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INTRODUCCIÓN
No todas las organizaciones de marketing cuentan con una persona
que ostente el riguroso titulo de
«Gerente de Producto», a
quienes ocupan este tipo de puesto
podría llamarse: Gerente de Marca
o Gerentes de Marketing
Este libro adopta el punto de vista de un ejecutivo cuya
responsabilidad es el producto o una línea de productos
estrechamente relacionados.
1°Se encarga de planear las actividades
vinculadas con el producto o con la
línea de productos. Por tanto ha de
analizar el mercado, clientes ,
competencia y ambiente externo
para convertirlas en estrategias del marketing del
producto
2°Debe lograr que la empresa apoye a
los programas recomendados en
el plan. Para lograrlo debe
coordinarse con otras áreas como
investigación y desarrollo para
ampliar la línea de productos,
manufactura, investigación der
mercado y finanzas
Tienen 2 funciones fundamentales:
Gerente de
Producto
Agencia de publicidad
Medios
Servicios de promoción
Empaque
Compras
Publicidad no pagada
Ventas
Investigación de mercados
Fiscal
Legal
Investigación y desarrollo
Manufactura y distribución
Compras
Proveedores
Diseñadores
investigadores
Comercio
Proveedores de
Investigación
Proveedores
Comercio
Proveedores
• Proveedores excelentes
• Selección excelente
• Prueba de tiendas
• Muestreo• Uso de cupones
• Depto. de medios de la agencia
• Depto. de medios de la compañía
• Representación de ventas de los medios
Fig. 1.1 Interacciones de
un Gerente de Producto dentro
y fuera de la empresa
.
Alcance de la responsabilidad
Naturaleza de la toma de
decisiones
Horizonte temporal
Administración del producto
Limitada: un solo producto o línea
de productos
Táctica principalmente
De corto plazo (a menudo anual o
menor)
Administración de Marketing
Amplia: portafolio de productos
Estratégica principalmente
De largo plazo
Fig. 1.2 diferencias entre administración del producto y marketing
GERENTES DE MARKETING
Le interesa administrar el portafolio de productos y la dirección estratégica a largo plazo de los grupos de
negocios
Toma decisiones estratégicas acerca de que productos incorporar o eliminar, con el fin de alcanzar los objetivos
financieros de su división
Busca obtener metas a corto plazo , pero a menudo adopta perspectivas a largo plazo de la dirección de la
empresa
Este libro se centra en la planeación de marketing del Gerente de Producto, el diseño de la estrategia de producto y en su implantación aplicando varias herramientas de marketing.
SE HAN IDENTIFICADO TRES ESTRUCTURAS:
• ORGANIZACIÓN POR PRODUCTO
• ORGANIZACIÓN POR MERCADO
• ORGANIZACIÓN POR FUNCIÓN
ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL PRODUCTO.
Estructura clásica de “marca”
Industrias de bienes empacados
Cuando varios productos utilizan los mismos canales de distribución
¿CÓMO OPERA EL GERENTE DEL PRODUCTO?
Como un “minipresidente ejecutivo”
Asume la responsabilidad de la salud general de su marca
Se ha ido desarrollando una jerarquía bien definida del sistema de administración del producto:
Las funciones principales se asignan a los ejecutivos asistentes y asociados
Se trata de puestos de nivel inicial para quienes deseen dedicarse a la administración de productos.
FUNCIONES ORDINARIAS:ASISTENTE DE MARCA .
Prepara pronósticos de mercado y de participación con él
Elabora el presupuesto
Se coordina con producción
Realiza promociones y se encarga del empaque
Debe familiarizarse más con la categoría en la que compite la marca.
Los gerentes
GERENTES ASOCIADOS DE PRODUCTO:
Tienen más libertad para desarrollar extensiones de la marca
Algunas veces incluso administran una marca pequeña
El gerente del producto siempre asume la responsabilidad definitiva de la marca