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INFORME DE RESULTADOS
EXPLORACIÓN DEL MERCADO DE
PANTALONES JEAN
OCTUBRE 2012
OBJETIVO GENERAL
2
Conocer y explorar las preferencias del
consumidor a la hora de elegir
pantalones jean y el posicionamiento de
marcas en el mercado limeño
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FICHA TÉCNICA
3
QUALITY Research, en sintonía con su política de poder brindar conocimiento sobre temas vinculados al
shopper y su comportamiento en el mercado, ha desarrollado el presente estudio de investigación cuantitativa
con la finalidad de poder visualizar y conocer los patrones de conducta presentes en el consumo de
pantalones jean en el mercado limeño 2012.
Población Objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 55 años, de los niveles socioeconómicos A, B, C y D que sean residentes permanentes de la ciudad de Lima y los decisores de compras para
el hogar.
Tamaño de muestra: Se ha tomado un tamaño de muestra de 460 encuestas, con un margen de error muestral estimado de ± 4.4% a un nivel de confianza del 95% con un p=q=0.5
Diseño Muestral:
Se empleó un diseño muestral de 4 etapas, la primera en base a una diferenciación de la ciudad por estratos socioeconómicos, la segunda a través de la subdivisión de cada estrato por conglomerados uniformes (58 manzanas aproximadamente), la tercera en base a una selección aleatoria de las manzanas de inicio de recorrido y la cuarta, a través de la selección por salto sistemático del hogar a entrevistar dentro de cada manzana.
Técnica de Recolección: Encuestas estructuradas, aplicadas en hogares a través de una entrevista presencial.
Fecha de campo: El trabajo de recolección de información se realizó desde el 28 de setiembre al 03 de octubre de 2012.
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CONOCIMIENTO Y RECORDACIÓN
4
TOP OF MIND
5 Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
¿Qué marcas de pantalón jean recuerda en este momento? (PRIMERA MENCIÓN ASISTIDA)
Base (460) Total de entrevistadas
Valor estadísticamente significativo para un α=0.05
Fiorucci
Bronco
Mc Gregor
Yol
Topitop
Tayssir
Lois
Pionier
Levi's
Pieers
3%
4%
4%
5%
6%
7%
8%
12%
16%
16%
GÉNERO
Masculino Femenino
NSE
A B C D
17% 5% 15% 18% 18% 16%
6% 10% 13% 19% 15% 27%
6% 10% 11% 7% 7% 10%
14% 8% 11% 6% 8% - -
11% 13% 10% 18% 10% 12%
Existe una gran oportunidad de
posicionamiento diferenciado, la
atomización en los resultados en el TOP
OF MIND, abre una excelente
oportunidad para desarrollar estrategias
de branding en esta categoría.
Representa la primera marca de pantalones jean que se le
viene a la mente, en términos comerciales, esta marca
representaría su primera opción de compra.
AWARENESS
6
¿Qué marcas de pantalones Jean recuerda, conoce o ha escuchado? (ASISTIDA – RM)
Billabong
Yol Fashion
Mc Gregor
Bronco
Tayssir
Topitop
Lois
Levi's
Pieers
Pionier
30%
36%
45%
48%
49%
55%
55%
63%
67%
69%
Octubre 2012 Mercado de los pantalones jean
Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor, AXXS, Roy, Tommy Hilfiger, 47
Street, Kansas, Emporium, Dunkenvolk
Base (460) Total de entrevistadas
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Valor estadísticamente significativo para un α=0.05
GÉNERO
Masculino Femenino
NSE
A B C D
70% 59% 70% 71% 67% 67%
65% 46% 67% 72% 66% 69%
59% 49% 55% 53% 59% 52%
56% 41% 55% 56% 56% 53%
70% 57% 49% 72% 69% 56%
Representa la recordación y el conocimiento acumulado por cada
marca. En categorías de mucha inversión publicitaria, estos
porcentajes suelen ser muy altos (casi llegando al 100%)
HA COMPRADO ALGUNA VEZ ¿Y cuáles de todas estas marcas de pantalón jean ha
comprado al menos una vez? (ASISTIDA - RU)
Base (500) Total de entrevistadas
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor,
Benetton, 47 street, Kansas, Caterpillar,
Dunkenvolk, Roy, etc.
