Download - Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
1/53
GLOBAL WINE & SPIRITSMERCADEO IV
DOCENTE: CAROLINA BOHÓRQUEZ
INTEGRANTES:
LAURA PACHÓN
DANIEL ESCUDERO
JULIÁN HERNÁNDEZ
KAREN MONSALVE
POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD MERCADEO COMUNICACIÓN Y ARTES
MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ D.C.
1 DE OCTUBRE DEL !"1#
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
2/53
ANÁLISIS DE LAS 4 C’S
1. COMPAÑÍA
• HISTORIA
Desde el año 2000, Global Wine & Spirits, GWS, fue creada como una red de
comercio electrónico de vinos y licores líder a nivel mundial, con la idea de reunir a
todos los profesionales del vino y los licores: los compradores y vendedores de la
industria de vinos y licores con el objetivo principal de aumentar significativamente
sus oportunidades de negocio internacionales. GWS conecta a compradores devinos y licores con los productores de estos productos a través de Internet. Esto es
lo que se conoce como el comercio electrónico que se puede definir como:
“intercambios mediados por la tecnología entre diversas partes (individuos,
organizaciones, o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
3/53
organizaciones que facilitan esos intercambios” de acuerdo con lo expresado por
Rayport y Jaworski (2003:5) en su texto1.
El modelo de negocio de GWS se centra en una red de vino internacional basada
en una suscripción e-business para los profesionales de la industria. Lamembresía de GWS está reservada exclusivamente para los profesionales del
comercio de vinos y licores, incluye a los productores de vino e importadores de
vinos y licores mayoristas, a los distribuidores, a los agentes y a otros relacionados
con la industria. Los usuarios pueden desarrollar contactos y oportunidades de
negocio a través de GWS sin tener que preocuparse por las comisiones o gastos
de transacción. Este sitio permite consolidar la información, comparar ofertas y
tener acceso a la información rápida y fácilmente, de forma gratuita, ayudando a
los productores de vino en ese caso a desarrollar sus mercados de exportación y a
los compradores de vino con tecnología de vanguardia y con herramientas
tecnológicas que permiten a los miembros en todo el mundo para publicar ofertas
y demandas en todo momento (24 horas al día, siete días de la semana).
La oficina principal está ubicada en Montreal, Canadá, con 30 profesionales
especializados muy calificados y proactivos disponibles para ayudar a todos los
miembros de GWS en 14 idiomas diferentes (inglés, francés, alemán, español,
italiano, cantonés, mandarín, portugués y rumano, entre otros). GWS ofrece
capacitación y servicio personalizado para todos los miembros con membresía.
Adicionalmente, GWS cuenta con otra oficina en Shenzhen, China. Actualmente,
GWS tiene una base de miembros de 6,700 empresas que se extiende por cien
países en todo el mundo. GWS cuenta con un boletín electrónico semanal, The
Insider News, que se envía a más de 65,000 profesionales de la industria de todo
el mundo.
En Suramérica, GWS tiene presencia en Colombia, Ecuador y Perú y además en
cinco países de Centroamérica.
1 Tomado del texto de Rayport, Jefrey y Bernard, Jaworski (2003). e-commerce.
M !raw "ill. M#xio $.%.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
4/53
En 2001 nace Global Wine & Spirits en Colombia, como una empresa con
naturaleza jurídica limitada, con sede principal en Bogotá, con presencia a nivel
nacional en las principales ciudades del país. En este año, según lo expresado por
el Gerente Comercial de la empresa en Colombia, Luis Suárez (en entrevista con
este grupo de trabajo), se adquiere la prestigiosa marca de vinos “Trivento”. Un
año más tarde, en el 2002, se adquiere la exclusividad de la casa chilena: “Concha
y Toro” con marcas de mucho prestigio como “Casillero del Diablo” y “Frontera”. En
2004, se hace la apertura de una agencia en Cali, como estrategia de expansión
de las marcas y en 2006 se hace apertura también de una agencia en Medellín.
Ese mismo año, Global Wine & Spirits se posiciona como el importador número
uno en vinos chilenos en Colombia y se adquieren más marcas prestigiosas con la
casa “Brown Forman”. Más adelante, en 2010, se adquiere el tequila ultra
premium, “Patrón”. En el 2011, se adquieren más marcas ultra premium con la
casa “Möet y Hennesy”, se adquiere el mejor ron del mundo, “Ron Barceló” y se
adquieren los mejores vinos españoles, “Casa Miguel Torres”. En el 2013 se
adquiere “Disaronno”, su primer amaretto. En 2014, se adquieren los mejores
vinos italianos, “Zonin”. Finalmente, en 2015, se adquiere la marca líder en los
rones guatemaltecos, “Botran”, se trasladan las oficinas a una nueva sede, en uno
de los mejores sitios de Bogotá y se cambia la imagen corporativa, según lo
manifestado por su Gerente Comercial.
Es adecuado dejar claro que el interés principal de este trabajo sobre la empresa
Global Wine & Spirits Ltda., se centra en el segmento de los vinos, aunque la
empresa tenga también dentro de su portafolio otros licores como el whisky, el
tequila y la champaña.
• MISIÓN
“Somos la combinación perfecta para compartir los mejores
momentos de la vida, Importamos, distribuimos y
comercializamos bebidas Premium de reconocimiento mundial, buscando
satisfacer las necesidades de nuestros Clientes, Accionistas y Empleados. Con
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
5/53
nuestros proveedores generamos relaciones de largo plazo al velar por el ADN de
sus marcas en Colombia, manteniéndolas y proyectándolas como líderes dentro
de su segmento”.
INTERPRETACIÓN
Entendemos que todos los seres humanos necesitamos socializar y disfrutar
momentos únicos que podamos recordar. En esos momentos únicos queremos ser
una compañía para ti, incluyendo a todos los que hacen parte de nuestra empresa,
desde empleados hasta accionistas. Queremos que todas las empresas y marcasque nos ayudan crezcan, mantengan y proyecten sus ideales para que juntos
lleguemos a ser los líderes de cada uno de los segmentos a los que
pertenecemos.
• VISIÓN
“Ser en el 2020, una empresa líder y reconocida a nivel Nacional, en la distribución
y comercialización de Bebidas Premium importadas, al ofrecer variedad, precios
competitivos y excelente servicio al cliente.”
INTERPRETACIÓN
En palabras de su Gerente Comercial:“Cinco años es un plazo razonable paraque GWS, se consolide como líder a nivel nacional en el mercado de vinos, y
podamos disminuir en gran medida la distancia con los competidores que nos
superan en el mercado de vinos y licores. Para 2020 queremos ser
los líderes del sector de licores premium importados en Colombia.
Buscamos consolidar un diferencial al contar con los mejores
canales de distribución y comercialización, para poder ofrecer una gran variedad de bebidas premium importadas, con precios muy
competitivos y ofrecer acompañamiento especializado por canal
con un inmejorable servicio al cliente. Estamos aún lejos de la
empresa líder en el segmento de vinos y licores, en general, pero,
es posible superarlos en el segmento de licores premium
importados en los próximos años.”
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
6/53
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
De acuerdo con el Gerente Comercial de GWS (ya mencionado), el objetivoprincipal de la empresa, en el segmento de vinos, es consolidarse con grandes
volúmenes y con una oferta variada como la empresa más reconocida en el país,
ser la empresa líder en marcas premium reconocidas por el consumidor en todos
los canales a nivel nacional y ofrecer productos para cualquier nivel
socioeconómico y para cualquier ocasión de consumo. Concretamente, GWS
quiere terminar el año con ventas cercanas a 200 mil cajas de vino, un 35% más
que en 2014.
En el segmento de licores, el objetivo es posicionarse como una empresa líder en
el canal“on trade” (bares, restaurantes y hoteles) y en el de discotecas, con los
productos que maneja GWS de marcas reconocidas por el consumidor conocedor.
Dentro de las estrategias de Global Wine Spirits Ltda., para alcanzar los anteriores
objetivos se están desarrollando actividades de formación y capacitación al canal
distribuidor y a la fuerza de ventas de GWS; se vienen contratando vendedores
profesionales con amplia experiencia en el segmento; asimismo se brinda mayor
entrenamiento y capacitación a mercaderistas e impulsadoras en el canal; este
año, se hicieron negociaciones con clientes claves antes de empezar la temporada
con una ventaja comparativa evidente sobre la competencia; se están
desarrollando estrategias de diferenciación de precios en las referencias que
mueven más volumen en los distintos canales para contrarrestar las
consecuencias de que grandes supermercados importen directamente los vinos y
licores. Por último, hay incentivos económicos dirigidos hacia meseros y bar tender
de restaurantes y bares que ofrezcan las marcas que distribuye GWS.
• CALIDAD Y SERVICIO
Global Wine & Spirits es un importador exclusivo de productos Premium y extra
Premium. La calidad de todos sus productos los ubica entre las cinco compañías
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
7/53
con más ventas en la categoría de licores y vinos (más adelante se presentan
cifras de ventas). En el segmento de vinos, GWS es la líder en el mercado
nacional con una participación de mercado de 40%, seguido de Dislicores 30% y
una cantidad de otras empresas que distribuyen marcas menos exclusivas y de
muchas casas productoras que representa el otro 30% del total del segmento.
