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IInvestigación Cualitativa
Métodos cualitativos para la investigación exploratoria
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12/04/23 Investigación cualitativa 2
Investigación exploratoria y métodos de recolección de datos
I. Cualitativa
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12/04/23 Investigación cualitativa 3
Investigación cualitativa
Metodología de investigación que persigue obtener información que permita comprender la naturaleza y “calidad” del comportamiento de un individuo o un grupo así como los motivos de dicho comportamiento(el qué, el como y el porqué)
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12/04/23 Investigación cualitativa 4
Características Fenómenos no directamente observables:
creencias, opiniones, motivaciones. Muestras reducidas No base estadística. Técnicas de obtención de información no
estructuradas, psicológicas e intensivas Requieren de psicólogos expertos para su interpretación.
Resultados que explican los hechos sin cuantificarlos.
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12/04/23 Investigación cualitativa 5
Aplicaciones (1): Clínica
Permite obtener informaciones que por otros métodos no se pueden obtener Las personas no siempre están
dispuestas a responder (cuestiones comprometidas)
Aún cuando quieran responder no siempre son capaces de hacerlo
Ejemplo: Long distance calls (MCI)
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12/04/23 Investigación cualitativa 6
Aplicaciones (2): Orientación
Permite educar al investigador sobre un cierto tema,
Aprender su vocabulario, Definir el problema a investigar, Generar hipótesis, Generar y definir variables para elc
cuestionario, G Generar nuevos productos o conceptos
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12/04/23 Investigación cualitativa 7
Tipos de estudios cualitativos
InvestigaciónCualitativa
Métodos directos Métodos indirectos
Sesiones de grupoEntrevistas enprofundidad
Técnicas deAsociación
Técnicas determinación
Técnicas deconstrucción
Técnicas expresivas
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Reuniones de grupo
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12/04/23 Investigación cualitativa 9
Concepto y utilidad
Grupos de 8 a 12 participantes, dirigidos por un moderador, que discuten sobre un concepto en particular.
Se trata de mantener a la gente hablando “largo y tendido” sobre el tema en cuestión.
Pretende aprehender el que y el porque de la opinión de los consumidores acerca de un producto, concepto, organización etc.
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12/04/23 Investigación cualitativa 10
Situaciones de uso Comprender conducta, hábitos,
preferencias, motivaciones… de los consumidores
Obtener informaciones generales sobre una categoría de productos o servicios
Obtener impresiones sobre nuevos conceptos o servicios
Generar ideas sobre viejos o nuevos productos
Conocer reacciones de los consumidores ante ciertas acciones del márqueting
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12/04/23 Investigación cualitativa 11
Tipos de técnicas de grupo
Phillips 66 (6 personas, 6 minutos) Discusion en pequeños grupos Grupos maratón (2-4 días) Dramatización Role-playing Brainstorming
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12/04/23 Investigación cualitativa 12
El/la moderador/a
Es la persona que se encarga de que el grupo cumpla los objetivos para los que ha sido constituido.
Debe tener una adecuada preparación en psicología y en técnicas de grupo.
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12/04/23 Investigación cualitativa 13
Habilidades del moderador Establecer un ambiente de confianza. Escuchar y no avasallar. Concienciar al grupo de su propia
importancia. Objetividad y empatía. Implicación. Estimulo a los no
participativos. Comprensión incompleta. Permisividad, amabilidad, flexibilidad. Firmeza, control, comprensión del proceso.
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12/04/23 Investigación cualitativa 14
Etapas en la conducción de una reunión de grupo
Preparación:Definir las características
del grupo y reclutarlos participantes
Preparación:Definir las características
del grupo y reclutarlos participantes
Seleccionar el moderador:Crear el grupode discusión
Seleccionar el moderador:Crear el grupode discusión
Conducir el grupo a través de la discusiónConducir el grupo a través de la discusión
Preparar el informePreparar el informe
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12/04/23 Investigación cualitativa 15
Reuniones de grupo: ventajas
J. Hess resume las ventajas en las 10 “eses” (Ver Malhotra o Pedret, p. 90-91)
1. Sinergy 2. Snowballing
3. Stimulation 4. Security
5. Serendipity 6. Spontainety
7. Specialization 8. Scientific scrutiny
9. Structure 10. Speed
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12/04/23 Investigación cualitativa 16
Reuniones de grupo: inconvenientes
Comunes de la I.Cualit.
