• Tres mesas redondas/sesiones
interactivas/debates estratégicos con diferentes empresas de los subsectores:
• Fabricantes de recambios y equipos • Distribuidores • Talleres y servicios para talleres
• Dos horas duración cada una • Fechas: 23 (fabricantes), 24
(distribuidores) y 25 (talleres) de Febrero 2015
desarrollo
3 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
Fabricantes Robert Bosch España, Denso Sistemas Térmicos España, Schaeffler Iberia, Mann and Hummel Ibérica, Ferdinand Bilstein España, Icer Brakes, Alkar Automotive, Corporación Upwards 98-Brembo, Iada, Continental Automotive Spain, Istobal España, Launch Ibérica, Delphi
Distribuidores Cercauto Logística, Veturilo-Serca, Grovisa, Comercial Impormóvil, Filtros Cartés, Pedro Sanz, Aguado Automoción, Recalvi, Andel Automoción, Asociación de Recambistas 98, Comercial Impormóvil, Agerauto, Reynasa Recambios
Talleres Bosch Car Sevice, SPG (Grupo Serca), Cecauto Logística, Autofit, Euromaster/Grupo Rodi/Nex, Grupo Autounión-Gau, GT Motive, Audatex España, Conepa, Cetraa, Avia, Carglass, Midas
Invitados
4 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• 3 fases interconectadas:
• Debate “informal” pero estructurado en torno a cuestiones estratégicas clave
• Encuesta anónima previa al debate
• Encuesta anónima posterior al debate
metodología
5 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• Doctor en Organización de Empresas. Master MBA y Master en Dirección Comercial y Marketing pot IE Business School.
• Formación Ejecutiva y Académica en Harvard, Columbia, MIT, Northeastern, London Business School, Universidad de Edimburgo o IESE.
• Licenciado en Derecho por ICADE. • Profesor de Estrategia y de Gestión
Emprendedora (IE Business School). Ha sido profesor internacionalmente.
Profesor-facilitador: Enrique Cortés. FT-IE.CLA
6 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
Fabricantes Intereses encontrados internos, cambio tecnológico, crecer e integrar el crecimiento, reducción de márgenes, gestionar la velocidad del cambio, estructuras pesadas, no poder bajar más los costes, adaptarse, delimitación de funciones, responsabilidades y objetivos, desarrollar procesos eficientes
Distribuidores Estructura de personal con altos costes fijos, comunicación interna eficiente, gastos estructurales, comunicación con clientes, mejorar profesionalidad del personal, coordinar distintas delegaciones, aceptar, entender y afrontar los cambios tecnológicos, recuperar ventas perdidas, miedo a nuevos retos, alineamiento del equipo, aprovechar conocimiento adquirido en la crisis para el futuro
Talleres Adaptación a nuevas tecnologías, dispersión de actividades, implementar nuevas estrategias y procesos, rentabilidad cada vez más complicada, adaptar al personal, carga de trabajo, resistencia al cambio, retención de clientes, coordinación interna
Problema interno
9 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• Intereses encontrados internos
• cambio tecnológico
• crecer e integrar el crecimiento
• reducción de márgenes
• gestionar la velocidad del cambio
• estructuras pesadas
• no poder bajar más los costes
• adaptarse
• delimitación funciones, responsabilidades y objetivos
• desarrollar procesos eficientes
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Problema interno. Fabricantes
• Estructura de personal con altos costes fijos • comunicación interna eficiente • gastos estructurales • comunicación con clientes • mejorar profesionalidad del personal • coordinar distintas delegaciones • aceptar, entender y afrontar los cambios
tecnológicos • recuperar ventas perdidas • miedo a nuevos retos • alineamiento del equipo • aprovechar conocimiento adquirido en la
crisis para el futuro
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Problema interno. Distribuidores
• Adaptación a nuevas tecnologías
• Dispersión de actividades
• implementar nuevas estrategias y procesos
• rentabilidad cada vez más complicada
• adaptar al personal
• carga de trabajo
• resistencia al cambio
• retención de clientes
• coordinación interna
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Problema interno. Talleres
Fabricantes •Cambio tecnológico •Reducción de márgenes •Velocidad del cambio •Estructuras pesadas, No poder bajar más los costes •Adaptarse, Procesos eficientes
Distribuidores •Gastos estructurales •Comunicación con clientes •Profesionalidad del personal •Aceptar, entender y afrontar los cambios tecnológicos
Talleres •Adaptación a nuevas tecnologías •Rentabilidad cada vez más complicada •Adaptar al personal •Resistencia al cambio
Problema interno: ideas clave
13 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
Fabricantes Visión cortoplacista de la distribución, concentración del mercado, presión sobre precios, agresividad competencia en precios, dificultad para diferenciarse, competencia en precio sin valor añadido, precios a la baja, falta de confianza por la crisis, falta de organización de los clientes, presión en precios
