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7/30/2019 Evaluacin mercado Stevia.
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Universidad de Antioquia
Facultad de Ingeniera
PROYECTO PRCTICO DE
FORMULACIN Y EVALUACIN DE
PROYECTOS DE INVERSIN
ESTUDIO DE MERCADOS
Mario Jimnez
Luisa F. Prez
Tatiana Restrepo
Edison Vargas
Medelln
[2012]
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INTRODUCCIN
Los productos dulces han sido consumidos por el hombre desde el inicio de su historiay el azcar se ha convertido en el edulcorante de mayor consumo. Como es sabido,prcticamente la totalidad de la poblacin a nivel mundial consume diariamenteedulcorantes, una necesidad que aunque se ha satisfecho favorablemente aun tienetodo un mercado por explorar. Por esta razn, en los ltimos aos se han desarrolladonuevas tecnologas para obtener endulzantes naturales, los cuales presentan mayoresbeneficios para la salud, tanto de las personas sanas como de aquellas que tienenlimitaciones con respecto al consumo de azcar y caloras en su dieta. e
Dentro de las alternativas de edulcorantes naturales se encuentra la stevia, la cual esuna planta ms dulce que el azcar y baja en caloras, esto genera un valor agregadocon respecto a los dems endulzantes distribuidos en el mercado, ya que aunqueinicialmente comenz como un producto cuyo mercado objetivo eran las personas conintolerancia a los azucares, se ha popularizado de tal manera que un amplio grupo de lapoblacin ha comenzado a consumirla, debido a sus importantes propiedades y losamplios beneficios que proporciona para la salud.
En el proyecto desarrollado a continuacin se pretende determinar cada una de lasvariables que influyen y afectan el desarrollo y viabilidad de un proceso de produccin ycomercializacin de endulzante a base de stevia, estudiando sus efectos desde el punto
de vista financiero, de mercado, de produccin, adems de su impacto en el entornosocial, cultural y ambiental.
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1.1.Anlisis del entorno (Aspectos generales del entorno)La stevia se cultiva en temperaturas entre 20C y 25C y crece entre los 500msnm y
1500 msnm lo que la hace totalmente apta para ser cultivada en territorio
colombiano, ms porque su hbitat debe tener mucha luz solar. Es una planta de
gran adaptabilidad.
La stevia es apta para diabticos, recomendada para personas con tensin alta, se
usa para problemas de acidez estomacal, para el cuidado facial y claramente ayuda
al control del peso por la ausencia de caloras que reporta. A pesar de no tener
nutrientes cuenta con la ventaja de que no se fermenta, no crea placa dental, es
anti-caries y no se le atribuyen efectos nocivos.
Hasta 1970, la hierba se produca en Paraguay (de donde es originara) y en
Argentina para consumo domstico; posteriormente en Japn en donde ya cuantacon el 40% de la participacin de endulzantes del pas. Los principales productores
de la planta son Japn, China (de mala calidad), Taiwn, Brasil, Malasia y Paraguay.
Esta planta puede reemplazar los otros edulcorantes en bebidas, tortas y comidas
en general. Usualmente se le agrega a gaseosas, lcteos, dulces, productos
medicinales y de higiene bucal.
Con el fin de establecer un estimativo de la participacin del mercado y de la
produccin anual que de la empresa, es indispensable tener en cuenta el
comportamiento tanto del sector azucarero como el de edulcorantes bajos encaloras.
SECTOR AZUCARERO:La asociacin de cultivadores de caa de azcar de Colombia (ASOCAA), es
el representante y vocero del sector azucarero colombiano. Rene 13 de los
14 ingenios azucareros que producen al azcar colombiano, y 40
cultivadores de caa. El sector azucarero colombiano es un sector que
cosecha en promedio 160000 hectreas anuales de caa, las cuales
producen ms de 20 millones de toneladas de caa que se muelenindustrialmente para producir anualmente alrededor de 2.5 millones de
toneladas de azcar.