GWS cuenta con una fuerza de ventas altamente capacitada y especializada por
canal y por tipos de negocio y no con atención por zona geográfica como opera la
competencia. Con esto, se busca focalizar la mayor y mejor atención a cada uno
de los clientes, brindándoles siempre el mejor servicio que se merecen.
GWS cuenta con la visita frecuente de un sommelier dentro de los principales
restaurantes donde se consume vino, para que éste pueda asesorar de la mejormanera a los clientes, sugiriéndoles el vino que mejor se podría
maridar de acuerdo a la comida que ellos eligieron.
CIFRAS
En Colombia, de acuerdo con los registros de importación de la
DIAN, las importaciones totales de bebidas, licores y otros
líquidos en los últimos 10 años (2005 y 2014) se haincrementado en 246,99% en el periodo 2005-2014 y en 81,2% entre 2010 y 2014
(Ver cuadro siguiente).
En 2008 se registró un crecimiento negativo en el valor de las importaciones de las
bebidas, licores y otros (-8,2%), al pasar de US$ 131,2 millones a US$ 120,9
millones explicado por una reducción en las importaciones de cervezas y licores
fuertes y en 2014 también se presentó un crecimiento negativo en las
importaciones del sector total de bebidas (-1,51%) siendo más moderado que elde 2008 (Ver cuadro siguiente).
Por su parte, la importación de vinos se ha incrementado en 164,55% en el
periodo 2005-2014 y en 66,2% entre 2010 y 2014. El único año en que se registra
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
8/53
un crecimiento negativo en el valor de las importaciones de vino es 2013, (-3,82%)
al pasar de US$ 51,8 millones a US$ 49,8 millones (Ver cuadro siguiente).
La participación promedio de la importación de vinos sobre el total de
importaciones de bebidas, líquidos alcohólicos y otros, es de 23,8% para elperiodo 2005-2014 y de 21,4% entre 2010 y 2014 (Ver cuadro siguiente).
Según cifras de la DIAN y de la Asociación Colombiana de Importadores de Vinos
y Licores, ACODIL, las importaciones de vinos en cajas de 9 litros para el 2008
cayeron 2,5% al pasar de 1.114.033 cajas en 2007 a 1.086.143 cajas el año
siguiente; en 2010 el descenso fue de 5,0%, pues la importación pasó de
1.315.322 cajas a 1.249.846 cajas; y la de 2013 cerró en 5,7%, pues el número de
cajas pasó de 1.624.932 en 2012 a 1.532.384 en 20132.
De los cinco principales países proveedores de vinos (segmento principal de estetrabajo) entre 2012 y 2013, tres presentaron disminución en sus exportaciones
hacia Colombia en 2013: Chile (-5,1%); Argentina (-21%) y Francia (-57,1%). Sin
2 Tomado de &a Rep'lia (201) *rt+lo de prensa- “Caída de importación de
vino en 2013 es la más alta en 10 años” pliado el e/es, de Mayo de
201.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
9/53
embargo, Chile se sostiene como el mayor proveedor de vinos para Colombia con
una participación del 54,8% en 2013, en segundo lugar se encuentra Argentina
con una participación de 21,9%, luego está España 11,2%, Estados Unidos en
cuarto lugar con una participación de 5,3%, Francia ocupa el quinto lugar 3,6% y el
resto de países participa con 3,2% del total de importaciones.
De otra parte, en el transcurso de los últimos diez años las importaciones de vinos
(segmento principal de mercado para GWS) se han caído a nivel nacional en tres
años: 2008, 2010 y 2013. La disminución registrada en 2013 se explica por un
tema de nuevas disposiciones emitidas por el Gobierno, que finalmente resultaron
en contravía del interés de las empresas privadas de promover el consumo per
cápita de vino, el cual está en 1,3 litros al año. Como lo destacan informes y
estudios realizados por especialistas en Colombia3, el consumo por persona de
vino en el país es de los más bajos en América Latina, apenas se está iniciando
una cultura de consumo de vino como acompañante de comidas, pero, es un
proceso lento y sobre el cual no se pueden bajar los brazos.
Se debe tener en cuenta que las ventas de GWS son estacionales (así lo son
también para todas las compañías que están en el negocio de los vinos y licores),
3 #ase por eemplo- %ia de Merado- “El mercado del vino en Colombia” de
la 4ina 5omerial de 6ro 5ile 5olomia, de a7osto de 201.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
10/53
toda vez que durante los meses de enero a septiembre las ventas son
relativamente bajas (meses planos) en comparación con el último trimestre del año
(octubre a diciembre) en donde se incrementan las ventas en forma muy
importante. De acuerdo con lo manifestado por el Gerente Comercial de la
compañía, citado anteriormente, se está ganando participación en el mercado toda
vez que los objetivos de ventas para 2015 se han planteado en cerca de 195 mil
cajas frente a las 140 mil cajas que se vendieron por GWS en 2014.
Actualmente, señaló, que en un mes plano se venden en promedio alrededor de
15 mil cajas por un monto de $6,500 millones de pesos, mientras que en un mes
“pico” se venden alrededor de 35 mil cajas por un monto entre $14 o $15 mil
millones de pesos porque se vende más champaña Francesa que es un producto
muy fino y costoso. Por último, también señaló, en entrevista que gentilmente nos
concedió, que entre enero y junio de 2015 GWS vendió 107 mil cajas frente las 80
mil cajas que se vendieron en el mismo periodo del año anterior.
De otro lado, y de acuerdo con la información de Supersociedades registrada en
la Base de datosEMIS Benchmark on line, las ventas al por mayor de cervezas,
vinos y bebidas alcohólicas en el país, en los últimos cinco años, registró un
crecimiento de 16,0% destacándose el crecimiento de las ventas en 2011
cuando registró una variación porcentual de 17,8% (Ver cuadro siguiente).
Global Wine & Spirits Ltda., se encuentra entre las compañías en ventas de licores
y vinos más importantes del país. En 2014, se vendieron por parte de esta
empresa $44 mil millones de pesos, Pernod Ricard Colombia S. A., vendió cerca
de $65 mil millones, Dislicores S. A., vendió $155 mil millones y el líder DIAGEO
Colombia S. A., alcanzó ventas por $270 mil millones (tomando la misma fuente en
todos los casos).
Asimismo, se debe mencionar que las cuatro compañías registraron crecimientos
en sus ventas para el periodo 2010-2014 de 64,6% para DIAGEO Colombia S.A.,
45,1% para Pernod Ricard Colombia S.A., 85,4% para Dislicores S. A., y 100,4%
en el caso de Global Wine &Spirits, Ltda. Esta última compañía junto a Dislicores
S. A., en los últimos cinco años, registraron incrementos en ventas año tras año.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
11/53
Del total de ventas de las cuatro empresas comparadas, DIAGEO Colombia S.A.,
supera a Global Wine & Spirits Ltda., en más de seis veces, para el último año
completo (2014), mientras que supera a Dislicores S. A., en un poco menos de
dos veces, y a Pernod Ricard en más de cuatro veces. Entre las compañías
Dislicores y Global Wine & Spirits Ltda., la diferencia en ventas representa una
relación de tres y media veces a favor de la primera, y entre Pernod Ricard
Colombia S.A., y Global Wine & Spirits Ltda., la diferencia en ventas representa
una relación de una y media veces a favor de la primera (Ver cuadro siguiente).
Por su parte, de acuerdo con el registro de utilidades de las
cuatro empresas más grandes de licores y vinos, para elperiodo 2010-2014, según Supersociedades, se puede
mencionar que en el caso de DIAGEO Colombia S.A., en el
año 2014 esta compañía registró un saldo negativo de
utilidades cercano a los $14,000 millones de pesos mientras
que en los años anteriores las utilidades fueron positivas con
un promedio cercano a los $3,000 millones de pesos, según lo
presentado en la Base de Datos,EMIS Benchmark on Line, consultada en la
Universidad.
En el caso de Dislicores S.A., las utilidades fueron positivas en todos los años con
un promedio cercano a los $1,600 millones de pesos (Usamos la misma fuente
citada). Para Pernod Ricard Colombia S.A., las utilidades fueron negativas en 2011
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
12/53
($13,124) y 2012 ($3,558) y en el año 2014 las utilidades fueron positivas con un
saldo cercano a los $500 millones de pesos.
El comportamiento de las utilidades en el caso de Global Wine & Spirits Ltda., fue
positivo en cuatro años y negativo solo en 2014, con una reducción importantepara los años 2011 y 2012. Para 2014, dichas utilidades alcanzaron un saldo
negativo cercano a los $2,000 millones de pesos.
SITUACIÓN FINANCIERA
En esta sección se presentan y comentan los resultados de las razones
financieras más destacadas de Global Wine & Spirits Ltda., y de DIAGEO
Colombia, S. A., como el principal competidor en el segmento de Vinos y
Licores y luego los de Dislicores S. A., como principal competidor de Global
Wine & Spirits Ltda., en el segmento de Vinos.
En el último año (2014) y en lo corrido del presente (2015), los resultados
financieros de la empresa Global Wine & Spirits Ltda., revelan algunas
complicaciones o efectos no deseables, explicados en gran parte, por factores
de índole externa como el efecto negativo de la devaluación del peso en
relación con el dólar que repercute en la tasa de cambio real ya que, como se
ha mencionado atrás, GWS es una empresa que importa, distribuye y
comercializa todo su portafolio de productos que está representado por vinos y
licores de origen importado. Esto ha obligado a que las empresas que están en
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
13/53
la categoría de vinos y licores que tienen dentro de su oferta productos de
origen importado se hayan visto obligadas a incrementar los precios de sus
productos. En el caso de GWS, durante 2015 (enero-septiembre) han
modificado precios en tres ocasiones, afectando negativamente el canal de
distribución y el consumidor final.
