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Comunicación para el cambio
de conductas en el contexto
de transición nutricional
Dra. Wendy González
en representación de la Dra. Anabelle Bonvecchio
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Contenido
• Comunicación en salud (Educación nutricional): Necesidad de un cambio
• Elementos de la mercadotecnia social
• Transición nutricional
• Ejemplo
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Educación Nutricional
Convencional:
Falta de efectividad
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Análisis superficial del problema y la
audiencia
Determinantes de conducta /teorías.
Abordaje individual
Mensajes mal
formulados Canales de
comunicación aislados
Falta de proceso sistemático Monitoreo,
Supervisión y Evaluación
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Análisis superficial del problema, falta de investigación formativa , Abordaje a nivel individual
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Comunicación para cambio de conducta
Es el uso estratégico de la comunicación para promover resultados positivos en salud, con base en las teorías y modelos para cambios de comportamientos.
Usa un proceso sistemático que comienza con la investigación formativa y análisis de conducta , seguido de planificación de la comunicación, implementación, monitoreo y evaluación.
Las audiencias son cuidadosamente segmentadas, los mensajes y materiales son piloteados y medios de comunicación y canales interpersonales son utilizados para lograr los objetivos conductuales definidos.
Family Health International FHI360. 2012
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Mercadotecnia Social (MS)
Incluye no solo comunicación, sino también acciones para crear y facilitar un ambiente para un cambio de conducta sostenible (formulación de políticas, provisión de servicios o infraestructura, apoyo social o medidas para cambiar normas sociales).
Core Group (USAID-funded project), 2012
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Elementos distintivos o características de la Mercadotecnia Social
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1. Orientado en el consumidor
2. Objetivos de conducta
3. Segmentación
5. Análisis de la competencia
6. Marketing mix: 4 Ps
4. Teorías/intercambio
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1. Orientado en el consumidor
2. Objetivos de conducta
3. Segmentación
5. Análisis de la competencia
6. Marketing mix: 4 Ps
4. Teorías/intercambio
![Page 14: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/14.jpg)
• Enfocado en la audiencia, sus necesidades, deseos, aspiraciones, estilo de vida y poder de selección.
• Entender las barreras hacia la
conducta deseada y los beneficios.
• Investigación de mercado o
Investigación formativa
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Chiapas (Tsotsil) Nacional
Audiencia
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Barreras específicas
Una barrera solo identificada en Chiapas fue:
Chol
«Tomar el suplemento hace que el bebé crezca mucho y
dificulta el trabajo de parto»
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1. Orientado en el consumidor
2. Objetivos de conducta
3. Segmentación
5. Análisis de la competencia
6. Marketing mix: 4 Ps
4. Teorías/intercambio
![Page 18: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/18.jpg)
Aceptar una nueva conducta
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Rechazar conductas indeseables
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Modificar una conducta
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1. Orientado en el consumidor
2. Objetivos de conducta
3. Segmentación
5. Análisis de la competencia
6. Marketing mix: 4 Ps
4. Teorías/intercambio
![Page 22: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/22.jpg)
3. Segmentación de la audiencia
• Cambio de comportamiento agregado: Enfoque en los segmentos prioritarios de la población y no en individuos.
• Las estrategias deben adaptarse a los deseos,
necesidades, recursos y conductas actuales de los diferentes segmentos de mercado.
• Objetivo: Identificar grupos homogéneos que
responderán de forma similar a la estrategia pero diferente a como lo harían personas de otros grupos.
![Page 23: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/23.jpg)
1. Orientado en el consumidor
2. Objetivos de conducta
3. Segmentación
5. Análisis de la competencia
6. Marketing mix: 4 Ps
4. Teorías/intercambio
![Page 24: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/24.jpg)
4. Uso de Teorías
• El MS no es una teoría. • La MS se centra en las personas, en entender y
responder a sus necesidades y trata de influir o cambiar comportamientos.
• La conducta humana es el fenómeno complejo que probablemente podamos entender con el uso de varias teorías de una manera flexible.
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4. Uso de Teorías
Las teorías pueden ayudarnos a responder tres preguntas importantes para los mercadólogos sociales:
1. ¿Dónde se encuentran las personas en relación a una conducta en particular? (Etapas del cambio)
2. ¿Qué causas ambientales y personales ocasionan este posicionamiento? (Teoría social cognitiva)
3. ¿Cómo se pueden mover hacia la posición deseada? (Teoría del intercambio)
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1. Orientado en el consumidor
2. Objetivos de conducta
3. Segmentación
5. Análisis de la competencia
6. Marketing mix: 4 Ps
4. Teorías/intercambio
![Page 27: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/27.jpg)
5. Análisis de la competencia
• Es lo que la audiencia está haciendo o prefiere hacer en lugar de la conducta deseada (conducta alternativa)
• Identificar para la conducta deseada y la conducta de competencia: Beneficios percibidos (Qué los motivaría a
realizarla) Barreras reales o percibidas y costos
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Competencia a la leche materna • Barreras
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Competencia a la leche materna • Beneficios
percibidos
![Page 30: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/30.jpg)
1. Orientado en el consumidor
2. Objetivos de conducta
3. Segmentación
5. Análisis de la competencia
6. Marketing mix: 4 Ps
4. Teorías/intercambio
![Page 31: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/31.jpg)
6. Marketing Mix
• Enfoque integrado que utilice todas las herramientas relevantes del mercadeo social y no solo publicidad y comunicación.
![Page 32: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/32.jpg)
Desarrollo de estrategias efectivas?
• Determinar productos atractivos.
• Estrategias para disminuir los precios “costos”
asociados a la adopción de la conducta.