Distribuidores Morosidad y reducción de márgenes, poca fidelidad de los clientes, presión de los competidores, competencia desleal, orientación a precio y no calidad, competencia desleal, competencia y falta de márgenes, conseguir alianzas duraderas con clientes y proveedores, competencia desleal, romper inercias anteriores, cambios muy rápidos
Talleres Dilema entre comprar-desarrollar nueva tecnología, caída mercado postventa, mucha competencia, competencia desleal (talleres ilegales), imagen dañada del sector, sector sobredimensionado y con mucha competencia, la morosidad, rapidez del cambio, información técnica
Problema externo
15 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• Visión cortoplacista de la distribución
• concentración del mercado
• presión sobre precios
• agresividad competencia en precios
• dificultad para diferenciarse
• competencia en precio sin valor añadido
• precios a la baja
• falta de confianza por la crisis
• falta de organización de los clientes
• presión en precios
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Problema externo. Fabricantes
• Morosidad y reducción de márgenes
• poca fidelidad de los clientes
• presión de los competidores
• competencia desleal
• orientación a precio y no calidad
• competencia desleal
• competencia y falta de márgenes
• conseguir alianzas duraderas con clientes y proveedores
• competencia desleal
• romper inercias anteriores
• cambios muy rápidos
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Problema externo. Distribuidores
• Dilema entre comprar-desarrollar nueva tecnología
• caída mercado postventa
• mucha competencia
• competencia desleal (talleres ilegales)
• imagen dañada del sector
• sector sobredimensionado y con mucha competencia
• la morosidad
• rapidez del cambio
• información técnica
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Problema externo. Talleres
Fabricantes •Visión cortoplacista de la distribución •Concentración del mercado •Agresividad competencia en precios •Dificultad para diferenciarse
Distribuidores •Morosidad y reducción de márgenes •Poca fidelidad de los clientes •Presión de los competidores, competencia desleal •Orientación a precio y no calidad •Rapidez del cambio
Talleres •Mucha competencia, competencia desleal (talleres ilegales) •Sector sobredimensionado, imagen dañada del sector •Morosidad •Rapidez del cambio •Información técnica
Problema externo: ideas clave
19 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
Fabricantes Optimización, seguir creciendo, inversión en I+D+I, ser competitivo frente nuevos actores, incertidumbre económica, adaptarse a nuevas tecnologías, nuevos actores, nuevas formas de trabajar, añadir valor frente a pequeños competidores, acabar con la competencia desleal, cambiar, nuevos mercados, adaptación a internet
Distribuidores Competir por nuevos clientes, parque hace menos kilómetros, adaptación a nuevos sistemas de venta, poder satisfacer cualquier necesidad del cliente, mejorar la cultura del taller, tecnología y cambio de actores, grandes grupos internacionales, economías de escala, conocer y adaptarse a los cambios, digitalización y procesos compartidos, nuevos actores
Talleres Orientación al cliente, márgenes con flotas/aseguradoras, nuevas tecnologías, mejorar la experiencia del cliente, nuevas tecnologías (electrónica, nuevos vehículos, coche eléctrico), posicionarse a nivel nacional, evolucionar tan rápido como el cliente, modernización, adaptar formación a las nuevas tecnologías, formación
Principal desafío
21 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• Optimización, seguir creciendo • inversión en I+D+I • ser competitivo frente nuevos actores • incertidumbre económica • adaptarse a nuevas tecnologías • nuevos actores • nuevas formas de trabajar • añadir valor frente a pequeños competidores • acabar con la competencia desleal • cambiar • nuevos mercados • adaptación a internet
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 22
Principal desafío. Fabricantes
• Competir por nuevos clientes
• parque hace menos kilómetros
• adaptación a nuevos sistemas de venta
• poder satisfacer cualquier necesidad del cliente
• mejorar la cultura del taller
• tecnología y cambio de actores
• grandes grupos internacionales
• economías de escala
• conocer y adaptarse a los cambios
• digitalización y procesos compartidos
• nuevos actores
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 23
Principal desafío. Distribuidores
• Orientación al cliente
• márgenes con flotas/aseguradoras
• nuevas tecnologías
• mejorar la experiencia del cliente
• nuevas tecnologías (electrónica, nuevos vehículos, coche eléctrico)
• posicionarse a nivel nacional
• evolucionar tan rápido como el cliente
• modernización
• adaptar formación a las nuevas tecnologías
• formación
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 24