En el cuadro siguiente, se presentan los indicadores financieros de Global
Wine & Spirits Ltda., en donde se puede destacar que el balance financiero es
positivo, pero, con saldos en algunas de sus variables financieras más
importantes muy inestables en algunos años del periodo 2010-2014, debido a
factores internos de la empresa y en otros casos, a factores externos que han
afectado de forma importante los resultados de la compañía y de la industria de
licores y vinos en general.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
14/53
En cuanto a los resultados de los indicadores económicos de Global Wine &
Spirits Ltda., presentados se hace un análisis de las principales razones o
indicadores financieros4:
6ara estos omentarios nos asamos en los textos de J. %. 8eston y 9.
Bri7am (1::). Fundamentos de administración nanciera. ;e/a editorial
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
15/53
1)Razones de liquidez: miden la capacidad de la empresa para cumplir sus
obligaciones a corto plazo. Se presentan tres indicadores: i) la razón
corriente que es la relación entre el activo circulante sobre el pasivo
circulante. Es la técnica que se emplea con más frecuencia para medir la
solvencia a corto plazo, porque indica hasta qué punto los derechos de los
acreedores a corto plazo están cubiertos por activos que se espera
convertir en efectivo. En el caso de GWS, en todos los años el indicador es
favorable, principalmente, para el año 2014, quiere decir que en dicho año
por cada peso ($1,00) que la empresa debe en el corto plazo cuenta con
$7,29 para respaldar esa obligación; ii) La razón de liquidez o prueba ácida
que se calcula restando los inventarios al activo circulante y dividiendo el
resultado entre el pasivo circulante. Mide la capacidad para pagar
obligaciones a corto plazo sin tener que recurrir a la venta de los
inventarios. En el caso de GWS, en todos los años el resultado es positivo,
principalmente, en los años 2014 ($5,54) y 2013 ($2,55). Significa que por
cada peso ($1,00) que la empresa debe a corto plazo en 2014, se cuenta
para su cancelación con ($5,54) pesos en activos corrientes de fácil
realización, sin tener que recurrir a la venta de inventarios; iii) La razón de
capital neto de trabajo: Expresa en términos de valor lo que la razón
corriente expresa como relación. Un capital neto de trabajo positivo facilita ala empresa un mayor respiro en el manejo de su liquidez. En el caso de
GWS, esta empresa no tiene ningún problema para financiar sus activos
corrientes con pasivos corrientes y el resto con recursos de largo plazo.
2)Razones de endeudamiento; miden los fondos aportados por los
propietarios en relación con el financiamiento proporcionado por los
acreedores de la empresa. Se presentan tres razones: i) la razón de
apalancamiento financiero, que en el caso de GWS es muy alta (superior al200% en promedio en los últimos cinco años), y explica que empresas con
altas razones de apalancamiento financiero están expuestas a pérdidas
cuando la economía se encuentra en periodos de contracción; pero también
pueden tener grandes utilidades cuando la economía está en auge; ii) la
razón de endeudamiento, deuda total sobre activo total, que mide el
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
16/53
porcentaje de fondos totales proporcionados por los acreedores. En GWS
esta razón es de 67,04% como promedio para los cinco años. Los
propietarios buscan una razón alta de apalancamiento para aumentar las
utilidades o evitar que disminuya su control sobre la empresa mientras que
los acreedores prefieren razones de endeudamiento moderado, porque
cuanto mayor sea esta razón, mayor es la protección contra pérdidas en
caso de liquidación; iii) concentración del endeudamiento en el corto plazo,
establece qué porcentaje del total de pasivos con terceros tiene vencimiento
corriente, es decir, a menos de un año. En el caso de GWS, en 2014, por
cada peso de deuda que la compañía tenía con terceros 17 centavos tenían
vencimiento corriente, cuando en 2010, todo el pasivo se vencía a menos
de un año.
3)Razones de actividad o eficiencia: llamados también indicadores de
rotación, tratan de medir la eficiencia con la cual la empresa utiliza sus
activos, según la velocidad de recuperación de los valores aplicados en
ellos. En otras palabras, cualquier compañía debe tener como propósito
producir los más altos resultados con el mínimo de inversión. En el caso de
GWS, se presentan tres razones claves: i) la razón período promedio de
cobranza o rotación de cartera o cobro: mide la rotación de cuentas por
cobrar entre las ventas diarias, para obtener el número de días de ventas
equivalentes al saldo en cuentas por cobrar; en el caso de GWS, esta razón
explica un número de ventas diarias muy alto (para los cinco años el
promedio es de 182 días) respecto a las cuentas por cobrar, significa que la
empresa tarda 182 días en recuperar su cartera; ii) la rotación de
inventarios, que se define como el resultado de dividir las ventas entre los
inventarios, esto revela si posee o no existencias excesivas de inventario;
en el caso de GWS, esta rotación es de 203 promedio para los cinco años,que se explica porque todos los productos son importados y si se tiene en
cuenta que todo el proceso de importación y distribución está entre 90 y
120 días, es recomendable contar con un buen nivel de inventario; iii)
rotación de proveedores, mide el número de días que la empresa paga a
sus proveedores. En el caso de GWS, demoró en 2014, 41 días para pagar
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
17/53
a sus proveedores. Se debe destacar el hecho que este indicador viene
bajando de forma importante desde 2012.
4)Razones de productividad: La productividad es el resultado final de gran
número de políticas y decisiones. Proporcionan respuestas definitivas sobrela eficacia con que se está administrando la compañía. Es decir, miden la
efectividad de la administración de la empresa para controlar los costos y
gastos, y de esta manera convertir las ventas en utilidades. Los indicadores
de rendimiento que se presentan son cinco principales: i) EBITDA, significa
el valor de la utilidad operacional de la empresa en términos de efectivo.
Para el periodo 2010-2014, la empresa GWS disponía de $160 millones de
pesos en promedio, en términos de caja; ii) el margen neto de utilidad,
significa que la utilidad neta correspondió, en promedio a 0,60% de las
ventas netas. Cifra muy baja que afecta el margen bruto y operacional de la
empresa; iii) la rentabilidad de activos, muestra la capacidad del activo para
producir utilidades, independiente de la forma como se haya financiado, con
deuda o patrimonio, en el caso de GWS significa que, en promedio para el
periodo, la utilidad neta, con respecto al activo total, correspondió a 0,58%
esto significa que el activo total de la compañía produce muy pocas
utilidades; iv) rendimiento del patrimonio (ROA), utilidad neta/patrimonio,
significa el rendimiento sobre la inversión de los socios o los dueños de la
empresa. En el caso de GWS, este rendimiento fue apenas del 5,0% entre
2010-2013 y negativo para el 2014; v) el margen operacional de utilidad,
utilidad operacional/ventas netas, indica que porcentaje de la utilidad
operacional corresponde a las ventas netas de la empresa, en el caso de
GWS, entre 2011 y 2013 este margen fue de apenas el 3,1% en promedio,
mientras que para 2010 y 2014, este margen fue negativo.
En cuanto a los resultados de los indicadores económicos de DIAGEO
Colombia S. A., líder en el sector de licores y vinos en el país, sus razones
financieras presentan lo siguiente:
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
18/53
1)Razones de liquidez: Se presentan dos razones: a) la razón corriente que
es la relación entre el activo circulante sobre el pasivo circulante. Mide la
solvencia a corto plazo de la empresa. En todos los años el indicador es
positivo, principalmente, para el año 2010, quiere decir que en dicho año
por cada peso ($1,00) que la empresa debe en el corto plazo cuenta con
$1,34 para respaldar esa obligación (Ver cuadro siguiente); ii) La razón de
liquidez o prueba ácida que mide la capacidad para pagar obligaciones a
corto plazo sin tener que recurrir a la venta de los inventarios. En el caso de
DIAGEO, en todos los años el resultado es positivo, principalmente, en
2010 ($1,34). Significa que por cada peso ($1,00) que la empresa debe a
corto plazo en 2010, se cuenta para su cancelación con ($1,34) pesos en
activos corrientes de fácil realización, sin tener que recurrir a la venta de
inventarios; iii) La razón de capital neto de trabajo: Expresa en términos de
valor lo que la razón corriente expresa como relación. Un capital neto de
trabajo positivo facilita a la empresa un mayor respiro en el manejo de su
liquidez. Esta empresa no tiene ningún problema para financiar sus activos
corrientes con pasivos corrientes y el resto con recursos de largo plazo, en
promedio para el periodo cuenta con $15,700 millones para financiar sus
activos.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
19/53
2)Razones de endeudamiento; miden los fondos aportados por los
propietarios en relación con el financiamiento proporcionado por los
acreedores de la empresa. Se presentan tres razones: i) la razón de
apalancamiento financiero, que en el caso de DIAGEO es muy alta(superior al 750% en promedio en los últimos cinco años), y significa que
puede tener grandes utilidades cuando la economía está en auge; ii) la
razón de endeudamiento, deuda total sobre activo total, que mide el
porcentaje de fondos totales proporcionados por los acreedores. En
DIAGEO esta razón es de 83,7% como promedio para los cinco años. Los
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
20/53
propietarios buscan una razón alta de apalancamiento para aumentar las
utilidades o evitar que disminuya su control sobre la empresa; iii)
concentración del endeudamiento en el corto plazo, establece qué
porcentaje del total de pasivos con terceros tiene vencimiento corriente, es
decir, a menos de un año. En el caso de DIAGEO, entre 2010 y 2014, por
cada peso de deuda que la compañía tenía con terceros 96 centavos tenían
vencimiento corriente a menos de un año.
