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UNIDAD 2ESTUDIO DE
MERCADOS
Formulación y Evaluación deProyecto
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Unidad 2! Etudio de Mercado
Contenido1. Estructura Económica del Mercadoa. Defnición del mercadob. Tipos de mercadosc. a Demanda
d. a !"ertae. E#uilibrio del mercado". Elasticidad
2. $n%lisis del sector&. 'ustifcación del estudio de mercado
(. os mercados del pro)ectoa. Mercado consumidorb. Mercado pro*eedorc. Mercado distribuidord. Mercado competidor
e. Mercado bienes sustitutos
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Unidad 2! Etudio de Mercado
Contenido+. !b,eti*os del estudio de mercado
-. $n%lisis de los Mercados
a. roceso para el an%lisis del mercadob. Defnición del problema /*ariablesc. uentes de in"ormaciónd. ecolección de las in"ormacionese. Medios para la recolección de
in"ormaciones". resentación de la in"ormacióng. T3cnicas de pro)ección de la in"ormación4. esultados del an%lisis de la in"ormación
5. 6n"orme del estudio de mercado
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De"nición del Mercado
El mercado es el espacio en el cualcon7u)en las "uer8as de la demanda )la o"erta para intercambiar9 *ender )
comprar bienes ) ser*icios a un preciodeterminado
Estructura Económica del Mercado
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Ti#o de mercado
El ambiente competiti*o en #ue sedesen*ol*er% el "uturo negocio9 puedetomar una de las siguientes "ormas:
• Competencia per"ecta•
Monopolio• !ligopolio
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$a Demanda
a cantidad demandada de un bien oser*icio es la cantidad del producto
#ue un indi*iduo compra paradi"erentes ni*eles de precios9 en un
pla8o de tiempo determinado.
a demanda total es la suma de lasdemandas indi*iduales de los
indi*iduos #ue componen el mercado
en un per;odo determinado
Estructura Económica del Mercado
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$a Función Demanda
a demanda de un bien o ser*icio /
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$a Función Demanda
Demanda en "unción del precio
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$a Función Demanda
Cam%io en la &unción
demanda
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$a O&erta
Es la cantidad de un producto #ueest% dispuesta a o"recer un productorsi pudiera *ender toda su producción
a un precio determinado.
a decisión de la o"erta es unadecisión #ue toma la empresa parama=imi8ar la rentabilidad del negocio.
Estructura Económica del Mercado
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$a Función O&erta
$sumiendo #ue el ob,eti*o de laempresa es ma=imi8ar el benefcio
producido por el negocio9 la o"erta deun bien o ser*icio es "unción de:
• El precio del producto• El costo de producción• El costo de los insumos• a tecnolog;a empleada
• El precio de los productos sustitutos
Estructura Económica del Mercado
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$a Función O&erta
!"erta en "unción del precio
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$a Función O&erta
Cambios en la "unción o"erta
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E'uili%rio del Mercado
a operación de un mercado dependede la interacción entre o"erentes )
demandantes. El e#uilibrio se alcan8acuando la cantidad o"ertada iguala lacantidad demandada> as; el precio de
e#uilibrio #ueda determinado por lainteracción entre la o"erta ) lademanda
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E'uili%rio del Mercado
Estructura Económica del Mercado
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Situacione de no e'uili%rio(Demanda inati&ec)a*
?a,o esta situación la tendencia es a #ue se aumente lao"erta ) se disminu)a la demanda 4asta lograr el e#uilibrio
Estructura Económica del Mercado
m @ recio de mercadoAo@ Cantidad o"ertada amAd @ Cantidad demandaa m
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Situacione de no e'uili%rio(E+ceo de O&erta*
?a,o esta situación la tendencia es a #ue se disminu)a lao"erta ) se aumente la demanda 4asta lograr el e#uilibrio
Estructura Económica del Mercado
m @ recio de mercadoAo@ Cantidad Demandadaa mAd @ Cantidad !"ertada am
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Elaticidada elasticidad es la cuantifcación de la
respuesta en una *ariable cuando 4a) uncambio en otra. Este concepto predice el
comportamiento de los mercados antepotenciales cambios ) sir*e para estimar la
magnitud de dic4o cambio.
