1
TREBALL DE RECERCA
NEUROMÀRQUETING
Els sentits al servei del mercat
Júlia Gómez Fortiana
Dirigit per... Pedro Mariscal i Elena Carbonell
2n de Batxillerat: Classe 2.5
INS Montserrat
Institut Montserrat, 6 de novembre de 2013
2
Nota d’agraïments
En primer lloc m’agradaria agrair al meu primer tutor, Pedro Mariscal, el tema del treball, ja
que va ser gràcies a ell que vaig tenir una primera notícia de la pràctica del
neuromàrqueting en un vídeo que ens va passar a classe d’economia. També m’agradaria
agrair-li la seguretat moral que em va donar per tirar endavant amb el treball tot i sabent
que no seria fàcil d’elaborar.
Vull agrair també la col·laboració de Malena Anguera, Júlia Bauer, Nil Bertran, Irene
Bonifacio, Martí Coma, Mar Sànchez i Marc Trigueros, que van dedicar-me un matí sencer
ajudant-me a enregistrar l’anunci publicitari de la beguda Cou cou, i també agrair la seva
paciència i la seva comprensió en les èpoques més estressants del treball.
Així mateix m’agradaria agrair, a tota la gent que s’ha mostrat oberta a les meves
enquestes, el fruit de les meves conclusions, ja que sense els seus testimonis no hauria
pogut extreure una conclusió final del projecte.
Voldria agrair-li, també, a Luís García l’haver-me fet reflexionar amb les seves preguntes i
l’interès que en tot moment ha mostrat pel projecte. Interès que ha fet que recordés quin
era el meu objectiu inicial i recuperés les ganes de tirar-lo endavant quan em veia
col·lapsada per la informació.
Ja per acabar m’agradaria agrair el suport que he rebut en tot moment per part del meu
pare, Paco Gómez, que em va impulsar a escollir aquest tema i ha estat al meu costat
durant tot el projecte, però sobretot per la confiança que ha dipositat en mi en tot moment i
l’actitud crítica que ha mostrar en moltes ocasions.
M’agradaria agrair de tot cor la col·laboració de la meva mare, Berta Fortiana, no
solament el fet d’haver estat al meu costat sinó també haver estat a la meva disposició
cada dia. Vull donar-li les gràcies per haver-se prestat a enregistrar l’anunci de la beguda
Evanesence i per la seva insistència en la bona presentació del treball. També donar-li les
gràcies per les converses que hem mantingut, fruit de les quals he pogut extreure una part
de les meves conclusions.
3
Finalment, vull agrair a la meva tutora, Elena Carbonell, la seva ajuda en l’estructuració
del treball en les últimes setmanes i la confiança que ha dipositat en mi, tot i no veure
clara la resolució final del treball.
Gràcies de tot cor a tots per haver-me acompanyat en aquest procés llarg i complex i tan
enriquidor; ara ja està acabat.
4
Índex
Introducció 6
1. Part teòrica 9
1.1 El cervell i els sentits humans 10
1.1.1 Coneixement de la ment humana 10
1.1.1.1 Esquema antic del cervell 10
1.1.1.2 Estructura actual del cervell 10
1.1.2 Les emocions i els sentiments, estructura cerebral 11
1.1.2.1 Transmissió sentit - cervell 11
1.1.3 Breu descripció en els sentits i els seus processos 11
1.1.3.1 La mescla dels sentits 13
1.1.3.2 Els sentits interns 14
1.1.4 Les necessitats humanes 15
1.1.4.1 Jerarquització de les necessitats humanes 15
1.1.4.2 La presa de decisions 18
1.2 NEUROMÀRQUETING 21
1.2.1 Botó “s” 24
1.2.2 Origen del neuromàrqueting 25
1.2.3 Tècniques i sistemes que utilitza el neuromàrqueting 26
1.2.4 Material del neuromàrqueting 27
2. Part pràctica 30
2.1 Enquestes 31
2.2 El meu experiment 33
2.2.1 Desenvolupament de dos productes 34
2.2.2 Disseny envàs i logotip i composició 35
2.2.3 Spot publicitari (CD) 37
2.2.4 Resultats 40
3. Conclusions 45
4. Bibliografia 47
5. Webgrafia 47
5
Introducció
Vivim en una societat que ens exposa contínuament a una quantitat d'estímuls externs
superior al que l’ésser humà pot aguantar. Cada cop que rebem un estímul per mitjà d'un
sentit, aquest l'analitza i el fa arribar a la part del cervell corresponent, aquesta part
s'encarrega de relacionar-lo amb estímuls que ja s'han rebut anteriorment i d’identificar-
lo; finalment aquest estímul ja identificat arriba a la part del raonament del cervell i ens
fem conscients de la magnitud i l’empremta que pot deixar a la nostra vida.
Estem exposats a viure aquest procés un milió de vegades cada segon i a patir-lo per
haver de reaccionar a cada moment, ja que no solament els nostres ulls són conscients
de l'estímul immediat que rebem sinó que la nostra pell, l’olfacte, l’oïda i el gust afegeixen
la part de l'estímul que les engloba i ens impacta, i tot en un mateix moment i un mateix
espai. En un món on les botigues treuen a la llum els rètols més estridents, on no només
les perfumeries comencen a envair els carrers amb les seves aromes, sinó que també ho
fan les botigues de roba; on la música surt disparada de tots els aparadors que
s'apilonen al llarg d'una sola façana i les parets dels carrers i places s'engalanen amb
fotografies encara més cridaneres que et recorden que la teva vida no és perfecta, o que
mai arribaràs a ser feliç.
Doncs bé, en una societat així, qui vulgui fer destacar alguna cosa per vendre entre la
multitud de marques i donar al seu producte un “nosequè” especial que faci que la
persona que ha sortit a passejar tranquil·lament es vegi amb la necessitat de comprar-la,
ha de començar a utilitzar no només un coneixement superficial dels gustos i necessitats
de la gent sinó que s'ha d’endinsar en la ment i els sentits dels seus possibles clients per
pensar i sentir com ells i això, avui en dia, ja és possible. Se’n diu neuromàrqueting.
Però el neuromàrqueting és una pràctica molt nova ja que analitza l'aplicació de la
neurociència al món del màrqueting. I, per tant, és molt difícil trobar informació a l’abast
que em serveixi d'ajuda per poder elaborar un estudi aplicat sobre aquesta tècnica.
He dividit el treball en dues parts, una part teòrica i una de pràctica. En la primera he
estudiat sobre com funcionen els sentits dels éssers humans i la influència externa que
rebem diàriament en totes les accions que duem a terme. Així mateix, he relacionat tota
6
aquesta teoria sobre els sentits i els estímuls externs amb el màrqueting i amb el
neuromàrqueting, tot exemplificant la reacció que el nostre cos té als estímuls en el
moment de la compra d'un producte. També he explicat què és allò que les empreses
tenen en compte a l'hora de dissenyar un nou producte (sigui utilitzant o no la pràctica
del neuromàrqueting).
La segona part del treball, la pràctica, es divideix també en dos subapartats: en el primer
s'expliquen els resultats i les conclusions d'una enquesta que he passat a persones de
totes les edats per tal d'investigar el grau de consciència que té la societat de l'ús del
neuromàrqueting en les campanyes publicitàries.
El segon subapartat és un experiment: sota la hipòtesi: “realment per mitjà dels estímuls
visuals podem aconseguir evocar en les persones un sentiment concret”, he creat dos
productes de beguda amb noms diferents i he gravat el seu corresponent anunci
publicitari. Posteriorment he reproduït aquests anuncis davant d'un grup de persones i
els he deixat provar les begudes per tal que m'indiquessin quins sentiments els naixien
(en provar cada beguda) i quin era el gust que notaven en beure-se-les.
No ha estat fàcil trobar informació sobre el tema “neuromàrqueting” aplicat actualment en
la nostra societat, no obstant això, he pogut desenvolupar una conclusió sobre els motius
d'aquesta pràctica, l'origen i la gran revolució de la manera de veure el cervell humà que
amaga en les seves teories.
7
EL CERVELL I ELS SENTITS HUMANS
Conèixer el cervell per seduir-lo
8
1.1.1 Coneixement de la ment humana
“Abans de governar als altres, millor és aprendre a governar-se a si mateix”
Confuci
1.1.1.1 Esquema antic del cervell
El cervell és un dels grans misteris que l'home sempre ha perseguit però que tan difícil
és d'estudiar. Aquest és capaç d’emmagatzemar una quantitat d'informació
impressionant i nosaltres només n’utilitzem un 10%, així que ens és completament
impossible imaginar-nos la magnitud que aquest pot arribar a tenir i la força que realment
exerceix sobre nosaltres, és vertiginós.