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SECTOR EDULCORANTES SINTTICOS:Desde comienzos de los aos 80 los edulcorantes le hacen competencia al
azcar natural, tanto de caa como de remolacha. Entre 1980 y 1990, con la
moda de los productos bajos en caloras, la parte del mercado mundial del
azcar pas de 88% a 82%. El mercado de endulzantes de mesa bajos encaloras, ha tenido crecimientos por encima del 5% en los ltimos aos; esta
tendencia de crecimiento responde a la preocupacin que tiene el
consumidor por mejorar sus hbitos alimenticios y su nivel de vida.
Segn datos del DANE el consumo promedio anual en Colombia de producto
edulcorante es de 350 toneladas. Actualmente en la seccin de edulcorantes
dietticos de los supermercados de cadena, se pueden encontrar productos
artificiales correspondientes a la siguiente tabla.
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Tabla 1.Edulcorantes en el mercado colombiano.
SECTOR EDULCORANTES NATURALES NO CALRICOS:Actualmente en Colombia existen cerca de 5 empresas productoras de
endulzante natural sea de stevia o de concentrado de maz, establecidas en
Medelln, Cali y Bogot que surten el mercado de cada una de las ciudades
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dejando un espacio amplio para la participacin de nuevos competidores en
el mercado.
Tabla 2. Endulzantes naturales en el mercado mundial.
1.2. Descripcin bsica de la actividad de la empresa y definicin del
producto/servicio
La empresa se centrar en la produccin y distribucin de un endulzante naturalelaborado a base de stevia, una planta que posee grandes beneficios para la salud,dada su propiedad de ser un endulzante con menos caloras que los azcaresnormales. De este modo queda definido el producto elaborado por la empresa y laprincipal actividad en la cual se enfocara el proyecto.
El edulcorante a base de stevia se clasifica como un producto de consumo (es
utilizado en el hogar) y es de conveniencia (comprado con poco esfuerzo). A su vez
tambin se clasifica como producto para las empresas ya que hace parte de los
productos terminados de empresas de alimentos.
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1.3 Anlisis del mercado consumidor
Se considera como mercado potencial a todos los consumidores que puedan tener
acceso al producto sin tener en cuenta marcas ni competencia. Antes de seleccionarlo
este se debe identificado y descrito, lo que se llama segmentacin. Los miembros delsegmento deben ser semejantes con respecto a los factores que afectan la demanda.
El mercado potencial del endulzante a base de stevia son todas las personas mayores
de 20 aos que viven en las principales ciudades del pas (Bogot, Medelln, Cali,
Barranquilla, Bucaramanga) en estratos 4,5 y 6, que se preocupan por su salud,
apariencia fsica, o bien buscan un consumo mnimo de caloras siguiendo la tendencia
hacia los productos naturales.
Tambin se debe tener en cuenta que actualmente en Colombia cerca de un milln de
personas sufren de diabetes, y esto sin duda hace que el segmento poblacional seaatractivo para el producto. De igual manera se tendr como clientes a las empresas que
produzcan alimentos light y que requieran de endulzantes bajos en caloras.
El mercado potencial est conformado por todas las personas mayores a 20 aos,
mientras que el mercado real son las personas mayores a 20 aos y que pertenecen a
los estratos 4, 5 y 6. Se tom la edad y los estratos anteriormente mencionados debido
a la mayor conciencia que se tiene de la importancia del cuidado de la salud y al poder
adquisitivo de dinero que facilita la adquisicin del producto.
El mercado objetivo es un porcentaje del mercado real. Como resultado de la
aplicacin de una encuesta que se plante y se espera aplicar en el futuro. (Ver
encuesta).
Para establecer un consumo diario de edulcorante por persona se tuvo en cuenta el
plan de investigacin para el cultivo de la stevia llevado a cabo por la Secretara de
Agricultura y Ganadera de Honduras, a travs de la Direccin de Ciencia y Tecnologa
Agropecuaria (DICTA) que estableci un consumo promedio por persona de 300 mg de
stevia (equivale a 4 sobres de 1g) como edulcorante por da. Pero en el pas, los autores
establecen un consumo diario de 2g por persona. Para hallar el consumo anual de
edulcorante se multiplica el nmero de personas que conforman el mercado objetivo
por el consumo diario y por 360 das. Hay que tener en cuenta que el edulcorante esta
compuesto en un 93% de diluyente y un 7% de steviosido (extracto endulzante como
tal).