Principal desafío. Talleres
Fabricantes •Inversión en I+D+I, •Adaptarse a nuevas tecnologías/Internet •Nuevos actores, nuevas formas de trabajar •Añadir valor frente a pequeños competidores •Acabar con la competencia desleal
Distribuidores •Competir por nuevos clientes/actores •Adaptación a nuevos sistemas de venta/tecnología/digitalización •Mejorar la cultura del taller •Grandes grupos internacionales, economías de escala
Talleres •Orientación al cliente •Márgenes con flotas/aseguradoras, •Mejorar la experiencia del cliente, •Nuevas tecnologías (electrónica, nuevos vehículos, coche eléctrico), formación
Principal desafío: ideas clave
25 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
Cuestiones Horizonte 2020 de la postventa
de automoción. una visión 3D
26 Prof. Enrique Cortés
¿Considera que las empresas del sector están realmente preparadas
para competir en el presente?
27 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Sí…100%
Distribuidores Sí…..90% No…10%
Talleres Sí….89% No…11%
Preparados para el presente
28 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
¿Considera que están haciendo lo necesario para competir en el
futuro?
29 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Sí…100%
Distribuidores Sí..…60% No...40%
Talleres Sí….89% No…11%
Preparados para el futuro
30 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
¿Considera que se adelantan, en general, a los cambios o, por el
contrario, reaccionan una vez que el cambio se ha producido?
31 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Se adelanta…66% Reacciona……34%
Distribuidores Se adelanta…50% Reacciona…..50%
Talleres Se adelanta…45% Reacciona…..55%
Actitud ante los cambios
32 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
¿compiten a base de ser las más baratas (precio) o de dar el mejor servicio y atención a sus clientes
(diferenciación)?
33 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Precio……………………………..0% Diferenciación…………………55% Combinación de los dos…..45%
Distribuidores Precio……………………………..0% Diferenciación…………………60% Combinación de los dos…..40%
Talleres Precio…………………………….11% Diferenciación…………………55% Combinación de los dos…..34%
Ventaja competitiva
34 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
¿cuáles son las tres “claves” en las que se basa su diferenciación?
35 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Calidad, servicio, valores añadidos, nuevos productos y servicios, soporte técnico de calidad, servicio postventa “impecable”, marca, novedad del producto, producto “extendido” con servicio, calidad más gama, equipo comercial diferencial, imagen, tecnología, formación, fidelización, distribución selectiva, prestigio, cercanía, coherencia y respeto
Distribuidores Procesos innovadores, propuesta de valor continua, rectificación de estrategias, producto, servicio, creación de demanda, confianza con el cliente, presencia en equipo original, calidad, único discurso comercial, servicio integral, implantación nacional, calidad humana, valores añadidos, servicio, marcas especiales, nichos de productos (especialización es clave), amplia cobertura (cola larga), formación, imagen
Talleres Enfoque cliente más que vehículo, enfoque equipos, servicios diferenciales, calidad, calidad en reparación, calidad atención, cercanía personal y geográfica, profesionalidad, tecnología, satisfacción cliente, actualización, honestidad, formación
Claves para su diferenciación
36 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• Calidad, servicio, valores añadidos • nuevos productos y servicios • soporte técnico de calidad • servicio postventa “impecable” • marca, imagen, prestigio, cercanía • novedad del producto, producto “extendido”
con servicio • calidad más gama • equipo comercial diferencial • tecnología, formación • fidelización • distribución selectiva • coherencia y respeto
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Claves diferenciación. Fabricantes
• Procesos innovadores • propuesta de valor continua • rectificación de estrategias • producto, servicio, creación de demanda • confianza con el cliente • calidad • único discurso comercial, servicio integral • implantación nacional • calidad humana • valores añadidos, servicio, marcas especiales,
nichos de productos (especialización es clave) • amplia cobertura (cola larga) • formación, imagen
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Claves diferenciación. Distribuidores
• Enfoque al cliente más que al vehículo
• Enfoque a equipos
• servicios diferenciales
• calidad, calidad en reparación, calidad atención
• cercanía personal y geográfica
• profesionalidad, tecnología
• satisfacción cliente
• actualización
• honestidad
• formación
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Claves diferenciación. Talleres
¿Considera que esas tres “claves” son distintivas y difíciles de copiar o los competidores también lo hacen
o lo pueden hacer?