3)Razones de actividad o eficiencia: tratan de medir la eficiencia con la cual la
empresa utiliza sus activos, según la velocidad de recuperación de los
valores aplicados en ellos. Cualquier compañía debe tener como propósito
producir los más altos resultados con el mínimo de inversión. En el caso de
DIAGEO, se presentan tres razones claves: i) la razón período promedio de
cobro: mide la rotación de cuentas por cobrar entre las ventas diarias, para
obtener el número de días de ventas equivalentes al saldo en cuentas por
cobrar; en el caso de DIAGEO, esta razón explica un número de ventas
diarias (para los cinco años el promedio es de 60 días) respecto a las
cuentas por cobrar, significa que la empresa tarda 60 días en recuperar su
cartera; ii) la rotación de inventarios, que se define como el resultado de
dividir las ventas entre los inventarios, esto revela si posee o no existencias
excesivas de inventario; en el caso de DIAGEO, esta rotación es de 115
días promedio para los cinco años, es recomendable contar con un buen
nivel de inventario; iii) rotación de proveedores, mide el número de días que
la empresa paga a sus proveedores. En el caso de DIAGEO, demoró en
promedio entre 2010 y 2014, 124 días para pagar a sus proveedores. Se
debe destacar el hecho que este indicador viene aumentando de forma
importante desde 2013.
4)Razones de productividad: Proporcionan respuestas definitivas sobre la
eficacia con que se está administrando la compañía. Es
decir, miden la efectividad de la administración de la
empresa para controlar los costos y gastos, y de esta
manera convertir las ventas en utilidades. Los
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
21/53
indicadores de rendimiento que se presentan son cinco principales: i)
EBITDA, significa el valor de la utilidad operacional de la empresa en
términos de efectivo. Para el periodo 2010-2014, la empresa DIAGEO
disponía de $20,700 millones de pesos en promedio, en términos de caja; ii)
el margen neto de utilidad, significa que la utilidad neta correspondió, en
promedio a 0,10% de las ventas netas. Cifra muy baja que afecta el margen
bruto y operacional de la empresa; iii) la rentabilidad de activos, muestra la
capacidad del activo para producir utilidades, independiente de la forma
como se haya financiado, en el caso de DIAGEO significa que, en promedio
para el periodo, la utilidad neta, con respecto al activo total, correspondió a
0,50% esto significa que el activo total de la compañía produce muy pocas
utilidades; iv) rendimiento del patrimonio (ROA), utilidad neta/patrimonio,
significa el rendimiento sobre la inversión de los socios o los dueños de la
empresa. En el caso de DIAGEO, este rendimiento fue del 14,9% entre
2010-2013 y negativo para el 2014 (-191,8%); v) el margen operacional de
utilidad, utilidad operacional/ventas netas, indica que porcentaje de la
utilidad operacional corresponde a las ventas netas de la empresa, en el
caso de DIAGEO, entre 2010 y 2014 este margen fue de 8,6% en promedio.
Por último, en cuanto a los resultados de los indicadores económicos de
Dislicores S. A., presentados se puede hacer el siguiente análisis:
1)Razones de liquidez: Se presentan dos razones: a) la razón corriente que
es la relación entre el activo circulante sobre el pasivo circulante. Mide la
solvencia a corto plazo de la empresa. En todos los años el indicador es
positivo, principalmente, para el año 2010, quiere decir que en dicho año
por cada peso ($1,00) que la empresa debe en el corto plazo cuenta con
$1,23 para respaldar esa obligación (Ver cuadro siguiente); ii) La razón de
liquidez o prueba ácida que mide la capacidad para pagar obligaciones a
corto plazo sin tener que recurrir a la venta de los inventarios. En el caso de
Dislicores, en todos los años el resultado es positivo, principalmente, en
2010 ($1,23). Significa que por cada peso ($1,00) que la empresa debe a
corto plazo en 2010, se cuenta para su cancelación con ($1,23) pesos en
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
22/53
activos corrientes de fácil realización, sin tener que recurrir a la venta de
inventarios; iii) La razón de capital neto de trabajo: Expresa en términos de
valor lo que la razón corriente expresa como relación. Un capital neto de
trabajo positivo facilita a la empresa un mayor respiro en el manejo de su
liquidez. Esta empresa no tiene ningún problema para financiar sus activos
corrientes con pasivos corrientes y el resto con recursos de largo plazo, en
promedio para el periodo cuenta con $14,700 millones para financiar sus
activos.
2)Razones de endeudamiento; miden los fondos aportados por los
propietarios en relación con el financiamiento proporcionado por los
acreedores de la empresa. Se presentan tres razones: i) la razón de
apalancamiento financiero, que en el caso de Dislicores es muy alta
(superior al 780% en promedio en los últimos cinco años), y significa que
puede tener grandes utilidades cuando la economía está creciendo; ii) la
razón de endeudamiento, deuda total sobre activo total, que mide el
porcentaje de fondos totales proporcionados por los acreedores. En
Dislicores esta razón es de 87% como promedio para los cinco años. Los
propietarios buscan una razón alta de apalancamiento para aumentar las
utilidades o evitar que disminuya su control sobre la empresa; iii)
concentración del endeudamiento en el corto plazo, establece qué
porcentaje del total de pasivos con terceros tiene vencimiento corriente, es
decir, a menos de un año. En el caso de Dislicores, entre 2010 y 2014, por
cada peso de deuda que la compañía tenía con terceros 97 centavos tenían
vencimiento corriente a menos de un año.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
23/53
3)Razones de actividad o eficiencia: miden la eficiencia con la cual la
empresa utiliza sus activos, según la velocidad de recuperación de los
valores aplicados en ellos. En el caso de Dislicores, se presentan tres
razones claves: i) la razón período promedio de cobro: mide la rotación decuentas por cobrar entre las ventas diarias, para obtener el número de días
de ventas equivalentes al saldo en cuentas por cobrar; en el caso de
Dislicores, esta razón explica un número de ventas diarias (para los cinco
años el promedio es de 142 días) respecto a las cuentas por cobrar,
significa que la empresa tarda 142 días en recuperar su cartera; ii) la
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
24/53
rotación de inventarios, que se define como el resultado de dividir las ventas
entre los inventarios, esto revela si posee o no existencias excesivas de
inventario; en el caso de Dislicores, esta rotación es de 250 días promedio
para los cinco años, muy superior respecto a las dos empresas anteriores;
iii) rotación de proveedores, mide el número de días que la empresa paga a
sus proveedores. En el caso de Dislicores, demoró en promedio entre 2010
y 2014, 43 días para pagar a sus proveedores siendo el más bajo de las
compañías analizadas.
4)Razones de productividad: Proporcionan respuestas definitivas sobre la
eficacia con que se está administrando la compañía. Es decir, miden la
efectividad de la administración de la empresa para controlar los costos y
gastos, y de esta manera convertir las ventas en utilidades. Los indicadores
de rendimiento que se presentan son cinco principales: i) EBITDA, significa
el valor de la utilidad operacional de la empresa en términos de efectivo.
Para el periodo 2010-2014, la empresa Dislicores disponía de $8,400
millones de pesos en promedio, en términos de caja; ii) el margen neto de
utilidad, significa que la utilidad neta correspondió, en promedio a 1,47% de
las ventas netas. Cifra muy baja que afecta el margen bruto y operacional
de la empresa, siendo común para las otras empresas analizadas; iii) la
rentabilidad de activos, muestra la capacidad del activo para producir
utilidades, independiente de la forma como se haya financiado, en el caso
de Dislicores significa que, en promedio para el periodo, la utilidad neta, con
respecto al activo total, correspondió a 1,70% esto significa que el activo
total de la compañía produce muy pocas utilidades; iv) rendimiento del
patrimonio (ROA), utilidad neta/patrimonio, significa el rendimiento sobre la
inversión de los socios o los dueños de la empresa. En el caso de
Dislicores, este rendimiento fue del 14,4% entre 2010-2014; v) el margenoperacional de utilidad, utilidad operacional/ventas netas, indica que
porcentaje de la utilidad operacional corresponde a las ventas netas de la
empresa, en el caso de Dislicores, entre 2010 y 2014 este margen fue de
7,2% en promedio.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
25/53
PORTAFOLIO
El portafolio de Global Wine & Spirits, es cien por ciento de origen importado, está
dividido en tres tipos de productos: vinos, (que explica el grueso de las ventas
totales de la compañía) y es el tema central de nuestro trabajo; los licores fuertes(whisky, vodka, tequilas) y las champañas. Este portafolio se constituye por las
importaciones que se hacen de las casas productoras, que pueden representar
varias marcas y con distintas referencias. La primera casa y la más importante es
la chilena “Concha y Toro”. Maneja vinos de marcas como “Casillero del Diablo” y
“Frontera” entre las principales. Esta casa representa la mitad de la composición
de todos los productos de la compañía.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
26/53
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
27/53
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
28/53
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
29/53
Están también otras casas relevantes como “Tequila Patrón”, “Hpnotiq”, vinos
“Trivento”, vinos españoles “Torres”, vinos californianos “Robert Mondavi”, entre
otros.
