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¿Qué es el objetivo de la Publicidad?
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Contribuir a la creación de
Ventaja Competitiva
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Ventaja Competitiva se crea con buenas
Estrategias
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Buenas estrategias son aquellas que contienen una Propuesta de Valor
única, atractiva y relevante
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Cómo llegar a una Propuesta de Valor
construida sobre una Ventaja Competitiva basada en Atributos
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Ventaja Competitiva
• “Incorporada”
– Gratis
– Nuevo
– Mejor al mismo precio
– Igual a un precio inferior
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Ventaja Competitiva
• “Construida vía atributos”
– Fortalezas núcleo
– Únicos, relevantes, atractivos
– Diferenciador
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Fortalezas Núcleo
Competencia
+ Diferente
Fortalezas Núcleo
Diferenciación
Atributos Atributos
Propuesta de Valor
¿Relevantes?
¿Atractivos? G.O. Actual
¿Únicos?
+ Atractivo
+ Relevante
SINGLE MINDED:
PROPUESTA
TARGET
MENSAJE
Razones para Creer
Propuesta de Valor
Atributo
Selección
FODA
PROBLEMA
ESTRATEGIA
Nosotros
Ventaja Competitiva
G.O. Comp.
¿Otro G.O.? SI/NO
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Una ventaja competitiva no es una
Propuesta de Valor
![Page 10: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/10.jpg)
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La Propuesta de Valor es la ventaja competitiva
desde la perspectiva del target
![Page 11: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/11.jpg)
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Relevante Atractiva Distintiva Empática
Única
![Page 12: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/12.jpg)
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Ejemplos
• La misma rentabilidad, menos comisión
• Maneja sin restricción por sólo 0,8 centavos el kilómetro
• Mata al hambre, no a tu humor
• Difícil creer que no es mantequilla
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Las Razones para Creer son argumentos racionales,
relevantes y creíbles - basados en atributos -
que sustentan la Propuesta de Valor
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Tipos de Atributos
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Atributos Físicos • Qué es:
– Tamaño – Forma – Peso – Color – Textura – Materialidad – Resistencia – Flexibilidad (duro, blando) – Estabilidad – Estado – Etc.
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Apple iPod: Audífonos blancos, cuando todos los demás son negros
![Page 17: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/17.jpg)
Imagina (Indicio: piensa Plaza Sesamo)
![Page 18: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/18.jpg)
Deja de llorar. Es sólo granizo. Nuevo Mini Cabrio. Siempre abierto
![Page 19: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/19.jpg)
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Atributos Intrínsecos
• Cómo es
– Aspectos incorporados en o parte integral del producto
– Tangibles o Intangibles
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Soy dos autos deportivos alemanes
![Page 21: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/21.jpg)
Vacuno (músculo) Con un montón de caballos escondidos adentro
![Page 22: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/22.jpg)
Introducimos la E620 con anti movimiento de mano
![Page 23: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/23.jpg)
El Volvo XC90. Con siete asientos. Lo sentimos.
![Page 24: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/24.jpg)
Sedex servicio de mensajería exprés. Confía en nosotros. Lo entregamos rápido.
![Page 25: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/25.jpg)
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Atributos Instrumentales
• Qué hace
• Para qué sirve
• Características propias: filudo, potente, liviano, suave, etc.
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Derrota al bosque. Stihl fuerza extrema
![Page 27: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/27.jpg)
Rodillo de pelusas 3M
![Page 28: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/28.jpg)
Más filudo que piensas. WMF Grand Gourmet
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Atributos Extrínsecos o Derivados
• Qué produce; el resultado de su funcionamiento
– El resultado o beneficio que producen los atributos y/o que se experimentan en el uso de un producto
– “Extras”
– Características resultantes: sano, adelgazante, sexy, seductor, etc.
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Más temprano que tarde, tu mujer te demostrará una de las mejores razones para tener un Volkswagen
![Page 31: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/31.jpg)
Entrenamiento para conductores Mini
![Page 32: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/32.jpg)
Biscochos Jardiland Light
![Page 33: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/34.jpg)
AXE Excite. Hasta ángeles caerán.
![Page 35: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/35.jpg)
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Atributos Extrínsecos: Simbólicos, Expresivos
• Qué significa
– El significado psicológico que tiene el producto para el G.O., por ejemplo:
• Estatus
• Seguridad
• Representa quien o como soy: tecnológico, moderno, cool, etc.
![Page 36: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/36.jpg)
El padre de todas las campañas basadas en atributos expresivos (1954)
![Page 37: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/37.jpg)
LECHE. ¿Dónde está tu bigote?
![Page 38: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/38.jpg)
Adidas. Imposible es nada
![Page 39: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/39.jpg)
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Atributos Extrínsecos: Experienciales
• Qué se sienta
– Las emociones, experiencias y sentimientos asociados con el uso del producto
![Page 40: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/40.jpg)
El Jefe: Aspirina. Los chistes del Jefe: CafiAspirina
![Page 41: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/41.jpg)
Deja de soñar
![Page 42: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/42.jpg)
Él está casado. Rimel Konrad: A prueba de emociones.
![Page 43: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/43.jpg)
Dura más. Durex Performa
![Page 44: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/44.jpg)
Nuevo vuelo nocturno Santiago - Nueva York. Sin escala en Miami.
![Page 45: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/45.jpg)
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Insight
• Basado en la observación y/o investigación:
– Sabemos lo que sientes
– Entendemos lo que te está pasado, lo que necesitas, lo que quieres
![Page 46: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/46.jpg)
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Insight
![Page 47: Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062406/55c325cfbb61eb55348b456f/html5/thumbnails/47.jpg)
La primera tarjeta de estacionar con sabor a menta