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Mercadeo: Conceptualizacin, Metodologa y Aplicabilidad
Concepto de Mercadeo
Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuacin se presentan
algunas de las ms conocidas, o que mejor explican su significado.Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por PeterDrucker, quiz el ms brillante pensador occidental sobre temas empresariales:Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder decompra del consumidor en demanda efectiva . Aqu es necesario destacar variospuntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidorespuede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debeejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nosocuparemos ms adelante.Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es elsuministro de un nivel de vida a la sociedad ; en la que se resalta al mercado como
un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De hecho, siusted observa con cuidado, podr notar que los pases con mejor estndar de vidason precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra ms desarrollado.Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definicin, as:"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresainvestiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes yservicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercializacinapropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y conla expectativa de obtener una utilidad econmica por el esfuerzo realizado .De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:El Mercadeo es una actividad, la ms importante de la empresa. Podra decirse
que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo.Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas yexplorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesitahaber estudiado cmo hacerlo, o para realizar una intervencin quirrgica dominarla ciruga, para hacer Mercadeo es necesario tambin prepararse previamente.Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin de la tendencia apensar que en este campo se puede ejercer sin una preparacin rigurosa.En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugarpredominante. Ms adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto.El fin ultimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de lasociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar as el progresohumano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas deMercadeo, el objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio del
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Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurdica) que lopone en prctica espera una recompensa econmica por su esfuerzo. Pero estarecompensa normalmente slo les llega a quienes aciertan tanto en laidentificacin de necesidades y condiciones de los consumidores, como en eldiseo de los productos y planes de comercializacin.
En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatia, una grancapacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensarfundamentalmente en funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso delaficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba msen lo que le gustaba as mismo que en los gustos de los peces.
Contenido
Historia del Mercadeo .
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su historia. Y aunque no
resulta fcil resumir algo tan extenso y complejo, a continuacin se presenta una breve
exposicin sobre las etapas ms destacadas de su desarrollo histrico, no tanto para mirar al
pasado, sino para comprender mejor el presente.
1. Etapa de autosuficiencia econmica
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an no
exista una organizacin social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no poda existir intercambio comercial, razn
por la cual podemos considerar que en este etapa no existia el mercadeo.
2. Etapa del trueque
A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del trabajo,
empezaron a presentarse excedentes de produccin en muchos grupos familiares. Esta
situacin gener la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en da
podemos pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque en una forma
rudimentaria, el mercadeo.
3. Etapa de los mercados locos
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Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se
necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino adems poseer el
producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la poblacin
donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el
intercambio de mercancas se convierte en un acto mucho ms gil que en el pasado, hasta el
punto que podra considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en la
historia comercial.
4. Etapa Monetaria
La aparicin de la moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su
utilizacin elimin muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de
aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.
5. Etapa de la revolucin industrial
La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacin a la
industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transform
completamente los sistemas de produccin y oblig a los empresarios a buscar nuevas tcnicas
de marketing (investigacin, ventas, publicidad, distribucin, etc). Es aqu, pues, donde se
encuentran los orgenes del mercadeo moderno.
6. Etapa de produccin en masa
De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, ao en
que fue organizado definitivamente la compaa Ford y que sent un precedente en la historia
de las empresas de dimensin internacional. En el lapso comprendido entre ese ao y nuestros
das ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del
mercadeo, entre los cuales se destacan:
Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945)
El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden cronolgico: el
peridico, la revista, la radio y la televisin).
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El rpido avance de la aviacin, que en un perodo de slo sesenta y nueve aos,
transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la
llegada del hombre a la luna.
El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es
de todos conocido.