SEDES
Global Wine & Spirits Ltda., cuenta con una sede principal ubicada en el norte de
Bogotá. Tiene presencia en las ciudades principales del país donde hay clientes
de este tipo de productos. En ciudades capitales menores, como es el caso de
departamentos como Vaupés, Putumayo, Vichada, Amazonas, Arauca, Caquetá,
por citar algunos, no tiene presencia GWS. En las ciudades donde si tiene
presencia, se cuentan con oficinas dentro del negocio del distribuidor aliado de
dicha ciudad. Independientemente de que el distribuidor maneje más casas y más
marcas de la competencia, el ejecutivo de Global Wine & Spirits Ltda., tiene un
espacio dentro de las oficinas del distribuidor de la ciudad o zona o territorio
geográfico.
COBERTURA
Global Wine & Spirits Ltda., tiene presencia en todos los departamentos
importantes que son los que cuentan con mayor población y con poder de compra
del país, en departamentos como Arauca, Vichada, Vaupés, Guainía, Caquetá yPutumayo GWS no tiene presencia, pero, la competencia tampoco está presente
en ellos, por una obvia razón; como se trata de vinos y licores importados de alto
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
30/53
valor, no tienen salida en poblaciones donde no hay cultura de consumo por estetipo de productos y los consumidores prefieren licores nacionales o de bajo valor.
PRODUCCIÓN
Global Wine & Spirits Ltda., no produce ningún producto en Colombia. Toda la
producción de los productos que importa, distribuye y comercializa se hace en lospaíses en donde están ubicadas cada una de las casas de las diferentes marcas
y referencias de sus productos: en el caso de los vinos (tema central de nuestro
trabajo) las casas están ubicadas en Chile (la más importante para la compañía),
Estados Unidos, Argentina, Italia y España. En Estados Unidos está ubicada la
casa productora del whisky “Jack Daniel’s” y en Francia está ubicada la casaproductora de las Champañas.
DISTRIBUCIÓN
Global Wine & Spirits Ltda., cuenta con la distribucióndirecta y exclusiva de
todas sus marcas a nivel nacional.
Global Wine & Spirits Ltda., importa todos sus productos desde el país de
procedencia de cada uno.
Como ya se mencionó antes, GWS una vez recibe en puerto los licores importadoslos distribuye y comercializa por canales con una logística especializada que se
explica más adelante.
En Global Wine & Spirits Ltda., el proceso logístico, tal como lo explica el Gerente
Comercial de la compañía ya citado, es lento desde que se realiza el negocio con
las casas productoras en cada país hasta que llega al punto de venta. Hay varias
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
31/53
razones para ello: Colombia es un país con demasiados trámites y procesos,algunos de ellos son “cuellos de botella” o simplemente trabas departamentales
para obtener las estampillas en cada departamento; se deben solicitar tornaguías,
hay que pedir cita con cada gobernación, etc.
Los actores principales del proceso de compra de la compañía a
las casas productoras en cada país se da a través de una
Gerencia de Importaciones, que según lo que se defina en elárea de abastecimiento, marketing y ventas se encarga de
comprar a las casas productoras y confirma fecha de llegada.
Posteriormente, el área de logística de GWS se encarga de la
nacionalización de la mercancía; llevarla a rentas de zona
franca y estampillarla o mandarla a las ciudades donde se tieneque estampillar y de ahí se envía a los clientes y con ello termina la cadena de
abastecimiento.
En promedio, el proceso demora 120 días cuando los vinos se importan de Europa
y 90 días cuando los vinos provienen de Chile, Estados Unidos y Argentina.Generalmente la compañía usa los puertos de Buenaventura y Cartagena. Los
contenedores tienen una capacidad para mil cajas que se transportan en barcos o
buques de carga.
CANALES DE VENTA
¿Quién le compra a Global Wine & Spirits Ltda.?:
- Cadenas de supermercados;- Distribuidores nacionales;
- Clientes de On trade (Sitios dónde se consume los productos dentro del
punto de venta). Ejemplo: bares, restaurantes, hoteles, etc.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
32/53
- Clientes de Off trade (Sitios dónde el consumo de los productos es porfuera del establecimiento). Ejemplo: Licoreras especializadas, autoservicios,
etc.
- Clientes institucionales (Instituciones, entidades privadas) y;
- Consumidores especiales que compran el vino para matrimonios,almuerzos o cenas, o para celebraciones especiales.
PRECIOS Y CONDICIONES DE VENTA
Al importar los vinos y en general cualquier producto, la empresa debe incurrir
en todo tipo de gastos, impuestos y aranceles que deben ser pagados al
ingresar la mercancía al país. Cada actor dentro de la cadena de distribución
va sumando valor agregado a la cadena y esto hace que el precio de venta al
público se incremente. Por ejemplo, un vino que cueste en Europa €5 Euros,
fácilmente llega al país a un precio de $40.000 a $50.000 pesos, comprado
directamente en un almacén de cadena.
Ahora bien, un vino que sea vendido por un distribuidor a un bar o restaurante
puede estar entre los $50.000 a $80.000 pesos, este mismo vino a precio de
venta en este bar o restaurante termina costando unos $160.000 pesos
aproximadamente, siendo éste el último eslabón de la cadena, según nos lo
explicó el Gerente Comercial de Global Wine & Spirits Ltda., en entrevista
reciente.
2. COMPETIDORES
DIRECTOS
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
33/53
Los distribuidores directos de Global Wine & Spirits Ltda.,en vinos son:Dislicores; Marpico; Licorela; Buen Vivir; John Restrepo; Pedro Domec y otrosimportadores que importan otras marcas de vinos.
De acuerdo con los reistros de !"#D$L que publica en %orma trimestral para
sus a%iliados& cerca del '() de la participaci*n del mercado la tiene Global
Wine & Spirits Ltda., un 30% le corresponde a Dislicores S. A., y el resto está
atomizado en muchas otras empresas que importan volúmenes más pequeños
de vinos.
INDIRECTOS
Los distribuidores indirectos de Global Wine & Spirits Ltda.,en la cateor+a delicores son: Diaeo "olombia ,. !.; Pernod Ricard "olombia ,. !.; Dicerme-;tambin se consideran competidores indirectos todas las cerve/as 0importadasy nacionales1 y los licores nacionales& principalmente los auardientes y ronesde las rentas departamentales.
Análisis del principal competidor de GlobalWine & Spirits Ltda., Distribuidores de
Licores, S.A. (Dislicores):
Misión:Posicionar y Comercializar productos que mejoran la calidad de vida,
cumpliendo y aportando positivamente a los empleados, a la sociedad, al estado y
los accionistas.
Visión:Ser la empresa líder en Colombia en la comercialización de productos de
alto prestigio internacional orientados a generar calidad de vida placer y bienestar.
Valores:Integridad, respeto, calidad, servicio, innovación, desarrollo humano,
comunicación
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
34/53
Cobertura:El posicionamiento estratégico en los municipios de Colombia les ha
dado la capacidad de convertirse en líderes del mercado, logrando cubrir el 100%
de los departamentos del país y satisfaciendo las necesidades
de alrededor de 12 mil clientes.
Sedes y sucursales:Medellín, Bogotá, Cali, Cartagena,
Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Armenia, Manizales e
Ibagué.
Dislicores ha consolidado un equipo integrado por más de 800
personas que se desempeñan en las sedes de Bogotá,Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Ibagué y el Eje Cafetero.
En ellas está el potencial creativo para innovar con la importación de las mejores
reservas y productos, la mano esmerada para llevarlas a cada una de las regiones
del país y el cuidado meticuloso que les permite situar los productos fácilmente alalcance del cliente.
Gracias a su gente y a sus valores, hoy se puede decir que son laimportadora y
distribuidora líder de vinos, bebidas y productos de gastronomía en Colombia.
Servicios:i) En Dislicores cuentan con una plataforma que funciona como
datáfono virtual para que los clientes puedan realizar sus pagos de forma ágil,
rápida y segura. Este sistema está certificado por ACH Colombia, Certicámara y
por todas las entidades financieras del país. ii) Maridaje: El vino pasó a ser unaexperiencia que involucra más los sentidos. Por esta razón, Dislicores creó una
aplicación para dispositivos móviles Android y iPhone, con la
cual cualquier persona podrá aprender a elegir el vino perfecto
para su plato y, de esta forma, lograr que se realce el sabor desu comida. iii) Cuentan con unas tiendas o Store especializadas
donde la atención es personalizada.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
35/53
Responsabilidad social:Dislicores desarrolló una campaña para todos sus
clientes internos y externos, buscando fomentar el consumo responsable dealcohol, a través de un mensaje profundo de conciencia, respeto por la vida y de
buen juicio. Esta iniciativa de sensibilización y formación ha logrado que los
consumidores de sus productos tengan muy presentes los riesgos asociados aconducir con alcohol y, de esta forma, sepan elegir el camino correcto.
