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OCIOTIPOS EUROPEOSPacks de Actividades
ESADE - 2003
JoanJoan Sureda , , Director del Departamento de Métodos Cuantitativos ESADEJosepJosep -Francesc Valls ,, Director Centro Dirección Turística ESADE
DIRECCIÓN:
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IntroducciónOciotipos es una metodología de ESADE que analiza las preferencias de los ciudadanos europeos en cuanto a las actividades de ocio.
Este documento presenta un análisis inverso de dicha metodología con el fin de identificar qué Ociotipos son los principales demandantes de una actividad de ocio determinada.
Adicionalmente, y considerando que cada vez más los consumidores de ocio buscan una respuesta simultanea a distintas necesidades de ocio, hemos tratado de identificar las actividades complementarias que deben ofrecerse a la principal con el fin de atender a una perspectivamulticriterio; el consumidor de actividades de ocio no busca una única cosa sino satisfacer múltiples actividades al mismo tiempo.
Se han generado nueve Packs de actividades o mapas de intereses principales. Así, el Pack se entiende como el conjunto de ofertas.
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Metodología utilizadaLas tipologías de Ociotipos se han creado mediante la utilización de técnicas de clasificación bajo el criterio de preferencias de los ciudadanos, identificándose las ocho siguientes:
• Hedonistas, E-Inquietos, Trabajoadictos, Socioactivos, Implicados, Rutinarios, Consolidados y Pasivos
Para llegar a esta tipología se analizaron veintiuna actividades que se sintetizaron en nueve grandes dimensiones:
• Deportes, Entretenimiento y diversión, Cultura y educación, Actividades educativas, Relajación/hedonista, Actividades sociales, Multimedia pasiva, Sol y playa, Aire libre
ActividadActividadOciotipoOciotipo
Actividadcomplementaria
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-1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
Pasivos
Socioactivos
Trabajo adictos
Consolidados
E-inquietos
Hedonistas
Implicados
Rutinarios
Deporte
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
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DEPORTEDEPORTE
HedonistasHedonistas
RutinariosRutinarios
ImplicadosImplicados
FormaciónActiva
MultimediaPasivo
Cultura
FormaciónActiva
RélaxHedonismo
Aire Libre
Relación Social
Entretenimiento Diversión
Incluye la práctica de deporte, deporte de aventura y asistencia a eventos deportivos.
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-1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
Pasivos
Implicados
Trabajo adictos
Consolidados
Rutinarios
Socioactivos
E-inquietos
Hedonistas
Entretenimiento/diversión
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
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ENTRETENIMIENTODIVERSIÓN
ENTRETENIMIENTODIVERSIÓN
SocioactivosSocioactivos
E-InquietosE-Inquietos
HedonistasHedonistasRelación
Social
Deporte
FormaciónActiva
RélaxHedonismo
MultimediaPasivo
Sol y Playa
RélaxHedonismo
Relación Social
Aire Libre
Sol y Playa
Fundamentalmente van de marcha (tomar copas). También asisten a eventos musicales y a otros eventos, van a Espectáculos. En parte verse con amigos y verse con familiares.
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-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
Pasivos
Rutinarios
Hedonistas
Socioactivos
E-inquietos
Trabajo adictos
Implicados
Consolidados
Cultura
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
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CULTURACULTURA
ConsolidadosConsolidados
ImplicadosImplicados
Trabajo AdictosTrabajo Adictos
Deportes
FormaciónActiva
RélaxHedonismo
Aire Libre
FormaciónActiva
Relación Social
FormaciónActiva
Incluye la práctica de actividades culturales, visita a museos, asistencia a eventos musicales, van al cine y teatro y otros acontecimientos organizados.
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-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
Pasivos
Hedonistas
Trabajo adictos
Socioactivos
Consolidados
Rutinarios
Implicados
E-inquietos
Formación/activa
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
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FORMACIÓNACTIVA
FORMACIÓNACTIVA
E-InquietosE-Inquietos
RutinariosRutinarios
ImplicadosImplicados
EntretenimientoDiversión
RélaxHedonismo
MultimediaPasivo
Sol y Playa
Deportes
Cultura
RélaxHedonismo
Aire LibreDeporte
MultimediaPasivo
Incluye la formación personal, la utilización del ordenador (Internet, juegos), la práctica de hobbies y el asociacionismo.
