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MERCADEO ESTRATEGICO
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INTRODUCCIÓN
ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO
ORIENTACION hacia el mercado.
FILOSOFIA de marketing.
SATISFACCION del cliente.
Pensamiento ESTRATEGICO de marketing
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Proceso de planeación de marketing
Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro.
Mejoramiento de la coordinación. Establece estándares de desempeño. Base lógica para la toma de decisiones. Mejora la capacidad para afrontar el cambio. Amplía la capacidad para identificar las
oportunidades del mercado
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Proceso de planificación
El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican , cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso: ¿Dónde estamos? ¿A dónde queremos ir? ¿Cómo llegaremos allí?
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PRIMERA PARTE
Análisis de la situaciónAnálisis interno
EmpresaProducto/servicio
Análisis externoAnálisis del mercadoAnálisis de la competencia y del sector
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ANÁLISIS DE LA EMPRESA
MISION VISION OBJETIVOS
CORPORATIVOS ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS ESTRATEGIA DE
MEZCLA DE PRODUCTOS
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MISIÓN
Finalidad fundamental de su existencia. ¿En que negocio está la empresa? Cual es el producto o cartera de
productos que vende? ¿A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
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Configuración de la misión
La misión de una empresa se configura por cinco elementos: Su historia Preferencias actuales Factores del entorno Recursos de la
organización Ventajas competitivas
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OBJETIVOS CORPORATIVOS
Rentabilidad Utilidad neta sobre las
ventas netas Utilidad neta sobre la
inversión Utilidad neta por acción
No financiero Ampliación de tecnologia Mantenimiento del control
familiar Mejoramiento de la
imagen corporativa
Volumen Participación en el
mercado Crecimiento en ventas Utilización de la
capacidad de producción
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Estrategias corporativas
Estrategias de crecimiento. Para mercados actuales.
Penetración de mercado.
Desarrollo de producto. Integración vertical.
Para nuevos mercados. Desarrollo del mercado. Expansión de mercado. Diversificación.
Estrategias de consolidación Atrincheramiento Eliminación de
productos Retiro del negocio
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Estrategia de mezcla de productos.
Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades.
Es un plan que determina los objetivos que debe alcanzar cada producto o línea de producto y especifica como se deberán asignar los recursos entre todos los productos que conforman el portafolio.
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Modelo de portafolio de productos(Matriz de Boston )
Productos estrella. Productos vaca lechera.
Productos dilema. Productos pesos
muertos.
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Atractivo del mercado.
FACTORES DE MERCADO. Tamaño del mercado. Tasa de crecimiento del
mercado. Sensibilidad al precio,
al servicio y a la calidad.
Estacionalidad y ciclicidad de las ventas.
FACTORES DE COMPETENCIA. Tipo de competidores. Grado de
concentración. Barreras de entrada. Conformación de la
participación en el mercado.
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Atractivo del mercado.
FACTORES ECONÓMICOS Y FINANCIEROS. Niveles de rentabilidad. Niveles de inversión. Retorno de la inversión.
(TIR).
FACTORES TECNOLOGICOS. Complejidad en la
producción. Patentes. Regalías. Franquicias.
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Atractivo del mercado.
FACTORES DEL ENTORNO. Leyes y reglamentaciones. Grupos de presión. Sindicalismo. Consumerismo.
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Posición de la empresa.
Factores de mercado. Participación en el
mercado. Tasa de crecimiento anual. Sensibilidad del mercado
hacia los productos de la empresa.
Servicio. Calidad. Precio.
Factores de Competencia Ventajas competitivas
del producto. Segmentos donde se es
fuerte ó débil. Vulnerabilidad de la
empresa a nuevas tecnologías.
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Posición de la empresa
Factores económicos y financieros. Margen de rentabilidad. Capacidad de
endeudamiento. Situación financiera.
Factores tecnológicos: Posibilidad de
adaptación y rapidez al cambio.