La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de equilibrar los mtodos
de comercializacin con las formas masivas de fabricacin
El proceso del Mercadeo
El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque eneste campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nosdetendremos a examinar el ms general de todos, el que abarca a todos losdems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarsecomo aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia detodos los elementos.Identificacin de necesidades socialesProceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que
terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado sondecisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad.En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn atendidos,o lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, dealguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigacin de mercadosno tiene que ser siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercadoses necesariamente una actividad altamente compleja, que slo puede sermanejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo. Porque hafacilitado el desprecio por las formas sencillas de investigacin, nicas accesiblesa la pequea empresa, y creado el mito de que las nicas que pueden investigarsus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodologa de una
investigacin formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espaciode este curso, solamente queremos destacar que cuando sta no es posible, porque no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones,como el anlisis de la situacin, la investigacin informal y la observacin.Anlisis de la situacin
Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la informacindisponible dentro de la compaa y en la biblioteca, con el propsito de desarrollar
http://sena.blackboard.com/@@/E8288F699F6C04BDA96743400E657368/courses/1/293078/content/_12195271_1/embedded/_QkQwNDk2OV8_.jpghttp://sena.blackboard.com/@@/E8288F699F6C04BDA96743400E657368/courses/1/293078/content/_12195271_1/embedded/_QkQwNDk2OV8_.jpg -
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una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que yase poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compaa, los serviciosque ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas y los esfuerzosde promocin que estn haciendo, pueden definirse con claridad los problemas dela empresa. Aqu es til tambin ver la relacin de la empresa con el sector
industrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para los prximosaos. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer revistasespecializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa, perosiempre vale la pena el esfuerzo.Investigacin Informal
Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones
programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? Larespuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacininformal, resultara intil ir ms all. La investigacin informal, recordmosloconsiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demspersonas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre lascondiciones econmicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse unaopinin sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios.Aqu cabe tambin estudiar los motivos y hbitos de compra ms significativos.Aunque la informacin recabada no est sujeta a los procesos estrictos de lainvestigacin formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla yalmacenarla.
La Observacin Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desdecivilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs,antes. Durante miles de aos los comerciantes, artesanos yempresarios han observado lo que otros hacen para mejorar suspropios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy enda se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a lacreatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzosoimitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce alhombre a crear. El mtodo de observacin, aun practicandoinformalmente , ayuda a percibir aspectos tales como:
Las tendencias de la modaEl comportamiento de los clientesLas innovaciones comercialesLas causas del xito o fracasos de otrasempresasLas estrategias de mercadeo de loscompetidores
1. CUANTIFICACIN DE LAS NECESIDADES
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Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para estimar elnmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le deberacorresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas variables yson tan complicados, que casi siempre resultan de difcil aplicacin. Su estudio,por tanto, escapa a nuestro propsito. Sin embargo, es totalmente necesario
calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que esposible esperar, por las siguientes razones:Permite establecer si el tamao del mercado essuficientemente grande para obtener una cifra deventas rentable.Es til para determinar las cantidades deproduccin requeridas para atenderadecuadamente la demanda.
2. DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica laexistencia de una empresa, el producto y los servicios que ste presta son larespuesta de la empresa a las necesidades sociales. Disear un producto significaestablecer tanto las caractersticas fsicas que habr de tener (materias primas,sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafsicas(necesidades y deseos que habr de satisfacer).3. FABRICACIN
Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que se considere a lasactividades de produccin como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresacomo una totalidad en la que todas sus dependencias (produccin, personal,finanzas, etc.) trabajan en funcin de un mercado, no tiene por qu haberextraeza. Ya pasaron los aos en que el departamento de fabricacin era unarueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es latendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. As,
pues, la fabrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y serviciosque demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de losclientes.4. COMERCIALIZACIN
Incluir la comercializacin como una etapa del proceso de mercadeo supone que
consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacin de lasnecesidades y termina en la satisfaccin de dichas necesidades, y a la
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comercializacin como una etapa del proceso. Aqu es necesario recordar elconocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) quedice:Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu,por qu, cundo, cmo, dnde y quin
En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieronser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrnde tener una respuesta en esta poca de comercializacin. Vemoslas una poruna:Qu. Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cules el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con lasnecesidades y circunstancias especficas de una comunidad.Por qu. Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos decompra que caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto nuevo.Cundo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar estadecisin habr que considerar la situacin econmica del pas, las acciones de lacompetencia y la posicin de los dems productos de la compaa.
