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Universidad de las Américas Puebla
Departamento de Letras, Humanidades e Historia del Arte
Escritura en las Profesiones
Prof. Sergio Reyes
Ensayo
El diseño de un buen logo es el éxito de la empresa
Claudia E. Juárez Aguirre
ID 142042
Un logo es para siempre. De ser posible, nunca debería cambiar
- Sagi Haviv
Introducción
¿Sabías que históricamente los artesanos del barro, del cristal, los canteros, los
fabricantes de espadas, utilizaban marcas para así señalar su autoría?. También se sabe
que los reyes aparte de firmar documentos legales utilizaban un logotipo de su creación
a manera de sello. Puede que ese halla sido el inicio de crear una marca para
identificarse.
Si bien sabemos todas las marcas tienen un elemento visual que las represente ya
que es la cara que se les muestra al público. No existe una empresa sin un logo. Es por
eso que debe ser una prioridad el buen diseño de su logo para así poder transmitir
exactamente el mensaje que la empresa desee hacer llegar al público consumidor. El
logo logra darle a la compañía una personalidad que la identificara ante todas las demás
empresas y estará presente en todos los medios de publicidad desde comerciales,
espectaculares, uniformes, tarjetas de presentación, hojas membretadas, folletos hasta
artículos de oficina.
El diseño de un buen logo puede ser la clave del éxito de una empresa o puede
tomar el papel principal de la marca dejando atrás los productos. Se vuelve mas
importante el logo que la empresa y a su vez este mismo puede llegar a afectar la
imagen de la marca. Por otro lado las marcas están explotando a sus logos con tal de
vender. Para sustentar lo planteado se mencionaran algunos ejemplos de marcas que
aprovechan su logo al máximo y también me apoyare de algunos autores y diseñadores
como Naomi Klein, David Airey, Manuel Estrada, entre otros, que han realizado
algunas publicaciones acerca de este fenómeno.
Con este ensayo se busca informar del poder que tienen las marcas gracias a sus
logos y de cómo un elemento visual se ha convertido en el protagonista de nuestras
vidas principalmente gracias a la gran publicidad que nos ofrecen. El objetivo es hacerle
ver a la gente que siguiendo ciertas características en el proceso de diseñar un logo se
logra un diseño funcional, el cual las empresas se lo apropian y explotan sus
aplicaciones. Sin embargo también se mencionara como el público consumidor tiene el
control de decidir sobre los logos y así mismo como ellos han sido influenciados por los
logos a tal grado que también ellos y no solamente la empresa aman al logo, lo
defienden y lo usan con orgullo.
Es importante aclarar que no se tocaran a fondo puntos del marketing como lo
que es la manera en que la publicidad actúa sobre las personas ni se juzgara a los
consumidores por sus preferencias ya que este escrito esta hecho desde el punto de vista
del diseño y cada quien es libre de tomar la postura que desee después de haberse
informado de la situación. Solo se expondrán situaciones reales que han existido hasta
hoy.
Desarrollo
Actualmente estamos acostumbrados a llamar logos a la marca de la empresa lo cual es
un error que todo diseñador debe saber, hare algunas aclaraciones para explicar el
correcto nombre y los diferentes tipos de son logos. Logotipo: Este tipo de marca se
crea exclusivamente por medio de tipografía (letras) y carece de elemento icónico.
Isotipo: es la marca que carece de tipografía y se crea únicamente con un elemento
icónico. Isologo: es la combinación de un Logotipo con un Isotipo, es decir, tiene tanto
tipografía como icono.; el texto y la imagen se encuentran fundidos. Es facil
diferenciarlos pero no es facil recordar su nombre y para no confundirlos, a ese
elemento visual de la marca lo llamaremos logo en este ensayo.
¿Por qué es importante el logo?
Las empresas ofrecen servicios y/o productos de buena calidad, gracias a esto logran un
éxito en el mercado, pero esto no lo es todo, una buena imagen la cual mostrar
proyectado en el logo puede aumentar aun más el éxito de cierta empresa porque
también es una forma de comunicar a los clientes acerca de quienes son, es donde se
refleja el valor de su marca y su imagen corporativa. Muchas veces sucede que
recordamos el logo de una marca o empresa, independientemente de saber o no a que se
dedican o viceversa como lo mencionó Lourdes Montano Huerta en el Tercer Encuentro
Latinoamericano de Diseño, esto pasa porque existe un problema de comunicación entre
la empresa y los consumidores.
