-
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
PREPARADO POR M.A.E. NORA ALCANTARA
-
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
• CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE PERMITEN EL TRASLADO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DESDE SU ESTADO FINAL DE PRODUCCIÓN AL DE ADQUISICIÓN Y CONSUMO.
• VARIABLE ESTRATEGICA, MODIFICABLE A LARGO PLAZO
• REPERCUTE EN EL PRECIO DE VENTA FINAL
• HACE DIFICIL EL CONTROL DE LOS PRODUCTOS POR LA EMPRESA QUE LOS FABRICA
-
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
• DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN • DE FRACCIONAMIENTO
• ALMACENAMIENTO
• DE SERVICOS:
– PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS, – ASESORAMIENTO AL CLIENTE, – NEGOCIACIÓN DE LA VENTA CON EL CLIENTE (px, condiciones de pago) – ENTREGA A DOMICILIO, – INSTALACIÓN EN DESTINO, – TALLER DE REPARACIÓN, – SERVICIO DE MANTENIMIENTO
• DE FINANCIACIÓN Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS
-
MARGEN SOBRE EL PRECIO DE COSTE
fabricante
Minorista
Consumidores
PF
PC
PV
m
EJEMPLO: Si el px de fabrica es de 100 u.m. y un margen del 30% del minorista 1 y 25% del minorista 2 sobre el coste, el px de venta final seria:
PV = PC ( 1 + m ) PV = 100 (1+0.30) = 130.00 um. ( 1 intermediario) PV = PC ( 1 + m₁ ) ( 1 + m₂ ) PV = 100 (1+0.30) (1+0.25) = 162,5.00 um. ( 2 intermediario)
-
MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA
• PV = PC
(1 – m)
• PV = PF
(1 – m₁) (1 –m₂)
consumidor
M2
M1
fabricante
-
ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
-
DOS MOMENTOS PARA SELECCIONAR CANAL
• CUANDO LA EMPRESA NACE Y DEBE DESARROLLAR SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• CUANDO SE CONSIDERE NECESARIO EFECTUAR UNA MODIFICACIÓN DE CANALES
-
ETAPAS PARA ELEGIR EL CANAL
ELECCION CANAL
POSIBLES CANALES
JERARQUIA CANALES
ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION
OBJETIVOS
limitaciones
criterios
PRODUCTO MERCADO
-
FASE I: OBJETIVOS
• ESTABLECER DE MANERA CLARA Y CONCISA LOS OBJETIVOS QUE PRETENDEMOS CONSEGUIR CON LA DISTRIBUCIÓN.
• PUEDEN SER CUANTITATIVOS (COSTE), CUALITATIVOS (IMAGEN) O UNA MEZCLA DE AMBOS (CONTROL DEL CANAL)
• LOS OBJETIVOS MAS FRECUENTES: – SATISFACER LA D – BENEFICIO – RENTABILIDAD – ROTACIÓN – VOLUMEN DE VENTAS – CUOTA DE MERCADO – EFICIENCIA – IMAGEN – CONTROL DEL CANAL – COBERTURA DE MERCADO – RAPIDEZ DE ENTREGA – CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS. ENTRE OTROS.
-
II. ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION
• EXAMEN INDIVIDUAL DE TODOS LOS CANALES O MIEMBROS POSIBLES, VALORANDO CÓMO CUMPLEN LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN, TENIENDO EN CUENTA LOS SIGUIENTES FACTORES: – LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN
– LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
• Px unitario • Peso y volumen • Características técnicas • Bien de consumo o industrial • Producto perecedero o no, entre otros.
– MERCADO • # clientes potenciales • Situación geográfica de los clientes • Hábito de compra de los consumidores • Cantidad vendida en una venta, entre otros.
-
FASE III. JERARQUIZACIÓN DE LOS CANALES
• LOS RESULTADOS DE LA FASE ANTERIOR AYUDAN A ELABORAR UNA LISTA DE MIEMBROS O CANALES UTILIZABLES.
• JERARQUIZAR EN ORDEN A LA MAYOR O MENOR CONVENIENCIA DE LOS MISMOS PARA LA EMPRESA.
