Claves para la externalización en el sector del mueble ¿Estamos preparados para afrontar este reto?
Un modelo de reflexión realizado en colaboración por el Dpto. de Dirección de Empresas (Universidad de Valencia)
y el Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia (AIDIMA)
Ponentes:Dr. Alejandro Escribá Esteve y Dra. Ana Redondo Cano
Universidad de Valencia
1. Introducción: Respondiendo a los nuevos desafíos del sector
2. ¿En qué consiste la externalización? Concepto y tipos
3. Entendiendo la externalización avanzada como fuente de ventaja competitiva
4. ¿Estamos preparados para externalizar? Herramienta de Reflexión
5. Conclusiones
contenidos .
introducción .
TENDENCIAS... Cambios en las tendencias de consumo
Es imprescindible conocer las nuevas necesidades
Demanda cada vez más compleja Cambio en la estructura y el poder
negociador de la distribución Procesos de concentración y
profesionalización Mayor exigencia y participación directa
en el diseño del producto Hacia una nueva concepción de la
relación fabricante-distribuidor Creciente intensidad de la competencia
Madurez de la industria Incremento de la competencia
internacional Importación productos y componentes
RESPUESTAS... Proximidad al mercado
Sistemas de información que proporcionen conocimiento del mercado
Control de los canales Incremento de poder negociador y nuevas
relaciones con la distribución Generar valor: que los distribuidores
valoren nuestra oferta en cuanto a gama, precio, calidad y servicios añadidos
¡Ojo! ¡Los costes son importantes! Nueva concepción de la relación
proveedor-fabricante-distribuidor Desarrollar ventajas competitivas
sostenibles y barreras de entrada Originalidad para superar la actual
“paridad” competitiva Desarrollar intangibles difícilmente
imitables por los nuevos entrantes
Nuevos desafíos para el sector del mueble
introducción . Respuesta a los desafíos del sector del mueble
Todo es cuestión de... “actitud”... ¿Cómo percibimos la influencia de estos cambios?
¡Todo esto no nos afecta directamente! Nosotros tenemos nuestro pequeño mercado y conocemos bien a nuestros clientes
– Atención a la “Ley de la Selección Natural”» Los cambios pueden producirse silenciosamente, pueden ser casi invisibles,
y pueden parecer lejanos... Pero, » a medio o largo plazo, sólo los que se hayan adaptado a las nuevas
condiciones podrán sobrevivir Sí, es verdad que somos pequeños, pero ¡somos una pieza más de este
entorno global y vamos a responder a estos retos!– La clave es la “Actitud Estratégica”
» Debemos ser críticos con nosotros mismos, activos en lugar de reactivos, entender el cambio externo e interno como algo natural, y tratar de anticiparnos a las condiciones del futuro
introducción . Respuesta a los desafíos del sector del mueble
Todo es cuestión de... “actitud”... y de “aptitud” Importancia del Capital Humano: la actitud y la aptitud residen en las personas
Empresa del sector del mueble, con vocación de
liderazgo y excelencia, busca personas capacitadas para
desarrollar su proyecto de respuesta a los desafíos del
entorno
Se requiere:» Buen nivel de capacitación y profesionalización
» Comprensión profunda de los retos del entorno
» Mente abierta y originalidad para proponer y
desarrollar soluciones innovadoras que puedan
proporcionar ventajas competitivas
» Capacidad para gestionar relaciones internas y
externas (empleados proveedores, aliados...)
introducción . Respuesta a los desafíos del sector del mueble
Todo es cuestión de... “actitud”... y de “aptitud” Importancia del Capital Humano: la actitud y la aptitud residen en las personas
Es necesario conocer el potencial, los requerimientos y los inconvenientes de las diferentes alternativas o herramientas existentes para lograr y mantener ventajas competitivas
– Entre los diferentes instrumentos disponibles se encuentra
LA EXTERNALIZACIÓN DE ACTIVIDADES O PROCESOS
Es necesario poseer o desarrollar las capacidades directivas y organizativas para utilizar de modo eficaz estas herramientas
la externalización ¿de qué estamos hablando? . Clarificando el concepto...
La externalización es un instrumento que puede permitirnos mejorar nuestras capacidades competitivas
Consiste en aprovechar o utilizar recursos o capacidades externas a nuestra empresa, dejando que otra empresa desarrolle alguna actividad o parte de ella para nosotros
Cualquier actividad puede ser objeto de externalización (productivas, comerciales, de diseño, de investigación y desarrollo...)
El objetivo debe ser el de sumar las excelencias de cada una de las empresas involucradas
la externalización ¿de qué estamos hablando? . Clarificando el concepto...