El diseñador español Manuel Estrada sostiene que “La imagen de la empresa
condensada en un buen logo aumenta su rentabilidad, la capacidad de ser percibidos de
una manera moderna y eficaz en un mundo cada vez más global" (Carmen Méndez), así
lo menciono un artículo de la revista Expansión. Es muy cierta su postura ya que
también menciona que el diseño requiere de un proceso no fácil pero no imposible
donde entra el pensamiento y la reflexión acerca de lo que queremos trasmitir, es decir
comprender a fondo lo que realmente se le quiere mostrar al público y una vez teniendo
el diseño final, este tiene que hablar por si solo y un excelente resultado es que exprese
lo que queríamos. Que muestre la realidad y no una falsa imagen que a su vez puede
llegar a afectar a la empresa.
La producción de los productos ya no era el éxito de las empresas y se
consideraba no solo como un papel secundario sino como un estorbo. Se dieron cuenta
que la comercialización de sus logo era mucho mas rentable que tener mantener una
fabrica con diez mil empleados. Empezaron a ganar dejando de producir sus productos
y producir sus logos. Lo que ahora hacen es comprar los productos y ponerles su marca
pues claro les sale mucho mas barato y se necesitaban menos cosas, solamente se
ocupaban de ir fortaleciendo su marca y buscar nuevos lugares en donde poner su logo.
Actualmente las empresas están consientes de que producir ya no es tan
importante como promocionar sus productos y de cómo sus inversiones en publicidad
han aumentado y esto no es de ahorita del 2012 sino desde 1990 y antes. Naomi Klein
en su libro NO LOGO menciona esta realidad en cifras y porcentajes que han sido
elevados, también habla de una pequeña crisis publicitaria que resulto ser “imaginaria”
porque todo fue por inseguridad de las empresas por el miedo a fracasar. Otro punto del
que ella habla es como las marcas están haciendo todo lo posible por anunciar su marca
y hacer que su logo este presente en cualquier lugar y en el tamaño mas grande que se
pueda, por ejemplo en el aspecto de la moda pone de ejemplo a Tommy Hilfiger como
la marca que mas ha logrado poner en grande su logo y hace que las personas que visten
con esa marca sean anunciantes móviles. Ahora solo se dedica a la promoción de su
marca atreves de su logo y ya no fabrica nada.
El logo llego a ser la estrella principal ante todo. Otra técnica que las marcas
están usando es el patrocinio donde lo único que buscan es que todos sepan que su
marca fue la que generosamente dio el dinero para que algún evento pudiera ser
realizado y sean reconocidos públicamente para después se otorguen derechos para
tener algún control sobre el evento, proyecto, causa o institución. Esto lo podemos ver
principalmente en los conciertos o eventos culturales. Incluso esta técnica les esta
quedado corta pues ahora las empresas buscan crear sus propios eventos de valor
cultural o social donde ya no necesitan disfrazarse del patrocinio y ahora si podrán tener
el control total sobre los eventos que organicen. Un ejemplo fue en 1999 cuando la
marca de pastillas Altoids con el slogan de curiously strong mints, lanzó una colección
de obras de arte de veinte artistas y la llamo “Curiously Strong Collection”.
La preocupación de las empresas es en tener la mejor idea para plasmar su logo
claro con la ayuda del marketing que también ha cambiado su concepto de ventas que
ahora es solo la marca. Se han descarrilado completamente las marcas de lo que fueron
al principio y su logo termina impreso en algo que no es su producto, un ejemplo fue
una navidad en Londres cuando no se tenia el dinero suficiente para adornar con luces
una calle y fue cuando la marca Yves Saint-Laurent decidió muy generosamente cubrir
dicho gastos a cambio que su logo estuviera en las luces, claro la marca no se conformo
con que su imagen visual estuviera discretamente, su logo fue puesto a un tamaño
mucho mas grande de lo que se había acordado. Aquí es donde nos damos cuenta que el
logo ya no se queda en la ropa o en el producto de la empresa, ahora se traslada a todos
los medios y nos invaden para darnos a entender que ellos siempre están ahí para
nosotros cuando los necesitemos.
