Nora D’Alessio
“Guiding the Way in Market Research”
(“Guiando el camino en la Investigación de Mercado”)
Nora D’Alessio
Representante de ESOMAR en Argentina
Nora D’Alessio
“La realidad es simple,
cuando no se entiende
es porque faltan datos”
Nora D’Alessio
Una definición de Investigación de Mercado….
“Proveer al Management con hechos,
información y los detalles necesarios para
tomar rapida y eficazmente las mejores
decisiones empresariales”
Fredrik Nauckhoff
Nora D’Alessio
Las 5 Cs
Consumidores
Competidores
CompañíaContexto
Clientes
Mercado, hábitos
sociales, tendencias
futuras Quienes son.
Sus negocios, Estrategias,
Análisis de sus acciones
(otras áreas en conjunto)
Historia, Competencias,
Management (Conocimiento
de sus otras C)
Macroeconomía, Situación
Política, Leyes, Precios de
Materias Primas, Fluctuaciones
de cambio, Tecnología, Ecología
Compradores directos,
Grandes clientes,
Ligas, Importadores
Nora D’Alessio
Investigación de mercado: input de la estrategia
Definir el Qué, Cómo, yRecolectar información
Consumidores
Info
Tecnología/ProducciónFinanzasVentasLegalesComprasEtc.
Info
Analizar Información
Consumidores C C
C C
Inteligencia
CompetidoresClientesContextoCompañía
CompetidoresClientesContextoCompañía
CompetidoresClientesContextoCompañía
Nora D’Alessio
Qué aporta a Quienes en su Toma de decisiones
Management General
Investigación y Desarrollo, Producción, Finanzas
Marketing Estratégico; Marketing Operacional
Nora D’Alessio
Qué aporta a Quienes en su Toma de decisiones
Decisiones tomadas en la compañía
Alcance de la Decisión Inteligencia de Mercado
Management General Mercados, orientación a los negocios
Negocios y Finanzas: competidores (Personalidades, estrategias, cualidades, fortalezas y debilidades), datos del mercado;Socio-Económico, trasfondo político: Población, Lideres de opinión, Gobierno.Personal
Investigación y Desarrollo, Producción, Finanzas
Productos; Packaging; Industrias; Proveedores
$: sensibilidad al precio, “valor”, precios competencia, Lanzamientos, Leyes propuestas.
Marketing Estratégico; Marketing Operacional
Ventas; Comunicación; Precios
Trasfondo Socio-Económico: oferta y demanda - competencia, investigación del comercio, del consumidor, población, media; inclinación del consumidor, actitudes, comportamiento y necesidades.
Nora D’Alessio
La Investigación de Mercado
permite estar atento a los cambios
Nora D’Alessio
Ya había pasado la gran tormenta 2001 y…empezó una más acotada pero que impacta en la conducta compra y trabajo argentina
Nora D’Alessio
2008 2009
Suiza 2 1
EEUU 1 2
Brasil 64 56
Uruguay 75 65
Perú 83 78
Argentina 88 85
Ecuador 104 105
Venezuela 105 113
La crisis financiera golpea al mundo y se suman los problemas propios de ArgentinaLa crisis financiera golpea al mundo y se suman los problemas propios de Argentina
Ranking de competitividad (posición)
¿Cuál es el factor más problemático para hacer
negocios en la Argentina? -%-
¿Cuál es el factor más problemático para hacer
negocios en la Argentina? -%-
Fuente: Foro Económico Mundial –Agosto 2009
20,1%
Inestabilidad en políticas
17,1%
Acceso alfinanciamiento
15%
Corrupción
9,4%
Inflación
Nora D’Alessio
Las 5 Cs
Consumidores
Competidores
CompañíaContexto
Clientes
1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.
Nora D’Alessio
Las 5 Cs
Consumidores
Competidores
CompañíaContexto
Clientes
1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.
2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)
tiene menor capacidad de comprensión abstracta.
Fenómeno de Subalfabetización
- Lee y escribe…
- Pero presenta dificultad para conceptualizar
- Impacto: Difícil comprensión del mensaje
Nora D’Alessio
Las 5 Cs
Consumidores
Competidores
CompañíaContexto
Clientes
1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.
2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)
tiene menor capacidad de comprensión abstracta.
3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de
marketing
9 de cada 10 empresas recortó su presupuesto
de marketing en el 2009Fuente: Radiografía del Marketing Directo - AMDIA/D’Alessio IROL - 2009
7,1% caída en volumen de publicidad Fuente: Cámara Argentina de Centrales Medios
Nora D’Alessio
1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.
2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)
tiene menor capacidad de comprensión abstracta.
3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de
marketing
4) Algunos datos cuestionables resultado de
investigaciones hacen cuestionar la confiabilidad de la
investigación de mercado
Las 5 Cs
Consumidores
Competidores
CompañíaContexto
Clientes
Nora D’Alessio
1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.
2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)
tiene menor capacidad de comprensión abstracta.
