Índice
1. Conceptos básicos.
2. Tu empresa en internet.
3. Procedimiento.
4. Ejemplos.
Conceptos básicos
“una marca es lo que siente una persona con relación
a un producto, un servicio o una empresa”
Marty Newmwier (brand strategist)
Conceptos básicos
¿Qué es una marca?
¿Qué ha sido la reputación hasta ahora?
Conceptos básicos
la reputación ha sido, hasta ahora, fruto del marketing o de
la gestión de información• El concepto/reputación de marca dependía de los datos de
venta del producto• Estaba en tus manos: CALIDAD del producto, eficacia de
tu publicidad, boca-oreja.
Conceptos básicos
Los medios y las agencias te decían qué querías y qué necesitabas:
1. Control editorial centralizado.
2. Regulación y censura.
3. Comunicación uni-direccional.
4. Pocos canales de comunicación.
¿Qué ha sido la reputación hasta ahora?
Conceptos básicos
CAMBIO DE PARADIGMA(Comunicación democratizada)
1. Aparición del mundo on-line.2. Aparición de herramientas de medición de reputación.3. Aparición/IRRUPCIÓN de las Redes Sociales.4. La publicidad convencional convive con la publicidad online.
TU REPUTACIÓN SIGUE DEPENDIENDO DE TI, PERO TAMBIÉN DE TODO EL COLECTIVO ON-LINE
Conceptos básicos
CAMBIO DE PARADIGMA(algunos datos) Estudio de Boston Consulting Group
Solo el 56% de las pymes tienen web page y hacen política activa- El 24% de las empresas que tienen página web declararon crecimiento en sus ventas, mientras que sólo el 15% de las que no tienen lo
hicieron en los últimos 5 años de crisis económica. La cifra de ventas generada por Internet es de
157.000 millones €
38.000 millones más de venta
fueron consultados por
Internet pero comprados off-
line.
La publicidad on-line es de 654
millones euros (un 0,35% sobre las
ventas y prescripción on-
line)
El 55% de la publicidad se
hace para posicionarse en buscadores, el
resto para banners, vídeos
y otros.
El crecimiento anual de las ventas por Internet es del 36% y en 2.015
representará un 5% del PIB.
El 67% de las PYMES que han
invertido en Internet han ampliado su
cobertura geográfica en
ventas.
Los servicios financieros se mueven en su mayoría por
Internet.
¿Qué es la reputación on-line?
La Reputación on-line no trata sobre qué o quien eres
Trata sobre cómo se te percibe en los entornos on-line
• Trata de cómo tus acciones se sienten y son interpretadas.• Trata de cómo tus mensajes son recibidos, transformados,
deformados y re-enviados.
Conceptos básicos
¿Qué es la reputación on-line?
Conceptos básicos
La gente cree en la gente
•La información que nos llega de una marca/empresa es más creíble si nos viene de…
¿Qué es la reputación on-line?
Es motor de búsqueda, AHORA también es motor de la reputación
¿Por qué es importante la reputación on-line?
Conceptos básicos
AHORA TU REPUTACIÓN ESTÁ EN TU MANOy en la de los demás…
DEBO APRENDER MONITORIZAR Y POSICIONARME (formarme o formar un equipo que entienda las herramientas)
MarcaProductos y serviciosCeo, ejecutivosTendenciasCompetidoresDebilidades
CONCLUSIÓN
Conceptos básicos
en conclusión,lo que se dice de mí en internet…
1. me define 2. me posiciona3. debo monitorizarlo
Reputación on-line
Conceptos básicos
Antes de empezar a trabajar en nuestra marca…
1. ¿Sé quién soy?2. ¿Sé quién es mi público?3. ¿Sé cuál es mi objetivo?4. ¿Sé de dónde parto? 5. ¿Sé qué quiero decir y cómo lo
haré EN INTERNET?
¿Cómo construyo mi reputación?
1. Capa operativa y procesal
2. Capa comportamiento
ESTRATEGIA DE TRABAJO KERYGMA 360º + 1…
Conceptos básicos
1. Capa operativa y procesal
Empresa
Conceptos básicos
¿Cómo construyo mi reputación?
2. Capa comportamiento
Conceptos básicos
¿Cómo construyo mi reputación?
