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# 12
ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS
VI Congreso Internacional de Investigacin y
Relaciones Pblicas
Pontevedra
5 y 6 de mayo de 2011
Universidade de Vigo
Actas
Ana Beln Fernndez
Francisco Garca (Eds.)
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# 12
ICONO14
Revista de Comunicacin y
Nuevas Tecnologas
ISSN: 16978293
ISBN: 978-84-939077-1-6
Direccin del Congreso
Ana Beln Fernndez Souto
Coordinacin
Ana Beln Fernndez Souto
Comit Cientfico
Antonio Castillo
Alfonso Gonzlez Herrero
Asuncin Huertas
M ngeles Moreno
Enric Ordeix
M Teresa Otero
Ana Beln Fernndez Souto
M Carmen Carretn
Kathy Matilla
Paul Capriotti
Coordinacin publicacin
Ana Beln Fernndez Souto
Francisco Garca Garca
C/ Salud, 15 5 Dcha. 28013 Madrid
www.icono14.net [email protected]
VI Congreso Internacional de Investigacin y
Relaciones Pblicas
ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS
TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS
Actas
Ana Beln Fernndez Souto
Francisco Garca Garca (Eds.)
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ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 05-08. ISBN 16978293. Madrid (Espaa)
ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas
# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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ACTAS N A6: I Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISBN: 16978293
VI CONGRESO INTERNACIONAL DE
INVESTIGACIN Y RELACIONES PBLICAS
ndice
Presentacin [Antonio Castillo] 9
Seccin 1. FORMACIN E INVESTIGACIN EN RR.PP.
1. Declogo para la formacin del Relacionista Pblico en Suramrica [Sandra Orjuela Crdoba]
12
2. Bolonia primer ao: los estudios universitarios de RRPP en Catalua en el curso 2010-11 [Kathy Matilla y Salvador Hernndez]
35
3. Modelo de practicum para la docencia de RRPP [David Caldevilla y Luis Felipe Solano]
60
4. La carrera de Protocolo. Controversia crtica del nuevo grado desde los Estudios de Relaciones Pblicas [Fernando Ramos]
79
5. La integracin de la publicidad y las relaciones pblicas en el Espacios Europeo de Educacin Superior: de cmo la asignatura Sistemas y procesos de la publicidad y las relaciones pblicas puede convertirse en una opcin integradora dentro del grado [Pedro Helln y Javier Garca]
96
6. La Responsabilidad Social y las RRPP. Un recorrido por las principales publicaciones especializadas [Isabel Mara Ruiz Mora]
107
7. La investigacin sobre relaciones pblicas en las revistas espaolas de comunicacin (2008-2010) [Mara Isabel Mguez Gonzlez]
124
8. La investigacin en RRPP: tendencias y paradojas [M Teresa Garca Nieto] 139
9. Aprendizaje informal de comunicacin. Alcance del aprendizaje informal en una material universitaria de comunicacin en red social abierta [Daniel Mart]
159
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ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas
# A6
ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
6
10. PROTO-COL. Red Interuniversitaria de trabajo colaborativo e protocolo y gestin de eventos [Conchi Campillo y Alejandra Hernndez]
169
Seccin 2. PLANIFICACIN ESTRATGICA DE RRPP
1. Nuevos paradigmas de la comunicacin integrada en las instituciones de la administracin pblica [Manuel Pinto y Florbela Teixeira]
188
2. Investigacin sobre la estrategia de RRPP para el turismo alicantino [Mara Dolores Fernndez y M Carmen Carretn]
223
3. Anlisis de la comunicacin y las RRPP en el mbito rural [Sunsi Huertas] 245
4. Estrategias de RRPP en el tercer sector [Mara Jess Fernndez] 267
5. Valoracin y usos de las RRPP en el sector textil. El caso de las principales firmas gallegas [Jess Prez Seoane]
288
6. Mapa de comunicacin en la industria de las regiones sur y sudeste de Brasil [Andreia Athaydes y Elizabeth Pazito]
298
7. Los nuevos pblicos en la comunicacin universitaria: una reflexin sobre las prioridades del renovado escenario universitario [Jos C. Losada Daz]
309
Seccin 3. GESTIN DE COMUNIDADES Y PBLICOS EMERGENTES
1. RRPP en las redes sociales. Publicity personal de los usuarios personales de Facebook. El modelo, las estrategias y evaluacin [Emilia Smolak Lozano]
328
2. Relaciones Pblicas 2.0: twitter y la comunicacin interna [Magda Mut Camacho]
354
3. Posicionamiento de los cibermedios espaoles en las redes sociales. Empleo de los social media para fidelizar lectores [Carmen Costa y M Teresa Pieiro]
368
4. Redes sociales, microblogging y RRPP 2.0: anlisis de las posibilidades y de las prcticas comunicativas en el sector espaol de e-salud [Laura M Vzquez Viao]
378
5. Redes sociales para mayores y/ mayores en las redes sociales [M Carmen Carretn e Irene Ramos]
395
6. Comunicacin corporativa en redes sociales en Internet. Presencia y comunicacin de las cadenas de distribucin de alimentacin de capital 100% gallego [Carlos M. Cano Daz]
415
7. Las instituciones ante las RRPP 2.0: el caso wikileaks y sus posibles implicaciones [Isabel Surez Castao]
435
8. Diplomacia 2.0: anlisis de las prcticas informativas y de relacin con los pblicos desde los websites de las Cancilleras latinoamericanas [Agrivalca R. Caneln]
444
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ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas
# A6
ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
7
9. Organizaciones no gubernamentales y gestin de capital humano a travs de la pgina web: hacia una dependencia ciudadana? [Mara del Mar Soria y Antonio Castillo]
477
10. La creacin de imagen en Internet. Facebook como herramienta de comunicacin externa de las empresas [Francisco Javier Godoy]
491
11. Anlisis cualitativo de gestin de comunicacin en una comunidad virtual: blogs en espaol de moda [Brbara R. Liniado]
505
12. Microblogging corporativo [M Luz lvarez] 514
13. Las relaciones pblicas con la funcin de gestin de contenidos de comunidades virtuales, el caso de los consumidores tribales [Sandrina Teixeira y Ana Lima]
524
Seccin 4. EXPERIENCIAS Y CASOS DE RRPP
1. Anlisis de los elementos de noticiabilidad del Papa de Roma en la sacralizacin de la Sagrada Familia y su visita a la ciudad de Barcelona el 7 de noviembre de 2010 [Enric Ordeix y Ferrn Lazuela]
538
2. La imagen de Andaluca a travs de la prensa internacional [Alberto Arjona Romero]
550
3. Las RRPP como estrategia de desarrollo turstico sustentable: el caso del humedal de la desembocadura del Ro Maipo [Marcela Fabiola Olea]
600
4. Anlisis de la estrategia de comunicacin empleada por Spanair tras el accidente areo del 20 de agosto de 2008 [Goretti Castro Rey]
620
5. La incorporacin de estrategias de RSC en las emisoras televisivas espaolas: Antena3 y su implicacin en polticas sociales y medioambientales [Silvia Garca Mirn]
635
Seccin 5. RRPP ESPECIALIZADAS
1. RRPP y protocolo en los premios cinematogrficos: la ceremonia de los Oscar [Anna Amors y Patricia Comesaa]
655
2. El protocolo como gestor de la imagen pblica: actos oficiales en el franquismo [M Teresa Otero Alvarado y Elizabeth Castillero]
669
3. Protocolo en las Fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado [Jessica Fernndez Vzquez]
683
4. Los certmenes Luar/Luada: eventos de RRPP en el sector de la moda gallega [Natalia Quintas Froufe]
695
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ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas
# A6
ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
8
5. La organizacin de eventos como estrategia de RRPP de una ciudad mediana. El caso del centenario de Ribeira [Xos Baamonde, Oswaldo Garca y David Formoso]
706
6. Comunicacin interna y fusiones de empresa: un caso del pasado, una oportunidad para el futuro [Anabela Flix Mateus]
719
7. Comunicacin poltica y think tanks. Estudio de sus estrategias de poder en Espaa [Antonio Castillo y Roco Snchez]
742
8. Las RRPP en la comunicacin poltica de Michelle Obama [Vicenta Hernndez y David Barcel]
754
9. Nuevas formas digitales en las RRPP polticas [Ana Almansa] 768
10. Gestin de la comunicacin de crisis de un medio local [Octavio Rodrguez Nieto]
784
11. Gestin de comunicacin de crisis en organizaciones pblicas y privadas: un estudio sobre la realidad portuguesa [Ana Mafalda Dos Santos Portas]
801
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ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 09. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)
Antonio Castillo: Presentacin
# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 09/09 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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ACTAS N A6: SIC VI Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISSN: 1697 - 8293
VI CONGRESO INTERNACIONAL
DE INVESTIGACIN Y RR.PP.
