GESTIÓN COMERCIAL I
EL ENTORNO DE MARKETING
¿POR QUE ANALIZAR EL ENTORNO? ENTORNO:
CONJUNTO DE TODAS LAS CONDICIONES E INFLUENCIAS QUE AFECTAN A UNA EMPRESA Y A SU DESARROLLO.
ENTORNO DE MARKETING: ACTORES Y FUERZAS QUE AFECTAN LA CAPACIDAD
DE DESARROLLAR Y MANTENER TRANSACCIONES Y RELACIONES EXITOSAS CON LOS PÚBLICOS OBJETIVOS
VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EMPRESA Y SU TENDENCIA
MACRO: QUE AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS MICRO: QUE AFECTAN A UNA EMPRESA EN
PARTICULAR
¿POR QUE ANALIZAR EL ENTORNO?
TASA DE CAMBIOS ES EXPONENCIAL MEDIOAMBIENTE ALTAMENTE CAMBIANTE HACER LOS ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS
RELEVANTES CANTIDAD DE INVENTOS PATENTADOS
SIGLO XVIII: UNAS POCAS AL AÑO ACTUALMENTE: VARIAS AL DIA
CAMBIOS EN EL ENTORNO IMPLICA CAMBIOS EN LA EMPRESA (ESTRATEGIA
MONITOREO AMBIENTAL
ES EL PROCESO DE REUNIR INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN, ANALIZARLA, PRONOSTICAR EL IMPACTOS DE LAS TENDENCIAS QUE SE DESCUBRAN POR MEDIO DE DICHO ANÁLISIS AMBIENTE EXTERNO: GENERALMENTE NO
SE PUEDE CONTROLAR
DIFERENTES ENTORNOS
MACRO ENTORNO ENTORNO INDUSTRIAL ENTORNO COMPETITIVO ENTORNO INTERNO (MICRO ENTORNO)
ESTRUCTURAS FLEXIBLES
INTERNO
COMPETITIVO
INDUSTRIAL
4 E N
T O R N
OS:
GLOBALIZACIÓN
ERA DE LA INFORMÁTICA
REVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES
NUEVOS ESTILOS DE
VIDA
TRATADOS DE LIBRE COMERCIO
CAMBIOS DEMOGRÁFICOS
CAMBIOS SOCIO-
POLÍTICOS
HEGEMONÍA DEL CONOCIMIENTO
NUEVO CICLO ECONÓMICO
MACRO ENTORNO
SISTEMAS DE PRODUCCIÓN-DISTRIBUCIÓN
NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS MERCADOS ALIANZAS.
FUSIONESNUEVOS
PERFILES DE CONSUMIDORES
NU
EV
OS
CIC
LO
S D
E
NE
GO
CIO
NUEVOS SEGMENTOS
COMPETENCIA GLOBAL
NU
EV
OS
C
OM
PE
TID
OR
ES
EMPRESA
LA CULTURA
EL TALENTO
LOS SISTEMAS
CLIMA
LA INFLUENCIA DE LOS ENTORNOS
LIDERAZGO DE LA MUJER
SITUACIÓN ECONÓMICA
MACRO ENTORNO
DEMOGRÁFICO DEMOGRAFÍA: ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA
POBLACIÓN HUMANA Y SU DISTRIBUCIÓN. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DE VIDA DISMINUCIÓN DE LA TASA DE NATALIDAD INMIGRACIONES (COLONIAS) PAREJAS QUE NO SE CASAN
TODO ESTO REPRESENTA, YA SEA ALGUNA AMENAZA O ALGUNA OPORTUNIDAD
MACRO ENTORNO
ECONÓMICO CONDICIONES ECONÓMICAS, DETERMINAN
LA CAPACIDAD DE COMPRA ESTUDIAR EL INGRESO Y SU DISTRIBUCIÓN
QUE UN GRUPO NO TENGA PODER ADQUISITIVO NO SIGNIFICA QUE NO HAYA OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE NEGOCIOS LA CUARTA / DIARIOS DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA DIFERENTES EMPAQUES (TAMAÑO Y TIPO DE
ENVASE)
MACRO ENTORNO ECONÓMICO
EL AUMENTO DE LOS INGRESOS SIEMBRA MAS OPORTUNIDADES, PERO AL MISMO TIEMPO, ESTOS CONSUMIDORES DEJARAN DE CONSUMIR OTROS PRODUCTOS
AUTO DEPORTIVO (JAGUAR) EQUIPOS DE ALTA FIDELIDAD
CICLO ECONÓMICO PROSPERIDAD: PERIODO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO
(AUMENTAN LOS PROGRAMAS DE MARKETING) RECESIÓN: PERIODO DE CONTRACCIÓN DE NEGOCIOS Y
DE CONSUMIDORES (MIEDO, SE APRIETA EL CINTURÓN) DEPRESIÓN RECUPERACIÓN
MACRO ENTORNO
TECNOLÓGICO ES UNO DE LOS AMBIENTES QUE MAS
CAMBIAN, NUEVAS INVENCIONES CADA DIA EL CAMBIO DE HABITO QUE PRODUJO LA
INTRODUCCIÓN DE INTERNET SE HABLA GRATIS DE PC A PC CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA (DELL)
CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN (MAYOR AUTOMATIZACIÓN)
