II. Análisis del Contexto Ambiental Diseño de Investigación Descriptiva con Enfoque Cuantitativo
2012
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Diseño de investigación descriptiva con enfoque cuantitativo
Objetivos de aprendizaje 2.1 Identificar las tendencias relativas a las ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida. 2.2 Caracterizar los recursos disponibles y limitaciones para alcanzar el éxito en la investigación. 2.3 Caracterizar al consumidor y predecir sus posibles respuestas ante acciones de marketing que el negocio pueda emprender. 2.4 Identificar y describir a las organizaciones públicas que ejercen influencia en la gestión de marketing del negocio. 2.5 Describir los posibles efectos del ambiente económico en el comportamiento de los consumidores y la dinámica de las empresas. 2.6 Comprender los objetivos y estrategias actuales del negocio. 2.7 Analizar el grado de influencia o importancia de los factores del contexto ambiental para el problema u oportunidad de mercado identificada.
• Análisis del Contexto Ambiental ▫ Análisis de las tendencias del
mercado ▫ Identificación de recursos y
limitaciones ▫ Análisis del comportamiento
del consumidor ▫ Análisis del marco legal y
político ▫ Análisis del ambiente
económico ▫ Análisis de los objetivos de la
organización
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Objetivos de aprendizaje 2.1 Identificar las tendencias relativas a las ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida. 2.2 Caracterizar los recursos disponibles y limitaciones para alcanzar el éxito en la investigación. 2.3 Caracterizar al consumidor y predecir sus posibles respuestas ante acciones de marketing que el negocio pueda emprender. 2.4 Identificar y describir a las organizaciones públicas que ejercen influencia en la gestión de marketing del negocio. 2.5 Describir los posibles efectos del ambiente económico en el comportamiento de los consumidores y la dinámica de las empresas. 2.6 Comprender los objetivos y estrategias actuales del negocio. 2.7 Analizar el grado de influencia o importancia de los factores del contexto ambiental para el problema u oportunidad de mercado identificada.
• Análisis del Contexto Ambiental ▫ Análisis de las tendencias del
mercado ▫ Identificación de recursos y
limitaciones ▫ Análisis del comportamiento
del consumidor ▫ Análisis del marco legal y
político ▫ Análisis del ambiente
económico ▫ Análisis de los objetivos de la
organización
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Análisis de la evolución de las ventas (B-01) Rubros 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Ventas (en miles)
Línea/Producto A
Línea/Producto B
Línea/Producto C
Línea/Producto D
Valoración de la evolución de las ventas
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Evolución del tamaño del mercado y participación del negocio (B-02)
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Rubros 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Ventas (en miles)
Total del mercado
Competidor A
Competidor B
Competidor C
Competidor D
Valoración de la evolución y participación de mercado
Valoración del nivel de rentabilidad (B-03)
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Rubros 2007 2008 2009 2010 2011
Ventas (en miles)
Costo de venta
Margen bruto
%
Gastos de ventas y adm.
Margen neto
%
Valoración de la evolución de la rentabilidad
Descripción de las principales tendencias (B-04)
Novedades Potencial
Competencia
Productos sustitutos
Proveedores
Clientes
Producto del negocio
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Identificación aspectos relevantes de la evolución del mercado (B-05)
Descripción
Tendencias en el crecimiento y localización de la población que integra el mercado
Cambios relevantes en relación con la edad, ingresos, escolaridad, etc. Del mercado meta
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Caracterización de rasgos de estilo de vida (B-06)
Descripción
Principales actividades
Intereses comunes
Opiniones relevantes
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Hallazgos del análisis de tendencias (B-07)
Descripción
Ventas
Tamaño y participación de mercado
Rentabilidad
Tecnología
Población
Características del mercado meta
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Objetivos de aprendizaje 2.1 Identificar las tendencias relativas a las ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida. 2.2 Caracterizar los recursos disponibles y limitaciones para alcanzar el éxito en la investigación. 2.3 Caracterizar al consumidor y predecir sus posibles respuestas ante acciones de marketing que el negocio pueda emprender. 2.4 Identificar y describir a las organizaciones públicas que ejercen influencia en la gestión de marketing del negocio. 2.5 Describir los posibles efectos del ambiente económico en el comportamiento de los consumidores y la dinámica de las empresas. 2.6 Comprender los objetivos y estrategias actuales del negocio. 2.7 Analizar el grado de influencia o importancia de los factores del contexto ambiental para el problema u oportunidad de mercado identificada.
