INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE OCCIDENTE
Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios de nivel superior según Acuerdo Secretarial
15018, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 29 de noviembre de 1976
DEPARTAMENTO DE ESTUDIOS SOCIOCULTURALES MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN DE
LA CIENCIA Y LA CULTURA
Las marcas en la construcción identitaria de los sujetos. Análisis comparativo entre la juventud del Área Metropolitana de
Guadalajara.
Tesis que para obtener el grado de Maestra en Comunicación de la Ciencia y la Cultura
presenta:
Fernanda Paola Servín Aguilar
Director: Enrique Paez Agraz
Tlaquepaque, Jalisco. Septiembre del 2015.
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Resumen
¿Se puede amar una marca? El propósito de este proyecto es realizar una investigación
exploratoria del significado que producen los sujetos hacia las marcas y el papel que este
significado juega en la construcción de su identidad. La aproximación busca ser
interdisciplinaria, tomando en cuenta los factores sociales, económicos, políticos y culturales
que conforman el imaginario de los individuos de estudios. El problema de investigación radica
en la construcción de identidad en la juventud según su nivel socioeconómico y la importancia
que le dan al consumo de marcas en su vida diaria. Éste pretende ser una investigación
cualitativa, que a través de entrevistas a profundidad y observación participante, busca
comprender la forma en que jóvenes del Área Metropolitana de Guadalajara de distintos niveles
socioeconómicos, conviven con las marcas.
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Índice
Introducción ............................................................................................................................ 3
Problema de Investigación ................................................................................................. 4
Marco Teórico ......................................................................................................................... 5
Las marcas .......................................................................................................................................... 5
La Evolución de las Marcas ..................................................................................................................... 5
El Branding .................................................................................................................................................... 6
La Identidad ....................................................................................................................................... 8
Las Necesidades ............................................................................................................................. 10
Objetivos ................................................................................................................................ 11
Pregunta de Investigación ............................................................................................... 11
Hipótesis de Trabajo .......................................................................................................... 11
Metodología .......................................................................................................................... 11
Bibliografía............................................................................................................................ 12
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Introducción
En mi vida profesional, me he dedicado a la publicidad tradicional y digital, he visto cómo el
concepto de conseguir consumidores fieles, capaces de convertirse en tus propios voceros se
ha vuelto un factor esencial para el éxito de una campaña publicitaria. Tengo una curiosidad
tanto profesional como personal de investigar este tema desde un punto de vista más
antropológico, fijar el lente en el consumidor como sujeto dueño de su individualidad y cuya
construcción de identidad juega un factor importante en el proceso de adquisición y
apropiación de una marca.
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Problema de Investigación
Podemos entender la identidad como la capacidad de una persona de reconocer y atribuirse los
efectos de su acción como propios. La interacción es el medio por le cual esta identidad se va
transformando, dentro de la acción comunicativa, la identidad es un componente obligado. La
identidad no sólo nos permite entender una acción, sino también explicarla (Giménez, 2009). Es
por ello que podemos situar la comprensión de la construcción de la identidad como un
problema de investigación, el análisis de la identidad permite descubrir actores sociales ocultos
dentro de categorías sociales más amplias. Melucci (1999) plantea la teoría de que entender
conceptos de identidad ayuda a entender conflictos sociales, ya que dentro de todo conflicto
yace un conflicto de identidad; de buscar el reconocimiento del otro hacia la percepción de
identidad creada por el actor social.
Un problema observable en la juventud actual es la construcción de su propia identidad,
expresada como subjetividades. “El anhelo de identidad procede del deseo de seguridad que,
en sí mismo, es un sentimiento ambiguo” (Bauman, 2005). En buena medida esa construcción se
genera a partir de la relación entre los individuos y las marcas. Los jóvenes, en mas de un modo,
se identifican con su entorno a través de las marcas, motivados por necesidades que no son
necesariamente físicas o de subsistencias (Maslow) sino de pertenencia, de identificación, valor
o estatus (entre otros). El propósito es identificar esas esferas de identificación que se generan
entre los jóvenes y las marcas que consumen.
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Marco Teórico
Las marcas
La Evolución de las Marcas
“Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de
las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen
en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron
a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y
no productos.” (Klein, 2014, pág. 31)
Es necesario aclarar que no es lo mismo una marca que la publicidad. La publicidad es
sólo parte de un plan mayor de la marca (Klein, 2014). La marca es el significado esencial de las
empresas modernas, la publicidad es un vehículo para transmitir este significado. La publicidad
inició a mediados del siglo XIX, su objetivo principal no era crear marcas para identificar a la
empresa, sino cambiar la forma en la que vivían las personas. La necesidad de marcas surge
gracias a la era industrial, donde la fabricación en masa bombardeaba a la gente con miles de
productos prácticamente idénticos.