USO DE ROBOTS EN LAS BODEGAS
MACRO ENTORNO
ECOLÓGICO-NATURAL TENDENCIAS AL RESPETO AL MEDIOAMBIENTE
USO DE PRODUCTOS RECICLADOS SIN CLORO FLUORO CARBONO
REFRIGERADORES AIRE ACONDICIONADO FREEZERS
PLÁSTICOS BIODEGRADABLE BIO-COMBUSTIBLES EXCESO DE ENVOLTURAS “PATAGONIA SIN REPRESAS”
MACRO ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
LAS REGULACIONES (CONSTITUCIÓN, LEYES ORGÁNICAS, LEYES, DECRETOS, NORMAS, ETC), FIJAN “RAYADO DE LA CANCHA” IMPUESTOS PREVISIÓN SOCIAL SUBSIDIOS AL EMPLEO O A LAS PYMES POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES LEYES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE A LA PUBLICIDAD
AVISOS CAMINEROS CIGARRILLOS ALCOHOLES (EN EL FÚTBOL)
QUE AFECTAN A OTRAS ÁREAS DEL MARKETING PRODUCTOS QUE PRODUCEN OBESIDAD, CERCA DE LOS
COLEGIOS LEY ANTIMONOPOLIOS –FISCALIA ECONOMICA
MACRO ENTORNO
SOCIO- CULTURAL SOCIEDAD DEL SABER: EL CONOCIMIENTO ES MUY
VALORADO RETORNO A LO SAGRADO: EN BUSCA DE ALGO
SUPERIOR, LEJOS DE LA VORÁGINE MUNDANA GLOBALIZACIÓN VERSUS CORRIENTES ANTI-
GLOBALIZACIÓN (PERDIDA DE LA IDENTIDAD PAÍS O PROPIA)
DIFERENTES COSTUMBRES GENERAN DIFERENTES SATISFACTORES DE NECESIDADES Y DESEOS
LA COMIDA EN NORTE VERSUS LA COMIDA DEL SUR SALUD Y ACONDICIONAMIENTO FÍSICO
ENTORNO INDUSTRIAL
SON AQUELLAS VARIABLES QUE AFECTAN A TODAS LA EMPRESAS DEL MISMO SECTOR INDUSTRIAL
FORESTAL, RETAIL, ETC. MERCADOS DE CONSUMO, INDUSTRIALES,
GUBERNAMENTALES, INTERNACIONALES DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
(DIRECTO O INDIRECTO) CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
ENTORNO COMPETITIVO
SON LAS VARIABLES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE AL SECTOR DE LA DEFINICIÓN DIRECTA DE PRODUCTO O SERVICIO INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES ALIANZAS Y FUSIONES NUEVOS SUSTITUTOS CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS NUEVAS SEGMENTACIONES
ENTORNO COMPETITIVO
DIFERENTES NIVELES DE COMPETENCIA COMPETENCIA DE DESEO
SATISFACEN DIFERENTES DESEOS, PERO COMPITEN POR EL MISMO INGRESO DISPONIBLE DEL CONSUMIDOR
COMPETENCIA GENÉRICA SATISFACEN EL MISMO DESEO, PERO DE
DIFERENTE MANERA MAQUINAS FOTOGRÁFICAS VERSUS VIDEOS
(GUARDAR RECUERDOS)
ENTORNO COMPETITIVO
COMPETENCIA DE PRODUCTO SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,
CON DIFERENTES PRODUCTOS (CÁMARA DIGITAL, VERSUS CÁMARA CON ROLLO)
ES LA COMPETENCIA MAS CERCANA COMPETENCIA DE MARCA
SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA, CAMBIA LA MARCA
CUANDO SE DEFINE LA COMPETENCIA, HACERLO DE LA MANERA MAS AMPLIA POSIBLE, PARA EVITAR ERRORES
ENTORNO INTERNO
LA PROPIA ORGANIZACIÓN ENTREGA VARIABLES QUE VAN A AFECTAR SU DESARROLLO
ESTILO DE DIRECCIÓN OBTENCIÓN Y MANTENCIÓN DE TALENTOS ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL CLIMA INTERNO UBICACIÓN GEOGRÁFICA (PUEDE AFECTAR
COSTOS) CAPACIDAD FINANCIERA ORIENTACIÓN AL MARKETING
ENTORNO INTERNO
ORGANIZACIONES QUE RODEAN A LA EMPRESA PROVEEDORES DE SERVICIO EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ASESORES, CONSULTORES EMPRESAS DE TRANSPORTE ALMACENAJE COMPAÑÍAS DE SEGUROS BANCOS
ENTORNO INTERNO
AUNQUE NO NECESARIAMENTE PERTENECEN A LA EMPRESA, SON PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE ESTÁN PENDIENTES DE LO QUE LE PASA A LA EMPRESA Y SON IMPORTANTES PARA ELLA (“STAKEHOLDERS”) EMPLEADOS ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS PRENSA SECTOR FINANCIERO ACCIONISTAS OTROS