2. Capa comportamiento: Contenido
Conceptos básicos
¿Cómo construyo mi reputación?
2. Capa comportamiento: Actitud
Actitud apropiada
Sentido común
Coherencia con los canales
Respeto a la cultura de internet
ACTITUD: Normas de convivencia y percepción social online
Conceptos básicos
¿Cómo construyo mi reputación?
RELACIÓN: entorno relacional AUMENTADO
2. Capa comportamiento: Relación
CREACIÓN
MATERIALIZACIÓN
VISIBLES A TERCEROS
Conceptos básicos
¿Cómo construyo mi reputación?
Tipos de informe
Existen distintos tipos de herramientas que, con su estudio y monitorización, nos dan datos de reputación y posicionamiento.
Herramientas como:1. ReputaciónXL2. Socialmention3. Radian64. Google Analytics…
IMPORTANTE: La información que aportan estos programas son datos para interpretar y trabajar conduciendo así la labor de CM.
Conceptos básicos
¿Los valores que se asocian a tu marca o producto en internet se corresponden con los valores que tu quieres?
Tipo de informe: ¿Qué conocemos?
Conceptos básicos
Qué se dice
Quién lo dice
Dónde lo dice
Cómo lo dice
Por qué lo dice
Tipo de informe: ¿Qué más conocemos?
Conceptos básicos
Conocer el posicionamiento
on-line de la marca
Analizar la coherencia con la estrategia
Analizar la competencia
Atraer nuevo público objetivo
Identificar líderes de opinión
Gestión temprana y detección de crisis
Facilitar la coherencia del
SEO
En función de las necesidades del cliente y del análisis del cliente, se pone la puesta en marcha de un paquete de medidas dirigidas a:
Enriquecer el contenidoAmplitud de la redInfluencia en los seguidoresReorientación de las acciones onlineSegmentación de tipos de usuariosProfundizar en el trato con los usuarios etc…
Conclusiones de este tipo de informe:Orientado a la acción
Conceptos básicos
Tipo de informe: UN EJEMPLO
ESTUDIO: Da una visión inmediata e histórica de la Empresa, según preferencias del cliente o necesidades
del mercado.
Herramienta utilizada: www.radian6.com
PARA RENTABILIZAR EL SERVICIO SE REQUIERE:1.- Concienciación de la bidireccionalidad que existe en el mundo 2.0. 2.- Control diario de la información: qué dicen de nosotros y qué debemos responder3.- Uso de la información de forma preventiva.
Conceptos básicos
Conceptos básicos
Nube de Tags en
todos los idiomas
Nube de Tags en español
Top tendencias
del sentimiento que genera
la marca
Top de posts
Apariciones en los
distintos soportes online de
…..
Posts de ….. a
tiempo real
Contador de comentariosComentaristasCompromisoMe gusta y VotosEnlacesPercepción
Conceptos básicos
Procedimiento
Procedimiento
1- CONSTRUCCIÓN y POSICIONAMIENTO
DE LA WEB
2- PRESENCIA Y DINAMIZACIÓN DE LAS
REDES SOCIALES
¿Qué trabajaremos?
Procedimiento
1.Comunicaciones: Se valora la disponibilidad y la rapidez de respuesta de la página, su geo localización IP, información del dominio y sus asociados.
2. Protocolos de respuesta:En esta sección se comprueba que los códigos de respuesta enviados por el servidor de ZZZ siguen los estándares del W3C y son los adecuados en cada caso.
3. Indexación: Se comprueba que los motores de búsqueda puedan acceder al contenido, tengan conocimiento de su existencia y que reciban la información acerca de si deben ser indexadas, si se deben de seguir los enlaces de la página, gap de tiempo para el re- visitado y si se ha de dar la posibilidad al usuario de ver la copia existente en el momento de la indexación.
WEB: ¿Qué trabajamos?
Procedimiento
WEB: ¿Qué trabajamos?
4. Prominencia de términos clave:Se identifica la importancia de los términos claves en la página en función de su estadio y codificación HTML (h*, strong/b, italic/i, emphasis/em, a..).
5. Navegabilidad: Se estudia la existencia de al menos un enlace a cada página web del sitio.
6. SPAM: Se analiza el sitio web en busca de posibles técnicas que puedan ser consideradas SPAM por parte de los buscadores.
7. Estado actual: Número de páginas indexadas y ratio respecto al número de páginas existentes. Posicionamiento y popularidad (PageRank). Análisis de términos activos.
8. Otros
Procedimiento
WEB: ¿Qué trabajamos?
Una web es el resultado del estudio profundo de las necesidades del cliente:
1. OBJETIVOS2. PRODUCTO/SERVICIO3. MISIÓN4. VALORES5. VISIÓN6. REPUTACIÓN ACTUAL
REDES ¿Qué trabajamos?
¿Tenemos comunidad? ¿Quiero tenerla?
¿Estamos? ¿Dónde quiero estar? ¿Dónde debo estar?
¿Estamos dinámicos? ¿Lo hago bien?
¿Nos está posicionando?
Procedimiento
REDES: Objetivos comunes (por ejemplo)
UTILIZAR LAS REDES SOCIALES PARA “APALANCAR” ESTOS OBJETIVOS (360º+1)
Hacer de RSS el instrumento para crear comunidad
Crear marca Desarrollar nuevas relaciones comerciales
Nuevo canal de comunicación
Procedimiento
Toda empresa, marca o producto / servicio es una comunidad que debe generar valor y puede incrementar su repercusión mediante las redes
sociales.
La estrategia en redes busca que el target pretendido y la opinión pública quieran acceder a esta comunidad y a sus beneficios.
REDES: Contenidos
Los contenidos siempre girarán en torno a una BIG BRAND IDEA de la MARCA:
Procedimiento
REDES: Sus funciones
Escuchar
Intervenir
Difundir
Evaluar y informar
Procedimiento
Plan de Acción: ¿Por dónde vamos a empezar?
Determinaremos objetivos medibles
Definiremos nuestra comunidad, audiencia y competencia
Diseñaremos una estrategia y las acciones
Procedimiento
Definiendo empresa llegamos a…
Determinaremos objetivos medibles
Procedimiento
1. Dar a conocer la empresa2. Generar comunidad3. Gestión global de la reputación en internet4. Canal de información al público5. Atención al cliente6. Soporte de escucha y diálogo
Definiremos nuestra comunidad, audiencia y competencia
Procedimiento
1. Comunidad2. Competidores3. Grandes empresas4. Proveedores.5. Autoridades e instituciones6. Llegar a todos los de la red social interna.
Definiendo empresa llegamos a…
Diseñaremos una estrategia y las accionesCrear una presencia consolidada, con seguidores, conduciendo el diálogo y creando una imagen positiva de Empresa
REPUTACIÓN ONLINE POSITIVA Y CONTROLADA
CENTRADOS EN IMAGEN Y COMUNIDAD: Aglutinando todo lo anterior
CENTRADOS EN IMAGEN
CENTRADOS EN VIDEOS
RED MÁS PROFESIONAL
Procedimiento
CENTRADA EN CONVERSACIÓN
Definiendo empresa llegamos a…
Diseñaremos una estrategia y las acciones
1- Volcado de álbumes2- Linkado con Facebook3.- Imagen corporativa de EMPRESA en el look
CENTRADOS EN IMAGEN
Con el objetivo de:Soporte muestrario activo de productos / innovaciones / eventos.
Procedimiento
Diseñaremos una estrategia y las acciones
CENTRADOS EN VIDEOS
Con el objetivo de:Soporte informativo de noticias, testimoniales, argumentarios, etcAdemás, soporte muestrario activo de productos / innovaciones / eventos.
