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Briefing
Datos del Cliente: Sur Qumica
Extrado el 16 de marzo del 2011 http://www.pinturaskoral.com , como referencia de informacin.
Ofertas correctas en pinturas y revestimientos para cubrir todas sus necesidades de belleza y
proteccin.
Sistema de preparacin de colores Koral Kolor que le ofrece un sinfn de posibilidades para que
su imaginacin refleje su buen gusto.
La alternativa en especialidades, con pinturas diseadas para atacar problemas especficos en el
clima tropical con tecnologa de avanzada.
La opcin con una variedad de productos tales como selladores, impermeabilizantes,
anticorrosivos y barnices a un precio accesible.
Ofertas disponible en todos los pases centroamericanos y en Mxico para satisfacer las
necesidades de una red de distribucin cada vez ms exigente.
Datos del Producto
Tipo Minio 2310-307: Primario de alta calidad formulado con pigmentos anticorrosivos y resinas
alqulicas.
Anticorrosivo Aluminio 2300-800: Primario-acabado anticorrosivo por barrera con escamas de
aluminio que brindan un aspecto metalizado.
Tipo Cromato de Zinc 2310-171: Primario de alta calidad formulado con pigmentos anticorrosivos y
resinas alqulicas.
http://www.pinturaskoral.com/http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=min2310-307http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=min2310-307http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=ant2300-800http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=ant2300-800http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=cro2310-171http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=cro2310-171http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=cro2310-171http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=ant2300-800http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=min2310-307http://www.pinturaskoral.com/ -
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Anticorrosivo 2300: Primario-acabado en uno, de base alqulica, ideal para la proteccin de hierro
negro o acero al carbn, de amplia gama de colores.
Extrado el 16 de marzo del 2011 http://www.pinturaskoral.com , como referencia de informacin.
Datos de la competencia
Sur: Pinturas Sur es una marca con imagen a nivel de Costa Rica, tiene impactos en medios
tradicionales de comunicacin como prensa, televisin y radio con ndices de frecuencia y alcance,
segn la campaa. Sur es un producto dirigido a un multitarget, su tono es muy nacional, se
posiciona como la pintura de Costa Rica.
Protecto: Pinturas Protecto es una marca con reconocimiento en Costa Rica, tiene presencia en
medios tradicionales, representa una imagen de un producto de seguridad para el
costarricense. Enfoca tonos de confianza y beneficios dirigidos al multitarget.
Lanco: Pinturas Lanco es una marca en Costa Rica, explota la imagen en televisin como principal
medio, seguido de un menor uso de otros medios masivos. Desarrolla una imagen de innovacin
constante.
Antecedentes Campaa
El presupuesto vara mensualmente, Koral invierte altos presupuesto en los primeros dos meses
de cada campaa para generar atencin, luego la inversin es reducida en forma mensual y
paulatinamente.
La primera campaa fue un relanzamiento, con una promocin, la cual consista simplemente en
bajar el precio normal del producto. Esta campaa dio inicio en Octubre del 2009 y tuvo una
duracin de 3 meses.
Tiempo al aire: La campaa, durante su exposicin en medios fue de recordacin.
La duracin promedio de la campaa total fue de 10 meses.
http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=ant2300http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=ant2300http://www.pinturaskoral.com/http://www.pinturaskoral.com/http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=ant2300 -
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La primera campaa Promocin. Tuvo una duracin de 3 meses. (Octubre a Diciembre 2009)
La segunda campaa Fashion. Que complementa a la primera, tuvo una duracin de cuatro
meses. (Enero a Abril de 2010) Con esta campaa se dio un cambio de estrategia, y se utiliza otra
versin, con otra creatividad para todos los medios, llamadaFashion, la cual consista simplemente en recordacin del producto.