Per aquesta raó no li podem atribuir una funció única, ja que té tantes funcions del nostre
conscient i subconscient que se'ns fa impossible aprofundir en el seu estudi amb els
mitjans actuals (tot i que cada cop hi hagi més avanços).
Sempre s’ha intentat desxifrar l’entrellat del cervell, per això, els mapes estructurals que
avui en dia arriben a les nostres mans no són altra cosa que el resultat d'un procés
evolutiu que, durant segles, han anat perfeccionant milers i milers de científics. Per
exemple, al segle XIX s'entenia que segons la forma del crani es podia arribar a saber
quin era el caràcter de cada individu i quines eren les seves característiques més
essencials: dividien el cervell en seccions i cada una s’atribuïa a un sentiment o
comportament diferent.
9
Imatge extreta del llibre Álvarez del Blanco, Roberto “Fusión perfecta – NEUROMÁRKETING-”
Ribera del Loria, Madrid, 2011
La imatge de sobre il·lustra l'esquema estructural del cervell que els romans havien
desenvolupat, sistema en què es creia fermament durant el segle XIX.
[Ells havien numerat cada petita part per poder fer una llegenda però jo he preferit pintar-
ne algunes per tal de facilitar l'entesa dels conceptes]
Així doncs, la zona que està resseguida de color vermell l'atribuirien a l'admiració, i en
conseqüència es considerava que aquells qui la tenien més extensa es meravellen més
fàcilment que els qui no la tenien tan extensa.
La part resseguida de color porpra seria la que mostraria la benevolència de cada
individu i aquesta es podia mesurar només observant la forma del crani de cada persona.
1.1.1.2 Coneixament actual de l'estructura del cervell
Actualment s'ha desenvolupat la teoria (basada en experiments empírics) que el cervell
està dividit en dos hemisferis, l’esquerra i el dret.
Així mateix, es pot dividir separant el cervell en part inferior o superior, ja que les
funcions de la part inferior del cervell es duen a terme inconscientment i, en canvi, a
mesura que ens apropem a la part superior del cervell podem començar a parlar de
funcions que duem a terme conscientment.
El cervell controla totes les parts del cos i totes les funcions que aquest executa. Això no
10
obstant, nosaltres ens centrarem en aquelles parts que controlen les emocions i tot allò
que fa referència a la presa de decisions, a la posició que cada persona té envers la vida
i als estímuls que rebem constantment del nostre entorn.
1.1.2 Les emocions i els sentiments, estructura cerebral
“Las teorías, las doctrinas, los sistemas se explican; los sentimientos se sienten.”
Mariano José de Larra
1.1.2.1 Transmissió sentit-cervell
Cada dia el nostre cos està sotmès a milers i milers d'estímuls que rebem de tot el nostre
entorn. Cada cop que centrem la vista en un punt o simplement el fet de fregar-nos la
cuixa amb la nostra pròpia mà fa que el nostre cos es vegi totalment col·lapsat d'estímuls
i que aquests s'hagin d'organitzar al cervell per tal de poder treure una idea global d'allò
que estem veient o tocant. I no tan sols ens atropella el fet d'haver de reconèixer i
organitzar aquests estímuls sinó que aquests en la mateixa mil·lèsima de segon que els
captem provoquen un efecte reflex immediat al nostre cos. Per exemple: encara que no
en siguem plenament conscients, el fet de sentir un cert estil de música o un altre ens
produeix una activació de les papil·les gustatives que en activar-se ens proporcionen un
gust més amarg o més dolç, i per tant, una millor o una pitjor sensació. Així doncs, un sol
estímul no el rebem per un sol sentit sinó que tots els estímuls acaben sent analitzats per
més d’un sentit. Un estímul auditiu sempre acaba repercutint a la boca. Com un estímul
gustatiu sempre acaba repercutint al nas.
Per tant podem rebre estímuls mitjançant els cinc sentits: el gust, l'olfacte, el tacte, la
vista i l'oïda.
1.1.3 Breu descripció dels sentits i els seus processos
L'olfacte, el gust, el tacte, la vista i l'oïda.
Segons el diccionari els sentits es defineixen com les facultats que posseeixen els
animals de rebre informacions de l’exterior mitjançant òrgans especialitzats, que els
permeten de reaccionar enfront de les variacions del medi, tant físic com biològic, que els
11
envolta.
Però, quin és el procés per mitjà del qual l’estímul extern que ha rebut el sentit arriba al
cervell i és identificat?
Posarem un exemple per tal que s'entengui millor: una noia està escrivint a l'ordinador,
centrant la seva atenció en el teclat, on mou amb rapidesa els dits. Té la finestra oberta i
està escoltant una música que la relaxa. De sobte, entra una aroma per la finestra,
aquesta aroma (aroma que anomenarem A) arriba a la seva mucosa nasal (part que es
troba a la part superior del septe nasal), lloc on serà identificat. La mucosa nasal és
capaç d'identificar trenta aromes primàries i les altres aromes a què pot estar sotmesa a
identificar són barreges de les primàries.
A continuació aquesta aroma arriba fins a una regió interna, regió on l'aroma ja ha deixat
de ser una aroma sense nom i ha passat a ser coneguda.
Finalment el nervi olfactiu és l'encarregat de transmetre a la membrana que envolta el
cervell quin estil d'estímul ha rebut la noia i aquest és associat a alguna olor que
anteriorment ja s'ha analitzat, i la noia automàticament posa nom a l’aroma: “lavanda”.
Podríem dir que aquí acaba el procés d'identificació de l'estímul però no és així, com ja
he dit anteriorment tots els sentits estan comunicats, per tant, el procés no acaba aquí.
Mentre l’aroma A es passejava per les cavitats internes de les fosses nasals i el cervell
per tal de ser identificat, altres processos s’estaven duent a terme a partir del mateix
estímul. Al mateix temps en què el cervell analitzava l’aroma s'ha activat el “cercador” i la
noia recorda on ha flairat abans aquesta aroma: en aquest moment l'envaeixen un seguit
de records que fan intervenir el tacte en el procés i li posen la pell de gallina. Però el més
impressionant és que mentre el cervell estava duent a terme tot aquest procés, en el
moment en què l'aroma ha començat a entrar per les fosses nasals de la noia, ella ha
notat automàticament un regust a la llengua, un regust que ha activat les papil·les
gustatives i ha fet que per una altra banda s'activés un altre procés d'identificació del
gust. Per exemple un gust de lavanda, de lavanda com “aquells caramels que el seu tiet
li duia de Madrid”.
Tot això ha ocupat un màxim de temps que no arriba a un segon.
12
Per tant, això ens confirma que tots els sentits estan comunicats, i que si aconseguim
desenvolupar un estímul auditiu adequat podríem aconseguir una sensació concreta dins
el cos de l’home. Així mateix, si aconseguíssim recrear una escena de record d’infantesa
del consumidor li podríem fer sentir la sensació que busquem i d’aquesta manera que ell
l’acabés associant al producte que oferim i que l’acabés comprant.
Tots els altres sentits segueixen el mateix procés: rebem l'estímul – s'envia al cervell –
s'analitza a la membrana – s'identifica – s’emet una resposta.
Per exemple, el gust és el sentit que percebem gràcies a la llengua, la boca i la faringe,
ja que en aquests llocs és on hi ha les glàndules que ens proporcionen les sensacions
gustatives, tals com: salat, dolç, amarg i agre.
Una de les principals diferències entre els sentits és que l'olfacte, l'oïda o el tacte són
sentits que no podem evitar utilitzar, és a dir, la vista o el gust els podem evitar si
tanquem els ulls o tanquem la boca, en canvi, no podem evitar escoltar o no sentir una
carícia a la pell sense utilitzar una altra part del cos o algun objecte aliè a nosaltres.
És per aquesta raó que en moltes ocasions les grans empreses de màrqueting utilitzen
aquesta debilitat per incitar-nos a comprar els seus productes:
Seria el cas d'una creperia que fa les creps al carrer i obre a la una del migdia per envair
amb la seva olor tot el carrer i d’aquesta manera atraure els clients cap al seu producte.