1- Volcado de álbumes2- Linkado con Facebook3.- Imagen corporativa de EMPRESA en el look
Procedimiento
Diseñaremos una estrategia y las acciones
RED MÁS PROFESIONAL
1.- Mantenimiento del perfil de LinkedIn2.- Seguir volcando noticias interesantes del mundo Ficosa3.- Imagen corporativa de EMPRESA en el look
Con el objetivo de:Tener presencia institucional
Procedimiento
Diseñaremos una estrategia y las acciones
CENTRADOS EN IMAGEN Y COMUNIDAD: Aglutinando todo
1. Volcado de información: información general, fotos , videos2. Primer contacto con otras páginas. Selección de “Me gusta”3. Post cada dos o tres días de las noticias relevantes de EMPRESA 4. Imagen corporativa de EMPRESA en el look
(*) EN CASO DE GESTIÓN DE CRISIS: Volcar un surtido de informaciónrelevante ya seleccionada que sirva de “contramedida”
Con el objetivo de:Rentabilizar la buena reputación en la red y dirigir la información a los públicos que nos interesan
Procedimiento
Diseñaremos una estrategia y las acciones
CENTRADOS DIÁLOGO
1. Volcado de información: información general, primeros tweets2. Primer contacto con otras páginas. Seguidores3. Intervenciones diarias4. Imagen corporativa de empresa en el look
Con el objetivo de:Crear una imagen comunicativa de la empresa y estimular el canal de atención al cliente.
Procedimiento
Aplicaremos la estrategia e implementaremos las acciones
Una vez creadas e implementadas todas las redes conforme a lo mencionado, el plan y servicio de CM a seguir será:
1. Alimentación diaria o semanal de los perfiles (según red y objetivo marcado)
2. Atención diaria a los posibles comentarios o situaciones especiales (crisis, eventos, lanzamientos comerciales, etc)
3. En caso de gestión de crisis: Atención 24 horas
Procedimiento
Procedimiento
Pasos a seguir
Coordinación permanente con la estrategiade comunicación y comercial de EMPRESA
Creación de redes sociales y look corporativo
Volcado inicial de información
Seguimiento diario y
optimización de recursos
Evaluación semanal
Procedimiento
Ganar autoridad en tu nicho de mercado.
Conseguirás muchos nuevos clientes por
estar en los primeros puestos de los
buscadores.
Podrás dejar de gastar dinero en publicidad y
en campañas de marketing destinadas a darte a conocer y a
captar clientela.
Las técnicas SEO reportan una alta rentabilidad en la
inversión realizada (ROI en sus siglas en inglés), tanto por aumentar los
ingresos como por disminuir los gasto
Otros beneficios
Procedimiento
· Logotipo siempre completo: al tratarse de redes sociales no controlas quién te ve, si te conoce o no… Es preferible dejar claro desde el principio qué es Empresa, de qué empresa estamos hablando, etc… Controlar siempre el tamaño.
· Fondo: Según qué red social, permiten poner una imagen de fondo, para personalizar más la página. Debería ser igual en todas (ejemplo de Twitter y Youtube, que son diferentes)
· Lenguaje: Se ha de tener en cuenta a quién te diriges. Es muy importante definir qué lenguaje se utilizará en cada canal (ejemplo: promocional no es lo mismo que institucional)
· Fotos: Siempre deberían llevar una marca de agua de empresa como firma de la foto. Las fotos pueden colarse también en buscadores y otras páginas, así que por lo menos las fotos que son subidas por la empresa, deben tener la marca de agua.
· Web: En la deben estar presentes las redes sociales.
Look & Feel
Ejemplos
Ejemplo Ficosa
Manifestaciones casi mensuales
Peleas entre familias fundadoras /Juicios/ Posicionamiento de prensa según intereses
Cuatro EREs desde Agosto
Presencia de Director de Comunicación desde Abril 2011
FICOSA: Multinacional / 19 países. Previsión de crisis.
Comienzo en redes sociales: Agosto
Ejemplo FICOSA
NOVIEMBRE
MARZO
Ejemplo WIZI
Conexión con Ayuntamiento sin facilitar
Apertura de servicio en Octubre
Comienzo de redes sociales en Octubre
Servicio no funciona
WIZI: Servicio municipal de Wi-Fi en Zaragoza
Primeras quejas en las redes
Ejemplo FICOSA
Sólo 22 fans más desde Navidad
(momento en el que se paró el
Community Manager)
Ejemplo OGatell
Sin web / Ningún tipo de posicionamiento en buscadores
Buen profesional: buen producto
Sin marca / Sin identidad
Sin redes sociales
Ogatell Catering: Desde inicio hasta hoy
Ejemplo FICOSA
•Creación de la marca•Creación del soporte web•Indexación y posicionamiento en Google
Facebook preparado, sin
publicar
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