La externalización es un instrumento para lograr otras cosas... ¡¡No es un fin en sí misma!!
Debe considerarse como una alternativa más, entre otras posibles, y siempre en el marco de un planteamiento de Dirección Estratégica
Diagnóstico Estratégico
Implementación de la Estrategia
Diseño y selección de la Estrategia
Análisis del entorno
Identificaciónde opcionesestratégicas
Evaluaciónde
opcionesSelección
de laestrategia
Direccióndel cambioestratégico
Estructura ydiseño de laorganización
Planificacióny asignaciónde recursos
Misión, cultura, Expectativas
Análisis Interno
Dire
cció
n Es
traté
gica
la externalización ¿de qué estamos hablando? . Clarificando el concepto...
Externalizar no significa necesariamente deslocalizar Deslocalización:
– Realizar una actividad determinada en una localización, distinta de la original, en la que existen ventajas comparativas (generalmente en costes)
– Esta actividad puede ser realizada por cuenta propia (internalización), o bien en colaboración con otras empresas instaladas en dicha localización (externalización)
Externalizar no significa exclusivamente subcontratar La subcontratación es sólo un modo de externalización entre muchos otros
La externalización no se circunscribe únicamente a aspectos productivos La filosofía de la externalización es la del logro de ventajas a través de:
la especialización de cada empresa en aquellas actividades en las que posee capacidades distintivas que le permiten ser mejor que sus competidores
la búsqueda de la eficiencia combinando especialización y/o economías de escala en las actividades que lo requieran
la coordinación de actividades de distintas empresas para explotar sus sinergias
externalizar para lograr ventajas competitivas . Objetivo: lograr ventajas competitivas sostenibles Condiciones que debe cumplir la nueva estructuración de nuestras
actividades y capacidades: Valor
Deberemos ser capaces de ofrecer algo que sea valorado por nuestros clientes Rareza / escasez
Debemos hacerlo superando al resto de competidores (locales y extranjeros) Si todo el mundo es capaz de hacer lo mismo no tendremos ninguna ventaja
Dificultad de imitación / sustitución Cuando las causas de la ventaja son ambiguas o complejas, es más difícil que
otros consigan hacer lo mismo Ser capaces de aprovechar todo su potencial
Debemos aprender a organizarnos y coordinarnos de modo que no desaprovechemos las oportunidades de ser mejores que el resto
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de los tipos de externalización
utilizados actualmente
Escaso Elevado
Externalización productiva
- Subcontratación de capacidad
- Subcontratación de especialidad
- Producción conjunta de componentes
Externalización en otras actividades
Comercialización (agentes comerciales)
Acuerdos de comercialización conjunta
Aprovisionamiento conjunto (central de compra)
Grado de utilización por parte de las empresas del sector
Potencial de generación de ventajas competitivas sostenibles
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización
más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...)management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control)
desarrollo, innovación, tecnología(automatización, informatización, desarrollo de producto...)
compras y aprovisionamientos externos(materias primas, componentes, instalaciones, medios)
recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación)
gestión dealmacén
y flujos de mat. primas y componentes
fabricación expediciones marketingy ventasmantenimiento
oficina técnica
...procesos productivos...
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización
más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...)management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control)
desarrollo, innovación, tecnología(automatización, informatización, desarrollo de producto...)
compras y aprovisionamientos externos(materias primas, componentes, instalaciones, medios)
recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación)
gestión dealmacén
y flujos de mat. primas y componentes
fabricación expediciones marketingy ventasmantenimiento
oficina técnica
...procesos productivos...
(detalle)
Fabricación
mantenimiento
oficina técnica
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detalle (ejemplo)
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización
más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...)management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control)
desarrollo, innovación, tecnología(automatización, informatización, desarrollo de producto...)
compras y aprovisionamientos externos(materias primas, componentes, instalaciones, medios)
recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación)
gestión dealmacén
y flujos de mat. primas y componentes
fabricación expediciones marketingy ventasmantenimiento
oficina técnica
desventaja paridad ventaja
leyenda
...procesos productivos...
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización
más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...)
plataforma logísticacompartida
Externalizar para aprovechar una mayor especialización y un mayor tamaño (escala)
Se disfruta de recursos y capacidades para... Sistemas de información, trazabilidad,
seguimiento Optimización de rutas Gestión de retornos ...
Consecuencias potenciales sobre el negocio mayor eficiencia disminución del número de reclamaciones mejora de los plazos de entrega ...
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización
más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...)management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control)
desarrollo, innovación, tecnología(automatización, informatización, desarrollo de producto...)
compras y aprovisionamientos externos(materias primas, componentes, instalaciones, medios)
recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación)
gestión dealmacén
y flujos de mat. primas y componentes
fabricación expediciones marketingy ventasmantenimiento
oficina técnica
desventaja paridad ventaja
leyenda
...procesos productivos...
