. Sin embargo, este trabajo concierne
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los anuncios impresos, por ejemplo aquellos que se encontrarían en revistas, pegados en
panfletos en la calle, en vallas publicitarias, etc...
La publicidad impresa se caracteriza por tener principalmente tres características, las
cuales pueden variar en tamaño o incluso en ocasiones omitirse alguna de ellas: la marca (la
identidad visual de la marca tal como el logo), el elemento textual (toda la información de
texto del anuncio publicitario – a excepción del texto que haga referencia a la marca) y la
ilustración (toda la información no textual, sin incluir el logo) (Pieters & Wedel, 2004).
La actitud hacia la publicidad
En los estudios de esta índole en psicología del consumidor, se encuentra la utilización de
una diversa cantidad de primes tales como historias, imágenes, videos y artículos; sin
embargo, el target casi siempre es el mismo: una publicidad (Gardner & Vandersteel, 1984;
Owolabi, 2009; Yi, 1990). En todo caso, para medir si de hecho hay un impacto del prime
sobre el target la inmensa mayoría de las veces se utiliza el concepto de la actitud hacia la
publicidad (Allen, Madden, & Twible, 1988; Lutz & Mackenzie, 1989).
La actitud hacia la publicidad se define principalmente de dos maneras. Para la
primera, es “una predisposición a responder de manera favorable o desfavorable a una
publicidad particular durante una exposición determinada”, y es comúnmente medida a través
de la utilización de diferenciales semánticos (Lutz & Mackenzie, 1989; Allport en Debasish
& Muralidhar, 2013). Por consiguiente, hay autores que utilizan este concepto como una
dimensión de la efectividad de dicho anuncio publicitario (Yi, 1990).
No obstante, la segunda definición, sustentada por otros autores, dice que la actitud
tiene componentes tanto cognitivos como afectivos y de tendencia comportamental (Debasish
& Muralidhar, 2013). Este último elemento, de tendencia comportamental, es omitido por la
primera definición. Considerando que se ha comprobado que la intención de compra no es
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una dimensión confiable para medir la respuesta del consumidor a un anuncio, debe ser
complementada con estudios de actitud hacia el anuncio (Debasish & Muralidhar, 2013).
El priming afectivo y la publicidad
El paradigma del priming afectivo ya ha sido estudiado de diversas maneras en los
consumidores. Para Wyer y Yeung (2004) un estímulo afectivo previo a la primera
exposición que se tiene a un producto a través de su publicidad tiene una consecuencia
directa sobre la actitud hacia la publicidad, lo cual modera la actitud de las personas hacia el
producto.
En general, los estudios coinciden en que un anuncio que es precedido por un
estímulo afectivo positivo es más efectivo que uno cuyo prime haya sido de valencia negativa
(Chang, 2006; Owolabi, 2009; Yi, 1990). De hecho, todo parece apuntar a que el afecto
positivo causa que los sujetos perciban las cosas como mejores (Gardner & Vandersteel,
1984)
Lamentablemente, no hay mucha literatura que hable de investigaciones con primes
impresos, tales como artículos de revista, y cuyo target sea la publicidad impresa. Uno de los
pocos autores que indaga al respecto de este tema de manera tan específica es Yi (1990),
quien tiene gran experiencia en efectos contextuales de priming sobre la evaluación de
publicidad (Yi, 1990;1991). En su artículo titulado “Cognitive and affective priming effects
of the context for print advertisements”,encontró que las personas que leían un artículo
afectivamente positivo puntuaban una mejor actitud hacia una publicidad presentada
posteriormente (comparado con aquellos que habían leído un artículo afectivamente
negativo).
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Planteamiento del problema y justificación
En este apartado se expondrán los vacíos en la investigación de Yi (1990) que no permiten
que los resultados sean generalizables para el contexto colombiano. Para comenzar, es
necesario realizar un estudio en el que la muestra sea conformada por Colombianos para
determinar si el fenómeno es aplicable en este contexto.
En adición, como es mencionado por el autor en las limitaciones del artículo, es
posible que al poner a los sujetos a llenar un cuestionario entre el momento en el que leen el
artículo y el momento en el que evalúan la publicidad, haya tenido consecuencias en los
resultados. De esta manera, este estudio buscará que no haya interrupciones entre la lectura
del artículo y la evaluación de la publicidad.
Para evaluar la actitud hacia la publicidad, Yi (1990) usa una escala basada en el
diferencial semántico más comúnmente usado en este tipo de estudio. Sin embargo, tan solo
consiste en 4 ítems, cada uno con 7 puntos posibles de respuesta (1-7). Esto implica que la
varianza que puede haber entre los diferentes participantes puede ser muy limitada debido al
corto número de posibles respuestas. Es necesario ampliar el número de ítems para poder
registrar de manera más minuciosa la actitud de cada sujeto.
