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INFORME DE RESULTADOS
HÁBITOS DE CONSUMO PRESENTES
EN LA NAVIDAD 2012
OCTUBRE 2012
OBJETIVO GENERAL
2
Conocer y determinar la presencia
de hábitos de consumo y compra
en la Navidad 2012
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FICHA TÉCNICA
3
QUALITY Research, en sintonía con su política de poder brindar conocimiento sobre temas vinculados al
shopper y su comportamiento en el mercado, ha desarrollado el presente estudio de investigación cuantitativa
con la finalidad de poder visualizar y conocer los patrones de conducta presentes en la festividad de Navidad.
Población Objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 55 años, de los niveles socioeconómicos A, B, C y D que sean residentes permanentes de la ciudad de Lima y los decisores de compras para
el hogar.
Tamaño de muestra: Se ha tomado un tamaño de muestra de 500 encuestas, con un margen de error muestral estimado de ± 4.4% a un nivel de confianza del 95% con un p=q=0.5
Diseño Muestral:
Se empleó un diseño muestral de 4 etapas, la primera en base a una diferenciación de la ciudad por estratos socioeconómicos, la segunda a través de la subdivisión de cada estrato por conglomerados uniformes (58 manzanas aproximadamente), la tercera en base a una selección aleatoria de las manzanas de inicio de recorrido y la cuarta, a través de la selección por salto sistemático del hogar a entrevistar dentro de cada manzana.
Técnica de Recolección: Encuestas estructuradas, aplicadas en hogares a través de una entrevista presencial.
Fecha de campo: El trabajo de recolección de información se realizó desde el 28 de setiembre al 03 de octubre de 2012.
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INFORME DE RESULTADOS
4
DISPOSICIÓN AL GASTO
5
¿Realizará algún tipo de gasto de cualquier tipo en las
próximas fiestas navideñas?
Base (500): Total de entrevistados
Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
NO
SI
3%
97%
EDAD
18 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55
NSE
A B C D
93% 99% 99% 99% 99% 98% 98% 96%
¿Y se autoregalará en esta Navidad 2012?
58%
42% SI
N
O
NSE
A B C D
53% 52% 66% 54%
GÉNERO
Masculino Femenino
54% 61%
47% 48% 34% 46% 46% 39%
Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05
Base (500): Total de entrevistados
HÁBITO DE “AUTOREGALARSE”
6
Base (500): Total de entrevistados
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
¿Y se “autoregalará” en esta Navidad 2012?
58%
42%
SI
NO
¿Y en la Navidad pasada (2011), se “autoregaló”?
57%
43%
SI
NO
• El 96% de los entrevistados que afirman “autoregalarse” en esta
Navidad 2012, también lo hicieron en la Navidad pasada.
• El 97% de los entrevistados que afirman no “autoregalarse” en esta
Navidad 2012, tampoco lo hicieron en la Navidad pasada.