• Análisis del Contexto Ambiental ▫ Análisis de las tendencias del
mercado ▫ Identificación de recursos y
limitaciones ▫ Análisis del comportamiento
del consumidor ▫ Análisis del marco legal y
político ▫ Análisis del ambiente
económico ▫ Análisis de los objetivos de la
organización
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Recursos disponibles para la investigación (B-08) Recursos Actuales Futuros
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Personal involucrado en la investigación (B-09) Nombre Conocimientos que
puede aportar Habilidades que puede aportar
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Tiempo disponible para la investigación (B-10) Fecha prevista para concluir y presentar resultados
Fecha prevista para iniciar
Período (meses)
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Estructura y cultura organizativa (B-11)
¿Favorecen o perjudican el proyecto?
Áreas principales del negocio
Rasgos culturales relevantes
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Estilo de toma de decisiones (B-12) ¿Quién toma las decisiones en el negocio?
¿Son consideradas las opiniones de los mandos medios y del personal de base en la toma de decisiones?
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Ventajas y limitaciones (B-13) Influencia para el negocio
Ventajas Limitaciones
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Objetivos de aprendizaje 2.1 Identificar las tendencias relativas a las ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida. 2.2 Caracterizar los recursos disponibles y limitaciones para alcanzar el éxito en la investigación. 2.3 Caracterizar al consumidor y predecir sus posibles respuestas ante acciones de marketing que el negocio pueda emprender. 2.4 Identificar y describir a las organizaciones públicas que ejercen influencia en la gestión de marketing del negocio. 2.5 Describir los posibles efectos del ambiente económico en el comportamiento de los consumidores y la dinámica de las empresas. 2.6 Comprender los objetivos y estrategias actuales del negocio. 2.7 Analizar el grado de influencia o importancia de los factores del contexto ambiental para el problema u oportunidad de mercado identificada.
• Análisis del Contexto Ambiental ▫ Análisis de las tendencias del
mercado ▫ Identificación de recursos y
limitaciones ▫ Análisis del comportamiento
del consumidor ▫ Análisis del marco legal y
político ▫ Análisis del ambiente
económico ▫ Análisis de los objetivos de la
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Número y localización de compradores y no compradores (B-14) Zona/Región Comprador No-comprador Total
A.
B.
C.
D.
E.
Total
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Características demográficas y psicográficas del consumidor (B-15) Demográficas Edad
Sexo
Escolaridad
Ocupación
Ingresos
Origen étnico
Psicográficas Personalidad
Actividades
Intereses
Opiniones
Valores
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Hábitos de compra y categorías relacionadas (B-16)
¿Cuándo compran? ¿Por qué compran?
Del producto
Categorías relacionadas
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Grado de sensibilidad al precio (B-17) Preguntas Comentarios
¿Es un producto básico o indispensable?
¿Hay pocos productos sustitutos?
¿Cuál es el grado de sensibilidad?
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Tiendas minoristas y condiciones de compra (B-18) Nombre de la tienda Condiciones de compra (efectivo, tarjeta de
crédito, apartado, descuentos por volumen, etc.)
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Preferencias de los consumidores (B-19) Atributos Preferencias
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Ventajas y limitaciones (B-20) Influencia para el negocio
Ventajas Limitaciones
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Objetivos de aprendizaje 2.1 Identificar las tendencias relativas a las ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida. 2.2 Caracterizar los recursos disponibles y limitaciones para alcanzar el éxito en la investigación. 2.3 Caracterizar al consumidor y predecir sus posibles respuestas ante acciones de marketing que el negocio pueda emprender. 2.4 Identificar y describir a las organizaciones públicas que ejercen influencia en la gestión de marketing del negocio. 2.5 Describir los posibles efectos del ambiente económico en el comportamiento de los consumidores y la dinámica de las empresas. 2.6 Comprender los objetivos y estrategias actuales del negocio. 2.7 Analizar el grado de influencia o importancia de los factores del contexto ambiental para el problema u oportunidad de mercado identificada.