¿Qué se necesita para que un logo sea exitoso?
Mas que éxito, se busca que el logo sea funcional ya que también influye mucho el
posicionamiento que tengan las marcas y más si ya tienen mucho tiempo como por
ejemplo grandes empresas como Pepsi, Coca-Cola, Mc donald’s o muchas veces la
reacción que pueda tener el publico debido a que ellos tienen el poder de rechazar un
nuevo logo lanzado, un ejemplo es el logo Coke que saco Coca-Cola en algunos países,
el cual no fue apreciado por los fieles consumidores ya que están fuertemente
acostumbrados y ligados a su logo original. Es así como se percibe el éxito de un logo,
cuando la empresa decide lanzarlo al mercado.
Es importante mencionar que no es suficiente con que el diseñador sepa dibujar
bonito, aparte de seguir los lineamientos que se le entregan en el brief, es fundamental
que el diseñador lo logre comprender a fondo y que tenga el ingenio de poder sintetizar
visualmente la información que le han proporcionado. No solo tiene que desarrollar sus
habilidades con el lápiz sino también poner en marcha sus conocimientos de
comunicación.
Algunas características importantes que intervienen en el buen diseño de un logo
propuestos por David Airey en su libro Logo Design Love son:
• Simple: que no contenga muchos elementos que contaminen el diseño. Un logo
simple siempre se puede adaptar a cualquier espacio.
• Relevante: que el diseño sea apropiado para la marca. Que exista una conexión.
• Distinto: que pueda ser separado de la competencia, es decir que sea único y que
sea reconocido por su diferencia.
• Memorable: que sea recordado después de verlo solo un momento, que se
reconozca rápidamente la próxima vez que lo vean.
• Versátil: que el diseño del logo pueda ser reproducido en las aplicaciones sin
problemas, a gran o pequeño tamaño sin que el diseño se cambie o modifique y
en cualquier material.
• Duradero: que apenar del paso del tiempo con las tendencias y la moda, que el
logo se mantenga en equilibrio es decir que no se anticuado.
La simpleza en un logo es el factor más importante como por ejemplo en la
página web del mismo libro se muestran ejemplos de los mejores 15 diseño de logos
simples.
Por otro lado, Jack Gernsheimer aparte de seguir esas mismas características de
David Airey, agrega otras en su libro de Designing Logos como:
• Sofisticado: que sea un diseño limpio y claro, que tenga una armonía perfecta la
tipografía y el color. Sin tantos adornos visuales.
• Conceptual: no abusar de la creatividad.
• Compacto: que el diseño este unido, reducir el espacio entre los elementos o
aprovechar dicho espacio.
• Atractivo: que tenga algún aspecto diferente en comparación a otros logos, es
decir, que sobresalga.
• Legible: que pueda leerse y que también se entiendan los elementos.
• Apropiado: que no sea malinterpretado por ningún motivo y que no signifique
algo que no se desee.
Cabe mencionar que no solo esas características se toman en cuenta, ya que el
diseñar un logo es todo un proceso tedioso. Las características ya mencionadas son las
que el diseñador debe tener ya tener en la mente es decir que ya las tenga programadas
porque son elementos básicos a la hora de desarrollar una identidad visual. En tal
proceso entra en juego la tipografía si es que se necesita debe encontrarse la que mas se
acople a la imagen gráfica. Un buen diseño siempre se piensa primero en blanco y
negro, posteriormente entra en acción la paleta de colores que debe utilizarse
armónicamente no superando el uso de cuatro tintas. El acomodo de los elementos
también es importante ya se debe ver que el diseño esta unido y esto muchas veces se
logra ver en el paso final cuando se hacen las pruebas en aplicaciones virtuales y nos
damos cuenta de algún error y se tiene que retroceder para solucionarlo.
Un buen diseño es el recordamos fácilmente para entender esto pensemos en las
señales de transito que están hechas con pictogramas simples para que el ojo humano
pueda reconocerlo con unos segundos de verlo y mas si se esta en movimiento. Lo
mismo pasa con los logos. Es por eso que se insisten tanto en el ámbito de lo simple.