ConsolidadosConsolidadosCultura
Relación Social
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-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
Consolidados
Trabajo adictos
Rutinarios
Hedonistas
Pasivos
Socioactivos
E-inquietos
Implicados
Rélax/hedonismo
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
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RÉLAXHEDONISMO
RÉLAXHEDONISMO SocioactivosSocioactivos
E-InquietosE-Inquietos
ImplicadosImplicados
PasivosPasivos
EntretenimientoDiversión
FormaciónActiva
MultimediaPasivo
Sol y Playa EntretenimientoDiversión
Relación Social
Aire Libre
Sol y Playa
Deportes
FormaciónActiva
Cultura
Aire LibreRelación Social
MultimediaPasivo
Incluye el descanso, el buen comer y el cuidado del cuerpo
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-1 ,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
T rabajo adictos
E-inquie tos
Rutinarios
Implicados
He donistas
Pasiv os
Socioactiv os
Consolidados
Relac ion soc ial
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
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RELACIÓNSOCIAL
RELACIÓNSOCIAL
SocioactivosSocioactivos
PasivosPasivos
EntretenimientoDiversión
RelaxHedonismo
Aire Libre
Sol y Playa
RelaxHedonismo
MultimediaPasivo
ConsolidadosConsolidados
FormaciónActiva
Cultura
HedonistasHedonistasEntretenimiento
Diversión
Deporte
Incluye la visita a familiares, verse con amigos. En parte realiza actividades asociativas.
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-1 ,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
T rabajo adictos
Socioactiv os
Implicados
Consolidados
He donistas
Rutinarios
Pasiv os
E-inquie tos
Multim ed ia pas ivo
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
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MULTIMEDIAPASIVO
MULTIMEDIAPASIVO
E-InquietosE-Inquietos
RutinariosRutinarios
EntretenimientoDiversión
RélaxHedonismo
FormaciónActiva
Sol y Playa
Deporte
FormaciónActiva
PasivosPasivosRelax
Hedonismo
RelaciónSocial
Ve la televisión y el video. También realiza una utilización pasiva del ordenador.
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-1 ,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
C onsolidados
Pasivos
Trabajo adictos
Implicados
R utinarios
H edonistas
E-inquietos
Socioactivos
Sol y p laya
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
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SOL Y PLAYASOL Y PLAYA
SocioactivosSocioactivos
E-InquietosE-Inquietos
FormaciónActiva
RélaxHedonismo
MultimediaPasivo
EntretenimientoDiversión
RélaxHedonismo
Relación Social
Aire Libre
EntretenimientoDiversión
Su actividad de ocio es ir a la playa.
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-1 ,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
H edonistas
Trabajo adictos
E-inquietos
C onsolidados
Pasivos
R utinarios
Socioactivos
Implicados
Aire lib re
Índice de atractividad de los distintos Ociotipos por la actividad
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AIRE LIBREAIRE LIBRE
ImplicadosImplicados Cultura
FormaciónActiva
RélaxHedonismo
Deporte
SocioactivosSocioactivos
RélaxHedonismo
Relación Social
Sol y Playa
EntretenimientoDiversión
Van a la montaña y realiza excursiones.
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ConclusiónSe ha presentado un conjunto de Packs de actividades de Ociotiposcomo mapas de intereses en la realización de las mismas. Se persigue el objetivo de dar una respuesta, lo más ajustada posible, a la segmentación enfocada a un grupo de individuos, más allá del enfoque clásico de criterios socio-económicos, demográficos o de comportamiento. El atractivo es el diseñar productos de ocio complejos y personalizados dada la mayor sofisticación y multicriterio de la demanda.
Del estilo de vida y la personalidad de los consumidores, reflejados a través de sus valores, sus actividades, sus intereses y sus opiniones, se obtiene mucha más información relevante sobre sus comportamientos de gran valor en el momento de planificar y comercializar los productos y destinos de ocio y turismo.
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Descripción de Ociotipos
Las ocho tipologías de Ociotipos identificadas se muestran a continuación:
• Hedonistas,
• E-Inquietos,
• Trabajoadictos,
• Socioactivos,
• Implicados,
• Rutinarios,
• Consolidados
• y Pasivos.