La tercera campaa Metlica. Se cambia de creatividad continuando
con la lnea de recordacin, la campaa se extendi solo por el mes de
Mayo. (Mayo a Junio de 2010)
La cuarta campaa Telas. Por ltimo la campaa cerr con esta
creatividad llamada Telas igual de recordacin. (Julio a Agosto de 2010)
Inversin Campaa Anterior
Televisin
Canal Vehculo Cantidad Pautas Bonificacin Valor Total
6 Noticias Repretel / 6 horas 1
6 Partido Francia-Costa Rica 1
7 Telenoticias / 6 horas 7 7
7 Telenoticias / 12 horas 1
7 Quien Quiere Ser Millonario 1
7 Telenoticias Domingo 1
7 Telenoticias / 19 horas 1
7 Resumen Deportivo 1
7 Partido Francia-Costa Rica 1
7 Greys Anatomy 1 1
11 Primer Impacto 2 2
11 Las Noticias 1
11 Final UEFA 1
Totales 20 10 13750630
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Cable
Cablera Vehculo Cantidad Pautas Bonificacin Valor Total
Cabletica Discovery Channel 18
Cabletica ESPN 18Cabletica NAT GEO 18 18
Cabletica TNT 18
Cabletica CNN espaol 18
AMNET Discovery Channel 18
AMNET ESPN 18
AMNET NAT GEO 18
AMNET CNN espaol 18
Totales 162 18 5047866
Prensa
Peridico Fecha / Mayo Cantidad Pautas Bonificacin Valor Total
Extra 01 - 08 - 10 -15 22 - 29 6
Nacin 09 1
La Repblica 10 1
Totales 8 0 7013234
Buses
Peridico Fecha / Mayo Cantidad Pautas Bonificacin Valor Total
Color Visin 7 Traseras 7
Super Media 3 Traseras 3
Super Media 2 Perifricas 2
Totales 12 0 0
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Objetivos
Objetivos
Posicionamiento: Dar a conocer el producto en el mercado costarricense como la opcin para la
proteccin del hogar. El anticorrosivo de Koral es el mejor amigo para el hogar, el cual le da
proteccin y belleza al alcance del bolsillo.
Cambio de actitudes: Modificar la forma de pensar hacia el producto, no es otro anticorrosivo, es
el anticorrosivo para resolver mis necesidades de proteccin y esttica de mi hogar, para m y mi
familia, por qu es una belleza econmica y su calidad elimina la necesidad de estar buscandoanticorrosivos para el hogar. Mejorar la forma de ver el producto, no como el ms barato, sino
como el producto acorde para la seguridad y belleza de la casa del costarricense, el cual tiene lo
necesario para proteger y embellecer por un prolongado tiempo, lo que desarrolla independencia
para disfrutar el tiempo.
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Perfil del Target
Poblacin total de Costa Rica 2011: 4615646
Informacin del Target dentro de Poblacin General.
Poblacin de Hombres: 2340003
Poblacin de Mujeres: 2275643
Segn informacin extrada de http://www.inec.go.cr
Target Primario
Informacin demogrfica del Target
Gnero: Hombres
Rango de Edad: 25 a 39 aos de edad
Nivel Socioeconmico: Total
Residencia: Gran rea Metropolitana (San Jos, Alajuela, Cartago, Heredia)
Educacin: Primaria - Secundaria Universitaria
Dividido en 3 closters:
Informacin Psicogrfica del Target
Yo lo hago: hombres con necesidad de realizar l mismo todas las labores en el hogar, siente
resolver todos los oficios a su manera. Les atrae la idea de identificacin como hombres con
experiencia, otorgada por su ego. Viven con sus familias como jefes del hogar, les satisface el
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bienestar de todos sus miembros y el de su vivienda, sin embargo no estn dispuestos a pagar ms
all de lo necesario.
Yo s de eso: hombres que se caracterizan por intentar resolver los oficios, no obstante
cuentan con poca experiencia en la prctica, la cual apoyan en la teora, mientras que por otrolado son ms subjetivos a buscar consejos y/o ayudas. Les interesa el bienestar de su familia y su
vivienda, y por ende estn ms dispuestos a invertir para obtener buenos resultados.
Yo no puedo, pero: hombres sin experiencia alguna, prefieren relevar las tareas a otros, ya sea
por tiempo, trabajo, desinters, y otros. Son conscientes de las necesidades de la familia y la
vivienda, entonces invierten en buenos resultados a costa del trabajo de otros.
