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Sesión Determinación del precio
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Determinación de precios
• El precio es el dinero u otras conside-raciones (incluyendo otros bs y ss) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio
• Valor = beneficios percibidos precio
A medida que los beneficios percibidos aumentan, el valor también se incrementa (y viceversa)
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Determinación de preciosEl precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos. Todos los demás representan gastos
Fuente: Kotler, Bowen y Makens
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Nombre
Precio
Honorarios
Corretaje
Renta
Cotización
Prima
Matrícula
Bien o servicio
B. de consumo e industrial
Servicios profesionales
Mediador
Inmuebles
Títulos, valores, divisas
Seguros
Cursos, seminarios, etc.
Nombres del precio
Fuente: Santesmases y otros
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Nombre
Cuota
Tarifa
Canon
Peaje
Flete
Franqueo
Salario
Bien o servicio
Asociaciones, clubes, etc.
Energía, agua, teléfono, etc.
Arriendo
Autopistas, túneles
Transporte
Transporte postal
Trabajo manual
Nombres del precio
Fuente: Santesmases y otros
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Nombre
Sueldo
Comisión
Incentivo
Cachet
Propina
Interés
Soborno / coima
Bien o servicio
Trabajo administrativo
Ventas, servicios bancarios
Bono por cumplimiento
Autopistas, túneles
Servicios eventuales
Uso del dinero
Actos ilegales
Nombres del precio
Fuente: Santesmases y otros
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Determinación de precios
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe • De forma • De lugar • De tiempo • De posesión • De información
Fuente: Santesmases y otros
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FIJACIÓN DEL
PRECIO
Mercado y competencia
Objetivos de la Empresa
Partes InteresadasElasticidades
cruzadas
Respuesta de la Demanda
Costos y curva de experiencia
Ciclo de Vida del Producto
Marco Legal
Factores del precio
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Objetivos de la empresaEs un factor decisivo en el proceso de fijación de precios (base para la estrategia de Mktg)
•Market Share •Recupero de inversiones •Beneficios en el MP
Fuente: Santesmases y otros
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Objetivos de la empresa
Si el objetivo es conseguir una sólida participación de mercado, deberá fijarse un precio inferior si el objetivo fuese alcanzar mayores beneficios
Fuente: Santesmases y otros
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Partes interesadasLa empresa en sus decisiones de precio enfrenta reacciones y expectativas de: • Competidores • Intermediarios (distribución) • Accionistas y trabajadores • Proveedores
Fuente: Santesmases y otros
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Partes interesadasLa empresa en sus decisiones de precio enfrenta reacciones y expectativas de: • Acreedores • Organizaciones de
consumidores • Sociedad en general
Fuente: Santesmases y otros
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Elasticidades cruzadasCualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros •Complementariedad
(sinergía) •Sustitución (canibalismo)
Fuente: Santesmases y otros
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Elasticidades cruzadas (complementaridad)La elasticidad cruzada es negativa. Al subir el precio de “los automóviles”, baja la demanda de “los neumáticos”
Fuente: Santesmases y otros
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Elasticidades cruzadas (sustitución)La elasticidad cruzada es positiva. Al subir el precio de “la carne”, sube la demanda de “el pescado”
Fuente: Santesmases y otros
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Respuesta de la demanda
La demanda de un producto no depende únicamente del precio • Precio demás bienes • Renta del consumidor (Yd) • Gustos y preferencias
Fuente: Santesmases y otros
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Respuesta de la demandaAunque la elasticidad pudiera medirse con precisión, esta no sería constante a lo largo de la curva de demanda • Elasticidad menor al
principio (precios altos) • Mayor elasticidad cuando
los precios son bajos Fuente: Santesmases y otros
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Respuesta de la demandaLa elasticidad no es igual para todos los compradores • Innovadores y
primeros adoptadores, son menos sensibles a los precios