Portafolio de Vinos de Dislicores:Las principales marcas de vinos que
distribuye esta compañía son: 1865; 35 Sur; Alma Mora; Altair; Antaño; Barón d’Arignac; Blue Nun; Cabo de Hornos; Calvet; Castillo de Molina; Cinzano; Cousiño
Macul; Dadá; Diamante; Dinastía Vivanco; Don Luciano; Drysack; Enate; Gato
Negro; Grand Sup; Jaume Serra; J. P. Chenet; Kankana del Elqui; La Celia; La
Consulta; La Huerta; Las Moras; Le Favori; Leyda; Marqués de Vargas; Mayor deCastilla; Mionetto; Misiones D Rengo; Las Moras; Muga; Pata Negra; Piccini;
Pierlant; Prado Enea; Prado Rey; Rioja Bordón; Royal Claret; Vino Segú Ollé;
Sideral; Sutter Home; Tabalí; Tierras Moradas; Trapiche; Porto Valdouro y Don
Simón.
3. CLIENTES EN EL SEGMENTO DE VINOS
PERFIL DEL CANAL DE VENTA
Institucionales:
2lobal 3ine 4 ,pirits Ltda.& o%rece servicios a randes instituciones querequieran e-celentes productos para atender eventos especiales as+ comohoteles& bancos& entre otros.
Moderno:
2lobal 3ine 4 ,pirits Ltda.& es importador y distribuidor autori/ado e-clusivo detodos los vinos premium que mane5a que son los m6s reconocidos en el
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
36/53
mercado y por las empresas competidoras. 7ambin tiene presencia en lasrandes super%icies donde se o%rece todo el porta%olio de productos. Dentro deestos est6n !lmacenes 2rupo 8-ito& "encosud& #l+mpica y La 9'& y tiendasespeciali/adas& entre otros.
Mayoristas:
,on compa+as que se dedican principalmente a actividades de venta al por mayor. 8stas son actividades que intervienen en la venta de bienes y serviciosa quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Losmayoristas compran a los productores o importadores y venden a losminoristas& a consumidores industriales y a otros mayoristas. Los principalesmayoristas de 2lobal 3ine 4 ,pirits Ltda.& en la ciudad de Boot6& son:
Bermudas Bar/a ,aboal La 7a?ami @arry ,asson Leo "ats "lub =l Aoal "lub =l "ountry "lub Los Laartos
"lub 2uaymaral
Clientes Pareto:
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
37/53
Se definen como aquellos clientes que siendo el 20% del total, representan el 80%de las ventas totales de la empresa (generalmente las empresas determinan sus
clientes Pareto por segmentos o categorías en las que participa). Son los clientes
que más volumen mueven en cada canal y que generan una venta continua ya sea
semanal, quincenal o mensual. Son clientes que se deben cuidar y a los cuales seles debe hacer un seguimiento continuo.
Los clientes Pareto de Global Wine & Spirits Ltda., para el segmento de vinos, porcanal, son:
Mayoristas: Bermudas, Barza, Sabogal, La Universal y La Nacional de Licores.
Moderno: Grupo Éxito, Cencosud, Supermercados Olímpica y La 14.
On Trade: Grupo Evedesa, Takami, DLK, Leo Cats, Harry Sasson, J. W. Marriot,Hotel Hilton.
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR DE VINO EN COLOMBIA
¿Quién compra vinos?
Con el paso del tiempo, se han podido ir identificando en el país algunas
características que identifican a los consumidores del vino; son personasaspiracionales, que tienen una vida social activa, que les gusta compartir con
amigos y familiares. Mayores de 25 años (principalmente entre 35 y 55 años), de
estratos socioeconómicos con mayor poder adquisitivo (estratos 4, 5 y 6).
Personas que les interese hacer relaciones públicas, que disfruten de una buenacomida, que les guste y disfruten de diferentes experiencias de consumo, que
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
38/53
estén actualizados, que sean innovadores, pero también que sean tradicionalistas.Las ciudades en las que se consume una mayor cantidad de vino son Bogotá con
un 66,2% del consumo nacional, Cali con un 54,5% y Medellín con un 46,9%, al
ser las ciudades con un mayor desarrollo y nivel económico5.
¿Por qué lo compran?
Dadas las características propias de este tipo de licores (menor
contenido alcohólico, sabor más suave que los destilados, etc.) el
consumidor en Colombia compra vino para compartir momentoscon la familia, los amigos, la pareja, en reuniones o para celebrar
fechas especiales. En los restaurantes o tiendas especializadasporque pueden ser asesorados o influenciados para encontrar el
acompañante perfecto de su comida o el tipo de vino que quisiera degustar en sucasa.
¿Qué tipo de licores y vinos compra?
Generalmente el target de consumidores de vino compra también licores deciertas marcas y ciertas características. Dentro de sus gustos están: whisky,
vodka, ginebra y cerveza. En el caso de vinos existe una gran variedad de cepas
de distintos países que son producidos por casas reconocidas que ofrecen
muchas marcas y en diferentes referencias o tamaños. En Colombia, el 71,0%prefiere el vino tinto frente a los blancos (22,0%), los rosados (4,0%) y los
espumosos el restante (3,0%).
En cuanto a procedencias, se inclinan por los latinoamericanos (70,0%) y entre
estos, por los chilenos (42,0%) y los argentinos (28,0%). Luego siguen los
C #ase el estdio elaorado por la 4ina 9on@mia y 5omerial de la
9maada de 9spaDa en Bo7ot. El mercado del vino en Colombia, elaorado
en 2012.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
39/53
españoles, los franceses y los italianos. En los últimos años, los vinosprovenientes de Estados Unidos han ganado presencia como resultado de la
entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio con dicho país.
De acuerdo con el especialista en vinos Hugo Sabogal de la revistaSemana, en
relación con los gustos por cepajes marcha a la cabeza el Cabernet Sauvignon
(21,0%) y después se ubican el Malbec (13,0%) y el Carmenere (8,0%). En cuanto
a los vinos blancos el Chardonnoay ha tomado la delantera (81,0%) frente a suinmediato consumidor el Sauvignon Blanc (34,0%). Sin embargo, el tipo de vino de
mayor crecimiento en Colombia es el rosado que creció un 62,0% entre 2007 y
2008. En términos de plazas de consumo, Bogotá sigue siendo la principal del
mercado con el 51,0% del mercado nacional.
Definición de vino según la legislación colombiana:
- Vino. Es el producto obtenido por la fermentación alcohólica normal delmosto de uvas frescas y sanas, o del mosto concentrado de uvas sanas, sin
adición de otras sustancias ni prácticas de otras manipulaciones técnicas y
cuya graduación alcohólica mínima es de 6 grados alcoholimétricos
(porcentaje de alcohol en volumen a 20° C).- Champaña. Es el vino espumoso natural producido en la región francesa de
Champagne, bajo las normas francesas que regulan esta denominación de
origen controlado.
- Vino espumoso natural. (Método Champegnoise o Charmat) es el que
expende en botellas a una presión no inferior a 4.053 x 10̂5 pa, a 20grados centígrados y cuyo anhídrido carbónico proviene exclusivamente de
una segunda fermentación en recipiente cerrado. Esta fermentación puede
ser obtenida por la adición de levaduras seleccionadas sobre sacarosaañadida al vino o sobre sus azúcares residuales. Se permitir la adición desacarosa, de vino y brandy denominado licor de expedición para obtener los
vinos espumosos, secos, semiseco y dulce. Se reservara la denominación
"brut" para distinguir el producto no adicionado de licor de expedición.
- Vino espumoso o espumante. Es el que ha sido adicionado de anhídridocarbónico puro en el momento de su embotellado. Debe expenderse a una
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
40/53
presión de 4.053 x 10̂5 pa, a 20 grados centígrados. No se podrá incluir enel rotulado de este producto el término "natural".
- Vino burbujeante: Es el vino que ha sido adicionado de anhídrido carbónico
puro en el momento de su embotellado y se expende a una presión inferior
a 4.053 10̂5 pa, también se puede denominar vino de aguja, "petillant,perlwein, sparklin wine", por el nombre genérico de cada región.
- Vino generoso: Es aquel vino al cual se le adiciona alcohol vínico, o alcohol
etílico rectificado neutro, pudiendo ser edulcorado con mosto concentrado,
con sacarosa, glucosa o fructuosa. Deberá elaborarse con un mínimo de75% de vino y tener una graduación alcohólica comprendida entre 14 y 20
grados alcoholimétricos. La mayor parte de su grado alcohólico debe
proceder de la fermentación del mosto. Entre estos vinos se incluyen el
oporto, el jerez y sus similares.
- Vino pasito: Es aquel elaborado a base de uvas asoleadas o uvas pasas,con las mismas condiciones y par metros de los vinos naturales de uva
fresca.
¿Cómo compra el consumidor de vinos?
En los últimos años, ha aparecido una incipiente cultura de consumo de vinos en
Colombia. Sin embargo, el consumidor colombiano sólo adquiere el producto paraconsumirlo en ocasiones especiales, como ya se anotó, por lo que aún no sepercibe el vino como un producto de consumo diario o acompañando las comidas.
El consumidor compra el vino en almacenes de cadena, en bares, en restaurantes
y en tiendas especializadas. Compra el que le gusta, compra comodidad, compra
para sentirse bien, compra calidad.