Presentacin
Antonio Castillo
Presentacin
La Universidad de Vigo recibe una nueva edicin
del Congreso anual de la Asociacin de Investi-
gadores en Relaciones Pblicas (AIRP). Este
evento est centrado en el papel de las relaciones
pblicas en los tiempos de crisis. En un entorno
cada vez ms cambiante y con una creciente in-
certidumbre sobre el entorno social y econmi-
co, el papel de las relaciones pblicas ha deveni-
do en esencial para gestionar la comunicacin de
las organizaciones. Con esta sexta edicin se
consagra plenamente un congreso que rene a
los principales investigadores espaoles en rela-
ciones pblicas y permite el intercambio de in-
vestigaciones y estudios.
Los principales objetivos de la AIRP fomento de
la investigacin, la enseanza, el debate y la pu-
blicacin de toda la labor cultural y cientfica
relacionada con las Relaciones Pblicas. Para
ello, se van a presentar investigaciones por parte
de los casi sesenta participantes con procedencia
de Espaa y del extranjero como son Portugal,
Venezuela, Brasil o Mxico.
Las Universidades espaolas que participan son
numerosas y en este congreso se van a reunir
docentes e investigadores de Vigo, Alicante,
Mlaga, Complutense de Madrid, Sevilla, Rovira
i Virgili, Ramn Llull, Oberta de Catalunya,
Cdiz, Castelln, Catlica de Murcia o Murcia.
Todo ello en un entorno en el que se est produ-
ciendo la plena implantacin del Espacio Euro-
peo de Enseanza Superior (EEES) en grado y
posgrado.
Las mesas de trabajo en las que se van a presen-
tar las ltimas investigaciones abarcan la forma-
cin e investigacin, la planificacin estratgica,
la gestin de comunidades y pblicos emergen-
tes, experiencias y casos profesionales y relacio-
nes pblicas especializadas. Eso va a permitir
mapear la situacin de las relaciones pblicas en
Espaa y valorar la actividad docente y profesio-
nal.
Finalmente, sealar que los textos presentados
suponen un avance en el estudio del papel de las
relaciones pblicas en las organizaciones pblicas
y privadas. En este sentido, es necesario valorar
y valorizar el papel de la gestin estratgica en
comunicacin.
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ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS
Formacin e investigacin en RR.PP. 1
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# 12
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ACTAS N A6: SIC VI Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISSN: 1697 - 8293
ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 12-34. ISBN 1697-8293. Madrid (Espaa)
Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en
Suramrica.
Recibido: 22/09/2010 Aceptado: 30/12/2010
DECLOGO PARA LA FORMACIN DEL
RELACIONISTA PBLICO EN
SURAMRICA. DIEZ IDEAS PARA LA
FORMACIN DE LOS RELACIONISTAS
PBLICOS, RESPONDIENDO A SU NUEVO
ROL Y COMPETENCIAS EN LA
ORGANIZACIN SURAMERICANA
Sandra Orjuela Crdoba
Profesora - Investigadora
Especializacin en Comunicacin Organizacional Direccin de Postgrado. Universidad Montevila. Final
Av. El Buen Pastor, Boleta Norte. Caracas. (Venezuela). CP 1071 Tlfn: + 58 2122325255 Email:
Resumen
El mbito de desarrollo y gestin del relacionista pblico, est marcado por diversas variables que lo
afectan, destacando la transformacin tecnolgica, la rapidez de los cambios sociales y
organizacionales, as como las necesidades de informacin y comunicacin de la sociedad,
caracterizado por nuevos paradigmas. Esto lleva a reflexionar sobre los retos que se plantean a las
Facultades de Comunicacin, en la formacin de profesionales y especialistas, lo que exige una
revisin acerca de los contenidos, metodologas e importancia que se le est dando a la investigacin y
a su aplicacin en el mbito laboral.
Se plantean diez ideas para la formacin del RR.PP.: formacin interdisciplinaria, metodologa del
caso, motivacin para la investigacin cientfica, profesores actualizados en las ltimas tendencias,
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Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica
# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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revisin de los pensa universitarios, nfasis en aprender a aprender y aprender a aprehender, el
debate como mtodo de enseanza-aprendizaje, cambio en el objeto de estudio: de la sociedad de los
mass media, a la sociedad del conocimiento; reinterpretacin de funciones, roles y uso de los
medios, diagnstico sobre perfiles del mercado laboral, herramientas para el mercadeo profesional,
inclusin de las nuevas tecnologas en el proceso de enseanza aprendizaje.
El reto de las universidades es brindar los conocimientos y herramientas para que el RR.PP. sea capaz
de reinterpretar la realidad comunicacional, a nivel interpersonal, organizacional y social, para
generar nuevos paradigmas que respondan a su rol gerencial y de mediador, garantizando una
comunicacin que agregue valor a la empresa y proyecte bienestar de forma responsable y sostenible.
Palabras clave
Relacionista pblico, formacin, competencias, rol, profesional, digital, tecnologa.
Abstract
The scope of development and public relations management, is marked by several variables that
affect it, emphasizing technological change, rapid social and organizational changes, as well as
information and communication needs of society, characterized by new paradigms. This leads us to
reflect on the challenges facing the Faculty of Communication, training of professionals and
specialists, which requires a review about the contents, methods and importance is being given to
research and its application in the workplace.
Ten ideas are proposed for the formation of PR: interdisciplinary training, case methodology,
motivation for scientific research, teachers updated on the latest trends, review of academic thought,
emphasis on learning to learn and learn to grasp the debate as a method of teaching and learning,
change in subject matter: the "society of mass media, the" knowledge society "; reinterpretation of
functions, roles and use of media, diagnosis of labor market profiles , professional marketing tools,
including new technologies in the teaching process - learning.
The challenge for universities is to provide knowledge and tools for the PR is able to reinterpret the
reality communication, interpersonal level, organizational and social, to create new paradigms that
respond to their management role and facilitator, ensuring communication that adds value to the
company and project being a responsible and sustainable.
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Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica
# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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Key words
Public relations, training, skills, role, professional, digital, technology.
Introduccin
La sociedad global experimenta nuevas formas de relacionarse y comunicarse, generando una
nueva interactividad social y organizacional, que exige una redefinicin en la visin del
relacionista pblico frente a su mbito laboral, lo que lleva a replantearse la forma como las
Facultades de Comunicacin, estn formando a este profesional.
De acuerdo a Aguirre (2010), el campo de la comunicacin est atravesando una serie de
dificultades en la demarcacin de las identidades profesionales, as como el intento de
variados sectores por asumir el derecho a la comunicacin. A estas dificultades se ha aadido
la ampliacin de una zona gris, no solamente de los comunicadores alternativos y populares,
sino de todo el espectro de nuevos puestos de trabajo, generados por las nuevas tecnologas
de la informacin y de la comunicacin. Y aade que:
Desde el punto de vista de las oficinas de trabajo y de los centros formativos tienden a
incluirse bajo la denominacin de comunicadores sociales: periodistas, documentalistas,
escritores-guionistas, diseadores de peridicos, foto-periodistas, documentalistas, locutores
y comentaristas de radio y televisin, relacionistas pblicos, publicistas, etc. Por no citar sino
las figuras ms comunes. Se excluyen en esta numeracin los puestos meramente
administrativos y tcnicos, que operan en dichas industrias y servicios
Esta diversidad y confusin nos lleva a analizar el mbito de formacin y desarrollo del
relacionista pblico, frente a las competencias y rol que se espera de l en la organizacin de
hoy y cmo las Universidades pueden responder a esta necesidad.
Las reflexiones que aqu se presentan, pretenden aportar algunas ideas para debatir en el
marco de las perspectivas docentes, sobre el futuro de las relaciones pblicas en Suramrica.
Objetivos
Los objetivos de esta investigacin son:
- Entender el rol que requiere el relacionista pblico en la organizacin contempornea en
Suramrica.
- Definir las competencias que ste requiere.
- Presentar una propuesta de declogo para la formacin del relacionista pblico en
Suramrica.
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Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica
# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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Metodologa
El mtodo utilizado fue el anlisis de contenido, basado en la lectura detallada, para
determinar tendencias, diferencias y puntos en comn a partir de la abstraccin. Adems se
abord la tcnica de los grupos de discusin para puntualizar en el anlisis del tema, con el fin
de conocer las opiniones de acadmicos y consultores acerca de las competencias a desarrollar
en la formacin del relacionista pblico, que responda al rol que se le exige actualmente en
las organizaciones y qu debera hacer la Universidad, para responder a estos cambios.
