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El Mercado PublicitarioEl Mercado Publicitario
Tema 3Tema 3
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
3. El Mercado Publicitario3. El Mercado Publicitario Estructura del MercEstructura del Mercadoado
El entorno publicitaEl entorno publicitariorio El anuncianteEl anunciante El departamento dEl departamento de publicidade publicidad El responsable de El responsable de
publicidad publicidad
El presupuestoEl presupuesto La publicidad La publicidad
según el según el anuncianteanunciante
Centrales de Centrales de comprascompras
Otras empresas del Otras empresas del sectorsector
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
Publicidad = acto de comunicaciónPublicidad = acto de comunicación
EmisorEmisor ReceptorReceptorMensajeMensaje
Anunciante Anuncio Público
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
También están presentes los demás También están presentes los demás elementos del acto de comunicación:elementos del acto de comunicación:
CódigoCódigo CanalCanal ContextoContexto ReferenteReferente
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El receptor, público al que se quiere llegar El receptor, público al que se quiere llegar es muy numerosoes muy numeroso
El emisor, el anunciante pretende actuar El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del sobre las creencias y comportamientos del públicopúblico
Necesidad de incorporar intermediarios especializados
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El El anuncianteanunciante contrata a una agencia contrata a una agencia de publicidad para que cree un de publicidad para que cree un mensajemensaje sobre su producto, servicio, sobre su producto, servicio, organización o idea, organización o idea, lo emita a través lo emita a través de los mediosde los medios de comunicación de de comunicación de masas para llegar a un masas para llegar a un públicopúblico objetivoobjetivo a fin de producir en él el a fin de producir en él el efecto deseado.efecto deseado.
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El efecto que produce el El efecto que produce el mensaje en el público debe mensaje en el público debe ser investigado y analizado. ser investigado y analizado. Esa retroalimentación será Esa retroalimentación será útil en próximas campañas.útil en próximas campañas.
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El anuncianteEl anunciante Emisor de la comunicación publicitariaEmisor de la comunicación publicitaria El mensaje habla en su nombreEl mensaje habla en su nombre Determina el objetivo de la campañaDetermina el objetivo de la campaña Responsable de los efectos de la campañaResponsable de los efectos de la campaña Paga los gastos de elaboración y difusión Paga los gastos de elaboración y difusión
del mensajedel mensaje
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
La agencia de publicidadLa agencia de publicidad Empresa especializadaEmpresa especializada Da servicio a sus clientes, los anunciantes, Da servicio a sus clientes, los anunciantes,
que quieren encargarle sus planes que quieren encargarle sus planes publicitariospublicitarios
Puede prestar un servicio global o Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del procesoencargarse sólo de una parte del proceso
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
La central o agencia de mediosLa central o agencia de mediosSe encarga de la difusión del Se encarga de la difusión del
mensaje a través de los medios.mensaje a través de los medios.Sus servicios los contrata el Sus servicios los contrata el
anunciante o la agencia de anunciante o la agencia de publicidadpublicidad
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El mensaje publicitarioEl mensaje publicitario Es el resultado de un trabajo creativoEs el resultado de un trabajo creativo Intención persuasivaIntención persuasiva Distintos nombres, según el medioDistintos nombres, según el medio
Módulo, página, encarteMódulo, página, encarte CuñaCuña SpotSpot BannerBanner
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El medioEl medio Hace posible la transmisión del mensaje Hace posible la transmisión del mensaje
publicitariopublicitario La audiencia que entra en contacto con el La audiencia que entra en contacto con el
medio puede conocer el mensaje del medio puede conocer el mensaje del anuncianteanunciante
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El público objetivoEl público objetivo Parte de la población a la que se dirige la Parte de la población a la que se dirige la
campaña publicitaria.campaña publicitaria. Hay que tratar de conocer sus Hay que tratar de conocer sus
necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.efectivo.