Para inicios del siglo XX se comenzó a percibir a las marcas como una “conciencia
empresarial”; los publicitarios pasaron de ser vendedores a “reyes filósofos de la cultura
comercial”. La esencia de las marcas ahora consistían en hacer un análisis psicológico y
antropológico de lo que significa una marca para la cultura y la gente. “Los consumidores no
creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre los productos, por eso las marcas
deben establecer relaciones emocionales”. Así, poco a poco se fue transformando la industria.
Las empresas se empezaron librar del mundo corpóreo de los productos; la fabricación de los
mismos se le destinaba a empresas en países “tercermundistas” subcontratadas que se
encargaban de servir los pedidos pronto y a bajo costo. Mientras que en las oficinas centrales
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se dedicaban a lo importante: “crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa
como para infundir significado a estos objetos brutos imponiéndoles su nombre.” Las marcas
pasaron de estar presentes solo en la publicidad y las etiquetas, a estar estampadas en el mismo
producto. Portar una camisa con el caimán de Lacoste era demostrar que se estaba dispuesto a
pagar cierta cantidad de dinero por un producto de esta marca. Posteriormente llegó el
patrocinio, las marcas presentes en eventos, convirtiendo a la cultura en un valor añadido de
las mismas. La intención no es patrocinar la cultura, sino ser la cultura.
Los jóvenes durante todo este proceso evolutivo de la creación de marca han jugado un
papel importante. Klein ejemplifica esto con el concierto conmemorativo de Woodstock en
1994, criticado ampliamente por “yuppies” por la gran cantidad de mercancía que se vendía; a
lo que John Roberts, promotor del evento, explicó que estaba enfocado a jóvenes: “los jóvenes
de la actualidad están acostumbrados a la comercialización. Es probable que si un joven de hoy
va a un concierto y no encuentra nada que comprar se enfade mucho”. Para los jóvenes, vender
no solo es bueno, es moderno. Las marcas empezaron a enfocarse más en el mercado joven; el
dinero que los papás procuraban ahorrar, los hijos estaban dispuestos a gastarlo en ser
aceptados. Las ganancias no solo provienen de las ventas, sino de que la gente adecuada use su
marca; ya que con una marca no puede significar lo mismo para todos, para que una marca
obtenga lealtad, se debe enfocar en un público dispuesto a dársela (McKee, 2014).
El Branding
“Ya no basta con que los valores existan, es esencial que sean detectados como tales por el
emisor social y hecho rápidamente visibles ante sus audiencias” (Chaves, 1996, pág. 10) En el
siglo XIX e inicios del siglo pasado, existía una fuerte dicotomía entre el aspecto económico e
ideológico de una empresa, de acuerdo con Norberto Chaves, en el mercado actual se ha ido
generando –y fortaleciendo- el concepto del “valor del signo” donde la ideología ingresa en el
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mercado como una mercancía y como medio de reproducción del mismo. El esquema
tradicional de la comunicación comercial habla de un emisor que pone a disposición de un
público receptor un mensaje persuasivo cuyo tema principal son las características de un
producto. Este esquema va perdiendo su eficacia, menciona Chabes, por tres nuevas
condiciones: la aceleración del cambio tecnológico, donde cuestiones como producción,
distribución y consumo van cambiando a tal ritmo que el producto debe estarse redefiniendo
de forma constante, desdibujándose en el proceso; esto, a su vez, implica una deslegitimación y
relegitimación constante desde el punto de vista comunicacional; finalmente, la socialización
de la calidad reduce las diferencias reales entre productos de un mismo giro, haciendo
imposible una confrontación en el mercado basándose únicamente en los atributos
diferenciadores.
Todo producto tiene un valor objetivo (enfocado a sus cualidades) y subjetivo (aquel
que le da el consumidor), al volverse más predominante esta subjetivación, el sujeto se vuelve
entonces en el factor principal para desarrollar la comunicación de una institución. “La
progresiva reducción de la eficacia de los medios de identificación o promoción tradicionales
impone la necesidad de apelar a cuanto recurso de identificación y valorización se disponga: el
cuerpo institucional se hipersemantiza” (Chaves, 1996, pág. 13)
Mientras más grande es la competencia, las empresas deben buscar nuevas formas de
conectar emocionalmente con sus clientes (Wheeler, 2009). Las marcas tienen tres funciones
principales: navegación (ayuda al consumidor a elegir de entre todas las opciones),
reafirmación (comunica sus cualidades para asegurar al consumidor de haber hecho la elección
correcta) y compromiso (motiva al consumidor a identificarse con la marca). La identidad de
marca, por otra parte, es tangible y atractiva, ayuda para su diferenciación y reconocimiento. El
branding es “un proceso disciplinado usado para construir consciencia y extender la lealtad del
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cliente”. El branding se trata de aprovechar cualquier oportunidad para demostrar por qué la
gente debería elegir una marca.