3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de
marketing
4) Algunos datos cuestionables resultado de
investigaciones afectan la confiabilidad de la
investigación de mercado
5) La inseguridad se convierte en el tema clave y estresa a
los argentinos
Las 5 Cs
Consumidores
Competidores
CompañíaContexto
Clientes
Nora D’Alessio
- Escala 1 (muy mal) a 10 (muy bien) -
El estrés, hoy acompañante fiel: Esta presente
en 8 de cada 10 argentinos, y 3 lo sufren por
lo menos 1 vez por semana.
La inseguridad es un factor de alto impacto
2009
Stress 6,7
Seguridad personal/familiar
5,6
¿Como piensa que se sentirá en el 2010?
2010
6,1
6,0
¿Como se sintió en el 2009?
Fuente: Radiografía del Marketing Directo - AMDIA/D’Alessio IROL
– 2009
D’Alessio IROL-Dr.Sposato-Fundación Favaloro
Nora D’Alessio
Es muy difícil llegar a todos los segmentos y
lograr información confiable
Nora D’Alessio
1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.
2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)
tiene menor capacidad de comprensión abstracta.
3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de
marketing
4) Algunos datos cuestionables resultado de
investigaciones hacen cuestionar la confiabilidad de la
investigación de mercado
5) La inseguridad se convierte en el tema clave y estresa a
los argentinos
6) La población necesita refugios donde sentirse segura
Las 5 Cs
Consumidores
Competidores
CompañíaContexto
Clientes
y dificulta contar con información veraz
Nora D’Alessio
Internet continúa con un crecimiento sostenido desde 2004Termina el 2009 con 17.900.000 de usuarios (43% de la población).
Usuarios de Internet - En millones de personas -
Fuente: D’Alessio IROL
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Mar
.’00
Sep
t.’0
0
Dic
.’01
Oct
.’02
Oct
.’03
Ab
r.’0
5
Mar
.’04
Ab
r.’0
1
Jun
.’06
Dic
.’06
Jul.’
08
Feb
.’09
Jul.’
09
Dic
.’09
11,4
1,93,1
3,6
4,95,3
7,5
10,3
12,8
15,9 16,317,2
17,9
Se incrementa la penetración de Internet
entre los sectores medios y bajos.
Se incrementa la penetración de Internet
entre los sectores medios y bajos.
Internet desde el hogarLugar seguro (7,8)
Internet desde el hogarLugar seguro (7,8)
Nora D’Alessio
1) En Argentina crecieron los segmentos bajos.
2) Con menor educación el público (cliente y entrevistado)
tiene menor capacidad de comprensión abstracta.
3) Las empresas deciden invertir menos en herramientas de
marketing
4) Algunos datos cuestionables resultado de
investigaciones hacen cuestionar la confiabilidad de la
investigación de mercado
5) La inseguridad se convierte en el tema clave y estresa a
los argentinos y dificulta contar con información veraz
6) La población necesita refugios donde sentirse segura
7) La buena noticia: hay optimismo
Las 5 Cs
Consumidores
Competidores
CompañíaContexto
Clientes
Nora D’Alessio
Se sintió en el 2009
Se sentirá en el 2010
Stress 6,7 6,1
Seguridad personal/familiar
5,6 6,0
Optimismo 6,8 7,7
Nora D’Alessio
1) Innovación en los procedimientos para escuchar
Los Caminos
y para difundir conocimientos
Nora D’Alessio
Para hacer escuchar lo que
decimos es necesario ponerse
en el lugar de aquellos a los
que uno se dirige y necesita”
Jean Jacques Rousseau
1) Innovación en los procedimientos para escuchar
2) Ser más creativos y rápidos
Los Caminos
y para difundir conocimientos
Nora D’Alessio
Las 5 Cs
Consumidores
Competidores
CompañíaContexto
Clientes
1) Innovación en los procedimientos para escuchar
2) Ser más creativos y rápidos
3) Aportar valor a la inteligencia comercial de todas las Organizaciones
Los Caminos
y para difundir conocimientos
Nora D’Alessio
1) Innovación en los procedimientos para escuchar
2) Ser más creativos y rápidos
3) Aportar valor a la inteligencia comercial de todas las Organizaciones
4) Innovar y Contribuir a la innovación
Los Caminos
y para difundir conocimientos
Nora D’Alessio
1) Innovación en los procedimientos para escuchar
2) Ser más creativos y rápidos
3) Aportar valor a la inteligencia comercial de todas las Organizaciones
4) Innovar y Contribuir a la innovación
5) Ser y demostrar confiabilidad en lo que hacemos
Los Caminos
y para difundir conocimientos
Esomar PROFESSIONAL STANDARDS
ESOMAR MEMBERSHIP MARK
ISO GLOBAL STANDARDS:
- ISO 9001
- ISOI 20252
Nora D’Alessio
Esomar está en Argentina para colaborar con todos los que están trabajando en lograr los mejores
instrumentos de información para la inteligencia comercial, para
mejorar la actividad empresaria y el bienestar del país
Nora D’Alessio
Por todo eso estoy en Esomar
Muchas Gracias !!