Propias de las R.Grupo
Mal uso Confusión
No representatividad Muestra
Información sesgada Reclutamiento difícil
Análisis subjetivos Logística
Presión del grupo
Temáticas abordables
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12/04/23 Investigación cualitativa 17
Ejemplo de sesión de grupoLanzamiento de un modelo Objetivo: Decidir cómo lanzar un nuevo
modelo “coupé regal” de Buick. 20 sesiones de grupo en todo el país.
Quieren un coche: espacioso, 20ml/gl o más, de 0 a 100 en 11segs...
La empresa crea prototipos y muestra. Detectan competidores similares
Campaña diferenciadora. Resultado final: campaña y eslogan
“The new Buick Regal, There’s nothing like it on the American Road.”
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Entrevista en profundidad
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12/04/23 Investigación cualitativa 19
Concepto y utilidad
Entrevistas personales, no estructuradas y directas en las que un entrevistador altamente capacitado
sondea a un sólo entrevistado para descubrir
motivaciones, creencias actitudes o sentimientos ocultos hacia un tema
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12/04/23 Investigación cualitativa 20
Situaciones en que se aplican
Temas confidenciales o enojosos Situaciones de normativa social
rígida Comportamientos complejos Entrevistas a profesionales Temas que afectan a competidores
de un mismo sector
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12/04/23 Investigación cualitativa 21
El entrevistador tiene que estar muy preparado (por ejemplo un psicólogo de empresa)
Toda la entrevista en sí es un sondeo Se elimina la presión del grupo El entrevistado es el foco de atención Alto
estado de conciencia Requiere bastante tiempo Coste elevado No permite aplicar técnicas (aprovechar las
posibilidades de…) de dinámica de grupo
Características
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Papel del entrevistador La entrevista en profundidad se basa en
el psicoanálisis: El entrevistador es el analista y el entrevistado el paciente.
El entrevistador debe poner al paciente en estado de comodidad y franqueza para que hable libremente
Su función será reinterpretar las declaraciones del entrevistado en el contexto adecuado
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12/04/23 Investigación cualitativa 23
Características de su rol
Conduce la entrevista, no la dirige Papel creador Actitud de confianza, interés y
aceptación hacia el entrevistado Actitud receptiva “visible” Control de mecanismos inductores
de ansiedad.
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Errores frecuentes
Exceso de preguntas Interrumpir, avasallar Ser demasiado pasivo o controlar
en exceso Refuerzo bajo de la conducta del
entrevistado Ignorar la comunicación no verbal
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12/04/23 Investigación cualitativa 25
Ventajas
Permite abordar temas delicados Muestra aspectos más ocultos que
las reuniones de grupo Respuestas atribuibles al
entrevistado Intercambio de información
totalmente libre
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Inconvenientes
Presenta los mismos inconvenientes que otras técnicas cualitativas
Duración muy alta Coste elevado
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Tipos de entrevistas e.p. Escalada (laddering)
Se avanza de las características del producto hasta las del del usuario
Preguntas sobre un tema oculto Puntos delicados de vivencias personales
Análisis simbólico Analiza el simbolismo de ciertos objetos
o atributos comparándolos con sus opuestos
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Ejemplo
Un estudio pretendía conocer las actitudes de los ejecutivos hacia las compañías aéreas en que viajaban
Las entrevistas en profundidad ponen de manifiesto diversos aspectos
A partir de cada tipo de entrevista Campaña publicitaria
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Ejemplo (2): Escalada Para cada atributo (ej: anchura del asiento) se
determina su importancia (“trabajo más”) --> Se continua investigando desde esta respuesta
(“Me siento mejor”) y así sucesivamente (“Rindo más”)…
Conclusión: Los ejecutivos perciben que con mayor comodidad trabajan más y mejor lo que aumenta su sensación de rendimiento y autoestima-->
Campaña: “You are the Boss”
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12/04/23 Investigación cualitativa 30
Ejemplo (3): Tema oculto
Se pregunta sobre fantasías en la vida laboral y social--> Los ejecutivos se interesan por temas masculinos y con “glamour” como luchas, aventuras, …
Campaña de Lufthansa basada en el “Barón Rojo” que comunica la agresividad, el estatus y el nivel competitivo de la empresa
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12/04/23 Investigación cualitativa 31
Ejemplo (4) Análisis simbólico
Se hicieron preguntas: “¿Y si no existieran aviones?”--> Tendríamos que depender de las cartas Sugiere: Volar permite comunicarse
cara a cara Campaña: Sugerir que la compañía
aérea hace por el ejecutivo l oque la de mensajería por los paquetes.