Base (500): Total de entrevistados
TENDENCIAS DE “AUTOREGALO”
7
¿Qué se “autoregaló” en la Navidad
pasada (2011)? (ESPONTÁNEA – RM)
Base (500): Total de
entrevistados
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
¿Y qué regalo se hará usted mismo en
esta Navidad 2012? (ESPONTÁNEA – RM)
PRENDA DE VESTIR 84% 91%
NSE
A
B
C
D
96%
83%
82%
84%
92%
90%
90%
94%
(+7%)
(-4%)
(+7%)
(+8%)
(+10%)
• Jeans • Polos
• Pantalones • Camisas • Ropa en general
ZAPATOS / ZAPATILLAS 23% 22%
NSE
A
B
C
D
43%
16%
21%
24%
36%
19%
23%
21%
(-1%)
(-7%)
(+3%)
(+2%)
(-3%)
• Zapatos • Zapatillas • Sandalias • Botas
TECNOLOGÍA 6% 8%
NSE
A
B
C
D
1%
7%
8%
5%
10%
8%
10%
4%
(+2%)
(+9%)
(+1%)
(+2%)
(-1%)
• Celulares • Tablets • TV • Laptop • Computadoras • Equipos de audio
LUGAR DE COMPRA: REGALOS DE NAVIDAD
8
Base (500): Total de entrevistados
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
¿Dónde piensa realizar sus compras para los regalos de Navidad de este año? (ESPONTÁNEA – RM)
MERCADOS
•Mesa Redonda (*)
•Gamarra
•Mcdo. Ciudad de Dios
•Otros mercados
TIENDAS POR DEPARTAMENTOS
•Saga Falabella
•Ripley
•Otras tiendas
SUPERMERCADOS
•Wong
•Tottus
•Metro
•Otros supermercados
FERIAS COMERCIALES
•Polvos Azules
•Polvos Rosados
72%
30%
10%
8%
61%
24%
2%
6%
3%
1%
23%
17%
6%
3%
(*) Incluye al Mercado Central y alrededores
LUGAR DE COMPRA: CENA NAVIDEÑA
9
¿Dónde piensa realizar sus compras para su Cena Navideña de este año? (ESPONTÁNEA – RM)
Base (500): Total de entrevistados
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05
CANAL MODERNO
33%
73%
NSE
A B C D
¿SE AUTORREGALARÁ?
SI NO
35%
29%
13%
11%
6%
51% 35% 22%
38% 46% 23% 25%
13% 16% 19% 5%
60% 25% 3% 2%
38% 16% 1% - -
37% 27%
28% 30%
13% 14%
9% 13%
3% 10%
CANAL TRADICIONAL
45%
46%
8%
2%
5%
29% 51% 51%
3% - - 3% 2%
- - 3% 4% 8%
50% 39%
2% 3%
3% 8%
Mercado
de barrio
Mercado
Central
Otros
9% - - 5% 8% 14% 12% 5% A B C D
98% 98% 72% 58%
A B C D
8% 30% 55% 52%
CONSUMO DE PANETÓN
10
¿Qué marca de panetón consumió en la cena de Navidad el año pasado?
Base (500): Total de entrevistados
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012 Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05
¿Y qué marca de panetón consumirá en la cena de Navidad del presente año?
D'onofrio Todinno Gloria Sayón Motta Winter's Tottus Bimbo Metro Otros
73%
33%
19% 18% 16% 13% 11% 11% 10% 12%
67%
29%
22% 18%
11% 12% 15%
10% 8% 14%
2011 2012
NSE
A
B
C
D
ED
AD
18-25
26-35
36-45
46-55
85% 90%
88% 85%
71% 66%
60% 53%
77% 74%
72% 72%
69% 64%
61% 63%
30% 23%
40% 35%
28% 29%
31% 33%
26% 24%
36% 35%
26% 27%
40% 35%
25% 23%
22% 25%
19% 23%
22% 20%
24% 23%
22% 22%
17% 21%
21% 21%
5% 5%
11% 11%
20% 21%
22% 22%
20% 19%
18% 17%
19% 19%
16% 17%
23% 18%
27% 23%
16% 16%
8% 6%
17% 17%
10% 7%
20% 17%
13% 13%
15% 18%
16% 16%
11% 10%
13% 12%
12% 13%
15% 15%
10% 9%
13% 12%
- - - -
18% 18%
11% 15%
11% 17%
11% 16%
10% 12%
14% 14%
10% 12%
13% 10%
12% 12%
12% 12%
8% 8%
7% 7%
10% 8%
14% 14%
15% 10%
- - - -
23% 23%
10% 9%
4% 1%
10% 8%
7% 5%
11% 11%
10% 10%
CAMBIO DE MARCA DE PANETÓN
11
¿Y por qué razones no consumirá el mismo panetón que consumió en la cena de Navidad del año
pasado? (ESPONTÁNEA – RM)
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
Los que consumieron el
año pasado el panetón…
Hemos decidido probar otra marca este año (salir de lo
habitual) / Tenemos la necesidad de variar de marca
Llegué a probar otros que eran más ricos
No estaban suavecitos como otros años
Me recomendaron otra marca de panetón
36%
38%
50%
80%
Los resultados presentados en esta diapositiva tienen solo carácter referencial debido al tamaño de muestra (en base al Teorema de Límite Central)
21%
25%
- -
- -
Base (25 casos)
Base (15 casos)
Base (12 casos)
Base (9 casos)
CONSUMO DE CHOCOLATE PARA TAZA
12
¿Qué marca de chocolate para taza consumió en la cena de Navidad el año pasado?