ANÁLISIS F.O.D.A. SE BASA EN CONOCER LAS VARIABLES DE LOS
ENTORNOS QUE AFECTAN A LA EMPRESA DE LOS ENTORNOS EXTERNOS, SE OBTIENEN LAS
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL ENTORNO INTERNO SE OBTIENEN LAS FORTALEZAS
Y LAS DEBILIDADES EL OBJETIVO ES LLEVAR AL ÉXITO A LA COMPAÑÍA
TOMANDO LAS OPORTUNIDADES, CON LAS FORTALEZAS Y SUPERANDO LAS DEBILIDADES PARA CONTRARRESTAR LAS AMENAZAS
ES UN RESUMEN RIESGO: NORMALMENTE ES ESTÁTICO POR LO QUE HAY QUE REVISARLO CONSTANTEMENTE DEDICARSE A LO MAS RELEVANTE, CON PENSAMIENTO
CRITICO
ANÁLISIS F.O.D.A.
Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy relacionados con las ventajas competitivas. Deben ser valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si no son valoradas y no son sostenibles, no pueden ser ventajas competitivas ni fortalezas.
Debilidades: también aspectos internos a la empresa, son las limitantes con las que tenemos que trabajar. Por ejemplo, bajo poder de negociación con proveedores, dependencia de proveedores o clientes, concentración de clientes, competencia fuerte, etc. Son aspectos a superar dentro de la gestión de empresa. Para poder superarlos, primero debemos conocerlos.
ANÁLISIS F.O.D.A.
Oportunidades: asociadas a aspectos externos a la empresa, son los cambios en el entorno, competencia o mercados que generan brechas que podemos cubrir con nuevos productos o servicios.
Amenazas: también externas a la empresa, vienen del entorno, competencia o mercados, y son los problemas que debe superar la empresa y tomar estas amenazas como oportunidades para otros negocios o para cambiar el negocio en el que están.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MARKETING
IDENTIFICA
ORIENTA
ESTIMULA
CANALIZA
FACTORES
CULTURALES / SOCIALES / CARAC. PERSONALES
RECURSOS ECONÓMICOS Y DISPONIBLES
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MARKETING: IDENTIFICA LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
LA DEMANDA SE PUEDE ESTIMULAR SE GRATA DE ENTENDER COMO TOMA
DECISIONES EL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MODELO COMPRA SIMPLE
ESTÍMULO CONSUMIDOR
RESPUESTA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
RECONOCE LA NECESIDAD INSATISFECHA BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN
RECOPILA INFORMACIÓN EN FUNCIÓN DE LA NECESIDAD INSATISFECHA
A MAYOR EXPERIENCIA, MENOS TIEMPO INVERTIDO EN ESTA ETAPA
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALÚA DE ACUERDO A SUS PARÁMETROS
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA
DECISIÓN DE COMPRA TOMA LA DECISIÓN
ROLES DE LA UNIDAD DE DECISIÓN INICIADOR: EL QUE GATILLA EL PROCESO INFLUENCIADOR: UN TERCERO QUE RECOMIENDA DECIDOR: CLAVE DEL PROCESO COMPRADOR: EJECUTA LA ORDEN DE COMPRA CONSUMIDOR / USUARIO: EL QUE CONSUME O UTILIZA EL BIEN
COMPORTAMIENTO POST COMPRA RESULTADO DE LA COMPRA Y EVALUACIÓN POSTERIOR RESPECTO DE VALORES, CREENCIAS Y CONOCIMIENTOS DEL
CONSUMIDOR (EL USUARIO ES EL QUE EVALÚA) RELACIONADA CON LAS EXPECTATIVAS PREVIAS A LA COMPRA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA CLASE SOCIAL
ALTA: NO OSTENTA MEDIA: MAS OSTENTOSA. ES EXITOSA Y DEBE
DEMOSTRARLO A LOS PARES MEDIA BAJA: MAS ESFORZADO, VALORAN LOS
BIENES, AHORRAN CUANDO PUEDEN BAJA: DECISIONES DE CORTO PLAZO.