Esta metodologa permiti una visin amplia de la situacin, para la posterior elaboracin de
la propuesta presentada en este trabajo.
1. El relacionista pblico en la empresa del siglo XXI
El mundo en el que vivimos es impactado continuamente por diversos y mltiples sucesos
que afectan las relaciones y por ende la forma de comunicarnos.
Las crisis polticas, econmicas y sociales han generado cambios, que sumados a los novedosos
esquemas de pensamiento y el desarrollo e impacto de las TICs, han producido nuevas
dinmicas de comunicacin que exigen a la organizacin un conocimiento ms cercano y
profundo de sus pblicos internos y externos, en cuanto a sus necesidades relacionales y
comunicacionales, con el fin de poder generar dilogos confiables y efectivos con ellos, para
lograr un slido y mejor posicionamiento, previniendo posibles crisis que afecten su identidad
corporativa, su reputacin e imagen y por ende sus metas y objetivos de negocio.
Las nuevas TICs se han convertido en motores de cambio generando nuevos esquemas en la
interaccin, as como en la intencin y construccin de los mensajes, ya que todo se transmite
instantneamente dada la circulacin e intercambio de informacin en tiempo real; lo
pudimos ver hace diez aos en Nueva York, con las torres gemelas en septiembre de 2001 o
en el conflicto de Tnez y Egipto en enero-febrero de 2011, cuando el gobierno decidi
interrumpir toda comunicacin va telefnica o por Internet, con el fin de mantener
incomunicados a los egipcios, adems de no permitir que el mundo conociera lo que estaba
sucediendo en las calles de El Cairo y en pocas horas los usuarios de twitter y otras redes
sociales, encontraron la forma de burlar el bloqueo y comunicarse. Esto demuestra que la
comunicacin es un elemento esencial y profundo en nuestra era, lo que genera un mayor
reto para los relacionistas pblicos, ya que las empresas estn expuestas en una vitrina donde
todos, desde cualquier lugar del mundo, pueden generar opiniones que afecten su reputacin
de forma favorable o desfavorable y necesitan de especialistas que puedan asesorarles, al
comprender y conocer ese mundo desde la gestin de la comunicacin, la reputacin y la
imagen.
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Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica
# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
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La incorporacin de las TICs transform la forma como entendemos la informacin y la
comunicacin, pues tanto el emisor como el receptor del mensaje dialogan, participan en su
elaboracin, se retroalimentan dando como resultado una informacin y una comunicacin
caracterizada por la inmediatez, ser directa, plural, abierta, respetuosa del otro, en fin, ms
democrtica. La dialctica que se ha generado a partir de los cambios en el mundo social y
organizacional, han motorizado una interactividad de la persona no slo en su entorno
social, sino como miembro de la organizacin, lo que implica una redefinicin de la visin de
la comunicacin y ello exige una reflexin profunda por parte del profesional de las
relaciones pblicas. Esto plantea el reto de redefinir la visin de la comunicacin, lo que lo
lleva a reflexionar como gestor del proceso sobre el diseo de un plan estratgico de
relaciones pblicas, que se ajuste a la dinmica organizacional que han generado estos
cambios, al extremo de impactar en la manera de informar y comunicar frente a un entorno
cambiante, que se encuentra en constante transformacin.
El contexto actual exige reflexionar por una parte, acerca del rol del relacionista pblico en la
organizacin digitalizada y tecnologizada y por la otra, de la responsabilidad de las
Universidades en la formacin de estos profesionales, sin que ello suponga circunscribirse
slo al mbito de la comunicacin digital, ya que se considera que la realidad actual de las
instituciones pblicas y privadas en Suramrica, exigen un relacionista pblico que mantenga
una visin holstica y abierta de la situacin de sus pblicos de inters en cuanto a sus perfiles
comunicacionales, pues no se puede olvidar que la alfabetizacin digital es una tarea an
pendiente en buena parte de nuestras empresas, ya sea porque no se cuenta con las
plataformas tecnolgicas a nivel organizacional o por la falta de voluntad de los lderes
empresariales, en apoyar el manejo y uso de los medios digitales.
Para Nez, F. (2009), las tecnologas de la informacin y la comunicacin, han producido
cambios en la Comunicacin Social, generando nuevas formas de trabajo, metodologas y
perfiles profesionales. Se han creado nuevos mundos como la escritura multimedial, la
blogsfera, las redes sociales, el Internet telefnico y el denominado periodismo ciudadano,
entre otros.
Debido a esta nueva realidad este autor (2009), propone un esquema digital de la
comunicacin (EDC), una aproximacin que contraste los modelos tradicionales de
comunicacin interpersonal y masiva con los cambios digitales mencionados.
Llano, S. (2007), seala que el gran impacto de las tecnologas de informacin y
comunicacin se puede evidenciar principalmente en dos subproductos que igualmente
corresponden a las dos dimensiones que se han tratado de esbozar: informativa y
comunicativa. A la dimensin informativa responden los sistemas de informacin y a la
dimensin comunicativa los medios digitales.
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Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica
# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
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Estos nuevos paradigmas enfrentan al relacionista pblico al reto de lograr sinergia,
interoperatividad, entre los medios tradicionales y las nuevas tecnologas, aplicadas a la
gestin de la comunicacin en la organizacin, adecuando sus conocimientos, experiencias y
planes a la realidad organizacional en el plano digital y tradicional, para garantizar la
consecucin de sus objetivos comunicacionales, adems de convertirse en un agente
estratgico en la toma de decisiones dentro de la organizacin.
2. El relacionista pblico ante la comunicacin digital
El rea de las relaciones pblicas se ha visto afectada e influida por mltiples tendencias,
enfoques y variables, que han hecho de ella un tema de actualidad. Esto ha llevado a que el
profesional de las relaciones pblicas tenga que reflexionar frente a lo que se espera de l,
dada la diversidad de medios, el diseo de mensajes, las formas de interaccin entre los
miembros de una organizacin y la relacin entorno-organizacin. Esto genera algunas
inquietudes: es el relacionista pblico, suficientemente competente para ejercer la funcin
que se espera de l?, cuenta el relacionista pblico en la actualidad con la formacin, la
capacidad y las herramientas para brindar las respuestas que se esperan de l?, debe ser un
trabajo solitario desde el conocimiento comunicacional o requiere de la formacin
interdisciplinaria del equipo?, cul es el rol que el relacionista pblico debe ejercer en la
organizacin tecnologizada y digitalizada?, de qu forma debe prepararse para enfrentar los
retos profesionales?.
2.1. Competencias
Segn Comuzzi (2002), los retos de la organizacin actual exigen que el relacionista pblico
desarrolle competencias que le permitan entender y gerenciar procesos tecnolgicos
sociales, en los que la comunicacin es el eje. Deber iniciar entendiendo la manifestacin de
individualidad que el sujeto realiza a travs de sus mensajes, desde su corporeidad hasta la
pantalla digital o tecnologa que utilice, para dar a conocer sus contenidos. Desaparecen los
criterios de lugar y tiempo como se han conocido, para dar paso a la supresin de las
distancias, la expansin del espacio y de la temporalidad, as como los infinitos caminos de
bsqueda y construccin de contenidos.
A partir de este entendimiento deben replantearse las competencias que requiere tanto l
como su equipo, para la integracin del lenguaje hacia la apertura de mltiples realidades
organizacionales, logrando una conexin y adecuacin del plan de comunicaciones con los
medios digitales y de tecnologas de informacin, que se adapten al entorno social y de
mercado de la organizacin.
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Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica
# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
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No implica que el relacionista pblico tenga que ser un tcnico especialista en el diseo de
TICs y medios digitales, pero s que conozca y comprenda el uso complementario de los
medios tradicionales, diferenciados por su naturaleza y fines, as como la efectividad de cada
uno de ellos en funcin del perfil comunicacional de sus pblicos de inters, adecuando
medios y tecnologas de acuerdo a sus objetivos de comunicacin en sinergia con los objetivos
organizacionales.
Al relacionista pblico se le exigirn competencias en gestin de recursos y procesos,
creatividad en el diseo de sus estrategias comunicacionales, conocimientos amplios de la
dinmica organizacional en combinacin con las dinmicas digitales que se generan en el
intercambio diario de informacin y en los procesos de comunicacin.
Arcila Caldern (2006) seala que actuarn como inspiradores y animadores de la
inteligencia colectiva. Su habilidad consistir no slo en tomar la iniciativa del proceso de
informacin, sino en saber canalizar todo el conocimiento que se genere en el seno del grupo. En este
sentido es fundamental crear vnculos estrechos con los usuarios, a fin de asistir a una
cibercomunidad, en donde el comunicador deje atrs el concepto de emisor activo y se
convierta en un mediador de espacios ms democrticos y participativos. Estos mismos
destinatarios pueden terminar actuando como fuentes que proporcionan informacin y como
crticos del proceso comunicacional.
