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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 1
Decisiones Estratégicas de Distribución
Rodrigo GranadosBucaramanga - Marzo 2009
R20021101Distributor Management Programme 01 – Introduction
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 2
Por que estamos aquí ?
Que se espera del módulo ???
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 3
Formato del Programa
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 4
Introducciones
Nombre
Función
Empresa o actividad
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 5
Reglas de la Casa
Informal
Laptop’s apagados
Teléfonos celulares apagados
No asuma nada, cuestione todo
Al final del dia tener claro un plan de acción
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 6
Decisiones Estratégicas de Distribución
01 Planeación
R20021101Distributor Management Programme 01 – Introduction
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 7
Objetivos
Comprender la importancia de una estrategia de Distribución
Obtener las herramientas necesarias para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 8
Por qué la estrategia de Distribución es importante para la mayoría de los negocios
Mayor % de participación de Intermediarios en el mercado
Mayor % de Distribuidores en volumen /utilidades de la Unidad de Negocio
Es la forma como le deben llegar los productos o servicios al mercado
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 9
¿Por qué es importante planificar?
Obvio ! (?)
Elemento esencial de las operaciones comerciales
Elemento integral de la estrategia de marketing
Esencial para obtener una ventaja competitiva
Plan: tener objetivos claros
Plan: brindar los recursos / estructuras necesarios
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 10
Historias de horror típicas de una mala Distribución
Lo lamento, es tarde -ya vendimos todo!
¿Podemos intentar esto de otra manera?
¿De dónde salió eso?
¡Pero yo pensé que usted lo había planeado!
¡Parecía una buena idea!
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 11
Ejemplos!
Acuerdos pre-existentes Con base a objetivos / prioridades anteriores
de la compañia Restringidos a los nuevos objetivos
El peor de los casos Derechos exclusivos Todos los productos / canales Perpetuo / perenne Vinculante Excesivamente lucrativo para el Distribuidor
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 12
La antigua forma de Distribución
Distribuir a través de Intermediarios en mercados en vías de desarrollo o cuando se ingresa a un nuevo mercado
Distribuir directamente en mercados maduros
Distribuir “como lo hacemos ahora”
Pero ya no es tan sencillo... Debemos empezar con las necesidades de los usuarios finales...que cambian con el tiempo...y nuestros objetivos de marketing
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 13
Objetivos
Comprender la importancia de una estrategia de Distribución
Obtener las herramientas necesarias para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 14
Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades del usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 15
Necesidades del usuario final/ Criterios de compra
Marca Precio Servicio Técnico Servicio General Canal Desempeño del
Producto Cada uno tiene un nivel de
importancia diferente según el segmento
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 16
Criterios de Compra para diferentes segmentos
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Consumo Industrial
9
10
Precio
Marca
Canal
Servicio técnico
Servicio generalDesempeño del Producto
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 17
La estrategia de distribución es un elemento esencial de la estrategia de
Marketing
Objetivos de Marketing
Objetivos de Marketing
Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing
Estrategia de Distribución
Estrategia de Distribución
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 18
Canales de Distribución
Cia
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Usuario final / Consumidor
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 19
Ejercicio 1
Comprender las definiciones de miembro de canal
Dibujar la estructura de canal de su mercado - individualmente
Describir las funciones de cada miembro del canal
10 + 20 = 30 MINUTOS
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 20
Un Distribuidor es una organización que compra y almacena productos
con el objeto de revenderlos a usuarios finales e intermediarios
asumiendo los costos
¿Qué es un Distribuidor?
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 21
Distribuidores
Los Distribuidores agregan valor mediante
la prestación de servicios
Los Distribuidores agregan valor mediante
la prestación de servicios
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 22
Otros términos
Mayorista: Es un intermediario que suele proveer a otros intermediarios tales como mayoristas, clientes comerciales, depósitos
Detallista: Un local que vende los productos que una cia vende a los usuarios finales
Usuarios finales
Usuarios finalesNoNoAltoAltoBajaBajaDetallistaDetallista
IntermediariosIntermediariosSi/NoSi/NoBajo - MedioBajo - MedioMediaMediaMayoristaMayorista
Usuarios finales e
Intermediarios
Usuarios finales e
IntermediariosSi Si Medio Medio Media - AltaMedia - AltaDistribuidorDistribuidor
ClientesClientesFuerza de Venta Propia
Fuerza de Venta PropiaMárgenesMárgenesProducciónProducción
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 23
Usuario final / consumidor: La última persona que paga por el producto
Intermediario: B2B: Una organización entre la cia y el usuario
final que se dedica a la distribución o venta de productos y servicios con transferencia de titularidad
B2C: Ídem anterior pero entre la cia y el primer Punto de Compra
Otros términos
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 24
¿Por qué utilizar Distribuidores?