Capacidad tecnológica. Protección a través de
patentes.
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Posición de la empresa
Factores del entorno: Capacidad de previsión
de la evolución. Capacidad de cambio. Capacidad gerencial.
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Matriz de estrategias sectoriales
ALTA MEDIA DEBIL
FUERTE EXPANSIÓN
INNOVACIÓN DE PRODUCTO
REESTRUCTURACIÓN
MEDIO INNOVACIÓN DE MERCADO
DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN
DEBIL DIVERSIFICACIÓN
LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN
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Análisis del producto
Atributos Posicionamiento Papel que juega en el
portafolio Establecer etapa del
ciclo de vida Resultados de ventas
de los últimos 3 años
Objetivos y estrategias de marketing actuales. Precio. Distribución. Mezcla promocional. Publicidad.
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Análisis del mercado
Definir la estructura del mercado.
Determinar el mercado relevante.
Determinar el tamaño del mercado.
Potencial del mercado. Tamaño real. Tamaño de la brecha.
Tasa de crecimiento del mercado.
Evolución del mercado.
Tendencias del mercado.
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Análisis del consumidor/usuario
SEGMENTACION del mercado.
Forma y perfil de los segmentos.
EVALUACION de los segmentos.
Selección de la estrategia de SEGMENTACION.
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Análisis del consumidor/usuario
Identificación del comprador.
Características. Centro de compra. Rotación de clientes.
Disposición y capacidad de compra.
Pautas de uso. Pautas de compra. Pautas de adopción nuevo
producto.
Proceso de búsqueda. Importancia de la compra. Estrategia de compra.
Proceso de selección. Beneficios y características
buscadas. Alternativas. Características
determinantes.
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Análisis de la competencia
Benchmarking: comparación de los niveles de eficiencia de la empresa con los estándares externos
Identificación de los competidores directos e indirectos, actuales y potenciales
Objetivos de los competidores
Determinación del principal competidor
Análisis del principal competidor Estrategias y programas
de mercadeo utilizados: Producto Precio Distribución Mezcla promocional Publicidad
Puntos fuertes y débiles
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Amenazas
Amenazas: es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados
Ejemplos: Aparición de un nuevo
producto o competidor Un avance tecnológico Aumento del costo de las
materias primas Una modificación del
sistema impositivo Elevación de los tipos de
interés Una nueva legislación
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Problemas
Los problemas nacen de situaciones de debilidad.
Un problema nace a partir de un hallazgo o de un conjunto de resultados que dan origen a una situación potencialmente negativa.
El denominador común es que los problemas son de naturaleza defensiva.
La empresa debe tomar medidas para superar la situación de debilidad y corregir así los aspectos negativos.
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Oportunidades
Oportunidad: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar las ventas o la rentabilidad del negocio
Ejemplos: Un avance tecnológico Reducción de los costos Utilización de nuevos
canales de diatribución Expansión del mercado Identificación de
necesidades no satisfechas
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SEGUNDA PARTE
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Pronósticos de ventas
Plan de ventas
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Objetivos de ventas
Factores cuantitativos. Tendencias de ventas y de
participación. Ventas del mercado. Tendencias de
participación en el mercado.
Tamaño y tendencia del grupo objetivo.
Consideraciones de presupuesto, utilidades y precios.
Factores cualitativos. Ajuste de los objetivos con
base en la estimación de factores de la economía .
Competencia. Ciclo de vida del producto. Misión y personalidad de
la organización. Expectativas del plan de
mercadotecnia.
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Pronósticos de ventas
Métodos Opinión Indicadores económicos Series de tiempos Promedios móviles
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Plan de ventas
Plan general en unidades y valores
Plan por presentación de producto
Plan por canal de distribución
Plan por zona de ventas
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Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDAPLAN NACIONAL DE VENTASAÑO_________EN ________ DE PESOS
PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
AAAAAA
BBBBBB
CCCCCC
TOTAL
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33
Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDAPLAN NACIONAL DE VENTASAÑO_________EN UNIDADES (______________)
PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
AAAAAA
BBBBBB
CCCCCC
TOTAL
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TERCERA PARTE
DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN
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Objetivos del plan
Un objetivo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo Ser específico Ser mensurable Relacionarse con un
periodo determinado
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Objetivos del plan
Incrementar la participación en el mercado.