Tanmateix hi ha establiments que no ofereixen al públic cap producte que tingui
característiques relacionades amb l’aroma, el tacte o el so i, per tant, el neuromàrqueting
ha desenvolupat maneres de provocar aromes inexistents en el producte i col·locar-los
en els conductes de ventilació de l’establiment, d’aquesta manera aquell consumidor que
s’apropi a la botiga podrà percebre inconscientment una aroma procedent de l’interior de
l’establiment que per alguna raó que el consumidor desconeix l’atraurà cap a ell. Un cop
a dins de l’establiment, en principi, passa a ser feina de l’estímul visual que el producte
provoqui sobre el consumidor la decisió de si l’acabarà comprant o no.
1.1.3.1 La mescla dels sentits
“Se'ns va morint la llum, que era color
13
de mel, i ara és color d'olor de poma”
Gabriel Ferrater
No heu sentit mai a parlar del color de la música, de la dolçor d'una aroma?
Podem trobar dins el cos humà altres sistemes sensorials, aquests sistemes s'anomenen
“sentits interns”. Aquests “sentits interns” es consideren sentits perquè formen part del “no
raonament” del cervell. No obstant això, aquests sentits no estan tan estudiats perquè no
estan relacionats amb cap òrgan fisiològic o perquè ho estan amb tots, és a dir, estan
completament sotmesos a la interpretació subjectiva de cada individu.
1.1.3.2 Els sentits interns
Podem trobar quatre estils de sentits interns:
• Sentit de la fantasia o la imaginació → Aquest sentit dóna nom a la capacitat que
tenim de recordar les formes que hem après anteriorment amb els altres sentits; és
a dir, si tornem a utilitzar l’exemple anterior (el de la noia que treballa a l'ordinador i
sent una olor que identifica com a lavanda), la noia ha pogut identificar la olor
perquè ja l’havia sentit en algun altre moment i ja l'havia identificat.
• Sentit comú → Aquest sentit intern té la funció de captar tots els estímuls externs
que rebem i reunir-los. Per exemple, si sentim un so i n'identifiquem el color és
gràcies a aquest sentit, perquè ni l'orella ni l'ull serien capaços de relacionar-se
d'aquesta manera, ja que la seva principal funció és captar els estímuls.
• Visió de la memòria → La visió de la memòria actua internament, com els altres
sentits interns, i la seva funció és emmagatzemar records de les nostres vivències
anteriors. És a dir, no només s'encarrega de reconèixer-los sinó que també els
emmagatzema i conserva. És per aquesta raó que algun cop el sol fet d'estar en un
lloc o sentir una olor, per molt lleu que sigui, ens omple el cap de records i ens fa
córrer per la sang la sensació que vivíem en aquell moment.
• Visió estimativa → La visió estimativa s'encarrega de fer-nos percebre si alguna
persona o cosa ens pot resultar amable o desagradable abans d'haver-hi
interactuat; és a dir, les vibracions que ens transmet en un primer moment.
Podríem trobar dos tipus de visió estimativa:
14
- Estimació natural: allò que percebem per instint.
- Estimació cognitiva: allò que no tan sols percebem per instint sinó que
també fem ús del nostre pensament per jutjar i valorar les raons per les quals
ens causarà bones o males vibracions.
1.1.4 Les necessitats humanes:
“Tot el que som és el resultat d’allò que hem pensat”
Buda
1.1.4.1 Jerarquització de les necessitats humanes
El neuromàrqueting neix en el moment que el mercat s'adona que la presa de decisions
que duem a terme cada cop que volem comprar qualsevol cosa no és racional.
Estem totalment dominats per les emocions; encara que no en siguem conscients, les
emocions dominen el món, realment són “la salsa de la vida”. El perquè de tots els
perquès, busquem el camí que busquem sempre estarem condicionats per les emocions.
Rere totes les grans accions que fem hi ha una emoció forta que ens domina, i no només
això, rere qualsevol acció que duem a terme hi ha una emoció que ens domina. Les
emocions són la causa de totes les causes i rere cada decisió hi ha una emoció que ens
mou a prendre-la.
Tot i així, sempre les hem ignorat, sempre hem cregut que érem capaços de viure sense
prestar atenció al que sentíem, però no és així, el neuromàrqueting estudia el nostre
cervell i veu en ell de quina manera pot utilitzar els estímuls exteriors per emocionar-nos,
per activar aquella cosa dins nostre que farà que ens moguem i comprem un producte
determinat.
Per tant, en un sistema de lliure mercat, cada vegada estem més exposats a rebre un
major impacte comercial i, en conseqüència, ens trobem més sotmesos a una presa de
decisions constants, que al seu torn estan més condicionades per factors que incideixen
indirectament en els nostres sentits.
15
La piràmide de Maslow
Piràmide de Maslow, wikipedia
La piràmide de Maslow va sortir a la llum per primer cop publicada l’any 1943 en el llibre
“Teoria sobre la motivació humana”. Aquest llibre narrava una de les primeres teories
sobre les necessitats humanes. El seu autor, Abraham Maslow, proposava una
jerarquització de les necessitats humanes en forma de piràmide. D’aquesta manera
explicava com les persones, un cop han cobert les seves necessitats bàsiques, aspiren a
complir altres necessitats que ja no formen part de les bàsiques.
Per ell les necessitats estaven agrupades per “estaments”: en el primer “estament”
agrupava totes les necessitats bàsiques i a partir d’aquest tots els altres els anava
construint segons el coneixement que ell tenia del cervell i el comportament humà i les
seves característiques aplicat a la concepció del moment de l’economia.
Actualment encara que aquesta piràmide continua sent utilitzada en diferents disciplines
també és cert que han sorgit al seu voltant moltes discrepàncies:
Aquesta piràmide és tan sols és un esquema del que es creu que afecta a “la majoria” de
16
la població, cada persona és un món i, per tant, la jerarquització de les necessitats varia
depenent de la persona.
Per exemple trobem teories que afirmen que no necessàriament es satisfan les
necessitats de forma lineal, com apunta Maslow, sinó que es pot intentar satisfer una
necessitat del segon esglaó sense haver satisfet per complet totes les necessitats del
primer. Per exemple: una persona pot no menjar suficient i en canvi comprar-se un vestit
d’última moda per anar a un casament. (És a dir, es saltaria un esglaó)
El comportament de cada consumidor depèn també de l'entorn en què ha crescut i on
habita i es troba en el moment de la compra.
Aquest factor també és un dels elements principals del neuromàrqueting: en aquests
casos quan es desitja complaure necessitats de nivells superiors abans de cobrir les
bàsiques, si les superiors no es poden satisfer, la decepció que se li crea al consumidor
és tan gran que li provoca una mena de “dubte existencial”, i automàticament totes les
petites necessitats dels esglaons inferiors que s'havien deixat sense satisfer es fan
majors i la persona s'enfonsa.
Per exemple, una persona que ha deixat de menjar durant uns dies per d’estalviar per
apuntar-se a un club de golf té molt clar el seu objectiu. Si a l’últim moment li sorgeix
algun deute o el club de golf puja les tarifes i finalment la persona no s’hi pot apuntar, això
li causarà una decepció igual a la de la pèrdua d’una persona estimada i, en tal cas, el fet
d’haver deixat de menjar, que fins llavors estava justificat i no tenia més importància,
esdevindrà un gran pes i fins i tot podria caure malalta.
Per tant, és necessari que l'empresa generi una opció de compra d'una necessitat
superior a un preu a l'abast d'una persona que tan sols pot satisfer les necessitats del
primer i el segon esglaó.
Un altre exemple podria ser referit a la quincalla: una persona que vol lluir un collaret d’or
però no té diners per comprar-lo, si l’empresa li ofereix una imitació més econòmica i real,
la persona no caurà en el sentiment de frustració i la comprarà al moment. Fins i tot
tornarà a comprar el producte en una altra ocasió degut al seu baix preu i la magnífica
aparença que li proporciona.
No obstant això, aquesta mostra d'una manera de satisfer una necessitat superior a un
17
preu assequible per persones que tan sols poden satisfer les seves necessitats del primer
i segon esglaó provoca en aquella persona una puja d'autoestima. Però en realitat es
tracta d’una petita part d’una gran mentida anomenada “aparença”. Com ja he dit al llarg
del treball, allò que mou la nostra societat són les emocions i, per això, en el moment en
que la persona se sent bé per haver assolit un producte d'un esglaó superior deixa de
donar-li importància al fet de no poder acabar de satisfer les necessitats que té pendents
del primer i segon esglaó.
Exemple: una persona pot deixar de comprar-se una bufanda o, fins i tot, de sopar per
poder assistir a una festa important i com que ho aconsegueix no li dóna importància al
fet d’haver deixat de sopar.
Per tant, podríem dir que part del màrqueting actual es basa en aquesta piràmide. En fer-
nos creure que és possible que una persona que guanya 800 euros al mes (tot i haver de
pagar un lloguer de 400$) pot assistir a un club de golf cada cap de setmana o pot marxar
de viatge econòmic un cap de setmana al mes.