40 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Distintiva y muy difícil de copiar…..45% Distintiva pero fácil de copiar……….55% No distintiva…………………………………..0%
Distribuidores Distintiva y muy difícil de copiar…..30% Distintiva pero fácil de copiar……….60% No distintiva…………………………………10%
Talleres Distintiva y muy difícil de copiar…..29% Distintiva pero fácil de copiar……….71% No distintiva…………………………………..0%
diferenciación
41 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
¿Considera que las empresas del sector tienen “poder de
negociación” con sus clientes?
42 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Sí…………..89% No………….11%
Distribuidores Sí……………70% No…………..30%
Talleres Sí…………….89% No…………..11%
Poder de negociación con clientes
43 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
¿Cómo podrían mejorar su poder de negociación?
44 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Diferenciando, más y mejor comunicación, tecnología, formación al distribuidor, distribución menos selectiva, servicios de valor añadido, gama de productos, mayor tamaño, productos diferenciados, producto único, más flexible, soluciones integrales “llave en mano”,
Distribuidores Tecnología, productos, ser más especialista, segmentando clientes, cercanía, calor humano, comprando mejor, diferenciándose de la competencia, ayudando al cliente a resolver sus problemas y necesidades reales, firmando contratos de formación y rappel, acuerdos, hablando,
Talleres Flexibilidad, rebajar costes para el cliente y no el precio, confianza, proximidad, profesionalidad, conocer al cliente, adaptarse al cliente, mejora personal, contacto con el cliente, mejorar el tiempo con el cliente, seguimiento de las reparaciones, saber vender, imagen del taller,
Para mejorar poder de negociación
45 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• Diferenciando
• más y mejor comunicación
• tecnología
• formación al distribuidor
• distribución menos selectiva
• servicios de valor añadido
• gama de productos, productos diferenciados, producto único
• mayor tamaño
• más flexible
• soluciones integrales “llave en mano”
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 46
Mejora poder negociación. Fabricantes
• Tecnología
• productos
• ser más especialista, segmentando clientes
• cercanía, calor humano
• comprando mejor
• diferenciándose de la competencia
• ayudando al cliente a resolver sus problemas y necesidades reales
• firmando contratos de formación y rappel, acuerdos, hablando
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 47
Mejora poder negociación. Distribuidores
• Flexibilidad
• rebajar costes para el cliente y no el precio
• confianza, proximidad, profesionalidad
• conocer al cliente, adaptarse al cliente contacto con el cliente
• mejora del personal
• mejorar el tiempo con el cliente
• seguimiento de las reparaciones
• saber vender
• imagen del taller
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 48
Mejora poder negociación. Talleres
Por favor resuma, en tres palabras, lo que quieren sus clientes
49 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Rentabilidad, servicio, apoyo, calidad, precio, gama de productos, servicio excelente, buena relación calidad precio, servicio postventa rápido y eficaz, reducir gestión, margen,
Distribuidores Precio, servicio, valores añadidos, información, seriedad, confianza, diferenciación para rentabilidad, lo mejor al mejor precio en el mínimo tiempo, todo incluso más de lo que necesitan, ser ayudados, atención, formación-información, fiabilidad, eficiencia,
Talleres Calidad, servicio, innovación tecnológica, visión en procesos, experiencia perfecta, precio competitivo, confianza, proximidad, profesionalidad, proactividad, garantía, que se les facilite la vida
¿Qué quieren sus clientes?