Yi (1990) utiliza un diseño experimental inter-sujeto, con el cual compara la actitud
hacia la publicidad entre los que tuvieron el prime positivo y los que tuvieron el prime
negativo. Este método no mide la actitud hacia la publicidad de los participantes antes de
pasar por la situación experimental, así que en realidad no determina si los estímulos
produjeron un cambio en la actitud. Además, parte de la suposición que ambos grupos son
comparables. Estas variables deben ser controladas para saber si el prime de hecho esta
teniendo un efecto sobre el target, y esto se realiza de mejor manera con un diseño de
medidas repetidas con un pre-test y un post-test de la actitud hacia la publicidad.
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Los hallazgos de un experimento de este tipo son fundamentales para cualquier
disciplina que utilice la publicidad impresa, tal como las empresas que promocionen sus
productos de esta manera o los anuncios impresos de índole política. Se realizará un aporte
primordial a la literatura que sugiere que la publicidad se debe ubicar en contextos afectivos
positivos (Chang, 2006; Gardner & Vandersteel, 1984; Owolabi, 2009; Wyer & Yeung.
2004; Yi, 1990), ya que se sustentaran o se refutarán dichas investigaciones.
En este orden de ideas, la pregunta de este estudio es: La exposición a artículos de
revista afectivamente positivos o negativos puede influenciar la favorabilidad o
desfavorabilidad de la respuesta hacia un anuncio presentado posteriormente?
Hipótesis
hipótesis 1. Cuando se les presenta a los participantes un estímulo afectivamente
positivo, la respuesta evaluativa va a volverse significativamente más favorable.
hipótesis 2. Cuando se les presenta a los participantes un estímulo afectivamente
negativo, la respuesta evaluativa va a volverse significativamente más desfavorable.
Método
Variables
Actitud hacia la publicidad. Esta es una de variable continua y asume la posición de
dependiente en este estudio. Su valor se obtiene de una escala de 10 ítems en la que cada ítem
es una línea continua de 10 centímetros que cada participante puede marcar donde desee. De
esta manera, la variable se calcula a través de la suma de las 10 respuestas obteniendo un
puntaje entre 0 y 100.
Tono afectivo del artículo. La variable independiente del estudio es de tipo
categórico: es el tono afectivo del artículo que leen los participantes, el cual funcionó como
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prime. Podía variar entre una de dos categorías: estímulo afectivo positivo o estímulo
afectivo negativo.
Tipo de estudio
Se realizó un estudio de tipo experimental, cuyos participantes fueron 60 estudiantes de la
Universidad de los Andes con edades entre los 18 y 24 años de un curso de publicidad que
prestaron ayuda recibiendo como remuneración crédito adicional en una de sus notas. La
aplicación de la prueba se llevó a cabo por medio de un diseño de medidas repetidas pre-
test/post-test en el que se midió la actitud hacía la publicidad y hacia la marca antes de
exponer a los participantes al prime y después de hacerlo.
Instrumentos
El instrumento utilizado estuvo basado en las escalas de diferencial semántico más
comúnmente usadas para medir actitud hacia publicidad (Hill & Mazis, 1986). Esta escala se
expandió para formar un total de 10 ítems, cada uno con 2 adjetivos bipolares y una línea
continua de 10 centímetros entre ellos, en la cual los participantes pueden marcar una ‘X’
donde deseen. De esta manera, se les pedirá que califiquen la publicidad. Los adjetivos de los
ítems fueron: Malo-Bueno, Me disgusta-Me gusta, No irritante-Irritante, No interesante-
Interesante, No atractivo-Atractivo, No llamativo-Llamativo, Desagradable-Agradable,
Aburrido-Entretenido, Feo-Bonito, No placentero-Placentero (Anexo 1).
Los primes utilizados fueron artículos de revista diseñados específicamente para este
experimento. Considerando que las revistas contienen una gran cantidad de estímulos y que
los observadores dedican tiempo muy corto a cada uno (Pieters & Wedel, 2004) los artículos
fueron cortos y concisos, de alrededor de dos párrafos, y con tres imágenes que retraten el
tema que se trata en estos.
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A fin de controlar la mayor cantidad de variables posibles, ambos artículos tratan el
mismo tema, los animales, y tienen exactamente el mismo diseño gráfico. Se escoge este
tema debido a la facilidad que presenta de expresarse en ambos polos afectivos. Uno de los
artículos habla acerca de los animales de asistencia, y está escrito estratégicamente con
palabras de connotación afectivamente positiva (amor, cariño, nobleza, etc…) y cuenta con 3
fotos que muestran gente sonriente y alegre (Anexo 2). En contraste, el otro artículo habla de
la experimentación con animales, está lleno de palabras afectivamente negativas (como
tortura, crueldad, odio, etc…) y tiene 3 fotos que ilustran a animales sufriendo en
experimentación que se lleva a cabo con ellos, con el fin de producir un estado afectivo
negativo en aquellos participantes que lo leyeran (Anexo 3).