• Varía a lo largo del CVP Fuente: Santesmases y otros
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Costos y curva de experiencia
• IT = CF + CV • Img = CMg (cubre al menos los
costos variables) • Curva Exp = disminución en CMg
unitario a medida que aumenta el volúmen de producción acumulada
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EL CVP
• Puede condicionar el precio a fijar • En las primeras fases, la demanda
puede ser muy inelástica respecto al precio (fijar precios altos)
• Cuando la elasticidad aumenta en fases posteriores, será más efectiva la reducción de precios
Fuente: Santesmases y otros
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Determinación de precios• Las decisiones sobre precio influyen
En el Ingreso Total En el Costo Total
•Fijación de precios es una de las decisiones importantes que se adopta en Mktg
•Utilidad = Ingreso Total - Costo Total, donde IT=Punitario x Qvendida
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Determinación de preciosSecuencia lógica • Identificar restricciones y objetivos de precio Ex.: Novedad, costos. Participación de mercado • Estimar la demanda e ingresos Elasticidad precio • Relaciones (costo, volumen y utilidad) Punto de equilibrio • Nivel aproximado de precio • Precio de lista o de cotización • Ajustes especiales al precio de lista
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Determinación de precios
• Restricciones de precio Def: Factores que limitan la libertad de una empresa para establecer el precio más conveniente (para ellos) Nivel de demanda Etapa del CVP (nivel de novedad) Un solo producto frente a una línea Costos de producción y comercialización (establecen nivel mínimo de precios)
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Determinación de preciosEl precio del vendedor está limitado por el tipo de mercado donde compite • Tipo de competencia • Naturaleza de diferenciación • Grado de publicidad
Situaciones competitivas • Monopolio puro • Oligopolio • Competencia monopólica • Competencia perfecta
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Determinación de precios
• Estimación de la Demanda El precio no es todo lo que interviene en la estimación de la demanda (factores de la demanda) • Gustos de los consumidores • Precio y disponibilidad de otros productos • Ingresos del Consumidor (Ingreso disponible)
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Determinación de precios
Elasticidad de la Demanda (respecto al precio) • Cambio porcentual en
la cantidad demandada en relación con el cambio porcentual en el precio
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Determinación de preciosElasticidad de la Demanda (respecto al precio
Eprecio = Cambio porcentual en la cantidad demandada
cambio porcentual en el precio
Debido a que generalmente la cantidad demandada disminuye a medida que
el precio aumenta, la Ep es casi siempre negativa (por convención se usa +)
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Debido a que generalmente la cantidad demandada disminuye a medida que
el precio aumenta, la Ep es casi siempre negativa (por
convención se usa +)
Determinación de preciosEprecio = Cambio porcentual en la cantidad demandada
cambio porcentual en el precio
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Determinación de precios
Elasticidad de la Demanda (respecto al precio) • Demanda elástica (baja de 1% precio -> aumento > 1% en la
cantidad demandada) • Demanda inelástica (baja de 1% precio -> aumento < 1% en
la cantidad demandada) • Demanda unitaria (cambio porcentual en el precio es idéntico
al cambio porcentual en la cantidad demandada) Cómo es la demanda de boletos de avión en vacaciones?
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Determinación de precios• Cómo es la demanda de autos
respecto al precio? • Cómo es la demanda por boletos para
el cine respecto al precio?En general, los artículos que requieren un desembolso
considerable de cash en comparación con el Yd de una persona, son elásticos respecto del precio.
Mientras más sustitutos tenga un producto o servicio, será más probable que sea elástico respecto del
precio.
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Métodos de fijación de precios
Pueden emplearse básicamente tres métodos en función de: • Los costos. Nivel más bajo al que
puede fijarse un precio
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Métodos de fijación de precios
Pueden emplearse básicamente tres métodos en función de: • La competencia. Líderes de
precios, guerras de precio, etc.