ANEXO I
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0 5 10 15 20 25 30 35
SoloEn pareja
Con su familiaAmigos/compañerosGrupos organizados
(asociaciones,Otros
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00
AlemaniaEspañaFrancia
Gran BretañaItalia
Portugal
Actividades preferidas ☺Entretenimiento y diversión
Relación social
Actividades educativasDeporte Aire libre
Características de las activi dades preferidas Innovación/esfuerzoDiversión/fiesta
Moda Individual
Variables demográficas a = 36EdadSexo: Hombres (58%), mujeres (42%)Estado civil: Soltero (40%)
: Menores de 24 años (38%), 25/34 (19%), medi
Actividad: Es tudiantes (16%), administrativos, comercialesNivel de estudios: Secundaria (43%), Primaria (19%), FP (17%)Nivel de renta: Medio
Periodos vacaciones Un solo periodo = 37%Dos periodos = 29%Más de dos = 34%
Presupuesto ocio 23%Satisfacción Bastante+ Muy satisfecho = 79%
Poco+Nada satisfecho = 9%
☺
HEDONISTAS (12%)
ANEXO I
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E-INQUIETOS (12%)Actividades preferidas Muchas actividades:
Entretenimiento y diversiónMultimediaActividades educativasSol y playa
Relación social
Características de las
Modaactividades preferidas Diversión/fiesta Social/grupo
Innovación/esfuerzo
Variables demográficas Edad: Menores de 24 25/34 (27%), media=30años (45%),Sexo: Hombres (49%), mujeres (51%)Estado civil: Soltero (63%)Actividad: Estudiantes (24%), administrativos, comercialesNivel de estudios: Secundaria (55%), FP (14%), Diplomatura (15%)Nivel de renta: Medio
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00
AlemaniaEspañaFrancia
Gran BretañaItalia
Portugal
0 10 20 30 40 50
SoloEn pareja
Con su familiaAmigos/compañerosGrupos organizados
(asociaciones,Otros
Periodos vacaciones Un solo periodo = 29%Dos periodos = 27%Más de dos = 44%
Presupuesto ocio 27%Satisfacción Bastante+ ho = 78% Muy satisfec
☺
☺
ANEXO I
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TRABAJO ADICTOS (14%)
Actividades preferidasCultura y educación(aunque con poca intensidad)
El ocio no es prioritario entresus intereses
Características de las actividades preferidas Innovación/esfuerzo Diversión/fiesta
Moda
Variables demográficas Edad: 25/34 (23%), 35/44 (20%), media = 44 años: Hombres (54%), mujeres (46%)Sexo
Estado civil: Casado (53%)Actividad: Empresarios, profesionales, administrativos, comercialesNivel de estudios: Licenciatura (18%), Diplomatura (16%), FP (17%)Nivel de renta: Más alto
0 5 10 15 20 25 30 35
SoloEn pareja
Con su familiaAmigos/compañerosGrupos organizados(asociaciones,
Otros0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00
AlemaniaEspañaFrancia
Gran BretañaItalia
Portugal
Periodos vacaciones Un solo periodo = 37%Dos periodos = 25%Más de dos = 38%
Presupuesto ocio 19%Satisfacción Bastante+ Muy satisfecho = 75%
Poco+Nada satisfecho = 9%
☺
☺
ANEXO I
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SOCIOACTIVOS (13%)Actividades preferidas Relación social
Sol y playaRelax/hedonismoEntretenimiento y diversión
DeporteMultimedia
Características de las actividades preferidas Diversión/fiesta
Social/grupoIndividual
Moda Innovación/esfuerzo
Va riables demográficas Edad: 25/34 (19%), 35/44 (21%), 45/54 (16%), media = 44Sexo: Hombres (30%), mujeres (70%)Estado civil: Casado (68%)Actividad: Administrativos, comerciales, servicios, jubiladosNivel de estudios: Secundaria (41%), Primaria ( 22%), FP (17%)Nivel de renta: Medio
Periodos vacaciones Un solo periodo = 40%Dos periodos = 24%Más de dos = 36%
Presupuesto ocio 19%Satisfacción Bastante+ Muy satisfecho = 77%
Poco+Nada satisfecho = 12%
0 10 20 30 40
SoloEn pareja
Con su familiaAmigos/compañerosGrupos organizados
(asociaciones,Otros
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00Alemania
EspañaFrancia
Gran BretañaItalia
Portugal
☺
☺
ANEXO I
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IMPLICADOS (8%)Actividades preferidas Relax/hedonismo
DeporteAire libreActividades educativasCultura
Multimedia pasivo
Innovación/esfuerzo Social/grupoBarata
Estado civil: Casado (64%)Actividad: mucha variedadNivel de estudios: Secundaria (32%), Primaria (27%), FP (17%)
Entretenimiento/diversión
Caracterís ticas de las actividades preferidas Individual
Diversión/fiestaModa
Variables demográficas Edad: 25/74 (75%), media = 41 años Sexo: Hombres (53%), mujeres (47%)
Nivel de renta: Medio bajo
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00Alemania