Mantener la participación en el mercado.
Maximizar el flujo de efectivo.
Defender la rentabilidad. Estimular la compra o
recompra.
Realizar compras más frecuentes.
Estimular la prueba de producto.
Modificar el comportamiento de compra.
Realizar compras en mayores cantidades.
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Estrategia básica de marketing.
Estrategias para estimular la demanda primaria.
Mecanismos diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.
Buscan una nueva fuente de nueva demanda en no usuarios y en usuarios actuales.
Estrategias para estimular la demanda selectiva. Mecanismos diseñados
para incrementar la demanda de una marca específica, como una oportunidad de crecimiento.
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Demanda primariaEstrategias para atraer a los no
usuarios
Aumentar la disposición de compra
Demostrar beneficios con que ya cuenta el producto
Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes (mejoras)
Ampliar las opciones de productos con benficios que sean mas atractivos para ciertos segmentos (extensiones de línea)
Aumentar la capacidad de compra
Reducciones de precios Facilidades de pago Disponibilidad del
producto Despachos de mercancía Manejo de inventarios
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Demanda primariaEstrategias para aumentar la tasa de
compra entre los usuarios
Ampliar los usos del producto.
Incrementar los niveles de consumo.
Estimular el reemplazo por rediseño de productos.
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Demanda Selectiva
La demanda selectiva puede influir en el mercado de tres formas diferentes:
Mediante la expansión del mercado servido.
Mediante la captación de clientes de la competencia.
Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.
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Demanda selectivaEstrategias para ampliar el mercado
servido
Ampliar la distribución. Nuevos mercados
geográficos. Nuevos canales de
distribución.
Extensión de la línea de producto:
Extensión vertical. Extensión horizontal.
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Demanda selectivaEstrategias para captar clientes de los
competidores.
Posicionamiento de confrontación directa. Ofrecer los mismos
beneficios que la competencia intentando superarla de alguna forma: Amplitud en el surtido. Fuerza de ventas
superior. Esfuerzo publicitario.
Posicionamiento diferenciado.
Intentar distinguirse mediante el ofrecimiento de atributos distintos atendiendo a untipo de cliente específico: Posicionamiento de
beneficio atributo. Posicionamiento
orientado hacia el cliente (nichos).
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43
Demanda selectivaEstrategias para captar clientes de los
competidores.
Posicionamiento y brand equity. Respaldo promocional
de los distribuidores. Refuerza la lealtad del
consumidor hacia una marca.
Suele permitir establecer un premium price.
Brand equity: Es el valor agregado
que le da a un producto el conocimiento que se tiene de la marca, por encima de sus cualidades funcionales.
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Demanda selectivaEstrategias para conservar/expandir la
demanda en los clientes actuales
Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor.
Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor.
Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales.
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Marketing mix
Objetivos y programas de producto.
Objetivos y políticas de precios.
Objetivos programas de distribución.
Objetivos y programas de mezcla promocional.
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POSICIONAMIENTO
Por atributos ó beneficios Por usuarios del producto Por uso Por categoría Frente a un competidor Por asociación Por problema
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47
Métodos para posicionar un producto
Por adecuación. Identificar los
competidores. Determinar las diferencias
vs la competencia. Definir el mercado meta
primario. Adecuar las características
del producto a las necesidades/deseos del mercado meta.
Por mapeo. Atributos del producto por
orden de importancia. Clasificar el producto y los
competidores en cada atributo.
Posicionamiento deseado para el producto. Clientes. No clientes. Huecos de
posicionamiento.