Elasticidad de la demanda respecto delprecio mide el cambio en la demanda debido
a cambios en el precio del producto
Bd @ /AdA/ @ /Ad /
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Inter#retación de laElaticidad
Bd @ /AdA/ @ /Ad /
a elasticidad de la demanda es siemprenegati*a debido a la relación negati*ae=istente entre precio ) cantidad. El
resultado se puede interpretar como sigue:
6Bd6 F 1 el producto es el%stico con respecto
al precio
d @
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Inter#retación de laElaticidad
Estructura Económica del Mercado
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Elaticidad Cru,ada
Mide la respuesta en la cantidaddemandada de un producto respecto a
los cambios en el precio u otra*ariable de un producto relacionado9
)a sea #ue sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad secalcula como:
Elasticidad recioH Cru8ada
@ /Ad) /= @ Bd)=
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An-lii del SectorEl an%lisis debe incluir:
• Ina reseJa de las "uentes #ue se
tu*ieron en cuenta para el an%lisis/uentes de 6n"ormación• a Descripción del sector en la cual
esta ubicado el negocio•
El TamaJo del sector• Descripción de los participantes del
sector• Tendencias del sector
• actores de 3=ito
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.uti"cación Etudio Mercado
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Proveedore Poder
Ne/ociador
C l i e n t e
P o d e r
N e / o c i
a d
o r Ne/ocioSector
Económico
C o m # e t i d o r e P o t e n c i a l e Am e n a , a d e n u e v o C o m # e t i d o r e
S u t i t u t
o
A m
e n a , a
d
e n u
e v o
P r o
d u c t o
C o m # e t e n c
i a
R i v a l i d a
d
e n t r e
c o m # e t i d o
r e
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.uti"cación Etudio Mercadoa reali8ación de un estudio del mercado9para un pro)ecto de in*ersión9 implica el
an%lisis sistem%tico de todos a#uellos
componentes del mercado #ue podr;an decual#uier "orma impactar positi*a o
negati*amente en el 3=ito o "racaso delpro)ecto.
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$n%lisis de:
Mercado ConsumidorMercadoCompetidorMercado ro*eedorMercado
DistribuidorMercado bienessustitutosMercado E=terno.
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$o Mercado delProyecto
•
Mercado Consumidor• Mercado Competidor
• Mercado ro*eedor
•
Mercado Distribuidor• Mercado bienes sustitutos
• Mercado E=terno
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Mercado Conumidor• KCu%les son las necesidadesL
• KAu3 *aloran m%s del productoL
•
KCu%l es el segmento del mercado aatenderL
• KAu3 tamaJo tiene el mercado9 elsegmentoL
•
KCómo compran los consumidores de eseproductoL
• KAui3n in7u)e sobre la compraL
• KCu%ndo compranL
•
KDónde est%n los consumidores ) donde
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Mercado Com#etidor• KDónde se encuentran ubicadosL
• KCu%les son sus propuestas de *alorrespecto a: producto9 distribución9 precios
promociónL
• KAu3 tan r%pido se adaptan a los cambiosL
• KCu%l es su 4abilidad para presentarnue*as o"ertasL
• KCu%ntos ) cuales segmentos del mercadoatiendenL
• KCu%ntos son competencia directa9indirectaL
• KCu%l es el oder ne ociador "rente al
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Mercado Proveedor• KAui3nes son los pro*eedoresL
• KCu%ntos posibles pro*eedores 4a)L
•
KCómo se deben e*aluar los pro*eedoresL• KDónde se encuentran ubicadosL
• KCu%les son los ob,eti*os: cumplimiento9pla8os9 costos9 calidadL
•
KCu%les son los riesgos de no anali8ar estemercadoL
• KCómo es la competencia entrepro*eedoresL
•
KCu%l es el poder negociador de los
Estructura Económica del Mercado
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Mercado Ditri%uidor• KAui3nes son los posibles distribuidoresL
• KCu%ntos posibles distribuidores se
pueden tenerL• KEs posible prescindir de los
intermediariosL
• KAu3 tipo de distribución utili8an los
competidoresL• KCu%les son los m%rgenes de ganancia o
comisiones #ue e=igen losdistribuidoresL
• KEs posible una distribución mi=taL
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Mercado 0iene Sutituto• KDónde se encuentran ubicadosL
• KCu%les son las di"erencias respecto a:
producto9 distribución9 precios promociónL• KCómo se encuentran posicionadosL
• KCu%ntos ) cuales segmentos del mercadoatiendenL
•
KCu%l es el poder negociador "rente alconsumidorL
• KCu%l es el poder negociador "rente a lospro*eedoresL
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Mercado E+terior• KAui3nes son los competidores en el
e=teriorL
•
KE=isten restricciones para laimportación del productoL
• KCu%l es arancel e impuestos para laimportaciónL
•
KE=isten distribuidores localesL• KCu%les son las propuestas de *alor
respecto a: producto9 distribución9precios promoción L
• KE=isten competidores e=tran,eros
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O%1etivo del Etudio deMercado
$ partir del an%lisis del mercado consumidor9
competidor9 pro*eedor9 distribuidor ) debienes sustitutos9 el estudio de mercado
busca determinar:
• os recios #ue los consumidores est%ndispuestos a pagar por los bienes o
ser*icios.
• a Cantidad de los bienes o ser*icios
demandados.
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Proceo #ara el An-lii delMercado
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De"nición Pro%lema(aria%le*
Identi"cación
Fuente deIn&ormación
Recolección ySitemati,ación de
In&ormación
Proceamiento de laIn&ormación
e defnen los mercados ) *ariables#ue se deben estudiar para
posicionar el producto
e seleccionan las "uentes
primarias ) secundarias a tra*3sde las cuales se *an estudiar las*ariables
e defnen medios ) "ormacomo se *a a recoger lain"ormación de lasdistintas *ariables
$n%lisis )ro)ecciones de las*ariables delpro)ecto
Reultado3 Precio4#roducto4 etrate/ia4
demanda
esultados deacuerdo aob,eti*os
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De"nición del Pro%lema(aria%le*
ara cada pro)ecto en particular se debedefnir los mercados #ue se *an a estudiar )para cada uno de ellos las *ariables #ue se
deben anali8ar con el fn de lograr losob,eti*os generales
a defnición de las *ariables tiene #ue *ercon todas las in"ormaciones #ue re#uiere elpro)ectista para defnir el posicionamientodel producto del pro)ecto en el mercado
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De"nición del Pro%lema(aria%le*
$un#ue las *ariables son particulares para cadapro)ecto9 en general se pueden considerar:
•
El mercado meta #ue se #uiere atender• 6n"ormaciones estad;sticas de la población meta.
• roducción ) consumo del bien o ser*icio.• Costos de producción9 m%rgenes de la distribución
• Isos ) especifcaciones del bien o ser*icio•
recios ) costos actuales• Caracteri8ación de los consumidores o usuarios• uentes de abastecimiento• Mecanismos de distribución
• ?ienes o ser*icios competiti*os9 inclu)endo lossustitutos.
• todas las in"ormaciones #ue el pro)ectista
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Fuente de In&ormaciónos estudios pueden reali8arse
utili8ando in"ormación primaria o
secundaria.
a in"ormación primaria es a#uella#ue se recoge en la "uente original9 sin
ningOn intermediario de por medio.
or su parte la in"ormaciónsecundaria9 es toda a#uella
in"ormación )a elaborada ) procesada
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Fuente de In&ormaciónara cada una de las *ariables
defnidas en el paso 1 se debe defnir
las "uentes de in"ormación #ue se *ana utili8ar para reali8ar el an%lisis de lasdi"erentes *ariables.
Considerando los costos una buenapractica es buscar inicialmente"uentes secundarias> pero si esta no
cumple con los propósitos del estudio
entonces se recurre a in"ormación
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Recolección de la In&ormaciónEn general el an%lisis debe cubrir las siguientes
tres etapas:
• $n%lisis 4istórico: para reunir la in"ormación
del comportamiento pasado del mercado.
• ituación presente: base o punto de partida delas predicciones.
• ituación pro)ectada: Determinada la relación
causa P e"ecto a tra*3s de la in"ormación delcomportamiento 4istórico ) el an%lisis de la
situación presente> con esta relación sereali8an las pro)ecciones del comportamientode las *ariables suponiendo #ue se mantienen
las condiciones.
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Medio #ara la Recolección de laIn&ormación
on *arios los medios #ue se puedenutili8ar para la recolección de las
in"ormaciones> la elección de una u otradepender% de lo #ue se #uiera estudiar9del alcance #ue se le #uiera dar9 de los
recursos disponibles9 entre otras
circunstancias.
os medios m%s utili8ados para larecolección de in"ormaciones son: a
obser*ación9 las encuestas9 las
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Preentación de lain&ormación
ecogida la in"ormación esta debe ser
presentada de manera organi8adapara #ue a tra*3s de ella se puedanreali8ar in"erencias ) los an%lisis #uecorrespondan. E=isten b%sicamente
tres "ormas de presentación:
• Enunciados estad;sticos
• Cuadros estad;sticos
• Qr%fcos Estad;sticos
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Preentación de lain&ormaciónEnunciado etad5tico
as in"ormaciones son presentadas atra*3s de enunciados te=tuales #ue
in"orman sobre el comportamiento dela *ariable.
or e,emplo:
“Se ha encontrado que el 75% de la población colombiana tiene ingresos
por debajo de los $500.000 pesos”
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Preentación de lain&ormaciónCuadro etad5tico
In cuadro estad;stico debe conteneral menos los siguientes apartados: el
t;tulo9 el encabe8amiento Pcorresponden a las *ariables #ue se
midenH9 el contenido o matri8 #ue esla *aloración de las *ariables )
fnalmente cuando sea necesario lasnotas del pie #ue dan in"ormacionescomo: el origen de la in"ormación o
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Preentación de lain&ormaciónCuadro etad5tico (e1em#lo*
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Preentación de lain&ormación6r-"co etad5tico
os gr%fcos estad;sticos son una "ormapl%stica de presentar la in"ormación #uepermite una me,or comprensión ) an%lisis delos datos. os principales tipos de gr%fcos o
diagramas estad;sticos son:
• Qr%fco de l;neas• Qr%fco de barras
• Qr%fco de partes componentes• Qr%fco de dimensiones
• ictogramas
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Preentación de lain&ormación6r-"co etad5tico (e1em#lo*
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T7cnica de Proyección de laIn&ormación
Valorada la situación 4istórica ) actual
para las di"erentes *ariables delestudio de mercado> para algunas de
ellas es necesario estimar elcomportamiento "uturo.
ara esto9 se pueden utili8ar di*ersast3cnicas de pronóstico> las cualespueden ser car%cter sub,eti*o u
ob,eti*o dependiendo de la *ariable )
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T7cnica de Proyección de laIn&ormación
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Ti#o de
T7cnica
T7cnica Uo
Car-cter
Su%1etivo
Ciclo de *ida del
producto
Permite determinar el
com#ortamiento de venta
del #roducto en el tiem#o8
M3todo Delp4i Se utili,an cuando3- No e di#one de todo
lo antecedente
neceario8
- $o antecedente on
incom#leto o no
con"a%le
- El tiem#o #ara el etudio
e ecao8
Consenso de panelronósticos *isionarios$nalog;a Ristórica
Modelo
Cauale
Modelo de regresión
simple
Se utili,a cuando el
com#ortamiento de la
varia%le 'ue e van a
#royectar et- determinado
#or otra varia%le con la
cuale e #uede relacionar yon conocida8
Modelo de regresión
mOltipleModelo econom3trico
M3todo de encuestas deintenciones de com ra
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Reultado del An-lii de laIn&ormación
El an%lisis de la in"ormación recopiladaes el e,e del estudio de mercado. Esteproceso in*olucra la asimilación de los
estudios reali8ados ) tiene como fnbuscar el posicionamiento #ue debe
ser adoptado por la empresa para elpro)ecto.
a correcta elección delposicionamiento9 #ue no es m%s #ue
la determinación del recio la
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PrecioEl precio es el *alor9 e=presado en dinero9 deun bien o ser*icio o"recido en el mercado. Es
un elemento determinante en el
posicionamiento del negocio en el mercado. De acuerdo a la teor;a económica9 en
mercados de competencia per"ecta9 el preciose establece por la negociación entre el
comprador ) el *endedor del producto9 sinembargo las condiciones de competenciaper"ecta son ideales ) en realidad son *arias) di"erentes las *ariables #ue inter*ienen enla determinación del precio de los productos
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Precioara f,ar el precio del producto se deben considerardi*ersos "actores9 los cuales tienen su origen al interior
) e=terior de la organi8ación.
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6nternos E=ternos
!b,eti*os de laempresa
Estrategias desuper*i*encia
Tipo de mercado Competencia ura
Ma=imi8ación de
utilidades
Monopolio
idera8go !ligopolio!tros elación entre la
o"erta ) lademanda
Estrategia deposicionamientode los productos
ercepción delconsumidor
os costos de losinsumos
recios de lacompetencia
Ni*eles deproducción
!tros "actores
Qobierno
Consideraciones!rgani8acionales
TamaJo e*endedores9mercado ilegal$lian8as
!rigen Modas9 usos9mercado e=terior
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Fi1ación del Precio con %aeen Coto
Cual#uiera sea la consideración en la f,acióndel precio9 el precio teórico con base en el
costo debe considerarse siempre )a #ue esimposible al menos en el largo pla8o
mantener un precio de *enta #ue no est3de*ol*iendo al menos los costos en los
cuales se incurre m%s el rendimiento #ue elin*ersionista #uiere por comprometer su
dinero en el pro)ecto.
De esta manera9 cual#uiera #ue sea la
pol;tica de f,ación de precios es necesario
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Fi1ación del Precio con %aeen Coto Mar/en o%re Precio
En este caso9 el precio se determina como:los costos m%s un margen de utilidad sobre
el precio9 as;:u* @ pm u* U Cu
Despe,ando de la ecuación u*9 obtenemos:
u* @ Cu /1H pm
Donde: u*: recio unitario de *enta pm:
Margen sobre el precio Cu: Costo unitario
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Fi1ación del Precio con %aeen Coto Mar/en o%re Coto
En este caso9 el precio se determinacomo: los costos m%s un margen de
utilidad sobre el costo. $s;:
u* @ Cu U cm Cu
u* @ Cu /1 U cm
Donde9 cm: Margen sobre el costo
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Fi1ación del PrecioModelo de Ma+imi,ación deUtilidade
Este modelo e=ige tener datos estad;sticos #ue
permitan defnir la e=presión matem%tica de lademanda en "unción del precio unitario de *enta9 la
cantidad producida el ingreso perHcapita delconsumidor9 la población ) el gasto en publicidad. Es
decir:
A @ a1 u U a2 U a& o U a( Qp
Donde: A: Cantidad roducida u: recio unitario :6ngreso perHcapita del consumidor o: oblación
Qp: Qasto en publicidad ai: Coefcientes.
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Fi1ación del PrecioModelo de Ma+imi,ación deUtilidade
De otro lado se deber% conocer la "unción deCostos correspondiente a las cantidades #ue
pueden producirse en cada periodo. Esta"unción ser% de la "orma:
Ct @ Cu*A U C"
Donde: A: Cantidad roducida Ct: Costos
totales correspondientes a una producción
Cu*: Costos unitarios *ariables C" : Costos
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Fi1ación del PrecioModelo de Ma+imi,ación deUtilidade
upongamos #ue para un periododeterminado se pronostican 9 o ) los Qpentonces para ese periodo la ecuación de
demanda tomara la "orma:
A @ a1 u U > Donde9 ser% unaconstante.
De otro lado se sabe #ue la "unción utilidadse puede e=presar como:
I @ 6* P Ct> Donde9 6* ingreso por *entas
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Fi1ación del PrecioModelo de Ma+imi,ación deUtilidade
os 6ngresos por *entas ser%n: 6* @ Au
Raciendo los rempla8os ) deri*ando
con respecto al e igualando a 09 seobtiene #ue:
u @ /a1Cu* P 2a1
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Fi1ación del Precio6u5a #ara la "1ación del #recio del
#roducto
Ina gu;a #ue a)uda en la f,ación de precio del producto escontestar las siguientes preguntas:
• KCu%les son los precios de los competidoresL
• KEn #u3 etapa de su ciclo de *ida se encuentra elproducto ser*icioL
• KCu%l es nuestra pol;tica de posicionamientoL
• KAu3 ob,eti*os se est%n intentando lograr a tra*3s delprecio del productoL
• KEn #u3 se basa para f,ar el precio del producto H laestructura de costos> la demanda #ue tiene el producto o
la acti*idad competiti*aL
•
KRasta #u3 punto son sensibles al cambio de precio losconsumidoresL
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Fi1ación del PrecioErrore en la "1ación de #recio del#roducto
• i,ar el precio del producto del pro)ecto Onica )e=clusi*amente en "unción de los costos
• Considerar #ue el precio es constante en eltiempo ignorando los cambios económicos ) del
mercado propiamente dic4os.• i,ar el precio independientemente del resto de
*ariables f,adas por el estudio de mercado9 locual no es una pr%ctica adecuada
• ara productos iguales mantener el mismoprecio9 sin considerar las caracter;sticas de
presentación o el segmento del mercado al cualest% dirigido
• Considerar el precio como una *ariable est%tica
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$a Demanda del ProductoEs necesario di"erenciar entre
Demanda del Mercado ) la Demandade la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde altotal del consumo del producto de un
producto en el mercado en un tiempodeterminado.
Demanda de la Empresa: corresponde
a la parte de la demanda del mercado
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Ti#o de DemandaDemanda otencial: m%=ima demanda posible
#ue se podr;a dar para el producto en unmercado determinado.
Demanda E"ecti*a: es la demanda real9 es decirla cantidad #ue realmente compra las personas
del producto.
Demanda 6nsatis"ec4a: Es la demanda en la cual
el pOblico no a logrado acceder al producto ) entodo caso si accedió no est% satis"ec4o con 3l
Demanda atis"ec4a: Es la demanda en la cual elpOblico a logrado acceder al producto ) adem%s
est% satis"ec4o con 3l
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Ti#o de Demanda
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. o b
l a c i ó n T o
t a l
D e m a n
d a
. o t e n c i a l
Demanda
E"ecti*a/Capacidad )disposición
agar
Demanda6nsatis"ec4
a
Demandaatis"ec4a
oblación /in
Capacidad o
disposiciónagar
oblaciónsin
Necesidad
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$a Demanda del Productoa determinación de la demanda
depender% del tipo de producto. arael producto9 sea este de consumo9intermedio9 de capital o ser*icio9 se
deber;a encontrar la "unción dedemanda en t3rminos de los precios
de los bienes consumidos ) losingresos del consumidor.
ara estimar la "unción de demanda
se puede utili8ar cual#uiera de los
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C-lculo de la Demanda delProductoEncueta.
ara determinar la demanda a tra*3s de estem3todo se reali8a una encuesta a una
muestra representati*a del mercado metaen la cual se pregunta a los potenciales
consumidores #ue cantidad del producto del
pro)ecto estar%n en dispuestos a comprar adi"erentes precios.
Este medio aparte de ser costoso9 no es mu)confable9 especialmente para productos de
consumo masi*o. De esta "orma9 el m3todo
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C-lculo de la Demanda delProductoMercado Re#reentativo
a demanda se determina a tra*3s de unestudio piloto el cual consiste en seleccionar
mercados representati*os del mercadonacional9 f,ando precios di"erentes en cada
uno de ellos ) estimando una cur*a de
demanda a,ustando una recta de regresión alos puntos obser*ados de relación de precio
) cantidad.
$un#ue el m3todo es bastante confable es
costoso ) re#uiere muc4o tiempo para su
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C-lculo de la Demanda delProducto
In&ormación :itórica
$ tra*3s de este m3todo se determina lademanda mediante la comparación de
ni*eles de consumo con in"ormaciones dedi"erentes indi*iduos9 "amilias9 ciudades9
regiones u otras9 recopiladas pre*iamente
para un momento determinado.
a difcultad del m3todo radica en lospatrones de comparación los cuales en
muc4os casos no son 4omologables
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C-lculo de la Demanda delProducto
Serie Tem#orale
Este m3todo es el m%s utili8ado ) se"undamenta en el uso de datos de series
temporales9 #ue mediante an%lisis deregresión multiH*ariables buscan defnir la
"unción m%s adecuada al pro)ecto.
i el pro)ectista sabe #ue la demandadepende del ingreso de los consumidores )
los precios relati*os9 predecir su
comportamiento le permitir% pronosticar la
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Caracteri,ación delProducto
$ partir de la defnición inicial del
producto ) los resultados del estudiode mercado consumidor9 a tra*3s del
cual9 adem%s de la demanda9 sedeben determinar las necesidades )deseos de los consumidores #ue se*an a atender9 el pro)ectista podr%
defnir las caracter;sticas #ue
fnalmente deber%n tener los
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Etrate/ia Comercial delProducto
Como resultado del estudio delmercado competidor ) distribuidor elpro)ectista deber% defnir la estrategiacon la cual se *a poner el producto en
manos de los consumidores. ara ellodeber% defnir la me,or alternati*a dedistribución9 las "ormas de promoción) de publicidad9 as; como las pol;ticas
de *entas #ue con*endr% emplear al
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Etrate/ia Comercial delProducto
!Ditri%ución!
a me,or alternati*a de distribución ser% el
resultado de un adecuado estudio del o losmedios a tra*3s de los cuales se lle*ara el
producto al consumidor fnal. a sea a tra*3sde agencias9 ma)oristas9 minoristas9 o entrega
directa al cliente.
Cual#uiera sea la "orma de distribuciónescogida se deber% considerar el e"ecto
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Forma de Ditri%ución
Directa 6ndirectaMi=ta
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Etrate/ia Comercial delProducto !Promoción
y Pu%licidad!
a publicidad a di"erencia de los programas
de promoción no busca lograr la reaccióninmediata de los compradores9 sino #ue
pretende conseguir una actitud "a*orable alargo pla8o pero #ue fnalmente conducir% a
la compra. ara cada pro)ecto en particularse deber% estudiar la necesidad de tener un
programa de publicidad.
os e"ectos económicos de las estrategias de
promoción ) publicidad deber%n
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Etrate/ia Comercial delProducto !Pol5tica de
enta!
Teniendo en cuenta el an%lisis de lacompetencia ) consumidores el pro)ectista
deber% defnir los criterios #ue orientar%n lasacti*idades de las *entas durante el periodo
de operación.
e deber%n defnir las t3cnicas de *entas )los procesos> de igual manera se deber%ndefnir todas las pol;ticas de descuentos9reba,as9 "ormas de pago. Estas pol;ticas
deber%n tenerse en cuenta en el estudio
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In&orme del Etudio del Mercado
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;8 Introducción al etudio de mercado28 O%1etivo del etudio del mercado
8Delimitación y decri#ción del mercadoe inclu)e ba,o este apartado la caracteri8ación del mercado meta ob,eto delpro)ecto
?8
Demanda del #roductoe presenta el comportamiento 4istórico9 actual ) pro)ectado de la demanda delproducto del pro)ecto. Tipo de demanda e=istente: insatis"ec4a9 satis"ec4a osaturada.
@8O&erta del #roductoe presenta el comportamiento 4istórico9 actual ) pro)ectado de la o"erta delproducto del pro)ecto
8Precioe debe incluir el comportamiento 4istórico9 principales "actores #ue inciden ensu determinación9 adem%s de la pro)ecciones
B8Etrate/ia de comerciali,ación del #roductoe inclu)e los medios de distribución escogidos9 los programas de promoción )publicidad ) las estrategias de *entas defnidas.
;El mercado de Inumo b d b i l i i i d l i l d