¿Cuánto compra?
En menos de 10 años, se ha pasado de un consumo de 0,3 litros a 1,3 litros por
persona al año, quedando aún lejos del promedio de consumo de países como
Francia, Italia, España, Chile y Argentina. Se espera que en los próximos años, el
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
41/53
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
42/53
del área administrativa puede devengar un salario promedio de $1’200.000 y un
directivo puede llegar a devengar un salario superior a los $8.000.000 mensuales.
POLÍTICAS Y CÓDIGO LABORAL
- Se aplica la norma legal para el consumo de licores: LEY 124 DE 1994
(febrero 15) por la cual se prohíbe el expendio de bebidas embriagantes a
menores de edad y se dictan otras disposiciones. DECRETO 120 DE 2010
(Enero 21) Por el cual se adoptan medidas en relación con el consumo de
alcohol. LEY 745 DE 2002 (Julio 19) Por la cual se tipifica como
contravención el consumo y porte de dosis personal de estupefacientes o
sustancias que produzcan dependencia, con peligro para los menores de
edad y la familia.
- En Global Wine & Spirits Ltda., le es permitido llegar a una persona al otro
día tarde, si tuvo que asistir a un evento la noche anterior, pero debe
presentarse en perfecto estado a la oficina, sin haber ingerido alcohol ni la
noche anterior, ni ese mismo día.
- Los empleados de Global Wine & Spirits Ltda., deben cumplir su horarionormal (horario de oficina). A las 5:30 pm nadie está en su puesto de
trabajo, a menos que sea por voluntad propia.
- Los empleados de Global Wine & Spirits Ltda., deben llevar consigo
siempre el celular para temas de llamadas ya sea de la oficina o de clientes
que puedan necesitar apoyo con algún tema.
- Es necesario que siempre esté un ejecutivo de Global Wine & Spirits Ltda.,en las oficinas de cada ciudad, con el objetivo de garantizar una mejor
comunicación y para poder actuar prontamente frente a cualquier situación
que se presente.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
43/53
ANÁLISIS PEST
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El mercado al cual va dirigida nuestra propuesta de valor como distribuidores de
vinos se centra principalmente en las empresas industriales, institucionales, o de
grandes superficies que les interesa adquirir un portafolio de vinos de las casas
productoras más reconocidas a nivel mundial para que de esta manera se logre
sacar un factor diferenciador en cuando a calidad y producto.
SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
Nuestro mercado objetivo se centra principalmente en los distribuidores mayoristas
y minoristas, los bares y restaurantes más reconocidos de las principales ciudades
de Colombia que quieran obtener los vinos de las casas productoras más
reconocidas a nivel mundial, como también los eventos que se puedan realizarinstitucionalmente con compañías que soliciten nuestros productos.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO
Actualmente estamos posicionados como la tercera distribuidora de vinos y licores
más grande a nivel nacional ofreciendo un portafolio de las mejores casasproductoras a nivel mundial y con una exclusividad de distribución y
comercialización en Colombia. Nuestro objetivo a futuro es poder llegar con un
portafolio cada vez más amplio y de esta manera poder competir contra
segmentos a los cuales aún no estamos enfocados como lo son los licores
nacionales más comunes, el aguardiente y aumentar la participación en licores
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
44/53
con los que ya contamos pero no tienen mucha fuerza de venta como las
champañas.
Politica
El Mercado de vinos de Colombia a nivel político se ha regido a normas
colombianas que bien sean hay que seguirla como una especial clasificación
dentro de las bebidas con alcohol y bebidas alcohólicas la definición de licor se
reserva a aquellas bebidas con un contenido alcohólico mayor a 20º. Los vinos y
aperitivos no se consideran licores sino parte del grupo de otras bebidas
alcohólicas. Los aperitivos, a su vez, se definen en Colombia como una bebida
alcohólica de graduación máxima de 20º alcoholimétricos, obtenida por la mezcla
de alcohol etílico o alcohol vínico, agua, vino, mistelas, infusiones de sustancias
vegetales y sus extractos o esencias naturales. Esta división ha hecho que la ley
tenga diferentes normas para cada una bien sea para un mercado de producción o
distribución que es nuestro caso y las normas son las siguientes:
Artículo 168.- Si en un establecimiento fiscalizado se determinan diferencias por
causas distintas a las previstas en el artículo 23 de la Ley, entre las especies
existentes según libros y las encontradas físicamente en los procesos no
incorporados al régimen de almacenes fiscales, se procederá de la siguiente
manera:
a) Si la diferencia corresponde a productos embotellados cuyo impuesto no haya
sido cancelado, se considerará como faltante y se aplicará lo dispuesto en el
artículo 65 de la Ley.
b) Si la diferencia corresponde a especies en proceso de elaboración y su monto
excede al 1% mensual o a la proporción relativa al lapso comprendido entre el
último registro de las mermas
Clasificación de los expendios
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
45/53
1) Al por Mayor, los destinados al expendio de especies alcohólicas en sus
envases originales, en cantidades que no mayores de tres litros en volumen real
por operación.
2) Al por Menor, los destinados al expendio de bebidas alcohólicas en sus envasesoriginales, en cantidades que no excedan de tres litros en volumen real por
operación.
3) Cantinas, los negocios que expendan toda clase de bebidas alcohólicas para
ser consumidas dentro de su propio recinto. También podrán efectuar ventas al por
menor en sus envases originales, hasta por tres litros en cada operación.
4) Expendios temporales, los que con ocasión de ferias, verbenas, festejos
públicos y otros motivos análogos, se autoricen para detallar bebidas alcohólicasdestinadas a ser consumidas en el mismo negocio, así como ventas en envases
originales, hasta por tres litros en volumen real en cada operación. No se
concederán expendios de esta índole a los establecimientos que se encuentren
tramitando solicitudes para expendios permanentes de bebidas alcohólicas.
5) Expendios de cervezas y vinos naturales nacionales, los negocios que
expenden dichas especies para consumo dentro de su propio recinto. También
podrán efectuar ventas al por menor en sus envases originales hasta por tres litrosen cada operación.
Prohibiciones
Los establecimientos comerciales autorizados para el expendio de bebidas
alcohólicas, conocidos con los nombres de abastos, bodegas, supermercados,licorerías, pulperías y en general los expendios al por menor, y al por mayor, no
podrán expender tales especies para ser consumidas dentro de sus respectivos
locales.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
46/53
No podrán funcionar expendios anexos a las industrias productoras de especies
alcohólicas gravadas por la ley, solo locales de degustación gratuita de sus
productos, los cuales deben estar autorizados por la Gerencia Regional de
Tributos Internos respectiva
Económica
En la parte económica el mercado vinícola está un poco en riesgo ya que la Unión
Europea le está exigiendo a Colombia igualdad de condiciones de competencia
para sus destilados.
Dentro del Plan Nacional de Desarrollo, el Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo incluyó un esquema que equiparará al vino con los destilados en materia
impositiva de aquí al 2019, antes se diferenciaba y cobraba por grados de alcohol
y que de ser aprobado en el Congreso hará que los vinos suban fuertemente de
precio y que la oferta se vea afectada, especialmente en los de alta gama.
Según cálculos de los importadores, los impuestos al vino aumentarán entre un 74
por ciento (para una botella con un precio base de 14.000 pesos) hasta un 1.558
por ciento (para una con un precio base de 200.000 pesos). Y el precio final al
consumidor se vería incrementado en una media de 25 por ciento, con una
afectación mayor para los vinos de alta gama.
El temor de los importadores es que esto le dé un golpe de gracia a la venta de
vinos en los restaurantes, los cuales ya tienen precios elevados, y hará que se
merme sensiblemente la venta en grandes superficies, además que ni en Estados
Unidos se trata al vino impositivamente como si fuera un destilado. Y la razón es
que no pueden verse como iguales una bebida fermentada de máximo 14,5
grados de alcohol y a una producida por la vía de la destilación con 40 o másgrados de alcohol. Claramente son dos cosas distintas y por eso no entendemos la
equiparación.
Un segundo enfoque es que a medida que ha mejorado la cultura gastronimica, el
mercado vinícolo se ha incrementado porque el vino es un elemento que está
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
47/53
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
48/53
El impuesto al consumo sobre bebidas alcohólicas, diferentes a la cerveza, se
aplica de acuerdo a unas escalas de contenido alcohólico, de tal forma que a
mayor contenido le corresponde mayor tarifa.
Las bebidas que tienen un contenido alcohólico entre 2.5º y 15º cancelan un nivelde tarifa de impuesto al consumo de 20%, mientras que las que contienen un
grado alcohólico de más de 15º y hasta 20º cancelan un impuesto al consumo de
25%. En el primer grupo se ubican los vinos mientras que en segundo se clasifican
la mayor parte de los aperitivos.
Arancel
Los gravámenes a la importación de vinos y aperitivos se aplican por artículo
(posición arancelaria) y por procedencia.
Los niveles arancelarios actuales son los siguientes:
- 15%, mostos de uva y mostos de uva apagados.
- 20%, vinos y aperitivos.
Las importaciones que provienen de los países del Grupo Andino (Bolivia,
Ecuador, Venezuela y Perú), tienen un arancel de 0% 4%, También se presentan
niveles arancelarios reducidos, respecto a las tarifas nominales generales, para
importaciones provenientes de Chile (vinos), México (tequila), Argentina (vinos),
Brasil, Paraguay y Uruguay, países pertenecientes a la ALADI, y de los países que
integran el CARICOM, es decir, países de Centro América y el Caribe (rones).