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Redacción estrategia de posicionamiento
El refresco en polvo para niños, para pasarla bién.
La única cerveza con sabor superior y pocas calorías.
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Producto
Objetivos. Desarrollo de nuevas lineas
de productos. Desarrollo de productos
nuevos para el mercado. Mejoramiento de
productos existentes. Adiciones a las lineas de
producto existentes. Reposicionamiento. Reducciones de costos.
Programas Fórmula ó nucleo Calidad Marca Empaque Garantía Servicio Surtido Imagen
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Precio
Análisis del tipo de mercado.
Objetivos de precios. Elasticidad de la
demanda. Costos y rentabilidad. Políticas de precios.
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Objetivos de precios
Reducir el riesgo económico de la prueba.
Ofrecer un mejor precio que la competencia.
Ampliar la frecuencia de consumo.
Permitir el uso en mayor número de situaciones.
Atender un segmento orientado por el precio.
Atacar a los competidores con el precio.
Ofrecer versiones de producto de gran calidad.
Atacar a los competidores con el precio.
Utilizar el precio para señalar una alta calidad.
Ampliar las ventas de productos complementarios.
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Fijación del precio
Precio técnico Precio de aceptación Precio óptimo Precio de los
competidores
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Políticas de precios y descuentos.
POLITICAS de precios: Precios de penetración.
(Low price). Precios de paridad. Precios de descreme
(Premium price).
POLITICAS de descuentos: Por tipo de cliente. Por tipo de canal. Financieros. Por volumen. Por negocios
especiales.
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54
Distribución.
Objetivos de distribución Penetración o cobertura
del mercado Tipos de canales de
distribución o intermediarios
Regiones geográficas a cubrir
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55
Estrategias de distribución
Distribución masiva o intensiva
Distribución selectiva Distribución exclusiva Perfil de los canales
Mayoristas Detallistas Puntos de venta propios
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56
Merchandising.
Objetivos y principios. Evolución del
consumidor. Concepción del espacio
de venta. Surtido y precios. Estrategias .
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Distribución física.
Niveles de inventarios. Cubrimiento. Entregas. Rotación. Rentabilidad.
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Programas de mezcla promocional.
Venta personal Marketing directo Relaciones públicas Promoción de ventas Publicidad
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Venta personal
Objetivos de ventas. Ventas en unidades o $. Incremento de las ventas. Número de pedidos. Número de nuevos clientes. Número de visitas.
Tipos de sistemas de ventas:
Venta personal directa. Venta a comerciantes. Venta misionera.
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Administración de ventas.
Administrar un territorio de ventas.
Tamaño de la fuerza de ventas.
Planificación y frecuencia de visitas.
Productividad y efectividad de la fuerza de ventas.
Compensación de la fuerza de ventas.
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Marketing Directo
Objetivos. Obtener una respuesta
directa del cliente. Información. Compra.
Diseño del programa. La oferta. El medio y el mensaje. Tiempo y secuencia. Servicio al cliente. Análisis de rentabilidad.
Instrumentos. Correo directo. Catálogos. Medios masivos de
comunicación. Telemarketing.
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Relaciones Públicas
Uso de información y su comunicación a través de diversos medios para influir positivamente en la opinión pública.
Plan de R.P. Evaluar la situación. Establecer objetivos. Seleccionar audiencias. Seleccionar métodos. Determinar costos. Evaluar resultados.
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Relaciones Públicas
Herramientas: Actividades de
propaganda. Comunicados de prensa. Conferencia de prensa. Manejo de malas noticias. Fotografias publicitarias. Publicidad institucional. Patrocinio.
Herramientas: Películas animadas. Visitas a instalaciones. Exhibiciones o
presentaciones. Reuniones. Actividades sociales. Lobbying.
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Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo
Estimular : Compras más rápidas Mayor cantidad Prueba de producto
La publicidad ofrece una RAZON para comprar.
La promoción ofrece un INCENTIVO.