Se realiz un estudio cuantitativo a travs de encuesta con el objetivo de evaluar
cuatro factores importantes que son: tipo de edulcorante que se consume, cualidades
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que se buscan en un endulzante, lugar de compra e inters en el producto. A
continuacin se puede observar el modelo de la encuesta:
ENCUESTA
Objetivo: Identificar hbitos y conocimiento de la poblacin acerca de los endulzantes
Sexo: F___ M___
Edad: ___
1. Ha consumido algn tipo de endulzante natural? SI _______ NO_______
2. De las siguientes caractersticas cual considera que es ms importante a la hora deseleccionar un endulzante:
_____ Que contenga pocas caloras
_____ Que no contenga qumicos (que sea natural)
_____ Que sea econmico
3. Consume usted actualmente endulzantes naturales dentro de su dieta?
SI _______ NO_______
4. Reemplazara usted su endulzante habitual, por uno que sea natural, libre de caloras yapto para diabticos?
SI _______ NO_______
5. Cul cree usted que es la mayor ventaja de los endulzantes de tipo natural con respectoa los endulzantes artificiales?
_____ Mayores beneficios para la salud
_____ Ayuda a no aumentar de peso
_____ Lo puede consumir cualquier persona (diabtica o no)
6. Ha escuchado hablar de la stevia? SI _______ NO_______
7. Compra usted a menudo productos naturales? SI _______ NO_______
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8. De las siguientes marcas de endulzantes, cuales reconoce?
_____ Splenda _____ Ladiet _____ Dulcyl
_____ Sabro _____ Konfyt _____ Sucaryl
9. Qu tan a menudo le ofrecen endulzantes de tipo natural en negocios de venta dealimentos como restaurantes o panaderas?
_____ Frecuentemente _____ Algunas veces _____ Nunca
Se realiz la encuesta a un grupo de 80 personas (hombres y mujeres) en la
ciudad de Medelln, mayores de 20 aos. La encuesta consta de 9 preguntas. A
continuacin de tabulan los resultados obtenidos:
Tabla 3. Respuestas encuesta.
Pregunta
1
Pregunta 2 Pregunt
a 3
Pregunta
4
Pregunta 5
SI NO Pocascaloras
Noqumic
os
Econmico
SI NO SI NO Beneficios
Peso Cosum
oTOTA
L
66 14 33 22 25 44 36 72 8 42 18 22
Pregunta
6
Pregunta
7
Pregunta 8 Pregunta 9
SI NO SI NO Splenda Ladiet Dulcyl Sabro Konfyt Sucaryl Frecuente Algunas NunOTAL 69 11 46 34 62 58 55 70 72 73 30 36 14
Segn los resultados obtenidos, es posible determinar que un porcentaje alto de
la poblacin tiene conocimiento sobre los endulzantes naturales, y aunquealgunas personas aun no los han adoptado como parte de su dieta diaria, son
conscientes de los beneficios que estos tienen para la salud y de cuales son
algunas de las marcas ms reconocidas en el mercado. Adicional a esto es
posible identificar que la cultura de alimentarse saludablemente ha tomado
fuerza pues en diversos negocios se ha implementado la idea de proporcionar
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este tipo de endulzantes a sus clientes, con lo cual generan mayores ndices de
satisfaccin.