Fernando Gutirrez entrevistado por Amaia Arribas (2009), para la Revista Razn y
Sociedad, al ser preguntado acerca de las competencias que debe tener el comunicador en la
organizacin afirma que debe tener un manejo de los sistemas digitales y contar con el
entendimiento del nuevo entorno derivado del impacto de estas tecnologas digitales lo que le
permitir integrarse con mayor facilidad en el mercado laboral actual.
En este caso es importante reiterar la importancia que el relacionista pblico, desarrolle
competencias que le permitan lograr sinergia entre el manejo de herramientas digitales, con
las tradicionales, adems de responder al entorno, pues la realidad actual de los pases de
Suramrica an no permite que se enfoquen todos los esfuerzos y planes en el mundo digital,
de ah que sea tan importante el conocimiento y entendimiento de la realidad organizacional y
de sus pblicos en cuanto a relacionamiento y comunicacin.
Sin embargo, el mbito del relacionista pblico es an ms complejo, no slo por la
digitalizacin de la empresa, sino por las competencias integrales que debe poseer. El
Proyecto Tuning Europa, define las competencias como:
Las competencias representan una combinacin dinmica de conocimiento, comprensin,
capacidades y habilidades. Fomentar las competencias es el objeto de los programas
educativos. Las competencias se forman en varias unidades del curso y son evaluadas en
diferentes etapas. Pueden estar divididas en competencias relacionadas con un rea de
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Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica
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conocimiento (especficas de un campo de estudio) y competencias genricas (comunes para
diferentes cursos).
Anteriormente, se han planteado las competencias frente a la empresa digitalizada, sin
embargo es importante tener en cuenta las competencias genricas que el Proyecto Tuning ha
definido para Amrica Latina, con el fin de revisar los pensa de estudio y analizar hasta dnde
se han logrado y en caso contrario, ajustar a la realidad empresarial e institucional en cada
pas, para lograr un profesional integral de las relaciones pblicas, que sea visto como un
gerente que agrega valor desde la comunicacin.
Las 27 competencias genricas son:
- Capacidad de abstraccin, anlisis y sntesis.
- Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica.
- Capacidad para organizar y planificar el tiempo.
- Conocimientos sobre el rea de estudio y la profesin.
- Responsabilidad social y compromiso ciudadano.
- Capacidad de comunicacin oral y escrita.
- Capacidad de comunicacin en un segundo idioma.
- Habilidades en el uso de la tecnologa de la informacin y de la comunicacin.
- Capacidad de investigacin.
- Capacidad de aprender y actualizarse permanentemente.
- Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedente de fuentes diversas.
- Capacidad crtica y autocrtica.
- Capacidad para actuar en nuevas situaciones.
- Capacidad creativa.
- Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas.
- Capacidad para tomar decisiones.
- Capacidad de trabajo en equipo.
- Habilidades interpersonales.
- Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes.
- Compromiso con la preservacin del medio ambiente.
- Compromiso con su medio socio cultural.
- Valoracin y respeto por la diversidad y multiculturalidad.
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- Habilidad para trabajar en contextos internacionales.
- Habilidad para trabajar de forma autnoma.
- Capacidad para formular y gestionar proyectos.
- Compromiso tico.
- Compromiso con la calidad.
2.2. Interdisciplinariedad, s o no?
La incorporacin de las tecnologas de informacin y de los medios digitales, replantea el
sentido individual (a nivel de conocimiento) de la gestin de comunicacin en las
organizaciones. Este fenmeno conlleva a tener que pensar en la interdisciplinariedad en el
trabajo comunicacional, pero sin que el relacionista pblico pierda su labor de gestor experto
y planificador estratgico de las comunicaciones, las relaciones y la reputacin.
Es sin duda importante aunque se cuente con conocimientos tcnicos y manejo de algunas
herramientas, contar con los especialistas para la programacin, desarrollo y diseo de las
TICs y los espacios digitales, sin que estos asuman el rol de gestores y productores de los
contenidos, pues all se puede perder la construccin del sentido comunicacional desde la
perspectiva del profesional en la materia. Estos profesionales en sistemas, diseo y
programacin, deben estar orientados y cumplir con los cnones especificados por el director
/ coordinador de relaciones pblicas, que es quien entiende del proceso y mediacin en la
dinmica informativa y comunicacional.
El estudio y entendimiento de la comunicacin es multidimensional, apela al nivel
interpersonal, grupal, organizacional, cultural, de negocios y meditico. De ah que se
requiera el acompaamiento de profesionales en otras disciplinas como la Sociologa,
Sicologa, Antropologa, Capital Humano, Finanzas, Gerencia y Administracin, entre otras
profesiones, propias a la naturaleza de la institucin sin olvidar que en ocasiones se deber
recurrir a la Epistemologa y la Ontologa, para lograr profundizar en el fenmeno que el
relacionista pblico est viviendo actualmente y que en ocasiones no logra responder a partir
de los conocimientos meramente tcnicos.
Garca Jimnez (2008), hace un planteamiento que se considera valioso para acompaar estas
reflexiones, al recordar que las transformaciones no slo se han dado a nivel meditico, sino
tambin en el plano interpersonal, apareciendo nuevos procesos de formacin del yo,
situacin en la que la identidad est constantemente nutrindose de nuevos materiales
simblicos, que provienen, entre otros, tanto de los medios de comunicacin como de los
nuevos entornos tecnolgicos.
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Este fenmeno conlleva a la comprensin por parte del relacionista pblico o responsable de
la comunicacin de la re-construccin de la identidad, la convivencia incluso de varios yos
(en Internet es habitual que el individuo adopte otro rol diferente), ya que esta
transformacin de la comunicacin interpersonal, generan nuevas formas de accionar y
comunicarse, afectando la dinmica propia de la organizacin desde su clima y cultura
organizacional.
2.3. Rol del relacionista pblico en la organizacin actual digitalizada y
tecnologizada
Las teoras de la comunicacin, en sus orgenes, hablaban de unos emisores y receptores
simples, que estaban prestos a recibir el mensaje que se quera transmitir, donde los pblicos
eran homogneos y utilizaban medios masivos. Estos planteamientos y realidades
comunicacionales han experimentado cambios significativos y uno de los factores que ms ha
afectado, tiene que ver con la globalizacin y con sta la inclusin de las comunicaciones
digitales en todos los mbitos de la vida, lo que implica una sobre-informacin orientada a
pblicos segmentados, que obliga a que el relacionista pblico sea ms creativo en la forma de
emitir los mensajes, as como en el redimensionamiento en cuanto a las relaciones que se
quieren tener con cada uno de sus pblicos.
Se debe recordar que cada pblico de inters para la empresa requiere un tipo de
comunicacin y relacionamiento diferente, que lo convierte en un sujeto/efecto muy
adecuado para el uso de las nuevas tecnologas, ya que con ellas se pueden emitir mensajes
puntuales y diseados de acuerdo a su perfil comunicacional y al efecto que se quiera generar
en cada uno de ellos, de acuerdo a los objetivos organizacionales y comunicacionales.
Adems no se debe olvidar que tanto los empleados, como los proveedores, clientes,
accionistas, entidades de gobierno y dems pblicos de inters para cada institucin pblica o
privada, son conocedores y usuarios de las TICs, lo que lleva a que muchos de ellos sean
expertos (al menos como usuarios) en su utilizacin. Esta situacin plantea un reto para los
encargados de las reas de comunicacin, ya que en ocasiones se pueden encontrar con
usuarios o pblicos ms preparados en la utilizacin de estos medios y en ocasiones alcanzar a
generar inconvenientes frente a la planificacin estratgica de comunicacin.
En Suramrica, se encuentran casos de empresas que no cuentan con un director o encargado
de relaciones pblicas, ni ninguna persona con el ms mnimo conocimiento del rea y sin
embargo, cuentan con un mix de medios: digitales, impresos y audiovisuales, que se disean
sin tener ningn sentido estratgico desde el conocimiento de la identidad, as como del para
qu, para quines, qu se va a informar y menos an, sin conocer si es el medio idneo para
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transmitir los mensajes y cmo todo este esfuerzo puede llevar a cumplir los objetivos
comunicacionales y organizacionales.1
El relacionista pblico actual, tiene importantes responsabilidades dentro de la organizacin
con sus aportes para el logro de los objetivos corporativos. Por ello ese profesional debe
estar preparado y ser consciente de que de l depende:
a. Fomentar la cultura digital: lo que lleva a detectar el estado de la cuestin en cuanto a
los individuos frente a la digitalizacin organizacional. Deber conocer el nivel en que se
encuentran los involucrados para cerrar las brechas y as poder promover la creacin,
desarrollo y utilizacin de medios digitales, evitando la discriminacin y exclusin por la
brecha digital que pueden sufrir los diferentes tipos de pblicos/audiencias internas y
externas.
b. Promover la alfabetizacin digital: debe ser un generador de espacios digitales para
el intercambio informativo y comunicacional, donde los miembros puedan tener una actitud
participativa, respetuosa y democrtica.