Base (500): Total de entrevistados
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012 Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05
¿Y qué marca de chocolate para taza consumirá en la cena de Navidad del presente año?
Sol del Cusco Gloria Winter's Metro Bell's D'onofrio Herbi Otros
90%
13% 6% 3% 2% 2% 1% 1%
82%
18%
4% 3% 2% 1% 1% 1%
2011 2012
NSE
A
B
C
D
ED
AD
18-25
26-35
36-45
46-55
72% 76%
89% 85%
90% 84%
91% 82%
83% 78%
88% 83%
84% 89%
96% 91%
23% 23%
27% 26%
11% 11%
11% 16%
20% 23%
14% 14%
13% 12%
11% 11%
3% - -
2% 2%
5% 5%
8% 8%
7% 7%
6% 6%
4% 4%
4% 2%
- - - -
12% 12%
2% 2%
1% 1%
4% 4%
1% 1%
4% 3%
2% 4%
8% 8%
2% 2%
2% 2%
2% 2%
1% 1%
3% 3%
4% 4%
1% 1%
- - - -
5% 4%
1% 1%
2% 1%
2% 2%
2% 1%
1% 1%
2% 1%
- - - -
- - - -
1% 1%
1% 1%
1% 1%
1% 1%
2% 2%
- - - -
TIPO DE CARNE EN LA CENA DE NAVIDAD
13
¿Qué tipo de carne (ave, cerdo o res) consumió en la cena de Navidad del año pasado?
Base (500): Total de entrevistados
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05
¿Qué tipo de carne (ave, cerdo o res) consumirá en la cena de Navidad de este año?
2011 2012
81%
29%
21%
1%
1%
73%
34%
16%
Pavo / Pavita
Cerdo
Pollo
Res 1%
1% Otros
2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012
A 88% 88% 38% 38% 8% 8% 3% 3%
B 88% 79% 40% 45% 15% 11% 2% 2%
C 76% 73% 28% 30% 20% 18% 1% 1%
D 72% 64% 28% 28% 24% 24% 1% 1%
18 - 25 79% 75% 32% 31% 19% 18% 1% 1%
26 - 35 75% 76% 30% 30% 25% 21% 1% 1%
36 - 45 75% 69% 32% 36% 19% 16% 2% 2%
46 - 55 83% 76% 29% 35% 12% 16% 5% 1%
NSE
EDAD
Pavo / Pavita Cerdo Pollo Res
• La principal razón de cambio del tipo de carne entre el 2011 y el 2012, en las familias de Lima que lo hacen, es referido al hábito de cambio per se, esta tradición no permite “repetir” el mismo tipo de carne en la cena de navidad dos años consecutivos.