Cmo. Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir elproducto. Aqu ser necesario preparar un presupuesto para cada uno de loselementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo deventas, distribucin, etc.)Dnde. La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en unaciudad, en una regin, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberestablecerse, adems, la manera como se irn abarcando espacios ms ampliosdel mercado.A quin. Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que deseaconcentrarse la compaa, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad,sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de
mercado.5. SATISFACCIN DE NECESIDADES SOCIALES
Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapasino ms bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzohecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este
objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacin del producto y en las cifras deventas alcanzadas.Como puede observarse en la grfica del proceso de marketing, presentada conanterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con lasatisfaccin de los clientes.El producto no logr satisfacer las expectativas de los consumidores.En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo susistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas dereplantear sus acciones para el futuro.El producto obtuvo xito en el mercado.Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin,desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance laaceptacin de los clientes no debe permitir que la compaa se duerma en suslaureles. Recurdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van
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cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garanticeque lo sea maana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debeenfrentarse a una evaluacin de su posicin en el mercado, con el nimo deorientarse sobre el camino que habr de seguir en el manejo de sus productos yservicios.
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El Mercadeo en la Empresa
A continuacin analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva
ajustada al mbito empresarial, y mas concretamente, con aquellos aspectos quemantengan una relacin directa con la economa de la empresa.
Las empresas, al ser sistemas socio-tcnicos abiertos, interactan con su
medio ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energa, informacin ymateriales- y producen salidas -en forma de productos y servicios-. El sistema
acta como un conjunto de funciones que transforma los elementos de entrada en
resultados o elementos de salida. La supervivencia de la organizacin depende de
las interacciones efectivas con las variables del macro y micro-ambiente.
El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional ensubsistemas dotados de las mismas propiedades que el principal. De esta manera,
en el sistema empresarial se pueden identificar tres grupos de subsistemas:
Subsistemas del ciclo de explotacin (aprovisionamiento, produccin, distribucin ycomercializacin).
Subsistemas del ciclo de capital (financiacin e inversin). Subsistemas directivos (planificacin y control e
informacin y comunicacin).El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de
explotacin, cumple con la misin de transformar
los productos terminados en un flujo de ingresos
generado por las operaciones de venta. Este
subsistema centra fundamentalmente su objeto
en el anlisis de las relaciones existentes entre la
empresa y el mercado, ocupndose tanto deobservar las oportunidades de mercado como de establecer un plan de actuacin
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dirigido a determinar los medios necesarios para que esas oportunidades se
traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.
El sistema de comercializacin da salida a la produccin de bienes y servicios ylos convierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en esta labor dos tipos de
flujos que permiten este intercambio entre la empresa y su mercado:
Flujos fsicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en elcampo econmico se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago deunidades monetarias.
Flujos de comunicacin que preceden, acompaan y subsisten a los flujos fsicos yse fundamentan en la recoleccin de informacin de los mercados, particularmenteacerca de los deseos y necesidades de los clientes , y en la comunicacin,propiamente dicha, por parte de la organizacin sobre las caractersticas de susofertas dirigidas a mercados determinados.Evidentemente, las relaciones son mucho mas
complejas, lo que obliga a desarrollar un Sistemade Mercadeo en el seno de la empresa mascompleto. Los elementos que integran este
sistema son:
El mercado y el comportamiento del consumidor. Las decisiones estratgicas (producto y
distribucin). Las decisiones operativas (precio, comunicacin y ventas). Los objetivos de la empresa. Las actuaciones de las empresas competidoras.
Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el Mercadeoutiliza dos caminos: una va de anlisis dirigida a captar las oportunidades delmercado y una va de programacin y de decisin dirigida a determinar los mediosnecesarios para aprovechar estas oportunidades.
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Orientacin de Mercadeo en la Empresa
Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado unaevolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer
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frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o lneas depensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin. En las tres
primeras , el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el
consumidor.