1.1.4.2. La presa de decisions
“I què necessitem? Una societat que ens dóna tot allò que necessitem és una societat
plena, però llavors, de quina manera podem mantenir el sistema capitalista que ens
domina? Com podem aconseguir que tenint tot el que necessitem seguim consumint a
diari? De quina manera? Doncs creant-nos més necessitats, unes necessitats noves,
unes necessitats que tan sols el sistema té la manera de omplir-les.
I si no en trobem de noves? Doncs, llavors haurem de fer que les persones mai se sentin
plenes amb la seva vida, haurem de fer que continuïn consumint un cop i un altre cop els
productes que els oferim i que mai es cansin de fer-ho, perquè si ells mai estan satisfets,
sempre seguiran comprant.”
La dinàmica de la societat de mercat fa necessari la creació artificial de necessitats per tal
d'impulsar les vendes i el creixement econòmic. Totes les empreses, en més o menys
diferents capacitats o habilitats, tenen estratègies per tal d'intentar esbrinar el
comportament del consumidor i aconseguir un comportament favorable i finalment una
decisió de compra sobre el seu producte
Gràcies als estudis que fins ara s'han dut a terme, s’ha pogut descobrir què és allò que
18
succeeix no dins el cervell (físicament) sinó dins el pensament de cada consumidor
(inconscientment):
Gonèixer les característiques principals del cervell de la persona consumidora i els factors
que l'influencien, així com l'estil de persona, és fonamental a l'hora de definir els perfils de
consumidors.
Com és el cervell del consumidor?
És complex → té interioritzat un conjunt de tots els contextos socials (geogràfics, culturals,
emocionals...)
És dinàmic → el consumidor no té una idea fixa que manté fins al final de la seva vida
sinó que pot variar el tipus de marca o provar noves maneres de consumir diferents
productes de diferents empreses en qualsevol moment.
Variable segons el tipus de producte → No és el mateix comprar-se una casa que
comprar-se una peça de roba interior, la inversió econòmica és superior i, per tant, hi ha
més qüestions a valorar abans de prendre la decisió.
Variable segons per a qui es compra → No tots els productes que comprem estan
destinats a nosaltres mateixos, per exemple, una persona de 50 anys pot, perfectament,
comprar una joguina per a la seva filla de 6 anys.
Qui pren la decisió no sempre és l'usuari → No sempre el qui està comprant el producte
és qui ha pres la decisió de comprar-lo, es pot tractar, per exemple, de la necessitat d'un
medicament receptat per una tercera persona, com un metge.
Quins estils de persones conviuen a la societat segons Néstor Braidot1 (basant-se en la
teoria Freudiana)?
Despreocupats Són un tipus de persones que s’allunyen de la societat i es mostren
autosuficients, amb un gran esperit de llibertat.
1 Extret del llibre: Neuromarketing, neuroeconomía y negocios
19
Exemple: un consumidor que es fa el seu propi iogurt amb una iogutera.
Agressius Aquell grup de persones que es caracteritzen per les seves ànsies de
sobresortir d’entre la població normal, desitgen ser admirades.
Exemple: una persona com la que comentàvem abans, capaç de deixar de menjar per
apuntar-se a un club de golf.
Sotmesos Dins d’aquest grup hi ha persones que desitgen ser estimades, que
necessiten de l’estima dels altres per tal de viure feliços.
Es tracta del consumidor tranquil, aquell que es pren el seu temps per analitzar totes les
marques d’un mateix producte o compra, normalment, pensant en altres persones.
Exemple: un pare o una mare de família sense problemes econòmics.
Tots aquests factors ajuden a les empreses a definir quin perfil de persones és el que
consumeix les seves marques i, d’aquesta manera, poder modificar les seves campanyes
publicitàries per adreçar-les a un estil de vida o a un altre.
20
NEUROMÀRQUETING
La seducció del cervell
21
EL NEUROMÀRQUETING
Fins avui s'havia cregut que la presa de decisions era una tria totalment subjectiva però a
la vegada objectiva, és a dir, quan una persona es situava davant d'una sèrie de marques
i se li proposava que n'escollís una es pensava que el procés que conduïa a la tria d'una
marca o d'una altra era un procés natural, dirigit totalment pels estímuls exteriors avaluats
pels sentits i transportats al tros de massa cerebral que pren les decisions.
Malgrat això, a base de molts estudis es van adonar que realment la presa de decisions
es tracta d'un fenomen totalment subjectiu, tot hi influeix: l'estat d'ànim, les últimes quatre
paraules que has sentit, el si has aconseguit o no els teus objectius del dia, conèixer
l'amor, l'estil de vida que duus, el fet de tenir o no fills, de tenir o no pares, o de tenir
germans o no, el fet d'estar o no rodejat de gent, els pensaments, les emocions
momentànies, el fet d'haver creuat la mirada amb algú fa dos segons, les ganes de
llibertat, el desig sexual, etc. Tota aquesta sèrie indefinida d'estímuls influeixen en una
persona cada cop que ha de triar una marca o una altra, per tant, era molt difícil de trobar
la manera d'aconseguir que una persona triés la marca preferida.
És a dir, la presa de decisions està totalment lligada a les emocions de cada
persona.
Llavors us preguntareu per quina raó fins ara algunes marques han destacat més que
altres marques? Simplement pel factor <<Confiança>>, fins fa poc les marques més
famoses i més consumides eren les marques que tots anomenem <<La de tota la vida>>.
És a dir, dins de tota aquella sèrie d'estímuls interns i externs que influïen en una persona
a l'hora de triar si consumir una marca o una altra, l'estímul més poderós era el fet de
conèixer una marca, haver-la provat abans o simplement que els teus pares ja la
consumissin. D'aquesta manera, compraves confiant en l'eficiència completa del
producte, o si més no ja no t'enduies cap sorpresa perquè en sabies els seus avantatges i
els seus desavantatges.
Però els temps van avançar i cada vegada han anat apareixent més i més marques que
s'han distanciat de la marca <<de tota la vida>>, i les noves generacions cada cop han
tingut més opcions a l'hora d'escollir un producte i a la vegada molts més estímuls
condicionants.
Les grans empreses i multinacionals per mitjà de les tècniques del neuromàrqueting
poden investigar la manera de controlar els estímuls externs que rep cada persona a
22
l'hora d'escollir una marca o una altra. Malgrat això, és difícil controlar la vida d'una
persona i encara més els esdeveniments anteriors i posteriors a la compra del producte
que volem que adquireixi. Naturalment, no es pot manipular l'estat d'ànim de cada
persona que entra a comprar un producte, ni es pot evitar el fet que hagi creuat la mirada
amb una altra persona; ni, fins i tot, es pot controlar que les persones facin l'amor abans
d'arribar a comprar qualsevol cosa... Senzillament no es pot controlar el conjunt de les
emocions de les persones a l'hora de comprar un producte.
Ara bé, el que sí s'ha descobert és que hi ha una sèrie d'estímuls determinats
susceptibles al control. Aquests estímuls externs, com els altres, no es poden mantenir al
marge dels sentiments i les emocions de cada persona, però sí que són capaços de
desviar-les i modificar-les. Es tracta de factors estratègics que condicionen l’estat d’ànim
del comprador de manera inconscient.
Ja no parlem, llavors, dels pensaments de les persones, dels sentiments o de les
relacions que han tingut i tenen abans i en el moment de la compra. Parlem de l'entorn,
del medi, de la il·luminació, del context en general. És a dir, hi ha una sèrie d'emocions
subjectes al segon de vida que estem vivint i aquesta sèrie d'emocions tan sols es creen
per allò que percebem en l'instant mateix en què ho vivim.
Per tant, es va arribar a la conclusió que si, per exemple, situàvem el producte en un cert
prestatge del supermercat on era més fàcil d'accedir-hi, captaríem més ràpidament
l'atenció del client; que tant els colors de l'envàs com el color de les parets del
supermercat faria que destaqués més o menys el producte concret; que l'aroma del
supermercat ens podria transmetre certs sabors a les papil·les gustatives o que fins i tot
una certa música ho podria aconseguir; i que si en veure un producte es produïa un
escàner visual per part del consumidor, aquest escàner es podia utilitzar per filtrar enmig
de l’escàner un intent de confiança momentani i totalment irreal.
I tot això, amb quin mitjà es va aconseguir?
