Dra. Ana Rodríguez Martel
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Objetivo
•Conocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos científicos y tecnológicos que responda al mercado conveniente.
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Introducción
• Definiciones de Marketing
▫Satisfacer necesidades de manera rentable (Kotler, 2009)
▫Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
▫ Idealmente, el resultado del marketing debe ser que el cliente esté listo para comprar (Drucker 2000)
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•Tareas del Marketing▫Con base en los clientes y recursos de
la empresa seleccionar los medios para llegar a ellos
•El campo de acción del Marketing▫Bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas
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Clasificaciones del MarketingI. Por la institución a la que sirve
1. Marketing empresarial2. Marketing político3. Marketing gubernamental4. Marketing para instituciones sin fines de
lucroII. Por el objetivo que pretende
conseguir5. Mkt particular o individual6. Mkt social
III. Otras denominaciones7. Desmarketing8. Antimarketing
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I. Por la institución a la que sirve
1. Marketing empresarialA. Según la clase de producto
Mkt de productos de consumo Mkt de productos industriales Mkt de servicio
B. Según el sector al que pertenezca la empresa Mkt bancario Mkt farmacéutico Mkt de seguros Mkt de alimentación, etc.
2. Marketing político3. Marketing gubernamental4. Marketing para instituciones sin fines de
lucro
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II. Por el objetivo que pretende conseguir
5. Marketing individual o particular▫ El beneficio lo obtiene una persona o empresa que lo
consume
6. Marketing social▫ Tiene como objetivo mejorar la sociedad en algún
aspecto Ejems. Campañas de la Cruz Roja Campañas de Unicef, Teleton, revisión de la vista
por clubes sociales
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III. Otras denominaciones
7. Desmarketing• Nombre acuñado por Kotler. Se refiere al
marketing que se utiliza para disminuir el consumo
• Ejems. Campañas contra el alcohol, drogas, etc.
8. Antimarketing• Término utilizado por Drucker para
designar al movimiento de protección al consumidor
• Ejem. Campañas de la PROFECO
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Empresa
Sociedad comercial o industrial La forman: Hardware, software y humanware Debe contener su Corazón Ideológico La comunicación permite que sea conocido por
todos si se difunde adecuadamente
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Corazón IdeológicoAbraham Nosnik
ValoresMisiónVisión
Cultura
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Valores de la empresaDavid Berstein
Calidad Integridad Rentabilidad Innovación Técnica Responsabilidad social Servicio Fiabilidad Imaginación y creatividad
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Grupos de interés de la empresa
1 Comunidad interna2 Comunidad local3 Grupos influyentes4 Ramo5 Gobierno6 Medios de comunicación7 Finanzas8 Clientes9 Público en general
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Medios por los que la empresa se comunica con sus Grupos de Interés
1 Producto2 Correspondencia3 RRPP4 Presentación impersonal5 Presentación personal6 Literatura7 Punto de venta8 Medios de comunicación
permanentes9 Publicidad
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La ruedaDavid Berstein
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Evolución del Marketing Mix
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Fig 2.1, Pag 13 Oscar SmithMarketing de Imagen
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Cliente
Costo
Conveniencia
Comunicación
LauterbornJerome Mcarthy
Costo:• Percibido• Tiempo• Precompra-compra• Del primer uso• De uso• Sensorial• Emocional• Precio
El puente de la Comunicación: CIM
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Los mensajes se dirigen hacia las necesidades del cliente objetivo
Clientes
Compañía y sus productos
PublicidadRelaciones Públicas
e-commercePromociónVenta
Personal
Publicity
propaganda
Publicity
• Palabra inglesa que se traduce como “Notoriedad”• Aparentemente el emisor no es la empresa• “Toda aquella información acerca de una empresa
que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.