Orientacin a la produccin
Su objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente produccin y conseguir una buena
produccin. Presupone que todos los productos que lleguen al mercado sern
adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda
oferta crea su propia demanda". Ante esta situacin, la empresa centra su inters
en la reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya que
la nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los consumidoressolo favorecen aquellos productos que estn mas disponibles, mas accesibles y
tengan un precio mas bajo.
Orientacin al producto
Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo
esencial la calidad del producto. Es decir, para cada
grupo de productos, el consumidor elegir aquel
cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean
mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance
sobre la anterior, puesto que interviene una variable
mas de mercadeo. La distribucin eficiente es
necesaria para que el producto sea adquirido. El
problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo
que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en
el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado
han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de
los consumidores.
Orientacin a la venta
Se fundamenta en que el consumidor, en muchas
ocasiones, no decide la compra del producto si no
encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivoes lograr una red comercial eficiente que sea
susceptible de atraer el consumidor por medio de
instrumentos agresivos, con nuevas variables de
mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas
y la comunicacin. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre
todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas
(partidos polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de
capacidad de produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los
sectores. El principal problema que presenta esta orientacin reside en la falta de
una valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs deinvestigaciones de mercado.
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Orientacin al mercadeo
Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y
deseos de los consumidores. Con esta informacin, la organizacin produce y
entrega los productos y servicios deseados de una forma mas efectiva y eficiente
que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, portanto, en la satisfaccin de las necesidades del consumidor de forma mejor quela competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la
organizacin logra sus propios objetivos.
En el pasado, la empresa consideraba que se poda vender todo lo que se
produca, manteniendo la posicin competitiva a travs de la innovacin de los
productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la
efectividad de lasa organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser
satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el
cliente y no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientacin supone ala empresa adoptar una nueva filosofa de accin, segn la cual, la satisfaccin de
las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la
actividad de la organizacin.
El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzarsus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en elmbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las
organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para
responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de
la competencia.
Orientacin de mercadeo social
Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se
alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el
protagonismo a una serie de agentes sociales. El xito de la actividad empresarial
es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios
que produzcan una alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto
grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen estaorientacin formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que
recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que a
corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
Orientacin integral
Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en practica en la
mayora de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la
orientacin integral en referencia a cinco dimensiones:
Orientacin al consumidor.Orientacin al competidor.
Orientacin al distribuidor-proveedor.Orientacin hacia el entorno.
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Coordinacin funcional interna.En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta
ultima dimensin. Aun cuando la empresa contara con un
moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los
departamentos no se contempla una verdadera orientacin al
mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades ydeseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y
actividades de los diversos departamentos tienen su efecto
sobre la satisfaccin del consumidor y la adaptacin al contexto
competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la direccin
general apoye la poltica de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones
necesarias para que esta filosofa sea compartida y cumplida en el resto de la
organizacin. Por ello, el mercadeo deja de ser una funcin para convertirse enuna manera de realizar los negocios.
La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin de un dobleobjetivo: motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y
aumentar la rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones slidas de
fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a
los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones
satisfactorias con los clientes y el entorno.
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Elementos Bsicos de Mercadeo
Adems de la dimensin de Mercadeo como cultura o filosofa, en el subsistema
comercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias.
Estas dimensiones : decisin y accin, corresponden a dos enfoques distintos deMercadeo: el Mercadeo estratgico y el Mercadeo operativo.
MERCADEO ESTRATGICO
La funcin estratgica de Mercadeo orienta las actividades de laempresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a travs de
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la formulacin de objetivos y estrategias orientadas: participacin ene el mercado,
alianza con otras empresas, innovaciones ( no solo nuevos productos, sino
tambin de procesos ), apertura de nuevos mercados, inversiones de capital. Las
acciones que permiten el desarrollo estratgico son ,entre otras:
Definicin del mercado relevante ( atractivo del mercado ).Investigacin de mercados.Segmentacin de mercados.Anlisis de la competencia actual y potencial.Proceso de mejora introduccin de nuevos productos al mercado.Anlisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores.Adopcin de sistemas de previsin.Eleccin de la ubicacin de los puntos de venta.Determinacin de la poltica de comunicacin y precios.Los objetivos empresariales y los planes de actuacin se fijan en funcin del
conocimiento del macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la
empresa; es preciso que el juicio y la creatividad de los directivos reconvierten estainformacin en decisiones comerciales eficaces.