• Por otro lado, existen también razones de cambio vinculadas a un mejor nivel económico en el hogar: “Ahora si puedo variar porque tengo el dinero para hacerlo…”
MARCA ASOCIADA A LA NAVIDAD
14
¿Cuáles son las marcas que siempre han representado a la Navidad, aquella que al
mencionarla, inmediatamente se la asocie a la Navidad? (ESPONTÁNEA – RM)
Base (500): Total de entrevistados
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05
Otros
Mesa Redonda
Ripley
Wong
Metro
Tottus
Saga Falabella
Coca-Cola
Gloria
Sol del Cusco
D'onofrio
10%
7%
8%
10%
10%
11%
18%
32%
45%
55%
58%
EDAD
18 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55
NSE
A B C D
65% 55% 60% 51% 73% 66% 59% 51%
50% 52% 53% 71% 60% 59% 56% 50%
42% 46% 48% 48% 28% 45% 46% 49%
37% 33% 30% 26% 18% 33% 36% 31%
22% 13% 18% 17% 35% 24% 17% 12%
Oechsle, KFC, Motta, Winter’s, Todinno, Sony, Plaza Vea, San Fernando, Hasbro, Sayón, etc.
CONCLUSIONES
15
¿Esta Navidad será igual a la del año
pasado?
16
Definitivamente existen patrones de consumo y compra recurrentes en gran
parte de la población, en lo concerniente a la celebración de las Fiestas
Navideñas. Sin embargo, los resultados obtenidos demuestran que existe
también, una clara tendencia por “adoptar” patrones nuevos, esta
adaptación por preferir canales modernos o marcas “no tradicionales” se
está dando, al parecer, de una manera consistente año a año.
El autoregalo
Que el 96% de los entrevistados, que el año pasado se “autoregalaron”,
afirmen que este año también lo harán, marca un patrón de conducta en la
compra “para sí mismos” acentuada bajo la necesidad, cada vez mayor, de
parte del consumidor limeño, de buscar medidas de autoengreimiento o de
autoreconocimiento. Dentro de esta tendencia, existen diferencias asociadas
al poder de consumo y al hábito de consumo, por un lado las personas de
niveles socioeconómicos A y B (los primeros en su mayoría), buscarán
autoregalarse artículos tecnológicos; mientras que al otro extremo, los
pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D, lo harán mediante el
consumo de prendas de vestir, en su mayoría. Cabe señalar, que lo
mencionado sobre el primer segmento (A y B), no asocia la idea que no
vayan a comprarse ropa en Navidad, solo que ésta, no es percibida en su
escala interna, como un autoregalo.
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
Cena de Navidad vs Regalos de Navidad
¿Dónde los compro?
17
Las compras para la cena de Navidad se realizarán en la mayoría de los
hogares de Lima, en supermercados, markets o minimarkets, ya estén
ubicados dentro o fuera de algún centro comercial. Incluso, más del 50% de
los hogares del nivel socioeconómico “D” lo harán a través de este canal.
Definitivamente, el canal moderno ha ganado al tradicional, un terreno muy
importante para esta ocasión de gasto.
En contraparte, en lo referente a las compras de regalos por Navidad (incluye
autoregalo) estos se harán en su mayoría, a través de puntos de venta
pertenecientes al canal tradicional (Mesa Redonda y Gamarra mayormente).
Esta diferencia, entre un objetivo de compra y otro, es el resultado de la aún
existente percepción del costo/beneficio. El canal moderno presenta una
oferta que ha calado en la percepción del decisor de compra en el hogar,
ofreciendo productos para la cena Navideña con características de calidad
y garantía a costos alcanzables. El canal tradicional por su lado, todavía
genera una percepción de oferta ligada a la variedad de precios y
productos, aún no superada por el canal moderno.
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
INFORME DE RESULTADOS
Responsables del Proyecto:
● Fernando Lucero T. ([email protected]) Gerente General
● Beatriz Prado A. ([email protected]) Asistente de Investigación
● Rocío Abad V. ([email protected]) Asistente de Investigación
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El presente informe de resultados es propiedad de Quality
Research S.A.C., está prohibida su difusión o reproducción
sin autorización explícita de la empresa.
Lima, octubre 2012. Todos los derechos reservados.
HÁBITOS DE
CONSUMO PRESENTES
EN LA NAVIDAD 2012