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Seleccin de medios
Tipo de Medio Medio
Electrnicos Televisin
Electrnicos Radio
Electrnicos Internet
Impresos Peridicos
Exteriores Vallas Publicitarias
Exteriores Mobiliarios Urbanos Publicitarios
Televisin
Medios
Es el medio para explotar los sentidos de experiencia con Koral, como un producto ideal para las
necesidades del target, alcanzando impactos en el individuo. Por ende introducir una campaa de
impacto audiovisual, la cual tiene efectos en el momento de decisin y compra. Seleccionado
por el alcance total a nivel Nacional.
Ventajas Desventajas
Penetracin
Alcance
Persuasin
Altos costos
Zapping
Radio
El medio que explota las propiedades auditivas del target, tiene flexibilidad para transmitir el
mensaje de Koral, a travs de la imaginacin. Es el medio de compaa el cual est presente en
diferentes horarios y lugares con el pblico consumidor. Tiene segmentacin, por cual tiene
diversidad de alcance a nivel Nacional, para encontrar a las emisoras a las cuales est el mercado.
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Vallas Publicitarias
La publicidad urbana que es parte del paisaje, utilizada para transmitir un mensaje corto y simple
de Koral. La seleccin ser dentro de la GAM, en las principales vas de Costa Rica, para aprovechar
el mercado que se transporta tanto en vehculo propio como pblico, tiene la caracterstica de laaudiencia cautiva, con lo cual se puede explotar el mensaje, localizando puntos sin saturacin
publicitaria.
Ventajas Desventajas
Calidad de impacto
Flexibilidad geogrfica
Alto costo
Mensaje espordico
Mobiliarios Urbanos Publicitarios
Los medios mobiliarios urbanos publicitarios (Mupis), cuentan con flexibilidad geogrfica rotativa
dentro de la ciudad, ubicando Koral solamente en los principales puntos del GAM, por lo cual tiene
cercana al target exponiendo la imagen de cartel en las paradas de buses mediante circuitos.
Ventajas Desventajas
Rotacin
Flexibilidad geogrfica
Ubicacin
Mensaje espordico
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Seleccin de Soportes y vehculos
La seleccin de soportes y vehculos segn el medio para la estrategia de medios de Koral 2011 a
desarrollar para la campaa de productos de la lnea anticorrosivos durante abril y mayo.
Televisin
La seleccin de televisin como un soporte con amplia cobertura a nivel nacional y desarrollar
impactos con alta penetracin en el consumidor a travs de la campaa de Koral. El desarrollo de
soportes de televisin abierta y por cable para aumentar el nivel de alcance y frecuencia. La
seleccin de soportes para televisin abierta es de Teletica y Repretel, como las dos principales
cadenas a en trminos de Costa Rica. Al respecto del cable, la seleccin es de Cabletica, una
cablera con alto ndice de cobertura, y con un multitarget amplio, principalmente en el rea
Metropolitana.
1. Televisin abierta
Cadena Canal Programas Horarios Inversin Rating
Teletica 7 Telenoticias LKMJV / 7:00pm 8:00pm 744000 7.42
Teletica 7 Telenoticias S / 7:00pm 8:00pm 677500 7.73
Teletica 7 Telenoticias D / 6:30pm 7:00pm 677500 6.88
Teletica 7 Ftbol Nacional WSD / total 744000 7.22
Teletica 7 Resumen Deportivo D / 5:00pm 6:30pm 677500 5.25
Repretel 6 Noticias Repretel LKMJVS / 7:00pm 8:00pm 690000 4.19
Repretel 6 Ftbol Nacional LKMJVSD / total 780000 6.08
El enfoque en los vehculos de televisin abierta con los mximos mrgenes de rating a nivel de
Costa Rica segn el perfil del mercado entre 25 y 39 aos aproximadamente.
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2. Cable
Cadena Canal Horarios Inversin
Cabletica 14 / Fox Concentrado / Estelar Nocturno 27400
Cabletica 37 / Fox Sports Concentrado / Estelar Nocturno 27400
Cabletica 5 / Warner Concentrado / Estelar Nocturno 27400
Cabletica 28 / A&E Concentrado / Estelar Nocturno 27400
*Valor paquete concentrado de Cabletica4110000, con 150 spots. En horario Estelar Nocturno.