NECESIDADES ,MAS DE TIPO BÁSICAS PERSONALIDAD:
INTROVERTIDOS / EXTROVERTIDOS
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ESTILO DE VIDA RELACIONADO CON LOS GRUPOS DE REFERENCIA LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS DE LOS
GRUPOS DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE SUS COMPONENTES
CULTURA (VALORES) CONJUNTO DE SÍMBOLOS QUE CREA LA SOCIEDAD
QUE SE PASA DE UNA GENERACIÓN A OTRA SE ACTÚA DENTRO DE LO CULTURALMENTE
ACEPTADO SÍMBOLOS CAMBIAN EN EL TIEMPO (EJ: DIVORCIO,
ABORTO)
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
GRUPOS DE REFERENCIA COMPAÑEROS DE TRABAJO, COLEGIO, LIGA DE
FÚTBOL, PARTIDO POLÍTICO RELACIONADO CON LA NECESIDAD DE PERTENENCIA SUS RECOMENDACIONES SON ALTAMENTE
INFLUYENTES, SOBRE TODO SI EL CONSUMO ES PÚBLICO
ENTORNO FAMILIAR ESTADO CIVIL, CANTIDAD DE HIJOS Y LA EDAD DE
ELLOS , ELEMENTOS QUE DETERMINAN QUIEN PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: CUANDO COMPRAN
ESTAR EN EL MOMENTO ADECUADO CON BIENES DISPONIBLES PARA EL COMPRADOR
SE BUSCA ACERTAR AL MOMENTO DE LA COMPRA CON LA COMUNICACIÓN (HELADOS, VACACIONES, HUEVITOS DE PASCUA)
DONDE COMPRAN DECORACIÓN ,MÚSICA, AMBIENTE, INCIDEN EN LA
EXPERIENCIA DE LA COMPRA COMO COMPRAN
GENERAR ELEMENTOS PARA QUE SEA FAVORABLE A OLA COMPRA, NO UNA TRABA (PLAZO DE LA VENTA, DE ENTREGA, - TÉRMINOS DE LA COMPRA -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: POR QUE COMPRAN
BENEFICIO BUSCADO (SI ES PARA USO PERSONAL O UN REGALO)
EXPERIENCIA A MAYOR EXPERIENCIA, SE BUSCA MENOS
INFORMACIÓN, SE INCLUYE A MENOS PERSONAS Y SE DECIDE MAS RÁPIDO
LA EXPERIENCIA REDUCE EL RIESGO DE ERROR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: IMPLICACIÓN
IMPORTANCIA QUE LA COMPRA TIENE PARA EL CONSUMIDOR
INTERÉS DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO
A MAYOR INTERÉS, MAYOR IMPLICACIÓN (FANÁTICOS)
GRADO DE SATISFACCIÓN / PLACER ESPERADO A MAYOR EXPECTATIVA, MAYOR IMPLICACIÓN
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: VALOR SIMBÓLICO DEL PRODUCTO
A MAYOR VALOR SIMBÓLICO, MAYOR IMPLICACIÓN EL VALOR SIMBÓLICO DE UN PRODUCTO CAMBIA EN EL
TIEMPO, POR LO TANTO TAMBIÉN EL GRADO DE IMPLICACIÓN
VALOR ASIGNADO DEBE SER MAYOR AL PRECIO PARA QUE LO COMPRE
INVERSIÓN ECONÓMICA RIESGO
A MAYOR RIESGO, MAYOR IMPLICACIÓN, POR LA POSIBILIDAD DE ERROR Y PERDER LO INVERTIDO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA:
PROBABILIDAD SUBJETIVA DE ERROR A MAYOR PERCEPCIÓN DE ERROR, MAYOR
IMPLICANCIA LA PERCEPCIÓN SE CONVIERTE EN LA REALIDAD
DEL COMPRADOR, AUNQUE EL RIESGO REAL SEA BAJO, SI NO SE PERCIBE COMO TAL, SERA CONSIDERADO ALTO
PERCEPCIÓN ALTA, TIENDEN A COTIZAR MAS, SON MAS INSEGUROS
IMPLICACIÓN V/S DIFERENCIA DE LAS MARCAS
IMPLICACIÓN
ALTA BAJA
PE
RC
EP
CIÓ
N D
E D
IFE
RE
NC
IAS
IMP
OR
TA
NT
ES
EN
TR
E
MA
RC
AS
CO
N
PROBLEMA SIMPLE. DECIDE EN FUNCIÓN DE SU EXPERIENCIA Y ELECCIONES ANTERIORES
VARIA DE MARCAS, PRUEBA COSAS DIFERENTES.
SIN INDECISO. GENERAR