Igualmente, el target (la publicidad impresa) fue escogido específicamente para esta
investigación. Debido a la dificultad de diseñar una publicidad para el estudio, se escogió una
publicidad de un perfume no existente en Colombia que cumpliera con las pautas necesarias
mencionadas a continuación. El mismo anunció apuntaba a población tanto masculina como
femenina, mostrando el perfume para hombre y para mujer. De la misma manera, era un
anuncio sencillo, sin texto y bastante llamativo para captar la atención de los participantes.
Procedimiento
El procedimiento que se mencionará a continuación se realizó a cada participante de manera
individual, con el fin de facilitar la aplicación. Se le informó a los sujetos que el estudio
trataba acerca de la evaluación de publicidad impresa. Sin embargo, no se explicó a cabalidad
el objetivo de la investigación sino hasta después de terminada su colaboración, con el fin de
no sesgarlos.
Luego de firmado el consentimiento informado, se les entregó la publicidad junto con
el instrumento de medición de actitud hacia la publicidad. Cuando terminaron de llenar la
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herramienta, se les entregó aleatoriamente uno de los dos artículos (30 de ellos leyeron el
estímulo afectivo positivo y los otros 30 el negativo: para asegurar la aleatoriedad, al primer
participante se le dio el artículo positivo, al siguiente el negativo y así consecutivamente
hasta finalizar), y se les pidió que lo lean como si fuera un artículo de revista. Finalmente,
luego de que realizaran esta actividad se les volvió a entregar el anuncio junto con la
herramienta de actitudes para llenar.
Plan de análisis de la información
Para determinar si hay una diferencia significativa entre la actitud hacia la publicidad antes y
después de la exposición al estímulo afectivo se realizó una ANOVA mixta, con un test inter-
sujetos e intra-sujetos.
Consideraciones éticas
En el presente estudio se busca preservar todos los derechos de los participantes. La
información personal no será solicitada a fin de preservar su derecho al anonimato. De igual
manera, previo a su participación se les pidió que firmaran un consentimiento informado, en
el cual se les informó en qué consistía su participación en el estudio y en donde se expuso
que sus datos serán utilizados únicamente con fines académicos. También se les comentó que
se pueden retirar del estudio en cualquier momento, aun después de haber tomado sus datos;
si deciden aportar sus datos al estudio podrán consultarlos en cualquier momento. La
participación en este estudio no implicará ningún riesgo para ninguna de las personas
involucradas, debido a que no realizó ninguna intervención o modificación intencionada de
las variables biológicas, fisiológicas o sociales.
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Resultados
Para retomar las hipótesis, se esperaba que cuando se les presentó a los participantes un
estímulo afectivamente positivo, la respuesta evaluativa se tornaría significativamente más
favorable. Adicionalmente cuando se les presentase a los participantes un estímulo
afectivamente negativo, la respuesta evaluativa se volvería significativamente más
desfavorable.
Tabla 1
Estadísticos Descriptivos
estímulo Mean
Std.
Deviation N
cal1 pos 554.83 133.897 30
neg 563.3 139.81 30
Total 559.07 135.788 60
cal2 pos 563.4 136.998 30
neg 489.3 175.726 30
Total 526.35 160.622 60
En la tabla 2 se evidencia que para el test de efectos entre sujetos de la ANOVA mixta, no
hubo una diferencia significativa entre ambas calificaciones del grupo con el estímulo
negativo y ambas calificaciones del grupo con el estímulo positivo.
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Tabla 2
Test de efectos entre sujetos
Source
Type III Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Intercept 35343880.21 1 35343880.21 876.838 0
estimulo 32308.008 1 32308.008 0.802 0.374
Error 2337882.283 58 40308.315
Tabla 3
Test de Contrastes Entre Sujetos
Source pre_pos
Type III
Sum of
Squares
F Sig.
Partial Eta
Squared
pre_pos Linear 32111.408 9.87 0.003 0.145
pre_pos *
estimulo
Linear 51129.408 15.715 0.000 0.213
Error(pre_pos) Linear 188699.683
Sin embargo, en la tabla 3 se puede observar que la diferencia entre el pre-test y pos-test fue
significativa (P=0.003) y que la puntuación interactúa significativamente con la variable
‘estímulo’ (P=0.000). La manera en la que se da esta interacción se ilustra en el siguiente
gráfico.