Gràcies a les ressonàncies magnètiques, es va poder analitzar el cervell de cada individu
que ho permetia, i sorprenentment els estímuls externs esmentats produïen en la majoria
dels individus el mateix efecte.
Que el vermell ens transmeti passió no és casualitat sinó que a tots se'ns activa dins
l'escorça cerebral certa neurona que ens transmet aquesta sensació.
23
A partir d'aquest descobriment s'han desenvolupat diverses teories i s'han començat
projectes amb l'únic objectiu de reunir el màxim d'estímuls externs “controlables” per tal
d'aconseguir moure dins l'interior del cervell de les persones la zona de presa de
decisions i aconseguir que comprin un producte.
El nom que va rebre el “botó” que podríem declarar com a “punt de reunió dels estímuls
interns produïts pels estímuls externs que s'avaluen” fou l’anomenat “Botó –S–” (explicat
a l'apartat posterior).
És a dir, l'objectiu principal del neuromàrqueting és aconseguir que el client, en veure el
producte que se li ofereix, senti omplerta la buidor que de sobte ha sentit al pit.
Simplement un procés d'acció-reacció. Veure el producte i comprar-lo, sense lloc per
pensar, sense lloc per raonar les conseqüències positives i negatives de comprar aquell
producte.
Es tracta d'atacar directament la part més sensible de l'home.
Com digué Sun Tzu en “L’art de la guerra”:
<< Si no pots contra el teu enemic, uneix-te a ell>>.
La presa de decisions és subjectiva, no es pot considerar objectiva ni es pot modificar
aquelles emocions que la dominen. Les empreses han trobat la manera de crear les
nostres emocions i fer-nos sentir allò que volem sentir. Sense ni tan sols preguntar-nos el
perquè comprem o no un producte.
En certa manera devien pensar “és molt difícil trobar un sol perfil de persona que compri
aquest producte o dirigir aquest producte a tan sols un sol perfil de persona” així que van
decidir “crear un perfil” per al seu producte.
1.2.1 El botó <<S>>
Amb tot el que s’ha dit fins ara, podem arribar a la conclusió que l'òrgan que pren les
decisions dins el nostre cos és el cervell.
Per mitjà de ressonàncies magnètiques s'han pogut elaborar diverses teories sobre quina
part del cervell en concret és l'encarregada de prendre la decisió més important (en
aquest cas): “S'ha de comprar o no s'ha de comprar?”
24
Punt <<S>> 2
Les imatges que ens ofereixen els escàners realitzats en els estudis sobre el punt <<S>>
ens mostren que depenent de la combinació de sabors i de colors o d’aromes i olors
“s'encén” o no “'s'encén” el botó <<S>>.
El fet d'haver descobert aquest punt és la base del neuromàrqueting. Això és degut a la
informació que ens aporta: ja que no està condicionada per cap sentiment que pugui
subjectivar-la. Per tant, és una informació totalment certa i natural: podríem anomenar-la
“Reacció natural a l'estímul”.
És impossible aïllar les emocions de la presa de decisions i per això cada marca
comercial intenta estar associada a una emoció, per tant, quan nosaltres veiem una
marca aquesta produeix una reacció al nostre cervell i és aquesta reacció la que s'espera
que encengui el botó <<S>>.
1.2.2 Origen del neuromàrqueting
El neuromàrqueting no deixa de ser una pràctica
totalment il·legal al nostre país. Tot i que en general
està definit com “aquella ciència que barreja la
neurociència i el màrqueting per estipular unes bases
capaces de predir la conducta del consumidor”, és a
dir, moltes empreses l’utilitzen però ho fan d’amagat
ja que principalment està prohibit utilitzar aquest tipus
de tècniques amb finalitats que no siguin mèdiques, perquè són nocives per a l'ésser
humà.
2 Imatge que tan sols pretén simbolitzar el punt <<S>> per tal de poder tenir una idea visual d'aquest punt
25
1.2.3 Tècniques que s’utilitzen dins el neuromàrqueting
Per poder desenvolupar teories sobre els sentiments de les persones s’han d’utilitzar
. experiments empírics i en aquest cas, totalment nocius per a la salut de les persones.
Una de les tècniques que s’utilitzen per intentar sentir allò que sent el consumidor
s’anomena “biofeedback”, aquesta tècnica es duu a
terme mitjançant aparells electrònics. Aquests
aparells creen senyals auditius o visuals que
escolta el subjecte. El subjecte per mitjà del
“biofeedback” té la capacitat de sentir uns canvis
físics i biològics que normalment no podem sentir,
tals com la pressió arterial o l’estat de les seves
pupil·les. I per tant, en sentir o veure els estímuls que li envien els aparells electrònics és
molt fàcil notar si aquests estímuls creen o no en ell un sentiment i, si el creen, ell pot
definir quin és. Per mitjà d’aquest sistema el subjecte pot aconseguir tenir un control major
al normal dels seus estats biològics.
Una altra tècnica és la coneguda com “eye tracking”, és a dir, “seguiment dels ulls” i té
l’objectiu d’avaluar en quin punt del producte o de l’estança fixa la mirada el subjecte, per
tant, què és allò que més li crida l’atenció.
Aquest sistema també s’utilitza a l’hora de posar publicitat en una pàgina web, ja que es
pot endevinar on el subjecte fixa la vista només en entrar-hi, quin és el punt que més
l’atrau.
26
1.2.4 Material del neuromàrqueting
1.2.4.1 Ressonància magnètica
Imatges ressonàncies magnètiques
Però principalment la tècnica que el neuromàrqueting utilitza majoritàriament és la
ressonància magnètica.
Les ressonàncies magnètiques permeten analitzar l’estructura del cervell i les àrees que
s’activen en diferents situacions i per estímuls determinats.
En primer lloc, el subjecte que es sotmet a la ressonància sestira en una llitera que
s'introdueix lentament dins un tub que escaneja completament el cervell. Per dur a terme
els estudis de neuromàrqueting se li projecta al subjecte una imatge (o diverses), el
subjecte solament ho ha d’observar i com que el cervell està, en principi, totalment en
repòs es pot diferenciar clarament quina part del cervell s’estimula.
Per tant, ens permet saber si allò que s’està mostrant al subjecte li està causant una
emoció, un sentiment o si li ve a la ment algun record.
D’entre les ressonàncies magnètiques podem diferenciar quatre estils de prova que ens
donen informació sobre el cervell del subjecte i, per tant, del consumidor. Són les
següents:
• Neurolingüístics: S’utilitza per saber la facilitat o dificultat que té el consumidor
per relacionar l’anunci publicitari amb el producte adequat i, per tant, analitzar la
27
comunicació entre l’anunci publicitari i el consumidor.
• NeuroScent: Aquesta tècnica intenta associar aromes amb productes o
sensacions concretes.
• Sensomètrics: Tècnica que s’utilitza quan els subjectes són difícils
d’entrevistar, com ara els nens, i té l’objectiu de saber l’efecte que produeixen
alguns sabors o olors concrets.
• Respostes facials: Anàlisi dels moviments facials de llenguatge no verbal i la
traducció d’aquests en emocions. Els moviments facials són normalment
instintius i inconscients.
28
PART PRÀCTICA
29
2.1 Enquestes:
S'ha passat un qüestionari sobre el neuromàrqueting a diversos usuaris anònims que
s'agrupaven majoritàriament en dos grups d'edat [10-20anys] i [41-50anys].
El qüestionari tenia tres objectius principals:
• Analitzar lo conscient que la població és de l'aplicació del neuromàrqueting en la
venda dels productes.
• Comprovar si realment les marques han aconseguit que dins del cervell de les
persones associem les seves marques a certes situacions o colors.
• Comparar la resposta que els enquestats han donat en un primer moment i
posteriorment comparar-la amb l’acció que tenen en el moment d’actuar segons la
primera pregunta.
Pregunta primera: Edat
La majoria de persones es trobaven entre els 10 i els 20 anys o entre els 41 i els 50 anys,
per tant, tenim clares mostres de la consciència i de l'efecte del neuromàrqueting en
persones que neixen en una societat totalment capitalista i consumista i, per altra banda,
tenim la mostra de consciència i de l'efecte del neuromàrqueting en persones del grup
social que va veure renéixer la societat de
les cendres d'una dictadura per entrar en la nova dictadura del consum.
És a dir, el grup de franja d'edat [10-20] han nascut amb estímuls tals com la televisió o
els cartells publicitaris arreu mentre que la franja d’edat [41-50] han incorporat aquests
30
estímuls a la seva vida a mesura que creixien.
Segona pregunta: Què en penses dels anuncis publicitaris?