La Identidad
Se puede entender la identidad bajo cuatro características: distinguible, persistente en el
tiempo, con valor y bajo un contexto de interacción (Giménez, 2009). Distinguible porque tiene
la función particular de diferencia un objeto de las demás de su misma especie. Sin embargo, no
es lo mismo la distinguibilidad entre objetos que entre personas, los objetos se diferencian de
forma numérica a través de categorías y rasgos objetivos y observables; mientras que con las
personas, debe haber una distinción por el mismo sujeto que además debe ser reconocida por
los demás. Es decir, una persona no solo tiene atributos numéricos, sino atributos cualitativos
que se forman, mantienen y manifiestan a través de procesos de interacción social.
Hay cuatro posibles configuraciones identitarias: las identidades segregadas, donde el
actor se identifica independientemente del reconocimiento de otros; las identidades hetero-
dirigidas, cuando el actor es reconocido por los demás pero él mismo no reconoce su
autonomía; identidades etiquetadas, cuando el actor se autoidentifica de forma distinta a la
fijada por otros; e identidades desviantes, donde hay adhesión completa a modelos de
comportamientos exteriores pero la imposibilidad de llevarlos a cabo lleva al rechazo. La
identidad de un actor emerge en la confrontación con otras identidades.
Los elementos diferenciadores de la identidad de una persona son la pertenencia una
pluralidad de colectivos, la presencia de atributos individuales o relacionales y una narrativa
biográfica que recoge la trayectoria social de la persona. El primer elemento implica la inclusión
de la personalidad individual en una colectividad, cuanto más amplios son los círculos a los que
pertenece, más se refina la identidad. Existe un proceso de “identización” dentro de estos
círculos donde el individuo busca la autonomía con respecto al resto del grupo, pero ese tema
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se abordará posteriormente a profundidad. Para pertenecer a un grupo se deben compartir el
núcleo de representaciones sociales que lo caracteriza.
Además del elemento de pertenencia, las personas se distinguen por atributos
identificadores, un conjunto de características que conllevan hábitos, tendencias, actitudes o lo
relativo del propio cuerpo. Estos atributos tienen una significación que puede ser individual
(referentes a los rasgos de personalidad) o relacional (rasgos característicos de socialidad). Por
último, está la narrativa biográfica, la historia de vida de un actor que se forma a través de
relaciones, esta narrativa sirve para reconfigurar una trayectoria personal para darle un
significado. Esta identidad es múltiple y variable, hay una transacción entre la auto-narrativa
personal y el reconocimiento que los otros le dan a la misma.
Cuando hablamos de que la identidad es persistente en el tiempo, implica la percepción
de ser idéntico a través de distintas situaciones, de forma continua en un tiempo y espacio; la
identidad de una persona, aunque distinguible de los demás, debe tener coincidencia consigo
mismo. Se espera una estabilidad y constancia por parte de los otros hacia la persona. Sin
embargo, no se habla de un proceso inamovible, sino evolutivo; siempre abierto, nunca
definitivo. “La identidad se define primariamente por la continuidad de sus límites” (Giménez,
2009, pág. 41). Esta evolución, este cambio comprende dos formas: transformación, proceso
adaptativo que se da en continuidad sin alterar el sistema; y mutación que, por el contrario,
implica una alteración de la estructura (cuando una persona pasa por un proceso de
conversión).
La identidad como valor, trata de cómo el sujeto dota de valor su identidad que,
generalmente, es distinto al valor que le dan otros sujetos. La identidad es el valor centrar para
la relación entre el sujeto y el mundo. Puede haber una valorización positiva, que genera
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autoestima, orgullo, solidaridad y resistencia a elementos exteriores; o una valorización
negativa, que genera desmoralización, insatisfacción y complejo de inferioridad.
Finalmente, la identidad requiere contextos de interacción estables que se pueden
entender como mundos familiares, que Giménez nombra como “el mundo de la vida”. El sujeto
necesita de un mundo de la vida para construir su identidad ya que funciona como marco
cognitivo y normativo que orienta sus interacciones.