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización
más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...)
otros sectores relacionados con el hábitat
Especialización y un mayor tamaño (escala) en la comercialización y el marketing
Coordinación del diseño y desarrollo de productoSe disfruta de recursos y capacidades para...
diseño y comercialización conjunta de “ambientes” para el hogar
obtención de información directa de las tendencias y preferencias del mercado
desarrollar una buena política comercial común (marca, comunicación, merchandising, corners...)
Consecuencias potenciales sobre el negocio diferenciación y mayor poder negociador frente a
la distribución posibilidad de acceder a otros mercados
(contracts, gran distribución...)
otros sectores relacionados con el hábitat
comercializaciónconjunta
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización
más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...)management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control)
desarrollo, innovación, tecnología(automatización, informatización, desarrollo de producto...)
compras y aprovisionamientos externos(materias primas, componentes, instalaciones, medios)
recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación)
gestión dealmacén
y flujos de mat. primas y componentes
fabricación expediciones marketing y ventasmantenimiento
oficina técnica
desarrollo de producto
...procesos productivos...
desventaja paridad ventaja
leyenda
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización
más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...)
otros sectores relacionados con el hábitat
otros sectores relacionados con el hábitat
desarrollador de producto
análisisestilos de
vida
bocetosa
planos
proyectovirtual
testde
producto
Adaptación traducción
a control númérico
diseñadores
externalizar para lograr ventajas competitivas . Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización
más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...)
otros sectores relacionados con el hábitat
desarrollador de producto
Especialización e innovación estratégica
Se comparten recursos y capacidades para... dotarse de la necesaria tecnología, tanto en
hardware como en software disponer de personas muy especializadas
(programadores, analistas de mercado, analistas sociales...)
desarrollar productos muy adaptados a las tendencias del mercado
Consecuencias potenciales sobre el negocio diferenciación con respecto a la competencia mayor poder negociador frente a la distribución mejoras en la eficiencia productiva
¿estamos preparados para externalizar? . ¡Llevar a cabo una concepción avanzada de la externalización no es
una tarea sencilla!
Requiere, entre otras cosas,... Ser consciente de la importancia de hacer frente a los retos y
de las capacidades que son necesarias para ello Tener un espíritu crítico y capacidad para identificar las características que
debe tener cada actividad para proporcionar una ventaja competitiva Estar abierto a una concepción menos individualista de los negocios
Os proponemos una herramienta de ayuda a la reflexión desarrollada por AIDIMA y la Universidad de Valencia
¿estamos preparados para externalizar? . 5 aspectos sobre los cuales reflexionar
Capacidades directivas para gestionar Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalizacióneficazmente la externalización
Posición de los Posición de los StakeholdersStakeholders frente frente a la externalizacióna la externalización
Requisitos técnico-económicosRequisitos técnico-económicospara la externalizaciónpara la externalización
Potencial de la externalización con Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivasrelación a las ventajas competitivas
Existencia real o potencial Existencia real o potencial de aliados atractivosde aliados atractivos
¿estamos preparados para externalizar? . 5 aspectos sobre los cuales reflexionar
Capacidades Directivas para gestionar Capacidades Directivas para gestionar eficazmente la externalizacióneficazmente la externalización
Posición de los Posición de los StakeholdersStakeholders frente frente a la externalizacióna la externalización
Requisitos técnico-económicosRequisitos técnico-económicospara la externalizaciónpara la externalización
Potencial de la externalización con Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivasrelación a las ventajas competitivas
Existencia real o potencial Existencia real o potencial de aliados atractivosde aliados atractivos
Comprensión profunda de los retos actuales y futuros del sector
Conocimiento objetivo de la capacidad competitiva actual y potencial de la empresa
Identificación de las posibilidades de alianza o externalización que proporcionen ventajas competitivas
BUENAS PRÁCTICAS Apoyo en información objetiva y
contrastada Confirmar planteamientos con expertos
del sector
¿estamos preparados para externalizar? . 5 aspectos sobre los cuales reflexionar
Capacidades directivas para gestionar Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalizacióneficazmente la externalización
Posición de los Posición de los StakeholdersStakeholders frente frente a la externalizacióna la externalización
Requisitos técnico-económicosRequisitos técnico-económicospara la externalizaciónpara la externalización
Potencial de la externalización con Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivasrelación a las ventajas competitivas
Existencia real o potencial Existencia real o potencial de aliados atractivosde aliados atractivos
Debemos preguntarnos si el equipo directivo de la empresa...