NIVELES DE RECAUDO
Para vinos y aperitivos no existía información sobre recaudos de ningunos de los
impuestos, con excepción del arancel. En el anterior estudio realizado porFedesarrollo para la DIAN, se hizo una estimación de los impuestos de IVA y 4 /
Nivel importante para aguardientes (Ecuador) y rones (Venezuela).
Social
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
49/53
En la investigación del mercado de vinos en Colombia hemos visto una
problemáticas y es que anteriormente el consumo era menor porque no se tenía
conocimiento de cómo tomar vino y con qué comidas acompañarlo y se volvió un
tabú un producto que es un poco complejo al consumidor. Pero los distribuidores y
comercializadores de vino han mejorado el consumo del vino informado y
generando centros de experiencias asesorados por someliers entrenados.
En los últimos 5 años, esta categoría de bebidas alcohólicas ha crecido en
promedio 7 % anual. Las ciudades con mayores ventas son Bogotá y Medellín. En
2014, el Grupo Éxito facturó más de 100.000 millones de dólares con la venta de
vino.
Hace 20 años atrás solo se veían en Colombia botellas de bodegas chilenas o
argentinas. Hoy es posible encontrar marcas de países que antes no estaban en el
imaginario ni en los supermercados, como vinos producidos en Australia o
Sudáfrica.
Particularmente, el segmento del vino rosado ha multiplicado cinco veces sus
ventas en los últimos cinco años, mientras que el grupo de espumantes y
champañas han duplicado sus ventas en el mismo período.
Expovinos es un medio perfecto para generar experiencias y brindar informaciónsobre los nuevos vinos“Expovinos es una plataforma, no es un fin en sí mismo. Es
un instrumento para enseñar, provocar y estimular, para atraer a clientes a la
categoría”
También se generó una comunidad para los amantes y nuevos usuarios del vino
llamada Vive Vinos lo cual es muy bueno porque empiezan a haber espacios no
solo para hacer degustaciones sino para hacer relaciones sociales que es algo
que une a una comunidad.
Sin embargo, el consumo de vino en el país sigue siendo casi insignificante en
comparación con otras bebidas alcohólicas. Según el informe de la Organización
Mundial de la Salud (OMS) que fue divulgado el mes pasado, la ingestión de vino
es el 1% del consumo total de alcohol, una cifra con poca trascendencia frente al
66% de la cerveza y el 33% de los destilados.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
50/53
Tecnología
No sólo el vino sino su cultura han sabido abrirse camino en el mercado y las
mesas colombianas, ahora no solo se lleva el vino al consumidor, sino el
consumidor a un nuevo canal de venta como lo es el internet, muestra de ello soniniciativas como Vino Para Mí, un portal para comprar esta bebida por internet a
nivel nacional que funciona desde el 2013 y cuyas proyecciones de ingresos por
ventas son de $150 millones al año.
Para tener una noción de lo que el comercio virtual de la bebida está moviendo en
países con una fuerte cultura del vino, la tienda española en línea Vinarium supera
en un día las ventas que la tienda física en Madrid hace en una semana. En 2013
tuvo ingresos por más de 450.000 euros.
Otro surgimiento de la tecnología son los medios de información como una revista
virtual como tecnovino, una página donde mantiene informado al profesional en la
industria vinícola, también hay desarrollos de apps para saber la correcta
combinación de vinos con comidas las diferentes horas del día.
También en la producción y distribución de los vinos ha cambiado, los sistemas de
inventario y distribución en canales es más fácil gracias a la optimización de
programas y bases de datos y en cuanto a la producción los ciclos de producciónson más fáciles en cuanto a que los almacenajes y conservación de los vinos son
más herméticos y los corchos de un material de caucho. Un ejemplo real es
INABIM es una empresa que hace ingeniería y diseño a tus bodegas y donde
puedas tener control tecnológico sobre ellas. También hay apps que muestran el
mapa de tu viñedo desde tu Smartphone llamada Agroptima.
Todos los años se están optimizando los procesos y realizando reingenierías
dando más tecnología e innovación bien sea para la venta de un producto o parala producción de un vino.
Ecológico
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
51/53
Una de las principales soluciones que son amigables para el medio ambiente en el
sector de vinos es que las botellas se encuentran hechas principalmente de vidrio.
Este un material inorgánico duro, frágil, transparente y amorfo. Es totalmente
reciclable y no hay límite en la cantidad de veces que puede ser reprocesado. Al
reciclarlo no se pierden las propiedades y se ahorra una cantidad de energía de
alrededor del 30 % con respecto al vidrio nuevo.
Cultural
Las principales características negativas que se presentan en el sector de licores
es que hay ciertas restricciones ya sean éticas o morales en cuanto al consumo
del alcohol, por temas de salud, religión o simplemente por los efectos que este
mismo causa. Las personas tienden a asociar el consumo de alcohol en la
mayoría de las ocasiones con rituales de consumo que tiene actividades un poco
diferentes a las que se realizan normalmente. En el tema de vinos muchas
personas no están muy bien informadas acerca del producto y los beneficios que
este tiene si se consume adecuadamente y por este motivo no se vende tan
frecuentemente como lo hacen otros licores.
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
52/53
Referencias bibliográficas:
- Rayport& Je%%rey y Bernard& Jaors?i 0C((1. e-commerce. Mc 2ra @ill. M-ico D.E.- Pro "hile "olombia. 0C(9'1. “El mercado del vino en Colombia” #%icina "omercial&
$n%orme de !osto.- La RepFblica 0C(9'1 !rt+culo de prensa: “Caída de importación de vino en 2013 es la
más alta en 10 años” publicado el 5ueves& G de Mayo de C(9'.- J. E. 3eston y =. Briham 09HH'1. Fundamentos de administración inanciera! Aueva
editorial $nteramericana& ,. !.& M-ico D. E.
- @ctor #rti/ !. 0C((C1 "nálisis inanciero aplicado. 99I edici*n. otler& Philip y 2ary& !rmstron 0C(9C1. Mar?etin& decimocuarta edici*n& M-ico.
P6inas eb:
http:.alcaldiaboota.ov.cosis5urnormasAorma9.5spKiGG(N(
http:.alcaldiaboota.ov.cosis5urnormasAorma9.5spKiCH9
http:.supertiendas.com.coedicionesC(99edicionOactualidadOloquedebesabersobrelasleyesdetabacoylicores.htm
http:.elespectador.comnoticiaseconomiavinoanamasmercadoelpaisarticuloO(('
http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=38680#0http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=291http://www.supertiendas.com.co/ediciones-2011/edicion-5/actualidad-5/lo-que-debe-saber-sobre-las-leyes-de-tabaco-y-licores.htmhttp://www.supertiendas.com.co/ediciones-2011/edicion-5/actualidad-5/lo-que-debe-saber-sobre-las-leyes-de-tabaco-y-licores.htmhttp://www.elespectador.com/noticias/economia/vino-gana-mas-mercado-el-pais-articulo-500346http://www.elespectador.com/noticias/economia/vino-gana-mas-mercado-el-pais-articulo-500346http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=291http://www.supertiendas.com.co/ediciones-2011/edicion-5/actualidad-5/lo-que-debe-saber-sobre-las-leyes-de-tabaco-y-licores.htmhttp://www.supertiendas.com.co/ediciones-2011/edicion-5/actualidad-5/lo-que-debe-saber-sobre-las-leyes-de-tabaco-y-licores.htmhttp://www.elespectador.com/noticias/economia/vino-gana-mas-mercado-el-pais-articulo-500346http://www.elespectador.com/noticias/economia/vino-gana-mas-mercado-el-pais-articulo-500346http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=38680#0
-
8/17/2019 Informe Ejecutivo GWS Oct 17 2015.docx
53/53
http:.prochile.ob.clpcontentblos.dir9%ilesm%9'9CCOHQEMP"olombiaVinosC(9'.pd%
http:.dinero.compaisarticulovinoscolombiaimportacionproduccionconsumoC9(Q(
http:.todovinos.cldocsVino"olombia.pd%
http://www.prochile.gob.cl/wp-content/blogs.dir/1/files_mf/1412259637FMP_Colombia_Vinos_2014.pdfhttp://www.prochile.gob.cl/wp-content/blogs.dir/1/files_mf/1412259637FMP_Colombia_Vinos_2014.pdfhttp://www.dinero.com/pais/articulo/vinos-colombia-importacion-produccion-consumo/210706http://www.dinero.com/pais/articulo/vinos-colombia-importacion-produccion-consumo/210706http://www.todovinos.cl/docs/VinoColombia.pdfhttp://www.prochile.gob.cl/wp-content/blogs.dir/1/files_mf/1412259637FMP_Colombia_Vinos_2014.pdfhttp://www.prochile.gob.cl/wp-content/blogs.dir/1/files_mf/1412259637FMP_Colombia_Vinos_2014.pdfhttp://www.dinero.com/pais/articulo/vinos-colombia-importacion-produccion-consumo/210706http://www.dinero.com/pais/articulo/vinos-colombia-importacion-produccion-consumo/210706http://www.todovinos.cl/docs/VinoColombia.pdf