Download - Introducción a los medios
Arantxa Pérez Ramiro – Media manager
Comprender la función e importancia de la Planificación
de Medios
Entender que un plan de medios es más que una
distribución de presupuesto
El proceso de planificación: Metodología
Anexo: Medición audiencias TV
“ ¿Me podría decir cuál es el camino que debo
seguir? preguntó Alicia. Eso depende de dónde
quieras ir – respondió el gato. – Es que no sé dónde
quiero ir. – Entonces da igual el camino que
cojas”.
Lewis Carrol
“Alicia en el País de las Maravillas”3 |
Mad
rid,
7 de
Oct
ubre
de
201
1 |
Consideremos Estrategia al arte o la ciencia de elegir el camino más adecuado para alcanzar un objetivo.
Recordemos que la comunicación publicitaria se define como la actividad o conjunto de actividades que provoca que se transmita un mensaje entre un emisor (la Marca) y un receptor (El Consumidor).
Y a través de ese mensaje… se pretende generar respuestas.
En el proceso de comunicación publicitaria, la Estrategia daría respuesta a:
Qué queremos provocar
A quién queremos provocárselo
Para qué…
Mientras que la Planificación táctica de Medios respondería al: Cómo vamos a provocarlo
Dónde
El mundo cambia, los consumidores cambian, las
agencias de medios cambian.
Ritmo de cambio
TiempoImprenta NNTTHistoria
(- 2,5 MM A.C.)Big bang
- 4000 A.C. S XV S XX
Los cambios son cada vez
más rápidos.
8 |
Mad
rid,
7 de
Oct
ubre
de
201
1 |
Los consumidores cambian
POR CUBRIR
Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Estima
Autorrealización
IMPORTANCIA
CUBIERTAS
POR CUBRIR
Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Estima
Autorrealización
IMPORTANCIA
El tiempo es el mejor activo y saber explotarlo es el reto del futuro.
Su valor económico, como bien escaso que es, asciende por momentos.
El consumidor tiene el poder de decidir en qué emplear su tiempo.
Y todo esto, ¿cómo afecta
a un plan ?
…. De Medios Masivos a Puntos de
Contacto
Primeras Autonómicas. Grandes
audiencias.
Pocos medios y varios anunciantes.
Publicidad Informativa
Cadenas Privadas.
Audiencias importantes.
Más medios y muchos anunciantes.
Publicidad Informativa con mucha
presión
Infinitos medios y muchísimos
anunciantes.
Fragmentación de Audiencias
Saturación. Aburrimiento.
Pérdida de eficacia.
Segunda reflexión…
El modelo tradicional no muere pero se
desgasta, por lo tanto debemos…
ACERCAR LA MARCA AL CONSUMIDOR
Pero también
ACERCAR AL CONSUMIDOR A LA MARCA
Para que el consumidor nos dedique su tiempo
debemos
CONECTAR, ATRAER, ENTRETENER Y
…SEDUCIR!!!
La estrategia debe ser la plataforma de
lanzamiento,
pero no es nada sin una
planificación
eficaz.
Análisis
Reflexión
Planificación
Ejecución
Control
21 |
Mad
rid,
7 de
Oct
ubre
de
201
1 |
NO
Cada mercado es diferente, cada marca necesita cosas diferentes, cada campaña es diferente, cada target es diferente , cada estrategia es diferente, cada problema es diferente.
Siempre que nos enfrentamos a un briefinghay que preguntarse: ¿cuál es la clave para conseguir los objetivos?
•Análisis
•Resolución
INFORMACIÓN
NEGOCIACIÓN
EJECUCIÓN Y CONTROL
Estacionalidad
Aspectos legales
Restricciones
CompañíaPresupuesto
Creatividad
FormatosCompromisos
Etc…
Consumo de Medios
Canales, franjas, títulos, programas
… preferidos.
Atención
Uso conjunto
Actitud ante la publicidad…
Precios
Rentabilidad
Servicio
Mandatorios
CompromisosShare /
Volumen
Histórico
Cliente Medio
Selección de Soportes
Calendarios y Presupuestos
Seguimientos, Control
Facturación
1.- Selección de medios / soportes
Estudio comparativo de audiencias, precios, rentabilidad y factores
cualitativos para cada soporte de cada medio.
Confección de combinaciones.
Elección de las combinaciones más eficientes y adecuadas a la
marca/producto.
Establecimiento del nº de inserciones y su distribución temporal.
Descripción gráfica de la propuesta.
Elaboración y ajuste de presupuestos.
2.- Elaboración de Calendarios y Presupuestos
3.- Evaluación de Resultados
Valorar las distintas alternativas (Herramientas adecuadas).
Elaboración de presupuestos definitivos
Ordenes de Compra a los soportes.
Análisis de adjudicaciones y contraofertas: Influencia sobre el plan
inicial (GRP’s, Cobertura…)
Entrega de materiales a los medios.
4.- Ejecución
5.- Seguimiento / Control
Seguimiento diario de inserciones TV, diarios, semanales, radio.
Control de calidad y resultados .
Control de incidencias.
Control semanal de inversión y presión TV - Share de cadenas
Control semanal / mensual en otros medios.
6.- Facturación
Recepción de facturación.
Conciliación de presupuestos con cadenas / soportes
Facturación.
Control de presupuestos
Seguimiento de cobros y pagos
Control de incidencias
GRP – Gross Rating Point
Audímetros – 3.305
Conocer las reglas y
modelos está muy bien…
…pero para saber cómo
y cuándo romperlos.