50 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• Rentabilidad, servicio, apoyo
• calidad, precio, gama de productos
• servicio excelente
• buena relación calidad precio
• servicio postventa rápido y eficaz
• reducir gestión
• margen
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 51
¿Qué quieren lo clientes?. Fabricantes
• Precio, servicio, valores añadidos
• información, seriedad, confianza
• diferenciación para rentabilidad
• lo mejor al mejor precio en el mínimo tiempo
• todo incluso más de lo que necesitan
• ser ayudados, atención, formación-información
• fiabilidad
• eficiencia
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 52
¿Qué quieren los clientes?. Distribuidores
• Calidad, servicio
• innovación tecnológica, visión en procesos
• experiencia perfecta
• precio competitivo
• confianza, proximidad, profesionalidad
• proactividad
• garantía
• que se les facilite la vida
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 53
¿Qué quieren los clientes?. Talleres
¿Cuáles son los tres Factores Clave de Éxito en su mercado?
54 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Innovación, capacidad de adaptación, diferenciación, servicio, tecnología, precio, calidad, garantizarles rentabilidad, gama más calidad, marca, relación, motivación, optimización
Distribuidores Tener la pieza, servicio, formación, marketing, gama amplia, mayor tamaño, confianza, diferenciación, valor humano, estructuración, precio, stock, financiación, cercanía, hacer al cliente importante, formación, diferenciarse, adaptarse al cliente, uso de nuevas herramientas
Talleres Innovación, visión en procesos, experiencia que experimenta el cliente, equipo humano, rentabilidad para reinversión, reducir costes para beneficiar al cliente, confianza, calidad, precio, gestión profesional en los talleres, formación, enfocarse al cliente, amplitud de servicio
Factores clave de éxito
55 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• Innovación
• capacidad de adaptación
• diferenciación
• servicio, tecnología
• precio, calidad
• garantizarles rentabilidad
• gama más calidad
• marca
• relación
• motivación, optimización
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 56
Factores clave de éxito. Fabricantes
• Tener la pieza, servicio
• formación, marketing, gama amplia
• mayor tamaño, confianza, diferenciación
• valor humano, estructuración
• precio, stock, financiación, cercanía
• hacer al cliente importante
• formación, diferenciarse
• adaptarse al cliente
• uso de nuevas herramientas
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 57
Factores clave de éxito. Distribuidores
• Innovación, visión en procesos
• experiencia que experimenta el cliente
• equipo humano
• rentabilidad para reinversión
• reducir costes para beneficiar al cliente
• confianza, calidad, precio
• gestión profesional en los talleres
• formación
• enfocarse al cliente
• amplitud de servicio
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 58
Factores clave de éxito. Talleres
¿Considera que las empresas tienen y utilizan esos “Factores Clave de Éxito” que acaba de mencionar?
59 Prof. Enrique Cortés
Fabricantes Sí……………..100% No…………….0%
Distribuidores Sí……………….100% No……………..0%
Talleres Sí…………………100% No………………..0%
Tiene y utiliza los factores clave
60 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• 1) Nuestro principal problema es que no tenemos recursos adecuados para desarrollar las capacidades clave
• 2) Nuestro principal problema es que no aprovechamos a fondo los recursos que tenemos para desarrollar capacidades clave
¿Cuál considera que es la respuesta más adecuada, de las dos que siguen?
61 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
Fabricantes No tenemos recursos………………………………11% Los tenemos y no los aprovechamos………..89%
Distribuidores No tenemos recursos………………………………..30% Los tenemos y no los aprovechamos…………70%
Talleres No tenemos recursos………………………………..25% Los tenemos y no los aprovechamos…………75%
Recursos y capacidades
62 Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec
• Profundo ejercicio de auto-crítica
• Realista, sin triunfalismos
• Excelente nivel de preparación de los asistentes
• Alta motivación por participar
• Debate muy intenso en muchas ocasiones
• Sinceridad: encuestas anónimas
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 63
conclusiones
• Cambio Tecnológico
• Reducción de márgenes
• Estructuras pesadas
• Profesionalización del personal
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 64
conclusión: problemas
• Preparados para el presente, no tan preparados para el futuro: actuar es vital. Confianza
• Necesidad de responder antes y mejor a los cambios
• Competencia en precio destructiva
• Diferenciación de poco valor percibido/copiable
• Necesidad de diferenciación real y sólida
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 65
conclusión: situación
• Necesidad clara de distinguir recursos de capacidades
• Necesidad de utilización de los propios recursos:
• Intangibles (tecnología, reputación, cultura) • Humanos (habilidades, Know-how,
capacidad de comunicación y colaboración, motivación)
• No sólo los tangibles (financieros y físicos)
• Para crear verdaderas capacidades de servicio distintivas
Prof. Enrique Cortés.FT-IE-CLA.Motortec 66
conclusión: el futuro