• Lleva un tono de “criterio”, lo que da credibilidad• La publicity puede ser positiva o negativa
• *Fuente: “Fundamentos de Mkt” Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. España 1992
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Notas sobre imagen
1. Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicación, es comunicación negativa
2. No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el público ve. Sí podemos fabricar la identidad de una empresa
3. La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios
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El mensaje de la empresa
Cuando una empresa habla por sí misma, está declarando de forma más directa su responsabilidad corporativa
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Producto Mensaje
Logosímbolo
El lenguaje de la triada
•Producto•Marca•Mensaje
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Elección del mercado
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Zonas geográficasZonas geográficas Canales de distribución
Canales de distribución Clientes elegidosClientes elegidos
Número deopciones
Número deopciones
Actividades distintaspara cada opción
Actividades distintaspara cada opción
Necesidades que se han de cubrir
Modo de satisfacerlas
Modo de satisfacerlas
empresa
Criterios para la elección del mercado
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Evolución de los costosCompetencia
Estabilidad
Urgencia y rapidez
Recursosfinancierosdisponibles
Facilidad parala comunicaciónde la oferta
Imagen
Característicasde los clientes
Rentabilidady riesgos
Deseos de laDirección
Potencial decrecimiento a futuro
DIRECCIÓN
Características personales de los clientes
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FACTORES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES OBSERVABLES
• GEOGRÁFICO• Áreas de distribución del producto• Diferencias culturales
(Costumbres)• Movilidad geográficaBrasil
• DEMOGRÁFICO • Edad• Sexo• Ingreso anual• Nivel de educación• Clase social• Estado civil
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Características personales de los clientes
•PSICOLÓGICO
•ESTILO DE VIDA
•Personalidad•Estilos de percepción•Actitudes de sí mismo•La familia, sociedad, etc.•Grupos de referencia•Roles sociales
•Correlación entre las variables demográficas y psicológicas•Actividades e intereses
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Características personales de los clientes
•USO DEL PRODUCTO
•BENEFICIOS DEL PRODUCTO
•Frecuencia de uso para una marca o producto•Lealtad a la marca•Actitudes hacia el producto
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• Rendimientos o prestaciones esperadas del producto.• Necesidad de que el producto satisfaga plenamente• Percepción específica de la marca• Satisfacción (Medidas de la insatisfacción) 17
Características personales de los clientes
•PROCESO DE DECISIÓN •Hábitos de compra•Hábitos de uso de los medios de comunicación.•Búsqueda de información para un producto.•Sensibilidad al precio; a los puntos de distribución, a las ofertas de promoción.
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Periódico
Supermercado
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El Producto
• Las nuevas estrategias de lanzamiento de un producto al mercado no se fundan en las características físicas solamente
• Su punto de partida es el consumidor, los beneficios de adquirirlo (utilidad piscosocial)
• Objetivo▫ La personalización del producto
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Producto
•Características físico-químicas (aspecto técnico)
+•Caracteres psicosociales (imágenes,
ideas, hábitos y juicios de valor)
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“En la fábrica hacemos cosméticos y en la tienda vendemos esperanzas” Charles Revlon
Datos del AMAI
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Características de las fases de vida de un producto
Factores de éxito del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas Escasas Crecen con fuerza
Mantienen Descenso
Beneficios Negativos Máximos Descienden Bajos
Clientes Innovadores Primera mayoría Mayorías Rezagados
Competencia Poca Crecimiento en número
Mucha en calidad algo menor en cantidad
Decreciente
Precios Altos Bajan Siguen bajando Caída total o crecimiento
Productos Pocos Muchos Diferenciación y racionalización
Reducción de la oferta
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Modelo de segmentación *Mc Alister
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PROPENSOS
A CAMBIAR
CONTINUAN
LEALES A LA MARCA
LEAL A LA MARCA
PROPENSOS
A CAMBIAR
CONTINUAN
LEALES A LA MARCA
SWITCHERS
QUIENES CAMBIAN DE MARCA
CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR
Nueva estructura de segmentación
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LEALES
LEALES PORDECISIÓN
SWITCHERS
COMPRADORESPOR EL PRECIO
NO USUARIOS
CONSUMIDORES
Leales
•Necesitan refuerzo para consumir•Incrementan su uso•Capitalizan la marca/ Cruce de venta
(muestra gratis)
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Leales por decisión
•Leales intensivos•Compradores por la utilidad y/o
calidad del producto•Hábito
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Switchers
•Producto disponible en el mercado•Calidad/precio de la marca•Compradores de ocasión•por la variedad/profundidad de sus
productos
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Compradores por precio
•Precio•El valor que el cliente le da al producto es
más bajo que el precio que esté dispuesto a pagar
•No existe necesidad del producto (es un deseo)
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Necesidades de Maslow y clasificación población