La pregunta!!!
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 25
Desventajas del uso de Distribuidores
Se deben compartir márgenes
Posible pérdida de control
Reducción de contacto con usuarios finales
Puede ser difícil reemplazar / remover Distribuidores
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 26
Ventajas del uso de Distribuidores
Capacidad de llegar a áreas remotas Acceso a un mercado fragmentado Servicio inmediato y efectivo en cuanto al costo Mejor comprensión del mercado local Exposición compartida, por ej. riesgo crediticio Contactos locales, base de clientes existentes Se puede distribuir donde la distribución de
empresas extranjeras está prohibida Se evita la venta en grandes cantidades
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 27
Venta directa Vs. Venta a través de Distribuidores
Característica Venta DistribuidorVenta Directa
Número de clientes y usuarios finales
Pocos clientes y usuarios finales importantes
Mayores pedidosEficacia de entrega
SofisticadosServicios adicionales
Menos frecuenteAlmacenamiento
Lugares más accesiblesGeografía
Riesgo Crediticio
Bajo pero con más clientes y usuarios
finales para controlar
Mayor riesgo pero menos clientes y usuarios
finales para controlar
Lugares menos accesibles
Frecuente, periódico
Básicos
Pedidos menores
Muchos clientes y usuarios finales
importantes
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 28
Recuerde ...
Los usuarios finales requieren cambios con el tiempo...
¿Conocemos las necesidades de cambio de nuestros usuarios
finales?
¿Cómo satisfacemos estas necesidades?
¿Podrá nuestro Distribuidor satisfacer estas necesidades?
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 29
Análisis Dofa
Fortalezas
Compañia - Capacidades
que me identifican
Debilidades
Oportunidades
Mercado KPI’s
Amenazas
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 30
Y ...
No podemos forzar a los usuarios a utilizar o abandonar algunos canales
Los usuarios sólo cambiarán de canales si existe una propuesta de venta convincente
![Page 31: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/31.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 31
Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades de usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
![Page 32: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/32.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 32
Modelo de Costos
Costo de unidad
Volumen del cliente
Cliente pequeño
Cliente mediano
Cliente grande
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 33
Modelo simple de Costos
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 34
Costos - conclusión
La decisión de prestar servicios a sus clientes y usuarios finales de forma
directa o a través de Distribuidores se basará en un equilibrio entre sus
requerimientos y los servicios que la compañia puede prestar ... De forma
rentable.También depende de sus objetivos
de marketing, recursos y los niveles de servicio que le brinden una ventaja estratégica frente a su
competencia.
![Page 35: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/35.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 35
Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades de usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
![Page 36: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/36.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 36
¿Como utilizará a su Distribuidor?
1. En base a segmentos Operar según la ruta al mercado (Route to
Market – ”RTM” ) o una estrategia integrada
Mercados determinados según estrategia de producto o servicio
Optimizar costos
Brindar cobertura de mercado completa
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 37
Distribuidor en base a Segmentos
Cia
Distribuidor
agrícola
Cliente
agrícola
Taller
agrícola
Cliente
consumo
Distribuidor
de consumo
Cliente
consumo
![Page 38: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/38.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 38
Como utilizará a su Distribuidor?
2. Agente de Entrega
Amplia geografía / lugares remotos
El usuario final está en relación directa con la cia. pero recibe suministros mediante un Distribuidor (es decir, agente)
Provee un mejor “apalancamiento” sobre el Distribuidor
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 39
Distribuidor - Agente de Entrega
Distribuidor
Usuario final
Servicios
relación- ventas,
asistencia técnica,
marketing
Compañia
![Page 40: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/40.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 40
Distribuidor Único
Compañia
Distribuidor Único
Usuarios finales
![Page 41: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/41.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 41
Comparación de Roles de Distribuidores
Posible pérdida de datos de clientes (si no se los trata)Posible pérdida de control
Bajo costoAcceso a una mayor base de clientesFácil de administrar
Distribuidor Único
Complejo para administrarPuede perder control
Extiende el ’alcance'Puede brindar buenos servicios
Agente de Entrega
Puede causar conflicto con ventas directaRequiere cuidadosa administración
Complementa la venta directaOptimiza la coberturaPuede establecerse de manera temprana
Por segmentos
DesventajasVentajasRol del Distribuidor
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 42
Como es la operacion de Distribuidores ? Distribuidor Nacional Distribuidores Regionales
Cual es el foco de la operacion de Distribuidores ?