Radio
Para esta campaa de pinturas Koral se ha empleado una mezcla de medios radiofnicos con loscuales se pretende brindar al mercado, alcance en la primera mitad de la estrategia y frecuenciadurante el transcurso de las siguientes semanas, Valindose de un vehculo tan econmico con elfin de respaldar durante dos meses los esfuerzos de los dems vehculos incluidos en el plan globalde medios. Ofreciendo con esto constancia y recordacin en la audiencia.
Emisora Segmento Horarios Cuas Inversin
Los 40 y ADN(Combo) Variada LKMJV 15 22000
ADN Variada LKMJV 5 5500
Reloj Noticias LKMJV 15 19000
Monumental Deportes SD 15 19000
Best Variada LKMJVSD 15 15000
Internet
1. Redes SocialesFacebook: principal red social en Costa Rica
Desarrolla interaccin de contacto uno a uno con el target, tiene alcance a nivel nacional, tiene
apoyo 24/7, presenta experiencias creativas e ntimas. Al crear un canal como un Fanpage para
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Koral, e incluir promociones, informacin y relaciones uno a uno con el mercado. Cuenta con
380600 usuarios en Costa Rica segn estudio de Redes Sociales en Costa Rica 2010 de Unimer.
Vehculo Anuncio Tarifa por click
Facebook Lateral derecho segn segmentacin $ 0.38
2. BannersIntroduccin interactiva de la campaa Koral mediante la tecnologa de banners, un segmento
importante del mercado entre 25 y 39 aos pasa una gran parte del tiempo navegando en
Internet, con ello a travs de interactividad y creatividad se busca el call to action para contar de
la historia de lo que es el verdadero anticorrosivo. Con ello los banners en sitios web con alta
densidad de visitas; sumado a la puesta selectiva en Google de una forma ms amplia a nivel
nacional.
Vehculo Link Seccin Tamao Precio Tipo
Teletica http://www.teletica.com Varias 148x100 $ 650 CPM
Su Casa http://www.revistasucasa.com Varias 728x90 $ 600 CPM
Soho http://www.revistasoho.co.cr Varias 160x600 $ 750 CPM
Google aleatorio aleatorio 300x250 $ 0.1 CPC
Google aleatorio aleatorio 300x250 $ 0.25 CPM
*CMP = Costo por millar, CPC = Costo por clic
Prensa
Impresos es un soporte con alta presencia a nivel nacional, el impacto en la penetracin ayudara a
transmitir el mensaje para aumentar nuestros objetivos de alcance y frecuencia. La seleccin de
soportes impresos como La Nacin, Extra, Al Da y la Teja, a razn de ser de los peridicos con
mayor imagen a nivel de Costa Rica, sumado al importante segmento de mercado al cual son
dirigidos. La seleccin de vehculos impresos para llevar el mensaje de Koral a diversidad de
mercado con mltiples variables: nivel socioeconmico, ubicacin geogrfica, edad, y otros.
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Vehculo Seccin Tamao Tarifa
Diario Extra Contraportada 8 x 8 FC 1670500
Al Da Contraportada 5 x 9 FC
1261500La Teja Contraportada 5 x 8 FC 1110000
La Nacin Seccin A 5 x 5 FC 2283500
Vallas
La seleccin de vallas en puntos estratgicos de Costa Rica en el rea Metropolitana, con ello
alcanzar impactos y atencin en el consumidor, el cual se transporta en vehculo propio y/o
transporte pblico, las vallas son en reas con alto volumen de trfico en diversos momentos del
da.
Valla Tamao Ubicacin Precio
Pol 18x6 metros 400m Norte de la Phillips Morris, Radial de Alajuela $ 3600
Pol 10x14 metros Hotel Talamanca, Avenida Segunda $ 3900
Pol 9x12.6 metros 500m Este de Bomba Cristo Rey, Alto de Ochomogo $ 3900
Pol 14.4x4.5 metros Contiguo a Puente Virilla, Carretera a Santo Domingo $ 3450
Moviliario Urbano / Mupis
Los Mupis se distribuyen en forma aleatoria en el rea Metropolitana, desarrollando cobertura, y
con impacto a conductores, pasajeros y peatones. Con impacto de cercana ante en consumidor
aprovechando el entorno urbano al cual el mercado est en constante contacto. Koral quiere
participar con el consumidor en el hbitat cotidiano.
