Download - Márketing de contenidos (para ONG)
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Márketing de contenidos
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Los 5 puntos para explotar un corazón
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Estamos hablando de márketing
Sin complejos:• El márketing: Satisface las necesidades del
“mercado” a cambio de un beneficio para la organización.
• En las ONG es “a cambio de”:–Mejora de condiciones para personas
vulnerables–Medio ambiente– Derechos humanos –…
@VirMoraleda . #CM3Sector
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El nuevo “mercado”
1. Cada vez más infiel y volátil (“Click Consumer”) 2. Irracional y sin complejos (“squizophrenic consumer”) 3. Que busca desesperadamente afecto y visibilidad (“a hug
seeker”, “desesperated household”) 4. Tecnológicamente conectado (“Tecno-consumer”) 5. Un certero buscador/cazador de tendencias (“Cool
Hunter”)6. Potencialmente superinformado7. Productor activo de conocimiento e ideas (“Prosumer”)8. Con mucho poder (del “Super-man” al “Super-consumer”)
A partir de “las nuevas tendencias del consumidor global de Consumer insights”
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Y por eso (simplificando), la fiebre del márketing online
• 2008 “necesito que Google me encuentre”. Hay que estar en Google
• 2010 “tengo que abrirme un Facebook”. Hay que estar en redes sociales
• 2012 Hay que hacer una aplicación• 2015 “necesito captar leads”. Hay
que hacer contenidos e inbound márketing
@VirMoraleda . #CM3Sector
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No es un cambio,
“EL CONTENIDO ES EL REY” (siempre)
Es una evolución natural
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Hasta ahora, el márketing digital trataba de hablar a
las personas,
El márketing de contenidos trata de hablar
con las personas
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Márketing digital
Branding/reputación
Social media
Content marketing
Seo
SemApp development
Web design
Email marketing
…
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Fuente: http://samyroad.com/images/180701-the-future-of-brands-media-and-marketing
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El márketing de contenidos es crear y distribuir contenidos relevantes y valiosos para atraer y alcanzar a una persona con el objetivo de dirigirle hacia una acción “rentable”
• Y, bueno, además, en cualquier caso… primero hay que lograr que te vean. Así que, entonces
@VirMoraleda . #CM3Sector
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¿Rentable? Lo más rentable es que te amen
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A la gente le gusta el márketing que habla de sus necesidades, no
de las de las marcas
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CORRE, VETE A CREAR ALGO QUE LA GENTE NECESITE
Así que…
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Pero ¿cómo?• Lo importante no es el producto, sino
lo que significa para sus vidas• Pero no se trata solo de crear
contenido. El márketing de contenidos es investigar, diseñar, programar…
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Paso 1 para explotar un corazón.
La persona en el centro
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Los “buyer personas”
• Clasificar a las personas que se relacionan con tu ONG y crear perfiles según sus– Motivaciones y necesidades: ¿por qué dona a una ONG?– Sus frenos: ¿tiene algún miedo a la hora de donar? ¿se maneja en el
medio online? ¿”competimos” con otras causas?– Y detonantes: una crisis humanitaria, a un familiar le diagnostican una
enfermedad, una noticia en un medio, cuando tiene hijos…– Sus hábitos de consumo de la información, cómo toma las decisiones…
en el trabajo, en el móvil cuando va al trabajo…– Y la relación que todo esto tiene en su vida: es un tema que le
sobrecoge, pero solo cuando está expuesto a la información, es un tema que le preocupa constantemente porque lo tiene siempre presente…
Para poder apelar a sus motivaciones, responder a sus preguntas clave, mostrarle la información en el momento preciso…
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Los “buyer personas”
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Paso 0: un listado
• Donantes• Grandes donantes• Socios y socias• Voluntarios y voluntarias• Medios de comunicación• Junta directiva y patronato• Personal contratado• Personas beneficiarias• …
Y una selección por prioridades
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Paso 1: reflexión previa
y quizás lleguemos a la conclusión de que necesitamos 2 perfiles
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Paso 2: reúne información y organízala
A. Datos personales: edad, sexo, educación, estado civil, etc.B. Datos laborales: qué tipo de trabajo desempeña, qué cargo, etc.C. Consumo de la información: qué redes sociales maneja, cómo consume internet, en qué horario y en qué dispositivo, a través de qué vías es posible que llegue a ti…D. Otras relacionadas directamente con tus “productos”: si colabora con entidades y por qué, qué temas le preocupan en relación a su colaboración, por qué dejaría de colaborar con una entidad…E. Y todas aquellas preguntas que tu imaginación y tus recursos te permitan tratar de responder.