MERCADEO OPERATIVO
Las funciones relativas al Mercadeo operacional estn enfocadas al diseo y
ejecucin del Plan de Mercadeo, centrado en la realizacin de la estrategiapreviamente planteada. Su horizonte temporal de actuacin se limita al corto y
medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el
presupuesto de la empresa pone a su disposicin. La Mezcla de Mercadeo o
Marketing-Mix es la combinacin de las diferentes funciones, recursos e
instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales
prefijados. El modelo de Marketing-Mix mas extendido es el que engloba los
siguientes elementos: producto, precio, distribucin y comunicacin.
1. Producto
La configuracin de los atributos que debe reunir un producto y los
servicios que su venta conlleva para satisfacer las necesidades de
los consumidores representa la piedra angular de la estrategia de
Mercadeo, ya que condiciona el resto de las decisiones comerciales.
El enfoque de Mercadeo sugiere que es mas eficaz para la empresadefinir su misin y su campo de actividad en relacin con la funcin o servicio
ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las empresas
en funcin de la utilidad que le reporta. Apoyndose en el conocimiento de las
necesidades del mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor
debe delimitar prioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado
mercado de referencia, por medio de sus productos.
Los principales aspectos de la funcin producto, que guan las decisiones de
Mercadeo son:
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.Reposicin, mantenimiento, modificacin o abandono de productos.
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Diseo y composicin de la cartera de productos.Operaciones competitivas de productos.Calidad tcnica de los productos o servicios.Marca e imagen de los productos.Envase y etiquetado.Todos estos temas los analizaremos en la Semana 2 de nuestro curso.
2. Precio
La segunda funcin del Mercadeo es la determinacin de una relacin
calidad-precio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso
estudiar la compensacin o sacrificio que estos deben realizar para
efectuar el intercambio por el producto. En la empresa la fijacin de
precios plantea una doble perspectiva. Por una parte, es un
instrumento que estimula la demanda; por otra parte, es un factordeterminante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La importancia
estratgica del precio se establece, entre otras causas, porque puede utilizarsepara prevenir posibles acciones de la competencia, determina en gran medida el
beneficio marginal y la contribucin de cada producto al beneficio global de la
empresa, juega un papel destacado en la formacin de la imagen del producto e
indica una mayor o menor penetracin en el mercado.
Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de los
productos, como funcin de Mercadeo de la empresa son:
Costos de las operaciones.sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios.
restricciones y actuaciones de precios de la competencia.Estrategias competitivas de precios.Polticas y practicas de precios.Relacin calidad-precio.Los fundamentos de la funcin precio de mercadeo se expondr en la Semana 3de nuestro curso.
3. Distribucin
Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se
encuentran las decisiones estratgicas relativas a la
determinacin de la forma y el lugar en que hacer disponible laoferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta tarea
esta representada por el canal de distribucin, estructuracompleja que integra un conjunto de funciones y determinado
numero de niveles de intermediarios que participan en la
realizacin de estas funciones. Este instrumento de Mercadeo
permite relacionar la produccin y el consumo, la oferta y la
demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesin a los consumidores, al
salvar la "distancia" que separa a los bienes y servicios que ofrece la empresa.
Las empresas dependen de la distribucin de sus productos para que todas las
acciones comerciales que desarrollan adquieren la eficacia precisa.
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Esta funcin de Mercadeo, difcilmente modificable a corto plazo, comprende los
siguientes aspectos de decisin:
Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal.Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal.