Mupi Caras Cantidad Bonificacin Precio
Eucor A favor del Flujo Vehicular 50 10 $ 120
Eucor En contra del Flujo Vehicular 50 10 $ 120
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*120 Caras en circuito genrico (100 caras pagadas y 20 caras bonificadas), $120,00 cada cara,
Inversin Total de $12.000,00
Representacin VisualVallas
A. Contiguo a Puente Virilla, Carretera a Santo Domingo
B. B. 500m Este de Bomba Cristo Rey, Alto de Ochomogo
C. C. Hotel Talamanca, Avenida Segunda
D. D. 400m Norte de la Phillips Morris, Radial de Alajuela
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Prensa
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Comparacin plan de medios
En comparacin al plan de medios de original, la nueva versin presenta una propuesta de un
mayor mix medial enfocado al target determinado (hombres entre 25 y 40 aos, con clase total),
segmentado geogrficamente en el rea Metropolitana, por ende la seleccin de medios ha sido
una investigacin y desarrollo para enfocar los medios y/o respectivos vehculos a los cuales
resultan con mayor cantidad de impactos en alcance y/o frecuencia en cuanto a Koral.
La campaa con una duracin promedio de 2 meses (Abril y Mayo) del 2011 tiene como objetivo la
marca Koral y los productos de la lnea Anticorrosivos se desarrolla de una manera
intermitente, ello a raz de maximizar la inversin del cliente mediante la compra y exposicin
inteligente de medios para crear una constante la cual tiene variables altas y bajas acorde a la
respectiva seleccin de medios, donde ciertos medios tienen nicamente una exposicin de un
mes, la cual responde a la economa y diversificacin publicitaria. Por ende cuando un
determinado medio no pauta, otro toma el lugar, y viceversa, con ello se responde a la necesidad y
principal objetivo de realizar una llamada de atencin mediante la persuasin con un mix
medial enfocado en alcance y frecuencia diversificados por lapsos, los cuales en la suma total de
la campaa crean una alta exposicin al menor costo posible. El presupuesto de inversin es de
54423462 por ambos meses para realizar la campaa publicitaria.
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Referencias y Contactos
Plan de Medios
Minor Rodrguez Alfaro / [email protected]> / http://www.mecglobal.com
Informacin de producto y competencia
http://www.pinturaskoral.com
http://www.grupokativo.com
http://www.lancopaints.com/spanish
http://www.gruposur.net
Medios, vehculos, tarifas y bonificaciones
Andrea Patricia Porras Salas / [email protected] / http://www.eucor.co.cr
Randall Briceo Alfaro / [email protected] / http://www.polenlinea.com
Alejandra Ramrez / [email protected] / http://www.nacion.com
Al Da / http://www.aldia.cr
La Teja / http://www.lateja.co.cr
Teletica / http://www.teletica.com
Repretel / http://www.repretel.com
Cabletica / http://www.cabletica.com/principal
Central de Radios / http://www.cdr.cr
Unin Radio / http://www.prisaradio.com
Facebook / http://www.facebook.com
http://e1.mc363.mail.yahoo.com/mc/[email protected]://www.pinturaskoral.com/http://www.grupokativo.com/http://www.lancopaints.com/spanish/http://www.gruposur.net/mailto:[email protected]://www.eucor.co.cr/mailto:[email protected]://www.polenlinea.com/mailto:[email protected]://www.nacion.com/http://www.aldia.cr/http://www.aldia.cr/http://www.nacion.com/mailto:[email protected]://www.polenlinea.com/mailto:[email protected]://www.eucor.co.cr/mailto:[email protected]://www.gruposur.net/http://www.lancopaints.com/spanish/http://www.grupokativo.com/http://www.pinturaskoral.com/http://e1.mc363.mail.yahoo.com/mc/[email protected]