La situación competitiva del sector puede condicionar fuertemente la fijación de precios y alterar el procedimiento
de fijación respecto del costo
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Métodos de fijación de precios
Pueden emplearse básicamente tres
métodos en función de: El mercado o
demanda. Psicología del consumidor,
sensibilidad al precio (segmento)
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Determinación de preciosAnálisis marginal y max de utilidades •Mientras los ingresos recibidos por
las ventas de un producto adicional (IM) sean mayores que el costo adicional de producirlo y venderlo (CM), la empresa aumentará la producción de dicho producto
La teoría nos señala que se debe operar hasta el nivel en que IM = CM (curva de IT se ubica en nivel más lejano por encima de la
curva de CT llegando las utilidades a su nivel máximo)
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Método basado en El Costo
Método del costo más margen •Añade un margen de beneficio al
costo total unitario del producto •CTU = CV + CF/unid. producidas •Pvta = CTU + Margen de beneficio
sobre el costo (p.ej.20%)
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Método basado en El Costo
• Método simple. Considerado objetivo y justo (sencillo y popular)
• Desde óptica del Mktg, no siempre es el más efectivo
• No tiene en cuenta los beneficios que el producto reporta al comprador, ni lo que está dispuesto a pagar
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Método basado en La competencia
La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costos propios o comportamiento del mercado • Los costos marcan el precio mínimo • Estos precios varían según la
posición de "líder" o "seguidor"
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Propuestas de valor
Fuente: Kotler y Armstrong
Más por más
Más por lo mismo
Más por
menos
Lo mismo por
menos
Menos Por mucho
menos
Más
Lo mismo
Menos
Beneficios
PrecioMás Lo mismo Menos
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Más por más
Ofrecer un bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores
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Más por más No sólo la oferta es de calidad
elevada, sino le otorga además al cliente
prestigio estatus
estilo de vida
Con frecuencia, la diferencia en el precio
excede al incremento real en calidad
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Más por másLas marcas más por más invitan a imitadores que afirman tener
la misma calidad pero a un precio menor
Bienes lujosos se venden bien
durante épocas de auge, pero entran en riesgo
durante crisis económicas (consumidores se vuelven
precavidos en el gasto)
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Atacan el posicionamiento de “más por más”
al introducir una marca que ofrece una calidad similar, pero a un precio más bajo
Toyota lanzó su línea LEXUS con una propuesta de valor “más por lo mismo”
“Quizás sea la primera vez en la historia en que intercambiar un automóvil de
USDM 72 por uno de USDM 36 se considere un buen negocio” TOYOTA
Más por lo mismo
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Más por lo mismo
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Es entendida como una sólida propuesta de valor.
A todos nos gusta hacer un buen trato!!
Lo mismo por menos
Se basan en su poder de compra superior
Y en operaciones con un costo menor
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Las rebajas y promociones suponen una estrategia de
este tipo
Lo mismo por menos
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Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar
“lo mejor” en todo Algunos viajeros son el
ejemplo clásico
Menos por mucho menos
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Es sin lugar a dudas la estrategia más atractiva
Más por menos
A largo Plazo es muy difícil mantener este
posicionamiento. Es sólo alcanzable por
pocos
Ofrecer más, cuesta más, lo que dificulta cumplir
la segunda parte (“por menos”)
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Tips
En cualquier mercado suele existir espacio para empresas diferentes, donde cada una ocupe con éxito distintas “posiciones”
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Tips
Ofrecer “lo mismo por lo mismo” no genera ventajas comparativas, ergo es muy difícil que sea una alternativa de compra para el consumidor
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Tips
Las empresas que ofrecen “lo mismo por más”, “menos por más” y “menos por lo mismo”, se basan en propuestas de valor perdedoras (muerte anunciada)
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•Precio superior •Precio inicial máximo calculado
(producto innovador). Estrategia de skimming pricing
•Precios de penetración Atracción inmediata del mercado masivo
Método basado en La Demanda
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•Precio superior •Precio inicial máximo
calculado (producto innovador). Estrategia de skimming pricing
Método basado en La Demanda
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•Precio de prestigio Precios altos inherentes a la calidad o status •Alineación de
precios Líneas de productos
Método basado en La Demanda
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•Precios par-non Establecer precios con algunos pesos menores a un número par ($ 990) • Precio previsto Se calcula el precio que los consumidores podrían pagar (estimación) y de ahí se agrega el margen
Método basado en La Demanda
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•Precio paquete
Método basado en La Demanda