-
FASE IV. CONSIDERACIÓN DE RESTRICCIONES
– LIMITACIONES LEGALES • PROHIBICIÓN DE IMPONER PXS DE VENTA • VENTA CON PERDIDAS • HORARIOS COMERCIALES • REGLAMENTACION DE VTAS POR CORREO, VTA AMBULANTE • CANALES OBLIGATORIOS: FARMACEUTICA
– RESTRICCIONES FINANCIERAS • IMPOSIBILIDAD FINANCIERA PARA UTILIZAR ALGUNOS CANALES • EL PRODUCTO NO SERÍA RENTABLE O QUEDARÍA DESCOLOCADO, POR
COMISIONES O CONDICIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
– RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL • USOS O COSTUMBRES DIFICILES DE CAMBIAR • CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS EN EL CANAL • LAS CONDICIONES DE ENTREGA
-
FASE V. ELECCIÓN DEL CANAL
• APOYARNOS EN UNA SERIE DE CRITERIOS RELACIONADOS CON LOS OBJETIVOS.
• CRITERIOS – FINANCIEROS – DE SEGURIDAD – DE MARKETING
• CONSIDERAR UNA DOBLE PERSPECTIVA – CRITERIOS DEL FABRICANTE – DE LOS INTERMEDIARIOS PARA SELECCIONAR PROVEEDORES
• PUEDE USAR DOS MATRICES: – DE CRITERIOS Y PESO RELATIVO – RESULTADOS PONDERADOS
-
DECISIONES EN CUANTO A
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
-
A. ESTRATEGIAS DE GESTION DE VENTAS
• AUTOVENTA
– Vendedor visita a los clientes realizando la labor de vtas, inmediatamente después de obtener el pedido le sirve la cantidad demandada
• PREVENTA
– Se realiza acción de vtas
– La entrega se realiza transcurridas 24 hrs.
– Una persona diferente hace la entrega y otra la venta
• TELEVENTA
– Contacto directo, pero no cara a cara, sino por teléfono
• SUB DISTRIBUIDORES / COLABORADORES
– Persona que realiza la venta indirecta
– Nombramiento (se elige la zona y se busca el distribuidor)
– Comisiones
– Stock
– Cobro
– Servicio del sub distribuidor a sus clientes
– Servicio del fabricante al sub distribuidor
-
B. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
DISTRIBUCION INTENSIVA • Objetivo: alcanzar el máximo volumen de ventas • Debe estar presente en todos o en el mayor # de puntos de
venta • Precisa utilizar un gran # de intermediarios. INCONVENIENTES • Ventas por punto de venta: cxs de distribución, algunos
puntos no rentables • Difícil control: muchos mayoristas y minoristas • Imagen de marca: no ayuda a lograr una buena imagen.
-
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
DISTRIBUCION EXCLUSIVA • Un solo punto de venta en una área geográfica. • Dos casos: a nivel de mayorista que será un solo
punto de venta al mayor para los minoristas. A nivel de minorista, los consumidores tendrán un único punto de venta en un área.
VENTAJAS • Imagen de marca • Control del fabricante
-
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA • Escogemos un # determinado de puntos de venta en un área
geográfica • Los puntos escogidos serán mas de uno, pero menos que la
totalidad de los mismos.
CRITERIOS PARA ESCOGER LOS DISTRIBUIDORES • Tamaño del distribuidor • Imagen del distribuidor • Servicios del distribuidor • Admisión de nuevos productos • Admisión de stocks • Participación en los gastos de comunicación
-
C. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS
ESTRATEGIA DE PRESION ( PUSH )
• De sentido descendente, de forma escalonada del fabricante al consumidor
• Orientar los esfuerzos de comunicación sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen las metas: – Distribuir nuestros productos
– Compren en grandes cantidades
– Ubicación preferente de nuestro producto en el punto
– Aconsejen a nuestras marcas a los consumidores
• Concesiones que son atractivas para los distribuidores – Márgenes brutos comerciales elevados
– Productos gratuitos
– Participación en la publicidad del distribuidor
– Regalos útiles para el minorista
– Material de merchandising
– Formación etc.
-
P • FABRICANTE
U • MAYORISTA
S • MINORISTA
H • CONSUMIDORES
-
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS
ESTRATEGIA DE ASPIRACION ( PULL )
• De sentido ascendente, contrapuesta a la estrategia push
• Orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador
• Objetivo: que el consumidor exija nuestros productos en los puntos de venta para forzar al minorista a tener stocks
• El minorista exige al mayorista y éste al fabricante
• Se busca una cooperación a la fuerza
-
• FABRICANTE
• MAYORISTA
• MINORISTA
• CONSUMIDORES
P
U
L
L
-
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS
ESTARTEGIA MIXTA • Utilización conjunta de las estrategias push y pull
• El incidir conjuntamente sobre intermediarios y
consumidores garantiza mejor éxito de la distribución
• Las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y una campaña publicitaria a los consumidores.