Estadísticas web. Bases de datos de donantes actuales. 1 grupo de discusión.Una encuesta a tus donantes actuales
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Paso 3. Crea personas tipo
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• Donantes• Grandes donantes• Socios y socias• Voluntarios y voluntarias• Medios de comunicación• Junta directiva y patronato• Personal contratado• Personas beneficiarias• …
Actuales o potenciales
Nos conocen ya o no
¿Está tomando la decisión?
…
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Paso 2 para explotar un corazón
Las fase del amor
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Los pasos del amor
Ella le quiere desde hace tiempo, pero nunca se lo ha dicho. Él ni siquiera sabe que éxiste• Ella averigua dónde va a ir él el finde• Se pone guapa, va a aquel lugar • Establece contacto. No deja ver todas sus cartas…• Intenta mostrar lo interesante que es, echa su
gancho…• Su objetivo hoy es que tengan su número de
teléfono…Dejar una puerta abierta para poder hablar más veces.
• …
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Los pasos del amor
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Susana se enamora, pero es dura de pelar
1. Atracción /visita: Susana de vez en cuando busca información práctica para educar mejor a sus hijos según sus valores, o la visita si se encuentra con ella.
2. Lead: Como no tiene mucho tiempo, si la información es realmente útil en su vida, agradecerá que le envíes la información (no si la mitad de lo que mandas es spam y le hace perder aún más tiempo). Seguramente prefiera que sea por mail. No es probable que las publique en sus redes sociales.
3. Recurrencia Cuando reciba la información, leerá los titulares pero solo clicará sobre los más útiles para su vida. Tolerará información sobre tu ONG solo en cierta medida. Quizás se apuntaría a un curso de corta duración si estuviera muy adaptado a la edad de sus hijos o a un taller presencial al que pudiera ir con ellos.
4. Compromiso: Si lo disfruta y le aporta, estará dispuesta a colaborar más contigo. Buscará información de cómo hacerlo y qué haces con el dinero.
5. Implicación: Y te recomendará a sus amigos. Un mail de agradecimiento le ayudará a hacerlo
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Paso 3 para explotar un corazón
Diseña contenidos para cada momento
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Relevancia es entregar contenido exacto a la persona exacta en el momento exacto
@VirMoraleda . #CM3Sector
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No sólo qué decir, sino en qué formato
Una de idea: puedes adaptar una pieza clave en diferentes formatos
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Estado en relación al tema
Atraer Conocedora
Persuasión Conversión Fidelización
Objetivos Que conozca nuestra ONG y nos visite
Que consuma más contenido nuestro y nos dé contacto
Que siga con nosotros Que amplíe sus “campos de interés” saliendo de la mera utilidad (Llamar la atención. Sensibilizar)
Que done para apoyar una campaña de ayuda
Reforzar su decisión. Promover que la repita
Formato Infografía
Artículo
Guía descargable
PostReportajesHistorias de vidaVideo
Landing page + formulariosCTANoticia extraordinaria
Mail de agradecimientoLanding para hacerse socioInforme de resultadosFelicitación
Tema /mensaje
Educación infantil en edad escolar. Respeto, valores, actividades en familia.
Mismos que los anteriores pero en un formato trabajado y extenso por el que esté dispuesta a dar su contacto
Educación en valores
La situación de educación en los países en que trabajamos
Necesidad de actuar Impacto que logrará la ayudaCómo ayudar
Lo que hemos logrado….
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El blog, el corazón del content márketing
• Los post evergreen
Responden a preguntas clave y son un poco atemporales (aunque pueden ser actualizados)
Atraen tráfico siempre
• Post específicos o de actualidad
Están más ligados a la actualidad o a temas específicos
Son buenos para atraer tráfico en búsquedas muy concretas
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Paso 4 para explotar un corazón
Difundir y promocionar el contenido
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SEO SOCIAL MEDIA
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Seo y estrategia de Socialmedia son un mundo en sí mismas• Tienes que elegir bien las palabras clave en
función de lo que Susana use. Y aplicarlo:– A tus contenidos: títulos, vínculos, imágenes,
etiquetas, etc.– A tu página: meta, secciones o categorías, etc.
• Elegir bien tu/s rede/s en función del público objetivo y tener una estrategia de contenidos más allá del contenido propio (estrategia del 30/30/30… y el 10 para cosas más vagas)
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Ejemplo de calendario para Facebook
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Artículo de la revista X sobre educación secundaria
Vídeo de campaña de navidad con llamada a la acción
Podcast de programa de radio con experto X que salió en RNE….
Post propio de consejos sobre juegos caseros en Navidad
Grandes frases
X X
Entrevista a Elsa Punset (old post)
Contenido de otros…
… ….. … … …
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Paso 5 para explotar un corazón
Cuida tu relación. No dejes de escuchar ni cuando ya tengas el SÍ
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Los pilares del márketing de contenidos
Un blog y una web para atraer y acogerSEO y redes para que te encuentren
CRM para generar vínculo y completar el ciclo de conversión
@VirMoraleda . #CM3Sector
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Agunas ideas
Atraer más tráfico Captar más leads Aumentar conversiones
Fidelizar
• Analiza tu “top post” y crea otros similares
• Analiza las fuentes de tráfico y las palabras por las que te han visitado
• Aumenta el tiempo en página recomendando artículos
• Haz descargables con valor
• Crea ocasiones (formación, campañas de firmas)
• Crea landing para temas específicos
• Haz páginas de gracias
• Segmenta bien tu base de datos
• Diseña contenidos específicos
• Visibiliza su aportación
• Implícale y conviértele en protagonista
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Un ejemplo. Permitidme ser simple
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En nuestras propias (y humildes) carnes
– 2015, objetivo: aumentar tráfico como vía primera para captar más clientes online: • Número de post en socialco y volumen de tráfico (a
más post, más tráfico)• % nuevo
– Fidelizar más a nuestros clientes actuales• Más post (de utilidad)• Mejora de los envíos (boletín + fuera de serie).
Mantenerse en tasas de clic y aperturas alta, más recurrencia
• Mejor difusión de los contenidos propios en twitter (6 tuits) % de tráfico social
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• 37 post en 2015 frente a 14 en 2014• 29 emails en 2015, 3 en 2014
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En nuestras propias (y humildes) carnes
– 2015, objetivo: más leads (Baja tasa de captación de leads) Finales de octubre de 2015• Difusión del boletín• Mejoras en la caja de suscripción• Creación de “los descargables”• Propuesta formativa
1-May 1-Jun 1-Jul 1-Aug 1-Sep 1-Oct 1-Nov 1-Dec
157 164 175 187 190 192206
240
Evolución Suscriptores
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Una reflexión final
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• Ahora, cada vez generamos más contenido. Montones cada segundo.– Ideas que se pueden resumir en un
párrafo se ponen en un ebook– Y en 8 formatos distintos– Y cada vez más gente se suma a esta
moda…
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¿Qué vendrá después?