Curso Marketing Operativo para Emprendedores 2011
MIX DE MARKETING PRODUCTO PLAZA – DISTRIBUCIÓN PRECIO PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
Producto Un producto es cualquier cosa que se
ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o deseo
Bienes físicos Servicios
Niveles de producto Beneficio básico Producto genérico Producto esperado Producto potencial. La nueva competencia no se encuentra entre lo
que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que agregan a la producción fabril en forma de empaque, servicios, publicidad, asesoría al cliente, funcionamiento, arreglos de entrega, bodegas y otras cosas que las personas valoran ( Levitt)
Diferenciación del producto “Para ser considerado el mejor, primero tengo que ser
considerado diferente” *
Las principales diferenciaciones del producto son:CaracterísticasDesempeñoCumplimiento de las especificacionesDurabilidadConfiabilidadCapacidad de reparaciónEstiloDiseño
*A. Levy “Multievaluación de Proyectos de Nuevos Productos”
POLITICA DE PRODUCTO
POLITICA DE PRODUCTO
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Éxito Razones de Fracaso
POLITICA DE PRODUCTOS Decisión clave en el Planeamiento Comercial Influencia en el resto del Marketing Mix y
repercute en otras áreas funcionales de la empresa
Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?
Para responder hay que: Analizar los productos presentes y potenciales Oportunidades del mercado Características de la empresa
FACTORES INICIADORES
Objetivos financieros
Necesidad de crecer en ventas
Posición competitiva
Ciclo de vida del producto
Tecnología
FACTORES INICIADORES
Inventos
Regulaciones
Costo y disponibilidad de materiales
Cambios demográficos y estilo de vida
Requerimientos de los consumidores
ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...
Aumento del costo capital
Ingreso de nuevos “jugadores”
Mercados más segmentados
Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos
Consumidores más sofisticados
Acortamiento del ciclo de vida de los productos
POLITICA DE PRODUCTOS
Incluye: Producto Básico Producto Ampliado
“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente
Los clientes no compran productos, compran beneficios
Línea de productos = Colección de beneficios
Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto Mix de producto
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Coste + margen = precio
Estrategias de penetraciónEstrategias de tamización
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El precio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pagopor cantidadfuncionalesde temporadapor bonificación
por segmentospor forma del productopor lugarsegún el tiempo
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El precio
El precio es la única variable del mix que
produce ingresos.
Históricamente,
porque las economías eran pobres y
los productos de tipo básicos,
fue la variable principal de estudio
¿CUANDO ANALIZAR EL PRECIO ?
LANZO UN NUEVO PRODUCTO CAMBIO EN EL PRECIO DE OTROS PRODUCTOS DE LA
LINEA LA COMPETENCIA CAMBIA EL PRECIO DE SUS
PRODUCTOS LA EMPRESA PRODUCE BIENES QUE COMPARTEN
COSTOS FIJOS
SI PRECIO MUY ALTO
PROD. COMPETENCIAPROD. SUSTITUTIVOS
SI PRECIOSMUY BAJOS
PIERDOVENTAS
MAYORES VENTAS
PIERDO MARGEN
LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS
COHERENCIA COHERENCIA INTERNAINTERNA
COHERENCIACOHERENCIA
EXTERNAEXTERNA
UN MODELO GENERAL DEFINIR EL SEGMENTO TARGET ESTIMAR EL POTENCIAL DEL SEGMENTO DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO DEFINIR EL MIX: POLÍTICA DE PRECIO
ESTIMAR LA SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA ANALIZAR LA OFERTA ANALIZAR LOS ELEMENTOS DEL AMBIENTE
DEFINIR LOS OBJETIVOS ELEGIR LOS CRITERIOS FIJAR EL PRECIO
PRECIO
DEMANDADEMANDA
OFERTAOFERTA
AMBIENTEAMBIENTE
PRECIO
Marketing Mix:
Política de Comunicación
Publicidad Promoción deventas
Relacionespúblicas
Venta personal
Anunciosimpresos en losmedioselectrónicos
Concursos, juego,quinielas, loterías
Juegos de prensa Presentaciones de ventas
Envase – exterior Premios, regalos Conferencias,seminarios
Juntas de Ventas
Inserciones en elenvase
Muestras Informes anuales Telemarketing
Catálogos Demostraciones Donativos Programas de incentivos
Películas Rebajas Patrocinio deeventos
Ferias y exposicionescomerciales
Reimpresión deanuncios.
Estampillascomerciales
Antesalas Muestras
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓNEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
EMISOREMISORCODIFI-CODIFI-CACIÓNCACIÓN MENSAJEMENSAJE
MEDIO O CANALMEDIO O CANAL
DECODI-DECODI-FICACIÓNFICACIÓN RECEPTORRECEPTOR
RUIDORUIDO
RETROALI-RETROALI-MENTACIÓNMENTACIÓN
RESPUESTARESPUESTA
PASOS PARA EL DESARROLLO DE LA PASOS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
identificar la audiencia target
determinar los objetivos de la comunicación
diseñar el mensaje
seleccionar los canales de comunicación
distribuir el presupuesto total
decidir el mix de comunicación
medir los resultados de la comunicación
administrar y coordinar el proceso
DECIDIR EL MIX DE COMUNICACIÓNDECIDIR EL MIX DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDADPUBLICIDAD:: MASIVA, PERSUASIVA EXPRESIVA, IMPERSONAL
VENTA PERSONALVENTA PERSONAL: INTERACTIVA RELACIONAL
PROMOCIÓNPROMOCIÓN: INCENTIVO ATRACCIÓN
RELACIONES PUBLICASRELACIONES PUBLICAS:: CREDIBILIDAD, SORPRESIVIDAD
DEFINICIÓN
La publicidad es un proceso de comunicación masiva,
simultanea y paga con objeto de influir
en la conducta, percepciones, aprendizaje o actitudes
del consumidor.