EspañaFrancia
Gran BretañaItalia
Portugal
0 5 10 15 20 25 30 35
SoloEn pareja
Con su familiaAmigos/compañerosGrupos organizados
(asociaciones,Otros
Periodos vacaciones Un solo periodo = 45%Dos periodos = 24%Más d e dos = 31%
PresSatisfacción Bastante+ Muy satisfecho = 70%
Poco+Nada satisfecho = 10%
upuesto ocio 20%
☺
☺
ANEXO I
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RUTINARIOS (21%)
Actividades preferidasDeporteActividades educativasMultimedia pasivo
CulturaBaja inte nsidad: Relax/hedonismo
Características de las actividades preferidas Moda Barata
Individual
Variables demográficas Edad: 16/54 (79%) (mucha dispersión), media = 39 añosSexo: Hombres (57%), mujeres (43%)Estado civil: Casado (56%)Actividad: Estudiantes, administrativos, comercialesNivel de estudios: Secundaria (39%), Primaria (21%), FP (17%)Nivel de renta: Medio
0 5 10 15 20 25 30 35
SoloEn pareja
Con su familiaAmigos/compañerosGrupos organizados
(asociaciones,Otros
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00
AlemaniaEspañaFrancia
Gran BretañaItalia
Portugal
Periodos vacaciones Un sol o periodo = 45%Dos periodos = 29%Más de dos = 26%
Pres 19%Satisfacción Bastante+ Muy satisfecho = 77
Poco+Nada satisfecho = 7%
upuesto ocio%
☺
☺
ANEXO I
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CONSOLIDADOS (10%)
Actividades preferidasCulturaRelación social
Relax/hedonismoSol y playa
BarataModa
Características de las actividades preferidas Social/grupo
Innovación/esfuerzo
Variables demográficas Edad: Mayores de 45 años (61%), media = 50 añosSexo: Hombres (44%), mujeres (56%)Estado civil: Casado (72%)Actividad: Jubilados (22%), profesionales y técnicos, empresariosNivel de estudios: Licenciatura (17%), Diplomatura (14%), Secundaria (36%), FP (17%)Nivel de renta: Más alto
0 5 10 15 20 25 30 35
SoloEn pareja
Con su familiaAmigos/compañerosGrupos organizados
(asociaciones,Otros
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00
AlemaniaEspañaFrancia
Gran BretañaItalia
Portugal
Periodos vacaciones Un solo periodo = 39%Dos periodos = 20%Más de dos = 41%
Presupuesto ocio 16%Satisfacción Bastante+ Muy satisfecho = 79%
Poco+Na da satisfecho = 7%
☺
☺
ANEXO I
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PASIVOS (11%)
Actividades preferidas Multimedia pasivoRelación social
Entretenimiento/diversiónActividades educativasDeporte
Característ icas de las actividades preferidas Social/grupo
BarataInnovación/esfuerzoDiversión/fiesta
Variables demográficas Edad: Mayores de 65 años (47%), media = 57 añosSexo: Hombres (38%), mujeres (62%)Estado civil: Casado (6 7%), viudo (16%)Actividad: Jubilado (38%)Nivel de estudios: Primaria (46%), Secundaria (26%), sin estudios (12%)Nivel de renta: Más bajo
0 10 20 30 40 50
SoloEn pareja
Con su familiaAmigos/compañerosGrupos organizados
(asociaciones,Otros
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00
AlemaniaEspañaFrancia
Gran BretañaItalia
Portugal
Periodos vacaciones Un solo periodo = 58%Dos periodos = 24%Más de dos = 18%
Presupuesto ocio 14%Satisfacción Bastante+ Muy satisfecho = 56%
Poco+Nada satisfecho = 15%
☺
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ANEXO I
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Práctica de DeporteDeporte aventuraEventos deportivos
Práctica de DeporteDeporte aventuraEventos deportivos
Act. CulturalesMuseosEventos musicalesCine, teatroOtros eventos
Act. CulturalesMuseosEventos musicalesCine, teatroOtros eventos
DescansoBuen comerCuidado cuerpo
DescansoBuen comerCuidado cuerpo
Ir de marcha (tomar copas)Asistencia a eventos musicales, asistencia a otros eventos,Ir a EspectáculosEn parte verse con amigos, verse con familiares
Ir de marcha (tomar copas)Asistencia a eventos musicales, asistencia a otros eventos,Ir a EspectáculosEn parte verse con amigos, verse con familiares
Formación personalUtilizar Ordenador (Internet, juegos)HobbiesAsociacionismo
Formación personalUtilizar Ordenador (Internet, juegos)HobbiesAsociacionismo
Visita familiares, verse con amigos,En parte actividades asociativas
Visita familiares, verse con amigos,En parte actividades asociativas
PlayaPlaya
Ver la televisión, videoUtilización pasiva del ordenador
Ver la televisión, videoUtilización pasiva del ordenador
MontañaExcursiónMontañaExcursión
Definición de las Actividades de Ocio
Deporte
Cultura
Relax Hedonismo
Entretenimiento/ Diversión
Relación Social
Sol y Playa
Aire Libre
Multimedia Pasivo
Formación Activa
ANEXO II