Localizacin y dimensin de los establecimientos y reas comerciales.Relaciones, negociacin, cooperacin y resolucin de conflictos en el canal.Asociacin, integracin y nuevas formas de intermediacin.Gestin de pedidos y existencias, organizacin y localizacin de almacenes.La Semana 4 desarrollara los aspectos mencionados de la funcin distribucin deMercadeo.
4. Comunicacin
Para vender no es suficiente ofrecer un
producto de calidad a un precio atractivo
a travs de un canal de distribucin bien
estructurado. Adems, es necesario que
el publico-objetivo conozca la existencia
de la oferta y sus elementos
diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado
de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de acciones
promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es
necesario desarrollar un programa de comunicacin, considerado como el conjunto
de esfuerzos de promocin centrado en el Mercadeo, que los vendedores
proyectan a los consumidores. Entre las funciones que cumple esta comunicacin
empresarial estn las de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidorespotenciales para que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y
servicios ofrecidos por la empresa.
Bajo el titulo de comunicacin se incluye un conjunto de elementos, que
condicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los
principales son:
Publicidad.Promocin de ventas.Relaciones publicas.
Venta personal.
El Entorno de Mercadeo
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El entorno de mercadeo de una organizacin en sus relaciones de intercambio sepuede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables eincontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un mbitomicroeconmico y macroeconmico, en todas sus acciones, decisiones yresultados.
El entorno de cualquier empresa o sector econmico se vera influenciadoprincipalmente por las siguientes variables:
Indicadores macroeconmicos.Marco legal.Preocupaciones ecolgicas.Tendencias demogrficas.Desarrollo tecnolgico.Caractersticas de la competencia.Necesidades del consumidor.
Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa,dependern de analizar el entorno en dos niveles: anlisis interno y anlisisexterno.
En el anlisis interno se pretende examinar,detalladamente y en profundidad, cada uno de loscomponentes que configuran la existencia de lasempresas, con el objeto de identificar los puntos fuertesy dbiles que existen en su estructura, instrumentos,funcionamiento y organizacin. Se analiza, a travs deestos, el sistema de la organizacin, relacionando esteparmetro con el ambiente externo y considerando que
la realidad es un macro-sistema compuesto de varios micro-sistemas, relacionadose interdependientes entre si.En el anlisis externo, el objetivo es la realizacin de un detallado examen de lasituacin y perspectivas no controlables por la empresa ( factores econmicos,sociales, polticos, culturales o tecnolgicos ) junto con otros factores, sobre losque puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad enlas relaciones de intercambio y su interaccin mutua y prcticamente inmediata (publico objetivo y grupos de inters, suministradores o proveedores, intermediariosy competencia ).La combinacin de fuerzas y debilidades propias, con lasoportunidades y amenazas del entorno externo permitevalorar, en coherencia con los objetivos y estrategiasformuladas previamente, las posibilidades e instrumentos masadecuados para acceder al mercado. En consecuencia, resultamas acertado entender la realidad empresarial desde una dobleperspectiva, la derivada de la empresa como agente econmicoy la implicada por el mbito en que se encuentra inmersa,puesto que acciones y objetivos son parte de las transformaciones que tienen lugaren el entorno. Su estructura interna, elementos, relaciones y las interacciones queguarda con el medio exterior son otras de dichas transformaciones y, en la medidaque la empresa sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuir el riesgo en suactuacin en el mercado.Una vez conocida la importancia de la identificacin del medio ambiente en la elaboracin
de las estrategias de la empresa, analizaremos las variables que condicionan su organizaciny gestin, tanto de forma directa como indirecta.
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Microambiente de Mercadeo
El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen demanera directa e inmediata en la gestin de la empresa y en la organizacin delas relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del
mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y
dbiles de la organizacin y posteriormente analizar las relaciones con
proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfaccin del publico
objetivo.
Al efectuar el anlisis del micro ambiente encontramos dos niveles: microambiente interno y micro ambiente externo.
Micro Ambiente Interno
En primer lugar, es necesario examinar la propia organizacin a la hora de
considerar las estrategias y tcticas de Mercadeo.