• Lugares apropiados para alcanzar la audiencia.
• Actividades de promoción adaptadas a la
audiencia.
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Promoción: proceso de planeación
1. Mensaje: Qué queremos comunicar
2. Mensajero: quién enviará el mensaje o quién será percibido como el patrocinador.
3. Estrategia creativa: qué se les va a decir y/o mostrar y cómo lo vamos a comunicar.
4. Selección de canales de comunicación: Dónde y cuándo aparecerán los mensajes
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Cambio en las prioridades Transición Nutricional
![Page 35: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/35.jpg)
Coexistencia de problemas a nivel de hogar
![Page 36: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/37.jpg)
Efectos de la desnutrición
temprana
![Page 38: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/38.jpg)
Primeros 1000 días de vida: Ventana de vulnerabilidad para el desarrollo humano
• Rápido crecimiento y desarrollo
• Altos requerimientos nutricionales
• Alta sensibilidad a los efectos de la programación biológica
• Gran susceptibilidad a infecciones
![Page 39: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/39.jpg)
Adaptado de Dr Uauy et al.
![Page 40: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/41.jpg)
Prioridades para la
Comunicación en salud y nutrición
![Page 42: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/42.jpg)
Bhutta et al. Serie Lancet 2013
![Page 43: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/43.jpg)
A través de procesos que permitan lograr cambio de comportamientos
Asegurar la calidad y efectividad
![Page 44: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/44.jpg)
Bonvecchio et. al 2013
![Page 45: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/45.jpg)
Ejemplo
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![Page 47: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/47.jpg)
Lámina para validación
![Page 48: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/48.jpg)
Resultados de validación
• Mucha información:
– 7 temas
– 9 mensajes
• Recomendaciones difieren de las prácticas comunes de las mujeres
– Incluir el por qué de las recomendaciones
• Algunos temas son complejos y difíciles de entender
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Rediseño del material
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Rediseño del material
• Priorización de 5 temas principales • Explicación del por qué
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Segunda ronda de validación
Validación de nuevos mensajes y fotografías
Mensaje lámina original
Dele únicamente leche de tu pecho los primeros 6 meses de vida.
Mensaje reformulado Dele solo pecho a su bebe durante los primeros 6 meses de vida y continúe dando pecho junto con otros alimentos hasta los 2 anos de edad.
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Gracias [email protected] [email protected]
![Page 53: Comunicación para el cambio de conductas en el …cemesad.unach.mx/images/Ponencias_congreso/comunicacion...formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación,](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022021818/5aa4ebba7f8b9afa758c8294/html5/thumbnails/53.jpg)
Desnutrición materno infantil
La desnutrición durante el
embarazo afecta el crecimiento
fetal y los primeros 2 años de
vida.
Niños desnutridos más probabilidades de convertirse en adultos de baja estatura y tener bebés más pequeños.
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Lesiones tempranas: trastornos permanentes
Retardo del crecimiento: efectos adversos en desarrollo cognitivo, desempeño académico, logros educativos y productividad.
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Efectos a largo plazo de la desnutrición
Retardo del crecimiento seguido de una ganancia acelerada de peso a partir de los 2 años: Mayor riesgo de ECNT.
Determinante importante de la obesidad, ECNT y productividad en la edad adulta.
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• Cambio de concepción de los programas
• EN a través de múltiples: estrategias + niveles+ sectores
• Garantizar calidad de las intervenciones
• Formación del personal desde los pregrados (más costo efectivo)
• Políticas públicas estrategia clave para lograr ambientes promotores de estilos de vida saludables
Conclusiones
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Estrategia Integral de Atención
a la Nutrición (EsIAN) Reforzamiento para su implementación
a nivel nacional
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• Actividades e insumos para fortalecer la calidad de los servicios de salud, para mejorar el estado de nutrición de la población ante el contexto de transición nutricional
• Enfoque de ciclo de vida
• Prioridad al embarazo, lactancia y < 5 años.
• Enfoque en mercadotecnia social y basada en los resultados de la investigación formativa .
¿Qué es la EsIAN?
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Componentes de la EsIAN
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Teoría del cambio de la EsIAN
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Aumento significativo en la proporción (%) de
proveedores de salud que refieren dar consejería sobre
lactancia materna
23.4
30.4
12.8
85.7*
70.9*
79.8*
Lactancia materna exclusiva
hasta los 6 meses
Libre demanda Técnicas de
amamantamiento¥
Basal (n=47) 2012 (n=175)
*P<0.05 Basal vs 2012 ¥ En la etapa basal, porcentaje que mencionó que “el tiempo promedio de cada seno es 10 a 15 minutos aunque puede variar” o que “se deben alternar los senos cada vez que se amamante”; en la etapa 2012, porcentaje que recomendó como tiempo de tetada por lo menos de 15 a 20 minutos de cada pecho o cuando se vacíe el pecho. La pregunta se realizó de forma abierta de manera que el personal de salud mencionó los temas sin que se hayan preguntado de manera directa
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Importante reducción en la prevalencia de anemia en
localidades de EsIAN, particularmente zonas rurales
33.8
41.1
14.1
9.7
26.2
12.8**§
8.8*
2.8**
Urbana Rural Urbana Rural
6 a 23 meses 24 a 59 meses
Basal
2012
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Reforzamiento para la
implementación a nivel nacional
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Esquema de Capacitación
Modalidad 1
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Portal de seguimiento
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Al centrarnos en la mejora de la nutrición de las madres y los niños en la ventana de 1000 días, contribuimos a que un niño puede vivir una vida sana y productiva hasta la edad adulta.
Conclusiones