1.4. Anlisis de la competencia
A nivel nacional las empresas que representan la competencia son:
Bio-stevia S.A, productora y comercializadora de endulzante de stevia bajo la marca
Erba Dolce. Se encuentra ubicada en Cali y surgi de un proceso de investigacin de un
grupo de estudiantes de ingeniera agroindustrial de la Universidad de San
Buenaventura de Cali. La empresa comercializa el producto en sobres que contienen
stevia y jarabe de maz, aportando menos de 4 caloras por porcin, as como tabletas y
granulado en frascos. Actualmente Erba Dolce se puede encontrar en Bogot, Cali,
Neiva, Bucaramanga y el eje cafetero. En Bogot se encuentra en las grandes cadenasde supermercados como el xito, Carulla y Olmpica. Las presentaciones son en cajas de
50 y 100 sobres de 1 gramo. El granulado contiene 120 gramos. Tambin se puede
conseguir en tiendas naturistas.
Otro gran competidor es Dulcestevia S.A que cobr vida en 2003, ubicado en
Sogamoso Cundinamarca y produce extracto 100% natural de stevia. Cuenta con
distribuidores en Bogot, Bucaramanga, Barranquilla y Palmira. Su presentacin es en
extracto lquido bajo las presentaciones de goteros de 12,15 ,20 y 1000 centmetros
cbicos (cc)
Tambin se tiene a BioStevia Ltda ubicada en Medelln; sus productos tienen la
presentacin de gotas y sobres de stevia con maltodextrina. Estos productos se
consiguen en las tiedas naturistas de Medelln, Bogot y el eje cafetero. Su
presentacin ms comercializada es en sobres por 50 unidades de 1 gramo.
Por ltimo se encuentra Laboratorios Solana que ofrece el edulcorante en
dispensadores de 200 tabletas; este producto contiene stevia y conservantes, y solo se
consigue en tiendas naturistas, pero siendo muy popular entre los consumidores.
Adems se tiene un producto de Incauca muy popular, que es Incauca Light, la cual esuna mezcla de azcar refinada con stevia, y radica su popularidad en la confianza que
le da al cliente de no abandonar del todo el azcar
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1.5. Anlisis del mercado de insumos o proveedor
Para el proceso de produccin de endulzante a base stevia se requiere como materia
prima siendo lo primordial lo siguiente:
Stevia: (Cotizacin Dulce Stevia)Es el componente principal del endulzante natural bajo en caloras.
Precio Kilogramo: $3000 pesos
Maltodextrina: (Cotizacin de Disprpalqumicos S.A)Es un polmero de dextrosa obtenido a partir del almidn ya sea de pap u otra
fuente que lo reemplace segn la temporada; se obtiene mediante procesos con
enzimas. Su presentacin es en polvo. Posee buena solubilidad, baja
higroscopicidad y aporta mayormente textura al endulzante.
Precio kilogramo: $4000 pesos.
Celulosa: (Cotizacin de Qumicos Compota Cia Ltda)Obtenido de las plantas en un compuesto rico en glucosa que acta como
espesante y estabilizante sin afectar las caractersticas del producto final.
Precio kilogramo: $18000 pesos
Lactosa: (Cotizacin de Qumicos Compota S.A)La lactosa es el azcar de la leche, su principal carbohidrato, tambin acta
como estabilizante.Precio kilogramo: $6000 pesos
Empaques sobres: (Cotizacin en distribuidora)Sobres de 6 cm por 3 cm.
Precio unidad: $15 pesos
Cajas para sobres: (Cotizacin en distribuidora)Las cajas son de cartn plastificadas con impresin personalizada en 2 o 3 tintas.Aproximadamente para 50 sobres.
Precio unidad: $300 pesos.
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Bolsas de plstico: (Cotizacin distribuidora)Bolsas de polietileno de baja densidad blanco calibre 2. Con posibilidad de 3
colores.
Precio unidad: $30 pesos.
MAQUINARIA: dado que es una empresa naciente, pequea, se buscaran varios
de los equipos de segunda mano para abaratar costos y no disponer de muchos
trabajadores.
Trituradora: (Cotizacin de Incomol)Fabricada en acero inoxidable, posee un motor de 2 caballos de fuerza, y 3600
rpm.
Precio: $2.800.000
Marmitas fijas: (Cotizacin de Incomol)Una marmita es una olla a presin que se usa en la industria para incrementar la
extraccin de aceites esenciales de las plantas. Poseen una vlvula de seguridad
y un manmetro y poseen una capacidad de 500 litros.