DIFERENCIA ENTRE LAS MARCAS
BUSCA MAS INFORMACIÓN PARA DIFERENCIAR
BUSCA COMPARTIR RESPONSABILIDAD DE LA DECISIÓN
COMPRA LO MAS BARATO O CONVENIENTE
ELEMENTOS PROMOCIONALES AYUDAN A INCLINAR LA DECISIÓN
SEGMENTACIÓN
SEGMENTAR UN MERCADO ES DIVIDIRLO EN CONJUNTOS HOMOGÉNEOS DE CONSUMIDORES, DE FORMA QUE CADA UNO DE ESOS CONJUNTOS SE PUEDA IDENTIFICAR CLARAMENTE COMO MERCADO META Y JUSTIFIQUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ADECUADA PARA ESE SEGMENTO
SEGMENTACIÓN
LAS PERSONAS NO SON IGUALES NO ACTÚAN IGUAL
HACER PRODUCTOS QUE SE ACERQUEN MAS A SUS NECESIDADES Y DESEOS
SE AGRUPA A PERSONAS POR INTERESES COMUNES CARACTERÍSTICAS SOCIALES CARACTERÍSTICAS PERSONALES CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS
SEGMENTACIÓN
ASÍ SE PUEDE PREDECIR EL COMPORTAMIENTO Y HACER PRODUCTOS MAS ADAPTADOS A LA EXPECTATIVA DEL CONSUMIDOR
EXTREMO : 1 A 1. UN SEGMENTO ES IGUAL A UN CLIENTE
ANTES ERA MUY CARO. HOY LOS COSTOS DE LLEGAR A DIFERENCIAR UNO A UNO ES MAS FACTIBLE (EJ. SOFTWARE)
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
ELEGIR LAS VARIABLES MAS ADECUADAS
DEFINIR SEGMENTOS Y DESARROLLAR SUS PERFILES
EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIONAR SEGMENTO OBJETIVO
DESARROLLAR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
IDENTIFICAR CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
DETERMINAR EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y DE SUS NECESIDADES (NO EN FUNCIÓN DE LA CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO)
PUNTO DE PARTIDA: EL MERCADO VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
PRODUCTO VARIABLES SITUACIONALES
PROCESO DE SEGMENTACIÓN VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR
GEOGRÁFICAS ÁREA GEOGRÁFICA (ÁMBITO GEOGRÁFICO AL QUE
PERTENECE LA PERSONA) CLIMA LITORAL / INTERIOR TAMAÑO DE LA CIUDAD TIPOLOGÍA DEL TERRENO
DEMOGRÁFICAS EDAD SEXO RAZA NACIONALIDAD ESTADO CIVIL CICLO DE VIDA FAMILIAR
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
CICLO DE VIDA FAMILIAR SOLTERO, INDEPENDIENTE PAREJA JOVEN, SIN HIJOS NIDO COMPLETO I: MATRIMONIO JOVEN CON HIJOS
PEQUEÑOS PADRES SOLTEROS DIVORCIADOS SIN HIJOS PAREJA O MATRIMONIO MADURO SIN HIJOS NIDO COMPLETO II: MATRIMONIO CON HIJOS MAYORES NIDO VACIO PERSONA MAYOR SOLA
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
SOCIOECONÓMICAS NIVEL DE INGRESO PROFESIÓN (INTERESES COMUNES) ORIENTACIÓN POLÍTICA RELIGIÓN NIVEL DE ESTUDIOS
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
SICOGRÁFICAS CLASE SOCIAL PERSONALIDAD ESTILO DE VIDA
RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO USO DEL PRODUCTO LEALTAD AL PRODUCTO ACTITUD HACIA EL PRODUCTO
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
USO DEL PRODUCTO SE VE QUIEN CONSUME MAS DEL PRODUCTO LAS TASAS DE CONSUMOS ENTRE HOGARES,
PERSONAS, ETC., SON DISTINTAS TASA DE USO, VOLUMEN DE COMPRA, STATUS
USUARIO ( ACTUAL, POTENCIAL, EX USUARIO, ETC.), MOMENTO DE USO