Resulta de especial inters lo que Murelaga, J. (2005) explica acerca de este tema, citando a
Richard W. Budd quien diferencia las necesidades del sujeto ante la tecnologizacin y
presenta diversos tipos de alfabetizacin:
Alfabetizacin tecnolgica: La habilidad para buscar, encontrar, ordenar, categorizar y
organizar informacin para el uso personal y profesional. Cmo conseguir el acceso y el uso
de Internet y otros bancos de datos en lnea relevantes.
El citado autor destaca la importancia de diferenciar el carcter del mensaje, para delimitar el
campo para el que se utilizarn los nuevos soportes. Esto es: el uso personal se entendera
por ocio y el profesional como trabajo. La interferencia entre uno y otro sera perjudicial
para el individuo ya que el objeto de bsqueda afectara el sentido de la misma utilizacin.
Alfabetizacin meditica. La habilidad para comprender cmo la presentacin de las ideas e
informaciones por los medios forma nuestra comprensin del mundo en el cual vivimos;
cmo ellos renen, editan y empaquetan mensajes y cmo estas elecciones forman la agenda
de nuestras interacciones personales, crean nuestros intereses sociales y llenan los vacos
analfabetos en nuestro conocimiento.
Murelaga acota al respecto que al digitalizar los mensajes, stos llevan implcitos la
digitalizacin de receptores y la diferencia entre emisor y receptor de antao, que se rompe
con las nuevas tecnologas ya que cada individuo puede tener el doble rol: de formar parte de
la elaboracin y emisin del mensaje.
1 Esta realidad se ha puesto en evidencia en algunos trabajos de consultora realizados en Venezuela, Repblica Dominicana, Ecuador y Argentina.
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Alfabetizacin cultural. Nuestra comprensin de los smbolos compartidos que nos dan una
identidad individual y colectiva. E, igualmente importante, nuestra apreciacin de la
diversidad los smbolos e identidades que no compartimos.
Murelaga complementa diciendo que se est asistiendo a una individualizacin de la sociedad
donde los nuevos recursos digitales favorecen su uso principalmente individual. As, que los
grupos de trabajo se pueden ver reducidos por la automatizacin de los procesos y adems el
conocimiento del otro, se convierte en una mera ancdota virtual.
Sobre este tema, se puede consultar La Carta Europea para la Alfabetizacin en los Medios de
Comunicacin, firmada por representantes de 8 pases en 20062.
El relacionista pblico contemporneo, debe conocer y entender estos tipos de alfabetizacin
para hacer un diagnstico en su organizacin y definir en qu estado se encuentra la brecha no
slo digital, sino conceptual y comunicacional de la organizacin, para actuar en consecuencia
a ello.
c. Motivador: presentar las posibilidades de trabajo activo y participativo, para la
transformacin y mejoramiento de procesos organizacionales. El relacionista pblico y su
equipo deben ser sujetos crticos y reflexivos frente al uso de los medios digitales, invitando a
los miembros de la organizacin a pasar de un estado contemplativo frente a las tecnologas, a
un estado reflexivo y participativo frente a la utilidad de las mismas en la construccin de
puentes comunicacionales, que no se queden en la mera tecnologa sino que generen sinergia
con los otros medios (impresos, audiovisuales), tanto formales como informales que
concurren dentro de la institucin. Adems de ser agentes que logren la alineacin de todos
los miembros de la organizacin hacia la consecucin de los fines comunes.
d. Mediador, entre los diseadores tcnicos de los medios y los usuarios, entendiendo que
los medios no son los mensajes, y adems que cada rea por su propia naturaleza requiere de
espacios singulares para informar y lograr la interactividad de sus miembros de acuerdo a los
requerimientos de los proyectos propios de cada rea: administrativa, financiera, de
produccin, de mercadeo y publicidad, logstica, compras, relacin con los clientes, con los
proveedores, capital humano, comunicaciones, entre otros. As como espacios comunes, por
ejemplo, tablones de anuncios, clasificados, sociales, entretenimiento, etc.
El individuo ha comenzado a entender que puede comunicarse con otros de forma personal y
directa, sin necesitar de intermediarios ni otros individuos, slo debe ubicar a sus afines, con
quienes comparta intereses comunes para generar una comunidad virtual. De ah que el
relacionista pblico ya no se vea slo como un generador de contenidos, sino mejor como un
mediador de este proceso de comunicacin, en el sentido de orientar a los miembros de la
2 Para mayor abundamiento se puede revisar el trabajo de Bazalgette, C. en la URL: http://redalyc.uaemex.mx
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organizacin en cuanto a dnde ubicar o hacia dnde buscar a sus iguales. Deber tender
puentes entre estas comunidades y sus miembros.
e. Gestor, dado su conocimiento de la ciencia de la comunicacin, es el profesional que
puede planificar, desarrollar, hacer seguimiento y evaluar todas las actividades de acuerdo a
los objetivos y perfiles comunicacionales de los pblicos internos y externos.
Los objetivos, estrategias, tcticas y acciones, deben ser diseados y orientados de acuerdo a
la identidad corporativa, ya que stos deben ser el reflejo y la expresin de la cultura y el
clima organizacional, convirtindose en ventanas de comunicacin fluida, ms all de modelos
predeterminados que quizs no representen la identidad real de la organizacin.
El relacionista pblico es un gestor en la medida en que conoce y entiende la identidad
corporativa, su entorno, las caractersticas de cada pblico y medio, sus alcances y uso, para
lograr disear un mix de medios tanto virtuales como tradicionales (en caso de ser necesario)
que compaginen sus virtudes para apoyar la consecucin de las metas organizacionales.
f. Punto de equilibrio entre la realidad organizacional, las polticas
comunicacionales y la democratizacin de la informacin virtual, para que el
sujeto no encuentre un vaco entre su representacin como individuo y su expresin colectiva
como organizacin. Debe buscar espacios para que se logre la interseccin entre las dos
dimensiones.
Es un conocedor de la organizacin, su naturaleza y funcionamiento, lo que le permitir
comprender la situacin real de la comunicacin y su entorno, pues en ocasiones se cree que
con disear mltiples herramientas tecnolgicas y digitales se subsanan los errores y vacos de
informacin y comunicacin, olvidando que en ocasiones hay miembros de la organizacin
que no cuentan con los equipos necesarios para acceder a estos medios, no poseen la
preparacin y competencias para su uso o simplemente no tienen el inters en hacerlo,
relegndolos al abandono y a la discriminacin por su perfil dentro de la institucin.
Un estudio realizado por Chavarro y Puerto (2002) sobre la Comunicacin por Intranet y
sus efectos en las redes sociales en la organizacin brindan al relacionista pblico algunos
lineamientos a tener en cuenta en su rol de gestor de medios digitales, sobre todo desde una
perspectiva sicolgica, donde se reconfirma la importancia de la interdisciplinariedad.
En este estudio se aplicaron 48 entrevistas en profundidad, indagando percepciones,
sentimientos y conceptos a gerentes de grandes, pequeas y medianas empresas, usuarias y no
usuarias de Intranet. Los resultados mostraron que:
1. La totalidad de los entrevistados consideran una mejora en el trfico y en los canales de
comunicacin, optimizando su desempeo laboral generando conceptos positivos acerca del
sistema.
2. Un porcentaje alto lo considera un medio muy impersonal, que aunque posee ventajas,
pierde el respaldo de la comunicacin directa.
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3. Concluyen que la Intranet no reemplaza la comunicacin interpersonal, sino la manera de
trabajar.
3. El relacionista pblico y su formacin profesional
Luego de contextualizar y enmarcar el entorno de accin del relacionista pblico
suramericano, surge el interrogante acerca de cmo se estn formando a estos profesionales,
quines los estn formando, qu perfil debe tener un profesor de relaciones pblicas, qu
debe instruirse en las universidades para que los egresados estn en capacidad de enfrentar el
reto laboral que les espera, cmo pueden agregar valor a la institucin donde trabajan, as
como al posicionamiento de la profesin en las organizaciones suramericanas.