Las Necesidades
Desde el punto de vista del marketing, las necesidades humanas son estados de carencia
percibida que pueden ser físicas, como alimento o ropa; sociales, en busca de pertenencia y
afecto; e individuales, como conocimiento y expresión personal (Kotler & Armstrong, 2007).
Moldeados por la cultura y la personalidad de cada individuo, estas necesidades se convierten
en deseo, al combinar esto con poder adquisitivo, entonces los deseos se convierten en
demandas. Para cubrir estas demandas, se crean las ofertas de marketing que incluyen no solo
producto, sino también información servicios o experiencias. Las empresas cada vez optan
menos por el mercadeo masivo, vendiendo de forma estandarizada para cualquier público;
ahora buscan públicos más selectos pero rentables. A través del manejo de relaciones selectivas
y un trato especial se le está diciendo al consumidor que es especial, único y valorado. Desde la
sociología, Baudrillard (2012) menciona la necesidad del individuo dentro de la sociedad de
consumo de individualizarse a través de la posesión de bienes. El consumo es inicialmente
construido por el sujeto como un discurso identitario. EEl poseer una crema antiarrugas es lo
que permitirá que un el sujeto sea capaz de mostrarse al mundo bajo una perspectiva de
persona joven, por ejemplo.
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Objetivos
Interpretar la construcción de subjetividades por parte de los individuos a partir de
las marcas que consumen.
Identificar el vínculo de significado o identidad que pueda existir entre la imagen de
marca y el discurso del individuo.
Pregunta de Investigación
Nos manejamos bajo una pregunta de investigación principal: ¿Cómo es que los jóvenes de
diferentes niveles socioeconómicos construyen su identidad con relación al discurso de las
marcas que consumen? A partir de esta, se busca responder preguntas secundarias como: ¿Qué
elementos relacionados con el branding se encuentran presentes en el discurso identitario de
los jóvenes de diferentes niveles socioeconómicos? ¿Cuál es la relevancia que le dan los jóvenes
a una marca para construir su propia identidad? ¿Qué elementos toman en cuenta los jóvenes
al elegir un producto?
Hipótesis de Trabajo
Las marcas están presentes en el discurso identitario de los jóvenes como factor diferenciador
de su individualidad con respecto a otros sujetos.
Metodología
El objetivo es realizar entrevistas a profundidad que permitan rescatar la historia de vida de
sujetos seleccionados a partir de ciertas características que se irán definiendo conforme el
marco teórico se vaya refinando. Inicialmente se busca que sean jóvenes que generen ingresos
propios que vivan en el Área Metropolitana de Guadalajara y correspondan a distintos niveles
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socioeconómicos. Para la selección por NSE se hará una selección aleatoria yendo a centros
comerciales cuyo público meta cubra esta diversidad. De forma inicial se plantean cuatro
centros comerciales: Plaza Andares, Plaza del Sol, Mercado de Santa Tere y San Juan de Dios. La
selección puede variar conforme se vaya consiguiendo más información sobre los hábitos de
compra y las características de los centros comerciales que hay en el Área Metropolitana de
Guadalajara. Aunado a las entrevistas, se harán ejercicios de observación participante para
analizar el entorno al que estos jóvenes pertenecen (sus hogares, escuela, trabajo, lugares que
frecuentan).
Bibliografía
Aguilar A., F., & García S., R. (2011). Cultura y jóvenes en México. Miradas Diversas.
(Vol. 25). México: Consejo Nacional para la Cultura y las Artes.
Baudrillard, J. (2012). The Consumer Society. (C. Turner, Trad.) Londres, Inglaterra:
Sage.
Bauman, Z. (2005). Identidad. (D. Sarasola, Trad.) Madrid, España: Losada.
Chaves, N. (1996). La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación
institucional. . España: GG Diseño.
Giddens, A. (1994). Modernidad tardía e identidad del yo. Barcelona, España:
Península.
Giménez, G. (2009). Identidades Sociales (Vol. 17). México: Consejo Nacional para la
Cultura y las Artes.
Klein, N. (2014). No Logo. Toronto, Canadá: Booket.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica
(decimoprimera ed.). Estado de México, México: Pearson Educación de México.
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López Romo, H., Rodríguez, M., & Hernández, M. (2012). Ilustración de las familias
de México: Con base en la tipología desarrollada por El Instituto de Investigaciones
Sociales. México: Instituto de Investigaciones Sociales S.C.
McKee, S. (2014). Power Branding. Nueva York, Estados Unidos: Palgrave
Macmillan.
Melucci, A. (1999). Acción colectiva, vida cotidiana y democracia. México: El Colegio
de México.
Wheeler, A. (2009). Designing Brand Identity. New Jersey, Estados Unidos: John
Wiley & Sons.