Precio unidad: $93800 pesos
Sistema de evaporador-condensador-bomba de vaco: (Cotizacin de IndustriasSCH)
El sistema tendra una capacidad de 600 litros por da, todo en acero inoxidablepues es de ms fcil cuidado y permite trabajar con sustancias corrosivas y que
necesiten un especial trato trmico. El condensador debe ser desmontable y la
bomba con una potencia suficiente para la produccin planteada que permita
realizar una evaporacin a baja temperatura. Se cotiz de segunda para ahorrar
costos.
Precio sistema simple: $15000.000
Secador: (Cotizacin de Industrias SCH)Se necesita un mini-secador verstil, de fcil manejo que permita una
disminucin en el contenido de humedad de los materiales a trabajar con aire
caliente para no afectar las propiedades de la planta. Se compone de una
cmara de secado y un sistema de acondicionamiento para el aire. El equipo
tiene un diseo para manejar loes de aproximadamente 5 Kg. La cmara de
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secado posee 3 bandejas para agilizar el proceso. Se cotiz de segunda para
ahorrar costos.
Precio sistema simple: $3000.000
Molino pulverizador: (Cotizacin Industrias SCH)El molino es parte importante del proceso para obtener el tamao y la textura
deseada en el producto, debe ser de acero inoxidable. El consultado tiene una
capacidad de 20 Kg/h. Siendo de segunda para ahorrar costos.
Precio: $2000.000
Caldera:La caldera con quemador de A.C.P.M de funcionamiento automtico que posea
llenado por gravedad para no incurrir en gastos de alimentacin adems de
facilitar su mantenimiento. Tambin se consult de segunda.
Precio: $3050.000
Canecas: (Cotizacin distribuidora)De polietileno de alta densidad y resistencia de 60 Kg.
Precio unidad: $35000
Balanza electrnica: (Cotizacin distribuidora)Se requiere para garantizar la exactitud de los clculos y las medidas de lasporciones. Pesa hasta 300 g con exactitud de 0.001 g.
Precio: $1000.000
Mezcladora: (Cotizacin Industrias SCH)Es la mquina encargada de mezclar los componentes del producto; en acero
inoxidable.
Precio: $1500.000
Maquina empacadora-dosificadora: (Cotizacin Industrias SCH)Mquina automtica para las presentaciones en sobre, acondicionable a
medidas diferentes y verstiles. Maneja cualquier tipo de material termosellable,
por lo que se puede reutilizar en otros procesos. Todas las partes en contacto
con e producto son de acero inoxidable. Tambin se buscara de segunda.
Precio: $6000.000
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1.6. Anlisis de precios del producto
Se tendr como poltica ofrecer los precios ms bajos del mercado para facilitar a los
consumidores que se quiere acercar la adquisicin del producto. Debido a estos bajosvalores no se presentaran precios de introduccin.
Los precios promedio de los edulcorantes sintticos que se consultaron son:
Tabla 4. Precios promedio consultados de endulzantes sintticos en almacenes de
cadena.
Edulcorante Sinttico
Presentacin Precio Precio gramoCaja 50 sobres $ 6.390 $ 130
Caja 100 sobres $ 13.360 $ 132
Frasco 150g $ 9.579 $ 64
Dispensador 100 $ 6.217 $ 779
Tabla 5 .Precios promedio consultados de endulzantes naturales no calricos enalmacenes de cadena.
Edulcorante Natural
Presentacin Precio Precio gramoCaja 50 sobres $ 7.480 $ 150
Caja 100 sobres $ 10.650 $ 107
Frasco 120g $ 10.550 $ 88
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Teniendo en cuenta pues la poltica planteada y que la marca ALDY es la ms
econmica, se estableceran precios de $100 pesos menos siempre frente al producto
ms econmico con buena comercializacin.
Para la venta mayorista se tendra un descuento entre 5% y 10% sobre el precio al detal.
Teniendo plazos de pago entre 30 y 120 a considerarse an.