El desarrollo, progreso y gestin del relacionista pblico est caracterizado por una red de
variables del entorno que lo influyen, junto a la transformacin tecnolgica, la rapidez de los
cambios organizacionales y las necesidades de informacin y comunicacin de la sociedad
actual. Esto lleva a reflexionar sobre los retos que se plantean a las Facultades y Escuelas de
Relaciones Pblicas y Comunicacin, en la preparacin de profesionales, lo que exige una
profunda revisin acerca de los contenidos, metodologas, formas de evaluacin e
importancia que se le est dando a la investigacin y a la aplicacin de la teora en el mbito
profesional, as como los conocimientos que puede generar la prctica a la academia.
Entendiendo la importancia de revisar la manera en que se forman los futuros profesionales, a
continuacin se plantean algunas reflexiones para el debate, con el fin de aportar en esta
transcendental discusin para el futuro de la enseanza universitaria, de los profesionales de
las relaciones pblicas y la comunicacin, y de la importancia de la comunicacin misma en
los mbitos organizacionales, tanto pblicos como privados.
Despus de conocer los pensa de algunas Escuelas de Relaciones Pblicas y Comunicacin en
Suramrica, puede resultar importante poner especial atencin el siguiente declogo de ideas:
1. Elaborar una oferta de currculo transversal que le brinde al estudiante una formacin
interdisciplinaria, un conocimiento holstico, una visin integral de la organizacin y su
entorno, sin perder la centralidad del enfoque comunicacional que le permita concebir y
disear propuestas estratgicas acordes a la realidad institucional y del mercado. Es
importante abrevar de las ciencias de la administracin, la gerencia, las finanzas, la estadstica,
la sociologa, la sicologa y las propuestas en gestin de recursos humanos, entre otras reas y
disciplinas.
Varias universidades suramericanas estn adelantando anlisis y reflexiones sobre este tema,
es el caso del Postgrado en Comunicacin Social de la Universidad Catlica Andrs Bello de
Venezuela, que desde 2007 est planteando cambios en su diseo curricular, as como para la
formalizacin de sus lneas de investigacin. Delgado, C. (2010) explica al respecto:
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Hablamos de dialogar y entendemos que lo que esta actitud persigue es el necesario
discernimiento que permita a los Programas de Postgrado en Comunicacin Social ampliar la
comprensin de su particular situacin de cara a los cambios. Para darle sistematicidad a esta
actitud se tomar como punto de partida el marco general que la Globalizacin y la
Sociedad del Conocimiento imponen para la comprensin presente y futura de las
implicaciones de la formacin de postgrado en Comunicacin Social; considerar luego el
modo en que en este contexto se inserta el diseo curricular por competencias y
posteriormente, revisar el criterio de formulacin de competencias seguido por el
Programa, en correspondencia con el proceso adelantado por la propia Universidad
Tambin en Venezuela la Universidad Montevila, desde la Direccin de Postgrado se
encuentra actualmente trabajando en una propuesta de Maestra en Comunicacin, que
complementara la Especializacin ya existente, que responda a los enfoques ms actuales de
la investigacin y la aplicacin de la comunicacin en las organizaciones, con el fin de
responder a las necesidades acadmicas y organizacionales de las instituciones venezolanas,
abrevando de las mejores prcticas que se han tenido en Iberoamrica.
2. La formacin no debe limitarse a los conocimientos tericos, sino apoyarse en
herramientas pedaggicas como la metodologa del caso, que le permita al estudiante
enfrentarse a la realidad desde la simulacin de casos ya estructurados, o a partir de casos
diseados y planificados por ellos que les permita sacar conclusiones desde la abstraccin y
anlisis de situaciones reales, aportando soluciones propias, permitiendo contrastar la teora
con la prctica bajo la tutela de un profesor especialista, que debe manejar, la academia y la
empresa, pues la teora sin conocimiento prctico alguno, deja vacos en la formacin, que
posteriormente harn mella en el desempeo del relacionista pblico, generando desventajas
competitivas frente a profesionales de otras reas, que en algunas ocasiones toman los lugares
que naturalmente, deberan estar ocupando los relacionista pblicos, pero que en algunos
pases de Suramrica son ocupados por abogados, ingenieros, contadores, mercadlogos,
publicistas, arquitectos, entre otros profesionales que no cuentan con la formacin idnea,
para agregar valor a la organizacin desde la comunicacin.
Con el fin de acercar al estudiante a esa realidad, se proponen crear alianzas efectivas con
organizaciones pblicas y privadas, donde puedan hacer pasantas y as mismo, visitas
orientadas por los mismos profesores para ver la realidad prctica, as como crear espacios
para que los profesionales en ejercicio puedan exponer sus experiencias y reflexiones, acerca
de la profesin.
3. La construccin de espacios que estimulen el inters de los estudiantes por la investigacin
como modalidad de aprendizaje, motivndolos para que analicen los fenmenos actuales de la
comunicacin y presenten propuestas originales, logrando que desarrollen su proactividad,
capacidad de trabajo en equipo, creatividad e innovacin, contribuyendo en la formacin de
agentes de cambio, en la visin que se tiene de las relaciones pblicas y coadyuvando en su
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formacin como gestores y proponentes de nuevas formas de comunicacin, relacionamiento
y entendimiento del proceso organizacional y su entorno.
4. El acadmico dedicado a la formacin del relacionista pblico, tiene el deber de investigar
y mantenerse actualizado en cuanto a las tendencias que se estn manejando en el rea, as
como en reas afines que puedan enriquecer el entendimiento de la dinmica organizacional y
del entorno, logrando sinergia para generar un conocimiento profundo e integral, apoyado
por la metodologa de la investigacin cientfica que le permita ser generador de aportes
aplicados a la realidad y no slo un repetidor de teoras, a veces anacrnicas.
Este profesor debe tener la conciencia que la realidad organizacional y social actual, se ha
transformado notoriamente en la ltima dcada pues se encuentra en un proceso dinmico y
cambiante. Adems se les debe exigir a estos profesores que realicen investigaciones propias
y generen conocimiento, que compartan a travs de publicaciones especializadas, que
contribuyan a enriquecer la bibliografa que emplean en sus clases.
Aunque pueda parecer obvio, la investigacin y actualizacin debe ser permanente para evitar
casos puntuales, donde al revisar la bibliografa de algunos programas de formacin en
pregrado y postgrado de Escuelas y Facultades de Relaciones Pblicas y Comunicacin en
Suramrica, se ha podido detectar cierta zona de confort por parte de algunos profesores,
quienes presentan ediciones de libros de hace 10 aos que han sido revisados y actualizados y
siguen enseando con ediciones anteriores, sin siquiera tomarse un tiempo para analizar los
cambios y avances que se han generado. Por supuesto, hay clsicos que no se deben
desconocer. No es una generalidad, pero el conocimiento directo de varios casos, permiten
hacer esta aseveracin y por ello se plantea como un punto de reflexin para quienes estn
comprometidos con la formacin de los presentes y futuros relacionistas pblicos en
Suramrica.
5. La complejidad en la formacin acadmica y los acelerados cambios del medio cultural,
social, comunicacional y organizacional, exigen una revisin y reforma en los pensa de las
Universidades, pues la sociedad del conocimiento demanda un cambio de paradigmas del
trinomio enseanzaaprendizaje-evaluacin, colocando el nfasis en aprender a aprender y
aprender a aprehender.
Las clases no pueden seguir siendo magistrales, espacios unidireccionales en los cuales el
profesor dicta y los alumnos toman apuntes, a travs de los cuales estudian para los
exmenes, sin encontrar estmulos y motivacin para investigar otros contenidos y contrastar
con la realidad misma, que les permita formar su propio criterio y tener experiencias
directas, sobre los temas vistos en clase.
Adems de tomar conciencia sobre su propia capacidad de aprender y la necesidad de
actualizarse continuamente.
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6. El debate constituye un mtodo de enseanza, para salir de una formacin meramente
terica y repetitiva, correspondiendo al alumno asumir un rol protagnico y proactivo en el
proceso de formacin, que le permita analizar ms all de los contenidos y construir sus
propias respuestas conforme a la realidad. A travs de la investigacin y la profundizacin
deben irse formando como curiosos, conocedores y crticos de los cambios comunicacionales,
sociales y organizacionales, progresando en el encuentro entre la actividad acadmica y la vida
profesional.