Menos es mas.
Una vez que se siguieron las características principales para diseñar el logo, no
deberían haber obstáculos para que el logo sea exitoso y más si la empresa aun esta en
el proceso de establecerse en el mercado y necesita una nueva identidad visual. Muchas
veces los problemas surgen no con el diseño del logo sino con la relación que se tiene
entre los consumidores y la marca, cuando el público se ha enganchado con el logo y se
les quiere imponer un nuevo logo.
Los logos de las marcas de automóviles son ejemplos precisos de que un logo
debe ser memorable, duradero y simple. Hoy en día todos sabemos que marca es el
automóvil con tan solo buscar el logo en la parte trasera o delantera del auto. La
industria automotriz sabe perfectamente que el logo es su máxima representación visual
aunque ha sabido utilizarlo y no necesariamente lo plasma a gran tamaño y en todas las
partes de sus coches, sabe que es de suma importancia que todos los automóviles lo
tengan discretamente a comparación de la industria de la moda.
¿Qué pasa con el rediseño de logos?.
En el artículo PUBLIC EYE; Identity Evolution: The Mutant Logo. New York Times
(1998) nos plantea cómo antes esta cuestión del rediseño de logos no era muy común lo
que ahora es todo lo contrario y esto normalmente pasa cuando un logo es usado por
muchos años por una empresa que claramente ya esta posicionada, los cambios que se
hacen son mínimos ya que normalmente se trata de una actualización del logo donde
usualmente se le quitan o agregan elementos al logo o se ordena de una mejor forma.
El rediseño puede ser bien o mal tomado por el público. Se tendrá que analizar el
motivo de porque se quiere rediseñar, es bien tomado cuando los cambios no son
drásticos y son a favor del logo o de la empresa, para que luzcan mejor o más atractivo.
Es una evolución que muchas marcas han aplicado como por ejemplo Pepsi y Coca-
Cola.
Hay dos maneras de entender al rediseño. La primera es cuando una marca
quiere modificar su logo porque piensa que es anticuado y lo quiere mejorar
visualmente pero sin cambiar a la marca. Es decir lo rediseña por estrategias de
marketing pero conservando la esencia de la marca. Se quiere tener un bueno look pero
que a pesar de ese cambio, los clientes puedan seguir identificando a la marca. Algunas
empresas que han logrado rediseñar sus logos con éxito han sido: Toys R Us, MSNBC,
BusinessWeek, Science Channel, Dolby, QuickChek, Qantas, Delta, NFL, Hunter, etc.
Es normal que un nuevo logo refleje una señal de cambio, su modificación
deberá estar relacionada con la empresa. Si la estrategia o el posicionamiento de la
marca no han cambiado, rediseñar el logo completamente es decir una imagen
completamente nueva será un error y provocara confusión en el público consumidor
porque no habrá razones suficientes para introducirles esa imagen nueva si el servicio
que se les ofrece es el mismo, es decir no cambia. Un ejemplos claros han sido los logos
de “Coke” y el de “Tropicana”.
Cuando el logo se ha apoderado de la marca es inevitable esconderlo. Se le
muestra al público con orgullo y se ama pero ¿qué pasa cuando el logo se trata de
esconder?, ¿no nos gusta?, ¿no va con la empresa?, ¿se tiene que cambiar?. Esta es la
segunda manera de entender el rediseño. Tiene la postura de que el logo ya no le queda
a la marca y no porque este mal diseñado sino porque la empresa ya cambio su giro o
porque su misión y visión son otras. Ese es el momento preciso para hacer un cambio
donde es necesario hacer una revisión profunda y empezar desde cero según el
diseñador Sagi Haviv.
Se debe saber que hacer este cambio involucra no solo al logo sino a todo el
sistema visual y toda la imagen de la identidad corporativa de la empresa es decir la
marca tendrá que cambiar sus estrategias y su posicionamiento por el nuevo cambio al
que se enfrentara. Como ejemplo tenemos el nuevo logo de Conservation International
lanzado en el 2010 luego de usar por 23 años su logo original. El organismo
gubernamental cambio el diseño de su identidad visual porque al mismo tiempo cambió
su visión, pasó de convencer para ayudar a salvar los puntos calientes de biodiversidad
amenazados en todo el mundo a una organización que protege la naturaleza para el
bienestar de la humanidad, con la idea de que la humanidad necesita de la naturaleza
para sobrevivir.