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Las técnicas proyectivas
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12/04/23 Investigación cualitativa 33
Concepto y utilidad
Técnicas cualitativas no estructuradas e indirectas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos respecto a los temas de interés
Son útiles cuando el entrevistado no puede, o no quiere responder de forma clara
El entrevistado proyecta su propia opinion en algo distinto : una tarea, una tercera persona o un objeto
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12/04/23 Investigación cualitativa 34
Ejemplo de técnicas proyectivas
La empresa de publicidad McCann-Erickson pidió a los usuarios de matacucarachas que hicieran dibujos de sus presas
De estos dibujos la agencia concluyó que el spray se vendia mejor que los discos insecticidas porque los consumidores deseaban controlar la situación y el espray les permite acabar activamente con sus “enemigos”
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Tipos de técnicas proyectivas
Asociación de palabras Completar frases Interpretación de dibujos Role Playing Técnicas de tercera persona
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12/04/23 Investigación cualitativa 36
Asociación de palabras
El investigador da una palabra, término o marca
El entrevistado responde lo primero que le viene a la mente
Se presenta como una lista de items al azar Se analizará en términos de respuestas, no
respuestas, tiempo transcurrido etc: Lo importante no es la respuesta en si sino la reacción a la pregunta
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12/04/23 Investigación cualitativa 37
Ejemplo: Test de asociación
Estímulo Señora A Señora BColada Frescor PlanchaPuro Aire SucioFregar Mi marido LimpioInmundicia Este barrio SuciedadFamilia Peleas NiñosFresco Y fragante Limpio
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12/04/23 Investigación cualitativa 38
Test de completar frases
El entrevistado debe completar la frase que se le proporciona inacabada
Método fiable y más informativo que el test de asociación de palabras.
Por ejemplo, para estudiar la imagen de M&S: Marks & Spencer es … La gente que compra en Marks & Spencer
son… No entiendo porqué Marks & Spencer no …
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12/04/23 Investigación cualitativa 39
Interpretación de imágenes
Test de Apercepción Temática (TAT) Se muestra a los entrevistados una o
más imágenes donde consumidores y productos estan en el centro de atención
El sujeto explica que sucede en las imágenes
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12/04/23 Investigación cualitativa 40
Role Playing
El entrevistado adopta el role de otra persona, por ejemplo de un vendedor
El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones en la interacción con el comprador
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12/04/23 Investigación cualitativa 41
Técnicas de tercera persona
No se pide al entrevistado que haría él sino que cree que haría otra persona
Útil para situiaciones embarazosas Por ejemplo:
¿Porque cree ud. que algunas amas de casa no dan a su familia un almuerzio suficientemente nutritivo?
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12/04/23 Investigación cualitativa 42
Ventajas
Generan respuestas que los entrevistados no serían capaces de dar por si
mismos, o no estarían dispuestos a darlos
Facilidad de recoger la información
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12/04/23 Investigación cualitativa 43
Inconvenientes
Difíciles de interpretar Interpretación muy subjetiva Elección de la técnica: compleja Validez: depende del medio
sociocultural de los entrevistados Alto: Conocen la idea y no sirve tanto Bajo: Difícil de interpretar sus
respuestas