La organizacin implica a individuos que trabajan juntos, cooperan enrelaciones de interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos
aceptablemente explcitos. Es una combinacin de recursos humanos ymateriales disponibles en funcin de la consecucin de un fin, segn un esquemapreciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la
constituyen. La organizacin exige la colaboracin entre las personas, que asocian
sus esfuerzos, y la integracin y coordinacin de las actuaciones de cada una de
ellas. La estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones,comunicaciones, procesos de decisin, procedimientos y sistemas, dentro de un
conjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con miras a la
consecucin de los objetivos. La estructura organizativa es el elemento integrador
de las actividades de la empresa en el desempeo de una misin o bsqueda de
una finalidad. Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles segn
el esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos
elementos que constituyen una organizacin.
La organizacin encuentra su expresin externa en tres elementos:
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El organigrama, que recoge la estructura de manera esttica.La descripcin de tareas, que indica la aportacin de cada uno en el procesogeneral.La descripcin de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en elproceso operativo-ejecutivo interno.Micro Ambiente Externo
Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtencin de materias primaspara la produccin y comercializacin de bienes y servicios, la produccin de losmismos y su distribucin a los clientes, de tal manera que se genere lasatisfaccin del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin primordial: la
obtencin de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con
proveedores e intermediarios que, pese a su condicin de agentes externos,forman parte de su entorno de gestin para acceder al publico objetivo, alintervenir de manera activa y directa en las relaciones de intercambio. En este
sentido, se puede englobar el canal que se conforma desde la produccin dematerias primas hasta el consumo del producto final como un sistema microambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por susagentes, en general, y en concreto por la empresa. A continuacin analicemos los
agentes del micro ambiente externo de la empresa que participan en el sistema
comercial.
1. Proveedores
Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en lamedida en que el origen de los productos que llegan al
consumidor esta en los recursos que suministran para suproduccin y comercializacin. La importancia de los
proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en laoferta de la empresa, pudiendo transformarse las relacionesestablecidas con ellos en una fuerza competitiva. Aunque lasrelaciones con los proveedores se encuentren mas prximas al
departamento de produccin, de su adecuada gestin depende
el precio final del producto, su calidad e , incluso, su potencial oferta al mercado.
La ventaja competitiva, adems, puede derivarse de una buena gestin del
abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima
de cooperacin, ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre suoferta ( precios, calidad o plazos ). La cooperacin debe ser mutua para asegurar
que el aprovisionamiento se realice de forma optima para ambos.
2. Intermediarios
Enlazan la produccin de bienes y prestacin de servicios con el uso oconsumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe
entre el proceso de produccin y el momento y lugar del consumo . Proporcionan
bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero adems realizan
ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de distribucin de losproductos, como el transporte de los productos del lugar de fabricacin al lugar de
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La mayora de todas las estructuras del mercado, basadas en la
naturaleza competitiva, no responden a situaciones de
monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas
se enfrentan a una competencia directa que les obliga a rivalizar
con otras organizaciones. es preciso sealar la importancia de la
identificacin y anlisis de los factores macro ambientales, en la
medida en que de su adecuada interpretacin y gestin depende la capacidad de expansin de
la empresa. Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras
marcas de la categora del producto y olvidan que el consumidor, adems de decidir que marca
comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras
necesidades y formas de satisfacerlas.
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Macroambiente de Mercadeo
Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una posicin
mas alejada del mbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debidoa que obligan y condicionan a la empresa de vanguardia a replantearse su gestin
y actuacin, sometindola a las posibles transformaciones y circunstancias
econmicas, competitivas, socioculturales y tecnolgicas que acaecen en su
entrono. De hecho, el estudio de su evolucin presenta a muchas empresas vas
para rentabilizar las oportunidades y reducir al mximo el riesgo por las amenazas
que se presenten.