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El entorno publicitarioEl entorno publicitario
Factores externosFactores externosElementos no controlablesElementos no controlables
MacroambienteMacroambienteMicroambienteMicroambiente
Factores internosFactores internosElementos controlablesElementos controlables
Factores de marketingFactores de marketingFactores ajenos al marketingFactores ajenos al marketing
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El entorno publicitarioEl entorno publicitarioF ac t or es ex t er nos
demogr af íaeconomíaf act or escult ur ales, sociales, polít icos y legalesmedioambient et ecnología
M acr oambient e
compet idor espr oveedor esint er mediar iosmayor ist as, minor ist as y empr esas de ser vicioscomsumidor es
M icr oambient e
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El entorno publicitarioEl entorno publicitarioF ac t or es ex t er nos
demogr af ía economía
sociales cult ur ales
polít icos legales
f act or es medioambient e t ecnología
M acr oambient e
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El entorno publicitarioEl entorno publicitario
F ac t or es ex t er nos
compet idor es pr oveedor es
mayor ist as minor ist as
empr esas de ser vicios
int er mediar ios consumidor es
M ic r oambient e
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El entorno publicitarioEl entorno publicitarioF act or es int er nos
pr oduct opr eciodist r ibucióncomunicación comer cial
F act or es del mar ket ing
dir eccióngest ión administ r at ivapr oduccióngest ión t écnicafi nanzasgest ión fi nancier aper sonalgest ión de r ecur sos humanosadapt acióngest ión de invest igación y desar r olloI +Dcont r ol y mej or a de pr ocesosgest ión de calidadimagen cor por at ivagest ión de comunicación
F act or es aj enos al mar ket ing
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El anuncianteEl anunciante
Es la persona natural o Es la persona natural o jurídica en cuyo interés se jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. realiza la publicidad. (Ley General de (Ley General de Publicidad. artículo 10)Publicidad. artículo 10)
Busca llevar un mensaje Busca llevar un mensaje persuasivo a su público.persuasivo a su público.
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El anuncianteEl anunciante
Es el emisor, inversor, ordenante y Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje delegar la responsabilidad del mensaje que emiteque emite
Puede ser anunciantePuede ser anunciante Una empresaUna empresa La Administración PúblicaLa Administración Pública Una organización sin ánimo de lucroUna organización sin ánimo de lucro Un particularUn particular
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El departamento de publicidadEl departamento de publicidad Dirige las campañasDirige las campañas Determina y controla los presupuestosDetermina y controla los presupuestos Gestiona administrativamente el áreaGestiona administrativamente el área Realiza las investigaciones sobreRealiza las investigaciones sobre
Consumidores reales y potencialesConsumidores reales y potenciales Usos del producto o servicioUsos del producto o servicio CompetenciaCompetencia Tendencias sociales, económicas, culturales...Tendencias sociales, económicas, culturales...
Desarrolla el proceso de selección de empresas Desarrolla el proceso de selección de empresas externasexternas
Valora resultadosValora resultados
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidadEl responsable de publicidad
EmpresasEmpresasGrandesGrandes “director de publicidad” “director de publicidad”MedianasMedianas “jefe de publicidad” “jefe de publicidad”PequeñasPequeñas puede estar nombrado un puede estar nombrado un
cargo semejante o ser una de las tareas cargo semejante o ser una de las tareas de un directivode un directivo
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidadEl responsable de publicidad
El director o jefe de publicidad se El director o jefe de publicidad se compromete a llevar a cabo las compromete a llevar a cabo las siguientes funciones:siguientes funciones:
directivasdirectivas
de coordinaciónde coordinación
administrativasadministrativas
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidadEl responsable de publicidad Funciones directivasFunciones directivas
Análisis de las necesidades de publicidad de la Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productosorganización y de sus productos
Estudio de os resultados proporcionados por la Estudio de os resultados proporcionados por la investigacióninvestigación
Observar e interpretar las tendencias de la Observar e interpretar las tendencias de la publicidadpublicidad
Tomar decisionesTomar decisionesDefinir objetivosDefinir objetivosDecidir el plan presupuestario y controlar su Decidir el plan presupuestario y controlar su
ejecuciónejecución
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidadEl responsable de publicidad
Funciones de coordinaciónFunciones de coordinación Supervisión del proceso de investigaciónSupervisión del proceso de investigación Coordinación del plan de publicidad previstoCoordinación del plan de publicidad previsto Cooperación con los responsables de otras Cooperación con los responsables de otras
acciones de comunicación o marketingacciones de comunicación o marketing Asunción de la relación con las empresas Asunción de la relación con las empresas
externas contratadasexternas contratadas Evaluación para la aprobación o rechazo de las Evaluación para la aprobación o rechazo de las
soluciones propuestassoluciones propuestas
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidadEl responsable de publicidad
Funciones administrativasFunciones administrativasControl de inversiónControl de inversión
Para asegurar que las acciones Para asegurar que las acciones publicitarias propuestas se ajustan al publicitarias propuestas se ajustan al presupuesto y calendario fijadospresupuesto y calendario fijados
Control de emisiónControl de emisiónPara comprobar que los mensajes Para comprobar que los mensajes
publicitarios aparecen en los medios en publicitarios aparecen en los medios en las condiciones contratadaslas condiciones contratadas
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El presupuestoEl presupuesto
Previsión de los recursos Previsión de los recursos financieros que se decide financieros que se decide administrar para la administrar para la actividad presupuestariaactividad presupuestaria
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El presupuestoEl presupuesto
Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:
El responsable de El responsable de publicidadpublicidad propone el propone el presupuesto más presupuesto más adecuado a los adecuado a los directores de directores de marketing y / o marketing y / o comunicacióncomunicación
La dirección de la La dirección de la empresaempresa asigna la asigna la cantidad total y el cantidad total y el responsable de responsable de publicidad la publicidad la distribuye y distribuye y administra entre los administra entre los diferentes programasdiferentes programas
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
El presupuestoEl presupuestoPosib les cr it er ios par a est ab lecer el pr esupuest o
De los benefi cios conseguidos el año anter iorDe los benefi cios que se esperan conseguir en el próximo ej ercicioS obre las ventas obtenidas el año anteriorS obre las ventas previstas para el próximo periodo
Porcentaj e
S emej ante a la de años anter iores + I PC"método de actualización del presupuesto"Est imada en f unción de la act ividad de la competencia"método de la par idad compet it iva"
Cant idad fi j a
Cant idad arbit rariaLo conseguido, sin cr iterio, por el responsable de publicidadCant idad necesaria"presupuesto en f unción de los obj et ivos"
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante Publicidad de Publicidad de
empresaempresa privada o privada o públicapública
Publicidad de la Publicidad de la Administración Administración PúblicaPública
Publicidad de Publicidad de asociacionesasociaciones, , fundaciones y fundaciones y organizaciones organizaciones no no gubernamentalesgubernamentales
Publicidad de Publicidad de ParticularesParticulares
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante
Publicidad de Publicidad de empresaempresa privada o pública privada o públicaPueden dirigirse al público a través de:Pueden dirigirse al público a través de:
Publicidad individualPublicidad individualPublicidad conjunta (Cobranding)Publicidad conjunta (Cobranding)Publicidad colectivaPublicidad colectivaPublicidad genéricaPublicidad genérica
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante
Publicidad de Publicidad de asociaciones, fundaciones y asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.organizaciones no gubernamentales.
Busca la adhesión de miembros y la Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideasdifusión de sus ideas Publicidad con Publicidad con fines propios, fines propios, intenta conseguir intenta conseguir
fondos o divulgar mensajes sobre su actividad fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses.o sobre sus intereses.
Publicidad Publicidad socialsocial, difunde comportamientos , difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad.beneficiosos para la sociedad.
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante
Publicidad de Publicidad de la Administración Pública.la Administración Pública. ““Publicidad Institucional”Publicidad Institucional” Publicidad de Publicidad de informacióninformación al ciudadano al ciudadano Publicidad Publicidad social,social, difunde conductas difunde conductas
beneficiosas para la sociedad.beneficiosas para la sociedad. Publicidad Publicidad autóctona,autóctona, da a conocer da a conocer
productos propios o lugares de interés productos propios o lugares de interés turístico.turístico.
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante
Publicidad de Publicidad de particularesparticulares Anuncios firmados por una persona o Anuncios firmados por una persona o
pequeño grupopequeño grupo Ponen sus servicios o sus ofertas de Ponen sus servicios o sus ofertas de
compra / venta a disposición de los compra / venta a disposición de los clientes potencialesclientes potenciales
Normalmente, en medios gráficosNormalmente, en medios gráficos Pequeños módulos o anuncios por Pequeños módulos o anuncios por
palabraspalabras
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Agencias de mediosAgencias de medios
Tres denominaciones para un Tres denominaciones para un tipo de impresa del mercado tipo de impresa del mercado publicitariopublicitario
Agencia de mediosAgencia de mediosCentral de comprasCentral de compras
CentralCentral
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Agencias de mediosAgencias de medios
Un anunciante que utiliza medios de Un anunciante que utiliza medios de comunicación puede contratar los comunicación puede contratar los espacios en los que quiere insertar su espacios en los que quiere insertar su anuncio:anuncio:
Directamente con el medioDirectamente con el medio A través de su agencia de publicidadA través de su agencia de publicidad A través de una central o agencia de A través de una central o agencia de
mediosmedios
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Agencias de mediosAgencias de medios
Son empresas especializadas Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de en ejecutar el plan de medios.medios.
Es un agente intermediario Es un agente intermediario entre el anunciante y los entre el anunciante y los medios de comunicación.medios de comunicación.
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Agencias de mediosAgencias de medios
Tipos de Agencias de mediosTipos de Agencias de mediosLas que sólo compran espacio en los Las que sólo compran espacio en los
mediosmediosLas que compran el espacio y Las que compran el espacio y
realizan la planificaciónrealizan la planificaciónLas que realizan un servicio de Las que realizan un servicio de
investigación además de comprar y investigación además de comprar y planificarplanificar
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Agencias de mediosAgencias de medios
Servicios que pueden prestar las Servicios que pueden prestar las Agencias de mediosAgencias de medios
Servicio de gestión de medios .- Servicio de gestión de medios .- reservar, comprar y enviar reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición en los comprobantes de aparición en los medios contratadosmedios contratados
Servicios complementarios.- asesoría Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...)(estudio de audiencias, eficacia...)
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Agencias de mediosAgencias de medios
Ha empezado a operar en España la primera Ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, dirigida a central de medios no convencionales, dirigida a anunciantes que realizan:anunciantes que realizan:
Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...Publicaciones comerciales: folletos, catálogos... Regalos corporativosRegalos corporativos Rótulos Rótulos Marketing directo y promocionalMarketing directo y promocional
Esta empresa centraliza la compra y producción Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que se difunden al margen de los de piezas que se difunden al margen de los medios de comunicación de masasmedios de comunicación de masas
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sectorOtras empresas del sector
Hemos hablado de:Hemos hablado de: AnunciantesAnunciantes Agencias de publicidadAgencias de publicidad Agencias de mediosAgencias de medios Medios de comunicaciónMedios de comunicación PúblicoPúblico
Pero, hay más empresas Pero, hay más empresas importantes en el mercado importantes en el mercado publicitariopublicitario
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sectorOtras empresas del sector
Consultorías de imagenConsultorías de imagenEmpresas de marketing directoEmpresas de marketing directoMarketing promocionalMarketing promocionalRelaciones públicasRelaciones públicasPatrocinioPatrocinioMerchandisingMerchandising
(Ver bloque 10 de Media Publicidad)(Ver bloque 10 de Media Publicidad)
3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sectorOtras empresas del sector Estudios de diseño Estudios de diseño Estudios de fotografíaEstudios de fotografía ImprentasImprentas Empresas de manipuladosEmpresas de manipulados DistribuidorasDistribuidoras Estudios de producción en audio y Estudios de producción en audio y
audiovisualaudiovisual Institutos de investigaciónInstitutos de investigación