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Promoción de ventas
Como definir la estrategia
Objetivos
Instrumentos
Programa
Control
Evalución de resultados
Objetivos Al consumidor Al comerciante
Mayoristas Detallistas
A la fuerza de ventas Del comerciante De la empresa
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Objetivos de promoción de ventas
Consumidor: Motivar compras
mayores. Obtener la prueba de
producto en no usuarios.
Atraer consumidores que cambian de marca.
Comerciante. Manejo de nuevos
productos. Incrementar inventarios. Compras fuera de
temporada. Crear lealtad de marca. Contrarrestar acciones.
De la competencia. Entar a nuevos canales.
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Objetivos de promoción de ventas
Fuerza de ventas.Fomentar el respaldo a un nuevo producto.
Alentar la búsqueda de nuevos clientes.
Estimular ventas fuera de temporada.
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Instrumentos de promoción de ventas
Consumidor Muestras Cupones Reembolso Paquetes Premios Rifas
Comerciantes: Bonificaciones. Plazo de pago.
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Programas de publicidad.
Objetivos de la publicidad.
A quien se quiere comunicar.
Diseño del mensaje. Estrategia de medios. Presupuesto.
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70
Objetivos de la publicidad
Informar: Informar la aparición de
un nuevo producto. Describir características
de producto. Educar al consumidor. Crear una imagen de la
empresa. Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
Persuadir: Atraer nuevos
compradores. Incrementar la
frecuencia de uso. Crear preferencia de
marca. Incrementar la cantidad
comprada.
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Objetivos de la publicidad
Recordar: Mantener una elevada
notoriedad del producto.
Recordar donde se puede adquirir el producto.
Recordar la existencia y ventajas del producto.
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Presupuestos.
MSK MARKETING LTDAPRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEOGASTOS DE PROMOCIÓNAÑO ________
OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL
Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,0010% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00
Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00
sub-total $ 28.750.000,00
Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00
final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00
Sub-total $ 22.530.000,00
TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00
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Presupuestos.
MSK MARKETING LTDAPRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEOGASTOS DE PUBLICIDADAÑO ________
OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL
Informar al consumidor Comunicación directa Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00sobre la promoción de a través de volantes, Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00
cenes y centros comer-ciales
sub-total $ 800.000,00
Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00
Sub-total $ 3.600.000,00
TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00
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74
Soporte financiero del plan de mercadeo.Proyección estado de ganancias y perdidas
Ver formato P y G
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Cronograma de actividadesMSK MARKETING LTDACALENDARIO DE MERCADOTECNIAAÑO ________
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTOPROGRAMAS
PROMOCIÓN AL CONSUMIDORMuestreoRedención de cuponesOferta pague 1 lleve 3Concurso en punto de ventaPremios Raspe y ganePremios autoliquidables
MERCHANDISINGPlanometría de la marcaExhibiciones adicionales permanentesExhibiciones adicionales promocionalesPrograma de exhibiciónen tiendas
PUBLICIDADCampaña de sostenimiento dela marca:RadioPrensaTelevisiónVallasCampaña de apoyo a promociónRaspe y GaneRadioTelevisión
VENTASConcurso fuerza de ventasCapacitación vendedoresCapacitación promotoras
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Auditoría de marketing
Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas corectivas.
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Aspectos claves de control
Ingresos y costos Participación de mercado Rentabilidad Necesidades de usuarios Potencial del mercado Intención de compra Calidad del servicio
Comportamiento de compra y uso
Fidelidad de marca/producto
Estilos de vida Actitudes Percepciones y preferencias Niveles de conocimeinto de
la empresa y sus productos
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Controles complementarios
Kotler distingue cuatro tipos de control complementarios: Control del plan anual Control de rentabilidad Control de eficiencia Control estratégico
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Elementos de la auditoría de marketing
Auditoría del entorno Auditoría de la estrategia Auditoría de la
organización Auditoría de los sistemas Auditoría de la
productividad Auditoría de las funciones