1.7. Costos asociados a cada alternativa de comercializacin
Debido a que es un producto nuevo, ste tendr que pasar por cada una de las etapas
del proceso de adopcin que son: conocimiento, inters, evaluacin, prueba, adopcin
y recompra. Durante estas etapas es importante que la publicidad de a conocer la granventaja que se tiene con relacin a los edulcorantes artificiales, recalcando en que es un
producto natural, no presenta efectos nocivos para la salud, y brinda las mismas
funciones que un edulcorante artificial con beneficios adicionales. De esta manera se
espera lograr el posicionamiento en el mercado.
Como eventos promocionales se tendrn las siguientes opciones: exhibiciones
adicionales en los supermercados, impulsadoras en frente del estante de dietticos
para ofrecer el producto, promocin a travs de la radio y televisin, vallas publicitarias
y volantes.
Se plantea comercializar el producto en supermercados de cadena debido al pblico
objetivo, pero las tiendas naturistas son una opcin fuerte para entrar a los
consumidores como su producto de confianza. Sera una buena opcin ms adelante,
en cuanto el producto se estabilice en algunos mercados ofrecerlo en las ventas por
catlogo que hacen que los consumidores planteen una relacin de lealtad y cercana
con la marca.
El contacto con las industrias de alimentos interesadas en adquirir el endulzante har
nfasis en demostrar su calidad mediante la posibilidad de utilizarlo en sus procesos
previa la consolidacin de una venta.
Tambin se debe tener en cuenta los costos de transporte para la distribucin y que en
los grandes supermercados se deben pagar primas de ingreso, estos precios anuales
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para una empresa pequea pueden estar alrededor de los $7000.000 anuales. En total
se propone invertir hasta un 10% de las ganancias en comercializacin.
1.8 Conclusiones
En este primer anlisis se evidencia una oportunidad de negocio en el sectoragroindustrial, que si bien necesita una buena inversin se encuentra con un
mercado amplio con poca explotacin.
La stevia es una planta que posee cualidades endulzantes ms que propiciaspara la elaboracin de un edulcorante, ya que es casi 100 ms dulce que el
azcar, lo que la hace bastante atractiva para el consumo humano, lo que haceque la oportunidad de un proyecto no solo para producirla sino tambin para
cultivarla y comercializarla se hace presente.
Las condiciones geogrficas de Colombia lo haran una muy buena plaza para laproduccin de endulzantes a base de stevia, adems de ponerlo en la lnea de
producir alimentos bajos en caloras, naturales y sin efectos nocivos sobre la
salud.
Teniendo en cuenta la competencia, lo apropiado sera distribuir el producto encajas de 50 sobres de 1 gramo y frascos en polvo. Para la venta industrial se
haran en presentaciones de bolsa de 1 Kg.
El producto se dirigir a personas mayores e 20 aos de estratos 4,5 y 6 que sepreocupan por su salud y sus hbitos alimenticios; principalmente en las
ciudades ms grandes del pas.
Referencias
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/condiciones_vida/calidad_vida/ECV_2010_Antioquia.pdf
http:// www.geocities.com/Colosseum/Bench/ 3901/05Edulcorantes.htm http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/ency/article/002444.htm
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MIDMORE David, RANK Andrew. A new rural industry (Stevia) to replaceimported chemical sweeteners. Rural Industries Research and
Development Corporation. Agosto 2002.
http://www.elpanorama.net/es/pivot/archive_2003-m05.html
Encuesta Anual de Manufactura. DANE 2005-2010 Inmocol. Contacto: Elizabeth Rondn Tecnoembalaje Ltda. Contacto: Ivn Esteban Duran ACC Ingeniera Inoxidable. Contacto: Alirio CardozoLista de tablas
Tabla 1.Edulcorantes en el mercado colombiano.
Tabla 2. Endulzantes naturales en el mercado mundial.Tabla 3. Respuestas encuesta.
Tabla 4. Precios promedio consultados de endulzantes sintticos en almacenes
de cadena.
Tabla 5 .Precios promedio consultados de endulzantes naturales no calricos en
almacenes de cadena.