Moragas, M. (2000), efecta una reflexin que a pesar del tiempo transcurrido sigue
teniendo vigencia, en cuanto a las Escuelas y Facultades de Comunicacin:
La experiencia, ya de muchos aos, de las Facultades de Comunicacin ha puesto en
evidencia que, a largo plazo, los mejores profesionales de la comunicacin no acostumbran a
ser aquellos que se destacaron haciendo prcticas en las aulas de periodismo, sino aquellos que
supieron aprovechar su paso por la Universidad para adquirir una formacin humanstica y
social que terminara dndoles la capacidad de aprender a saber, aprender a interpretar y
aprender a comunicar. ste debera ser el objetivo prioritario de la formacin universitaria en
comunicacin
No hacerlo as, sera suponer que la transformacin de la comunicacin es una cuestin
nicamente de tecnologas y no una cuestin de cmo saber usarlas para la produccin y
distribucin de contenidos.
7. Este autor, plantea una dicotoma en esta discusin y es el cambio en el objeto de estudio:
de la sociedad de los mass media a los tiempos de la Sociedad del Conocimiento, lo que
lleva a revisar el contexto terico y experimental para reinterpretar las nuevas funciones,
roles de los profesionales y uso de los medios, as como el proceso mismo de comunicacin,
impactado por los cambios de una dialctica global y local, as como por la pugna para
encontrar un puente entre el entorno y las identidades culturales.
Sobre la formacin necesaria, Joan Costa (2009), tiene una posicin que genera controversia,
pero que sin duda aporta a la discusin:
La comunicacin se bifurca en dos grandes reas: Psicosociologa y Tecnologa. Al director de
comunicacin le interesar especialmente la primera, que es la que presenta dficit en las
empresas. La segunda es cuestin de tcnicos, y el director de comunicacin no debe ser un
tcnico ni un especialista, sino un estratega y un generalista polivalente.
En s misma, la ciencia de la Comunicacin resulta de la fusin de tres doctrinas: la Sistmica,
la Teora del feed back o retroaccin y la teora de la informacin.
Por conocer un caso latinoamericano, en Mxico, llevan varios aos analizando la pertinencia
de que los egresados sean especialistas o generalistas.
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Para demostrar el inters que se ha tenido sobre el tema, Gonzlez, (2009), indica que en
1976 fue fundado el Consejo Nacional para la Enseanza e Investigacin de las Ciencias de la
Comunicacin CONEICC y en 1981 se crea la Federacin Latinoamericana de Facultades
de Comunicacin Social FELAFACS -. Y aade que desde su creacin, ambas instituciones
han demostrado una profunda y constante preocupacin sobre la formacin profesional de los
egresados de esta ciencia social Este debate no ha concluido an y hasta hoy no tenemos
una postura nica al respecto.
En Mxico, es claro que la superespecializacin de los campos profesionales en la
comunicacin, han ido ganando terreno a nivel acadmico y laboral. La comunicacin
organizacional se ha convertido en un espacio que requiere egresados que se han ido
diferenciando en el mercado laboral. A lo cual Gonzlez Almaguer (2009), aade que:
Si se me permite utilizar esta figura, la comunicacin es mitad administracin, mitad
psicologa y mitad comunicacin. Esta combinacin nos da tres mitades para formar un
entero, lo cual resulta ilgico. Sin embargo, es precisamente esa paradoja la que presenta este
ejercicio profesional: se requieren elementos que, sumados, hacen un perfil complejo y difcil
de generar.
Ante esta situacin las instituciones educativas mexicanas han tenido algunas reacciones que
sintetiza Gonzlez Almaguer (2009) y que sirven para dejar un espacio para la revisin y
reflexin de lo que se est haciendo en cada uno de nuestros pases y Universidades, para
lograr un dilogo entre la academia y el medio profesional:
a) Incluir temticas de comunicacin organizacional en asignaturas con programas de estudio
amplios o con temas cercanos.
b) Incluir en su plan de estudios una o varias asignaturas de comunicacin organizacional (o
relativas). Es en esta situacin donde se encuentra la mayora de los programas de estudio de
comunicacin.
c) Incluir en sus planes de estudio una preespecializacin (subespecialidad, subsistema o
subrea, de acuerdo con la nomenclatura de cada institucin) con esta lnea temtica.
d) Formular programas ad hoc para la formacin de especialistas. Eventualmente, una
licenciatura, un diplomado, o una maestra.
En todos los casos, lo coincidente es que se parte del reconocimiento de que la comunicacin
organizacional es un rea que requiere una formacin especializada.
Otro punto a tener en cuenta es el anlisis acerca de qu implica las Relaciones Pblicas y la
Comunicacin Organizacional, ya que hasta hoy no se tiene clara la diferencia o similitud
conceptual, lo que afecta el rigor a la hora de plantear cambios curriculares, pues hay casos
como el de Chile y Argentina, donde se encuentran Escuelas y Facultades de Relaciones
Pblicas y postgrados en Comunicacin Organizacional y al hablar con los directores de cada
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programa, no tienen muy clara la diferencia ms all de la marca o denominacin que utilizan
para efectos del mercadeo.
8. El otro lado de la moneda que no se puede olvidar, es el levantamiento de un diagnstico
donde se pueda vislumbrar claramente cmo evalan las empresas y consultoras los
conocimientos, capacidad de su aplicacin, habilidades y actitudes, de los egresados en
relacin con el mercado laboral y profesional. Es importante conocer con rigor cientfico,
qu esperan las empresas y consultoras de los profesionales en relaciones pblicas.
Con el mundo cambiante y dinmico en el que se enmarca el medio laboral de los
relacionistas pblicos, es importante tomar conciencia que la educacin superior no ser
suficiente para desarrollar exitosamente una carrera, por lo que Gonzlez Almaguer (2009)
considera que ser indispensable aprender a aprender y generar en los egresados las
condiciones necesarias para que ellos puedan autodirigir su crecimiento profesional y su
propio plan de desarrollo profesional.
9. En este mundo hipercompetido, hay que ofrecer a los relacionistas pblicos herramientas
para que sepan desarrollar el mercadeo de su profesin, as como de sus habilidades y
destrezas, presentando su especialidad como un proceso que agrega valor a la organizacin y
aporta en la consecucin de los objetivos estratgicos institucionales. Esto slo se lograr
cuando el perfil de estos profesionales no se circunscriba a slo habilidades desde el punto de
vista comunicacional, sino tambin en a la gestin de procesos y recursos, ofreciendo un
conocimiento amplio de la administracin, la estrategia y las nuevas herramientas de
perfeccionamiento gerencial, demostrando el conocimiento integral de su entorno y la
realidad organizacional donde se desempearn, pues no se puede pretender comunicar bien,
en un lugar que no se entiende.
10. Finalmente hay que valorar en su justa medida, el conocimiento y aplicacin de las nuevas
tecnologas en el proceso de enseanzaaprendizaje-evaluacin, entendindolas como
instrumentos para la labor comunicacional y no como fin en s mismo, pues podramos caer
en la preocupacin que comenta Arcila Caldern (2010) acerca de:
El mero hacer tecnolgico engaa nuestros sentidos con la promesa de poder comunicar
ms, pues la tecnologa ampla nuestras capacidades de expresin y facilita el trnsito de
mensajes entre cada vez ms usuarios. El desacierto de este tipo de enseanza
instrumentalizada de la comunicacin es que, si bien comunicamos ms, cada vez somos
menos capaces de comunicar mejor, o al menos eficientemente, cnsonos con las facilidades
que nos ofrecen las nuevas plataformas de comunicacin.
La discusin est abierta y las posibilidades de anlisis son infinitas, sin embargo es de especial
importancia entender que los vertiginosos cambios no permiten quedarse en elucubraciones,
mientras se continan graduando profesionales cada da, que salen al mercado laboral a
enfrentarse con un sistema y una realidad para la cual parecen no estar totalmente
preparados. Esta es la inquietud que queda para seguir debatiendo respecto a la
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responsabilidad de las Universidades y los acadmicos en la formacin de los relacionistas
pblicos.
Conclusiones
El relacionista pblico debe tener presente que gracias a la era digital todos somos lectores y
escritores, emisores y receptores, compradores y vendedores y que de manera imperceptible
se cambia de rol en instantes.
Se debe tomar conciencia de ello y promover este estado de cosas entre los miembros de la
organizacin, de que sus valores, los del equipo o de los directivos, no son nicos y que
deben convivir con otros en medio de la pluralidad cultural que se va construyendo a partir
del compartir la informacin de forma inmediata, rpida y mltiple, dado el uso de los
medios digitales y esto por supuesto incide en la identidad de la organizacin y por ende la
proyeccin y posicionamiento de su imagen y reputacin corporativa.
El relacionista pblico, debe desarrollar habilidades para la adaptacin a los continuos
cambios y la capacidad de auto-aprendizaje, frente a los nuevos paradigmas y realidades,
convirtindose en modelo para su equipo de trabajo, as como facilitador y puente entre la
realidad tradicional, la realidad digital y los nuevos imaginarios organizacionales y sociales.