comparte la misma visión del futuro y el mismo proyecto de negocio
está formado por personas con una actitud crítica y constructiva
tiene un buen grado de profesionalización y capacitación técnica
¿Tenemos experiencia o habilidad para gestionar relaciones con terceros?
capacidad para identificar y aprovechar oportunidades
conocimiento de los riesgos que se pueden correr y capacidad para mantenerlos bajo control
¿estamos preparados para externalizar? . 5 aspectos sobre los cuales reflexionar
Capacidades directivas para gestionar Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalizacióneficazmente la externalización
Posición de los Posición de los StakeholdersStakeholders frente frente a la externalizacióna la externalización
Requisitos técnico-económicosRequisitos técnico-económicospara la externalizaciónpara la externalización
Potencial de la externalización con Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivasrelación a las ventajas competitivas
Existencia real o potencial Existencia real o potencial de aliados atractivosde aliados atractivos
Valoración de... los requerimientos de tamaño en las
actividades identificadas ¿podemos alcanzarlo solos?
del grado de especialización requerido para mantener un dominio profundo de ciertas tecnologías y de sus cambios
del atractivo de la localización Sistemas de coordinación de entre
distintas empresas que serán necesarios
Elaboración del perfil deseado de los posibles aliados
¿estamos preparados para externalizar? . 5 aspectos sobre los cuales reflexionar
Posición de los Posición de los StakeholdersStakeholders frente frente a la externalizacióna la externalización
Requisitos técnico-económicosRequisitos técnico-económicospara la externalizaciónpara la externalización
Existencia real o potencial Existencia real o potencial de aliados atractivosde aliados atractivos
Capacidades directivas para gestionar Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalizacióneficazmente la externalización
Potencial de la externalización con Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivasrelación a las ventajas competitivas
¿estamos realmente dispuestos a apostar por un planteamiento innovador para hacer frente al futuro?
¿podemos encontrar la oposición de algunas personas o grupos?
Propietarios Directivos Sindicatos (empleados) Proveedores o Clientes clave
¿se pueden salvar estos obstáculos?
¿estamos preparados para externalizar? . 5 aspectos sobre los cuales reflexionar
Posición de los Posición de los StakeholdersStakeholders frente frente a la externalizacióna la externalización
Requisitos técnico-económicosRequisitos técnico-económicospara la externalizaciónpara la externalización
Existencia real o potencial Existencia real o potencial de aliados atractivosde aliados atractivos
Capacidades directivas para gestionar Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalizacióneficazmente la externalización
Potencial de la externalización con Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivasrelación a las ventajas competitivas
Identificación de posibles aliados con un perfil similar al deseado empresas cercanas, en otras localizaciones, e incluso en otros sectores en función de su capacidad técnica y directiva, su especialidad, etc. teniendo en cuenta el grado en que comparten la creencia y el compromiso en el proyecto
Si no existen... ¿podemos contribuir a su aparición? Spin-off Joint Ventures...
¿estamos preparados para externalizar? . 5 aspectos sobre los cuales reflexionar
Posición de los Posición de los StakeholdersStakeholders frente frente a la externalizacióna la externalización
Requisitos técnico-económicosRequisitos técnico-económicospara la externalizaciónpara la externalización
Existencia real o potencial Existencia real o potencial de aliados atractivosde aliados atractivos
Capacidades directivas para gestionar Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalizacióneficazmente la externalización
Potencial de la externalización con Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivasrelación a las ventajas competitivas
¿ DÓNDE ESTÁN LAS LUCES ROJAS EN SU CASO?
conclusiones . Hacer frente a los retos del entorno es sólo cuestión de “actitud”
(actitud estratégica) y aptitud (capacidades)
En un entorno como el actual, la externalización puede ser un instrumento útil para las empresas del sector Existen muchas sinergias potenciales entre distintas empresas Debemos buscar combinaciones que nos proporcionen verdaderas
ventajas competitivas (Valioso / Escaso / Inimitable...) Debemos ser osados e innovadores y plantearnos una concepción de
la externalización que vaya más allá de la mera subcontratación productiva
¡Atención! La externalización es una opción más entre otras alternativas posibles y debe concebirse siempre en el marco de la Dirección Estratégica
conclusiones .
En el marco de la Dirección Estratégica: a partir del diagnóstico estratégico y la identificación de las posibles alternativas disponibles...
Si optamos por el uso de la externalización debemos tener en cuenta que... No es una opción sencilla de gestionar Su posible complejidad requiere de un autodiagnóstico previo
sobre nuestra capacidad para aprovecharla en todo su potencial
AIDIMA y la Universidad de Valencia os animamos a que os autoevaluéis mediante un sencillo modelo de ayuda a la reflexión sobre este aspecto