Cual es el modelo de negocios de la operacion de Distribuidores ?
Como se usan los Distribuidores en una Compañia ?
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 43
Operacion de Operacion de DistribuidoresDistribuidores
Distribuidor Distribuidor NacionalNacional
Distribuidor Distribuidor RegionalRegional
Como se usan los Distribuidores en una Compañia.
![Page 44: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/44.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 44
Operacion de DistribuidoresOperacion de Distribuidores
Distribuidor Distribuidor NacionalNacional
Distribuidor Distribuidor RegionalRegional
• No presencia directa de la No presencia directa de la compañia en el distribuidor compañia en el distribuidor
•Altos costos de operacion (Costo Altos costos de operacion (Costo del Servicio)del Servicio)
•Mercados potencialmente Mercados potencialmente pequeñospequeños
• De dificil accesoDe dificil acceso
• Alto riesgo de (HSE / Financiera / Alto riesgo de (HSE / Financiera / Reputation, Seguridad)Reputation, Seguridad)
Distribuidor Nacional
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 45
Operacion de Operacion de Distribuidores Distribuidores
Distribuidor Distribuidor NacionalNacional
Distribuidor RegionalDistribuidor Regional
• Mercados GrandesMercados Grandes
• Con potencial de Con potencial de crecimientocrecimiento
• AccesiblesAccesibles
• Complemento con la venta Complemento con la venta directadirecta
• Tamaño del DistribuidorTamaño del Distribuidor
Como se usan los Distribuidores en una Compañia.
• No presencia de la directa No presencia de la directa de la compañia en el de la compañia en el
•Altos costos de operacion Altos costos de operacion (Costo del Servicio)(Costo del Servicio)
•Mercados potencialmente Mercados potencialmente pequeñospequeños
• De dificil accesoDe dificil acceso
• Alto riesgo de (HSE / Alto riesgo de (HSE / Financiera / Reputation, Financiera / Reputation, Seguridad)Seguridad)
![Page 46: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/46.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 46
Distributor operationDistribuidor Distribuidor
NacionalNacionalDistribuidor Distribuidor
RegionalRegional
Distribuidor Exclusivo
Distribuidor
Segmento
Agente de
Entrega
( geographic)
Como se usan los Distribuidores en una Compañia.
![Page 47: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/47.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 47
Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades de usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
![Page 48: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/48.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 48
¿Qué red de distribución necesita?
¿Cuándo puede necesitar Distribuidores?
Áreas urbanas
Áreas remotas
¿Cuántos necesita? Volumen de negocios
Número de visitas por día
Por Segmento / Producto
![Page 49: Módulo # 1 planeación marzo 2009](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022070319/5584426cd8b42ad8268b5188/html5/thumbnails/49.jpg)
13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 49
Exclusividad
Dos tipos de exclusividad ... Exclusividad de Producto
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 50
Exclusividad
Dos tipos de exclusividad ... Exclusividad de Producto
Exclusividad de Marca
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 51
Exclusividad: Ventajas y Desventajas
Ventajas Desventajas
Exclusividad de Producto
Exclusividad de Marca
Puede excluir una base de clientes más amplia
Puede hacer al Distribuidor demasiado ‘cerrado'
probablemente venda productos de la competencia
Potencialidad de mayores conflictos
El Distribuidor puede ‘olvidar' algunos clientes importantes
el desarrollo de ventas puede ser más lento
Necesita mayor volumen o márgen para lograr el equilibrio
Distribuidor dedicado a la venta de productos de mi linea
Acceso inmediato a clientes-ayuda al crecimiento inicial de los nuevos
Todas sus ventas de son solo de mi marca de Productos
Más fácil promover nuestras marcas
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 52
Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades de usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 53
Caso de Planeación
1 Hora y 30 Minutos