Las variables mas importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son:
Condiciones demogrficasRecogen todos los condicionamientos referentes a la poblacin.Uno de los principales condicionantes de la demanda es la
demografa; en ella debemos tener en cuenta el tamao, sexo y edad
de la poblacin del entorno donde esta inscrito el mercado de la
empresa. Estos condicionantes afectaran la formulacin de estrategias de
Mercadeo y variables demogrficas como los ndices de natalidad y mortalidad
debern ser tenidos en cuenta por cualquier organizacin productiva.
Condiciones econmicas
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Las variables econmicas que mas afectan las acciones de las
empresas son: la tasa de desempleo (determina las expectativas
de consumo y la sensibilidad de los consumidores a la variable
precio), la estabilidad de precios, el tipo de cambio del peso, la
contencin del gasto publico, la reduccin de los tipos de inters
(configura la jerarqua que el potencial consumidor realiza entre ahorro, gasto e
inversin) .
Adicionalmente, la globalizacin es una realidad, donde la integracin de losmercados nacionales y regionales en un nico mercado mundial implica la
globalizacin microeconmica, es decir, la globalizacin de las polticas
empresariales, los programas de investigacin y desarrollo, las polticas de
compra, los planes de produccin y las estrategias de comercializacin. La
globalizacin de los mercados supone un papel relevante para la exportacin,
como variable clave para el desarrollo de la empresa. En contrapartida tambin
significa una mayor competencia en los mercados nacionales.
Condiciones tecnolgicas
Los cambios tecnolgicos ofrecen muchas posibilidades de
innovacin en la oferta de las empresas y la comercializacin de los
productos. En la actualidad, el desarrollo tecnolgico es un elemento
asociado a la competitividad de las empresas, obligando a la
Direccin de Mercadeo a vigilar permanentemente la tecnologa de
su sector productivo. Por otra parte, las condiciones tecnolgicas,
adems de afectar el sistema de Mercadeo de la empresa,determinan cada una de las variables del Marketing-Mix, es decir, el producto, el
precio, la promocin y la distribucin estarn sensiblemente afectadas por los
avances tecnolgicos utilizados por la empresa y, tambin, por aquella tecnologa
que aun no puede utilizar y la competencia si.
Condiciones socioculturales
Se refieren a las normas, actitudes y hbitos comunes en el entorno social, que
influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las
principales variables socioculturales son:
La unidad familiar.El nivel profesional de la poblacin.Los medios tecnolgicos de comunicacin.Los cambios sociolgicos.El comportamiento del consumidor.El entorno urbano y rural.Condiciones polticas y legales
Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco
institucional, publico y legal donde desarrollan o pretenden
desarrollar sus actividades. El estado busca generar polticas desectores productivos que son sensibles o de inters general ; es
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as como las administraciones publicas intervienen en el diseo y ejecucin de
polticas sectoriales, cooperando con las empresas en la formulacin de la
adecuada oferta publica de productos. Junto a la poltica negociada entre
empresas y estado, existe un marco legal a considerar en las decisionesempresariales, debido a que limita sus actuaciones para acceder al mercado.
Condiciones ecolgicas
El factor ecolgico en la sociedad actual es el mas significativo
del cambio socioeconmico experimentado y las prximas
dcadas se caracterizaran por la importancia que adquirir lo
ecolgico. Desde esta perspectiva, la relacin de las empresas
con el medio ambiente alcanza una importancia primordial para
la sociedad en su relacin con el entorno. En el desarrollo de
una poltica medio ambiental, las empresas deben prepararse
para afrontar dos dificultades: por una parte, el costo inicial, derivado de lasmejoras para lograr la eliminacin del dao medio ambiental, que conlleva a largo
plazo, un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este sentido es
importante proceder a un exhaustivo anlisis de los costos y beneficios que se
derivan de la aplicacin de esta poltica) y, por otra, la insuficiente oferta de
empresas de ingeniera, consultora y bienes de equipo dedicadas a servicios de
apoyo medio ambiental.
Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones de las
empresas, por ello, es necesario determinar su nivel de influencia, minimizar sus
impactos negativos y aprovechar las condiciones favorables para el logro delobjetivo organizacional.