DEFINICIÓN
La promoción es la acción de marketing que consiste en la
oferta temporanea de una ventaja a un grupo específico
de destinatarios, con la finalidad de alcanzar objetivos
de comunicación
AREAS DE PARTICIPACIÓN DE LAS RR.PP.
Lanzamiento de nuevos productos
Reposicionamiento de productos
Acciones con asociaciones de categoría
Sponsorizaciones
Manejo de crisis
Desarrollo de imagen corporativa
AREAS DE PARTICIPACIÓN DE LAS RR.PP.
Lanzamiento de nuevos productos
Reposicionamiento de productos
Acciones con asociaciones de categoría
Sponsorizaciones
Manejo de crisis
Desarrollo de imagen corporativa
HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP.
Publicaciones
Eventos
Noticias
Conferencias
Actividades de servicio público
Medios de identidad
EL OBJETIVO DEL DIRECT MARKETING ES
ESTABLECER UN CONTACTO PERSONAL
CON CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES
A LOS FINES DE OBTENER
UNA RELACIÓN INDIVIDUALIZADA
Plaza: la frontera final La distribución puede ser la última
“frontera” para el éxito competitivo. “Plaza” entraña hacer que los bienes y
servicios estén disponibles cuándo y dónde los necesitan y quieren los clientes. Internet se está convirtiendo con rapidez
en un lugar importante de compra de muchos artículos por los consumidores.
¿Qué es un canal de distribución? El conjunto de empresas o personas que
facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
Ello puede incluir a: fabricantes, mayoristas, minoristas.
Funciones del canal de distribución
Conformación de surtido
Conformación de surtido
Utilidad detiempo
Utilidad detiempo
Funciones defacilitación
Funciones defacilitación
Utilidad de sitioUtilidad de sitio
Utilidad depropiedad
Utilidad depropiedadFraccionamientoFraccionamiento
¿Qué es un intermediario mayorista?
Los intermediarios mayoristas son empresas que manejan el flujo de productos desde el fabricante hacia el minorista o el comercio.
Canal directo
Canal indirecto
Canal directo
Canal indirecto
FabricanteFabricante MayoristaMayorista MinoristaMinorista ClienteCliente
FabricanteFabricante MinoristaMinorista ClienteCliente
FabricanteFabricante ClienteCliente
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Tipo de canales de distribución de bienes de consumo
Canal indirecto
Pasos en la planeaciónde la distribución Objetivos del canal
Hacer que los productos de una empresa estén disponibles cuándo, dónde y
en las cantidades que los necesitan y quieren los clientes, y
al costo más bajo. Evaluación del ambiente
Los ejecutivos de marketing deben considerar los ambientes internos y externos.
Desarrollo de tácticasde distribución
Elección de asociados de canalElección de asociados de canal
Poder derecompensao coerción
Poder derecompensao coerción
PoderlegítimoPoder
legítimoPoder
económicoPoder
económico
Administración del canal de distribuciónPoder del líder del canal
Administración del canal de distribuciónPoder del líder del canal
Canales de distribución ymezcla de marketing
Canales de distribución ymezcla de marketing
Manejo de materialesMover productos hacia
o desde los almacenes ydentro de ellos
Manejo de materialesMover productos hacia
o desde los almacenes ydentro de ellos
Almacenamiento Número necesario
DóndeQué tipo
Almacenamiento Número necesario
DóndeQué tipo
Controlde inventarioCuándo pedirCuánto pedir
Controlde inventarioCuándo pedirCuánto pedir
Procesamientode órdenesRecepción
ProcesamientoEnvío
Procesamientode órdenesRecepción
ProcesamientoEnvío
Funciones de distribución
físicaTransporteFerrocarril, barco, camiones, avión,
oleoductos, Internet
Distribución física
Ferrocarril Rentable para embarcar productos a granel o
sobre vagón plataforma, servicios mixtos o contenedores.
Ferrocarril Rentable para embarcar productos a granel o
sobre vagón plataforma, servicios mixtos o contenedores.
BarcoBajo costo para bienes voluminosos y de bajo valor no perecederos; la modalidad más lenta.
BarcoBajo costo para bienes voluminosos y de bajo valor no perecederos; la modalidad más lenta.
CamiónEl medio de transporte más importante
de bienes de consumo; flexible.
CamiónEl medio de transporte más importante
de bienes de consumo; flexible.
AviónCosto alto; ideal cuando se precisa rapidez
o llegar a mercados distantes
AviónCosto alto; ideal cuando se precisa rapidez
o llegar a mercados distantes
OleoductosTransporte de derivados del petróleo a costo
muy bajo y con poco gasto de energía.
OleoductosTransporte de derivados del petróleo a costo
muy bajo y con poco gasto de energía.
Medios de transporte
InternetLos sitios Web tienen productos disponibles;
se usan especialmente para servicios.
InternetLos sitios Web tienen productos disponibles;
se usan especialmente para servicios.