LEALTAD AL PRODUCTO O MARCA SE MIDE CON RESPECTO A OTRAS VARIABLES
(EJ: CLASE MEDIA ES MAS LEAL A LA MARCA) SE INVIERTE DISTINTO EN LOS FIELES QUE EN
LOS QUE NO LO SON
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ACTITUD HACIA EL PRODUCTO ENTUSIASTA POSITIVA INDIFERENTE NEGATIVA HOSTIL SE CRUZAN CON OTRAS VARIABLES, EJEMPLO
GEOGRÁFICA Y CON ELLO SE DETERMINA DONDE ESTÁN LOS CLIENTES
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES SITUACIONALES BENEFICIO BUSCADO
REQUIERE IDENTIFICAR EL BENEFICIO BUSCADO PARA PODER SEGMENTAR CORRECTAMENTE
FUNCIONALIDAD ECONOMÍA RENDIMIENTO SALUD SEGURIDAD ETC.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN MERCADO INDUSTRIAL EN MERCADO DE EMPRESAS, LAS VARIABLES
COMPRA SON DIFERENTES LOS ROLES DE COMPRA, NORMALMENTE ESTAN
SEPARADOS
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS
SECTOR UBICACIÓN DE LOS CLIENTES
VARIABLES DE EXPLOTACIÓN
TECNOLOGÍA DEL CLIENTECONDICIÓN DE USUARIOCAPACIDADES
MÉTODOS DE COMPRA ORGANIZACIÓN DE COMPRAESTRUCTURAS DE PODERRELACIONES CON LOS PROVEEDORESPOLÍTICA GENERAL DE COMPRASCRITERIOS DE COMPRA
FACTOR DE SITUACIÓN URGENCIA DE LA COMPRAAPLICACIÓN DE LOS PRODUCTOSDIMENSIÓN DEL PEDIDO
CARACTERÍSTICAS PROPIAS
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEBE CUMPLIRSE LO SIGUIENTE EN LOS
SEGMENTOS HOMOGÉNEOS CUANTIFICABLES INFORMACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL
SEGMENTO DEBE SER OBTENIBLE RENTABLES (TAMAÑO) ACCESIBLES A UN MÍNIMO COSTO CON CAPACIDAD DE RESPUESTA (DEMANDA
EFECTIVA)
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA ATACO AL MERCADO TOTAL CON UNA SOLA
MEZCLA COMERCIAL MAS ÚTIL EN PRODUCTOS GENÉRICOS O
CONMODITIES ESTRATEGIA DIFERENCIADA
SE ATACA EL MERCADO CON DIFERENTES MEZCLAS COMERCIALES
SE CAMBIAN LOS PRODUCTOS PARA ADAPTAR A LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS DISTINTOS GRUPOS O SEGMENTOS
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
CONCENTRACIÓN SE ATACA UN ÚNICO SEGMENTO CON UNA ÚNICA MEZCLA COMERCIAL EL PRODUCTO ES MEJOR ADAPTADO A LAS
NECESIDADES DEL SEGMENTO PRODUCTOS DE LUJO
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
CONDICIONANTES DE LA SEGMENTACIÓN RECURSOS O CAPACIDADES DE LA
EMPRESA A MAYOR CAPACIDAD, MAYOR POSIBILIDAD DE
IMPLEMENTAR LOS CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS
HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO SI EL PRODUCTO NO TIENE POSIBILIDADES DE
DIFERENCIARSE, MENOS ÚTIL RESULTA LA SEGMENTACIÓN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ES MAS ÚTIL EN LAS ETAPAS EN QUE EL
CONSUMIDOR PUEDE COMPARAR Y POR LO TANTO DISCRIMINAR
ESTRUCTURA DEL MERCADO EN MONOPOLIOS, NO ES TAN REQUERIDA A MAYOR COMPETENCIA MAS NECESARIA ES LA
SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
ESTRATEGIAS ACTUALES RESPUESTA ESPERADA AL ATAQUE
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN IDENTIFICA OPORTUNIDADES DE NEGOCIO CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR Y SU
