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FUNCIONAMIENTO
DE LA PUBLICIDAD
III PARTE: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
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Preguntas que ha de hacerse un buen planificador de medios:
• ¿Qué medios son más adecuados para transmitir el
mensaje?
• ¿Qué soportes – en cada uno de esos medios- hará
posible que el mensaje llegue a un mayor número de
individuos-objetivo a un coste razonable?
• ¿Cuál es la programación temporal de las inserciones?
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El papel de los medios en la actualidad
- El crecimiento continuo de la oferta de medios y soportes hace cada vez más dificultosa la medición de las audiencias.
- La fragmentación de las audiencias hace imposible llegar con un sólo anuncio a toda una población.
- La contraprogramación (cambio sin aviso de un programa en reacción al éxito de la competencia) es un elemento negativo para el planificador.
- El consumidor carece de fidelidad.
- La saturación publicitaria lleva al rechazo y una menor fidelidad por parte de la audiencia.
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La elección de medios publicitarios
La elección de un medio u otro depende, además de la eficacia y la
eficiencia, de varios factores:
– Los objetivos y estrategias que determinan el plan de publicidad.
– El anuncio, que determinará el medio que le es más adecuado.
– El presupuesto, elemento clave y fundamental para aspirar a un
determinado medio o soporte.
– Perfil sociodemográfico y psicográfico del público al que nos dirigimos.
– Restricciones legales.
– Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje.
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PRENSA
La prensa es un medio con un alto grado de credibilidad y, por tanto, muy adecuado para insertar contenido informativo.
Los consumidores suelen ser fieles a un determinado soporte.
FORMATOS:– Anuncios comerciales– Comunicados: imitan el formato de un artículo, pero se les exige
que indiquen el contenido comercial.– Anuncios por palabras.– Encartes.
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CINE
Aunque llegue a pocas personas,el cine es uno de los medios con mayor impacto, ya que el público tiene una atención absoluta. Las campañas en cine suelen ser muy costosas.
FORMATOS:
– Spot publicitario.– Filmet: muestra las instalaciones del anunciante. Ámbito local.– Diapositivas: proyección estática.– Publirreportajes: dirigido a mejorar la imagen corporativa de la empresa.
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TELEVISIÓN
La televisión llega a un alto número de personas. Su limitación temporal (apenas 20”), hace que se combine con otros medios (ejemplo: publicidad exterior). Este medio conlleva una reducida oportunidad de procesamiento de la información. Además, el rechazo social (zapping) está muy presente. Aún así, influye en las ventas.
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FORMATOS TELEVISIVOS:
• Spot.
• Publirreportaje.
• Patrocinio televisivo.
• Publicidad estática.
• Sobreimpresiones.
• Presentaciones internas: mención del mensaje publicitario por parte del presentador.
• Bartering: acuerdo entre anunciante y cadena. El prtimero produce un programa a
cambio de espacios publicitarios. También pueden entregarse productos del
anunciante en el programa a cambio de espacios.
• Infocomercial: venta directa de un producto.
• Televenta.
• Product Placement (emplazamiento de producto): producto dentro de un programa.
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RADIO
Es un medio que llega a un alto porcentaje de la población. Sin embargo, la radio se suele compaginar con otras labores, por lo que la oportunidad de procesamiento de la información es muy escasa.
FORMATOS:
– Cuña: equivalente al spot televisivo.– Mención publicitaria: frase o eslogan
emitido en directo por el presentador.– Programas patrocinados.
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PUBLICIDAD EXTERIOR
Tiene una alta discriminación geográfica, pero no psicográfica, puesto que llega a todo ciudadano. La recomendación al insertar en este medio es utilizar un mensaje sencillo: mucha imagen y poco texto. Tiene infinitas posibilidades.
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FORMATOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR
• Vallas• Mobiliario urbano: marquesinas,
columnas, relojes, etc.• Transportes: autobuses, taxis, metro,
ferrocarril, avionetas, etc.• Cabinas telefónicas.• Kioscos.• Publicidad estática.• Banderolas.• Unidades móviles.• Otros diversos.
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PUBLICIDAD EN INTERNET
Es una publicidad de bajo coste, que además llega de forma personalizada al receptor. Permite acceder a cualquier parte del mundo. Es una oportunidad para las pequeñas empresas, puesto que la inversión no es muy alta.
A pesar de todas estas ventajas, el consumidor suele ignorar la publicidad en Internet debido, entre otras causas, a la saturación.
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FORMATOS PUBLICITARIOS EN INTERNET
• Website.• Banners.• Patrocinio: se coloca la publicidad en las páginas que frecuenta el
público objetivo.• Ventajas emergentes.• Webspots: spots + interacción• Correo electrónico: permite llegar a un consumidor específico.• Motores de búsqueda.• Palabras clave.• Palabra contratada: no es necesario realizar la búsqueda, la
palabra viene dada desde el principio.