Conclusión
Como he mencionado el logo es parte fundamental de una empresa debido a que es
parte de su imagen corporativa y que la representa. El éxito de una empresa se puede
lograr cuando se pone tanto esfuerzo en la calidad de sus productos o servicios como en
su logotipo. El poder de un logo es cuando no necesita una presentación y cuando la
empresa lo utiliza con orgullo.
El logo nos hace recordar o saber la marca y hoy en día es algo que no podemos
evitar ya que las marcas están presentes en todos lados, a donde mires así como lo
presenta el libro Logo Design Love donde empieza con un capitulo llamado “33 logos
in 33 minutes” (también se puede ver en internet algunos ejemplos en la misma página
del libro) y es acerca de que en promedio en 33 minutes se ven 33 logos y es verdad y
puede que hasta mas. Desde que te levantas en la mañana, te bañas, te vistes, desayunas
etc. Vez los logos de las marcas ya sea en tu ropa, tu reloj, la caja del cereal que
desayunaste con la leche que tomaste, la botella de agua que tienes en tu cuarto, la
marca de los zapatos que te pones, la bolsa que usas ese día, el perfume que te dieron
ganas de usar, el maquillaje que siempre te pones, tu pasta dental del diario, el coche del
vecino. En fin todo el tiempo estamos invadidos de las marcas.
Un buen logo lleva al éxito a su empresa, cuando el diseño del logo es perfecto
se ve a simple vista porque lo puede entender el público y no es mal interpretado ya que
la mayoría de los logos no exitosos han sido porque los consumidores ven otra imagen
que no es de la empresa y lo toman como ofensa lo cual hace que piensen mal de la
empresa y así ya no la prefieran y decidan irse con otra empresa que suele ser la
competencia. Otra característica de un mal logo es que es difícil de reproducir ya sea
porque se pierden algunos elementos o porque no se recuerda como es su diseño es por
eso que se debe enfocar en la simpleza para que con tan solo ver el logo unos segundos
se pueda recordar completamente. Un buen logo es el que una persona puede dibujarlo
con sus propias manos.
Cuando se logra el diseño de un buen logo la empresa no deberá tener problemas
para tener éxito al menos que sus productos o servicios no sean agradables para el
consumidor pero cuando logra balancear el logo con la empresa hacen la química
perfecta. Muchos de los logos exitosos que hoy en día conocemos es porque desde el
principio fueron bien diseñados y tenían ese balance. Se conocen como exitosos porque
poco a poco con el paso del tiempo se les va introduciendo en la mente de los
consumidores esa identidad visual de la marca a tal grado que el logo llega a superar a
los productos y el público ya no se interesa si es un buen producto lo que compran ya
que ven el logo plasmado en el empaque o etiqueta.
Así poco a poco como seres humanos que somos lo primero que vemos es lo que
nos impresiona o lo que criticamos. Actualmente en los supermercados o en los centros
comerciales vamos buscando las marcas y esto lo hacemos por medio de los logos.
Incluso en la calle las grandes empresas ya no necesitan poner su nombre en alto, con
tan solo poner su logo en grande hace que las personas se sientan atraídas.
Respecto a la industria de la moda es de las que mas ha sido influencia por el
logo y no solo en la ropa sino también en los accesorios, calzado y perfumes. Antes la
moda era caracterizada por implementar nuevas tendencias y lograr un bonito diseño
para usar, ahora parece ser que la tendencia es usar el logo de la marca al tamaño mas
grande lo único que han cuidado es el color para que se vean bien.
El logo ha tomado por completo el control. Si no se ve el logo no se conoce la
empresa, si no se conoce la empresa nadie la consume, si no se consume la empresa
pierde, si la empresa pierde quiebra, si quiebra cierra, si cierra desaparece, si desaparece
no existe. Y da igual porque una empresa sin logo no existe.
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