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8/17/2019 La Planifcación
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El diagnóstico de la empresa
para definir el camino a seguir
Leyda Campos
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Para qué el diagnóstico
Para entender la naturaleza y causas de losproblemas y oportunidades (o retos) asociados
a los procesos corporativosPara identificar otros problemas y oportunidadesde la organización
Para encontrar maneras de resolver esos
problemasPara aumentar la efectividad de la organización
respaldando el logro de sus objetivos
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• Aunque las empresas tengan muchasnecesidades, éstas se deben tratar de agrupar
• No deberían ser más de 10 necesidades
• Para cada necesidad se identifican uno o más“caminos” de atención o de satisfacción.
Los caminos son las “líneas estratégicas”
en las que se va a sustentar toda la propuestaestratégica de comunicación
para la organización.
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Bases de la planificación
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Partiendo de los tipos de comunicación, se debeconstruir una matriz de nueve celdas que
incluya las líneas de acción para lo comercial,institucional y organizacional
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• En cultura se consideran las creencias, valores,
principios y en general “estilo de la casa”(pueden ser impulsores o barreras)
• En procesos de cambio se deben tomar encuenta los planes de cambio para el lapso queabarca la estrategia de comunicación (un año,por lo menos), para definir cuidadosamente
los aspectos de comunicación a considerar encada columna.
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• Las celdas no tienen que ser totalmente excluyentesentre sí.
Por ejemplo, una línea estratégica de expansión global(primer renglón) implica procesos de cambio específicos(tercer renglón) y seguramente la consideración deaspectos culturales (segunda línea).
• Es probable que haya temas muy parecidos, e inclusoiguales, en algunas celdas.
• No es absolutamente indispensable llenarlas todascuando no hay elementos suficientes o adecuados.
• Es una herramienta de trabajodel equipo de comunicacióny como tal debe usarse,no una camisa de fuerza.
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Las tácticas
• “Amarrados” los factores de estrategia, culturay cambio a considerar en el desarrollo de laestrategia de comunicación integrada, se
deben desdoblar las líneas estratégicasplanteadas
• Convertirlas en las tácticas.
•
Éstas serán la guía parala fase de ejecuciónde la estrategia.
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• Cualquiera que sea el método para desarrollarlas tácticas y el formato es indispensable que
incluyan:ACTIVIDADES. Con nombre, cuando lo tienen(“campaña”, “reunión”, “taller”, “elaboraciónde…”) y una breve descripción que ayude a
evitar confusiones (Campaña para reforzar lamarca en públicos internos y externos)
OBJETIVOS. para cada actividad,
de modo que se entiendacon toda claridad lo que seespera lograr con cadaactividad.
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• MENSAJES.
Concepto rector (“una organización enfocada en la
innovación”), que servirá de guía para todas lasactividades de comunicación de la organización y de ejepara todos los mensajes contenidos en esas actividades
Mensajes clave, enunciados muy concretos, que
presentan lo que se quiere comunicar• Se derivan del concepto rector y deben ser
consistentes con él.
• Estos elementos serán el eje
de todas las actividadesde comunicación que conformenel programa y determinaránno sólo los contenidos sino
•
también las formas.
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RECEPTORES.
• Son las sociedades, “segmentos”, grupos opersonas a quienes van dirigidos los esfuerzosde comunicación.
• Se sobreentiende que la identificación de un
conjunto determinado de personas supone laidentificación de ciertas característicascompartidas por sus integrantes –necesidades, requerimientos, alcances,limitaciones, etc.- y lo que implicanen términos de comunicación.
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PROCESOS Y MEDIOS.
•Procesos son los recursos de comunicaciónque suponen algún grado de interacción en“tiempo real”, como las juntas, asambleas,
entrevistas, conferencias, etc.• Medios son los soportes materiales a través
de los cuales se difunden mensajes sin lapresencia de personasinteractuando“en vivo”, como
sucede con los videos,
posters, intranets, podcasts, etc.
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Modelo de estrategia tridimensional
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La estrategia
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Funciones o componentes
de las comunicaciones integradas
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• En organizaciones grandes y complejas, estasfunciones pueden reflejarse incluso en la
estructura (dirección de publicidad, direcciónde marketing, una gerencia de RSE)
• En la medida en que las organizaciones son
de menor escala, las funciones tienden aintegrarse en una sola área (gerencia decomunicación) y a veces en una sola persona
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Paradigmas
de las comunicaciones integradas
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¿Y cuál es el bueno?
• Yo me alineo con el paradigma de laconstrucción colectiva de los significados, queve a la comunicación como una serie de
conversaciones cotidianas entre todos, que serealiza preferentemente cara-a-cara en elmarco de ciertas convenciones básicas:
objetivos, valores, principios,y que se renueva y vivificamomento a momento
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Luz adentro y afuera
Ocuparse primero de lo interno
• Porque nadie puede dar lo que no tiene, ysólo con base en una esencia sólida,consistente, puede comunicarse hacia afueraalgo que valga la pena.
• No se puede engañar a todos todo el tiempo.
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El eje de la comunicación
No se trata de una estructura de quién
le reporta a quién, sino de alineación
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• Todas las actividades de comunicación que se
lleven a cabo deberán hacerse con la seguridadde que la organización cuenta con los recursospara respaldarlas.Ejemplo: calidad, servicio
• Los mensajes que emita la organización hacia elexterior deberán ser conocidos y aceptados porsus integrantes.
Ejemplo: Trabajadorescomo caja de resonancia
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• La cultura de la organización, sus valores y suestilo, deben ser un referente
Ejemplo: El ADN está en todo
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Cuando he alcanzado una victoriano vuelvo a utilizar por segunda vez
la misma táctica sino que,
según las circunstancias, varío mis métodoshasta el infinito”.
Sun Tzu