PROCESO DE COMPRA FACILITA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA AYUDA A DEFINIR PRIORIDADES HACE MAS EFECTIVA LA ASIGNACIÓN DE
RECURSOS DE LA EMPRESA AYUDA A AJUSTAR MEJOR LA MEZCLA
COMERCIAL (4P) A LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN COSTOS MAYORES DE DISEÑO POR LA MAYOR
VARIEDAD DE PRODUCTOS Y MEZCLAS COMERCIALES
AUMENTA LA COMPLEJIDAD Y LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN, LOGÍSTICA Y STOCKS
AUMENTA EL GASTO EN INVESTIGAR EL MERCADO, AUMENTA EL RIESGO DE ERROR
AUMENTO EN COSTOS DE LA GESTIÓN, POR EL AUMENTO DE COMPLEJIDAD POR MAYOR VARIEDAD
MAYORES GASTOS DE PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN DEBE SER MAS PRECISA)
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ANALIZAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS ANTES DE GENERAR EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
DEBE SER RENTABLE EN SI MISMA DEBE AYUDAR A MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
POSICIONAMIENTO
ES EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES DENTRO DE UN MERCADO, TAL COMO LO PERCIBE EL GRUPO CORRESPONDIENTE DE CLIENTES, ES DECIR EL SEGMENTO DEL MERCADO META
PERCEPCIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA, MARCA O PRODUCTO POR PARTE DE UN PÚBLICO OBJETIVO DETERMINADO
POSICIONAMIENTO
DETERMINA COMO EL PUBLICO PERCIBE EL PRODUCTO
SE DISEÑAN ESTRATEGIAS DE MARKETING TENDIENTES A ALCANZAR LA POSICIÓN DESEADA EN EL MERCADO
SE BASA EN PERCEPCIONES TIENE QUE HABER COMPETENCIA APUNTA A PUBLICO ESPECÍFICO
MAPA PERCEPTUAL DE POSICIONAMIENTO
MAPA PERCEPTUAL DE POSICIONAMIENTO
MAPA PERCEPTUAL DE POSICIONAMIENTO
SE ELABORA A TRAVÉS DE ENCUESTAS SE PREGUNTA LA OPINIÓN SOBRE LAS
VARIABLES DEFINIDAS SE PUEDE HACER CON ESCALAS O A TRAVÉS DE LA
COMPARACIÓN MARCA A MARCA
REFLEJAN LAS SIMILITUDES O DIFERENCIAS ENTRE MARCAS, PRODUCTOS O EMPRESAS
PREGUNTANDO POR VARIABLES QUE INDIQUEN QUE PREFIERE, SE PUEDE DEFINIR EL PRODUCTO IDEAL PARA ESA POSICIÓN
POSICIONAMIENTO
FASES DEL ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO
1.SELECCIONAR PUBLICO OBJETIVO
2.IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
3.HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL
4.ANALIZAR LA SITUACIÓN COMPETITIVA
5.DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
SELECCIONAR PÚBLICO OBJETIVO A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN REQUISITO IMPRESCINDIBLE. LAS
PERCEPCIONES SON DISTINTAS EN PÚBLICOS OBJETIVOS DISTINTOS
IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
BUSCAR MOTIVACIONES DE COMPRA VARIABLES POR LA CUALES EL PUBLICO OBJETIVO
TOMA LAS DECISIONES DE COMPRA O CONSIDERA IMPORTANTES AL EVALUAR Y ESTABLECER SUS PREFERENCIAS
POSICIONAMIENTO DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN (ATRIBUTOS O
VARIABLES DE POSICIONAMIENTO) VARIABLES SUBJETIVAS A TRAVÉS DE LAS CUALES SE
PERCIBEN DIFERENCIADAMENTE LOS OBJETOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN
CARACTERÍSTICAS OBJETIVAS, TANGIBLES O INTANGIBLES, A TRAVÉS DE LAS CUALES SE CONFIGURAN LAS DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN EJ.: SUAVE ------ TEXTURA
DIMENSIONES ACTUALES DE PERCEPCIÓN CRITERIOS DE EVALUACIÓN, EN FUNCIÓN DE LAS OFERTAS
COMPETIDORAS EXISTENTES DIMENSIONES LATENTES
BENEFICIOS NO ENTREGADOS O NO PERCIBIDOS, POTENCIALMENTE RELEVANTES
POSICIONAMIENTO
HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL A TRAVÉS DE ENCUESTAS GENERANDO LOS MAPAS ACTUALES DE
PERCEPCIÓN SE PUEDE TOMAR LA DECISIÓN DE QUEDARSE
EN ESA POSICIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
COMPETITIVA PERCEPCIÓN: EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS
AL VER TENDENCIA, SE PUEDE PREDECIR LA RESPUESTA DE LA COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO
GRADO DE AFIANZAMIENTO DEL POSICIONAMIENTO A MAYOR GRADO, MAS DIFÍCIL Y COSTOSO SERÁ ALTERAR
LA POSICIÓN (ATACAR CON OTRO PRODUCTO) CONTROL DE LOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN
SIN CONTROL, MUY DIFÍCIL CAMBIAR LA POSICIÓN CONOCER LOS LIMITES Y CLARAMENTE LAS VARIABLES
PARA CONSTRUIR UNA PROPUESTA EFECTIVA INFLUENCIA DE LA MARCA PARAGUAS
DIFICULTA CAMBIAR POSICIÓN TAMBIÉN AYUDA A CAMBIAR LA POSICIÓN DE LA MARCA
PROTEGIDA
POSICIONAMIENTO DESARROLLAR LA PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO COMO SE DESEA QUE SEA LA POSICIÓN RELATIVA
EN EL PÚBLICO OBJETIVO DEFINIDO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA QUE SE
PRETENDE DAR UN SIGNIFICADO CONCRETO A UN PRODUCTO EN UN PUBLICO OBJETIVO
SE DEFINE QUE SE QUIERE QUE EL PUBLICO CREA DEL PRODUCTO
SE ELABORA EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS RELEVANTES
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
IMITATIVA SE HACE LO MISMO QUE HACE EL LÍDER DEL
SEGMENTO SE HACEN LOS CAMBIOS PARA QUE SEA
PERCIBIDO SIMILAR AL LÍDER (EN PRODUCTO, EN PROMOCIÓN)
DESAFIAR AL LÍDER SE BUSCA ESTAR EN U A POSICIÓN MEJOR QUE
EL LÍDER, PERO DIFERENCIANDO LA MARCA SOBRE LA QUE SE DESTACA
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
OCUPAR EL ESPACIO VACÍO EVALUAR SI LOS ESPACIOS VACÍOS
EXISTENTES, SON UNA BUENA POSICIÓN DESEADA
EXPLORAR LA DIMENSIÓN ACTUAL CAMBIAR EL IDEAL DEL PUBLICO OBJETIVO
MUCHA COMUNICACIÓN, MUY DIFÍCIL SI ESTÁ AFIATADA LA POSICIÓN DEL LÍDER
SE CAMBIAN LAS PONDERACIONES DE LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
EXPLORAR LA DIMENSIÓN LATENTE INTRODUCIR UNA NUEVA VARIABLE (QUE SEA
VALORADA, PERO QUE ACTUALMENTE NO ES PERCIBIDA)
QUE NO ESTÉ PRESENTE EN LA MARCA COMPETIDORA ( QUE NO TENGA BUENA POSICIÓN)
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA ALCANZABLE EN TIEMPO Y COSTOS
RAZONABLES POTENCIACIÓN DE LA MARCA
CONSTRUIR VALOR PARA POTENCIAR RELACIÓN CON OTRAS MARCAS PROPIAS
EVALUAR LOS EFECTOS. ¿CANIBALISMO? POSICIONAMIENTO SOSTENIBLE
DEBE SER VALORADO POR EL CONSUMIDOR Y SOSTENIBLE EN EL TIEMPO. INCLUSO LUEGO DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA