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Mara Florencia Rapisardi
El Arte
humanizala marca
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El patrocinio corporativo cultural es una de las herramientas decomunicacin empresaria y de apoyo a la actividad de marketing conmayores oportunidades de desarrollo y crecimiento, al interpretar ellenguaje, las necesidades y los procesos de los cdigos artsticos y
creativos con los desafos, deseos y desafos del mbito corporativo.
En su ensayo El Arte Humaniza la Marca Florencia Rapisardi recorre conrigurosidad y detalle los diferentes conceptos y criterios de esta disciplinamoderna desde una perspectiva clara y variada y acompaada por casoslocales de absoluta relevancia.
Las preguntas fundamentales para todos aquellos profesionales practicantesdedicados a planificar y ejecutar los objetivos de comunicacin yposicionamiento de marca, as como de aquellos agentes y productoresculturales interesados en expandir las oportunidades de financiamiento y
visibilidad de sus proyectos, encontraran en este ensayo respuestas,interpretaciones y recomendaciones para ser ms efectivos y productivos ensus esfuerzos.
Ariel Stolier
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INDICE
CAPTULO UNOEl arte y la empresa.Pg 6 a 20
Cmo apoyar al arte? Cules son los beneficios de asociarse con el arte? Invertir en lo previsiblemente exitoso?Desarrollo de nuevas audiencias. Cmo podemos utilizar el arte con bajo presupuesto?
CAPTULO DOSDime que objetivos tienes y te dir como invertir en las artes.Pg 21 a 31
Comunicacin interna y desarrollo de ocio productivo para el personal.Fidelizacin.Lanzamiento de productos.El arte como herramienta de Relaciones Pblicas.
Publicidad & imagen institucional.
CAPTULO TRESPATROCINIO CULTURAL, la vanguardia de la comunicacin.Pg 32 a 48
Qu debemos tener en cuenta a la hora de pensar en un programa de patrocinio cultural?Presentacin de propuesta de patrocinio. Tips para las organizaciones culturales.Nuevas alternativas para la bsqueda de fondos.La comunicacin del patrocinio.Tipos de apoyo.Contraprestaciones usuales del patrocinio.Beneficios para las empresas.reas donde se inserta el patrocinio.Los pblicos.Caso SPM CULTURAL.
CAPTULO CUATROMECENAZGOPg 49 a 55
Cuando hablamos de Rse en arte, nos acercamos al mecenazgo.Rgimen de Promocin Cultural.
CAPTULO CINCOLOS GRANDES DESAFOSPg 56 a 68
Desafo de las organizaciones culturales. La profesionalizacin de la comunicacin.La presentacin de proyectos. Proyectos financiables.Desafo de las empresas.La apuesta a lo local, las comunidades cercanas.El interior tambin existe.Perfil del gestor cultural. La profesionalizacin dentro de las empresas.
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AGRADECIMIENTOS
A Mara Jaunarena, Directora Ejecutiva de Juventus Lyrica, Ariel Stolier, Director deProduccin del Paseo La Plaza, Hernn Gutierrez Director de Booking &Management, Ines Sanguineti, Directora de Crear Vale la Pena, Nora Iniesta,maravillosa artista , Jorge Dell Oro, Director de Dell Oro Trigo, a todos por sus
claras y solidarias intervenciones.Un especial agradecimiento a mi marido, padres, hermanos y amigos.
GRACIAS A TODOS!
DIRECCIN NACIONAL DEL DERECHO DE AUTOREXPEDIENTE N 5014884.
Queda prohibida toda la reproduccin de la obra o parte de la
misma, por cualquier medio, sin la previa autorizacin del autor.
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INTRODUCCIN
Cuando decid comenzar a transitar el camino de la comunicacin institucional,
rpidamente pens . qu nuevos formatos y modelos poda utilizar para acercar
una organizacin a sus pblicos y aquellos potenciales que vendran cargados con
otras demandas y necesidades?
EL ARTE fue mi primera imagen y lo sigue siendo en la actualidad.
Comenc a investigar sobre la unin entre el arte y la empresa, algo novedoso para
finales de los noventa y puse en prctica varias de aquellas ideas con diversas
organizaciones.
Al fin y al cabo, los sueos se llevan adelante de esta manera, arriesgando,
apostando a crear un rea de trabajo creativa y que quebrara un poco las
estrategias de comunicacin mas conocidas, aquellas que personalmente me
aburran y no tocaban mi fibra interna.
Las empresas a lo largo del tiempo, han ido fortaleciendo sus estrategias de
comunicacin con nuevos instrumentos que les permitieran establecer un dilogo
ms cercano con sus pblicos.
Poco a poco los lazos entre cultura y empresa han comenzado a transitar un camino
de unidad, con ciertas dificultades y muchos desafos por recorrer, pero con una
mirada ms abierta de parte de sus ejecutivos; cierta apertura a lo cualitativo y
una gran sensibilidad para visualizar en el arte nuevos modelos comunicativos.
El arte funciona como un gran catalizador para los individuos y cuando hablamos de
posicionamiento, de imagen, de fidelizacin, de promocin, estamos dirigindonos a
seres humanos, que sienten, piensan, hacen, compran y estn insertos en una
cultura determinada y poco a poco comienzan a elegir con una mirada mas social y
de responsabilidad hacia el entorno que los rodea.
El arte es comunicacin pura y las empresas han podido acercarse a el, utilizando
sus atributos para comunicar su identidad a travs de una herramienta creativa y
superadora, que enaltece todo aquello a lo que se vincula.
Qu marca no quiere alcanzar el corazn de un potencial consumidor? Qu marcano quiere estar asociada con un rea que es percibida en forma positiva?
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De esto se trata este ensayo, intento acercar todas las herramientas posibles para
que las organizaciones logren quebrar algunas estructuras y animarse a trabajar su
identidad a travs del maravilloso mundo del arte que nunca dejar de embellecer y
exaltar nuestros atributos, e indirectamente nuestra marca.
Felicito tambin a todas aquellas empresas y organizaciones culturales, que en
estos ltimos aos, han compartido esta experiencia y han podido ver ms all,
entendiendo que el arte siempre va a ser visto como una inversin y un gran
recurso de comunicacin que no dejar de crear valor.
Lic. Mara Florencia Rapisardi
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CAPTULO UNO
EL ARTE Y LA EMPRESA
Cmo apoyar al arte?
Existe un antes y un despus a la exposicin al arte. No somos la misma persona
luego de posarnos frente a una muestra de artes plsticas o ver una buena obra de
teatro, un ballet o escuchar un concierto de algn conjunto o artista preferido.
Algo sucede dentro nuestro que nos transforma y nos moviliza fuertemente.
Frente a la sobresaturacin de mensajes y dinmicas comunicacionales
tradicionales, las organizaciones comienzan a enriquecer sus estrategias de
comunicacin con nuevas herramientas, que les permite difundir su identidad de
manera diferencial y con una nueva conexin ciudadano empresa.
En la actualidad, el famoso consumidor pas a ser un ciudadano consumidor, con
mayor acceso a la informacin, que conlleva cierta jerarquizacin y conocimiento de
las marcas de acuerdo a su comportamiento corporativo.
El arte podra decirse que engloba el rea con 100% de imagen positiva; es muy
difcil que una organizacin que apoya a la cultura o utiliza una forma artstica como
herramienta de comunicacin sea percibida negativamente, todo lo contrario, su
acercamiento a los diferentes pblicos es captado en forma indirecta con una
sutileza poco frecuente en otras prcticas comunicacionales.
El arte acerca, asocia en forma simblica, entabla vnculos nicos, seduce y
comunica en forma permanente. EL ARTE ES COMUNICACIN en estado PURO.
Apostar al arte significa invertir en cualquiera de las reas artsticas ( cine, teatro,
msica, danzas, fotografa, artes plsticas, literatura y todas aquellas
manifestaciones que se enmarcan dentro de una obra artstica) de una maneraconsciente, con un conocimiento profundo de los valores a los cuales la
organizacin se est asociando y con una real dimensin del uso del arte como
canal de comunicacin diferencial y como rea de intervencin de nuestra identidad
corporativa.
El arte es comunicacin pura, tangible, creativa y enriquecedora. Sumar arte es
sumar vida en un individuo, incorporar riqueza esttica, intelectual, emocional.
Las empresas muchas veces se sienten un tanto alejadas del arte, identificndolacomo un rea bohemia y difcilmente cuantificable para las ventas.
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Cuando deciden invertir en el, abordan una estrategia cualitativa, tambin medible
en algunos casos cuantitativamente, pero posada en variables que se acercan mas
a una tendencia de mejoramiento de la calidad de vida de las personas, an en
aquellos que por diversas razones, posean menos posibilidades de acceso al arte.
En nuestro pas, fundamentalmente en Buenos Aires, como meca cultural
indiscutida, la oferta cultural ha crecido enormemente y continuar en esa
direccin, lo que genera tambin mayor exigencia por parte del espectador a los
productores, porque las experiencias de contacto comienzan a multiplicarse y el
dinero que debe invertirse en ellas comienza a crecer tambin, provocando una
bsqueda constante de fondos a las empresas que logren sumar apoyos y cumplir
con las expectativas del pblico.
Es importante tener en cuenta que una organizacin puede apoyar al arte de
diversas maneras.
La ms valiosa y con mayor impacto es aquella que desarrolla un programa
estratgico a largo plazo ( un mnimo de 2- 3 aos), que establezca puntos en
comn y necesidades reales a ser contenidas en la propuesta.
En estos casos, la empresa invierte dinero y algunas contraprestaciones en canje
que pueden ser tiles para el artista, la organizacin o el producto cultural.En otras ocasiones, la inversin puede ser nicamente en canje de productos o
servicios, como as tambin donacin de horas de trabajo de voluntarios de la
empresa que pueden colaborar con su know how en diversas tareas de la
organizacin cultural.
El arte se transforma en el vehculo a travs del cual comunicar valores, fidelizar a
los diferentes pblicos, lanzar productos, desarrollar internamente el ocio
productivo, capacitar al personal de mandos medios y altos, desarrollar una
campaa de comunicacin creativa, y hasta realizar obsequios artsticos diseados
exclusivamente para la empresa.
LO IMPORTANTE ES EMPEZAR.
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Encontramos en el discurso generalizado de las empresas, cierta tendencia a creer
que nicamente podemos colaborar con el ARTE y estimularlo a travs de
programas a largo plazo.
En tal caso, encontraremos diferentes formas de promocionar y utilizar el ARTEcomo un nuevo vehculo comunicacional y como rea de apoyo por parte de una
organizacin.
En una primera instancia, el trnsito seguramente parecer ser ms solitario y la
empresa sentir la necesidad de realizar pruebas piloto que tangibilicen de alguna
manera, aquellos atributos asociativos del arte que la representan.
Siempre existe un ideal y en este caso el desarrollo de un programa a largo plazo
conforma el proyecto mas ambicioso; pero en muchas oportunidades, lasempresas, por una cuestin presupuestaria, comunicacional, de visin o de
estrategia, deciden invertir en arte solo en acciones puntuales y no por eso pierde
legitimidad ese pequeo estmulo generado, ya que la finalidad se considera mas
bien tctica.
Para aquellos que trabajamos cotidianamente con artistas y organizaciones
empresarias, sabemos que es fundamental lograr vincularlos poco a poco, generar
necesidades comunes y proponernos metas realizables y mensurables paraestablecer los primeros pasos.
Algunos testimonios de los propios creadores son realmente imprescindibles para
comprender como es la relacin arte-empresa vista desde el propio proceso
creativo.
Segn Nora Iniesta, reconocida artista en nuestro pas, las artes plsticas estn
florecientes en su produccin pero restringidas en su capacidad de mercado. Al
artista le falta alguien que se ocupe de gestionar, de hacer de nexo entre ambas,
de proponer, convencer y entusiasmar a los directivos de las mismas que el
arte vale la pena, que la accin conjunta enriquece y sirve mucho a ambas partes .
Iniesta considera que una propuesta artstica debera tener inters para la
empresa sea sta por imagen, por conviccin o porque de modo conjunto o
coyunturalmente sirve. Es decir, hay diversos modos de trabajar conjuntamente y
muy atractivos; desde intervenir producto, realizar vidrieras, hasta trabajar con el
personal, infinidad de posibilidades y formatos. Para ello es importante que la
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empresa incluya ms de una vez el dilogo con un artista para elaborar,
desarrollar o bocetar ideas y propuestas, ya que no siempre parten del artista las
necesidades. Insisto, hay un gran valor agregado desde la mirada artstica que
enriquece y potencia a una marca. A m estos encuentros cuando se dan me
brindan una gran satisfaccin y un enorme desafo.
La artista cree que las empresas pueden realizar variadas acciones en conjunto,
desde lo social trabajo con la comunidad; desde lo artsticamente puedo incluir
desde un mural en la propia empresa, objetos cotidianos de diseo hechos por
artistas; regalar para diversas ocasiones una obra seriada, desde el arte efmero
intervenciones con participacin de pblicos diversos, charlas y exposiciones dentro
del la empresa. Es decir, llevar el arte, facilitarlo, no todos pueden pasar por una
galera o museo; infinitas posibilidades, tantas como artistas, enaltece siempre la
labor y el hecho artstico a aquella empresa que de algn modo practica su
inclusin.
En el caso de la presidenta de la organizacin Crear Vale la Pena ( organizacin cultural que
promueve el arte como herramienta de transformacin social), Ines Sanguinetti, la asociacin
arte-empresa tiene el enorme beneficio de que el arte, siempre desde la historia desde el
medioevo en adelante, ha sido impulsado por los agentes econmicos fuertes de cadamomento. En el medioevo eran los reyes, los seores feudales, los monasterios. Los agentes
econmicos estaban a cargo del impulso del desarrollo de las artes y la alianza de agentes
econmicos y agentes artsticos culturales era perfecta, era total.
No haba divisiones entre artistas y artesanos. Leonardo da Vinci era tanto un artesano como un
gran artista, como un cientfico. Los grandes artistas como Rafael, Leonardo y miles eran
adems, maravillosos agentes socioculturales, porque ellos eran los que producan los puentes
con los actores econmicos, ellos eran los gestores de esa unidad. Las personas y
organizaciones que estamos trabajando en arte y transformacin social no estamos inventandonada sino que estamos tratando de recuperar esta prctica anterior a la modernidad en donde
apareci la idea de las bellas artes y del arte independiente y ah se produjo un divorcio muy
importante, el divorcio entre el artista y los medios de produccin. Hay que volver a reproducir
la unidad agentes econmicos y agentes culturales.
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Lo importante es apostar a que las organizaciones se animen a encontrar,
( sean estas pymes, medianas o grandes empresas) en el arte una forma distinta y
ms creativa de decir quienes son y que hacen, como as tambin cumplir un rol
activo en el desarrollo de nuevos talentos en las diversas disciplinas.
Toda accin por mas pequea que sea siembra una experiencia novedosa yenriquecedora para quien la lleva a cabo y para quien recibe el apoyo.
Mara Jaunarena, directora ejecutiva deJuventus Lyrica, (asociacin civil sin fines
de lucro argentina dedicada a promover oportunidades de formacin y desempeo
profesional para jvenes artistas, desarrollar en la gran audiencia el inters por la
pera y ofrecer un espacio alternativo y de excelencia para disfrutar el gnero
lrico), considera que el objetivo por el cual una empresa decide invertir enJuventus est vinculado con la alta ponderacin del arte en general, y de la pera
en particular, como un vehculo jerarquizador de marca. El arte encierra valores
como la excelencia, el prestigio y la sabidura (de los grandes autores,
compositores), el trabajo artesanal y de oficio (detrs de la realizacin de
instrumentos musicales, vestuarios, etc.), el peso de los siglos (en costumbres
intangibles adquiridas a lo largo del tiempo, que an se conservan en muchas artes
del espectculo). A esto se suma que el pblico que asiste pertenece en su mayora
al segmento ABC1, razn por la cual, la marca asociada a Juventus Lyrica se
publicita ante un pblico de un determinado sector econmico, que pondera el arte
y los valores mencionados anteriormente explica Jaunarena.
Y por ltimo concluye, que en tercer lugar, las empresas, adems de asociar la
marca, obtienen entradas para los espectculos ofrecidos. El espectculo artstico
es un servicio que se agota en su consumo. Funciona como una experiencia que
se da en un lugar y una fecha pre-determinada, y no se puede repetir (an
reproduciendo sus circunstancias). Esta intangibilidad encierra innumerables
desventajas, pero tambin una ventaja inmejorable: la de la exclusividad. Es decir,
la posibilidad que obtiene la empresa de pertenecer y hacer participar a un grupo
reducido y elegido de invitados en una experiencia nica e irrepetible. Con todo
esto, creo que lo que ms atrae a las empresas que participan en el proyecto de
Juventus, es precisamente la posibilidad de entretener y agasajar a clientes,
invitados y/o staff. La publicidad impresa (en el programa de mano) ha perdido
terreno ante la posibilidad de realizar otro tipo de promocin de la marca, como lo
es escoger un grupo clave (cada empresa elige segn su estrategia: potenciales o
actuales clientes, miembros del staff, proveedores, etc.), y abrirles la puerta a una
experiencia: el espectculo en s mismo.
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Cules son los beneficios de asociarse con el arte?
Las empresas han ido desarrollando a lo largo de estos aos nuevas estrategias de
comunicacin para otorgarle a las marcas un verdadero diferencial y trabajar la
identidad corporativa de manera ms audaz.
Utilizar el ARTE en cualquiera de sus reas como vehculo comunicacional, permite
a la organizacin, difundir su nombre, producto, fijar la imagen, fidelizar clientes,
transmitir valores y apoyar iniciativas de alta calidad artstica, a partir de
experiencias nicas.
Invertir en arte siempre es visto como un acto institucional positivo, ya que
representa un rea de gran sensibilidad, prestigio y con necesidad de apoyos y
estmulos permanentes.
La empresa socialmente responsable y solidaria es mejor apreciada por la
comunidad, y la cultura, aparece como una asignatura a tener en cuenta, para
continuar fortaleciendo los lazos comunidad-empresa.
El arte es la forma ms tangible de la comunicacin, la que propicia el desarrollo
global de los individuos.
Frente a la sobresaturacin de mensajes recibidos, buscamos la originalidad y el
encuentro de propuestas innovadoras y rupturistas a la hora de comunicar nuestra
identidad como organizacin.
La cultura eleva al individuo, quiebra el estereotipo de lo ya establecido y propone
una nueva mirada, que ser parte de la tendencia a humanizar las marcas, de
hacerlas mas amigables y entender que las nuevas propuestas exitosas, sern
aquellas que orienten su comunicacin a la inversin en causas poderosas,
sensibles y vinculadas con el desarrollo socio-cultural del ciudadano.
Estimular y promocionar la cultura es un modo de vida, de construccin de valores,
de reconocimiento de costumbres y tradiciones que definen a una sociedad en sus
capacidades imaginativas y creadoras.
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En sntesis el ARTE PERMITE a la empresa:
Asociarse a valores especficos
Fortalecer la imagen institucional Fidelizar diferentes pblicos
Lanzar productos. Promocionar su marca
Establecer una estrategia de RSE ( Responsabilidad Social
Empresaria) en arte apoyando iniciativas y ONGS culturales.
Comunicar quienes somos indirectamente a travs del propio
evento
Incentivar las ventas
Desarrollar alianzas estratgicas Comunicar en forma creativa , diferencial y de gran impacto
cualquier accin que necesite desarrollar la empresa
Invertir en lo previsiblemente exitoso?
Actualmente observamos como las empresas aportan al arte pero en la mayora delos casos lo hacen, en espectculos y eventos culturales con una gran plataforma
de comunicacin y marketing, siendo stos al mismo tiempo, productos u
organizaciones que ya han comprobado su xito comercial y comunicacional.
Esta gestin de la empresa es sumamente legtima, pero sera mucho mas
interesante si fuera acompaada por apoyos a organizaciones alternativas, jvenes
artistas, espacios culturales novedosos y con propuestas diferenciales, que para
lograr su crecimiento, necesitan desarrollar nuevas audiencias y generar en ellas,
un reconocimiento que les permita realizar producciones de mayor envergadura.
Se aplica tambin esta sugerencia para aquellas empresas que deciden por ejemplo
generar una accin interna, talleres, capacitaciones o lanzamientos donde podran
incorporar talentos emergentes y otorgarles una va complementaria econmica
para su posterior desarrollo y hasta un espacio de reconocimiento pblico.
Cuando una empresa comprende que esta bsqueda artstica establece mayor
profundidad, conocimiento, estrategia y compromiso, puede desarrollar otro tipo de
usos y conexiones con el arte.
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Al mismo tiempo, al estimular artistas que han tenido menor exposicin meditica,
se fortalecen mutuamente en la comunicacin, al tener la posibilidad, en el caso de
la empresa, de utilizar todo su aparato comunicacional en pos del producto cultural,
siendo para este ltimo sumamente necesario y vital el apoyo para su difusin ante
la opinin pblica.La marca y su asociacin ganan reputacin, ya que el producto cultural crece a su
lado y el reconocimiento tambin viene de su mano.
La empresa puede invertir en dos lneas de trabajo diferenciadas pero equilibradas
en cuanto a sus propsitos institucionales:
Lnea de apoyo a productos, organizaciones y artistas de trayectoria,consagrados.
Lnea de apoyo a aquellos productos, organizaciones y artistas noveles, que
han comenzado a trazar un camino de trabajo innovador y requieren ayudas
diversas para continuar apostando y generar repercusin social.
Ambas lneas de trabajo diferenciadas pero aunadas en un objetivo corporativo,pueden establecer una estrategia de apoyo al arte an ms interesante en trminos
de imagen, comunicacin y RSE ( Responsabilidad Social Empresaria).
Si nuestro inters es realmente asociarnos de manera creativa, estratgica y
responsable con el arte, necesitamos comenzar a pensar en otras formas posibles
de desarrollo, definidas en conjunto con cada una de las organizaciones.
El mundo cultural es un gran activo y gestor de valores para complementar la
estrategia de comunicacin institucional.
Nuestro pas cuenta con un innumerable conjunto de propuestas artsticas en todos
los rubros; vivimos rodeados de gente talentosa y sumamente creativa que tiene la
sensibilidad de acercarnos al pblico al cual estamos apuntando, a travs de un
canal nico, mgico, imposible de ignorar: el arte.
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En la actualidad, seguimos pensando que comprar eventos es lo mismo que
asociarse con las artes de manera creativa y establecer un nexo verdaderamente
enriquecedor.
Hernan Gutierrez, productor de msica y directivo de Booking & Management,
explica que las empresas suelen apoyar a los consagrados porque en principio
asegura un pblico masivo y eso reafirma de alguna manera el retorno de la
inversin. Los auspicios comerciales todava son vistos como un gasto de marketing
que deben tener una contraprestacin concreta y un resultado mensurable, estn
muy ligados a la repercusin meditica que genera. Hay pocos casos de concepto
de inversin en arte o cultura como accin social responsable de la empresa y como
construccin de un valor o un ideal que represente a la empresa. En general se danen ramas del arte de un supuesto mayor prestigio que la msica, como la pintura
o la literatura.
Que sucedera si desarrollamos un programa que logre acrecentar la audiencia en
organizaciones y productos culturales alternativos?
Todos necesitamos que nos conozcan, que nuestras propuestas puedan alcanzar a
mayor cantidad de hogares y diferenciarnos.
Estas organizaciones y productos culturales nuevos o alternativos, necesitan de
cierto tipo de apoyo justamente vinculado a tareas estratgicas como ser:
negociacin, marketing, comunicacin, administracin, que logren
profesionalizarlos, para poder mostrarse con proyectos potencialmente financiables.
Aqu la empresa puede tener un rol an ms importante, mediante la colaboracin
a travs de su conocimiento y profesionales en pos del objetivo.
Tanto para las empresas como para las organizaciones culturales el hecho de
alcanzar a un mayor nmero de individuos representa el objetivo principal, una
prioridad de la que nadie queda exento.
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Desarrollo de nuevas audiencias
A travs del arte las empresas pueden logar establecer nuevos lazos vinculares con
pblicos especficos a los cuales tal vez no alcanzaran por otro canal de
comunicacin. En el caso de las organizaciones culturales sucede algo similar,existe una necesidad concreta de acercarnos a un pblico ms masivo para que el
producto cultural logre acrecentar su pblico.
Cuando hablamos de organizaciones culturales alternativas, este fenmeno se
impone fuertemente, ya que por una cuestin presupuestaria, la inversin
comunicacional y publicitaria generalmente resulta deficiente y es aqu donde las
empresas pueden colaborar trabajando con una estrategia conjunta sobre cmo
desarrollar esas nuevas audiencias, aportando su conocimiento en este sentido y
hasta en algunas oportunidades, donando parte de su pauta publicitaria parapromocionar el producto u organizacin cultural seleccionada.
El dficit en el rea comunicacional de estas organizaciones es tan grande que la
posibilidad de colaboracin de una empresa puede convertirse en algo bsico y
fundamental.
Un programa exitoso de desarrollo de nuevas audiencias para estas
organizaciones podra desarrollarse a partir de los siguientes puntos atener en cuenta:
Realizar una base de datos de organizaciones culturales y/o proyectos
artsticos a los cuales podramos apoyar (previamente estudiados en
profundidad).
Jerarquizarlos de acuerdo a la tipologa de necesidades comunicacionales.
Definir el presupuesto publicitario para colaborar con el sector.
Establecer reuniones con los proyectos seleccionados para desarrollar la
planificacin de comunicacin y publicidad que ser otorgada a la
organizacin o producto cultural.
Definir conjuntamente el mensaje a comunicar y los canales ms
importantes de acuerdo a la propuesta.
Conformar un equipo ad hoc auxiliar de la organizacin en comunicacin,
prensa & publicidad, que ser responsable de disear la estrategia para
desarrollar nuevas audiencias.
El equipo de la empresa deber capacitar a los individuos de la organizacin
que sern los que llevarn operativamente la estrategia adelante.
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Estudio de los pblicos a los cuales nos dirigimos.
Estudio de la tipologa de campaas de otras propuestas artsticas similares.
Conformar una fuerte estrategia de prensa y PR ( Relaciones Pblicas) en
estos casos, que ser el gran desafo comunicacional para este tipo de
organizaciones alternativas. Cmo decir quienes somos de manera original,innovadora, atractiva y a travs de canales no tradicionales que puedan
complementar los masivos. Cmo definimos y comunicamos nuestra
identidad de una manera creativa.
Ms all de la comunicacin en medios masivos que podamos realizar con la
colaboracin de las empresas, stas poseen un potencial de pblico muy
interesante a travs del cual podemos acceder con diferentes comunicaciones,segmentando el mensaje, de acuerdo a lo que decidamos difundir, como as
tambin, acercarnos a todo el personal. Al mismo tiempo, podemos establecer
acciones en conjunto con otras marcas con las cuales la empresa puede realizar
co-brandings ( alianzas estratgicas) y desarrollar an ms todo ese potencial de
comunicacin.
El teatro, la msica, las artes plsticas, el ballet, la literatura y las artesaudiovisuales.
El teatro y la msica son las disciplinas con mayor demanda por parte de las
empresas, ya que su multiplicidad de gneros permite abarcar una mayor cantidad
de pblico y ms an debido a que sus propuestas culturales son las ms visitadas,
y es all donde la marca quiere estar inserta.
Las comedias musicales y los espectculos teatrales mas taquilleros son los
requeridos por la mayor parte de las empresas, siempre protagonizados por
personajes reconocidos, y en los ltimos aos el gnero stand up ha crecido
enormemente, siendo utilizado por parte de las marcas para lanzamientos,
comunicaciones de productos y dentro de la artstica de eventos institucionales, ya
que el formato permite adaptarse a cualquier objetivo por su baja produccin.
Por otro lado, se han ido incrementando los espectculos multidisplinarios que
incorporan la danza, el teatro, la msica y el video, apuntando al pblico mas joven
y vido de propuestas menos tradicionales, pero tambin con un fuerte impacto
comunicacional y de desarrollo de producto, que ha logrado diversos apoyos de
marcas que se asocian con esa tendencia alternativa. Este podra ser el caso por
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ejemplo de el proyecto de La Guarda en su momento y luego Fuerza Bruta,
productos innovadores y con una gran interaccin del pblico.
En el caso de la msica tambin tenemos una gran segmentacin por gnero lo que
produce un abanico interesante para las empresas. Los artistas mas populares son
los que obtienen generalmente mayores apoyos, pero han ido creciendo gneroscomo el jazz y la msica clsica, asociados a proyectos mas institucionales. El
tango con sus variantes se ha ido posicionando tambin en la agenda de algunas
marcas tanto para patrocinios, como para eventos de fidelizacin de clientes,
talleres, lanzamientos y recepciones de directivos internacionales.
La pera es el gnero que a pesar de ofrecer nuevas alternativas ms masivas y en
formatos no tradicionales, conserva el espritu de nicho cultural, siendo asociado
con propuestas de patrocinio de empresas con alto perfil institucional. La pera
otorga un prestigio y una asociacin con la excelencia que solo se logra a travs desu formato o en casos muy particulares vinculados al jazz y a la msica clsica, con
conciertos de figuras reconocidas nacionales e internacionales.
Esto mismo sucede en el mbito de las artes plsticas, a pesar de su gran
desarrollo y fuerte repercusin a travs de las grandes ferias, an sigue estando
vinculado con un perfil de marca o empresa, porque es considerada como una rama
del arte ms elitista y asociada a un segmento de pblico muy especfico.
Los nuevos circuitos de apreciacin de las plsticas han ido abriendo el segmento
de pblico consumidor de esta rama, pero an as, tanto como la pera no es muyconsiderado en segmentos mas populares; todava existe una sensacin de
pertenencia a cierto grupo social, para mi entender totalmente equivocado. El arte
es totalmente subjetivo. Seguramente si tenemos un mayor acceso a la informacin
y ciertas necesidades cubiertas, podremos apreciarlo de otra manera, pero el
impacto y el movimiento emocional que provoca recorre un espacio interno
diferente; simplemente est relacionado con lo que le produce a la persona cuando
se expone a ella, ese antes y despus del que hablamos anteriormente.
El ballet es un caso similar al de la pera y las artes plsticas, se encuentra en el
segmento ms institucional y generalmente se utiliza dentro de programas de
patrocinio que asocian sus marcas a la excelencia, calidad, trayectoria y tradicin,
apostando a los grupos artsticos o artistas mas populares y mediatizados, a pesar
que el ballet gracias a grandes artistas, ha ido ocupando un espacio en la vida
urbana cada vez mayor y la popularizacin del mismo, permiti trascender las
barreras de los teatros tradicionales y llevar las puestas a la calle a travs de
megaespectculos en la ciudad. Es el caso de lo que han logrado Julio Bocca,
Maximiliano Guerra, Hernn Piqun y Eleonora Cassano con su enorme talento y su
llegada masiva.
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La literatura tal vez sea el rea con menor publicidad para las empresas, ya que la
palabra escrita se ha ido reemplazando con otros formatos comunicacionales y en el
caso de las artes existen innumerables propuestas que resultan evidentemente ms
tentadoras para las marcas a la hora de la decisin en la inversin.
Varias empresas apoyan ciclos de conferencias o presentaciones de libros deautores reconocidos o concursos literarios, intentando apostar a la palabra y al
lenguaje escrito por sobre las nuevas tecnologas. La literatura tambin puede ser
utilizada hacia adentro de la empresa, generando actividades en torno de la misma
para el personal. De esta manera, estamos estimulando el desarrollo de ocio
productivo y otorgndole un espacio importante a la palabra escrita, incentivando al
buen eso de ella y premiando aquellos que tienen algo para decir y quizs no
encuentran el espacio para hacerlo.
La lectura estimula a la escritura y la escritura a la lectura, es un juego recproco alque no debemos dejar de apostar, tanto a travs de los canales tradicionales como
a las nuevas tecnologas que en la actualidad permiten democratizar la palabra y la
opinin, a travs de los denominados blogs.
El cine ha encontrado tambin su tipologa de pblico en nuestro pas, donde ciertas
marcas con tendencia innovadora y algo vanguardista han participado en festivales
de cine independiente y en circuitos no comerciales.
La apertura en su momento de cine Malba tambin ha logrado nuevos adeptos yapoyo de empresas reconocidas por su variedad de temticas, reconociendo a la
organizacin como productor cultural y como espacio cool de Buenos Aires.
Un clsico utilizado para fidelizar clientes, socios y empleados se impuso en las
cadenas de cines con los avant premier exclusivos, que en muchas ocasiones donde
las pelculas ameritaban, se realizaron tematizaciones en la ambientacin del hall
donde se reciben a los invitados con una propuesta ms ldica de parte de algunas
marcas. En los ltimos aos se impuso el cocktail dentro de estas funciones
exclusivas donde el invitado poda degustar tambin alguna bebida del sponsor y
hasta interactuar con los actores y las celebrities invitadas.
Grandes distribuidoras organizadoras de acciones de comunicacin y marketing
lograron llegar con propuestas comerciales a las empresas, ofrecindoles paquetes
de funciones privadas con el beneficio de la instalacin de banners en el lobbie; en
la sala, invitaciones con pochochos y gaseosas includas; derecho a realizar una
actividad promocional previa a la proyeccin de la pelcula; derecho a un discurso
de bienvenida por parte de la empresa contratante, como as tambin la posibilidad
de la proyeccin de un comercial o institucional previo al comienzo de la funcin y
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la participacin de las marcas dentro del contenido de las producciones
nacionaleso acciones de promocin utilizando las imgenes del film.
El cine de alguna manera no ha quedado apartado de esta necesidad de las
organizaciones para desarrollar nuevas audiencias, siendo el caso por ejemplo de
Ciudad Cultural Konex que ha instaurado fuertemente en los ltimos aos, unapropuesta de cine al aire libre durante los meses de verano con muy buena
convocatoria.
Las empresas pueden insertarse con sus marcas en los films a travs de los
conocidos PNT ( publicidad no tradicional), que en varias ocasiones podran estar
incorporados bajo la propia necesidad del guin, asociada a dicha marca por
razones de servicio o producto.
Hasta la actualidad no he encontrado estrategias de patrocinio al cine nacional,
teniendo en cuenta un programa definido y planificado, sino que nicamenteacciones especiales como las que he mencionado anteriormente, con un perfil
fuertemente comercial y publicitario.
Cmo podemos utilizar el arte con bajo presupuesto?
Existe una gran variedad de opciones donde el arte puede insertarse dentro del
mbito de las empresas.La diversidad cultural nos muestra un abanico de propuestas que pueden ser
recreadas en situaciones dismiles y con objetivos variados.
No es necesario destinar elevados fondos para desarrollar este tipo de acciones,
solo es cuestin de creatividad y de asumir el riesgo.
El primer paso es lograr que las empresas y los ejecutivos comprendan el
valor productivo del arte y que sean sensibilizados por las organizaciones
culturales para lograr potenciales apoyos.
Las acciones varan obviamente de acuerdo a la dimensin de la empresa, pero
tambin de acuerdo a los objetivos. No es lo mismo desarrollar un programa
cultural, que lanzar nicamente un producto a travs del arte ( una accin tctica),
o realizar una accin de fidelizacin u evento especfico para comunicar un mensaje
determinado.
Por otro lado si consideramos estratgicamente que esa empresa puede ser un gran
aliado, la invitacin en una primera instancia a participar de un proyecto cultural,
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debe ser moderada, para lograr el apoyo y luego una vez que comenzamos a
trabajar en conjunto, analizar otras propuestas ms abarcativas.
Ambas organizaciones necesitan comenzar a escucharse y a percibir necesidades
mutuas.
En el caso que una empresa posea un inters real de asociarse con el arte pero su
presupuesto sea acotado, puede desarrollar otras alternativas que incluiran la
seleccin de artistas o productos culturales no tan masivos e instalados, es decir,
aquellos de alta calidad artstica, pero que an no estn posicionados en los medios
de comunicacin y en la opinin pblica. Para su continuidad, dicho artista u
organizacin cultural, necesita obtener recursos econmicos ms all de sus
performances. Ambos actores se benefician con el apoyo, interactuando entre si e
intercambiando atributos positivos.
En todas las disciplinas artsticas podemos encontrar una variedad de propuestas
que en muchos casos, son desconocidas y la calidad artstica realmente merece
trascender las barreras de la intimidad y el anonimato.
Es por esta razn, que el armado de un buena red de contactos en el mbito
cultural para el profesional que tome las riendas de este trabajo dentro de una
empresa, pasa a ser la herramienta mas importante y valiosa.
El buen conocimiento del mercado cultural logra generar propuestas ms creativasy a menores costos y al mismo tiempo, la generacin de la red e incubadora de
propuestas culturales permite el buen relacionamiento con esos grupos de trabajo y
la posterior realizacin de acuerdos atractivos para ambas partes.
La fidelizacin de esa red es fundamental tambin para obtener beneficios a la hora
de establecer propuestas aggiornadas a la realidad de la organizacin.
Como hemos dicho anteriormente, el arte puede ser utilizado en diversas
oportunidades comunicacionales y los presupuestos varan de acuerdo al buen uso
de la administracin de nuestros recursos dentro de la empresa. Conocer en
profundidad cul es nuestro recurso principal para ofrecer, ms all del apoyo
econmico, puede ser una gran oportunidad de colaboracin mutua y en algunos
casos, con convenios a largo plazo, no solo acciones one shot ( por nica vez).
Si por ejemplo, decidiramos como organizacin apostar al arte como un rea de
intervencin de la imagen institucional, podramos elegir un grupo de ongs
culturales o artistas independientes a los cuales apoyar, creando un programa con
un slido impacto comunicacional, utilizando nuestros recursos ( canje de medios,
servicios, productos) y creando una propuesta mixta de aporte. Las buenas
propuestas se gestan en buenas compaas y con buena disposicin de las partes.
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CAPTULO DOS
DIME QUE OBJETIVOS TIENES Y TE DIR COMO INVERTIR EN LASARTES
Las empresas pueden recurrir a cualquiera de los rubros del arte para comunicar,
dependiendo los objetivos que se planteen y el impacto comunicacional que decidan
generar.
De acuerdo a el objetivo/s, las reas involucradas podrn ser: RRHH, RRPP,
comunicacin, publicidad, marketing, relaciones con la comunidad, RSE y hasta en
algunas oportunidades, el rea comercial.
Comunicacin interna y desarrollo de ocio productivo para el personal
El arte como canal de comunicacin diferencial tambin puede ser utilizado para el
desarrollo de programas dirigidos al personal.
Variados objetivos son los que el rea de RRHH puede abordar: motivacin,
integracin, comunicacin de valores, incentivo, capacitacin, desarrollo de
habilidades, entre otros.
El arte nos permite conectarnos con nuestra sensibilidad de una manera muy
placentera, despertando indirectamente, atributos individuales muchas veces
desconocidos y sirviendo como elemento de integracin y compromiso.
El arte nos abre puertas impensadas y logra dejar fluir la creatividad y la conexin
genuina con uno mismo; este trabajo representa mucho ms que un incentivo
econmico para el individuo. Es un gran alimento para el alma y para sentirnos
dentro de una organizacin que comprende que para crecer y ser mejores
individuos, debemos conformar en primer lugar, el mejor grupo humano; personas
felices, dispuestas, solidarias, capaces, audaces e innovadoras.
Programa cultural interno
Cuando hablamos de programa cultural interno, nos estamos refiriendo a una
propuesta que emerge del departamento de RRHH, basada en la utilizacin del arte
como herramienta de comunicacin.
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En primer lugar, cuando decidimos llevar adelante un programa de este tipo
debemos plantear correctamente:
el/los objetivos
la tipologa de pblico que posee nuestra organizacin
encuesta previa de perfil cultural interno ( para evaluar previamente lasreas o rubros del arte que mas interesan)
el encargado/a del desarrollo de esta rea con un perfil asociado a la
comunicacin & arte
debilidades de la organizacin que puedan ser trabajadas a partir del arte
como herramienta sensibilizadora
acciones a desarrollar, tiempos y presupuesto designado para cada una de
ellas
estrategia de comunicacin cultural interna
Beneficios de un programa cultural interno
Ayuda a mejorar los vnculos con el personal.
Integra en una actividad colectiva al personal de diversas jerarquas y al
personal con sus familias, en actividades recreativas y que permitan
establecer una comunicacin ms cercana.
Motiva al personal a travs de actividades vinculadas con el arte y la
cultura.
Colabora en el posicionamiento de la imagen institucional de la empresa en
la medida que se comuniquen correctamente las acciones llevadas a cabo
por el Departamento de RRHH.
Establece un nuevo rol de empresa ciudadana frente al involucramiento y
apoyo a la comunidad ( asociado a las acciones de voluntariado corporativo).
Mejora la moral de los empleados.
Mejora el clima laboral.
Estimula al cultivo individual y el desarrollo personal del empleado.
Otorga beneficios directos al personal vinculados con la cultura ( actividades,
sorteos, descuentos, capacitacin).
Ejerce un rol formador por parte de la Direccin de RRHH.
Asocia actividades artsticas y culturales vinculadas con los valores
corporativos actuales que comunica la empresa a su personal, para
reforzarlos a travs de un programa cultural.
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Porqu trabajar con un concepto de programa?
El concepto de programa remite a proyecto a largo plazo, no meras
acciones tcticas.
El concepto de programa permite disear una estrategia de comunicacin
para posicionarlo en el personal.
El concepto de programa permite que la empresa trabaje con un marco
referencia.
El concepto de programa permite disear una estrategia de prensa para
comunicarlo y genera informacin noticiable para la organizacin.
El concepto de programa permite asociar a la empresa con la cultura a
travs de un desarrollo permanente de actividades. La verdadera asociacin
se genera con un proyecto de continuidad y acciones medibles.
Conceptos y valores a transmitir a travs de un programa cultural interno
Crecimiento
Innovacin
Estmulo
Motivacin
Integracin
Conocimiento
Solidaridad
Sensibilidad
Queremos gente audaz, vida de conocimientos y de proyectos.
Queremos que nuestro equipo de trabajo tenga una formacin diferencial,
que a travs de la conexin con el arte y la cultura pueda desarrollar su
creatividad y su espritu de emprendedor y hacedor.
Queremos gente que se cultive, que aprenda a descubrir sus potencialidades
a travs de la exposicin con la cultura, en permanente evolucin.
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Acciones posibles a realizar dentro de un programa cultural interno
Espacio de arte
Dentro de una empresa existen generalmente espacios no utilizados o tal vez conun uso poco frecuente, que puede ser relevado para realizar otro tipo de acciones
ligadas al ocio y la capacitacin cultural para el personal.
De alguna manera la tangibilizacin de este espacio, le permite a la empresa
institucionalizar el programa cultural que lleva a cabo internamente, pudiendo
funcionar como disparador de varias acciones a realizarse.
La reutilizacin de los espacios propios es un fenmeno en crecimiento en las
empresas y de alguna manera, la apuesta a lo cultural, reforzara an ms la
iniciativa de incorporar valores institucionales ligados al crecimiento personal delindividuo.
Que elementos y acciones pueden ser parte de un espacio de arte
interno?
Cartelera con secciones de arte y cultura.
Material para lectura. Msica para escuchar en el bar recreativo.
Biblioteca.
Buzn de sugerencias
Concurso de poesa, cuentos cortos, ensayos.
Salidas mensuales centradas en una disciplina ( teatro, cine, pera,
artes plsticas, danza, visitas guiadas). Salidas temticas mensuales.
Turismo cultural, salidas programadas. Circuitos de Buenos Aires &
otros de acuerdo donde se encuentre posicionada la empresa y cules sean
sus puntos de influencia.
Muestras de arte en el espacio de la empresa.
Encuentros de arte y cultura, charlas de capacitacin.
Espacio destinado a los empleados para exponer sus obras. Muchas
veces dentro de nuestro grupo de trabajo desconocemos cierta faceta
artstico-cultural de algunos empleados.
Ciclos de cine, msica y teatro.
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Outdoors creativos. Se pueden realizar jornadas en un predio contratado
por la empresa para estimular la integracin, las destrezas y la creatividad a
travs de actividades de formacin cultural y artstica.
Becas anuales de formacin cultural a travs de la realizacin de un
sorteo de aquellas personas previamente interesadas.
EMBAJADORES CULTURALES: una propuesta donde cada actividad tendr
un embajador que oficiara como nexo con el pblico interno. Las
actividades debern ser testeadas a travs de una encuesta de calidad.
Comunicacin de valores institucionales
En varias oportunidades hemos sido testigos de necesidades de comunicacin
interna de las empresas que son resueltas a travs de memos, e-mails,
comunicaciones va intranet o workshops de capacitacin para la comunicacin de
valores de la empresa o una reformulacin de los mismos.
Las organizaciones buscan formatos diferenciales para comunicar estos valores y es
justamente en este espacio donde el arte puede entrar en accin, teniendo en
cuenta aquellos valores o atributos a comunicar, tamizndolos a travs de
diferentes actividades artsticas, por medio de las cuales, el personal puedacompartir una vivencia concreta sobre los mismos y adquirirlos durante la
experiencia y no de la mera difusin.
La comunicacin es interaccin, para que exista verdaderamente la comunicacin
debe haber un feedback, de otra manera solo estamos difundiendo y no logramos
que el mensaje que deseamos transmitir se instale fuertemente.
A travs de la vivencia de los valores en un formato no tradicional, la empresa
intenta comunicar los mismos a todo su personal, utilizando diversas reas
artsticas como ser el teatro, a travs de improvisaciones, la magia, creando
sorpresa y estimulando la fantasa e imaginacin y los juegos. A travs de lo ldico,
logramos sensibilizar al individuo, donde el placer y el encuentro con el otro,
estimulan la creatividad y conectan a la persona con el nio que todos llevamos
dentro.
La idea es que a travs de este tipo de propuestas, el personal pueda incorporar
ciertos conceptos, en muchos casos, ya conocidos y muy reiterados, a travs de
otro canal ms expirencial, tendencia que se ha ido desarrollando a lo largo de
estos ltimos aos en los programas de comunicacin y marketing.
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Por ltimo, el ideal de una propuesta de este tipo, debe concluirse con la inclusin
de la familia como parte fundamental de la cadena de valor, logrando que la
vivencia llegue a casa, para que el empleado pueda compartirlo en familia e
integrarlo totalmente. De esta manera, la cadena comunicacional lograra cerrar el
crculo.
Voluntariado corporativo en arte
El voluntariado corporativo podra entenderse como el accionar organizado, a travs
del cual las empresas promueven y apoyan a sus colaboradores para donar sus
habilidades y su tiempo para servir a la comunidad.
Los propios colaboradores de la organizacin son el recurso humano imprescindible
para coordinar y poner en prctica cualquier accin destinada a la comunidad.Los empleados, a travs de estos proyectos, se sienten tiles para con la sociedad,
les permite satisfacer nuevas expectativas y motivarlos a travs de acciones
solidarias; los ayuda y los compromete a demostrar que pueden lograr ms de lo
que ellos creen y tambin les genera una oportunidad de conocer nuevas personas
y conectarse con otras realidades.
Cuando hablamos de voluntariado en ARTE, nos estamos refiriendo a un programa
que brinda la posibilidad de compartir experiencias y conocimiento, entre ONGS
culturales y la empresa.Gran cantidad de organizaciones culturales independientes y/o alternativas
necesitan de apoyo en diferentes reas de trabajo que las empresas pueden aportar
( temas administrativos, contables, de comunicacin, publicidad, marketing, de
produccin, etc) y de esta manera apoyarlos a travs del aporte de su know how,
para lograr que su organizacin sea mas productiva y pueda posicionarse
positivamente ante la opinin pblica.
Por otro lado, tambin podemos colaborar con estas organizaciones a travs de
acciones directas, donde no solo el personal aporta su conocimiento profesional,
sino que tambin la empresa contribuye a la par con donaciones de dinero e
involucramiento de altos mandos de la compaa a participar de las diferentes
acciones propuestas.
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Comunicacin interna
Cualquier programa que llevemos adelante debe contar con una estrategia de
comunicacin acorde, para que realmente logremos el impacto esperado. De otra
manera, estaremos frente a acciones aisladas, donde los individuos, al encontrarsedesinformados, no sentirn el apoyo institucional que se requiere en estos casos y
tampoco estarn motivados para involucrarse con la causa.
Canales a travs de los cuales podemos comunicar lo que hacemos
Carteleras
Intranet
Newsletter digital House organ
Comunicados especiales ( para reforzar casos particulares)
Buzones de sugerencias ( en formato fsico y digital)
Desayunos de trabajo
Comunicaciones especiales sorpresa, realizadas a medida de acuerdo a la
accin.
Al mismo tiempo, debemos tener en cuenta la realizacin de encuestaspermanentes para testear el programa que estamos llevando a cabo y as obtener
informacin detallada sobre cambios, refuerzos, desviaciones y/o satisfacciones,
que luego sern comunicadas a todo el personal.
Fidelizacin
Los programas de fidelizacin son muy utilizados en las empresas y el arte
representa un rea interesante y atractiva para trabajar en pos de dicho
objetivo.
Podemos pensar en un programa de acciones vinculadas a uno o dos rubros del
arte que mas nos identifiquen de acuerdo a nuestro perfil institucional y al
pblico al cual queremos fidelizar.
Por que hablamos de uno o dos rubros? Porque para comenzar es importante
testear en forma tangible cmo responden nuestros pblicos a estas iniciativas.
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Por esta razn, en un principio, las propuestas suelen dirigirse a rubros ms
masivos como el teatro o la msica.
Este tipo de acciones generalmente se realizan en un marco de invitacin a
eventos culturales ya instalados, siendo una buena opcin, que probablemente
debamos incluir en muchas ocasiones.Al mismo tiempo, tenemos que pensar que el pblico al cual nos estamos
dirigiendo y pretendemos agasajar, tambin est siendo seleccionado por los
propios espectculos para asistir a los estrenos o por otras compaas que los
han seleccionado como referentes; y finalmente perdemos una buena
oportunidad de contacto para generar una accin diferencial con este pblico.
En cambio, si desarrollamos una accin ms original y logramos producirla
nosotros mismos, seguramente no tendremos competencia y la tasa de
respuesta ser mucho mas alta, porque tanto el espacio como el evento en simismo, se mimetizan instantneamente con nuestra marca.
Por otro lado, el concepto de fidelizacin que tiene mayor impacto en estos
casos, es aquel que va unido a una accin de PR, es decir, una invitacin donde
la empresa ser la anfitriona y los recibir para poder interacturar y tener un
momento de dispersin y ocio creativo con estas personas.
La invitacin despersonalizada funciona en algunos casos puntuales de marcas
de servicios masivos y de propuestas de fidelizacin para carteras de clientes
mas abultadas, pero sin embargo, si no tenemos un buen sistema de feedbackcon dichos individuos, nunca sabremos con exactitud si han asistido y como han
percibido esa accin.
Perdemos de vista lo esencial que es el encuentro real con la persona y la
exposicin a una nueva experiencia conjunta, donde ambos la vivimos como
pares.
Tambin es interesante realizar previamente una encuesta de perfil cultural
para evaluar potencialmente las acciones que llevaremos a cabo, y de esta
manera, seremos ms precisos en la eleccin.
Todo programa debe llevar un nombre y un concepto a transmitir para que
exista una razn argumental por la cual estamos participando a la persona a un
evento.
Al mismo tiempo, se sugiere desarrollar una identidad visual propia del
programa para que cobre an ms entidad comunicacional y logre posicionarse
simplemente con el reconocimiento de algunos signos y smbolos.
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Por ltimo, un detalle a tener en cuenta al finalizar cada uno de estos
encuentros es otorgar un obsequio vinculado a la accin que tematice la
propuesta, que refuerce lo que estamos comunicando en forma tangible.
Recomiendo seleccionar eventos con propuestas realmente innovadoras, ya quegeneralmente este tipo de pblico recibe innumerable cantidad de invitaciones y
sobre ello dirige su eleccin sobre lo novedoso, la posibilidad de asistir con su
pareja y con que colegas se va a encontrar.
Lanzamiento de productos
En este caso, la organizacin puede encontrarse frente a la disyuntiva de cmo
presentar un nuevo producto al mercado y el arte ha comenzado a ejercer
influencia sobre dicha temtica.
Frente a los reiterados formatos de lanzamiento de productos donde generalmente
el pblico que asiste se reitera y las opciones a veces no son muy variadas y
atractivas, menos an para la prensa, el arte puede ser un elemento que otorgue
cierto grado de originalidad y talento distintivo al encuentro.
Actualmente un lanzamiento no solo debe ser un evento de alta calidad, sino que esnecesario sorprender y generar un atractivo adicional; necesitamos acciones que
realmente sean noticiables, que hablen por si mismas.
La marca de esta manera, se asociar en forma automtica debido al impacto
ejercido de la accin.
Por otro lado, las marcas buscan experiencias para lograr generar mayor
convocatoria al lanzamiento de producto que necesitan realizar y ello genera una
bsqueda diferencial en las acciones, utilizando al mximo las herramientas
creativas y poniendo a disposicin, en muchos casos, la tecnologa para crearasombro e instalar fuertemente el producto.
El arte puede aplicarse a cualquier objetivo que posea una organizacin,
simplemente debemos plantearnos un brief claro y conciso para que el profesional
que disee la accin pueda dirigir toda su creatividad en bsqueda de artistas y
rea vinculante para la creacin a medida.
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El arte como herramienta de Relaciones Pblicas
Como hemos mencionado anteriormente en este ensayo, la exposicin al arte
provoca un antes y un despus en el individuo y este fenmeno tambin puede ser
utilizado a favor de los mandos medios y altos de una empresa para enriquecer su
bagaje cultural a la hora de realizar sus PR y para aquellos con planes de carrera
dentro de una importante compaa.
En otras ocasiones, las empresas deben insertar a los profesionales que llegan del
exterior o de forma contraria, argentinos que deban instalarse en otro pas, por
ende, otra cultura que deben conocer, reconocer y hacerla propia, para lograr
posicionarse.
Aqu podra ser muy til generar un programa de capacitacin cultural de acuerdo
al pas y ciudad al cual va a dirigirse el ejecutivo.
De esta manera, el individuo no solo se llevar herramientas tiles para su trabajo
y su relacionamiento entre colegas, sino que tambin le otorgamos ese plus cultural
que necesita el y su familia debido al desarraigo sufrido.
Por otro lado, la capacitacin cultural puede ser un gran instrumento de
legitimacin del ejecutivo local, exponindolo a diversas actividades y talleres,
diseados exclusivamente por expertos en cada temtica, que lograrn en poco
tiempo, abordar una serie de reas como ser la literatura, historia, geografa, artes
plsticas, msica, teatro, danzas, fotografa, charlas con intelectuales, visitas a
museos y centros culturales, funciones de pera, ballet, msica de diversos
gneros, encuentros con artistas para generar una experiencia nica y ms cercana
con los grandes creadores y hasta la posibilidad de incluir un taller de ceremonial y
protocolo en el caso que sea requerido.
Los objetivos de este tipo de programa estn dirigidos a:
Estimular el conocimiento en un rea clave para el vnculo con personas de
alto poder de decisin o aquellos en plan de carrera.
Insertar socio-culturalmente a los altos ejecutivos expatriados.
Elevar la imagen de los ejecutivos.
El rea de comunicacin, marketing, relaciones institucionales y prensa, deberan
tambin ser parte de este tipo de programas, debido a su vinculacin con losclientes, opinin pblica y medios masivos, como as tambin, los directores y
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gerentes de RRHH quienes llevan las riendas de la poltica interna corporativa y
representan el mejor ejemplo para que su personal verdaderamente se sienta
contenido en profesionales capacitados y con un alto perfil.
La cultura otorga prestigio, reconocimiento y un valor agregado discursivo para
quien es poseedor de ella; en sntesis, el vnculo con la cultura eleva la imagen delos individuos que lideran una organizacin.
Publicidad & Imagen institucional
Todos sabemos que la publicidad siempre se ha nutrido del arte para desarrollar
creativamente sus propuestas.
En esta oportunidad, me refiero especficamente a aquellas campaas queevidencian el uso de arte en forma concreta, a travs de un discurso realizado por
personajes vinculados a diversas ramas culturales o campaas diseadas
integralmente a partir de una iniciativa o disparador artstico.
Tambin podemos incluir aqu los sponsorships o patrocinios ms comerciales que
de alguna manera representan una estrategia de publicidad indirecta y para
algunas marcas, generan venta de producto asociada al evento, como ser el caso
de las telefnicas por ejemplo.
Igualmente en este caso no se aborda la campaa teniendo en cuenta un discursovinculado a la cultura, sino que funcionan como acciones complementarias y de
reforzamiento de la campaa institucional general, pero son claramente parte de un
mismo concepto.
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CAPTULO TRES
PATROCINIO CULTURAL, la vanguardia de la comunicacin.
El patrocinio se enmarca en una prctica de inters recproco entre una empresa y
una organizacin cultural, producto cultural o artista, donde ambos reciben
prestaciones y contraprestaciones determinadas de acuerdo a las necesidades
mutuas.
El patrocinio cultural funciona como una herramienta de gestin en el marco de las
comunicaciones corporativas.A travs del patrocinio como herramienta de intervencin de la comunicacin
corporativa, la empresa propone una manera distinta de decir que hacemos y
quienes somos, como as tambin genera vnculos ms activos y cercanos con los
pblicos que desea alcanzar o fidelizar.
Segn el reconocido publicitario Alberto Borrini De todas las formas de expresin
que tienen a su alcance las empresas, la comunicacin enlazada con la promocin
de causas de bien pblico, junto con el auspicio de iniciativas culturales, son las
que mejor dejan traslucir su sensibilidad social y el grado de preocupacin por losproblemas comunitarios ( Borrini La empresa transparente, 1997)
Cada organizacin debe encontrar su mbito cultural de asociacin para lograr
transmitir los valores que desea y cumplir con sus objetivos institucionales.
Existen diferenciaciones en los tipos de programas de patrocinio cultural que puede
llevar adelante una empresa; dependern de los objetivos, necesidades, valores
asociados y presupuesto ( en directa relacin con la dimensin de la empresa).Algunas empresas desarrollan programas culturales especficos con asociacin
marca- producto cultural explotable comunicacionalmente en el corto plazo.
En otros casos, las empresas logran planificar una estrategia de patrocinio y
mecenazgo cultural enmarcada en una o varias reas de la cultura, a largo plazo,
con involucramiento de sus pblicos ( empleados, proveedores, clientes) y una
estrategia de posicionamiento en la opinin pblica.
Un tema a destacar es el rea en la cual las organizaciones desarrollan esta
actividad. Generalmente encontramos a los referentes de actividades de patrocinio
en las gerencias de marketing.
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Si pudiramos pensar en un ideal, estos temas deberan enmarcarse en el
Departamento de Relaciones Institucionales o de Comunicacin, ya que el
patrocinio es un acto institucional en si mismo y para lograr una buena gestin y
una proyeccin en el tiempo, se necesitarn profesionales que focalicen su tarea
mas en lo cualitativo que en lo cuantitativo y en trminos de reputacincorporativa.
Un mito muy enraizado en las organizaciones nos trae a colacin nuevamente el
presupuesto designado para este tipo de actividades en relacin con la dimensin
de la empresa, lo que establece amplias posibilidades de desarrollo de un
posicionamiento diferencial en reas de un negocio con menores competidores o
con estrategias de comunicacin ms dbiles.
Las empresas que realizan acciones dentro del campo del patrocinio cultural,legitiman su rol social ante la comunidad, con un impacto significativo en la
reputacin de la organizacin.
Pascale Weil, en su libro La comunicacin global, describe al patrocinio como una
relacin cvica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad.
Para Weil los actos patrocinio son actos institucionales y esto se enmarca
claramente en la reafirmacin del patrocinio como una herramienta de
comunicacin diferencial y efectiva.
De acuerdo al Chileno Cristian Antoine Fandez, en su libro MECENAZGO Y
PATROCINIO CULTURAL, A travs del patrocinio a las artes y la cultura la
empresa busca integrarse a la comunidad; comunicarse con sus clientes actuales y
futuros; revertirse de una dimensin social y cultural; dianamizar a su personal;
darse a conocer; sacar provecho de oportunidades coyunturales; arraigar en la
empresa valores culturales e intelectuales.
Que debemos tener en cuenta a la hora de pensar en un Programa de
Patrocinio Cultural?
Definir estrategia, nombre del programa, objetivos, pblicos a los que se
dirige y acciones a realizar.
Objetivo claro de inversin. Porqu decidimos invertir en cultura? Valores
asociados.
Definicin de presupuesto.
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reas de intervencin de la cultura ( seleccionar rubro o rubros de mayor
inters de acuerdo a los valores a los cuales nos queremos asociar).
Tipo o tipos de apoyo ( presupuesto cash/canje ( puede ser de servicios o de
medios de comunicacin). Todos los eventos culturales requieren de una
buena pauta publicitaria y generalmente este es un punto que favorece a lasempresas a la hora de planificar los apoyos.
Evaluacin de acciones que realiza la competencia como as tambin otras
compaas, para establecer parmetros diferenciales.
Identificar las necesidades de la opinin pblica y pblico objetivo de la
empresa.
Definir rea encargada del programa y perfil del profesional.
Descripcin de la propuesta. Antecedentes, si existen, y toda la informacin
necesaria para evaluar un potencial patrocinio. Definicin de categora del patrocinador. Relacin con dimensin de la
empresa.
Patrocinio en consonancia con estrategia de comunicacin. Estrategia y plan
de comunicacin.
Establecer las contraprestaciones del apoyo a realizarse y el plan de medios.
Adoptar una estrategia activa por parte del patrocinador.
Trabajar en forma conjunta con todas las reas vinculadas a la comunicacin
de la empresa. Medir resultados obtenidos.
Estrategia y planificacin de comunicacin interna y externa del programa.
Es fundamental comunicar hacia adentro y hacer partcipe a nuestro
personal.
Planificacin & desarrollo de la accin a realizar el da del evento. Material
promocional dispuesto, promotoras, invitados, cocktail, obsequios,
carteleras & otros que se definan.
Involucramiento de ambas partes para el desarrollo de la accin a realizarse
( es fundamental que las partes establezcan un vnculo cercano para que
la/s acciones se desarrollen en un excelente clima).
Contrato. Ambas partes firmarn un contrato para definir derechos y
obligaciones y de esta manera establecer cierta formalidad al apoyo
recibido por la empresa.
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Presentacin de propuesta de patrocinio
Tips para las organizaciones culturales
Generalmente cuando una empresa recibe una propuesta de patrocinio espera que
contemple ciertos parmetros bsicos.
LINEAMIENTOS FUNDAMENTALES DE UNA BUENA PROPUESTA
Un brief de la organizacin o producto cultural, con referencias de todo tipo
como ser curriculums de los integrantes, trayectoria, gente con la cual hantrabajado, premios, concursos, etc.
Detalle de la propuesta: realizar un presentacin clara, concisa y con gran
impacto visual a travs de la cual la empresa pueda rpidamente decodificar
el mensaje y definir si existe o no inters en el proyecto. Es fundamental
que la presentacin posea un lenguaje claro para la empresa, quien evaluar
los valores compartidos y nichos comunicacionales a explotar.
La organizacin cultural debera ir ms all de la simple presentacin con
contenido del espectculo o la organizacin y las formas de participacin. Toda
informacin adicional concreta que le podamos otorgar a la empresa, ser muy
bien recibida, para poder evaluar las posibilidades de participacin. Me refiero
por ejemplo a encuestas de perfil de audiencia, valor de entrada, canales de
venta, planificacin de medios y de prensa, pgina web, invitacin a ensayos
para evaluar in situ la propuesta artstica
( contando con la posibilidad de conocer y tener una charla con los artistas), la
entrega de guin como material especfico, dvs, msica, kit de prensa y todo el
material que la organizacin considere que puede ser relevante para la toma de
decisiones.
Soportes comunicacionales. Este punto es prioritario para
tener en cuenta en las presentaciones. La realizacin de un
brochure y presentaciones elaboradas, sern la base para el
envo de cualquier propuesta.
La importancia del concepto esttico. La bsqueda del
lenguaje comn, en todo sentido, el visual y de contenido, es
condicin sin ecuanon para lograr mayores apoyos. El diseo,
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la identidad grfica, permite generar asociaciones simblicas
empresa-cultura con alto ndice de recordacin.
Los ganchos comunicacionales. Nos referimos a los
disparadores a travs de los cuales las empresas logran
prestar atencin a la propuesta. Estos ganchoscomunicacionales pueden circular en relacin a la estrategia
de prensa, la participacin de famosos, ancdotas
sobresalientes de los artistas, experiencias nicas en la previa
al espectculo, pautas de comunicacin hacia la opinin
pblica ( participacin directa en concursos), reencuentro de
artistas reconocidos, tcnicas artsticas desconocidas,
participaciones internacionales, incorporacin del pblico en la
performance, funciones a beneficio, etc.
La participacin de figuras famosas. Este punto nos
permite acercarnos a la empresa legitimando la utilizacin de
personajes conocidos que podran ser parte de una pequea
participacin en la puesta que se realice. O muchas veces, si
estamos trabajando con una propuesta ms institucional,
donde la organizacin cultural busca un apoyo anual como
institucin, ms all de productos puntuales, un padrino dellugar podra ser un excelente vocero de la organizacin y
lograr mayores beneficios en la bsqueda de patrocinadores, a
partir de la asociacin con el/la celebrity. Es por ello, que el
cuidado en la seleccin de ese personaje es fundamental, ya
que representar nuestra imagen.
La estrategia de Prensa & RRPP. Dentro de nuestra
agencia interna podemos contar con un profesional que realice
la gestin de prensa. En fechas especiales como ser los
estrenos, sera muy acertado, contar con una agencia de
renombre para fortalecer el impacto en los medios. La idea es
incorporar el nombre de las empresas patrocinadoras en las
gacetillas. A la hora de invertir en un producto u
organizacional cultural, la estrategia de prensa debe lograr
ese contenido innovador y nico para que los medios sean
permeables a dicha informacin y la cubran en su totalidad. La
sobresaturacin de mensajes interfiere en el registro de los
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medios sobre lo es realmente importante; para ello debemos
ser originales y posicionarnos con un concepto diferente.
En el caso de las RRPP es fundamental contar con fuertes
presencias en los estrenos de celebrities y todo lder de opininque consideremos cercano a los patrocinadores y a nuestro
producto cultural, como as tambin dar la posibilidad para que
las empresas puedan invitar a los pblicos de inters.
Invitaciones a eventos o acciones previas. La
organizacin cultural debe tener en cuenta que no todas
las empresas poseen un rea especializada en este tema,lo que genera cierto desconocimiento del mbito cultural.
Una buena estrategia es participarlos a los diferentes
eventos e intentar que previamente al apoyo hayan
intervenido en alguna accin realizada por la organizacin,
conociendo en profundidad el concepto de trabajo y la
calidad de personas y profesionales que lo integran. Esto
mismo debe realizarse posteriormente a lograr el apoyo
por parte de las empresas. No olvidemos que una vez que
logramos el patrocinio, debemos fidelizar a la empresa y
fortalecer el vnculo.
Por otro lado, la organizacin cultural debiera tener en cuenta en su
presentacin las categoras posibles de participacin para el
patrocinador:
Main sponsor o presentador. En este caso podemos
encontrar uno o dos patrocinadores que seran aquellos que
destinan mayores fondos a la propuesta y que podrn utilizar
las contraprestaciones con mayores beneficios y visibilidad.
Debemos tener en cuenta que en todos los casos, las
empresas tienen exclusividad de rubro. Es muy importante
que las marcas se encuentren acordes a nivel imagen deempresa. En este caso el presentador se ubicara en la parte
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superior de cualquier comunicacin que el producto u
organizacin cultural realice.
Invita o Co sponsor. En este caso el patrocinador
denominado invita se ubicara grficamente en el centro de
la comunicacin, con posibilidad de hasta dos sponsors.Generalmente existe una coherencia en dimensiones de
empresas as como categoras; se intenta buscar una imagen
homognea en los apoyos.
Auspiciantes. En esta categora podemos encontrar una lnea
de varias empresas que hayan decidido colaborar con el
producto u organizacin cultual, no solo a travs de un aporte
dinerario, sino tambin con canje de productos, servicios,
medios, recurso humano. En este caso las marcas no deberancompetir en rubro y lo ideal es que puedan fortalecerse y
hasta realizar propuestas en conjunto, donde logren compartir
espacios y pblicos, para reforzar an ms la accin y las
inversiones que deban realizar. Me refiero a las acciones de
co branding mas especficamente, tan utilizadas y cada vez con
mayor protagonismo.
Media partners. Aqu nos referimos a los apoyos y alianzas
con medios de comunicacin. Usualmente los medios aportanuna prestacin fundamental, a travs de la cual la empresa
puede acercarse a la marca con una planificacin previamente
asegurada y acordada, ms all de los medios que luego se
puedan incluir de acuerdo a las potenciales ventas y apoyos
dinerarios. Este tipo de alianzas son fundamentales y muy
bien recibidas. La publicidad otorgada por los medios puede
variar de acuerdo a las necesidades del producto cultural y
muchas veces, ms all de la planificacin en diarios, revistas,
sumamos los conocidos pnt en radios, con concursos y sorteos
que permiten una accin indirecta pero con mayor desarrollo
de contenido para la promocin. Lo mismo sucede con la
pauta cedida para la Televisin, que puede transformarse en
invitaciones a programas, sorteos de entradas en programas,
etc.
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Nuevas alternativas para la bsqueda de fondos
Las organizaciones culturales han ido desarrollando a lo largo de estos ltimos aos
nuevas propuestas de participacin por parte de las empresas, intentando
aggiornarse a sus necesidades puntuales.
Los patrocinios a largo plazo no representan una moneda corriente para estas
organizaciones que requieren de grandes presupuestos para mantener la alta
calidad de sus productos artsticos, intentando no trasladar los valores de los tickets
al pblico. Compiten con las organizaciones culturales ms comerciales que tienen
dentro de sus propuestas eventos taquilleros y con gran impacto publicitario a nivel
masivo, lo que genera que el presupuesto de las empresas muchas veces se incline
hacia ese tipo de frmulas de auspicios.
Es por esta razn que en varias oportunidades las organizaciones culturales ofrecen
a las empresas propuestas fuera de su programacin habitual; generando por
ejemplo, contenido creativo a travs de alguno de sus productos culturales;
realizando seminarios o talleres artsticos; produciendo merchandising o regalos
empresariales artsticos y participando en celebraciones puntuales, entre otros.
Mara Jaunarena de Juventus Lyrica, cuenta que entre las ongs cada vez se
observa ms la necesidad de producir eventos originales para lograr fondos, y enellos el arte ha adquirido una presencia relevante. Vacas, caballos, buzones, bancos
o asientos intervenidos por artistas plsticos, se rematan y sus recaudaciones se
destinan a determinados fines sociales. Diversos shows artsticos (lricos, circenses,
musicales, dramticos, etc.) son empleados en cenas de recaudacin de fondos, y
hasta se estila ambientar los salones con elementos teatrales y escenogrficos,
que despierten la imaginacin del participante, permitindole transportarse en el
tiempo y asistir a un evento nico y distinto. En Juventus Lyrica hemos realizado
tambin funciones para otras organizaciones sociales, las que, cubriendo con susauspiciantes los costos de la funcin, obtienen para su beneficio, la recaudacin de
la boletera del espectculo realizado .
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LA COMUNICACIN DEL PATROCINIO
Es fundamental que la empresa comunique su programa de patrocinio, tanto
interna como externamente, teniendo en cuenta que este acto genera un efectomultiplicador en el tiempo, estimulando a otras organizaciones a invertir en esta
rea.
En el caso de la comunicacin interna sugiero desarrollar un newsletter digital
vinculado al ocio, con recomendaciones de salidas, espacios, propuestas culturales
y desarrollar contenido sobre temticas de arte, convocando al mismo personal.
Dicho canal puede ser til como disparador para comunicar las acciones y lanzar
diferentes concursos internos ( pintura, literatura, etc) y luego llevar a cabo un
evento con los ganadores.
Cuando hablamos de comunicacin externa, tenemos que tener en cuenta la
planificacin de medios, la estrategia de prensa, cul va a ser la cobertura potencial
periodstica y la repercusin esperada; la incorporacin del rea en la pgina web y
redes sociales; todo lo referente a la aplicacin de la marca en los canales de
comunicacin de la accin, evento o artista que estamos apoyando y la
comunicacin a los clientes a travs de un newsletter o material especfico que
realicemos.Otro item fundamental a desarrollar corresponde a la identidad visual que
deseemos otorgarle al programa cultural o la accin cultural que estemos
apoyando. Desde la creacin de un logo propio, en caso que la empresa haya
creado un programa a largo plazo, hasta un slogan que lo identifique y cada uno de
los soportes necesarios para difundir el mismo tanto interna, como externamente.
La identidad debe estar obviamente en relacin con la empresa/ marca y tomar
elementos de la misma, fortaleciendo la asociacin con el mundo del arte.
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Tipos de apoyos
Econmico. Apoyo dinerario de acuerdo a la propuesta establecida.
Material ( se ceden instalaciones, equipos & otros)
Profesional ( know how de la empresa a disposicin).
Canje ( una modalidad muy actual a travs de la cual las empresas pueden
ceder pauta publicitaria a favor del producto cultural a comunicar o servicios
que colaboren con la organizacin cultural a la cual se est apoyando. Ej:
medicina prepaga, telefona, etc).
Contraprestaciones usuales del patrocinio:
Presencia marcaria en pauta comunicacional del producto cultural y/u
organizacin a apoyar.
Presencia marcaria en catlogo, programa de mano o soportes especficos
diseados por la organizacin cultural para comunicar su producto/s.
Utilizacin de imagen de artista/s para desarrollar la comunicacin de la
empresa. Presencia marcaria en instalaciones de la organizacin cultural.
Derecho a realizacin de acciones promocionales en las instalaciones de la
organizacin cultural.
Utilizacin de invitaciones de cortesa para fidelizar clientes, empleados,
proveedores, potenciales clientes, lderes de opinin.
Derecho a utilizacin de espacios de la organizacin para desarrollar eventos
ad hoc por parte de la empresa.
Descuentos en actividades generadas por la organizacin cultural para
comunicar a los pblicos objetivos de la empresa.
Inclusin de logotipo de la empresa en mailings generales y gacetillas de
prensa.
Derecho a acciones promocionales especiales en funciones dirigidas a la
prensa e invitados celebrities.
Derecho a realizacin de acciones de voluntariado corporativo con la
organizacin cultural.
Derecho a realizacin de acciones de marketing social por parte de la
empresa.
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Acciones comunicacionales varias de acuerdo a necesidades de ambas
organizaciones. Propuestas a medida de cada proyecto.
Derecho a realizacin de campaas de prensa o publicidad comunicando la
accin.
Mensaje previo al comienzo del espectculo. Pnt en escenario.
Presencia marcaria en boleteras.
Propuestas innovadoras dirigidas al personal y/ clientes de la organizacin
como ser participacin en ensayos, visita a los teatros o espacios culturales,
encuentro con los artistas, participaciones especiales en escena, encuentros
informativos previos al espectculo y otros que puedan definirse
oportunamente entre las partes.
Beneficios para las empresas
Reforzamiento de Imagen Institucional. Posicionamiento con un rea que
otorga prestigio y reconocimiento social.
Motivacin e integracin con el personal. Todo programa de patrocinio debe
ser compartido y comunicado internamente para lograr el compromiso de la
organizacin. El personal es el vocero ms importante de la empresa. Comunicacin de productos. A travs de este tipo de propuestas la marca no
solo est colaborando con el arte sino que adems puede difundir sus
productos.
Fidelizacin de clientes, empleados, proveedores & otros pblicos objetivo.
Menor inversin y alto impacto en su imagen institucional. Los programas de
patrocinio generan un impacto importante en la comunidad con
presupuestos mas acotados que las campaas tradicionales de publicidad y
son mejor percibidos por su asociacin con un rea con imagen positiva.
Trabajo interdisciplinario 360. Es fundamental el involucramiento de todos
los sectores vinculados a la comunicacin de una empresa, llevando a cabo
de esta manera, acciones estratgicas de acuerdo al proyecto desarrollado.
Por otro lado el rea de legales y financiera tambin debe comprometerse
con estos temas aportando su know how en la firma de los convenios.
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reas donde se inserta el patrocinio
Generalmente, la temtica Patrocinio Cultural la gestionan las siguientes reas o
Gerencias dentro de una empresa:
Comunicacin institucional
Marketing
Relaciones institucionales
Relaciones pblicas
Relaciones con la comunidad
Fundaciones empresarias
Personalmente considero que el patrocinio debiera canalizarse a travs del rea decomunicacin institucional o Relaciones Institucionales, que son aquellas que
trabajan directa