Base (460) Total de entrevistadas
Femenino
Valor estadísticamente significativo para un α=0.05
GÉNERO
Masculino
NSE
A B C D
13% 28% 24% 29% 28% 42%
24% 10% 20% 28% 29% 27%
26% 10% 15% 23% 27% 18%
36% 18% 17% 19% 22% 2%
19% 28% 8% 24% 27% 23%
Otros
Mc Gregor
Bronco
Yol Fashion
Lois
Tayssir
Topitop
Pionier
Pieers
Levi's
3%
12%
13%
14%
18%
20%
22%
24%
25%
27%
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 7
ÚLTIMA COMPRA ¿Y cuáles de todas estas marcas de pantalón jean ha
comprado al menos una vez? (ASISTIDA - RU)
Base (500) Total de entrevistadas
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor,
Benetton, 47 street, Kansas, Caterpillar,
Dunkenvolk, Roy, etc.
Base (460) Total de entrevistadas
Femenino
Valor estadísticamente significativo para un α=0.05
GÉNERO
Masculino
NSE
A B C D
6% 10% 13% 13% 12% 20%
13% - - 8% 13% 16% 11%
15% 13% 11% 6% 8% --
9% 3% 4% 9% 9% 6%
8% 14% 5% 13% 13% 10%
Otros
Mc Gregor
Bronco
Yol Fashion
Lois
Topitop
Tayssir
Pionier
Pieers
Levi's
2%
4%
5%
7%
7%
8%
8%
11%
12%
13%
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 8
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
MARCA DE PANTALÓN JEAN FAVORITA ¿Y cuál es su marca de pantalón jean favorita? (ASISTIDA - RU)
Base (500) Total de entrevistadas
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Ninguna
Bronco
Topitop
Yol Fashion
Lois
Pionier
Tayssir
Levi's
Pieers
9%
5%
6%
6%
7%
8%
8%
11%
12%
Otros: Sybilla, Parada 111, Taylor,
Benetton, 47 street, Kansas, Caterpillar,
Dunkenvolk, Roy, etc.
Valor estadísticamente significativo para un α=0.05
GÉNERO
Masculino Femenino
NSE
A B C D
11% -- 8% 12% 16% 12%
5% 10% 9% 12% 12% 18%
11% 5% 8% 10% 7% 5%
4% 10% 8% 8% 5% 10%
9 Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Base (460) Total de entrevistadas
Representa la preferencia por alguna marca (una solo respuesta),
pudiendo ser o no cliente de la misma.
No existe ninguna marca que genere
una preferencia significativa entre los
limeños, al parecer, la preferencia se
da por otros atributos distinto de la
marca en esta categoría.
LA QUE NUNCA COMPRARÍA
10
Otros: Yol, Roy,Sybilla, Pionier, Fiorucci, Billabong, Benetton, etc.
Base (45) Total de entrevistadas que tienen una marca de pantalón jean que nunca compraría..
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Otros
Axxs
Levi's
Topitop
Ninguna,
compraría
todas
17%
2%
3%
6%
34%
¿Y cuál marca de pantalón jean nunca compraría? (ASISTIDA - RU)
¿Por qué no compraría
ese pantalón jean…?
“Porque sus modelos no
son modernos”
33%
“Porque sus diseños son
feos”
19%
“Porque no tiene
variedad de modelos”
12%
“Porque no se amolda a mi cuerpo”
9%
“Porque son muy caros”
20%
PREFERENCIA DE MARCAS
11
RAZONES DE PREFERENCIA DE MARCA ¿Y por qué es su favorita? (ASISTIDA - RU)
12 Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Base (460) Total de entrevistadas
Relacionado a la variedad
Relacionado al modelo
Características de
la tela: Denim
Relacionado a la
imagen de la marca
• Es más
resistente/dura
bastante
• Tela de calidad
• No se
destiñe/colores
firmes/no cambian
de color
• Su tela es gruesa
• Mejor acabado
• Tela suave y
flexible
• Modelos clásicos
• Se amoldan al
cuerpo/entallan
• Tiro a la cintura
• Tallas grandes
• Son cómodos
• Levantan el trasero
• Modelos actuales
• Variedad de
diseños / modelos
• Variedad de tallas
• Variedad de
colores
• Marca conocida
• Costumbre
• Marca de garantía
52% 42% 31% 14%
RAZONES DE PREFERENCIA POR GÉNERO ¿Y por qué es su favorita? (ASISTIDA - RU)
13 Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Base (460) Total de entrevistadas
Características de
la tela Relacionado a la
confección Relacionado a la
variedad Imagen de marca
y precio
65%
31%
24%
23%
53%
36% 34%
11%
MASCULINO
FEMENINO
El estudio revela que las mujeres priorizan la variedad de
modelos, el entalle y los colores sobre el precio, mientras que los
varones anteponen la resistencia o durabilidad de la tela y el
precio del pantalón jean sobre el diseño y la variedad.