El 47% dels enquestats opinen que els anuncis publicitaris tenen un objectiu purament
comercial mentre que el 36% opina que ens creen noves necessitats, realment ambdues
respostes podrien ser sinònimes ja que el fet que crear-nos noves necessitats és,
pràcticament, un objectiu purament comercial. Per tant, el 83% dels enquestats opinen
que els anuncis tenen un objectiu purament comercial mentre que ens creen noves
necessitats.
Aquesta era la resposta esperada. No obstant, trobem tres respostes possibles més de
les que tan sols una ha quedat al marge de la votació. Aquestes respostes intentaven
mostrar quin tant per cent dels enquestats pensaven que les necessitats que tenim formen
part de nosaltres i, per tant, les campanyes de les grans empreses no tenen cap
responsabilitat sobre el descontrol comercial que portem a sobre; amb altres paraules,
totes les ofertes de productes que se'ns ofereixen són totalment necessàries per viure.
Per tant, el perfil de persona que ha contestat aquesta pregunta (un 7%) opina que les
necessitats són innates i que simplement les anem desenvolupant al llarg del temps, es a
dir, arribarà un moment en què les tindrem totes cobertes o bé la nostra vida consistirà en
la cerca constant del cobriment de les nostres necessitats.
31
Tercera pregunta: Quan fan anuncis a la tele...
El 48% dels enquestats assegura canviar de canal cada cop que surten anuncis a la
televisió: canvia el canal; i el 33% assegura deixar la tele però “no fer-ne CAP cas”. És a
dir, un 81% dels enquestats pot confirmar que no està sotmès directament a l'estímul
(almenys visual) dels anuncis. Això no obstant, observem com responen les mateixes
persones a les qüestions següents.
Quarta pregunta: En el següent apartat del qüestionari es feien relacionar quatre marques
de beguda conegudes com (Estrella Damm, Coca-cola, Acuarius, Nestea i Fanta de
taronja) amb diverses situacions, el que els enquestats no sabien és que les situacions
proposades eren les situacions dels anuncis anteriors al 2013 que cada marca va elaborar
per anunciar la seva beguda. Obtenim un resultat sorprenentment clar.
El 47% dels enquestats relaciona Acuarius amb la situació que es plantejava a l'anunci de
l'any 2012-2013. Ara bé, el 26% dels enquestats el relaciona amb la definició pròpia de la
beguda Nestea. Per explicar aquesta confusió podríem plantejar dues teories:
1. En aquest 26% s'hi concentra el 18% de persones que tenen una franja d'edat de 40 a
60 anys i, per tant, no han estat tan sotmeses als estímuls de les marques de begudes
innovadores com Nestea.
2. Tant la marca Nestea com la marca Acuarius intenten transmetre sentiments semblants
en els seus anuncis i, per tant, els enquestats confonen els records dels anuncis, ja que
32
són difícils de diferenciar perquè els aporten sentiments semblants. Aquests sentiments
serien tals com la tranquil·litat, la vitalitat o la pau.
Això també explicaria que ambdues marques utilitzessis per a l'embolcall de les seves
ampolles colors com el verd o el blau, transmissors tots dos de sentiments com la
tranquil·litat o l'expansió de pau.
Cinquena pregunta: Observem ara l'enquesta sobre una marca amb més influència com la
Coca-cola i comparem-la amb la de l'Estrella Damm.
Com podem observar, la majoria dels enquestats han relacionat l'Estrella Damm amb “una
terrasseta a l'estiu, prop de la costa mediterrània, amb música de fons, amb els teus
amics o parella”, és a dir, amb el context propi de l'anunci d'Estrella Damm.
Igualment, en la prova de la Coca-cola la majoria dels enquestats [62%] han triat, també,
el context propi de l'anunci de la Coca-Cola.
En ambdós casos, però, alguns enquestats han seleccionat l'última opció “en una festa,
nostàlgica, amb amics, tothom està molt feliç, de nit, la noia o el noi que t’agrada”, això es
podria deure a l'associació que totes dues marques ens han fet amb les festes, és a dir,
les respostes dels participants de l'enquesta ens confirma que associen la Coca-cola i la
cervesa Damm amb les festes i la felicitat. També tenim com a prova d'aquesta afirmació
el fet que en cap de les gràfiques surt seleccionada la tercera opció que ens definia una
sensació de tranquil·litat i llibertat absoluta.
33
Finalment, hi ha una persona que ha seleccionat la penúltima situació en Coca-cola. Qui
ha estat? Alguna persona que la relacioni no amb el fet d'haver reflexionat sobre la vida
(pretensió inicial de la contextualització), sinó amb l'adjectiu “llarg” que s'ha atribuït a la
paraula “camí”, és a dir, podria ser que les persones que han seleccionat aquesta opció
siguin esportistes i, per tant, hagin associat l'esportivitat de la Coca-cola (característica
que també s’ha unit a la marca en alguna campanya publicitària) amb el cansament que
sentiríem en haver recorregut un llarg camí.
2.2 El meu experiment
A partir de tot el que he estudiat i après durant el procés d’elaboració del meu treball de
recerca he volgut posar en pràctica alguna de les idees bàsiques d'aquesta ciència.
He volgut comprovar si amb les eines que tinc a la meva disposició podia manipular un
estímul per obtenir una resposta sensorial concreta.
La meva pregunta va ser:
“Realment per mitjà dels estímuls visuals podem aconseguir evocar en les
persones un sentiment concret” ?
És a dir, l'experiment consistia en dissenyar dos envasos diferents, dos anuncis
publicitaris diferents i (amb l'ajuda de colorant) tenyir de colors diferents dues begudes
exactament iguals, després analitzar si les persones reaccionen amb els estímuls visuals i
perceven una diferència on no n'hi ha cap.
El procés que vaig seguir va ser el següent:
1. Desenvolupament de dos productes
2. Disseny envàs i logotip i composició
3. Spot publicitari (CD)
2.2.1. Desenvolupament de dos productes:
En primer lloc he creat dos productes. Cada producte constava d'un estil d'ampolla, una
etiqueta dissenyada per mi i un anunci publicitari.
34
El primer producte: EVANESENCE
Quins sentiments pretenia evocar amb aquest producte?
La meva idea era crear un producte que transmetés tranquil·litat, repòs, frescor, llibertat i
felicitat al consumidor.
Per aquesta raó l'ampolla d'aquest producte és de vidre ja que normalment associem el
vidre amb begudes selectes tals com el vi o el cava. Per aquesta raó, el vidre és de color
transparent per mostrar la “puresa”; i el tap té dibuixat un arbre per relacionar-ho amb la
natura.
El segon producte: COU COU
Quins sentiments pretenia evocar amb aquest producte?
Cou Cou volia recrear una beguda que transmetés sentiments tals com: la felicitat, la
diversió, el riure, les ganes de viure, la festa, l'amistat o l'amor. Per aquest producte m'he
basat en les campanyes publicitàries de les begudes Coca-cola i Estrella-Damm.
Per aquesta raó l'ampolla del producte és de plàstic, ja que així fa la sensació que és molt
més fàcil de transportar i beure en qualsevol lloc i realment dóna una imatge més de
joventut.
2.2.2 Disseny envàs i logotip i composició
El primer producte: Evanesence
L'Etiqueta havia de tenir també colors clars i que transmetessin tranquil·litat, així com
havia de tenir el codi de barres obligatori i un llistat dels ingredients i les precaucions.
La fotografia del mar de Cadaqués té uns colors molt tènues i senzills, és fàcil imaginar-se
35
en aquest paratge així que això facilita la sensació de llibertat del consumidor ja que la
vista descansa en mirar la imatge.
El lema “Tanca els ulls... Deixa't portar..” té la mateixa intenció que l'etiqueta de l'ampolla,
simplement textualitza allò que la imatge ens intenta transmetre, és el fet de relaxar-se de
la rutina estressant.
Finalment el nom de la beguda: Evanesence.
El nom del producte és important perquè és el primer que el distingeix dels altres
productes, en aquest cas aquest nom llarg està format per moltes “s” i moltes “e”. La “s”
és una lletra que ja s'utilitzava durant el Romanticisme en la figura retòrica “al·literació” de
la majoria dels poemes escrits per tal de donar al text una harmonia i una cantarella
melòdica que el fes fluir amb rapidesa i intensitat. La “e” és el so de reforç sil·làbic per
naturalesa.
El color de la lletra s'ha intentat que fos el mateix de la beguda. Un verdós que no ens
recorda concretament a cap altra beguda però que si ho fes seria al te.