Inmaculada Postigo (2009), recalca la importancia de no olvidar que las nuevas tecnologas no
dejan de ser un instrumento de la estrategia empresarial, por lo que no se debe supeditar ni
concentrar en ningn caso, los planes a estos avances tecnolgicos.
De all que se destaque la transcendencia de no olvidar las carencias que pueden tener los
receptores en cuanto a la alfabetizacin digital, pues ello impacta directamente los objetivos
de relacionamiento, comunicacin y posicionamiento que se busque con ellos. Es fcil
encontrar empresas e instituciones pblicas y privadas, que han dejado toda la carga de
informacin y comunicacin a los medios digitales, sin tener en cuenta a los empleados que
no tienen acceso a estos medios, como pueden ser obreros, conductores, vigilantes o
miembros de la organizacin que por su ubicacin geogrfica, no les es fcil acceder a un
correo electrnico, no hay buena seal de cobertura del telfono mvil, entre otros factores,
o simplemente no cuentan con los conocimientos bsicos para el uso y aprovechamiento de
las nuevas tecnologas.
La organizacin tradicional que generaba y distribua simplemente la informacin desapareci
y ahora se debe enfrentar a una democratizacin en la emisin de mensajes.
Arcila Caldern (2006), citando a Balandier explica que el sujeto/emisor, elige, entra en el
juego de los encuentros a distancia y de los roles precariamente asumidos, se sirve de su yo
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propio, de sus demandas y sus emociones; tiene acceso a una tecnocultura en la que lo
imaginario importa tanto como la informacin sobre lo real.
No se debe olvidar que en varios pases de Suramrica la brecha tecnolgica an es muy
grande y no todos las empresas cuentan con los medios econmicos o con la voluntad
gerencial para adquirir los equipos, medios y capacitacin de sus miembros en cuanto a las
competencias necesarias en el uso de TICs y medios digitales, para contar con una verdadera
comunicacin digital y por otro lado no todos los miembros de la organizacin cuentan con
los conocimientos y el inters en este tema, lo que en ocasiones segmenta y afecta los
esfuerzos de lograr una comunicacin eficaz y oportuna por parte de los gestores de
comunicacin.
Es importante que el relacionista pblico tenga muy claro que el medio no es el mensaje, ya
que en ocasiones el tener muchos y variados medios digitales y tecnologas de informacin no
garantizan el xito de los esfuerzos comunicacionales; debe lograr el equilibrio entre los
medios anlogos y los digitales para poder llegar a todos los pblicos segn su perfil,
necesidad y ubicacin y as lograr realmente los objetivos de un plan estratgico de
comunicacin.
En conclusin, las tecnologas por s solas no garantizan una efectiva, veraz y oportuna
comunicacin, sin la mediacin de un profesional de las relaciones pblicas y la
comunicacin, que tenga muy claro el norte de su plan estratgico, acudiendo por supuesto a
un mix de medios, donde concurren los tradicionales con los digitales y stos ocuparn un
puesto prioritario dada la dinmica de la comunicacin actual, pero donde las tecnologas y
los medios, slo constituyen una herramienta para lograr la eficiencia y eficacia en la gestin
comunicacional y a travs de ella, el xito empresarial.
El principal reto del relacionista pblico es entender el mundo en el que est inmersa la
organizacin y que marca la identidad, teniendo en cuenta que los medios digitales, son ms
que tecnologa y su labor est en gestionarlos de acuerdo a sus virtudes y debe utilizarlos
segn la cultura de su organizacin y que adems todos los esfuerzos de comunicacin,
imagen y reputacin deben estar basados en conocimientos, habilidades y competencias que le
permitan ser un gerente, influenciador y motivador de los procesos comunicacionales, para
garantizar el posicionamiento y relacionamiento exitoso de su organizacin con sus pblicos y
con el entorno, desde una visin estratgica que garantice la sostenibilidad del proyecto
comunicacional.
El desafo de las universidades y los acadmicos, formadores de los relacionistas pblicos en
Suramrica, consiste en construir una red de conocimientos, espacios y tecnologas tiles para
aprehender la realidad de las relaciones pblicas, de la organizacin y del entorno social, para
a partir de all proponer los nuevos paradigmas y el desarrollo de los modelos que permitan al
relacionista pblico, asumir un liderazgo que le permita desempearse como un autntico
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mediador y agregar valor a la gestin de la empresa, contribuyendo al xito de la imagen y
reputacin, as como garantizando su gobernanza.
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Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica
# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 12/34 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
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http://tuning.unideusto.org/tuningal/index.php?option=com_docman&Itemid=191&task=view_category&
catid=22&order=dmdate_published&ascdesc=DESC
Cita de este artculo Orjuela Crdoba, Sandra. (01/05/2011) Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica. Actas de la Revista Icono14 [en lnea] n A6. pp. 12-34 (http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]
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ACTAS N A6: SIC VI Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISSN: 1697 - 8293
ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 35-59. ISBN 1697-8293. Madrid (Espaa)
Kathy Matilla y Salvador Hernndez: Bolonia 1r. ao.
Recibido: 22/09/2010 Aceptado: 30/12/2010
BOLONIA 1R. AO: LOS ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE RELACIONES
PBLICAS EN CATALUA, EN EL CURSO 2010-11
Dra. Kathy Matilla
Profesora
Facultad de Comunicacin. Universidad Ramn Llull (URL). Valldonzella, 23, 08001 Barcelona (Espaa)
Tlfn: +93 253 31 08 - Email: [email protected]
Dr. Salvador Hernndez
Profesor
Facultad de Comunicacin. Universidad Catlica de Murcia (UCAM). Campus de los Jernimos, 30107
Guadalupe, (Espaa)
Tlfn: + 34 968 278 744 - Email: [email protected]
Resumen
Este artculo presenta la situacin de los contenidos curriculares (asignaturas) especficos de
Relaciones Pblicas de los nuevos grados de Publicidad y Relaciones Pblicas del sistema
universitario cataln, en el curso 2010-11, por medio de un rastreo sistemtico de las pginas web de
las universidades de la unidad de anlisis, cuyo resultado ha consistido en una no visualizacin de
cambios notables con respecto al modelo universitario anterior a la implantacin del Proceso de
Bolonia (licenciaturas), ni en lo que se refiere a la denominacin del ttulo, ni con respecto a una
mejora en la histrica paridad desigual de las asignaturas de Relaciones Pblicas respecto a las de
Publicidad, en clara desventaja de las primeras.
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Kathy Matilla y Salvador Hernndez: Bolonia 1r ao (Bologna 1st Year)
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# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 35/59 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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Palabras clave
Grado, Asignaturas, Relaciones Pblicas, Espacio Europeo de Enseanza Superior (EEES), Catalua, Proceso de
Bolonia.
Abstract
This article presents the situation of specific curriculum contents (university classes) in Public Relations of the
new degrees in Advertising and Public Relations of the Catalonian University System, in the year 2010-2011,
by means of a systematic search of the web pages of the universities of the unit of analysis, the result of which
has been characterized by a lack of notable changes compared to the university model prior to the
implementation of the Bologna Process (the previous university diploma system), both regarding the designation
of the degree, as well as regarding any improvement in the historically unequal status of the classes in Public
Relations compared to those in Advertising, to the clear detriment of the former.
Key words
Degree, University Class, Public Relations, European Space for Higher Education, Catalonia, Bologna Process.
Introduccin
La Junta Directiva de ADC-Dircom Catalua se mostr muy preocupada tras conocer los
resultados de nuestro estudio anterior (2009-10), realizado a nivel nacional, que dio como
resultado que, en el primer ao de implantacin masiva de los nuevos Grados en materia de
Publicidad y Relaciones Pblicas, no se visualizasen cambios notables en el mbito de
conocimiento de las Relaciones Pblicas con respecto al modelo anterior (Licenciaturas),
pese a la libertad que supona el nuevo marco del EEES y, as, de las 732 asignaturas
identificadas en Grados y Licenciaturas del estado espaol en el curso 2009-10, las del rea
de Relaciones Pblicas seguan teniendo una presencia claramente inferior con respecto a las
de Publicidad, tanto en las universidades pblicas, como en las privadas.
En dicho estudio anterior se constat, adems, que dado que el nmero de facultades que
ofertaban asignaturas especficas de especializacin sobre tcnicas de Relaciones Pblicas era
nfimo, todo pareca apuntar a que el grueso de sus contenidos curriculares se desarrollaban
exclusivamente en asignaturas generalistas, del tipo Tcnicas de Relaciones Pblicas o
Sistemas y Procesos de las Relaciones Pblicas, y ello cuando estas asignaturas existan,
porque no siempre se dab