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Figura 1. ANOVA mixta. Este gráfico ilustra el comportamiento de la
puntuación en el pre (1) y el pos (2) para el grupo del estímulo positivo y el
negativo.
Como se observa en la gráfica, es posible confirmar ambas hipótesis dado que cuando se les
presentó a los participantes un estímulo afectivamente positivo, la respuesta evaluativa se
tornó significativamente más favorable y cuando se les presentó a los participantes un
estímulo afectivamente negativo, la respuesta evaluativa se volvió significativamente más
desfavorable.
El hecho de que no haya habido una diferencia entre el grupo con el estímulo positivo
y el grupo con el estímulo negativo, permite afirmar que no había una diferencia preexistente
en la calificación del artículo entre los dos grupos. De esta manera, es posible afirmar que el
cambio que se dio en la puntuación de ambos grupos se debió únicamente a la exposición que
tuvieron a los estímulos.
De la misma manera, es relevante resaltar que aun sin tener en cuenta estos resultados
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estadísticos, la mayoría de los participantes reportaron tener una sensación subjetiva de que
haber leído el artículo había alterado la manera en la que percibían la publicidad: este
cambio, de nuevo, concordante con la valencia afectiva del estímulo que se les presentó.
Discusión
Los resultados apoyan las investigaciones que sustentan que el contexto puede generar
efectos de priming afectivo, los cuales tienen una incidencia sobre la evaluación de un
estímulo posterior, en particular, de una publicidad (Chang, 2006; Gardner & Vandersteel,
1984; Kirmani & Yi, 1991; Knutson, Paulus, Trujillo & Winkielman, 2007, Owolabi, 2009,
Yi 1990;1991). Esta investigación acarrea grandes consecuencias para la publicidad y el
comportamiento del consumidor, ya que la ruta periférica de persuasión gana cada vez mayor
sustento e importancia.
De igual manera, los efectos de priming se comprueban una vez mas, pero en esta
ocasión en un plano más dinámico que el del laboratorio. En ocasiones, estos contextos
científicos son tan limitados que terminan siendo poco generalizables y útiles. No obstante, el
diseño experimental utilizado permitió sacar el priming del laboratorio y llevarlo a una
circunstancia más cotidiana, como la de una persona que simplemente lee una revista. Y más
aun, se pudo comprobar que aun en este escenario, el efecto se puede dar.
Adicionalmente, en una faceta más aplicada, los encargados de posicionar publicidad
ya sea política, de productos de consumo masivo, y todo tipo de áreas que utilicen publicidad
impresa, pueden llegar a tener un mayor entendimiento acerca de dónde posicionar la
publicidad gracias a este tipo de investigaciones. En particular, no solo deben tener en cuenta
si ponerlos en revistas o en vallas publicitarias, sino que deben pensar de ante mano los
estímulos que rodean a su publicidad y el contexto en el que se presentan.
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No obstante, como toda investigación, cuenta con ciertas limitaciones que se deben
tener en cuenta en futuras investigaciones. En primer lugar, la muestra fue conformada por
estudiantes colombianos de la Universidad de los Andes: es necesario que el fenómeno se
siga comprobando con muestras de otra nacionalidad y gente de edad más variada. De igual
manera, ya que se ha comprobado que el efecto de hecho se da, sería interesante comprobar si
varía dependiendo del género o de la edad de los participantes.
En cuanto a las herramientas, es importante levantar algunas cuestiones. Una faceta
muy importante de los anuncios publicitarios es que eleven la intención de compra de los
posibles consumidores y esta medida, complementada con la actitud hacia la publicidad,
mide la efectividad de un anuncio de manera óptima (Debasish & Muralidhar, 2013). De esta
manera, la presente investigación se ve limitada a la hora de medir los efectos de priming
sobre la intención de compra, para observar en su totalidad el efecto de priming sobre la
efectividad de un anuncio.
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Referencias
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PRIMING AFECTIVO Y PUBLICIDAD IMPRESA 23
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Anexo 1
Escala de Actitud hacia el Anuncio
Por favor califique la publicidad en CADA UNA de las siguientes 10 escalas, dibujando una
raya en CUALQUIER parte de cada línea.
Por ejemplo, si considera que la publicidad se encuentra en un punto medio entre ‘buena’ y
‘mala’, debe marcarla así:
Bueno | Malo
Bueno Malo
Me disgusta Me gusta
No irritante Irritante
Interesante No Interesante
No atractivo Atractivo
llamativo No Llamativo
Agradable Desagradable
Aburrido Entretenido
Bonito Feo
No placentero Placentero
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Anexo 2
Artículo Estímulo Positivo
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Anexo 3
Artículo Estímulo Negativo