• Análisis del Contexto Ambiental ▫ Análisis de las tendencias del
mercado ▫ Identificación de recursos y
limitaciones ▫ Análisis del comportamiento
del consumidor ▫ Análisis del marco legal y
político ▫ Análisis del ambiente
económico ▫ Análisis de los objetivos de la
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Organizaciones de influencia (B-21) Gubernamentales No gubernamentales
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Ámbitos de influencia (B-22) Tipo de organización
Nombre de la organización
Ámbito de influencia
Gubernamentales
No gubernamentales
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Determinación de influencia de las organizaciones (B-23) Ámbitos de influencia
Efectos positivos Efectos negativos
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Ventajas y limitaciones (B-24) Influencia para el negocio
Ventajas Limitaciones
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Objetivos de aprendizaje 2.1 Identificar las tendencias relativas a las ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida. 2.2 Caracterizar los recursos disponibles y limitaciones para alcanzar el éxito en la investigación. 2.3 Caracterizar al consumidor y predecir sus posibles respuestas ante acciones de marketing que el negocio pueda emprender. 2.4 Identificar y describir a las organizaciones públicas que ejercen influencia en la gestión de marketing del negocio. 2.5 Describir los posibles efectos del ambiente económico en el comportamiento de los consumidores y la dinámica de las empresas. 2.6 Comprender los objetivos y estrategias actuales del negocio. 2.7 Analizar el grado de influencia o importancia de los factores del contexto ambiental para el problema u oportunidad de mercado identificada.
• Análisis del Contexto Ambiental ▫ Análisis de las tendencias del
mercado ▫ Identificación de recursos y
limitaciones ▫ Análisis del comportamiento
del consumidor ▫ Análisis del marco legal y
político ▫ Análisis del ambiente
económico ▫ Análisis de los objetivos de la
organización
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Variables económicas (B-25) Variables Comentarios
Poder adquisitivo
Ingreso bruto
Ingresos disponibles
Ingreso discrecional
Precios
Ahorros
Crédito o financiamiento
Empleo
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Análisis del ambiente económico (B-26)
Influencia para el negocio
Ventajas Limitaciones
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Objetivos de aprendizaje 2.1 Identificar las tendencias relativas a las ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida. 2.2 Caracterizar los recursos disponibles y limitaciones para alcanzar el éxito en la investigación. 2.3 Caracterizar al consumidor y predecir sus posibles respuestas ante acciones de marketing que el negocio pueda emprender. 2.4 Identificar y describir a las organizaciones públicas que ejercen influencia en la gestión de marketing del negocio. 2.5 Describir los posibles efectos del ambiente económico en el comportamiento de los consumidores y la dinámica de las empresas. 2.6 Comprender los objetivos y estrategias actuales del negocio. 2.7 Analizar el grado de influencia o importancia de los factores del contexto ambiental para el problema u oportunidad de mercado identificada.
• Análisis del Contexto Ambiental ▫ Análisis de las tendencias del
mercado ▫ Identificación de recursos y
limitaciones ▫ Análisis del comportamiento
del consumidor ▫ Análisis del marco legal y
político ▫ Análisis del ambiente
económico ▫ Análisis de los objetivos de la
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Objetivos de mediano y largo plazo (B-27) Objetivos Descripción
Largo plazo
Mediano plazo
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Estrategia de crecimiento actual (B-28) Descripción de la estrategia de crecimiento
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Definición de tareas de mediano y corto plazo (B-29) Mediano plazo
Corto plazo
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Valoración del contexto ambiental (B-30) Problema u oportunidad (A-29)
Factor Valoración ¿Influye positivamente? Influye negativamente?
Tendencias del mercado (B-07)
Recursos y limitaciones (B-13)
Comportamiento del consumidor
(B-20)
Marco legal (B-24)
Ambiente económico (B-26)
Objetivos (B-27/29)
Valoración general
Definición ajustada del problema u oportunidad
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Actividades de autoevaluación del aprendizaje Objetivos / Nivel alcanzado Desarro-
llado En desa- rrollo
Inci-piente
2.1 Identificar las tendencias relativas a las ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología población, demografía y estilo de vida.
2.2 Caracterizar los recursos disponibles y limitaciones para alcanzar el éxito en la investigación.
2.3 Caracterizar al consumidor y predecir sus posibles respuestas ante acciones de marketing que el negocio pueda emprender.
2.4 Identificar y describir a las organizaciones públicas que ejercen influencia en la gestión de marketing del negocio.
2.5 Describir los posibles efectos del ambiente económico en el comportamiento de los consumidores y dinámica de las empresas.
2.6 Comprender los objetivos y estrategias actuales del negocio.
2.7 Analizar el grado de influencia o importancia de los factores del contexto ambiental para el problema u oportunidad de mercado identificada.
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