El segon producte: Cou cou
L'Etiqueta havia de tenir colors cridaners i vius tals com el vermell que transmet passió i
escalfor corporal o el verd que transmet eficàcia, rapidesa, vida i esperança (Esperança =
seguretat en la compra).
Així mateix, en aquesta etiqueta hi havia el color groc per destacar aquelles frases que el
consumidor ha de llegir tan sols en mirar l'ampolla. Aquestes frases són les encarregades
de transmetre la idea principal de la beguda textualment.
Per tant han de ser frases curtes i intenses, i en anglès, perquè és l’idioma internacional
36
“drink”, “feel”, “and dance all night: you choose”: és a dir, “beu”, “sent” “ i “balla tota la nit:
tu tries”. El fet de posar les paraules TU TRIES fa que el qui està llegint l'etiqueta senti en
el seu interior la força d'un sentiment que els humans ambicionem per sobre de tot: “el
control”. Aquesta petita frase que pot semblar una bajanada, més els colors de l'etiqueta i
els colors de la beguda, faria que molta gent escollís aquesta beguda per sobre d'una
altra.
He jugat també amb el logotip de la beguda: aquest ninotet té una certa semblança al
logotip de les ampolles de Red bull o Monster i això fa que la beguda tingui
automàticament un “nosequè” energètic.
Finalment el nom de la beguda: Cou cou.
El nom d'aquesta beguda havia de ser un nom curt i que no ens transmetés cap idea
concreta, fàcil de pronunciar i sobretot que ens produís una certa sensació de moviment.
Pel color del líquid interior de la beguda he triat un color vermellós ja que el fet de triar
algun color com el negre o el taronja automàticament faria que en el cervell del
consumidor que la consumeix s'activés el pensament de “és Coca cola” o “és Fanta” i, per
tant, la meva recerca cauria en fallida.
2.2.3 Spot publicitari
Nom del producte: Evanesence
Sentiments que es vol que el consumidor relacioni amb el producte:
>Llibertat
>Soledat
>Naturalesa
>Melancolia
>Tranquil·litat
Situacions en l'anunci:
Una noia en un lavabo. --> Situació habitual en tothom, el consumidor s'identifica amb la
noia.
37
Va descalça. Trepitja descalça. FLASH – BACK i apareix la mateixa noia en mig del
camp, descalça.--> sensació de llibertat, el consumidor es pregunta “Què ha fet per arribar
allà”.
La mateixa noia és a la banyera. Despullada.--> Un altre cop el consumidor es sent
identificat i recorda la sensació de banyar-se, segurament tindrà ganes de banyar-se ja
que “últimament només es dutxa”, potser ni té banyera a casa. La banyera queda reduïda
a la gent que té temps per utilitzar-la i per tant el consumidor es sent desafortunat per no
poder banyar-se, deixant a banda raons d’estalvi.
Enfonsa el cap dins l'aigua i tanca els ulls. --> Es relaxa i això fa relaxar al consumidor.
FLASH-BACK i la noia està bevent la beguda. --> Apareix la raó d'aquesta tranquil·litat. La
beguda.
La noia sembla feliç. --> El consumidor entén que bevent aquesta beguda es sentirà tal i
com es sentia observant la imatge de la banyera. El seu cervell ha cercat la sensació de
banyar-se i li està reproduint a la pell.
S'ensenya el procediment de creació de la beguda. És te. --> El consumidor interpreta
aquesta imatge com “la sinceritat de la marca”.
FLASH-BACK i la noia aixeca el cap de dins la banyera.--> Hi ha estat poca estona. Però
suficient.
Tot negre. Apareix el lema de l'anunci.
Músiques que acompanyaran:
>Wim Mertens
>Pluja
Nom del producte: Cou cou
Sentiments que es vol que el consumidor relacioni amb el producte:
>Estiu
>Amics
>Festa
>Felicitat
>Mediterrani
>Records de llibertat
>Amor lliure en grup
38
Situacions en l'anunci:
Una taula en una terrassa d'un bar plena d'amics. Estan composant una cançó.
Comencen a tocar. Arriba un amic més. S'abracen. --> El consumidor enveja la situació ja
que ell és a casa sol.
S'asseu a una cadira a la taula amb tots.--> El consumidor relaciona l'escena amb un
sentiment tal com el companyerisme.
La gent riu. La gent és feliç mentre parlen. El noi fa un joc de màgia. --> Tothom és feliç i
no se sap el perquè.
Arriben unes amigues de comprar. Ensenyen què s'han comprat. Tothom riu. --> les noies
són acceptades i tothom els presta atenció. El consumidor pensa que ha d'anar de
compres amb amics. Sent la sensació que sents en fer-ho.
Algú fa una broma i estira uns sostens de dins la bossa de compres. La noia que els ha
comprat els amaga amb rapidesa. Tots riuen.--> La broma fa que el consumidor es senti
ell com si estigués amb els seus amics, però realment no ho està.
Arriba un últim amic. Arriba un amb la beguda i es rebut entre aplaudiments. La gent el
respecte. Treu la beguda i la reparteix entre tots els amics. Tots beuen. Tothom riu.--> per
tant, apareix la raó de tanta felicitat.
El primer en arribar i la noia que li agrada es miren.--> L'amor fa que el consumidor es
senti identificat i segurament somrigui interiorment.
Tenen vergonya. Una noia li fa un petó a una altre noia. Tots riuen i s'aixequen per brindar.
Brinden “per nosaltres”.
Músiques que acompanyaran:
> Al mar, Els Manel.
[L'anunci gravat el podeu trobar en un CD adjunt al treball]
39
2.2.4 Resultats
Finalment procediré a explicar la part més important del treball i el perquè de la
creació d'aquestes dues ampolles.
El líquid que hi ha a les dues ampolles ÉS EL MATEIX, però he aplicat un colorant diferent
a la part de líquid destinada a cada ampolla.
A l'ampolla de Cou Cou el líquid és vermell per causar sensació d'amor, passió i energia.
A l'ampolla d’Evanesence el líquid és verdós per causar sensació de tranquil·litat,
melancolia i vida.
Seguidament he passat els anuncis publicitaris a diverses persones i posteriorment els he
deixat provar les begudes de cada ampolla. Passant primer l'anunci d'Evanesence i
deixant-los provar la beguda i en segon lloc passant-los l'anunci de Cou Cou i seguint el
mateix procediment.
Finalment després de cada tast de la beguda els he demanat que em fessin una breu
descripció del gust que endevinaven en la beguda i els resultats són el que explicarem a
continuació.
La meva idea era que notessin gustos diferents i, per tant, demostrar que gràcies a
l'anunci publicitari i a l'efecte visual que donava cada beguda havia pogut “enganyar” el
consumidor i fer-li sentir sensacions i, fins i tot, gustos diferents.
40
He rebut diferents respostes a la meva pregunta i les he agrupat per semblança:
Com podem observar en el gràfic algunes persones han arribat a la conclusió que es
tractava de dues begudes diferents3 i, en canvi, altres han afirmat que es tractava de la
mateixa beguda.4 Com que no he obtingut una resposta clara he analitzat tots els
consumidors i els he agrupat en diferents perfils per tal d'intentar explicar el perquè de la
seva resposta. També, he demanat als qui creien que es tractava de dues begudes
diferents quins eren els gustos que tenia cada beguda.
Gustos que s'han atribuït a la beguda
Evanesence
Gustos que s'han atribuït a la beguda Cou
Cou
- Herbes- Romaní- Amarg- Farigola- Te verd- Aigua - Tranquil·litat
- Fresca- Mora- Farigola- Te vermell- Herbes- Una mica de maduixa- Regust amarg
Casos amb què m'he trobat després d'efectuar aquesta prova: els enquestats, en un
3 (9/19)x100= 47'36%4 (10/19)x100=52'63%
41
principi, creien que es tractava de dues begudes diferents, a jutjar pel color i els anuncis.
L'anunci d'Evanesence els tranquil·litzava o simplement no causava cap sentiment visible
a les fraccions de la cara. Ara bé, l'anunci de Cou Cou els feia somriure, suposo que
involuntàriament, però tothom qui el veia acabava amb més o menys un petit somriure a la
cara.
He pogut diferenciar els següents perfils:
– Persones que segurament notaven que es tractava del mateix gust i intentaven
buscar una explicació al canvi de color de la beguda, és a dir, no es creien que
pogués ser el mateix gust i em demanaven tornar a provar la beguda Cou Cou per
poder analitzar-la millor. La majoria de persones que formen part d'aquest grup
acabaven afirmant que es tractava de dues begudes diferents. Però no ho feien
gaire convençuts i d'aquí treien associacions com “mora” o “maduixa” a la beguda
Cou Cou, que són associacions totalment visuals que els enquestats feien per
explicar-se el color de la beguda.