UBICACIÓN MENTAL DE LAS MARCAS
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Relacionados
al modelo
Característica de la
tela Denim
Relacionado a la
imagen de marca
Relacionado a la
variedad
Tiene siempre la
mayor variedad de
modelos
Cuenta con los mejores
diseños
Tiene siempre ofertas y
promociones
Cuenta con los
modelos de moda
Es una marca
conocida
Tiene modelos clásicos
Tiene modelos actuales
Representa el posicionamiento perceptual de
las marcas en base a su asociación con diversos
atributos.
14
HÁBITOS DE COMPRA
15
Tiendas por
Departamentos
¿En dónde realiza habitualmente sus compras de pantalones jean? (ESPONTÁNEA-RM)
LUGAR DE COMPRA HABITUAL
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Centros
Comerciales
Mercados /
Locales
Supermercados
•Gamarra
•Jockey Plaza
•MegaPlaza
•Jr. de la Unión
•Otros (*)
•Saga Falabella
•Ripley
•Oeschle
•Tottus
•Plaza Vea
•Metro
•Otros supermercados
58%
16%
13%
43%
31%
4%
21%
6%
1%
•Mercado Central
•Miraflores
•Otras mercados
Base (460) Total de entrevistadas
12%
7%
2%
1%
*Plaza Lima Sur, Larcomar, Plaza Lima Norte, Plaza San Miguel, Polvos Azules, etc…
16
Cada 2 a 3 años
1 vez al año
Cada 6 meses
Cada 4 a 5 meses
Cada 2 a 3 meses
Mensualmente
2%
26%
35%
11%
26%
11%
¿Con qué frecuencia realiza sus compras de pantalones jean?
FRECUENCIA DE COMPRA
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
46 - 55
Valor estadísticamente significativo para un α=0.05
NSE EDAD
C 18 - 25 26 - 35 36 - 45 A B D
7%
26%
31%
28%
20%
37%
7%
21%
13%
23%
11%
33%
12%
25%
5%
19%
16% 10% 11% 18% 9% 21% 17% 11%
39% 26% 25% 37% 39% 28% 31% 50%
10% 5% 7% 14% 14% 5% 13% 11%
2% 0% 0% 3% 2% 1% 1% 3% Base (460) Total de entrevistadas
En promedio, el consumidor
limeño adquiere 4 pantalones Jean al año
17
Mi cumpleaños Navidad/Año
Nuevo
Cambio de
estación
Fiestas Patrias Aniversario Ingreso a clases
67%
58%
36%
19%
7% 3%
OCASIÓN ESPECIAL DE COMPRA ¿Existe alguna fecha del año donde sí o sí deba comprarse un pantalón jean? (ESPONTÁNEA -RU)
SI
NO
70%
30%
Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05
EDAD
18 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55
67% 69% 78% 63%
NSE
A B C D
93% 65% 97% 66%
Base (321): personas afirmaron comprar
pantalones jean en alguna fecha especial
¿Y cuál es esta fecha?
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean 18
CONCLUSIONES
19
MARCAS DIFERENCIADAS
Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
Base (460) Total de entrevistadas Otros: Bronco, Fiorucci, Mc Gregor, AXXS, Billabong, Syibilla, Parada 111, etc…
PIONIER
8%
PIEERS
12%
LEVI’S
11%
LOIS
7%
YOL
FASHION
12%
TAYSSIR
8%
Hombres Mujeres
20
21
• Dentro del árbol decisional de compra, la elección de pantalones jean
se determina, en su mayoría, por los atributos físicos del producto: tela
durable, flexibilidad, variedad de colores, variedad de modelos, etc.,
dejando relegado a las últimas posiciones, el atributo MARCA.
• Existen diferencias sustanciales entre ambos géneros en cuanto a la
elección de compra, para las mujeres de Lima, prima la versatilidad en
colores y modelos de la prenda sobre el precio. Por su parte, los
varones, priorizan más su practicidad y funcionalidad versus
características más de diseño, no cuentan con una preferencia de
marca específica ni masiva.
A LA HORA DE ELEGIR…
21 Octubre 2012 Mercado de Pantalones Jean
INFORME DE RESULTADOS
Responsables del Proyecto:
● Fernando Lucero T. ([email protected]) Gerente General
● Beatriz Prado A. ([email protected]) Asistente de Investigación
● Rocío Abad V. ([email protected]) Asistente de Investigación
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El presente informe de resultados es propiedad de Quality
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sin autorización explícita de la empresa.
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EXPLORACIÓN DEL
MERCADO DE
PANTALONES JEAN