– Persones que estranyament al mateix moment de provar-les van endevinar que es
tractava del mateix gust. Només tenim dos casos així de clars, el primer forma part
de la franja d'edat 10-18anys i el segon forma part de la franja d'edat 30-48anys.
Per aquests dos consumidors he desenvolupat tres teories sobre la seva rapidesa
en contestar i la seva seguretat.
1. El tast de les begudes va ser massa seguit i encara guardaven a la ment el
sabor anterior.
2. Van fixar-se més en el sentit del gust que en el sentit de la vista, és a dir, no es
van deixar sorprendre per l'anunci publicitari i tenien els 5 sentits destinats a provar
la beguda i analitzar-ne el sabor.
3. Tenen un paladar més fi.
– Persones que van apuntar clarament que es tractava de dues begudes diferents,
tot i que algunes confirmaven que ambdues begudes tenien romaní o alguna herba
semblant.
– Finalment aquelles persones que no esperaven que la beguda Cou Cou tingués
42
aquest gust i es sorprenien perquè no els encaixava. D'aquest grup és
majoritàriament d'on surten les persones que han acabat dient que es tractava de
la mateixa beguda. Aquests entrevistats, però, demanaven provar un altre cop les
begudes i això ja exemplificava la seva implicació en descobrir el sabor i, per tant,
havien deixat de banda el sentit de la vista per centrar-se totalment en el gust.
El que jo esperava és que per mitjà de l'anunci publicitari i el color de la beguda
s'accentués més el sentit de la vista dels enquestats i creessin dins el seu cervell un
possible gust esperat de la beguda. Després, al provar-la, esperava que les seves
atencions encara fossin pel sentit de la vista i que, per tant, el sentit del gust no estigués
tan accentuat i es deixessin portar per la il·lusió que causava el visual. No tothom ha
afirmat que no es tractava de la mateixa beguda però sí que ho ha fet una gran part de les
persones enquestades.
Finalment puc destacar algun cas particular en què el color de la beguda condicionava
tant a l'enquestat que va assegurar que la beguda Cou Cou estava feta de te vermell i la
beguda Evanesence de te verd.
Això, però, m'ha ajudat a desenvolupar noves tesis sobre el perquè sí o el perquè no de
les seves respostes i ara puc afirmar que:
• Tant l'anunci publicitari com el color de l'envàs i el color de la beguda han
influenciat a tots els enquestats.
• El fet que la beguda Cou Cou tingués un gust d'herbes ha causat un dubte de
coherència en tots els enquestats.
• El fet de deixar molta estona per pensar o deixar provar la beguda per segon cop fa
que els consumidors centrin més energies en el sentit del gust i deixin de banda el
sentit de la vista que, fins llavors, els havia guiat en les seves conclusions pel que
fa a les begudes.
• En provar en un primer instant la beguda Evanesence, moltes persones
l'emmagatzemaven al cervell (sentit de la fantasia) i posteriorment, en provar la
beguda Cou Cou els xocava el sabor perquè ja l'identificaven amb una altra
beguda.
Com a resultats tenim que he aconseguit crear dues begudes que cap persona ha
43
associat amb una altra marca i que, tot i tenir el mateix sabor, cada una tenia la seva
pròpia personalitat. Així com he aconseguit que nou persones de dinou (que he
entrevistat) es deixessin endur per l'estímul visual i la primera idea que s'havien fet de la
beguda en veure els anuncis i asseguressin que es tractava de dues begudes diferents.
Per tant, l'hipòtesi queda en certa manera acceptada, doncs un 47'36% dels enquestats
han cregut que es tractava de dues begudes diferents.
44
3. Conclusions:
Les grans empreses i multinacionals han desenvolupat una tècnica per poder saber
quines són les emocions dels consumidors i, així, poder manipular-los. Però, les
emocions, són allò que l'home sempre ha intentat controlar, la recerca infinita de saber o
no allò que sent o no sent l'altre persona. El dubte. I aquest dubte és el que ells han
aconseguit evitar amb tècniques com la del neuromàrqueting, ells ja no tenen el dubte
sobre si el consumidor comprarà o no el seu producte perquè saben que si que ho farà.
Simplement ho saben perquè els consumidors no són capaços de resistir la etmptació
d'obtenir allò que els sembla que han desitjat tota la vida. Per tant teories com la de
Maslow queden totalment derruïdes, els seus fonaments serveixen per alimentar el
consum, les seves idees ara estan totalment corrompudes i la famosa frase “el
consumidor té la raó” no té sentit, perquè la raó, la tenen ells.
Aquest treball m'ha posat la pell de gallina en moltes ocasions, ocasions com les que he
intentat explicar amb arguments i teories que realment no he pogut fonamentar. Com ja he
repetit les tècniques utilitzades pel neuromàrqueting són una pràctica il·legal i, per tant, la
informació que a mi m'interessava és justament la que més amagada està i, per això, he
hagut d'extreure molta informació de documentals de 1TV o TV3. .
He començat fent el treball pensant que podria endur-me una idea clara de què era el
neuromàrqueting i realment he acabat basant el treball en unes teories sobre el
funcionament del cervell i els sentits perquè aquesta és la base del neuromàrqueting.
M'he trobat que hi ha molta informació que envolta el tema però poca que el concreta, per
exemple la PNL, els sentits, el màrqueting, l'economia.. Tots aquests temes envolten el
neuromàrqueting i formen les explicacions que el defineixen però no concreten
directament el tema central. Aquest treball m'ha fet reflexionar sobre el consum i el
sistema actual, sobre la necessita que tenim de consumir o no i la gran part de la nostra
vida que ja no forma part de nosaltres. M'he adonat que l'inconscient forma una gran part
de nosaltres i que aquesta part, no la podem controlar, almenys no conscientment.
Durant el procés d'elaboració del treball se m'han plantejat noves hipòtesi del
neuromàrqueting aplicat però sobretot totes anaven encaminades a la repercussió social
que té aquesta pràctica i al poc coneixement que la població en té. podríem definir-ho com
un cert sentiment de protecció cap a la població tot i que sigui ella mateixa la que busca
aquesta tècnica.
Finalment aquest treball m'ha servit per aprendre moltes coses sobre la conducta humana
45
i allò que influeix en ella i en moltes ocasions se m'ha plantejat un dubte existencial,
després d'analitzar la capacitat que el neuromàrqueting té de controlar les nostres
emocions, he començat a dubtar de tot allò que sempre he cregut. La meva idea “d'estiu
perfecte” sembla extreta de l'anunci d'Estrella Damm; o allò que imagino quan em poso la
meva colònia és una recreació de la seva campanya publicitària; sembla que els estils de
roba estiguin associats a un comportament o, si més no, que la gent ja s'esperi un tipus de
comportament associat a un estil de roba; o el fet d'enamorar-nos d'una sola persona, un
fet tan bàsic, tan humà, tan utilitzat per les campanyes publicitaries i l'emblema de tanta
tradició que amaga un rerefons comercial esgarrifant. He dubtat dels meus records i dels
meus objectius i m'he preguntat si són només meus o es tracta d'un altre fruit d'un procés
evolutiu de manipulació comercial.
46
Bibliografia
• Álvarez del Blanco, Roberto “Fusión perfecta – NEUROMÁRKETING-” Ribera del
Loria, Madrid, 2011
• “Neuromarketing, la aplicación de técnicas de inteligencia de negocios y su
comparación con los métodos tradicionales multivariados de investigación de
mercados en la categoría de producto Chocolates”, Yazmín Ruiz Nieto, 2008
• Braidot, Néstor “Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Puerto Norte
Sur, Madrid 2005
Webgrafia
• http://www.monografias.com/trabajos59/organos-sentidos/organos-sentidos2.shtml
• http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Pirámide_de_Maslow.svg
• http://es.wikipedia.org/wiki/Pirámide_de_Maslow
• http://kamy418.wordpress.com/2007/10/08/frases-para-pensar-de-grandes-
pensadores/
• http://www.aniorte-nic.net/apunt_psicolog_salud_5.htm
• http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADas_de_la_personalidad
Documentals:
• http://www.rtve.es/alacarta/videos/documentos-tv/documentos-tv-consumo-imperio-
sentidos/2049827/ --> TV1, Consum: l'imperi dels sentits, 2013
• http://www.obrellaunes.cat/article/neuromarketing-reportatge-benoitbringer-
30minuts/ --> TV3, No pensi, compri!, 2012
47
48